矿泉水市场营销策划案

矿泉水市场营销策划案（通用6篇）

矿泉水市场营销策划案 篇1

目 录

一、前言

二、形势评估，对矿泉水市场的观察或分析

三、上市前的营销必须先行一步或几步

四、规范性的管理基础工作

五、渠道建设和物流体系的建立和管理

六、管理或销售人员的招聘、培训工作

七、VI设计和导入

八、广告、主题活动、公关活动

一、前言

北京“大唐庄园”矿泉水项目正在紧张进行之中，为了使“大唐庄园”矿泉水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里和口中，对前期运作或准备工作特作此建议性规划或计划文案，供“大唐庄园”矿泉水制造公司参考。一个新品牌矿泉水的上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于“大唐庄园”全新的矿泉水品种来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。

二、形势评估，对矿泉水市场的观察或分析

因为在确定该项目时已经经过SWOT分析，故此文案不涉及该内容，只结合上市前期准备工作，对矿泉水形势作一基本的认识和分析：(略)

三、上市前的营销必须先行一步或几步

根据“大唐庄园”矿泉水制造公司领导的思路，“大唐庄园”定位在中高收入阶层的消费者群体，要打造这样一种较高品位的矿泉水，因此在现阶段的矿泉水市场里，我们初步认为或建议：需要在以下方面从文化营销的角度或层次开展工作或做好准备工作。

（一）战略环境

营销规划的第一阶段包括两个步骤：定义“大唐庄园”矿泉水制造公司使命和识别“大唐庄园”矿泉水制造公司目标。企业使命和企业目标来源于战略规划过程。识别营销计划的战略环境对确保具体的营销目标和战略是针对公司层的整体目标，而不是营销部门的次优目标，是非常必要的。

1、公司使命

使命宣言的用途在于使公司股东、全体员工对公司的目的和方向有一个清晰的认识。使命宣言是使协调公司内部不同活动的重要工具。它提供了一个使不同部门的员工协同工作达成企业整体目标和企业哲学框架。需要强调的是使命宣言对组织的效用依赖公司股东和员工，特别是内部公司股东对使命的投入。只有使命已经明确地沟通，而且有所感触时，公司股东们和员工才会有这样的投入。

尽管确定公司使命发生在公司规划这个层面，然而在营销计划中考虑公司使命是非常必要的，这样有助于营销计划后续步骤关注于达成公司的整体目标。如果组织还没有一个正式的公司规划系统，那么营销计划也要包括发展公司使命。如果组织已有一个正式的公司规划系统和公司使命，那么营销计划有必要对已有的公司使命进行评估，结合“大唐庄园”矿泉水制造公司的使命，我们认为可以从社会性、经济性、企业性等三个角度进行设计。

2、公司目标

一旦使命宣言已明确，公司目标需要表述出来。公司目标的用途在于让公司股东和员工来衡量使命成功的程度。公司目标需要设置目标的关键领域：

（1）市场地位：销售和市场占有率（按产品和细分市场）顾客服务水平服务可用性；

（2）创新：达成市场目标的新的产品和服务；

（3）生产率：员工和资金的生产率

（4）实物和财务资源：建筑物、设备、所有物和技术资金原材料和构件；

（5）赢利能力：资产更换创新和扩展吸引新的资金和风险收益；

（6）管理层的绩效和发展；

（7）员工的绩效和态度；

（8）公共责任；

在这个层面上，强调的是公司战略目标，而不是与营销或运作相关的战术目标。为了在市场中进行有效竞争，以上领域的目标必须设置。公司目标必须是经过努力可以达成的。

目标可能是定性的，用于公司内部的目标必须建立在具体的时间段内要达成的确切目标，设置使命宣言和公司目标提供了两者是否恰当的机会。公司目标也应该能够评估公司使命正在达成。因此，公司使命和公司目标是紧密联系的。公司使命和公司目标来源于战略规划过程。战略规划是高层管理的职责，而不是营销部门的职责。公司使命和公司目标诸要素的明确规定是正确制订营销计划的基础。营销计划的基本用途是为了达成这些具体目标，为实施营销战略提供一个整体框架。

（二）制订“大唐庄园”矿泉水的营销战略的指导思想：

营销战略的制订是整体营销规划过程中最重要的组成部分。

结合“大唐庄园”矿泉水项目的情况，我们认为在营销战略制订方面，需要确定以下两方面的营销思路问题或经营的指导思想问题：

(1)抓住细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销之略，以独特的文化概念和创新的形式迅速吸引特指目标消费群体的注意，并通过特指目标消费群体来影响和发展更多消费群体，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场；

(2)避开中、低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

（三）“大唐庄园”矿泉水营销策略的建议：

因为“大唐庄园” 矿泉水是一个新品位的矿泉水，产品刚刚进入市场，这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，特指目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的“大唐庄园”定位是针对特指目标消费群体和消费者的产品利益定位；随着市场的发展产品的定位才会逐步的加以完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作：

l、产品的定位是确立市场表现的原点：

新产品上市的推广方式要根据该产品在不同的产品阶段采用不同的推广策略和方式,因为这个产品在产品的导入阶段，这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育和推广工作。

为什么说定位是企业市场表现的原点呢？因为我们会了解和知道该对谁说，也会知道说些什么，不至于无目的的对市场狂轰滥炸。

总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的上市才有可能成功，一般来讲：产品概念设计的要点：

第一：产品概念定位要点：

１、产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，不能凭空创造，但我们针对产品的众多概念如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作。

２、产品概念一定是符合特定阶层大多数人的利益需要的概念。

３、产品概念要根据市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择。

我们现在的“大唐庄园”矿泉水已经定位在具有文化品位的层次上了，就要结合这个层次的消费群体研发、细化确定产品概念：

1、品牌理念：出售水，同时出售健康和文化。

2、品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3、概念支持：以“大唐庄园”矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造“大唐庄园”矿泉水独特概念。

第一级：天然地理结构，超脱一般矿泉水，做足矿泉水中矿物质含量锶和偏硅酸等双重要指标全线达标的概念。

第二级：表现和主打现代科学提炼的概念，实现矿泉水的精华再现，解释透彻“大唐庄园”矿泉水易融于人体而且增强体质。

对应的策略可以是：

1．战略策略：旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打“大唐庄园”矿泉水的矿物质量结构和功能牌，凸显双重要或双显要指标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2．战略步骤：树立品牌，做北京地方老大；强化品牌，做北京矿泉水名牌；延伸品牌，做中国以双重要指标为核心的绿色健康产业龙头。

3．战略部署：以北京为大本营，并以北京为北方重点市场，稳住阵脚后，走向全国。

4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。

5．产品功能定位：怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？是“大唐庄园”矿泉水上市前宣传和消费导向的重要铺垫性工作。

建议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到双物质对人体的健康保健作用，进行健康水的科普宣传。例如：可以针对锶是现代人普遍容易缺少的但又是对人的健康有着关键性的作用，老年人、智力劳动的人、体能消耗大的、儿童和学生大量缺乏锶，因此有很多的题材可以进行科普和宣传；类似的，可以和有必要结合偏硅酸对人体健康的作用进行宣传。可围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好？双优指标的矿泉水为什么价格高？为什么北京市规定中小学生不准饮用纯净水？长饮纯净水，真的很健康吗？怎样区分矿泉水的优劣？长喝矿泉水会得肾结石吗？“山泉”就是矿泉水吗？为什么说矿泉水更珍贵？健康世家告诉我们些什么？

物以稀为贵，“大唐庄园”是我国双重要矿物质含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有双矿物质同时达标的优质矿泉水，因此完全有必要在此基础上树立和宣传一种消费导向：即：一瓶“大唐庄园”水等于两瓶一般矿泉水；喝一瓶“大唐庄园”增两瓶一般矿泉水的健康元素，这是“大唐庄园”产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。

6．消费人群定位：以白领阶层和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。

第二：产品市场卖点

１、“大唐庄园”是区别于类似矿泉水产品的，因此我们就要提炼出并给予“大唐庄园”明晰的概念，并迅速的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。

２、产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由。

３、产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益。

４、产品卖点可以是阶段性的产品目标。

结合此，我们还可能和可以把“大唐庄园”矿泉水的概念定位为目前时期的“非典型性矿泉水”，或者“皇族矿泉水”。

（四）、上市前可以和有必要做的宣传工作：

1、确定有文化品位的名称：

产品名称代表着文化，因此在取名方面，一开始就要有文化韵味，在起名方面可以自己编创，也可以征名的方式进行征名，征名公告的本身就是一种宣传，征名的广告语可以是“千金求一名”；“千金”一词一语双关，“千金”是女儿的代名词，大家闺秀的千金要出世了，能引起众人的兴趣，同时“千金”表示“千元”。这个征名广告可以在特定消费者或主渠道的地方进行公示。

2、产品上市前的铺垫和宣传策略：

（1）从化工制造企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等北京地区的报纸以及与该厂有关的行业报刊如《中国化工报》、国家化工网、《经济日报》等发表软文宣传。

（2）根据普尔斯马特在零售业里的优势地位，立足其经营理念“永远为会员 / 顾客提供最好的商品；永远为会员/顾客省钱”角度，宣传普尔斯马特进军矿泉水市场，生产“大唐庄园”，选择《中国工商时报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等发表软文。

（3）从提供再就业机会的角度宣传“大唐庄园”生产厂家，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》。

（4）从招聘的角度宣传“大唐庄园”，有选择的参加一些能引起社会关注的大型招聘会，打出“只招下岗人员担任非典型性矿泉水的送水工”的旗子或招牌，造成一种市场轰动或传播效应。可选择《北京人才市场报》、《北京日报》作宣传。

（5）从“大唐庄园”优选形象代言人(著名国粹艺术家李胜素、于魁智)的角度进行宣传，可做电视采访报道和报纸采访报道，采访艺术家，通过其表达愿意担当“大唐庄园”的代言人的语言，来衬托“大唐庄园”矿泉水，为“大唐庄园”矿泉水进入千家万户、进口，先进公众或特点人群的眼和心里。

（6）海报或广告招贴画：

分两个阶段张贴或展示：

第一次张贴的海报或广告招贴画只有形象代言人的人物但没有产品，可以在地铁广告阵地和普尔斯马特北京店里张贴，上面用广告与“猜猜他和她将担当什么新角色”，猜对的有奖、抽奖，奖品是观看京剧演出或获得一箱“大唐庄园”的矿泉水，在时间上，这种广告宣传在后续的电视采访前开展。

第二次张贴的就是“补丁”似的广告张贴画，将“大唐庄园”矿泉水的瓶子在第一次的海报或广告招贴画上“补丁”上。

（7）、制造稀缺、珍贵饮用珍品的气氛：

A、普尔斯马特的奖品：普尔斯马特的会员都将获得一箱“大唐庄园”的矿泉水，以示身份的珍贵。

B、借助建立特定人群与“大唐庄园”矿泉水的关系，多种角度来宣传“大唐庄园”矿泉水。

初步选定特定的人群是：

A、演员：从京剧演员延伸、辐射到其他歌手演员，弘扬国粹文化或代表国粹文化的演员同时又是具有较高政治地位的人员作产品形象代言人，体现了产品的档次和文化品位，通过他们的社会活动，将产品带到他们活动或影响辐射的的社交圈里，首先影响的是演员以及观众。

B、医务工作者：对于参加过抗击非典的医务工作者，与卫生部门合作，举行“‘非典型’矿泉水赠送抗‘非典’医务工作者”的赠送仪式，并辅以软文宣传，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》263、新浪发表。另外辅以“非典型性矿泉水横空出世”报道，语言错位的方式进行报道和宣传，消费者以为是防“非典”的，其实是语言的技巧运用，“非典型性”矿泉水，不同于其他矿泉水的含义，但是隐含着防止非典肺炎的歧义，没有防治理“非典”的字眼，但是是人们很容易关注的字眼，能迅速为大众所知晓。可以适当加进双优指标矿泉水具有“板兰根”增强抵抗力的效用，延伸形成防非典的矿泉水，非典型性的矿泉水的概念就能很快的为消费者接受。

C、与北京市中心血站配合，对鲜血的人员赠送“大唐庄园”矿泉水，以导向暗示饮用该水能促进体能恢复，隐含该水有助于健康的意识，并辅以软文宣传，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》263、新浪发表。

D、飞机上的航空饮品：北方航空或南方航空公司的航班上“大唐庄园”矿泉水。

E、京剧演员和票友的交流或培训活动，全部采用“大唐庄园”矿泉水，同时在电视报道方面有意识的加以表现。

四、规范性的管理基础工作

成功的企业背后一定有规范性与创新性的企业管理制度在规范性的实施。

成功的企业在企业管理制度实施方面具有共同的特点，那就是规范性的管理制度编制或创新（新的企业管理制度编制过程实际就是一种创新的过程）以及规范性管理制度实施的效果等因素较其他企业成功，而且是在不断的、稳定的创新、优化过程中，循环性升级式地提高规范性管理制度的实施质量，保持和增强科学、高效的企业管理制度体系的运转效能；作为一个与成功人士相对应的矿泉水制造企业一开始、就要把企业定位在成功发

展的基础上，企业管理和发展不成功，其产品一定是不能取得成功的销售业绩的。

组织机构的建立、管理制度和流程的建立工作：

1、“大唐庄园”的生产厂家的组织机构设计、部门职能设计、岗位描述设计，尤其是销售部门的组织机构设计、部门职能设计、岗位描述设计；

2、销售渠道设计或布局：送水点的布局，3、公司全面的管理制度设计：

4、销售部门的管理制度设计：

第一类：面向用户或客户服务的管理制度；

第二类：企业内部员工的管理制度；

第三类：与送水点的合作关系建立和管理方法，工作流程和服务客户的规范设计；

五、渠道建设和物流体系的建立和管理

渠道的建设计划指标和管理，自有物流体系的建设和管理

1、瓶装水的总经销商已经确定，因此需要共同商定总经销协议；同时还要共同处理好渠道细分的工作。

将渠道划分为网络销售、直供、批发、酒店、商超和集团购买是很有必要的，合理处理好总经销商和渠道成员单位的优选和布局，处理好局部利益和整体利益的关系。

2、共同设计经销商的分布，共同把握、控制和提升经销商的规范管理和服务质量；共同拟订经销商协议和管理考核办法；

3、按常规，在超市里销售瓶装矿泉水的零售量占瓶装水的销售总量估计不会超过20%的，大部分是集中在方便客户临时购买的场合，如旅游景点，消费者流动量大的地方，如火车、豪华大巴、飞机、轮船等侯车、侯机场所，以及火车、飞机上，4、人员聚集的相对较多的场合如集团购买性的单位、宾馆、餐馆、贵族学校附近、京剧剧场、豪华影院等是瓶装水销量较大的场合，因此对于经销商的发展方面要重点考虑经销商和这些机构的社会关系如何，经销商的发展方面要综合考虑其，在经销商的发展方面不是考虑限制惩罚的因素，更要考虑的是他是否具备将瓶装水发展到上述关联地带和场合。

5、对于总经销商也是如此，如果生产出来的水不能完成一定量的销售指标，即使对其进行了惩罚，生产厂家的利益得到保证或弥补，但是矿泉水没有进入到消费者的而是堆积在经销商的库房里，那也不是我们需要的结果，因此在选择经销商的方面，我们不能不过问。过问的是发展的性的问题

6、在瓶装水总经销商和经销商或二级批发商、零售商的关系方面，还要考虑一点的是瓶装水经销商、零售商和桶装水之间的可能性矛盾的处理，分清瓶装水和桶装水的协调性，同时还要考虑相互之间的不同性，但是前提是不能给消费者带来不便利。

7、一些重要的卖场如京剧剧场、豪华影院还可以考虑买断销售，以合约规定卖场不允许销售竞争对手或潜在竞争对手产品。

8、对总经销商、经销商、零售商或终端销售点的工作人员进行培训，买出的是水，更重要的是买出的是文化，文化更多的是在买出的过程。因此有必要进行统一的文化培训，文化培训不合格的不能获得总经销、经销、零售等资格。

六、“大唐庄园”管理或销售人员的招聘、培训工作

１、招聘工作：

选择适当的媒体刊发招聘广告，将“大唐庄园”进入社区的因素结合起来考虑，要达到一种效果，即：把招聘广告也作为一次宣传“大唐庄园”的工作来组合进行。

２、培训工作：

“大唐庄园”的新厂刚刚成立，又要在较短的时间内将“大唐庄园”销向客户，人员的素质将成制约因素，因此招聘和选用合适的人非常关键，因此需要结合部门职能和岗位的设计招聘适应的人员在对应的岗位上工作，尤其是与客户直接接触或打交道的送水工，送一次水就是展现一次品牌的机会，也是让客户心理满足的机会，所以，送水工的服务规范要有文化品位。岗前培训的内容将会是全面的，而且要加深员工的文化修炼。

培训的方面将是全体员工，培训的内容都要有企业文化的培训以及服务规范，因为我们生产的矿泉水是文化水，是给有一定文化品位的人专制的水，我们自身的员工要时刻体现文化品位，企业文化和服务规范培训一开始就要进行，要让全体员工共同认同我们的文化，只有这样，才能在工作中保证工作效率和工作质量。

七、VI设计和导入

VI的设计和导入是“大唐庄园”矿泉水产品上市运作所不可少的设计和导入工作。可以根据需要和进展采取循序渐进的方式进行，但是以下重点项目一开始就要规范并要先行。

主要包括标识、桶装水的外包装、包装桶外的塑料袋的设计颜色都要有所区别，瓶装水的包装、物流工具（自行车或专送车）和人员的统一着装，冷热饮水机的统一标识、超市柜台的布置等等。

有关VI设计的详细要素和内容此处从略。

九、广告、主题活动、公关活动

将广告活动、主题活动、公关活动和软文宣传活动结合起来进行，以下是需要结合媒体受众反映和宣传时机、商机等而开展工作的几个方面：

1、确定主打广告语：初步考虑的有：

A、皇喝之水天天来，与“黄河之水天上来”；

B、一瓶“大唐庄园”水，两倍补充效应；

C、“喝一瓶”大唐庄园”，增“双优”健康指标；

2、媒体定位：北京青年报、环球时报、北京现代商报等北京市民容易广泛阅读的报纸。

3、广告活动：

（1）区域广告运动

区域广告投放最好以报纸为主导，因为报纸有很好的到达率，尤其是当地的晚报。

（2）户外广告也很重要，灯箱、横幅和气模等往往都可以吸引行人的注意，激发潜在消费者的消费欲望，前提是广告载体的制作要精美，要符合“大唐庄园”矿泉水的品位。

（3）报纸广告文案：此处略，需结合时机和商机即时编撰。

（4）商业秀

要展示自己超越矿泉水本身的精神内涵，就必须进行商业秀，要在公众面前展示自己良好的商业形象。商业秀不是赤裸裸的广告，它要求“大唐庄园”矿泉水要巧妙的借助当地的商业事件提升自己的形象，即进行事件营销。

可以利用的对象包括正派演员、医务工作者、教师以及英雄事迹。

当然商业秀属于策划类活动，它包括借助媒体传播活动内容，获得更多消费者的参与，其目的是为销售服务。商业秀所选择的载体必须与矿泉水的文化内涵和精神吻合，这样才能获得消费者认同，活动才能达到促进销售的目的。

2、主题活动：

结合时机策划主题活动，达到宣传的效果：

（1）主题活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

（2）主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。

3、公关形象展示活动：

（1）北京电视台论坛活动的赞助；

（2）北京大型会展会议的赞助用水；

（3）电视会报道的会议赞助用水，增加上镜机会。

附:

从高端矿泉水看营销误区 篇2

北极泉高端矿泉水的价格为什么这么贵？这要看这个矿泉水的水源来自哪里？这个天然矿泉水中又蕴含了什么独特的稀有矿物元素？这个元素又对我们人体健康有什么特殊的贡献？通过翻阅客户给我的资料和浏览该公司网站，我发现了北极泉天然矿泉水中，原来蕴含着一种名叫“偏硅酸”的物质，而且含量为65毫克/升。

它的水源来自哪里呢？原来是位于中国疆土最北端的大兴安岭漠河，中国版图的金鸡之冠，北纬53度的神州北极，毗邻中俄界河黑龙江，中国唯一能看到“北极光”的地方，这里的年平均气温为-7度，最低气温达-53度，年平均无霜期90天。北极泉因此得名。

偏硅酸也称硅酸。有关资料报道：偏硅酸对人体具有良好的软化血管的功能，可使人的血管壁保持弹性，故对动脉硬化、心血管和心脏疾病能起到明显的缓解作用。水中硅含量高低与心血管病发率呈负相关。硅在骨骼化过程中具有生理上的作用，它对骨骼化的速度有影响。而含有偏硅酸的天然矿泉水寥寥无几，有也含量没有北极泉高，这也就是北极泉天然矿泉水卖得贵的原因。

百度百科了5100矿泉水，获悉5100西藏冰川矿泉水来自西藏念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素，其含量达到天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准，纯净清澈，口味纯正，是优质复合型矿泉水。5100西藏冰川矿泉水中也含有少量的偏硅酸，只是难以分辨它跟北极泉比较，相差多少。

昆仑山矿泉水没有关于偏硅酸的记录。恒大冰泉也没有偏硅酸记录，依云矿泉水也没有这种东西！难怪，北极泉这么一个尚不起眼的新品牌，竟然敢定位高端矿泉水，且价格竟然高过昆仑山和5100，直逼依云。为啥？原因很多，独特的矿物元素、独特的地理位置、有限的水源等等。

按照这样的逻辑，所谓高端矿泉水，首先必须是好水，也就是水本身的质量要好，而且价格一定要高，不然怎么能配叫高端呢？那么，除了这两个核心元素可以代表高端水以外，其他就不能了吗？我能不能這么假设：它的水很普通，但运作得很高明，消费者愿意支付高价，承认它的高端性，这样的可能性有没有？

我们先来做一个比较！LV、普拉达等品牌的包包，其产品质量自然不错，但促使其价格高昂而成为奢侈品的原因，真的是因为它的产品质量吗？耐克的加工单位譬如福建大丰集团用与耐克同样的原材料和同样的工艺生产的球鞋，价格又如何呢？

这似乎在说明，“高端”品牌的高端，并非仅仅是产品的质量，其真正高端之处，或者促销消费者愿意支付溢价购买的原因是在“别处”。这个别处，究竟是什么呢？品牌价值和影响力？那么，什么是品牌价值和品牌影响力呢？广告吗？定位吗？还是其他别的什么因素？

停留于物质层面诉求的品牌，无法做到真正的品牌高端。真正的高端不仅仅是物质的高端而是品牌对准了目标消费群的精神层面。

什么是消费者的精神需求，我曾经在微信群的一次授课中阐述过：消费者的精神需求就是消费者购买这个产品不仅仅是因为物质上的需求，更多是因为一种精神上的需要，譬如，他们是用你的品牌产品来提升自己的生活品位或者进入某类标签人群中成为某类人。譬如LV包包、宝马汽车等。买LV的人，真的是买个包来装东西的吗？显然不是！虽然也是可以装东西，但更能彰显个人的品位！

不同的消费者，对精神的需求也不同！年轻人的精神需求，就是尽快被社会认同和标新立异个性得到张扬的需求；事业成功人士的精神需求，是符合自己身份的标签，获得被尊重和羡慕的需求；女性的精神需求，就是让自己变美的需求和追求爱情圆满的需求，可以说，当前或者未来，我们的消费者不再仅仅关注物质需求，而会更加追求精神需求的满足。

既然这样，我们的矿泉水们，你以为你用一个5100的品牌名称，诉诸你的西藏冰川水源就真的能成为高端矿泉水了吗？同理，就算你昆仑山、长白山的水源地很好，消费者就认可你的高端定位吗？恒大冰泉更是如此，竟然用一个地产品牌直接冠名，而我们的北极泉就因为水源中多了一种叫“偏硅酸”的有益矿物元素，因为水源地在中国的北极地，就可以卖高价了吗？

显然，我们的企业营销太过于传统了，营销也太低级了。马斯洛早就告诉我们，物质需求是人类最最基础的需求，而最最高级的需求是人类自我价值的实现，什么是自我价值？就是人类最在意的精神上的满足感，而这种精神满足感，自然是社会精神的满足，也就是说，这种满足，是针对社会而产生的。

大部分高端矿泉水品牌，由于品牌名称的先天局限（忽视消费者的精神需求）和缺乏能激发消费者共鸣的品牌主张，诉求过于理性（拘泥于物质层）这两个营销前端策略，导致后续的渠道缺乏对经销商的吸引力，传播更是缺乏资源而只能用毫无创意的硬广告来强推，其结果自然无法打动消费者！

既然这样，那么，我们的高端矿泉水们，赶快放下你们当下的物质层面，也就是水源地和矿物质含量的诉求了，赶快往消费者的心灵世界中去。去挖掘或者激发他们的精神需求，去想方设法满足他们，并让他们尖叫和共鸣。如果真要达到如此程度，起码要具备以下几个条件。

1.能引起共鸣的品牌名称。绝对不是什么昆仑山和5100或者北极泉，因为这三个名称一个是山的名字，一个是山的高度，一个是北方位置提示，这些名字对消费者而言，能感动他们吗？能让他们尖叫吗？能激发他们内心强烈的共鸣吗？

2.完美的品牌主张而不是企业的定位。定位是你企业的一厢情愿，而品牌主张，就像宗教信仰，却必然是直接瞄准消费者内心的，因为所有的消费者都会从你的品牌主张中感受到品牌的力量和价值指向。真正完美的品牌主张，瞬间就会打动目标消费者，让他们乖乖地成为您的俘虏！

3.高规格的能让消费者尖叫的产品包装。有了前面两个品牌开路先锋，就需要消费者真实的接触了，这个接触就是我们的产品外观形态、色彩和包装上的沟通语言。消费者轻松凭借你的产品给出的各种信息，就与自己的内心需求划上等号，他们愿意把你的产品拿在手里，展示某种独特的品位……因为你也许已经激发了他内心隐藏的某种精神价值感。

4.独特的产品质量。一个品牌，虚的精神包装要做，真实的物质层面的文章也要做。

当前的矿泉水企业们的做法，几乎是在比拼水源地，把普通消费者购买一瓶解渴的水弄得非常复杂，好像我们的消费者都是地质研究专家或者物理、化学专家，他们能懂水中的矿物元素吗？他们知道哪个水源的水更高级吗？他们知道地表水和深岩水的区别吗？这种狭隘的营销应该终结了！

市场营销策划案 篇3

海信UHD智能电视产品策划

一、前言 2012年9月18日，海信在青岛发布了UHD超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，物理分辨率达到3840×2160，像素800万以上，是传统FHD全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，UHD超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。同时，海信UHD超高清智能电视，搭载海信为电视深度定制的海安操作系统和全新的hisense vision用户界面，操作流畅、简单易用；支持语音、手势、人脸识别等智能化交互方式，云服务平台进一步升级，聚合了丰富的智能业务；海信的显示技术优势与智能电视专业化优势相结合，形成差异化优势，给消费者带来更完美的体验。9月18日，海信在青岛发布了UHD超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，物理分辨率达到3840×2160，像素800万以上，是传统FHD全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，UHD超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。

二、市场分析

随着中国经济的发展，人们经济水平的不断提高。消费者对于智能液晶电视的需求将不断提高。因此，各家电生产厂家必定将对这一新兴市场的巨大潜力进行一番争夺。一方面由于宏观经济环境的限制，消费者将会减少在彩电方面的支出。另一方面，国家出台“家电下乡”政策，家电下乡产品的低价格将促进彩电的销售。海信UHD智能电视的出现，以其特殊优势有望在市场上迅速占领市场。海信作为国内一路产品制造商，具有很强的行业竞争力，但处于同样市场地位的对手有海尔、格力、美的、长虹等知名企业，国外有知名品牌西门子、松下、LG、三星等占据高端市场，而且正在向低端扩展。在同等价位上的比较，海信处于劣势地位。在各大卖场来看，各品牌之间竞争比较激烈。

三、SWOT分析

（一）优势

1.UHD超高清智能电视显示技术优势与智能电视专业化优势，带给消费舒适生活。

2.海信是中国家电企业知名品牌之一，品牌优势巨大。

3.海信独自研发了海安操作系统和全新的hisense vision用户界面。

（二）劣势

1.海信与外企在技术上存在差距。

2.价格相对比较高。

（三）机会

1.随着经济的发展，人们对智能电视的需求增大。

2.经济全球化影响扩大，海外市场不断拓展。

3.海信拥有自己的研发团队。

4.家电下乡和以旧换新政策的扶持。

（四）威胁

1.长虹、索尼等竞争者的竞争压力较大。

2.国内物价水平不断攀高。

四、产品的定位

（一）市场细分

据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间，并且多为男性购买。中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。

（二）目标市场选择

目标消费群：主要选择为20岁到50岁之间的成熟男性，收入在白领阶层的年轻人和商务人士。

（三）市场定位

海信智能电视作为高端消费品，价格方面较高，所以主要定位在白领以上阶层的消费群体和新婚的年轻人。

五、产品上市

（一）新产品创意推广策略

海信UHD智能电视刚刚上市，消费者对此不是很了解，公司应召开新产品展销会，来扩大产品的知名度，并制作电视广告宣传。广告创意：首先我们可以出现一幅家庭温馨的画面，通过家人其乐融融的情景展示海信智能电视强大的功能，以此表现出产品的优势。然后画面再转向户外活动或者聚餐，大家一起狂呼，一起欣赏海信电视画面带来的美感和舒适。

（二）定价策略

海信UHD智能电视作为新产品，我们采取撇指定价策略，因为我们在技术上处于领先地位，并通过自己研发的系统，可以提供更好的服务，而且作为老品牌，信誉方面有保证，可以吸引顾客。

（三）销售渠道策略

1.区域代理商：通过和各大卖场的负责人签订合同，在其卖场里进行一定时间的促销活动，把一部分的销售任务交给卖场，增加销售渠道；授权代理商：与公司签订协议，在一定时期内销售海信电视的单位或个人。

2.分销渠道组合策略主要是，运用密集型和选择型分销组合策略。密集型：对经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业的产品形成一种连锁效应，使消费者不论在哪个城市或哪个大型商场都能看到本企业的品牌和产品，不管在哪里都能买到本企业的产品，这样不仅方便了消费者购买，也提高了产品的市场占有率。选择型：这种选择同样能使企业获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有率，通过对分销商的有效控制和管理，更有利于企业形象的建立，有利于名牌产品的诞生。

这种分销策略可能会损失部分暂时利益，但从企业战略的眼光出发，这种损失是值得的，通过企业形象的建立，将来会获得更大的利益。

（四）促销策略

1.广告策略

由于我们公司规模巨大，此次策划营销的时间段比较长，广告涉及范围和媒体领域比较广，我们采用电视广告宣传，并在各大报纸刊登加大宣传力度，也可以通过展销会提高知名度。

2.人员促销策略

海信电视每一阶段都会在各大超市及大卖场举行促销活动，有“满千返百”“以旧换新”“特价签售”等等，届时，公司会招聘一定的促销人员在各个点活动前进行撒网式的大规模宣传工作，等活动开始后，同时安排人员在卖场入口处进行宣传及引导顾客，在展台处还有通过培训的销售人员在场为消费者现场解读产品，答疑解惑。

3.公共关系策略

海信公司和各大超市在活动前协定签合同，把重点活动点推出产品二展，活动期间公司负责人也和卖场课长相互合作，尽量把活动做的尽善尽美，把货源备足，售后方面也和子公司商量完备；电视、网络等媒介也相应要做好活动的宣传工作，确保活动的顺利进行。

4.营业推广策划

对外：在销售现场采取购买者有礼品相送，并举行活动周年庆来吸引消费者，在五一、十一等节日举行重大促销活动。

对内：在活动期间，公司对促销员进行销售量激励，达到公司的销售目标后，公司会对每个点组长及促销员以销售量的一定百分比进行人员激励，以此激发促销人员的销售激情；同时在各点相应进行适当的产品优惠策略，促进消费者的冲动性购买。

六、效果评估

营销策划案 篇4

摘要

该策划书主要以东华理工大学为例，经过了解各个高校的自行车租赁模式和效果及大学校园丢自行车的现象，分析当前校内自行车出租市场的发展形势而做的一个在抚州发展租赁自行车创业计划。通过了解东华理工大学的自行车管理和南区、北区和本部的交通设置情况而想出极其制定的。现制定的计划主要针对东华理工在校大学生及员工而定。该计划的收益主要来源于租赁自行车的租金，辅助为管理自行车的部分效益。在大学校园里可以实行会员制形式，发行会员卡，以年为单位收租金，主要方便管理和能够确保收入稳定；由于大学郊游情况比较多，也可以租赁郊游等外租。管理自行车是车主可以将自行车放在租赁的地方每月交管理费也可以作为一部分收入。这根计划不仅以创业谋利为主要目的，同时对解除在校大学生出行烦恼，打击校内偷车分子，促进校园文化建设，提倡低碳环保、绿色出行有着明显的现实意义。

关键字：租金 自行车 大学

正文

一、现象分析

随着时代的发展，资源的有限，绿色环保、低碳生活概念的深入人心，自行车行业作为绿色无污染，环保节能的交通工具，在大学校园里，以自行车为交通工具是一种很普遍的，它既方便也特别合适在校园里面穿梭。

据市场调查和网上了解，在大学校园中大多数同学对自行车的需求不是每时每刻的，偶尔用几次的情况非常多，有车的同学担心车辆丢失及老化损坏，没车的同学出行麻烦，这些问题一直以来都令大学生苦恼又难以解决。此外，现在大学生课余时间充裕，都喜欢利用周末、节假日在学校附近进行短途游玩儿，而骑车游玩无疑是他们向往的最佳选择。

在校内建立自行车租赁服务平台，必然会得到广大学生群体的大力支持，市场前景非常可观。

二、市场分析

东华理工抚州校区是包括南区、北区、本部的综合体。南区是住宿的地方，全部的学生必须要去本部上课，然而南区离本部走路需要半个小时，而本部有部分艺术生和需要学画图的学生也得上南区上徒手画的课，接着北区有海军和部分本科生是需要从北区每天赶到本部上课的，虽然北区的专科是独立的，但是有很大一部分专科生一个礼拜也需要来两次本部上实验课。经过调查了解，有些学生由于担心自行车被盗和不需要每天都用而不会买自行车，但是有时又会用自行车而矛盾。

东华理工大学离汤显祖纪念馆、汝水森林公园、等风景区和其他大学的距离

1不是很远。这些景区都是大学生在课余及节假日时间休闲、游玩、会友、约会的理想去处。依靠步行、公交等出行方式不是十分方便，自行车实为最佳选择，因此单车租赁具有充满活力的市场。

综合上述客观原因和地理因素，东华理工大学抚州校区有十分广阔的单车租赁市场，并且市场潜力巨大，前景广阔，具有十分大的可行性。

三、竞争分析

自行车租赁服务在我国属于新兴行业，市场上从事该行业的企业很少，立足于校园的更是为数不多，发展潜力和市场开发空间巨大。而且自行车租赁与其它服务（产品）行业相比，竞争压力小。

1.虽然有31路公交从南区到本部，但是由于公交过于固定和每一班的相隔时间过于太久，对大学生赶时间去上课不方便。而且公交到了下午一定的点就下班了，不适合晚上有课和上晚自习或者有事的学生。

2.从北区到本部也只有31路和33路，原因同（1）类似。

3.坐公交到各个风景区，大学生一般都是图方便和氛围，因此公交的竞争力不大。

4.也许有些人认为电动车比自行车更为方便，但是只是那只是很小的一部分，并不影响大学生对自行车的需求，而且电动车充电也是一个不容忽视的问题。

5.学校有一部分学生群体，他们自己没有自行车，但可以向同学借用。这样一来既解决了出行问题，又节省了花销。但是考虑到向同学借车不仅麻烦，碍于面子，而且一旦车子损坏甚至丢失，导致尴尬局面不好解决，所以绝大多数学生愿意选择花钱租车来使用。

四、营销策略与销售

1、在大一过完半个学年（那时大一的新生对学校丢失自行车的情况有一定的体会，更能打开市场）的时候发行会员卡。会员卡包括一年、两年、三年和四年制，实行不同的收费和押金的等级。一年制的是一百元租金和两百五十元押金，二年制是一百八的租金和一百七十元的押金，三年制的是二百五十的租金和一百的押金，四年制是三百元的租金和五十元的押金。在办理会员卡上所限制的时间中和正常营业时间期间，这些会员可以不计算次数的借自行车，但是要在当天结业的时候归还。且办理自行车会员卡的发行量和自行车的辆数相等，防止当全部会员同时借车时缺少自行车的辆数（虽然这样的事情发生的情况微乎其微）。

2、由于

1、中发行的自行车会员卡和自行车辆数相等，所以大多数情况有部分自行车是属于空闲的状态，所以可以对这些自行车实行零售租赁时间：

（1）零售租赁是开始的第一个小时按0.5元钱一小时收费，第二第三个小时按1元一小时收费，以后每增加一个小时收费多增加0.5毛钱。这样的制度为了保证上述会员借车得到及时，也为了可以保证资源共享。（当租借人借用时间小于等于1小时，按一小时收费；当大于1小时小于1.5小时，前一个小时按第一小时收费，多余的部分也按第一小时收费；当大于 1.5小时小于等于2小时，第一个小时收0.5元，第二个小时收费1元，以此类推，超出部分小于0.5小时

时，按前一个小时收费，大于0.5小时按后一个小时收费。（仿照澳大利亚停车场的占用收费情况制定）

（2）在办理自行车的地方如果地方允许的范围下，可以帮忙管理一下其他办理的管理自行车的车子，一些人可能怕自己的自行车被偷，而放在这里看守，他们可以办理8元/1月的管理费，凭借管理卡来领取车子，只能是本人来领取（防止盗用或丢失）。也可直接办理60元/一年。

（3）零售租借自行车可以凭借本人身份证、学生证等有效证件或放一定量的押金，并签署具有法律效益的相关协议进行租借。

3、在全校范围进行宣传，以东华理工抚州校区三个分校区为例设置点；类似推广到附近其他大学，来进行联盟，扩广租赁自行车的还借范围和活动范围。

五、施行措施

由于该计划起步规模小，面向消费群体单一，所以用传统的人工记载和人工管理，在施行到发展阶段，进一步购置车辆，扩建车库。建立网络数据库，采用“一卡通”计算机计费管理系统，取代传统的人工笔录。完善运行模式，垄断校内市场.在保证运作质量及效率的情况下，部分工作人员由学生担任（比如值班、维修任务），为一部分贫困学生提供勤工俭学岗位。校内开设自行车租赁行一开学赚了一万多元大学生的创业点子，正合学校规划今年秋季开学，西南财经大学柳林校区内，100辆崭新的自行车亮相，受到同学们的热捧，成为校内出行第一选择。许多同学还不知道，提供这项自行车租赁服务的，就是在校的工商管理学院工商管理双语实验班的学生陈潜和蔡纯菌。他们就是从最小的发展起来的例子。

六、售后服务

全部自行车定点定期维修，与修车工签订长期合作协议，实行互惠方案。对车辆损坏程度划分等级，进行免费或收费的售后服务。对这些自行车进行使护理、和维修，使这些自行车的使用寿命更为长久。

七、展望前景

初步阶段：由于我们该计划可以帮助学校降低丢失自行车的概率，也为在校大学生提供了很大的方便，及工作的岗位，因此我们可以向学校申请租赁管理自行车的地方，向学校申请帮助。因为所有的管理系统没有完善和计划实施比较紧凑，所以该划在初步有些困难。也可能在初步由于一些管理不完善而出现种种问题，但是我相信，毕竟问题是可以解决的，而且它的问题不会是很大。也许可能会产生些许副收入，但是这个计划是长远，该阶段为期1~2年。

发展阶段：在该计划的发展阶段，说明计划在东华理工大学已经到了成熟阶段而在该抚州市是萌芽。可以试着用在其他大学内部或者大学门口附近（可能其他大学不准在内部建立）建立租赁自行车的站点，施行抚州大学的大学城之间的联系。

成熟阶段：在抚州各个风景地点施行每个风景点有一个租赁自行车的点，可以方便游玩的人，使整个抚州可以用自行车联系起来，可以随便在哪个租赁点施行租借或还自行车，使游人更为方便。

八、参考文献

网络营销策划案 篇5

菜肴故事餐厅“谢师宴”营销策划

谢师宴”——消费热潮渐高主要是由于学生消费群体的推动。随着高考“战场”的硝烟散去和无数莘莘学子即将走出大学校园，无论即将去向何方，为了感谢师长对自己的倾心教诲，大部分学生都会选择以“谢师宴”的方法来报答对老师的拳拳感恩之心，这也为广大餐饮经营者创造了绝佳的餐厅营销机会。我们菜肴故事餐饮经过长期的经营管理，已经以优雅的餐厅环境、精美的菜肴口味、细致周到的餐厅服务获得了很多消费者的认可和亲睐。而此次即将到来的“谢师宴”消费热潮更是餐厅提高消费经营收入和扩大餐厅品牌知名度和关注度的绝好机会，因此，餐厅特推出以“十年寒窗望金榜，九载熬油忆师情”为营销主题的“谢师宴”营销活动，并制定了如下的“谢师宴”营销方案，作为营销互动的执行纲要，详细内容如下：

一、“谢师宴”营销活动目标市场分析

“谢师宴”已经成为餐厅宴会消费活动中仅次于婚宴的第二大宴席，可见所受重视的程度之高。当然，“谢师宴”消费热潮同各参与主体的共同推动是分不开的，我们下面从学生、家长及餐厅经营收入的考虑等方面来分析开展此次“谢师宴”

网路营销期末考核

营销活动的原因：

1、学生“攀比”心理分析

大部分学生认为，别的同学都在饭店办宴席，我不能不办，否则很没面子。

2、家长“经济”心理分析

学生家长主要有以下三种心理：一是“别的家长都为孩子办了谢师宴，不谢师孩子有情绪，不能委曲孩子。”二是“谢师宴要宴请亲朋好友，参加别人谢师宴随了钱，为了捞回点也得办。”三是“孩子考上学是大喜事，亲朋好友聚宴庆贺可增加喜庆气氛，也可联络感情。”

3、餐厅经营发展的需要

广大消费者有“谢师宴”的消费需求，我们餐饮企业就要满足广大消费的需要，同时也能为餐厅聚人气、添喜气，更能在一定程度上增加餐厅的经营收入和品牌知名度，可谓一举三得，何乐而不为呢？

二、菜单价格设计及优惠

1.谢师宴菜单制定，要考虑到将菜谱与恩师联系起来，增加喜庆氛围，以博得学生和家长们的好感。

2.针对价格高的菜肴，建议采用减量和出新菜品想结合的办法。3.谢师宴的价格要分为高、中、低等档次（下面有说明），网路营销期末考核

合理拉大消费层。4.其他的酒水价格和其它服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动（但要针对酒店的纯利润来制定）

三、相关套餐等促销活动1.制作专门谢师宴套餐。可以根据实际的情况将“谢师宴”分“十年寒窗宴”588元/桌、“金榜题名宴”666/桌、“状元及第宴”888元/桌三个档次，菜名要经过合理包装，体现出浓浓的文化氛围。2.状元及第宴，豪情相邀。特别邀请高考状元（文、理科各１名），汇聚酒店共畅未来；赠送每位状元精美求学用品作纪念；金榜题名宴（请领导们充分发挥人脉关系，制作邀请函）。3.餐厅店内互动，款赠厚礼。餐厅联合学校或联盟商家，采用“一对一”的形式，签订互惠条款，共同为莘莘学子们准备优惠券。建议采用合作联盟商家积极主动参与。4.桌桌有礼品，场场有惊喜。凡在酒店举办谢师宴的学子，不论消费金额多少，桌桌都可以得到洋河白酒水一瓶（价值88元／瓶）。凡惠顾十桌（含十桌）以上奉送相同档次餐标一桌；消费五桌（含五桌）以上奉送学生求学用纪念品等等。5.餐厅为顾客免费提供停车场地，优先预定，免费照相。6.餐厅在饭后赠送参加宴席的老师们精美小礼物一份（上面要印上酒店的名称、电话、地址、网址）。

四、广告宣传活动

1.在餐厅的大门口放置一些户外广告（讫牌，条幅，喷绘）。

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2.电视、街道横幅和报纸广告相结合。广告词：“十年寒窗望金榜，九载熬油忆师情！”至此桃花李芬芳时菜肴故事餐饮餐饮隆重推出谢师宴（十年寒窗宴、金榜题名宴、状元及第宴），表达莘莘学子一片感恩之情。3.路灯广告；选择车辆过往密度大的道路路灯广告位投放一个月有经济实力可以投放更长的时间的广告。广告内容主要有：谢师宴活动时间、地址、订餐电话、优惠政策，还配有客房和餐饮部先进豪华硬件设施图片及服务员图片以及特色菜品图片来刺激顾客的好奇心和购买欲。

4.出租车广告，和出租车公司签订协议，在出租车车顶装有菜肴故事的广告灯，不管在南昌哪里都能从出租车上看到菜肴故事谢师宴的名字，能提升酒店知名度和美誉度

5、在南昌交通台发布信息

6、微信营销，通过转发酒店谢师宴活动的微博集赞满50个赞可以领取50元酒店代金券;微博营销，同样转发，然后抽100个人每人100元的代金券效果应该会很好

7.传单广告，印制活动宣传单10000份，但传单的制做用必须要精美，最好配菜品展示图。

8.以上的广告可同时选择几种，推广的重点社区或学校。

五、餐厅“谢师宴”时间安排

此次“谢师宴”营销活动从2016年６月至2016年９月止。

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最终解释权归菜肴故事餐饮餐饮所有。

六、餐厅“谢师宴”相关费用预算

1、特约（文、理）状元纪念品：1000×２＝2000元；

2、教师纪念礼品：100×15＝1500元；

3、赠送酒水：洋河酒水酒水赠送截止本月底，（酒水供应商提供）。

4、宣传单：10000×0.1＝1000元；

5、照相、场地布置成本500元；

6、广告费：Ｘ展架、横幅、喷绘、报纸、网络、短信等合计10000元；合计费用：15000元（排除酒水）

七、“谢师宴”营销活动效果预测

1、直接效果：如果推广和相关的服务到位，月增接客200桌，平均700元／桌，即140000元，增净利润约5万多元；

2、间接效果：月增客3000人口碑宣传，加上横幅，户外广告，报刊、网络媒体广告，纪念品广告，１万份宣传单等，直接知晓人群至少达10万人以上，提高了菜肴故事餐饮品牌效应，增加这些人群以后来菜肴故事餐饮消费的机会，有着长期营销收益。

八、“谢师宴”营销活动的其它建议

1、预定部可搜寻一些重点顾客的资料，先在熟顾客中宣传。

2、在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息输入预定部资料库（关键是顾客的名字、职务、单位和手机号码），为以后的推广服务（以后可以细化这个内容）。

3、通过网络营销或者团购（在百度糯米，美团等投放广告）预定的方式（最大

网路营销期末考核 的优势是受众范围大，花费少）增强酒店的知名度，增大市场份额。

九、餐厅“谢师宴”人员工作安排

1、保安必须要保证餐厅经营的安全。

2、对服务员和相关的工作人员采指定一些激励政策，调动她们工作的积极性（以后可以细化这个内容）。

3、服务员在餐厅时要注重服务语言技巧（多表恭贺）；上菜的速度必须要快。

4、在大厅里放一些品位高的音乐；大厅的布置上不需要太豪华，但要美观大方，表现出尊师重道的人文文化。

十、附加服务策划

凡前来酒店举办升学宴的考生，酒店将在升学宴举办的当晚免费赠送本公司旗下KTV一晚（19：00-0：00）给其举办同学欢庆PARTY，包厢大小视三楼当天生意预定情况而定，PARTY流程由考生及其同学自主商量策划，酒水零食费用自理，不能外带。凡前来酒店举办升学宴的家长，当天在酒店开房达到3间以上者，将可享受白金卡会员价，3间及3间以下者享受商务协议价（具体由前台跟餐饮部联系核实后方可打折）。

十一、升级服务—附加一个庆典（此服务需要加收1000元的费用）

为了最大限度的满足家长和考生的荣耀感与虚荣心，吸引现

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场所有宾客的赞美与羡慕之心，本酒店特意推出一个庆祝仪式，旨在通过一系列新颖、别致的策划活动来提高酒店服务附加值，得到现场所有宾客的高度赞同，为考生及家长留下刻骨铭心的美好回忆。同时利用“边际效益传播效应”吸引其同学甚至现场的亲朋好友在举办各类宴会时首先选。

1、9：30-10：30：考生来酒店化妆。

2、10：30-11：50：考生及家长端上糖果和香烟站在大堂迎宾，大堂播放轻柔喜庆的乐曲，摆放庆贺水牌。一楼或三楼宴会厅旁，承情处工作人员就位，承情处周边氛围布置由餐饮部负责。一楼上三楼的楼梯转角处摆上指示牌。

3、10：30-11：50：宴会厅播放喜庆乐曲及歌曲，供宾客聆听。4、11：50：喜宴正式开始，考生（男生穿上黑白配燕尾服，女生穿上白色礼裙）在承情处旁就位。

5、12：05-12：10：考生发表荣誉感言，播放背景音乐《掌声响起来》。6、12：10-12：20：花季感恩仪式。背景音乐播放《感恩的心》，请考生家长及两位老师代表上台，由考生分别为父母及老师送上慰问鲜 花及感恩贺卡，并向父母、家长及现场的宾客三鞠躬，一鞠躬感谢父母的养育之恩，二鞠躬感谢老师的培育之恩，三鞠躬感谢现场所有亲朋好友在成长过程中给予的关心和支持！

7、12:20-12:30:烛光许愿仪式。礼仪小姐将蛋糕车推上主席台，考生对着蛋糕、烛光许愿，并跟在座的亲朋好

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友分享蛋糕。播放背景音乐《明天会更好》

8、12：30-12：38：家长开怀感言：邀请考生父母上台发表骄傲感言，与此同时播放背景音乐《明天会更好》。9、12：38开始午宴。

14级电子商务2班张冬

金嘉利单店突破策划案 篇6

一、项目背景

金嘉利（香港）是一家集珠宝设计、开发、生产、销售为一体的大型专业化珠宝公司。2008年，在山西大同开设第281家品牌加盟店。

金嘉利大同店于2008年4月11开业，当时面临着严峻的考验。加盟商出资1700万元在大同开店，就是看准了大同市场，但是开业之时的火爆促销并未给金嘉利大同店带来快速上涨的业绩，面临着强势老店银星金店、CC卡美等强力竞争对手，金嘉利大同店显得有些力不从心。为了应对强势的竞争对手，金嘉利组建了专门的项目组开始实施为期两个月的单店突破行动。

二、项目现状及问题分析

项目组在进驻大同后，开始了为期两周的走访调查。在调查中，项目组对大同市场、消费者人群以及金嘉利自身有了更深刻的理解。

（一）大同珠宝首饰消费市场现状分析

通过调查发现：大同珠宝年消费总额约10亿元，其中，黄白金与珠宝约占80%，钻石饰品约占20%。虽然目前大同钻石消费占珠宝首饰消费市场容量小，但是连续几年钻石消费在当地的高速增长证明钻石消费市场前景巨大。

（二）大同市场消费者分析

在大同，黄金仍然是目前珠宝消费的主流，钻石消费主要集中在时尚、年轻人群，他们对钻石有较好消费观念和认知，对钻石消费需求也更加直接。

（三）竞争对手分析

银星金店——开店20年，综合性经营，以黄白金为主要卖品，广受大同市民信任。

金泰金银珠宝行——开店13年，综合性经营，黄白金销售为主，仅次于银星。

CC卡美——2006年进驻大同，倡导“时尚与精致”，广告力度大，媒介多样。

（四）金嘉利自身检视

金嘉利大同店作为金嘉利（香港）在大同建立的第281家加盟店，投资额度大，且不论是从产品质量、价格上都具备优势，但是，目前大同店面临最大的问题是：人流量少，导致成交量低，根据项目组的调研数据，得出以下原因：

1．金嘉利大同店处于市场发展阶段的导入期。

金嘉利刚进入大同市场，消费者对金嘉利还不了解，产品销量增速缓慢，品牌知名度较低。且开业前期以及目前的广告投入极低，导致金嘉利大同店的品牌资产（品牌知名度、美誉度、忠诚度）建立过程缓慢。

2．核心问题。

金嘉利在大同品牌认知度低、信任感差。在大同，问许多消费者，他们均表示没有听说过或者不了解金嘉利，买这种贵重物品当然首先是要放心。且金嘉利门头制作没有凸显珠宝行业应有的信息，导致消费者无法从外面就识别金嘉利是卖钻石的。

在之前，项目组接到任务之初，客户一直强调要做活动，以此来提升店面人气，进而提升销售。但是，调研发现，单一的促销活动根本无法解决问题，因为，面对着消费者对金嘉利品牌的不认知、不信任，做任何活动也是枉然。

三、市场定位与方案制定

（一）明确目标，抢先占位

1．抢占大同钻石市场，成为钻石王者。

在之前，见银星等商家黄白金销售量居高不下，金嘉利也想要上黄白金，以提升店面业绩。但是，在项目组的坚持下，金嘉利终于首肯了为其提出的3~5年发展战略规划。

有了这个未来3~5年的战略计划，金嘉利就已经明确了自己的未来发展动向。我们是谁？我们的竞争对手是谁？我们的目标人群是谁……这一切都已经有了答案。

2．“金嘉利=钻石”，山西首家钻石宫殿。

针对消费者对金嘉利缺少认知，首先要解决“金嘉利到底是谁”这个命题，才有可能突围而出。结合金嘉利自身优势与市场时机，项目组提出了“金嘉利=钻石”的理念，抢先在消费者心中占领钻石这个概念，凸显金嘉利就是钻石，并且结合原有宫殿型设计，提出“山西首家钻石宫殿”定位，为金嘉利构筑王者之气。

3．买钻石就去金嘉利。

为了全力配合抢占“金嘉利=钻石”这个有效占位，项目组针对大同市场提出“买钻石，就去金嘉利”的口号。虽然，这个广告语稍显平淡，但是却透露着金嘉利钻石王者之气，并且能在短时间内传递“金嘉利=钻石”的有效信息，在大同消费者心目中快速建立起其钻石品牌效应。

（二）人群细分，统领全局

在项目之初，金嘉利就一直想知道他们的目标客户是谁？而现在，项目组也用人群细分给出了完美的答案，并且通过人群来统领整个方案，针对不同的人群给出产品建议以及其独特卖点，以及传播渠道。

1.情侣、婚庆人群。

新婚夫妇、热恋情侣人群，购钻主要用途是婚庆、纪念，主要关注的是产品的性价比、款式和专业价值，关键词是“真爱和永恒”。

卖点支撑：众多平价真爱美钻任您挑选；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点；金嘉利全球第281家钻石专营店。

产品建议：

2.时尚女性人群。

时尚女性消费者，购钻主要用途是自戴，主要关注的是产品款式、特色和品质，关键词是“个性、时尚”。

卖点支撑：上万种时尚款式任您挑选；源自比利时国际一流钻石切磨技术；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点。

产品建议：

3.已婚人群。

已婚人群，购钻主要用途是结婚周年纪念，主要关注品牌实力和信任，以及产品品质，关键词是“回味、浪漫”。

卖点支撑：上万种时尚款式任您挑选；南非LD钻石中国唯一推广商；国际领先五星钻石服务标准。

产品建议：

4.送礼、收藏爱好人群。

针对送礼、收藏爱好人群，购钻主要用途是送礼和欣赏，主要关注的是品牌的价值和产品的品质，关键词是“价值、福气”。

卖点支撑：南非LD钻石中国唯一推广商；源自比利时国际一流钻石切磨技术；金嘉利全球第281家钻石专营店。

产品建议：

5.高质客户、老板、矿主人群。

高质客户、老板、矿主购钻主要用途是体现身份和独有，主要关注的是品牌带来的身份和产品稀缺性，关键词是“稀缺、尊贵”。

卖点支撑：稀缺美钻，尊贵独享；国际领先五星钻石服务标准；殿堂级的购物享受。

产品建议：

（三）聚焦区域、有效传播

在区域选择方面，项目组认为应该走聚焦战略区域性市场开发策略，实施分阶段、有步聚的滚动开发策略。

第一步，首先将资源聚集在商圈500米范围内，实行终端制胜；第二步，开发城区市场及矿区市场；第三步，进入周边县区，深入挖掘客户资源。

将资源首先聚焦在商圈500米范围内，是因为调研发现，大同大南街是珠宝聚集地，大凡购买珠宝、钻石的消费者都会来此地走一圈，进而进行选择。在这里进行传播，无疑是最有传播效果的。

1．改变原有门头，引发消费者注意。

2．抢占周边户外广告牌，占领价值制高点。

抢占小西门广场（网通大厦）最具价值媒体资源，广泛地辐射目标人群。展示企业雄厚的实力，业内树立领导品牌的威信。

（四）全年活动，纷呈不断

项目组根据全年的节假日分布，将全年活动划分为三大块，具体说来下表：

（五）四大奇招，铸就全方位推广模式

在确立了上述策略之后，项目已经进入了实质操作阶段，提出了金嘉利大同店实现单店突破的全方位推广模式：新款发布会+联合推广+广告宣传+终端传播。

1.新款发布会。

为了让金嘉利改善混乱的产品结构，彰显其钻石王者之风，借助中国珠宝流行榜的概念，项目组借助时装行业的发布会来强化金嘉利品牌时尚、活力的一面。活动重点不在于会议本身，而是通过发布会来造势，扩大金嘉利本身的影响力。具体形式为：酒会+明星+走秀+售钻。

2．联合推广。

联合推广是目前流行的推广模式，这样不仅能获取更多的商家联盟的优质客户资源，还能为后期点对点的营销储备顾客基础，在降低成本的同时更能利用各商家联盟资源，增强促销让利的力度。

1）联合促销

打折：联合具备优势顾客资源的企业（如：高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等）联名发售“金嘉利钻石宫殿—XXX联名卡”，拥有联名卡顾客在以上场所消费获得相应的折扣。

让利：对婚姻登记所、婚介所、婚纱影楼等相关联合企业推荐的顾客，金嘉利钻石宫殿可对顾客进行适当的让利活动（凭优惠券或代金券）。

积分：对联合企业的会员或者推荐的顾客，在钻石宫殿消费可获得额外的积分惊喜。

2）联合宣传

联合举办相关的公关活动及赛事。联合婚纱影楼、婚庆公司、婚姻登记处等公司或单位联合举办集体婚礼活动等，紧抓结婚人群进行联合推广品牌。

联合报社、电视媒体发起赛事及活动。联合报社、电台举办《大同最感人的十大爱情故事评选活动》征文活动，联合电视举办《大声说出你的爱》大型娱乐性求爱节目等。

联合明星粉丝团为活动宣传造势。加强明星资源的利用，每次新款发布会邀请的明星都成立一个明星粉丝助威团，加强宣传的力度，借助明星的影响力狂掀活动的高潮。

与具备优势顾客资源企业联合宣传。在高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等地方放置金嘉利钻石宫殿新款发布会活动海报、产品目录信息、品牌信息的易拉宝等。

3．终端传播。

1）终端活化策略

做到终端生动化成列，增加顾客的入店停留时间，加深顾客对品牌的印象和终端感官体验（终端氛围、服务态度）。

2）终端规范化、一体化

传达强有力的品牌整体印象，品牌形象的生动化感官。

3）终端促销与宣传

终端与促销与新款发布会活动相结合，不仅能使活化终端，更使品牌更具吸引力和信服力，也加强推广活动的持续影响力，为品牌形象持续加分。

4）终端传播内容

店外门头2块——品牌信息+中国珠宝流行榜；

店内POP展架——促销信息+新款发布会信息；

店内宣传手册——《金嘉利钻石保养手册》+《金嘉利完全钻饰月刊》；

新款发布会信息——新款产品海报+新款发布会明星海报。

4．广告宣传策略

1）电视——大众传播的代表

在整个金嘉利传播案中，电视、报纸、广播、LED、户外等媒体均为大众传播方式。

2）直邮——精准传播的代表

在进行有效的传播、精准转播中，直邮、短信成为我们的有效方式。

（六）送礼市场，创新销售模式

针对大同市场的特殊性——大同煤矿主较多，存在大量送礼人群，针对特定的送礼市场，项目组将改变传统的卖钻模式：

1．形式：将“卖钻”转变成“卖卡”——钻石宫殿购钻直通车，直接方便送礼人群以及被送人群。

2．切入点：利用送礼高峰时期推出，如中秋节、春节等送礼高峰期。

3．派卡形式：DM+电话营销+手机短信等私密形式派送，解决送礼人群的后顾之忧。

销售工具包如下：

四、项目执行及效果

（一）突破，改变作业模式，分阶段执行

根据往常操作惯例，一般是待方案全部规划完之后，提案结束后交客户进行执行操作。但是，此次作业，项目组改变了传统作业模式，将全年规划分为两个阶段走。这样做，对客户、对自己都有好处。

第一阶段：2008年8月～2008年10月底。

第二阶段：2008年11月～2009年7月。

对客户而言，在第二阶段活动开始之前，可以根据第一阶段市场的反应来对方案提出修改意见，根据市场来判断。

对金嘉利而言，为项目预留充足的时间来筹备。接到项目之际已是6月中旬，经过两周调研之后已经是7月上，仅有一个月的时间来筹备。如果强推全年整合传播计划，不仅方案无法仔细敲定，设计也无法提交相应物料。

（二）实战，第一阶段工作已经解决的问题

当然，光有策略还不行，最重要的是落地实施。从项目开始，截至发稿日止，第一阶段方案中已经解决的问题如下：

1．品牌方面。

1）品牌认知问题

提出了“山西首家钻石宫殿”的品牌定位，抢占“金嘉利=钻石，买钻石就去金嘉利”的品牌定位，解决了“金嘉利大同店是什么”的品牌认知。

2）品牌信任问题

通过对金嘉利钻石宫殿“三大核心优势和六大核心卖点”优势提炼，确定了“金嘉利大同店有什么优势”，以及怎样才能取得消费者的信任。

3）品牌传播问题

“买钻石就去金嘉利！”配合品牌的“三大核心优势和六大核心卖点”，明确的告诉消费者金嘉利就是买钻石的首选。

4）针对上述三个问题所做的具体工作。

2．促销活动——开展“钻石狂欢节”。

在第一阶段的方案中，促销活动从8月1日~10月31日开展钻石优惠狂欢节。

3．公关活动——倾城之恋•大同首届集体婚礼（未实施）。

针对大同从来没有做过集体婚礼的状况，项目组提出了想做集体婚礼的想法，并且立即展开作业。但是，由于大同市政府的宏观政策，集体婚礼最后付诸东流。

4．送礼市场开始预热。

金嘉利大同店着手印刷《金嘉利致大同精英的一封信》等物料，开始点对点的投递工作，这将是金嘉利DM直邮的开启之旅。

第一阶段方案第一个月执行效果：提升销量200%～300%。■

[编辑 陈 艾]