旅游商业地产研究报告（通用8篇）
一、旅游地产含义和发展历程
（一）旅游地产的含义
（二）地中海的贵族消费阶段
（三）分时度假的大力发展
（四）海南旅游地产的起伏发展
（五）旅游地产的全国开发热
二、旅游地产的发展现状
（一）资本进入来源的多元化
（二）产品线不断延伸
（三）营销手段不断翻新
三、旅游地产的市场分析
（一）总体蛋糕
（二）需求心理分析
（三）营销中出现的几个亮点
四、旅游地产的产品类型分析
（一）产权式酒店、别墅
（二）高尚复合型社区
（三）时权酒店
（四）养老公寓
（五）独立产权客栈
（六）升级版农家乐
（七）滑雪、温泉、漂流等运动型度假村
（八）主题式小镇
（九）体验式住宿设施
（十）旅游新区
（十一）主题式商业中心
（十二）旅游商业中心
（十三）高端度假酒店或别墅
五、未来旅游地产的发展趋势
六、旅游地产的项目投资和风险简述
（一）项目投资准备
（二）旅游地产投资的风险
七、旅游地产的经典案例
（一）成功
1、华侨城
2、京津新城
3、成都芙蓉古城
4、西安曲江新城
（二）失败
1、内蒙根河“天工部落”
2、千岛湖凤凰度假村
3、湖南江永
4、内蒙通辽莫力庙水库 导言
“推开窗门，向左看，是石板路、倾斜的屋檐和印满岁月痕迹的城门和城墙。向右看，是悠悠的乌篷船、流动的苗家歌声和光屁股小孩在水中嬉闹的身影，是用任何语言都难以描摹的宁静和美丽的沱江。”这是一个游客住在湖南凤凰吊脚楼的描述。
目前，沱江两边的吊脚楼可谓寸土寸金，靠近江边的房间每年的资金可以达到5万元。整个沱江的特色客栈的发展以虹桥为中心不断向上下游发展，一条河富裕了一城的百姓。
有人说：“本来叶文智想搞旅游，但没有想到一不小心为当地百姓带旺了一片客栈地产，如果当年叶文智在沱江旁边控制100亩土地，今天的叶文智绝对步入福布斯富豪之列”。目前，全球有2000万人购买了各种不同形式的旅游地产。有人估计，如果中国500万人涉足旅游地产消费，平均每人按5万元计算，那么将是2500亿元的大蛋糕。
为了这诱人的蛋糕，各路资金蜂拥而至，各种造成运动此起彼伏。从2003年的深圳某公司北上湖南江永整体开发全县的旅游资源，2005年北京鹰象控制内蒙古额尔古纳3000多平方公里的土地，再到如今的海航、首创等特大型企业不断圈地组成，全国上下迎来了一股旅游地产热。热闹的背后需要冷思考，旅游地产不败的神话已经投入了一个个不和谐的涟漪。让我们以理智的眼光来面对这全国各地迅速兴起的旅游地产的烽火。
一、旅游地产含义和发展历程
（一）旅游地产的含义
旅游地产：指所有与旅游业相关的物业类型。主要包括三类：旅游景点地产、旅游商业地产、旅游住宅地产。其表现形态有休闲度假村、主题公园、旅游培训基地、会议中心、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村等旅游房地产项目。与普通住宅、商业地产不同的是，旅游地产高度依附于旅游业的发展水平，具有科学的规划、功能复合、附加值较高和宜于投资等特征。这些特征使旅游地产在居住品质、投资价值和发展前景方面，比单一的住宅或商业地产项目具有更多的优势，因而备受开发商和购房者关注和青睐。
旅游景点地产：主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间。一般以主题公园最为常见。
旅游商业地产：主要是指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。
旅游住宅地产：指依靠旅游景区、景点、主题公园或者度假区的各种资源而发展起来的住宅物业。包括为游客提供度假需求的公寓、度假别墅、产权酒店等物业类型，这一类属于第二住所，也就是我们所说的度假地产；同时也包括位于旅游区内外用来居住的第一住所，此类物业的购买者主要来源于旅游区所在地常住居民。
（二）地中海的贵族消费阶段
地中海流域有史以来处在欧洲历史与文化的交接点。文化上，东岸的中东地区是当今世界的两大宗教——基督教与伊斯兰教的发源地，北岸的希腊是欧洲文明的摇篮。古罗马人就称这个海为“地中海”，其拉丁语原文Mare Mediterraneum直译就是“中央国之海”。
地中海的旅游地产可以追溯到十九世纪前，以法国南部和意大利的那不勒斯最为典型。
1、法国南部的贵族旅游地产时代（1）英国首相的指引
在19世纪以前，休假本来就是富人或贵族的特权。英国是浪漫主义文化的发源地，崇尚自然的英国式花园就出现在那个时代。l839年，英国首相布鲁安(Brougham)勋爵在他的意大利之行途中发现，地中海岸的风景是那样漂亮，气候那样宜人，而且远离社会的喧嚣。卸任后，他到这里生活，在这里建起了自己的别墅，并生活到30年后去世。这期间他给许多亲友写信，描述法国南部海岸的美丽，从而引发了英国人的兴趣，纷纷在冬天来到法国南部的海湾度假。
（2）法国诗人科诺的示范
l858年，法国诗人科诺(Conneau)在法国南部海岸休假时，给皇后(拿破仑三世的妻子)写信介绍地中海岸的美丽宜人。这下又激起了法国人对海岸的兴趣，于是法国国王、贵族等纷纷来到海岸度假，并以此引发了欧洲其他皇室的兴趣，地中海北岸一下成为欧洲王公贵族和富豪名儒云集的胜地。
随着来海岸休假的英国人和法国人越来越多，海岸的旅游业开始兴起。到处建起了别墅和旅馆，甚至建起了供富人娱乐的赌场，从而成为欧洲最著名的休假和疗养胜地。可惜这样的黄金时代到第一次世界大战时结束了，海岸上又旅客稀落，兴建的豪华宾馆无人问津。
（3）美国的“爵士乐时代”的享受心理
好在几年后开始了美国的“爵士乐时代”，美国人要到欧洲来寻找他们在美国无法享受到的自然景观与人文景观，于是再度发现了法国南部海岸。但原来充满贵族气氛的海岸度假文化，现在变得“爵士”化：海岸上看不到王室贵族，而是演员明星、作家。威士忌替代了香槟酒，美国平民的别克车替代了英国贵族的劳斯莱斯车。尤其在1925年，一位美国作家(百万富翁)一改以往欧洲人冬天来海岸休假的传统，而是夏天来海岸度假，发现夏日的海岸更美。从此以后，法国南部海岸从传统的冬季度假胜地，变成了暑期度假胜地，改变了法国南部海岸的度假文化。
（4）法国艺术家的集体向南部逃离
巴黎，作为近代欧洲的第一大都市，曾是各种艺术流派的摇篮，最后堕落成售卖艺术的商场。在现代化浪潮中，一个个“现代派”艺术家逃离巴黎，去法国南部的地中海沿岸和乡村寻找自然天地，因为当时的法国南部还没有被工业革命波及，还充满了农耕社会的自然环境。尼斯及地中海沿岸一下成了现代派艺术家的摇篮。
在十九世纪到二十世纪的法国南部，贵族度假旅游形成了数不清的城堡，实际上就是今天自发而形成的旅游地产，对中国度假旅游的发展具有非常现实的指导意义。
2、意大利那不勒斯的旅游地产
（1）火山掩埋的旅游古城
那不勒斯非但自然风光优美，古迹也很多。我小时候看的第一本科普启蒙书《火山和地震》就是描述的那不勒斯附近最著名的维苏威火山在公元79年喷发的情景，当年火山灰掩埋了庞贝古城，一千多年后才被发现。这个古城在16世纪被发现并开始发掘，现在这个位于那不勒斯郊外的世界著名古迹已经有许多游客进入参观，古城还保存着当年的街道和房子、富人的花园、神庙、广场等。
（2）度假地产小镇——苏莲托的风采
苏莲托(Sorrento又译索伦托)是一个海边度假小镇，漫步在苏莲托镇的街道上、海岸边，流连一下街边咖啡座，领略浪漫的意大利风情，是很令人向往的事。登上高处小镇，悠闲漫步在这海边的街上，轻风拂面，鲜花处处；看着幢幢色彩鲜艳、造型各异的别墅耸立在山崖海边，在蓝天白云、蔚蓝大海等背景的衬托，无论从哪个角度看都是一幅很美的风景画。
那不勒斯卡普里岛和南边的阿玛尔菲海岸更是大量欧洲游客前来南意大利消夏的地方。阿玛尔菲海岸因其海岸悬崖的美丽风光被联合国教科文组织定为世界自然和文化遗产，也被美国《国家地理杂志》评为人一生必须看一次的世界51个地方之一。
（三）分时度假的大力发展
1、分时度假的定义和起源
（1）定义
中国社会科学院旅游研究中心研究报告《旅游绿皮书-2000～2002年中国旅游发展分析与预测》一书中，对分时度假的描述为：最初是指人们在度假地购买房产时，只购买部分时段的产权，几户人家共同拥有一处房产，共同维护、分时使用的度假形式，后来逐渐演变成每户人家在每年只拥有某一时间段的度假地房产使用权，并且可以通过交换系统对不同房产的使用权实行交换。
“分时度假”是一个三赢的格局：酒店可以提高入住率；会员通过一次性的买断不仅可以享受远远比酒店的门市价优惠很多的价格，也抵消了今后若干年的通胀风险，还可以通过连锁网络“交换”到世界各地的酒店和度假村；而像RCI这样的中介也因此挣得自己的佣金。
（2）起源
上世纪60年代，法国有12个家庭在阿尔卑斯山合买了一套房子，每户拥有1个月的使用权，这就是“分时度假”的雏形。在60年代早期，一位名叫亚历山大〃奈特（Alexander Nette）的德国人，在他所管理的位于瑞士提西诺（Ticino）的饭店中首先创造出原始的分时度假概念。他设想将度假地房产的股份出售给消费者，然后给予每个购买者在度假地住宿的权利，所有购买者被称为股东或合伙人。随后，他又创建了专门经营分时度假产品的欢乐迈格（Hapimag）公司。这家公司是一家很成功的企业，在1968年就有8000多名股东购买其房产。到20世纪90年代，这家公司共有12.5万名股东和遍布欧洲15个国家的53处分时度假地。1967年，法国著名的建筑公司Les Grands Travaux de Marseille也设计了分时度假产品，这是全球第一个标准的分时度假产品设计，这家公司在位于法国阿尔卑斯地区的Superdevoluy滑雪度假地开始出售固定住宿单元的分时度假产品并一举成功。
（3）在美国的大力发展
20世纪70年代之后，分时度假概念大量传入美国本土。当时经济繁荣时期房地产业的飞速发展，带动房地产商建设大批公寓房和度假别墅。70年代中期的石油危机中，因油价上涨使美国经济进入紧缩期，房产大量闲臵，房地产商急需解决积压房产的需求，客观上推动了分时度假产品在美国的发展。但引入分时度假概念并开始销售的美国经营者很快就发现一个问题：即产品过于僵化，缺乏灵活性，人们一旦购买了分时度假产品之后，只能年复一年地在同一度假地度假。为了解决这个问题，有人在分时度假系统的基础上进一步拓展开发出分时度假交换系统。拥有度假房产使用权的消费者，可以将自己的度假房产使用权，通过全球网络交换系统换取同等级别但位于其它地区的度假房屋使用权。在20世纪80年代初期，分时交换的概念从美国佛罗里达传播到英国和西班牙，分时度假交换系统的概念又回传到欧洲，这一概念的回传标志着这一产品进入到一个新的发展阶段。
（4）分时度假在中国的探索之路
这个东西进入中国没几天，“就被不肖的代理商搞砸了”。代理商的胡作非为给那些原本想老老实实发展这项业务的人以沉重的打击。比如，他们暗示消费者，只要成为他们的会员，你就可以到它遍及世界的加盟酒店度假，事实上，你是否可以取得那个国家的签证还是个问题。目前，向中国公民开放的旅游目的地只有20多个，而是否给你签发签证，是属于申请国的国家主权，是人家的政府行为。谁敢做这种担保，谁就是在骗人。还有，即使取得签证没有问题，交换成功率也不敢说就一定是100%。
为了解决诚信问题，海南的部分酒店自己做直销，或者委托分时度假公司分销，消费者直接与酒店签订协议，或者同时也与代理商签订协议。
随着国外拥有雄厚资源的分时度假公司的进入和带薪休假制度的实现，分时度假将在全国得到大力的发展。
（四）海南旅游地产的起伏发展
1、海南旅游地产在全国占有重要地位
据业内人士估计，海南旅游地产在全国的市场份额已占到40%，海南依托其优越的人居环境，已成为中国旅游地产的知名品牌。海南旅游地产集“住宅、度假、投资”三种功能于一身，正颠覆中国传统的房地产开发模式。
2、上世纪旅游地产泡沫
从上个世纪80年代末期开始一直延续到90年代中期的海南地产泡沫崩破灾难，使得包括地产在内的海南经济几乎陷入灭顶之灾，其影响至今随处可见，可谓积重难返。据海南省建设厅的统计资料，海南地产从其快速升温，直至因泡沫产生而走向低谷，前后不到两年时间。在海南建省之后的1989年；投资额仅为3.3亿元，1990年也不过4.1亿元；但此后便以数倍的速度增长。以1990年作为投资基准对比点，1991年增长2.6倍，1992年增长7.3倍，而1993年和1994年则分别增长14倍和13.9倍，地产投资总额连续两年超过57亿元，达到投资热的顶峰。投资过热并不是问题的关键，真正导致海南地产致命一击的是大量资金用于炒地皮、炒楼花的投机运动当中。当时的数据清晰地显示出这种投机的本质：1991年至1996年，海南新增非农建设用地42307公顷，项目竣工的只有7345公顷，占17.36 ％。土地倒卖不但抬升地价，而且阻碍了真正想搞开发的土地商。击鼓传花总有断链的时候，等到事情真正出现时，海南完全陷入灾难。据数据显示，从1995年起，海南整个房地产投资急剧滑坡，当年比上年下降49％，随后的几年，投资额直线跳水。至1998年年底，大量资金沉积在594万平方米空臵商品房、120万平方米停缓建工程和近30万闲臵土地上。这个泡沫卷走了至少800亿元人民币，直接导致海南省 GDP连年下降。
3、博螯带动旅游地产的发展。
举世关注的博鳌论坛在风景秀丽的博鳌小镇召开，令海南为之一震。随之而来的旅游热潮也让海南地产似乎看到了一丝春色，这春色就是以别墅、度假村、酒店为主要物业类型的旅游房地产。由于海南南部沿海风景秀丽，每年吸引成千上万的游客前来观光度假，因此，此间房地产开发主要以休闲旅游和度假的酒店、度假村类别墅为主，且酒店主要集中在大东海、亚龙湾等沿海地带。海南地产的旅游特色直接影响了其地产消费群的构成。由于本土消费能力有限，地产客户尤其是高端客户绝大多数来自岛外。有数据表明，海南的房地产客记当中，超过60％是外地客户。
4、海南旅游地产全线飘红。
近年，海南进入新一轮开发热潮，根据海南省政府的有关资料，三亚海棠湾、万宁神州半岛、陵水清水湾、文昌铜鼓岭、博鳌二期等10多个项目达成开发意向，面积达300多平方公里，相当于全省城镇建设有史以来的用地总规模。
香港中信泰富有限公司就于2005年9月与海南省万宁市政府签订了框架协议，共同投资100亿元，用10年时间合作开发用地面积超过5.7万亩的神州半岛项目。这个海南首个投资达百亿元的旅游地产项目已经开始了基础设施建设，据说将建设成一个示范性旅游度假综合发展区、现代服务业和科教知识产业汇聚区。
此外，香港华润集团投资50亿元的海南石梅湾旅游度假区也完成了规划设计，建成面向国际和内地高端旅游市场的、类似泰国的普吉岛和印尼的巴厘岛的国际海滨旅游度假区，其酒店更是拉来了欧洲大财团BELGRAVIA PROPERTIES LTD 联手投资开发。此外，中远集团、和黄地产、山东鲁能、美国芦荟株式会社，都在海南开始涉足旅游地产。而在雅居乐投资的陵水县香水湾，富力也拟投资10亿元建设综合型度假村。
在国内一线城市价格不断节节攀高的前提下，海南的旅游地产价格也是不断走高，三亚的公寓价格已经到了6000元/平方米，海口、万宁等地的旅游地产价格也到4000元/平方米。
（五）旅游地产的全国开发热
1、旅游地产开发热的原因（1）居民收入增加产生巨大的休闲度假需求
一般说来，一个城市人均GDP超过5000美元，就有庞大的休闲度假市场，而纵观国内几个发达的城市大部分已经超过5000美元。其中最高的深圳是8815美元，位列全国第十三位的南京2006年人均也超过了5000美元。
中国经济的持续发展使中国的旅游消费迅速从观光向度假过渡，度假客群的急剧增长为旅游地产的发展提供了坚实的需求，是旅游地产发展的核心原因。
（2）中国城镇化比率的加速快速提高，极大促进了对旅游地产的需求。
国民经济的持续快速发展使得城镇化率呈现加速趋势，2006年我国城镇化率约为44％。根据国家“十一五”规划和相关预测，我国城镇化率在2010年将接近50％，2020年将达到55％左右。旅游地产是一个比较泛地概念，不仅仅是普通的酒店，也包含第二住宅、养老公寓等，城镇人口的增加同时也大大增加了对分时度假等旅游地产的需求。
（3）房地产资产在近几年的急剧升值
中国资产近几年一直处于被低估状态，价格严重低于价值，随着人民币兑换美元的不断升值，其资产价值将得到体现。从而导致城市房产价格的不断上升，而作为郊区或农村的旅游地产。本身拆迁成本和补偿很低，同时由于旅游的发展对地方经济有很强的带动作用，因此土地价格明显低于城市土地，从而表现在房价上具有明显的优势。
城市房产价格的不断走高，旅游房产相对较好的生态品质和较低的房产价格，形成了一定的需求。
（4）投资性需求形成的巨大的市场
旅游地产价值的高低依赖于自然资源品质的好坏，而自然资源具有不可再生性，因此随着时间的推移其价值会不断递增，从而具有很好的投资价值。民间剩余资金必然会抓住这个投资机会投资旅游地产实现资金的保值和增值。
2、旅游地产开发热的表现
（1）空间的广泛性 近两年旅游地产不仅在发达城市广泛存在，在二、三线城市也慢慢形成热潮；不仅在国家级名胜风景区得到了大力发展，在省级甚至市级风景名胜区也获得了大量发展。不仅在郊区而且在农村也得到了发展。
（2）投资主体的全民性
投资主体不仅有大的地产开发商，也有中小型的企业，甚至有众多的农民和白领人士。一些千亩以上的大的旅游地产投资巨大，一般是大的地产开发商承担，但一些小型的酒店和客栈一般由中小投资商建设，郊区的大批量的农家乐很多是由当地村民来建设，大部分产权式酒店的投资对象是发达地区的普通市民。
二、旅游地产的发展现状
（一）资本进入来源的多元化
1、房地产企业的大规模进入
（1）全国性地产巨头的介入情况
在业内大家熟悉的雅居乐、富力地产、碧桂园、首创、中信等旅游地产近几年都把目光对准了旅游地产，并且都是投资较大的地产项目。
以雅居乐为例，雅居乐2007年1月份旗下首家五星级酒店在中山长江高尔夫球场开业后，年内又将有两家四星级酒店分别在广州和佛山南海投入使用。
目前，在广州番禺、佛山南海建设的两个四星级酒店都进入到了装修阶段，年内都可以正式营业。雅居乐在广州、西安、南京、上海、海南、惠州等城市和省份都已经规划了酒店，其中在海南省陵水县东部沿海的清水湾规划面积达2万多亩，将沿着海岸线建设3个高尔夫球场和6家顶级酒店。”
（2）区域性的地产商纷纷以主体旅游地产的方式介入旅游地产。
区域性的地产商资金实力不是太深厚，但在当地有广泛的人脉和文化的整合能力，因此往往能结合本地的文化建造主题旅游地产。在这方面最突出的是西安的曲江新城和成都的芙蓉古城。西安曲江新城占地47平方公里，是一个融旅游、会展和居住于一体的大型的综合性的旅游地产项目，开发商西安高科集团是本地颇有实力的房地产企业。芙蓉古城占地1000亩，目前已经是AAA级景区。其开发商臵信房产也是本地的开发商，将一片荒地打造成为一个具有浓厚民俗特色的综合性的主题旅游景区。
2、旅游景区经营者的介入。
在旅游地产为开发之前，中国已产生了很多观光型的旅游景区，在旅游发展的热潮中获得了第一桶金。并且在景区也建设了亭子、商店和餐厅等初级的旅游地产，主要是作为景区的辅助设施。随着旅游地产的发展，这些景区经营者开始利用自己的积累的资源开发旅游地产，主要集中于酒店特别是产权式酒店。目前在一般的有一定规模的酒店都有类似的旅游地产项目。
3、旅游关联企业的投入。
旅游关联企业主要是旅游交通企业特别是航空公司和酒店，航空公司具有比较雄厚的实力和政府资源，在土地获取方面具有很强的优势，同时具有很强的资金实力，近年来频频进军旅游地产，在国内的航空公司中以海航最为典型。
酒店原来只是纯粹作为住宿接待设施，虽然收益稳定但比较慢，而产权式或分时度假酒店具有一次性回收的优势，因而受到了酒店经营者的青睐。
4、其它资金的介入。
在旅游利好的刺激下，许多资金加速介入，如北京某做物业商业开发的公司和深圳某贸易的公司，在获得第一桶金后，纷纷进军旅游地产，取得了巨大的成功。
（二）产品线不断延伸
1、传统的旅游商业和住宿等地产设施依然占有重要地位。
一般说来，任何景区都拥有一定的商业等物业设施，有些旅游物业本身是景区的重要吸引物。随着旅游竞争的激烈，单纯依靠天然的旅游吸引物越来越难以取得理想的市场份额。因此增加旅游物业是提升旅游景区品味的重要内容，包括旅游民俗建筑、旅游寺庙和旅游酒店等。
在增加的旅游物业中，旅游商业是主要一环。因为旅游商业能带来直接的收益，而且具有民俗特色的旅游商业本身是一个很好的旅游吸引物，具有重要的旅游观赏价值。
2、产权式酒店星火燎原。
产权式酒店对业主来说将投资和度假进行了很好的结合，对开发商来说可以实现一次性收回投资。该商业模式具有很强的可操作性，受到了众多开发商的欢迎，目前也是旅游地产的主流模式。
从中国的天涯海角三亚到最北端的大兴安岭，产权式酒店星罗棋布。在江苏，围绕南京几乎形成了众多的产权式酒店群落，依托茅山和宝华山都有产权式酒店和别墅出售。而香泉湖和白鹭岛的产权式酒店的广告也不断冲击大众的视野。
3、特色小镇。
特色小镇是依托一定的旅游资源，通过人为建设批量和成规模的休闲度假设施来形成一个集中的休闲旅游目的地，通过人气的营造来实现商业和地产盈利的目的。在国内目前有如下几种类型：
（1）以温泉为依托的温泉小镇。
在中国，特色小镇最突出的是温泉小镇，从广东的从化和龙山等温泉镇，到内蒙古的阿尔山等都是以温泉为依托形成的旅游房地产项目。
（2）人造的主题小镇
通过挖掘当地文化或引进外来文化形成一个旅游集镇，通过打造人气来实现商业和地产的目的。如云南禄丰的恐龙小镇、成都的芙蓉古镇等。
（3）自然风景区的小镇
此类小镇一般是依托某一个资源优异的自然资源，将前往景区的人流进行适度集中，从而形成一个旅游小镇。比较典型的有广东的南昆山镇和江苏镇江的茅山镇。
4、超级复合大型旅游地产。
超级复合大型旅游地产其最核心的目的在旅游而不是地产，旅游主要作用是营造一个环境，通过环境的改造达到提升土地价值的目的，在目前做的比较成功的是深圳的华侨城和宋城，北京的长城脚下的公社也是一个旅游地产的经典案例。
5、特色旅游房地产正从理论走向实践。旅游地产目前正在向纵深挺进，新的产品在不断研发之中。如农家乐房地产、分时度假酒店等。
传统的农家乐小而分散，并且难以保证质量，部分开发商通过按农家模式建设成片建筑，然后再出租或出售给经营方所形成的房地产。
（三）营销手段不断翻新
1、策划先行、广告开路。
旅游地产属于大宗的非必需品消费，客户购买非常理性，因此如果不针对客户在做独到的策划，将很难引起消费者的兴趣，前期策划至关重要。主要是挖掘和创造卖点，比如环境、投资回报率等。如华侨城在北京和成都的旅游地产项目就没有刻意模仿深圳欢乐谷，而是根据当地文化进行了修改。西安的曲江新城将47平方公里的土地上设臵成了综合性的国际性的度假区，规划了大唐芙蓉古城和海洋馆等时尚的旅游设施。海南的许多地产项目将阳光、沙滩、海水和游艇以及军事等主题进行相连。
为了让具有吸引力的房产信息传递给消费者，房产商一般都按销售收入的一定比例设定广告费用，在房地产火爆的今天，许多媒体的一半广告收入来自于地产。
2、聚焦中国中心城市。
旅游地产消费是非必需品，因此必须针对有投资或度假需求的高收入者。北京、上海和广州等经济发达城市是重点销售对象。如山东日照的旅游地产大部分客源是北京和南京的消费者。
3、全国性市场。
旅游地产的客源区域定位根据产品的实际情况分为区域性的客源和全国性的客源，但根据发展趋势看，大部分的旅游房地产的客源定位是全国性的客源，只有华侨城等旅游地产直接面对本市的客源，因为其作旅游的目的只是为了土地升值，不是为了度假的需要。
海南的大部分旅游房产都是针对全国的客源，包括内蒙古的部分高收入阶层都在海南购买房屋。
4、价格呈阶梯式分布。
旅游地产的价格取决于两个因素，一个是资源品位的高低，资源品位越高的地方，其旅游地产价值越大，反之就越少。另一个取决于距离核心消费地的距离，距离核心消费客源地越近，价值会越大，距离越远，价值越小。
海南的旅游地产发展非常成熟，但是旅游地产的价格以知名度最高的三亚为最，均价达到6000元/平方米，文昌等地价格在4000元/平方米左右。海南东部地区的价格更低，有些达到2000元/平方米。
在距离长三角和珠三角的核心城市越近的地方，价格越高，如周庄的旅游地产价格达到8000元/平方米，而距离南京较近的安徽滁州，其精装修的旅游地产价格在4000元左右，矛山的旅游别墅价格最低是2600元/平方米。
5、品牌越来越引起重视。
总体上说目前国内的旅游地产公司还没有形成强施的品牌，基本处在项目阶段。
良好的旅游地产品牌可以获得两个积极的效果，一方面是提升价格，如华侨城的成功对其在北京和成都等地的项目起到了积极的影响。另一方面是获得资源，对于旅游地产开发，各地频频出现投资商携款潜逃的情况，为社会带来不稳定因素，因此品牌开发商更容易获得当地政府的认可，更容易以较低的代价获得当地的优质资源。
旅游地产投资巨大，目前全国性的品牌主要是深圳的华侨城和宋城，其品牌的迅速扩展原因是旅游的成功。而一些产权式酒店，品牌的形成还处于缓慢的积累，还需要很长的时间。
对于分时度假，由于中介代理的不规范运作，发展举步为维坚，产品的发展还处于摸索阶段，更谈不上品牌。
三、旅游地产的市场分析
（一）总体蛋糕。
旅游地产的总体蛋糕究竟有多大？目前在理论界有几种说法。
1、未来十年按家庭计算：2500亿元
2006年，中国的旅游地产发展迅速，各色山水景观地产、休闲度假房产、产权酒店等产品开始兴起。2007年，宏观市场对旅游地产的需求将推动其迈入一个快速成长阶段。五合国际预计，在未来10年，中国将有500万个家庭或个人接受旅游度假房产或权益，按每个家庭出资5万元购买旅游房产计，就将产生2500亿元的市场额度。
2、未来十年按中产阶层计算：1。7万亿元
国家统计局2004年指出，21世纪前10年到20年间，将是中国中产阶层形成的重要时期，预计到2010年中产阶层人数将达到1.7亿人。如果这1。7万人未来十年每人按1万元计算，那么未来十年的总体蛋糕是1。7万亿元。
3、未来十年后的市场蛋糕：6。5万亿元
美国的纳税大全中，将美国的社会各阶层按人口的比例分成了七个部分，最顶端的 1 ％为巨富，次端的 5 ％为富，前 10 ％为小富（中国统计中的最高收入层为 10 ％），前 25 ％的为中产上，次 25 ％的为中产下，剩余的 50 ％中包括了低收入人群和穷人。就是说美国25％属于中产。中国未来按这个比例计算，人口按15亿人计算，那么中产的总人口是3。25亿人，每人按2万元消费计算，那么总的市场蛋糕是6。5万亿元。
4、市场蛋糕的理性分析。
中国经济的持续发展是必然的，中产阶层达到25％也是一个可行的数字，总这几年城镇化的加速推进可以推测出来。但如果一个中产阶层在旅游房产上是5万元有点偏高，因为旅游度假不仅仅是房产，还有交通、餐饮等消费。而且中产阶层的消费不仅仅局限在国内，国外占有一部分，而国外这一部分中国房产商很难得到。当然，旅游的产的消费没有包括，外国人在中国消费的房产也有一定的市场，两相抵消。如果按每人2万元比较合理，因为一个中产阶层每年消费按1000元计算，那么20年就是2万元。
所以要说中国旅游产地的市场蛋糕，6。5万亿元是比较合理的。
（二）需求心理分析
1、休闲度假型心理。
中产阶层的压力越来越大，传统的观光式观光旅游必然被度假旅游所取代。因此经济发展到一定程度，休闲度假将成为一种基本点的需求。高收入者不仅要吃和住，还需要放松心灵，这种是心理是主流消费心理。
2、投资型心理。
旅游房产具有投资价值具有两个原因，一个是客观的市场需求，市场需求的急剧膨胀必然带来资产的升值。另一个是资源的不可再生性。旅游地产依赖优美的自然环境和和土地，而这些自然环境和土地随着知名度的升高会升值。
3、炫耀型心理。
度假休闲也有高中低档次之分。普通大众可能通过分时度假获得相对低廉的度假需求，而一些社会金字塔顶尖的人士将选择豪华的超五星级设施，如阿联酋迪拜的七星级帆船酒店，每个入住的客人都会感到是一种荣耀。通过入住这些高星级设施，获得一种炫耀性的满足感。
4、养老型心理。
一般说来，旅游房产比较偏远，难以边工作边居住。但退休后居住在风景优美的小镇比大都市更能保证健康。因此在年轻时买一栋旅游房产作为养老居住成为许多高收入阶层的选择。
5、商务交际型心理。商务交际和谈判需要一个相对好的环境，对于一些高档次的别墅群，房产购买人可以形成一个交际平台，有利于促进事业的发展。同时商务谈判如果放在风景优美的别墅更能使谈判双方放松，达到增加成功机遇的目的。
6、礼品型心理。
随着经济的发展，旅游度假将成为一种时尚，旅游房产也将会成为一种礼品。前期主要是子女送给父母，后期将扩散到成为一种普通的礼品，从而形成一个礼品需求市场。
（三）营销中出现的几个亮点
1、深度营销
深度营销，就是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
旅游地产是大宗商品，而且竞争越来越激烈，如果产品不与消费者深度对接，将会严重影响产品的价值。
旅游地产发展商开发商品的全过程与消费者进行互动成为部分品牌开发商的重要研究课题。发展商从得到某一类资源开始会就潜在的消费者进行深度调查，避免策划的失误和设计的缺陷。开发商建旅游地产不仅关注大的概念和定位，更关注费者消费的每一个细节。从而能在消费者心目中形成良好的品牌效应。
如海南某旅游地产开发商开发的老年公寓开始只是关注老年的每一个细节，后来经过网上大规模调查，许多老人希望将考虑短暂的小孩和中年人需求。因为一到暑假，老人的孙子们也会到爷爷这里来度假，老人的子女虽然工作繁忙，但是一旦有时间也会到海南去看老人。因此该产品在设计中将小孩的度假元素增加了进去，大大增强了产品的吸引力。
2、精细化营销。
所谓精细化营销是企业恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将自己的市场做深做透，进而获得预期效益，既是一种战略导向又是一种策略推进。
精细化营销作为大件商品尤其具有很好的功效。山东日照濒临海边的一楼盘针对南京市场主要是投资客户，于是与南京某楼盘实现联合营销，让投资客户可以同时在两地获得投资，拓宽了投资者的投资渠道，取得了不错的效果。
3、单一卖点营销。
单一卖点营销是指抓住某一个消费者关注的核心卖点，以较低成本的方式向消费者进行持续推介，达到销售的目的。
采用该种营销方式的特点具有单一核心卖点突出的特点，同时针对的客户非常广泛，潜在消费者巨大。如山东威海某海边楼盘，一个核心的特点是总体价格低廉，并且距离海边较近，南京大部分白领都是潜在的消费对象。因此该楼盘连续不断地在南京媒体打出了“花3万元在海边安家”口号，口号简单清晰，也具有煽动性，获得了比较大的成功。
四、旅游地产的产品类型分析
（一）产权式酒店、别墅。
1、基本介绍
产权式酒店是将每间客房分割成独立的产权，投资者可以根据自己的经济实力，像购买住房一样投入一定的首期，就可以获得最终的产权。而投资者本人并不需要费神去经营自己所投资的酒店客房，只要将其委托给酒店管理公司即可，由管理公司统一出租经营，而投资者本人可以获得客房红利。同时投资者还可以获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。
产权式酒店作为产权式地产项目与商业性酒店的结合，整合了多种资源优势，是房地产和酒店的创新经营模式。早在20世纪70年代欧美等发达国家就出现了这种酒店。产权式酒店有望成为继住宅和汽车之后的第三个消费热点，前景非常光明。自从10年前，产权式酒店诞生于海南省，目前中国产权式酒店项目已发展到200多个，在北京也有很多产权式酒店项目在建。但是，因为目前中国的房地产业和酒店业都尚不很规范，产权酒店作为二者的结合产物更是处于发展初期，相应的法律、法规尚不明确。因此，今后，服务将是未来产权式酒店乃至整个酒店业竞争的焦点。产权式酒店的特性决定了它必须聘请或委托专业酒店管理公司来经营管理，他们可以最大限度地挖掘酒店的潜力，合理运用酒店的资源，从而更为有效的保障投资者利益。
2、功能的多样性
（1）度假功能
一般说来，产权式酒店的购买者一般每年拥有1个月左右的免费居住权，可以满足房产购买者的度假需要。
（2）投资功能
由于产权式酒店本质上还是一个旅游产品，通过度假酒店的经营可以获得收益，投资者可以获得一定的回报，因而具有投资功能。由于拥有独立的产权，可以自由转让，因此随着资源的升值，房产本身也有升值的功能。
（3）快速收回投资的功能
这是针对开发商来说的，如果开发商经营普通酒店，投资回收较慢，而做产权式酒店，酒店功能没有发生变化，但可以一次性收回投资，因而受到投资商的青睐。
3、产权式酒店发展现状
随着近几年房地产的火爆发展，产权式酒店如雨后春笋在全国得到发展。南京周边的香泉湖和白鹭岛是经营比较成功的例子。
（二）高尚复合型社区
1、基本概述
该产品主要是针对一些近郊或远郊地块，本身做房地产具有一定的难度，通过先经营旅游景区的形式来营造一种环境和人气，提升地产的价值，然后通过经营地产来获得收益。
该产品在中国是深圳华侨城首创，华侨城通过造主题公园的形式来经营旅游，获得巨大成功，其随后的土地价值得到极大提升，目前在深圳，华侨城片区是深圳价格最高的住宅房产。
该产品实质也是房地产，只不过是通过造旅游的形式提升了土地的价值，如果没有旅游纯粹做地产，房产照样具有价值，只不过价值低一些而已。
2、复合型社区产品价值提升的原因。（1）优美的环境
做旅游景区需要营造大片的绿地和广场，因此其建设的过程就是造环境的过程。环境的提升大大提升了土地的价值。
（2）良好的人气
一个成功的景区伴随而来的是大量的人流，大量的人流带来很好的人气，也带来众多的机会，人气的提升同样可以带来土地的升值。
（3）完善的配套
土地的价值与周边的配套紧密相连，而邮政、电信、银行、学校等配套的完善需要一定的人口做基础，这些人口包括流动人口和常住人口，旅游的开发可以快速形成一定的人口，在利益的驱动下，配套会加速完善，从而带来土地的升值。
（4）开发商与社区的互动效果
作为社区的居民，同时拥有景区的部分权益，如景区的演艺活动在一些节假日可以与社区具名互动，景区的一些高层次的展览居民有免费参观的权利等。
3、高尚复合型社区在中国发展现状。
在华侨城的带动下，全国各地掀起了一个主题公园地产热，成都的芙蓉古镇、杭州的宋城、西安的曲江新城等都是成功的案例。
（三）时权酒店
时权酒店就是分时度假，消费者通过比较低的价格获得酒店的一段时间的消费权利。分时度假在国外是一种非常成熟的度假方式，但在国内诚信体系没有建立起来之前，还有一段摸索和完善的过程。在未来的三五年，不会是一种主流的旅游地产方式。
（四）养老公寓
1、养老公寓的市场需求。
我国传统的养老是家庭式的养老，城市的福利院主要针对的是没有子女的老人。但随着社会竞争的加剧，时间紧张，子女难以在心理上满足自己的孝心，因此一些高端养老公寓在郊区出现，被称为是银发市场。
随着中国老龄化的到来，这个市场将日益庞大，而在郊区具有优良的空气和自然环境。如果将医疗、老人游乐等设施加以完善，将会形成一个巨大的市场。
2、功能
（1）养老功能
养老公寓不仅可以解决老人的生理问题，也能解决老人的心理问题，而且由于地处郊区，价格不贵。
（2）投资功能
养老公寓在投资者没有居住的前提下可以出租，实现类似于产权式酒店的投资功能。
3、养老公寓在国内的发展。
养老公寓在国外发展非常成熟，但国内在“养儿防老”观念的支配下，这个市场没有启动，随着观念的逐步改善，必将产生一个巨大的市场。
目前在上海等大城市就高端“银发市场”已经开发出了部分产品，众多的距离中心城市较近的旅游区也在加大养老公寓产品的开发力度。
（五）独立产权客栈。
独立产权客栈本质上与产权式酒店公寓一样，但目前产权式酒店众多的公共设施如大堂、餐厅等归属不明，因此产权式酒店实质是产权式客房。而独立产权式客栈是一个独立的度假产品，实质是一个小型的酒店，只不过这个酒店是以客栈的风格进行建设，客栈本身是一件具有观赏性的旅游产品。
产权式客栈一般在在民族气息浓厚的旅游目的地内，以中西部为多，如云南丽江和湖南凤凰等。
（六）升级版农家乐。
农家乐近年来发展非常快，主要是郊区的农民给自驾车客人提供农家食物和居住服务的一种旅游。
传统的农家乐农家气息很浓，但卫生等条件难以得到保障，接待能力也很小。而度假酒店虽然硬件和软件设施具有保障，但是有点接近于大都市的感觉，游客同样感到不满意。
于是一些小型的投资者建设介入传统农家和现代酒店中间的产品，使游客既有安全感，又能感受到农家气息。而通过将这些具有浓厚农家气息的升级版农家乐进行出售，就是农家乐旅游地产。
（七）滑雪、温泉、漂流等运动型度假村。
参与性、体验型旅游是今年来热点，哈尔滨的滑雪每年吸引了数百万人蜂拥而至，由滑雪、冲浪和漂流等运动形成了运动型度假村。
这些度假村的客源主要来源于这些运动爱好者，度假村运行的好坏与前来运动的游客量息息相关。
黑龙江亚布力滑雪场是中国重要的滑雪基地，每年有上百万游客前去滑雪，目前已经有奥林匹克俱乐部、新闻宾馆、南极宾馆、越野楼和高山楼等度假型房产。
广东省清远市被称为是“中国漂流之乡”，目前有二十多条漂流。一些知名的大的漂流如玄真洞漂流、碧水滩漂流等都有自己的度假酒店。
八）主题式小镇。
主题式小镇是指依托某一特色资源所形成了旅游集镇。这个集镇一般是特色旅游资源的集散地，目前在国内以温泉和民族特色为依托的集镇较多，在广东有从化的温泉镇、云浮的龙山温泉镇。民族特色小镇有阳朔和湖南的凤凰。
主题式小镇旅游地产的价值取决于旅游业发展的成熟情况，如果旅游业发展兴旺，旅游新产品不断推出，那么小镇的旅游地产会越来越有价值。
（九）体验式住宿设施。
体验式住宿设施是指价格低廉但又有一定特色的旅游地产。目前在国内比较突出的是海边帐篷住宿、草原蒙古包、拓展训练配套营地和汽车营地等。
拓展训练基地一般有自己军营式的住宿设施，大部分没有独立卫生间，上下通铺，价格在２０元／人左右。
汽车营地在国内还处在探索阶段，但私家车的普及促进了这一新型旅游地产的发展。
（十）旅游新区。
旅游新区实质是超级社区旅游地产，面积一般超过一平方公里。这种模式是前段时间热论的城市运行模式，就是将一快整片的土地交给一开发商整体开发，开发商通过旅游带动人气，将生地炒成熟地，然后通过成片开发房地产来获得收益。
深圳的华侨城面积达６平方公里，实质上也是一个区域的概念。比较典型的是西安的曲江新城，面积达４７平方公里，将打造成一个大型的休闲度假社区。
（十一）主题式商业中心。
主题式的商业中心是指依托某种自然形成的资源或人造资源，形成具有旅游性质的主题商业地产。目前在国内比较有名的是深圳的大芬村河周庄的画家村。深圳的大芬村时自然形成的一个画家聚居地村落，后来经过规范，形成了一个以画为主题的商业地产项目。周庄的出名最先还是靠画出名，画在周庄有很大的影响。通过吸引世界各地的画家在此创作，达到形成商业氛围的目的。
（十二）旅游商业中心。
旅游商业中心一般是依靠某一类资源或知命的休闲景点形成的旅游商业街道或中心。比较有名的是武汉汤池西街和阳朔西街。武汉汤池西街主要是依靠温泉游客所形成的商业街。而阳朔西街主要是依靠甲天下的山水所形成的。
（十三）高端度假酒店或别墅。
高端度假别墅式指在旅游资源非常丰富的地方建设具有国际一流的度假设施来吸引高端客源获取较高利润的一种产品。目前比较有名的是北京的长城脚下的公社和四川九寨的九寨天堂。
长城脚下的公社实际上是一个特色旅游度假酒店，充分利用了长城这个特色资源，通过世界一流设计来达到使建筑成为世界珍品的目的。
九寨天堂主要是利用九寨绝美的风景特别是雪景和温泉加上超无星的住宿设施形成了一个巨大的吸引力。
五、未来旅游地产的发展趋势
1、特色化是方向。
虽然旅游地产具有庞大的市场空间，但随着产品的逐渐完善，对客源的竞争将会逐步激烈。旅游消费是一种体验消费，需要体验一种有明显特色的文化。根据消费者喜好形成自己的特色化是旅游地产的核心竞争力。
特色来源于两个方向，一个是区域性的文化，如何深度挖掘民族的风俗习惯等是重要的一环。一个是人造文化，就是照搬异域文化，通过文化的揉合达到吸引游客的目的。
2、网络化是目标。
每个人都希望每年去不同的地方度假，单一的旅游地产难以满足消费者的长时间的需求，如果能够形成网络化，则综合利用营销资源。
3、发现资源是竞争成功的重要条件。旅游地产的价值取决于旅游资源品味的高低。中国地大物博，旅游资源非常丰富，但国家一类资源一般早就被他人占有，进入成本较高。而众多的二、三类资源进入成本较低但是资源吸引力有限。因此如何发展资源成为未来旅游地产获得较高利润的关键。
旅游地产商要善于发现那些尚未被发现的优质资源，发现资源就是发现财富。
4、“智慧”在未来旅游房地产中起到决定性作用。
旅游地产与普通住宅相比，更需要整合，只有整合才能产生多倍的价值。而整合的过程就是创意的过程，就是智慧发生效力的过程。因此，如果组建自己的研发队伍以及借用外面的力量进行主题的提炼是成功的关键。
六、旅游地产的项目投资和风险简述。
（一）项目投资
1、旅游地产投资前期准备
（1）资金准备 操作一个旅游地产项目，在如下环节需要费用：
第一、前期的考察和谈判费用。
该费用一般包括员工的工资和商务谈判费用。由于投资旅游地产需要的人才层次比较高，因此主要的是人工费用。一般说来，一个项目从接触到签约，需要时间在半年左右，整体费用，需要200万元左右。
第二、资源的购买费用和资产的收购费用。
资源的购买费用一般以年付费，这样可以减轻前期的资金压力。这块费用与谈判又很大的关系，也与资源品质的好坏息息相关。好的资源每年要数千万元，差的每年几十万元甚至零成本。如果牵涉到征地费用，征地费用是很大的一块费用。目前市场行情是一亩地15万元左右。资产收购费用主要是收购已经建好的资产，包括商业、道路和酒店德国设施，根据举起情况而定，现在国有资产已经不多，作为民营资产，一般会有30%—80%的溢价，溢价的多少看政府的支持力度。
第三、规划和设计费用。规划费用包括总体规划的详细规划以及随后的建筑设计。总体规划一般在50万元左右，详细规划按面积计算，一般每亩在5000到2万元之间。建筑设计费用一般按造价的比例进行计算。
第四、前期的市场推广费用。
旅游地产要盈利，关键是人气的提升，人气的提升要看旅游的运作情况，因此旅游的推广也是一笔前期的投入，包括产品的包装、销售费用等，一般要几十万元。
第五、建设工程费用
建设工程费用包含两部分，一部分是景区的建设费用，另一部分是地产的建设费用，这块费用是规划紧密相关，一般不会低于1000万元。
以上总费用不会低于2000万元。
（2）人才准备
资金是基础，但人才是保证。旅游地产的技术人才由旅游人才和地产人才两部分组成，要做成一个成功的项目，没有一支相对成熟的队伍是空中楼阁。
其中旅游需要如下人才：
第一、旅游规划设计人才
旅游地产项目一般需要聘请外部智力机构，但如果内部没有一支队伍，很难达成融合，获得最佳的效果。
第二、商务谈判人才
商务谈判主要对接的政府和中介机构。
第三、旅游和地产运作人才
包括景区的经营运作和地产的经营运作。
（3）关系储备
旅游和土地资源与政治关系资源息息相关，获取资源的渠道很多，但如公司在发展过程中积累了一定的资源，容易夺得政府的信任，从而有利于项目的快速开拓。
（二）旅游地产投资的风险
1、政府的公共关系风险
旅游地产与资源息息相关，因此能否与政府处理好关系对项目的成败起决定性左右。如何协调企业和政府的关系和利益是一门学问，需要加以总结和研究。
2、项目定位的风险。
项目定位更多与旅游定位息息相关，只有旅游定位成功才能给地产带来更高的价值，因为人气的提升需要旅游。如果定位不准，将成为一堆价值不大的建筑物。
3、经营运作的风险。
执行力不到位，必然会造成项目的失败。千岛湖凤凰度假酒店的失败就是经营不力导致开发商承诺的回报没法付而引起纠纷。
七、旅游地产的经典案例
二十世纪八十年代初期, 旅游业开始在中国发展, 尤其是二十世纪末以来, 旅游业更是作为“朝阳产业”得到国家的大力提倡, 成为新时期我国国民经济新的增长点。与人们的生活息息相关的房地产业, 在实行了住房制度改革之后, 在我国同样得到了空前发展, 成为国民经济的重要支柱。
从旅游市场需求和发展规律来看, 人均GDP超过1000美元是一个国家观光旅游需求膨胀的时期;人均GDP达到2000美元时, 休闲旅游需求急剧增长, 此时就将形成对休闲旅游的多样化需求和选择;人均GDP达到3000美元, 休闲旅游需求将会全面扩张。2008年, 全国人均GDP为3268美元, 已进入休闲需求全面扩张阶段, 与此同时, 旅游地产伴随着旅游业的发展得以快速增长, 已经成为地产行业一个重要的开发类型。
二、国内旅游地产研究概况
(一) 文献数量概况
为了对国内旅游地产的研究现状进行整体把握, 笔者于2011年10月26日在CNKI数据库中用关键词“旅游”+“地产”进行检索, 共搜索到相关文章100篇, 其中最早的一篇文章出现于2002年, 其时间分布见图1。
(二) 文献整理
经过对这100篇文献的初步整理, 笔者发现在这100篇文献中, 有不少新闻报道、广告或介绍性文章, 剔除这些文章后, 有效论文46篇, 其时间分布见图2。
(三) 研究内容概况
1. 旅游地产的概念。
旅游地产目前在学术界尚未形成公认的概念, 不同的学者提出了不同的定义。樊志勇提出, 所有依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目, 可称为旅游房地产。[1]徐翠蓉则认为, 旅游房地产是以旅游物业为开发对象, 以为旅游服务为主要功能, 在设计上突出休闲、审美和愉悦的需要, 拥有灵活多样的销售方式的房地产项目。[2]邹益民、孔庆庆则认为旅游房地产是指以旅游区域的景观、生态、文脉及人气资源为开发契机, 以休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、旅游运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、景区住宅、民俗度假村、国际休闲度假中心等方式开发的旅游置业项目。[3]刘艳提出, 旅游房地产是指与旅游度假为目的的房地产开发营销模式, 开发项目全部或部分实现了旅游功能。[4]祝晔和黄震方则提出, 以旅游景观为依托, 以房地产开发为经营手段具有旅游、休闲、度假功能的旅游产品和物业形态。[5]宋丁将旅游地产定义为是在特定的土地上开发的、与某类旅游区域在内外空间方面和主题内涵方面具有明确关联性的地产项目。[6]
上述众多的定义表明, 不同研究者从不同的角度和方面对旅游房地产的概念进行了阐释。虽然在界定其概念时强调的侧重点不同, 但是在基本的核心认识上是一致的。可概括为三个基本特征:一是环境特征:旅游房地产具有特殊的地理位置和环境的要求, 即旅游房地产必须是在旅游风景区、度假旅游地或附近;二是功能特征:旅游房地产具有特殊的功能, 即满足人们度假旅游的特殊需要;三是经营特征:旅游房地产的经营模式不同于一般住宅和传统经营性旅游住宿设施, 如宾馆、饭店的经营模式, 它具有特殊的开发和营销模式。
2. 旅游地产的类型。
邹益民和孔庆庆等人将旅游房地产按其所有权和使用权的不同可以分为四种类型:产权酒店、分时度假、主题社区或景区住宅、房地产大盘或新城项目。[3]刘艳将旅游地产分为四类:旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产和旅游住宅地产。[4]祝晔和黄震方提出, 依据旅游房地产与所依托的旅游区关系, 可将旅游房地产分为四类:旅游区畔的地产、旅游区内的地产、旅游区中的第二居所、旅游观光性地产。依据旅游房地产项目的性质与功能, 可将其分为景区住宅、度假别墅、主题公园、康体娱乐区、商业游憩区五大类。[5]
通过整理相关文献发现, 旅游房地产特征方面的研究已经达到了一定的共识。概括起来可分为三类:一是优势特征:包括以优美自然景观资源、深厚人文资源和个性化的旅游资源为依托, 融合多元素, 突出休闲和度假的特色, 专业的物业管理与酒店式管理;二是经济特征:包括产权的分散性和公共产品特征, 投资和消费的双重性, 消费档次高而且消费有可存储性和期权消费;三是投资特征:与普通住宅、商业地产不同的是, 旅游地产高度依附于旅游业的发展水平, 具有科学的规划、功能复合、附加值较高和宜于投资等特征。
3. 旅游地产开发模式。
我国目前大多学者是根据旅游房地产的功能对其开发模式进行分类, 分类的方法偏重于“房地产”这个要素。此外, 由于旅游房地产对旅游资源有极大的依托性, 也有按旅游房地产和旅游资源的关系分类以更加突出“旅游”要素。刘艳则将其概括为旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产和旅游住宅地产四大类型。[4]祝晔, 黄震方分别从旅游景区开发的理论模式和实际应用模式进行了论述, 又依据其主题和开发目的的不同, 分为了旅游景区地产开发、旅游商务地产开发、旅游度假地产开发和旅游住宅地产开发四种基本模式。[5]陈卫东依据其组织方式, 将旅游房地产开发模式分为随意型、规划型和混合型三种基本模式。[7]而张雪晶不但提出了自然资源依托模式、新城旧城模式、克隆模仿模式、行业嫁接模式和文化主题模式五种开发模式, 而且更进一步分析了它们在旅游房地产不同发展阶段的地位、潜力和制约因素。[8]尹罡等人据系统动力学原理, 依据其组织方式的不同, 将区域旅游房地产的开发模式分为旅游资源依托型、规划导向型和混合型三种模式。[9]
4. 旅游地产投资。
中国人民银行桂林市中心支行课题组的专家们以世界著名旅游名城桂林为蓝本, 对旅游地产投资的风险分析及加强对旅游地产投资风险控制的若干对策作了具体的分析和研究。[10]周霄和黄猛以深圳华侨城旅游地产为例, 全面分析了旅游地产投资的八大成功要素, 即:经营模式、主题定位、开发方式、投资时机、风险规避、项目选址、资金运作、产品组合。[11]张丽峰则结合我国休闲度假型旅游地产开发现状, 从经济、技术、自然生态、社会和运营管理五个方面系统分析了休闲度假型旅游地产项目中存在的风险, 建立了休闲度假型旅游地产项目风险指标体系, 并在此基础上对单个风险指标逐一进行风险的度量。[12]
5. 旅游地产营销
在旅游房地产市场营销体系研究方面, 周在泉提出了使用权、产权、租赁权三种旅游房地产营销模式并分析了它们各自的特点, 说明旅游房地产营销应树立意识创新、产品创新、金融创新的创新观念, 进而运用4C理论分析了旅游房地产的营销组合, 为旅游房地产营销提供了思路。[13]程绍文、徐樵利在构建出旅游房地产市场基本框架的基础上提出了建立和规范旅游地房地产市场体系的措施程。[14]程彩虹, 王建成详细分析了房地产与旅游的内在联系, 论述了中国旅游地产的发展特征以及旅游地产的运作流程及特征, 对旅游地产的市场开发做了更深层次的研究。[15]
三、结论
(一) 高质量文献少
整个旅游地产的文献资料梳理后发现几方面问题。
一是不论哪个专业背景研究者的文献资料, 高质量的文献都较少, 多数研究趋于雷同, 研究没有创新, 没有属于自己的一套完整的理论体系, 多是实行“拿来主义”。
二是文献多数以理论研究为主, 实践研究目前较匮乏。
三是研究多数停留在比较宏观的、肤浅的、共性的指导方面, 而微观的、深刻的、个性的项目开发和策划等研究仍然有待强。
四是研究角度仍很单一, 没有因地制宜就具体问题进行具体分析, 所以对指导实践活动的针对性不强。
五是直观的定性描述较多, 客观的定量分析太少使旅游房地产的研究很难再有突破, 也不容易趋于理性化、合理化。
因为目前研究中存在的这些问题, 使得整体文献的质量不高。笔者建议, 未来旅游房地产研究重点应当从对基础理论的探讨上转向处理发展过程中不断出现的新形势、新情况、新课题以及针对这些问题的创新思路, 理论联系实践, 拓展研究视角, 在定性描述的基础上加强定量研究, 形成旅游房地产的研究理论。
(二) 学科参与性不强
摘 要：本文运用六力分析方法从购买者、供应者、现有竞争者、新潜入者、替代品及政策力六方面探析桂林商业地产发展能力，最后分析桂林各主要商业区划商业地产发展拥有的独有优势，提出其发展方向。
关键词：桂林商业地产；发展策略
一、六力模型分析
五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量分别是：潜在新进入者威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力，供应商议价能力、现有竞争者竞争能力。但由于写作背景设定为国际旅游胜地建设背景下的商业地产发展研究，故而在五力的基础上加入一个政策力的分析，形成潜在新进入者威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力，供应商议价能力、现有竞争者竞争能力、政策红利分析。
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图4-1 波特五力分析模型用于商业地产领域
（1）供应商议价能力：商业地产的供应商分为土地提供者和资金提供者，而房地产开发商在这两方面议价谈判中都处于劣势地位。随着桂林城市的城市建设与发展，城市的不断扩容，桂林土地供应成交量一直处于较火热局面，但由于土地资源的稀缺性，地产的开发成本将难以下降。目前，桂林各家银行对房地产信贷要求更严格，呈利率利率上浮趋势，房地产企业购地后进行开发的资金压力将增大。（2）潜在进入者威胁：随着桂林招商引资力度的不断加大，加上桂林商业地产是一片蓝海，桂林目前进驻了花样年、恒大等优秀商业开发企业，而本土的实力雄厚地产商如兴进、彰泰也纷纷转战商业地产。而万达、华润等一线企业最近争相涌入，同时将还有更多大型房地产企业瞄准桂林商业地产这“香饽饽”，继而加剧桂林商业地产潜在进入者竞争威胁。（3）现有竞争者威胁：桂林有联达、沃尔玛、十字街和甲天下相对成熟的商圈，有着浓厚的商业氛围、稳定的消费者和知名度高等优势，而新开发的商业项目在商业氛围及繁华度方面相较而言还处于劣势地位。（4）购买者议价能力：商业地产的开发模式有只租不售、出售、租售结合三种模式，因此商业地产的消费者都分为购买者和租用者。商业地产的价格决定因素主要是地段繁华度及交通条件，商业地产购买者在价格方面只能是接受者，处于劣势地位。（5）替代竞争者威胁：随着电话购物、电视购物和电子商务等购物方式的兴起，特别是电子商务的发展势头迅猛，这些快速、便捷、实惠的购物方式，给传统商业销售模式产生巨大的冲击，继而对商业地产开发提出威胁。（6）政策红利：目前，《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》、桂林临桂撤县改区、《桂林漓江风景名胜区总体规划》、《桂林旅游产业用地改革试点总体方案》、智慧城市试点均已获国家层面批准。旅游业要蓬勃发展，必须把观光型旅游转变为休闲度假型，不光要让游客吃、住、行得到满足，还得要享受到游、购、娱的便利。这为桂林商业地产开发创造广阔的市场空间。
通过六力分析，总结出推动商业地产发展的优化策略。
第一、面对已有成熟商业区的竞争，这要求企业在前期要特别重视项目定位、结合项目所在区域的实际情况，找到商业地产市场的差异化，走专业化与细分化道路；同时，新进项目还应把握市场运行规律，引进知名品牌商家，打造品牌影响力，聚集人气。第二、抓住土地供应宽松的机遇，进行适当的土地资源储备，走高密度、高品质的开发方向；商业地产企业还应拓展多元化的融资渠道，在一定风险能力范围内，扩展融资渠道，增强权益和负责融资。借助各种融资手段，降低融资成本，寻找新的多元化融资渠道。第三、结合桂林自身独有特点，合理定位项目价格，争取购买者青睐；商业项目只租不售、出售、租售结合等多模式开发，开发各类购买群体。第四、面对潜在进入者将提高商业地产的竞争力，这就要求房开商首先要努力提高自身竞争力，重视项目定位、规划及后期运营。其次丰富人才资源，特别应注重商业地产策划和运营人才的储备；最后注重商业地产开发模式的创新。比如，目前在我国发展较为成功的万达的“订单地产”模式。第五、针对电商等替代品的威胁，商业地产开发应走大型休闲、娱乐为主的体验式消费综合体模式，不断提高产品创新能力，开发特色商业地产项目。同时可将将电子商务融入地产项目内部经营体系，应用现代信息手段，加强电子商务营销，把各种迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。第六、利用好桂林商业地产发展发各种政策利好，抓住桂林城市的不断发展与扩容需要更多的商业配套满足城市功能的机遇，顺势而为。同时，要遵循商业地产发展的规律，利用好城市的商业发展规划及城市整体规划资源，在商业地产开发过程中，将商业地产项目与城市商圈布局进行有效对接，使商业地产项目融入到城市商业整体布局乃至城市整体规划之中。
二、桂林市各主要区划发展战略
《桂林市商业网点规划修编（2008-2020）》的商业空间分区，根据桂林市景城交融的特点，以生态山水为自然分隔，结合不同组团的城市职能特征、商业发展要求和商业集聚程度，规划将桂林市划分为五大商业功能片区：城北专业市场片区、城南旅游特色市场片区，中心城区综合服务片区（包括高新区）、临桂商务行政片区和雁山高教服务片区。
图4-2 桂林市规划发展趋势
（一）中心城区，综合服务区。中心城区是桂林市传统的商贸、金融、娱乐、购物和休闲中心，有微笑堂、王城商厦、桂林百货商场等众多大型零售网点，有正阳步行街、尚水美食街等特色步行街，另外聚集了许多的星级宾馆和旅游服务设施，商业发展基础较好。该区域的商业功能定位集购物、休闲、娱乐、旅游等多元组合功能于一体的综合商业街区。辐射全市及周边县市，成为城市对外交流的窗口，体现桂林山水文化特色，展现精品休闲旅游商业形象。由以上特点得出该区域的商业地产发展方向以体验式休闲消费街区、大型购物中心为主题，重点突出旅游服务、消费，城市观光等商业地产类型。
发展策略是升级商业物业，以凸显桂林特色，形成高端现代化购物中心加特色旅游文化街的模式。具体策略有：十字街商圈为代表的传统商区首先规避业态同质化，完善经营服务，加强产品特色化与差异化，实施特色加错位经营模式；其次结合城区优质景点，重点发展特色旅游商业，打造特色休闲商业街，强化商业中心旅游文化购物理念，注重体验式消费模式，体现桂林的山水特色和传统文化底蕴。高新区板块首先主力推进高档购物中心、时尚主题百货店，引进国际国内知名品牌，走国际化、现代化商业地产模式，打造桂林商业品质与品位的高端消费商业中心区；其次依托高新技术开发区优势，发展电子产品专业店。
（二）滨北区，物流、专业市场片区。滨北区是桂林市传统的仓储基地和物流货运中心，区域内大型专业市场众多，范围涉及到农产品、建材、机电、汽车及日用消费品等，占地面积较大，另外还有广运美居商贸城等大型零售网点。该区域商业功能定位是形成区域性生活物资和商贸物流基地，满足城北区域居民和企业消费及桂北县镇消费。因此商业地产发展方向是以专业市场及物流中心为主体，周边居民点的生活配套商业街为辅的商业地产模式。
发展策略是物流产业最先行，专业市场为主力，形成大型专业市场加社区购物街为特点的商业模式。第一、注重专业市场的培育，最优化利用市场的集聚效应，做大作强专业市场。第二依托桂林北站的货运优势，建设现代化物流中心。第三、积极发展以百货、超市、专卖店等零售业态为主，打造北部的商业中心，服务于周边的居民和企业。
（三）城南区，旅游特色市场片区。城南区是从阳朔进入桂林的必经之路，具有得天独厚的区位优势，是桂林市旅游宣传、旅游消费和旅游服务的优势地段目前区域内有桂林国际旅游商品批发城、北斗商业区、德天万货批发城、红街等大型旅游商品和日用消费品市场，在桂林具有较大影响力。该区域商业功能定位是以旅游综合消费体验为主要功能。发展方向以旅游消费品为主体的物业类型，及大型体验式购物中心等类型的商业地产。
发展策略是打造桂林市的旅游商品集散基地、旅游综合消费中心和旅游情景体验中心。第一，错位经营，发展旅游特色工艺品，重点突出桂林市地方特产为主的旅游商品专业市场。第二，以根雕，山石工艺品为主题的高档旅游购物、体验场所，引入旅游体验和多元化的旅游消费。第三，以展销和展示作为促销手段，吸引客商、名牌旅游商品进驻，同时也积极推进桂林旅游商品走向世界，打造国际性的、具有特色的商品集散地市场和品牌市场。
（四）临桂新城，商务行政中心。临桂区大型商业网点主要集中，在金山广场转盘四周，有临桂大世界、百汇超市等；新城区设施目前都处于建设阶段，已启动一批高档房地产项目，商业氛围有待进一步集聚。该区域商业功能定位是集精品购物、时尚生活、主题文化、生态休闲、餐饮娱乐等多功能为一体，融合了生态、多元、品味及国际化等多种元素精华的现代化综合商业中心。发展方向为以大型购物网点、特色风情街、休闲娱乐、时尚生活消费网点为主题的发展模式。
发展策略是大型购物中心加特色风情街为主题，融入现代科技的经营方式和经营理念，突出特色经营与功能融合，展现国际风情的商业地产类型。第一，积极融入现代科技的经营方式和经营理念，引入电子商务、电子交易平台等现代化交易手段，构建展示桂林商业风采的现代化商贸平台。第二、鼓励绿色零售和科技零售的发展模式，带动桂林商业向品质化、现代化、多元化的方向发展。第三、加强商业项目整体形象的包装与品牌的宣传，塑造商业整体品牌，树立新区时尚地标。
（五）雁山区，高教服务区。雁山区以雁山镇和五所高校为主，有福州商业街等相配套的商业服务设施，商业基础较薄弱，商业功能亟待完善。该区域商业功能定位是打造成为以生活服务、休闲消费为主的高教区综合性商业集中区。发展方向为以生活服务、休闲消费为主的高教区综合性商业地产。
发展策略是以青春时尚的现代化购物及餐饮休闲娱乐为主，打造商业中心最年轻活力的综合商业休闲区。面对桂林市大学生的消费需求，重点发展高教群体综合性商业街面，积极发展校园消费服务网点、专业店和专卖店、餐饮娱乐网点、文化休闲网点和宾馆酒店等。
结论：中心城区应重点突出旅游服务、消费，城市观光等商业地产类型；高新区以大型购物中心、主体时尚、休闲娱乐为主体的商业地产模式；城北以专业市场及物流中心为主体的商业地产；城南以旅游消费品为主体的物业类型；临桂新区需要融入现代科技的经营方式和经营理念，突出特色经营与功能融合，展现国际风情的商业地产类型；雁山区则以教育为核心的综合商业体。
参考文献：
[1] 孟亚.我国商业地产和鲁能领秀城案例研究[D].西南交通大学，2010.
[2] 董金社.商业地产：策划与投资运营[M].北京：商务印书馆，2011：7-10.
[3] 张健，董英兰.商业地产潜力规模的影响因素及决策研究[J].中国房地产，2010，（10）：44-46.
2013-2018年中国旅游地产业深度研究报告
报告目录
第一章 2009-2012年中国旅游地产运行概况 1 第一节 中国旅游地产基础概述 1
一、旅游地产的基本要素 1
二、旅游地产的主要形式 1 第二节 旅游地产的分类 3
一、旅游景点地产 3
二、旅游商务地产 3
三、旅游度假地产 3
四、旅游住宅地产 3 第三节 2009-2012年中国旅游地产的市场开发分析 3
一、房地产与旅游的内在联系 3
二、中国旅游地产的特征 4
三、旅游地产开发的特殊性 5
四、旅游资源发掘与地产项目开发的双增值 5
五、中国旅游地产项目开发成功的重要措施 6
六、旅游地产项目的成功要素 7 第四节 发展旅游地产的前景与现实意义 11
一、旅游地产的前景展望 11
二、旅游地产的现实意义 12
三、旅游地产的产业特点 13
四、旅游地产的发展对策 14 第二章 2009-2012年世界旅游地产运行状况分析 16 第一节 世界旅游房地产开发演进 16
一、单一的大中型文化主题公园 16
二、综合性、区域性开发的雏形 17
三、大型旅游休闲社区的出现 19 第二节 旅游房地产项目开发分析 21
一、旅游房地产项目开发的原则 21
二、项目开发中应特别注意的问题 22 第三章 2009-2012年中国旅游地产运行态势分析 25 第一节 2009-2012年旅游地产运行总况 25
一、旅游地产进入快速发展阶段 25
二、旅游地产是房地产业发展战略的新定位 25
三、中国旅游房地产迎来快速发展 26
四、城市旅游地产投资情况 27
五、中部旅游地产调查 27 第二节 旅游地产项目开发模式 28
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一、景区住宅地产开发模式 28
二、度假房地产开发模式 28
三、自营式酒(饭)店地产开发模式 30
四、综合性旅游房地产开发模式 30 第三节 旅游地产开发的经典案例 31
一、京津新城 31
二、成都芙蓉古城 31
三、西安曲江新城 32
四、深圳东部华侨城 32 第四节 中国旅游地产业发展中存在的问题 33
一、旅游房地产市场存在的主要问题 33
二、国内旅游房地产市场发展面临的挑战 33
三、制约中国旅游地产业发展的因素 34
四、我国旅游房地产市场的发展瓶颈 36 第五节 促进旅游地产市场发展的对策措施 36 第四章 中国房地产市场运行形态分析 37 第一节 中国房地产供需分析 37
一、住房潜在需求分析 37
二、我国购置未开发土地情况 38
三、我国房地产价格情况 38
四、我国房地产市场调整分析 38
五、我国房地产购买力的外部抽离解析 39 第二节 房地产市场运作分析 41
一、中国房地产市场整体情况 41
二、中国房地产市场热点追踪 41
三、房地产开发完成情况 41
四、商品房销售和空置情况 42
五、房地产开发企业资金来源情况 43
六、全国房地产开发景气指数 43 第三节 我国大中城市房屋市场销售价格指数 43
一、2011年12月全国70个大中城市房屋销售价格指数 43
二、全国70个大中城市房屋销售价格情况 44
三、全国70个大中城市房屋销售价格对比分析 46 第四节 房地产市场形势分析与影响因素 49
一、我国房地产市场形势分析 49
二、影响房地产市场走势的因素分析 50
三、我国房地产政策建议 52 第五节 金融危机对中国房地产市场影响分析 52
一、金融危机对房地产市场的影响 52
二、金融危机对中国楼市外资投资的影响 53
三、金融危机对中国住房消费能力的影响 53
四、金融危机对中国房地产企业融资的影响 54
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第五章 2009-2012年中国不同类型旅游地产的开发与运作分析 55 第一节 主题公园 55
一、国外主题公园经验借鉴 55
二、我国主题公园开发的特性 56
三、主题公园开发及运营策略简析 56
四、国内主题公园的盈利模式 59
五、迪士尼主题公园全球扩张的成功秘诀 59
六、华侨城集团引领中国主题公园产业发展 60 第二节 度假酒店 61
一、度假型酒店的经营原则 61
二、度假酒店发展连锁经营的条件 62
三、主题经营可提升度假酒店竞争力 63
四、我国度假酒店向多元化方向发展 64
五、未来中国度假型酒店将迎来大发展 65 第三节 城郊旅游地产 66
一、城郊开发旅游地产的意义及有利条件 66
二、城郊旅游地产的开发思路 66
三、城郊旅游地产的发展形式 67
四、城郊旅游地产的开发模式 68
五、土地政策影响城郊旅游地产开发 69 第四节 山野旅游地产 69
一、山野旅游地产的产品类型 69
二、山野旅游地产的景观设计 70
三、山野旅游地产开发中的土地问题 70 第五节 田园旅游地产 71
一、田园旅游地产的产品类型 71
二、田园旅游地产的运作模式 71
三、田园旅游地产开发中的土地流转 72 第六章 2009-2012年海南旅游地产业运行状况分析 73 第一节 海南省内主要旅游地产概况 73一、三亚政府多措并举助推旅游地产发展 73
二、海口旅游地产市场蕴藏发展潜力 73
三、琼海市旅游房地产投资力度加大 74 第二节 2009-2012年海南旅游地产业运行综述 75
一、海南旅游房地产市场保持良好发展势头 75
二、海南旅游地产市场掀起投资热潮 75
三、宏观调控助力海南旅游地产理性发展 77
四、海南旅游房地产市场存在的问题及发展对策 78
五、旅游房地产发展是国际旅游岛建设的永续动力 78 第三节 海南发展旅游地产的必要性 78
一、海南积极推进国际旅游岛建设 78
二、旅游房地产是国际旅游岛建设的重要元素 80
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三、旅游房地产助推海南国民经济持续健康发展 81 第四节 海南旅游地产业发展战略及规划 84 第七章 2009-2012年国内其他地区旅游地产业运行格局透析 86 第一节 云南 86
一、云南旅游地产开发综述 86
二、云南省加速推进旅游地产业优化升级 88
三、云南旅游地产行业持续快速发展 88
四、云南旅游地产开发从自发向自觉转变 89
五、云南旅游地产建设与民族情结 89 第二节 成都 92
一、成都旅游地产市场持续扩张 92
二、成都旅游地产的开发模式简述 92
三、成都旅游地产的发展趋势 93 第三节 青岛 94
一、青岛旅游地产业的发展潜力 94
二、青岛旅游房地产行业迎来发展机遇 94
三、制约青岛旅游地产业发展的主要因素 95 第四节 其他 96
一、安徽旅游地产发展步伐加快 96
二、浙江省旅游地产市场开发浅析 96
三、天津旅游地产市场进一步升温 97
四、西安加速旅游地产业发展壮大 98
五、武汉市旅游房地产行业发展概况 99 第八章 2009-2012年三季度中国旅游地产重点企业动态与关键财务数据分析分析 100 第一节 深圳华侨城控股股份有限公司 100
一、公司基本概述 100
二、2009-2012年三季度公司主要财务指标分析 101
三、2009-2012年三季度公司盈利能力分析 101
四、2009-2012年三季度公司经营效率分析 101
五、2009-2012年三季度公司偿债能力分析 101
六、2009-2012年三季度公司成长能力分析 102
七、2009-2012年三季度公司竞争力分析 102 第二节 宋城集团 102
一、企业概况 102
二、竞争优势分析 103
三、宋城集团：成功的城市运营商 103
四、宋城专注旅游地产 107
五、将旅游和房产结合受益战略分析 109 第三节 金融街控股股份有限公司 111
一、公司基本概述 111
二、2009-2012年三季度公司主要财务指标分析 111
三、2009-2012年三季度公司盈利能力分析 112
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四、2009-2012年三季度公司经营效率分析 112
五、2009-2012年三季度公司偿债能力分析 112
六、2009-2012年三季度公司成长能力分析 112
七、2009-2012年三季度公司竞争力分析 113 第四节 中坤集团 113
一、企业概况 113
二、竞争优势分析 113
三、开发持有运营模式为探讨 114
四、中坤集团旅游地产的生态链建构 115
五、中坤集团：让旅游地产“集结号”吹响 116
六、中坤集团旅游地产战略转移 117 第五节 北京首创股份有限公司 119
一、公司基本概述 119
二、2009-2012年三季度公司主要财务指标分析 119
三、2009-2012年三季度公司盈利能力分析 120
四、2009-2012年三季度公司经营效率分析 120
五、2009-2012年三季度公司偿债能力分析 120
六、2009-2012年三季度公司成长能力分析 120
七、2009-2012年三季度公司竞争力分析 121 第六节 海南航空股份有限公司 121
一、公司基本概述 121
二、2009-2012年三季度公司主要财务指标分析 122
三、2009-2012年三季度公司盈利能力分析 122
四、2009-2012年三季度公司经营效率分析 123
五、2009-2012年三季度公司偿债能力分析 123
六、2009-2012年三季度公司成长能力分析 123
七、2009-2012年三季度公司竞争力分析 123 第七节 中国国旅股份有限公司 124
一、公司基本概述 124
二、2009-2012年三季度公司主要财务指标分析 125
三、2009-2012年三季度公司盈利能力分析 125
四、2009-2012年三季度公司经营效率分析 125
五、2009-2012年三季度公司偿债能力分析 126
六、2009-2012年三季度公司成长能力分析 126
七、2009-2012年三季度公司竞争力分析 126 第九章 2013-2018年中国旅游地产新趋势探析 127 第一节 2013-2018年中国旅游地产发展形势展望 127
一、优厚的旅游地产发展资源 127
二、规划、开发向专业化发展 128 第二节 2013-2018年中国旅游房地产发展趋势 129
一、旅游房地产发展的环境日渐成熟 129
二、旅游房地产的市场需求潜力巨大 129
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三、政策法规将直接影响旅游房地产的步伐 129
四、资金和品牌将成为旅游房地产未来的决定力量 130
五、与国情适合与国际接轨的特色产品将不断出现 130
六、旅游地产逆势发展成地产新宠 130 第三节 2013-2018年中国旅游地产的发展趋势 132
一、旅游地产发展前景广阔 132
二、从“小旅游、大地产”到“大旅游、小地产” 132
三、旅游地产开发的多元化趋势加深 133
四、旅游地产投资开发重心将从销售转向经营 134
五、旅游地产需要全盘策划和动态规划 134
六、旅游地产的多方共赢趋势 135 第十章 2013-2018年中国旅游地产市场发展趋势及前景预测 136 第一节 2013-2018年中国旅游地产市场的发展趋势 136
一、我国旅游地产市场未来发展走势 136
二、旅游地产的规划开发向专业化发展 138
三、旅游地产开发趋向多元化纵深化 138
四、旅游地产开发由重销售转向重经营 139 第二节 2013-2018年中国旅游地产市场前景展望 139
一、旅游房地产市场潜力巨大 139
二、我国旅游地产行业将步入快速发展期 139
三、旅游地产市场发展前景广阔 140 第十一章 2010-2011年中国旅游地产行业投资环境解析 140 第一节 2010-2011年中国旅游地产行业政策环境 140
一、《旅游资源保护暂行办法》 140
二、《关于进一步促进旅游业发展的意见》 143
三、《城市房地产开发经营管理条例》 148
四、《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》 154
五、中国二套房贷款政策趋紧 157 第二节 2010-2011年中国旅游地产行业经济环境 158
一、中国GDP分析 158
二、中国固定资产投资情况分析 158
三、中国调整宏观政策促进经济增长 161
四、中国宏观经济增速放缓 161
五、中国经济回升基础仍需加固 162 第三节 2010-2011年中国旅游地产行业社会环境 162
一、城乡居民生活水平向全面小康迈进 162
二、交通运输业发展使出行更加便捷 163
三、中国居民消费结构不断优化升级 163
四、节假日及年休假制度提升居民出游热情 164 第四节 2010-2011年中国旅游地产行业环境 164
一、2010-2011年国内房地产市场简述 164
二、中国房地产市场面临深化调整 165
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三、中国旅游业发展走势分析 166 第十二章 2010-2014年中国旅游地产项目开发的定位分析 167 第一节 影响旅游地产项目定位的因素 167
一、宏观背景 167
二、相关政策 168
三、旅游与地产的关系 169 第二节 旅游地产项目的主题定位 170
一、市场分析 170
二、项目资源分析 171
三、主题定位 172 第三节 旅游地产项目的产品定位 173
一、旅游产品定位 173
二、旅游地产产品定位 174
三、产品定位应注意的问题 175 第十三章 2009-2014年中国旅游地产市场投资机遇与挑战 176 第一节 2009-2010年中国旅游地产市场投资概况 176
一、国内旅游地产市场掀起投资热潮 176二、二线城市旅游地产市场投资趋热 177
三、旅游地产消费成个人投资新亮点 177
四、旅游商业地产项目投资方式简介 178
五、旅游房地产市场投资趋势 180 第二节 2010-2014年中国旅游地产市场投资机遇 181
一、分时度假体系和便捷交通加速旅游地产发展 181
二、我国旅游地产业逆势扩张 181
三、城市旅游地产迎来投资机遇 182
四、旅游房地产市场的投资潜力 182
五、旅游地产市场投资商机凸显 183 第三节 2010-2014年中国旅游地产市场投融资模式 183
一、自筹模式 183
二、合作模式 184
三、BOT模式 185 第四节 2010-2014年中国旅游地产市场投资风险 185
一、市场风险 185
二、制度风险 186
三、管理风险 186
四、财务风险 186 第五节 2010-2014年中国旅游地产市场旅游房地产项目投资策略 187 第十四章 2010-2014年中国旅游地产发展战略分析 188 第一节 旅游房地产开发的基本模式分析 188
一、以旅游区域开发带动旅游房地产开发 188
二、以产权式酒店为主体的房地产开发 188
三、以度假地第二居所为主体的旅游房地产开发 188
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四、经营服务类旅游房地产的开发 188
五、酒店式公寓的开发 189 第二节 旅游地产项目的成功基础 189
一、天生的资质 189
二、良好的题材 189
三、完善的规划 190
四、持续的投资 190
五、完备网络 190 第三节 旅游地产开发与生态景观保护 190
一、中华石苑凤凰岭风景区规划 190
二、郑州黄河大观 192
三、武汉盘龙城 192
四、天津珠江温泉城规划 193 第四节 促进旅游地产发展的策略 193
一、地产定位应面向国际 193
二、注重保护稀缺的生态景观资源 194
三、加强宏观及微观的把握能力 194
四、旅游房地产成功开发策略分析 194 第五节 旅游地产发展政策建议 195
一、发展政策建议 195
二、建立严格的市场准入制度 197
三、建立有效的旅游交换系统 197 第六节 二线城市旅游地产差异化经营 198 图表目录
图表 1：2005-2011年一季度全国房屋销售价格指数分析 44 图表 2：2010年中国七十个大中城市房屋销售价格指数 44 图表 3：2011年6月七十个大中城市住宅销售价格指数 47 图表 4：2009-2012年三季度深圳华侨城控股股份有限公司主要财务指标分析 单位：万元 101 图表 5：2009-2012年三季度深圳华侨城控股股份有限公司盈利能力分析 101 图表 6：2009-2012年三季度深圳华侨城控股股份有限公司经营效率分析 101 图表 7：2009-2012年三季度深圳华侨城控股股份有限公司偿债能力分析 102 图表 8：2009-2012年三季度深圳华侨城控股股份有限公司成长能力分析 102 图表 9：深圳华侨城控股股份有限公司竞争力分析 102 图表 10：宋城集团竞争优势分析 103 图表 11：2009-2012年三季度金融街控股股份有限公司主要财务指标分析 单位：万元 111 图表 12：2009-2012年三季度金融街控股股份有限公司盈利能力分析 112 图表 13：2009-2012年三季度金融街控股股份有限公司经营效率分析 112 图表 14：2009-2012年三季度金融街控股股份有限公司偿债能力分析 112 图表 15：2009-2012年三季度金融街控股股份有限公司成长能力分析 112 图表 16：金融街控股股份有限公司竞争力分析 113 图表 17：中坤集团竞争优势分析 113 网 址：
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图表 18：2009-2012年三季度北京首创股份有限公司主要财务指标分析 单位：万元 119 图表 19：2009-2012年三季度北京首创股份有限公司盈利能力分析 120 图表 20：2009-2012年三季度北京首创股份有限公司经营效率分析 120 图表 21：2009-2012年三季度北京首创股份有限公司偿债能力分析 120 图表 22：2009-2012年三季度北京首创股份有限公司成长能力分析 121 图表 23：北京首创股份有限公司竞争力分析 121 图表 24：2009-2012年三季度海南航空股份有限公司主要财务指标分析 单位：万元 122 图表 25：2009-2012年三季度海南航空股份有限公司盈利能力分析 122 图表 26：2009-2012年三季度海南航空股份有限公司经营效率分析 123 图表 27：2009-2012年三季度海南航空股份有限公司偿债能力分析 123 图表 28：2009-2012年三季度海南航空股份有限公司成长能力分析 123 图表 29：海南航空股份有限公司海南航空股份有限公司 123 图表 30：2009-2012年三季度中国国旅股份有限公司主要财务指标分析 单位：万元 125 图表 31：2009-2012年三季度中国国旅股份有限公司盈利能力分析 125 图表 32：2009-2012年三季度中国国旅股份有限公司经营效率分析 126 图表 33：2009-2012年三季度中国国旅股份有限公司偿债能力分析 126 图表 34：2009-2012年三季度中国国旅股份有限公司成长能力分析 126 图表 35：中国国旅股份有限公司竞争力分析 126 图表 36：2004-2011年我国国民生产总值统计 单位：亿元 158 图表 37：中国2011年固定资产投资统计(不含农户投资)单位：亿元 159
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——旅游房地产系列研究之三
北京天一和恒投资顾问有限公司
叶昊、刘笑川
旅游房地产受多个方面因素影响，如社会环境、经济收入、消费意识和投资发展、政策法规等方面。在目前阶段，发展旅游房地产业的诸多前置和重要影响因素逐步成为利好，成为发展机遇。
第一，从资本市场分析。
房地产传统投资领域、生产领域已基本饱和，市场进入成长发展阶段，京、沪、深人均居住面积已超过20平方米，住宅市场成熟期已基本到来。住宅消费开始向舒适型转移，销售市场开始出现了萎缩的前兆，大量的传统房地产资金开始投向新的领域。中国房地产协会秘书长顾云昌说，“随着我国加入WTO，国家对中西部大开发政策的相继出台，全国许多地区将旅游业、休闲度假业作为支柱产业或重要产业加以扶持，原有的旅游区不断更新改造，一批新的旅游休闲度假项目正在规划设计、融通资金、开发建设。”以沿海开放城市、大中城市环城市游憩带发展为特征的旅游假日经济，正是投资转向的市场外在表现。
投资多元化和投资规模急剧扩大是另一个显著的特征。中国旅游房地产投资从早期单一的政府投资行为，发展到90年代中后期各类经济成份共同参与，以及进入21世纪后所出现的国内外房产合伙投资机构、专业投资基金，以及社会组织和个人积极参与酒店等物业投资现象，已基本形成了社会各类资金参与旅游房产（住宿业）投资的产业形态。
以产权酒店模式出现的旅游房产项目，据不完全统计，已由几家发展至 600 多家，并遍布全国主要商务城市，如上海、北京、杭州、天津等地出现的以投资理财为主的商业经营型产权酒店，即各类产权式旅游星级酒店、公寓式酒店、度假酒店、服务式公寓、经济型酒店等；以及在海南三亚、浙江千岛湖、安徽黄山、北戴河等著名旅游风景区出现的以异地房产投资为主的投资消费类休闲度假第二住所，如度假公寓、别墅等。
可以这样认为：旅游业的繁荣为社会创造了更多积累财富的机会，旅游房地
产是其中发展空间大、发展前景好的一个方面。根据国外旅游和酒店业的发展经验，以及中国社会经济的发展趋势，中国旅游房地产产品创新将蕴藏着巨大的市场机会。无论是多元化社会旅游市场所形成的对旅游房地产创新需求的推动，还是社会资本对旅游房地产的投资需求，中国旅游房地产已呈现出了市场消费群体和投资主体双多元化现象。
第二，从社会角度分析。
根据世界银行报告，人均GDP3000美元左右被认为是现代化的门槛，同时也是中国2020年全面建成小康社会的主要标志。2006年中国人均GDP已经超过2000美元，达2003美元，而改革开放最早的中国沿海经济发达地区和部分省市的省会城市人均GDP早已超过3000美元，已逐步显现出高度工业化时代的社会特征。人们生活水平不断提高、生活方式及消费观念正在改变，休闲、度假、旅游等已经成为了社会经济活动、人们工作、生活的重要组成部分，而国家法定假日增加、黄金周调整等使得三闲（闲心、闲钱、闲时）结构完整。
据国家旅游局统计资料，2007年，全国国内旅游人数为16.10亿人次，比2006年增长6.67%，其中，城镇居民为6.12亿人次，比2006年增长10.77%，农民为9.98亿人次，比2006年增长13.89%。2007年，全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比2006年增长8.85%，其中，城镇居民旅游消费5550.39亿元，比2003年增长9.72%，农村居民旅游消费2220.23亿元，比2003年增长10.19%。中国入境旅游人次数创纪录地达到了1.3187亿人次，比2006年增长5.55%，入境过夜旅游人数为5176.14万人次，旅游外汇收入达到327.39亿美元。消费规模的增加极大促进了旅游房地产的发展。
城市基础设施尤其是高速公路的发展来看，截至2007年底，中国有公路206万公里，其中高速公路5.1万公里，居世界第二位。今后5年，中国将建设9纵18横的高速公路网，2010年公路总里程将达到230万公里，其中高速公路6.5万公里。到2010年，中国要建成以公路网为载体的快速运输网络，在400-500公里内实现当日往返，800-1000公里实现当日到达。另外，中国2007年民用汽车保有量达到3860万辆，比2004年增长96%；中国拥有驾驶执照的个人已经超过1亿人，在中国的一些大城市已经进入5个人一辆车的时代。便利的交通使得
住处距离不再是难以逾越的障碍，加上社会和居民财富的增加，假日经济、第二居所等一系列旅游房地产需要的前置条件不再成为障碍。
第三，从政策法规角度分析
近年来，国家和地方政府相继出台了一系列推动旅游和相关产业发展的新的政策，不仅为旅游业发展提供了可持续性发展的动力保证，而且也为房地产业营造了一个广阔的发展平台。最新的，如“国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见”国办发〔2008〕11号、国家关于节假日黄金周的调整等，都从根本上对旅游业和旅游房地产发展具有积极的引导意义。
以城市为重点扩展消费领域的政策，为旅游房地产业带来新的发展机遇。中央经济工作会提出扩大内需的重点将从投资转向消费，要以城市为重点，进一步拓展消费领域，增强消费热点的带动效应和扩散效应，以适应居民收入水平的提高和消费结构的升级趋势，并提出了要加快发展服务业消费，这为旅游业和房地产业的发展无疑是十分有利的。旅游、房地产、汽车、钢铁四大积极推进产业中旅游房地产占据其中一半，并与汽车密不可分，成为国家大政方针的直接受益者。
温泉养老地产发展形势
地产调控的利剑频频出鞘，并迅速波及住宅成交量和商业地产。处于调控风口浪尖的住宅市场受到政策“看护”，开发商开始寻求企业的长期发展，实行“多管齐下”，让温泉旅游地产成为继商业地产后，崛起的又一种新兴业态。
值得注意的是，由于温泉在健康养生、与旅游休闲上的巨大价值，为房地产开发，特别是温泉地产的开发创造了非常突出的优势。相比于单纯的旅游地产项目，温泉地产项目的出发点在温泉，而落脚点在旅游和地产；以温泉度假和温泉养生为核心，以旅游地产为商业模式，建成为集养生、生态人居、汽车营地、度假、会议、休闲为一体的温泉度假目的地。
温泉地产不仅应该是让人们体验袅袅热气的蒸腾舒适，更需要研究将其形成一个投资性的产品，并考虑产品的多元化和多层次功能。而属于旅游地产范畴的温泉地产显然已经超越了房地产的传统定义，温泉地产的成功与否取决于对整个温泉旅游项目的运营。
养老地产发展形势
2012年3月5日，温家宝总理在《政府工作报告》中提出“积极发展老龄事业，加快建设社会养老服务体系，努力让城乡老年人都老有所养，幸福安度晚年。”养老问题再次成为今年两会重要议题之一。
众所周知，我国老龄化问题日益严峻，养老事业不容乐观。据统计，我国超过60岁的老年人已近2亿，并以每年3%的速度增长，2030年我国将迎来人口老龄化高峰。传统养老方式和产业结构已无力安置日益增加的老年人口，老龄化进程与社会转型期的矛盾相交织，社会养老保障和养老服务的需求将急剧增加。
(一)经济发展的需求
由于受到社会和经济等方面因素的影响,历史村镇的各种文化建筑得以保留,文化风貌得以延续。所以,这种原生态的文化遗产具有较高的文化价值,同时也具有较高的吸引力,旅游开发价值非常大。另一方面,历史村镇的地方经济大都存在落后性,迫切需要改变当前经济发展模式,加快经济发展步伐,提高经济发展水平。
因此,将历史村镇与旅游开发充分结合,加快当地文化资本向经济资本转变的速度,对促进当地经济发展、提高人们物质生活水平具有非常重要的作用。因此,历史村镇的旅游商业化适应了经济发展的需要,是大势所趋,具有必然性。
(二)空间上的允许性
在其他类型的旅游资源中,旅游资源与服务资源往往是分开的,尤其是在住宿、饮食、购物等方面,通常是处于不同的区域内,具有滞后性,这对于旅游资源的开发造成了一定程度上的影响。尤其是当地居民的生活空间就是旅游空间。这种区域上的重叠性,为历史村镇的商业旅游化提供了相当程度上的便利。
但是,在这一过程中,由于旅游商业开发的需要,对居民的原始生活和生产方式造成了一定程度上的影响。为进一步满足商业开发的需要,会对当地的历史文化造成一定程度上的破坏。甚至是出现文化氛围为商业氛围让步的现象,这无异于会减弱历史村镇的文化价值。
(三)认识上的不断变化
历史村镇旅游资源的特殊性决定,旅游者更倾向于在历史村镇之内享受旅游资源,尤其是该种旅游资源是与当地的生活和生产方式结合在一起的。所以,游客进入特色文化气息浓厚的历史村镇,在与当地居民生活进行亲密结果的过程中,享受文化的熏陶和旅游的乐趣。尤其具有当地特色的文化表演等,更增添了对游客的吸引力。这就极大的刺激了当地经济的发展,尤其是当地居民在生活和生产过程中,能获得较高经济收益,提高自身物质生活水平。
二、旅游商业开发对历史村镇的影响
(一)经济方面的影响
历史村镇旅游商业化对当地经济发展,具有很强的拉动性。这种拉动性主要表现在以下几个方面:
1、旅游商业化并不是一个独立的过程,它对于相关的产业具有较强的带动性。所以,历史村镇旅游商业化的过程,也是当地产业及相关设施不断完善的过程。
2、历史村镇旅游商业化会改变当地的经济结构,从而促进经济的进一步发展。
3、旅游业具有无污染、低成本、高效益等特点,是一种高效的经济发展模式,具有一定的优越性。
4、历史村镇旅游商业在在对当地的设施和服务完善的过程中,提供了大量的就业岗位,对解决当地劳动力就业问题具有非常重要的作用。
此外,商业化对于当地的经济也具有一定程度上的负面影响。尤其是随着旅游资源的不断开发,商业化程度不断扩大,会导致当地的资金向旅游业倾斜。这样会在一定程度上造成当地经济结构的失衡,同时旅游业又具有脆弱性的特点,一旦发生变化,就会对当地经济发展造成恶劣影响。
(二)文化方面的影响
在历史村镇旅游商业化过程中,需要进行大量的宣传。该过程在一定程度上提高了当地历史文化保护意识。在商业化过程中,因为旅游开发的必要,需要对当地的传统文化进行深入发掘。在文化继承的过程中,还要加以完善和保护。这就促进了当地历史文化的传承和推广,有利于物质文化遗产以及非物质文化遗产的进一步保护。尤其是在商业化开发过程中,在一定程度上推动了当地观念的变迁,促使当地文化观念向着更为良性的方向发展。但是,旅游商业化在促进当地文化保护的同时,对于传统的历史文化又具有一定程度上的破坏性。为了旅游商业化的需要,会对当地历史文化进行一定程度上的包装,这就破坏了当地文化的真实性。
三、历史村镇旅游商业化的控制措施
(一)正确宣传
利用舆论导向功能,让人们对历史村镇旅游有一个清晰、正确的认识。这种宣传主要包括两个方面:
1、对当地居民进行正确的宣传,从而让他们正确认识历史村镇文化旅游资源的脆弱性,从而促进旅游资源的保护性开发,并在开发过程中,保持文化的原始特色,还原历史村镇文化的真实性。
2、对游客进行正确的宣传,树立游客正确的游览意识,并以保护性的态度进行游览参观。
(二)科学规划
科学合理的规划对于保护历史村镇旅游资源具有非常重要的作用,在这一过程中,要求相关部门正确认识历史村镇旅游商业化,在大力开发相关资源,提高当地经济水平的同时,还要注意规划的科学性与合理性。同时,还要注意协调旅游开发和文化保护二者之间的关系,将二者进行有机的结合,促进历史村镇旅游商业化的持久发展。
(三)政策引导
当地政府在对村镇旅游进行商业化开发时,树立大局观念,要从宏观出发,确保旅游开发与历史村镇文化保护工作的同步进行。并在这一过程中,制定相关规范,以保证商业化进程中的规范化操作,并对相关企业的经营运作进行合理规范。此外,还要严格责任制度,确保各项政策规范的落实与执行。
四、结语
由于明信片市场前景广阔， 各式各样的设计涌入市场，插画明信片以强烈的视觉效果、丰富的表现手法、动人的情感被大众青睐，如今旅游明信片中也开始出现插画的身影，本文结合旅游明信片设计原则，从视觉享受、情感体验等方面探索插画是塑造亲民旅游明信片的优势选择，并通过分析台湾旅游明信片实例与相关理论来研究总结旅游明信片中商业插画的表现形式及设计原则，为旅游明信片设计提供思路的同时增加学术界的实例研究。
引言
随着社会的发展，人们越来越重视生活品质，因此旅游行业的市场日益壮大。旅游明信片在旅游行业中有着重要的意义和作用，它是当地旅游文化的继承与传播者，能将当地的风土人情、文化特色、名胜古迹等浓缩在小小的卡片上，同时它又具有信件功能，成为与朋友联络感情、传递文化的载体。优秀的旅游明信片设计将会为旅游行业增色添彩。
大陆地区目前风光、名胜古迹摄影是旅游明信片的主体图案，但我认为这样的明信片缺少与消费者的情感交流、过于呆板，而台湾地区的明信片设计相对比较灵活，而且大量运用商业插画这种强大的视觉语言。所以本文以台湾旅游明信片为例，来探索旅游明信片设计中商业插画的价值及表现，为旅游明信片设计提供理论依据，注入鲜活的生命力。
明信片的发展、现状与特征
1.发展与现状
1897年我国清朝政府正式发行第一版蟠龙邮资明信片，正面是由寓意富贵吉祥的蟠龙与万年青纹样组成，背面则是供人们填写信息，为了方便投寄设计成了长方形，长方形明信片造型沿用至今，1927年，交通银行发行了用红、绿、紫三色套印的帆船图案明信片。在新中国成立后又陆续发行了具有民族时代精神与特色，题材各异的明信片。由于明信片邮资低、样式精美，受到了古今人们的青睐。如今明信片融入了我们的生活，各种各样的明信片涌出。
在台湾明信片行业更加受到重视，诚品书店、各类文创店、都有明信片的独立柜台，而商业插画类的明信片居多。
2.特征
（1）具有纪念意义
它指的是明信片的图案、图像等可以勾起消费者曾经在旅游区游玩的记忆，是能让消费者感同身受的，旅游明信片也代表着消费者来过此旅游区，是一种到此一游的证明。
（2）符合大众审美
设计要根据大众的喜好出发，不要一味追求个性，雅俗共赏的设计才能经得起市场考验。
（3）实用性
除了具有明信片的基本功能外、旅游明信片结合了旅游行业的特点开发出特有的功能，如地图指路、美食推荐等。
（4）表达当地特色文化内涵
当地特色文化内涵是旅游景区的核心，是区别于其它景区的标志，设计出饱含当地特色文化内涵的旅游明信片才可以达到为旅游景区宣传的目的。
（5）使消费者产生情感共鸣
设计的明信片需要以情动人，不能与消费者产生情感交流的设计是失败的，因为设计是服务于人的，不像绘画艺术，脱离了人的设计一定会被市场淘汰。
商业插画的概念与特征
插画的起源最早可以追溯到法国南部的拉斯科洞穴壁画、我国的人物龙凤帛画等，近些年来，插画更是作为一个新兴的独立领域登场，插画已被大众认同并广泛运用到商业中，有连环画、独立绘本、墙上壁画、包装、装饰挂画、卡片徽章等等上的运用，插画融入到了我们生活的每个角落。插画具有时代性，并可以准确的诠释情感。它有丰富多样的表现手法，满足人们的视觉享受。 如今的插画具有装饰性，具有解释、补充、说明性、具有说服性、指引性等强大的功能。
商业插画融入旅游明信片设计的优势
通过市场调查得出，女性学生群体是旅游明信片的购买主力，而女性相对是感性的，商业插画的情感传递可以更好的打动她们，提高她们的购买欲。
在旅游明信片中，风景明信片占据主导地位，目前也出现对此类明信片的重新设计，比如添加了复古效果，确实人们更喜欢经过处理后的设计，所以证明人们的审美和心理需求在不断提高，设计出更多不同形式优秀的旅游明信片是必要的。拥有多变风格、丰富情感的商业插画融入旅游明信片设计可以为此行业带来鲜活生命力。
插画最初是用来对文字进行解释说明，它具有对文字内容信息进行艺术加工放大的功能，所以可以多方面，多角度的表现旅游明信片设计中需要表达的当地特色文化和内涵，让旅游明信片呈现光彩夺目的视觉效果。
商业插画不同于绘画，很多绘画往往表达一些深奥的思想，让非专业人士看的一头雾水。而商业插画具有符合大众审美、通俗易懂、有创意、有趣味的特点，商业插画是艺术性和商业性并存的画种，旅游明信片设计需要这样的艺术形式。
旅游明信片设计中的商业插画表现研究
1.注重视觉效果
（1）技法运用
商业插画的技法多种多样，没有固定的范围，可以结合各个领域来进行创作。比如电脑数码、手绘、木刻、综合材料等。但应优先选择视觉效果强烈的技法运用到插画旅游明信片创作中。
手绘是商业插画最重要的技法，表现力强，也是最早被运用到明信片设计中的，因为它具有十足的人情味和趣味性，画中的每根线条都讲述着画者的故事，打动人的同时又具有艺术气息。当今的数码插画软件也有好多手绘画笔，足以说明它的魅力。图1，是台湾猫村明信片，插画家用手绘的方式生动描绘了午后两只慵懒的猫在花地毯上休憩，显的格外优雅与文艺，让人不由自主的把目光聚焦过来。 手绘是具有灵性的，它的感染力和亲和力是电脑数码插画无法比拟的。
图1 台湾猫村旅游明信片
手工艺是具有收藏价值的艺术，这里的手工艺可以是布艺拼贴、染织、综合材料等，它使画面视觉效果丰富，在插画旅游明信片设计中融入手工艺，用摄影最终呈现，会增加层次感、趣味性、收藏价值。
（2）画面造型
可爱有趣的卡通造型会吸引很多游客，图2，把台湾的土住人卡通化了，非常有亲和力，让人记忆深刻，在插画旅游明信片设计中把人物动物卡通化是一种讨巧的方法，它和吉祥物设计有异曲同工之妙，使明信片更具标志性与亲和力。
图2 台湾土著人人明信片
（3）外形设计
明信片诞生以来，为了便于投递外形都为矩形，但旅游明信片还有纪念收藏价值，它的外形是可以改变的，奇特新颖的外形更能吸引消费者，但设计出有内涵有寓意的外形才能经得起市场考验，像以台湾地图为外形的插画旅游明信片是游客会优先选择的，因为具有标志性。所以在旅游明信片设计中巧妙运用外形设计是必要的。
2.注重情感、文化的表达
（1）主题故事性强
商业插画是充满想象力的，一幅具有故事性的插画往往更能够打动消费者，图3的明信片，一盘水饺结合了一个男孩给猫发红包的故事，道出了过年的喜庆氛围，活泼有趣，而台湾路边的确有很多流浪猫，许多好心人每天都给它们送食物，所以这幅插画是结合了实际的想象。在插画旅游明信片设计中在实际基础上想象的故事创作会使明信片增加趣味性的共鸣感。
图3 台湾美食明信片
（2）表达当地特色
普遍的消费者购买旅游明信片是留作纪念证明自己来过，和拍照留念一样希望能表达当地特色，或者是寄给亲朋好友分享自己的旅途，所以当地标志性物件、特产等成为旅游明信片的主角。在插画旅游明信片的创作中，一些当地文化特色、标志性物件成了必不可少的画面元素。台湾以特色凤梨酥为题材的明信片很多，有的描绘凤梨丰收的场景，有的刻画凤梨酥的制作流程。而图4，又是从另外角度去诠释台湾，机车是台湾人最常用的交通工具，也是一道独特的街景，插画师描绘了整整齐齐的机车队，显得十分壮观，这是摄影都抓不到的整齐画面。这样生活性的表达更能增加旅游明信片的朴实美。
图4 台湾生活明信片
3.实用性的设计
旅游明信片拥有一般明信片的功能外，还有其他功能，如插画地图明信片。插画类的地图使地图有了生命可以使你在寻路过程中增加乐趣。或者是布满了台湾特色美食的明信片，它如一张藏宝图一样为吃货们推荐美食。根据实例总结到这类实用性的插画旅游明信片是以罗列的方式呈现，比如还可以绘制当地某道美食、某件特色工艺品的制作流程，这样的明信片可以让游客短时间内更深入了解当地的文化习俗。
4.创意的融入
（1）摄影结合插画
摄影能快速准确的表达对象，但却很难把想象或理想的画面展现出来，插画与摄影结合的方法可以方便的表达出各种具有真实感的奇思妙想，让画面具有超现实的感觉，图5，背景是采用摄影拍摄的放天灯图片，前面放天灯的人则是用电脑数码绘画的方式去表现，使明信片具有前卫感，由于做成了立体卡片的形式，纸片人物拥有了投影，真实感中透着艺术气息。
（2）增加与消费者的互动
橡皮章的流行，给旅游明信片注入了新鲜血液。很多人喜欢收集，橡皮章的出现满足了他们的需求。橡皮章的插画图案需要简洁明了，可以创作一些名胜古迹、名人、当地的风俗特色等插画图案或者是表达当地文化内涵的创意插画图案，供不同年龄的人群选择。
台湾儿童绘本馆设计的互动项目给本文一个启发。旅游明信片也可以加入这样的互动项目，把设计好的插画制作成金属凸起，只需提供消费者蜡笔与空白明信片，把明信片盖在凸起上用蜡笔涂抹就会出现地下设计好的图案，这样的旅游明信片有纪念意义外还多了份自己动手的成就感。
总结
本文通过对旅游明信片的设计原则总结，从情感体验与视觉享受等方面得出商业插画是塑造亲民旅游明信片的优势选择，以台湾有代表性的插画旅游明信片为例，结合相关理论，探索归纳插画旅游明信片的表现形式、设计原则与创新思路。为今后的旅游明信片设计提供参考。
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