可口可乐校园公关策划

可口可乐校园公关策划（精选6篇）

可口可乐校园公关策划 篇1

姓名：蒋长林

目录

一、前言

二、组织形象及环境分析

三、活动方案及媒体安排

1〉 广告宣传

2〉 公共关系

（1）助学活动

（2）企业家讲座

（3）企业赞助学生社团活动

（4）组织企业实地参观和动手实践。

四、经费预算

五、效果评估和展望

六、作业记载

一、前言

可口可乐是全球销量排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的饮料之

一，拥有全球48%的极高市场占有率，具有很高的品牌知名度，可口可乐的味道有些霸气，符合年轻一代的口味。可乐品牌知名度高，无形中也是一

种年轻时尚的象征。可口可乐在高校已占有很大的市场份额，但仍有一小部分

人群未曾接触过可口可乐，说明可乐在本地区仍有一定的发展空间。大学生群体

喜欢刺激，崇尚时尚，追求个性与品位，有较强的品牌意识，可口可乐是一种碳

酸饮料，正符合这类消费群体的消费理念。

此次活动对象是江南大学的在校学生，年龄集中在20岁-25岁之间。可口

可乐的宣传力度大，涉及范围广，各种传播媒体都以涉及到，以电视广告和网络

广告为主，大大提升了企业的品牌知名度和影响力。随着科技的发展，广播广告

近年来的影响力度逐年降低，因此有必要在学校中进行公共关系策划，以进一步

提升可口可乐在学生中的品牌形象。

二、组织形象及环境分析

此次活动的目的是使可口可乐在江南大学树立良好的形象，将企业的有关信

息及时、准确、有效的传递给江南大学，为企业树立良好形象创造良好的舆论气

氛。提高企业的知名度、美誉度。

三、活动方案及媒体安排

1、时间：2013年11月25日-11月30日

地点：江南大学

2、主题：“可乐”人生

3、活动内容及宣传方式：

1〉 广告宣传：

在市场广告宣传，应该具有明确的广告战略，一个重要的战略目标就是建立、保持产品和企业的品牌。高校市场上的广告诉求点应该具有针对性，而这主要依

赖高校学生群体的消费习惯和购买行为。

同时也因该注意到高校广告媒介的灵活性和特殊性。在温江市场除了具有学

生阅读率比较高的传统媒体（如环球时报、时代周刊、大学周刊），还有特殊的媒介工具，如校园海报、宣传单、网络交友平台等。

2〉 公共关系：

（1）助学活动

(一)、活动目的：主要是建立信任、提高品牌的美誉度

（二）、活动范围：江南大学全校师生

（三）、活动时间：2013年11月25日-2013年11月30日

活动主要是以奖学金的形式来激励学生奋发向上，所以拟定年级学习成绩前五名的学生可以得到可口可乐公司提供的500元的奖学金，以资鼓励。活动负责人：蒋长林

（2）企业家讲座

（一）、活动目的：宣传企业文化和企业理念，可以增强融洽度、认同感和亲和

力

（二）、活动地点：江南大学

时间2013年11月20日

邀请嘉宾：江南大学教授

（三）座主题：公关-成功的法宝

（3）企业赞助学生社团活动

（一）、活动目的：提高企业美誉度和认同感

（二）、活动范围：全校有登记的正规学生社团组织

（三）、活动时间：2013年11月25日

活动地点：江南大学

（四）企业：

（五)金额：公司将给予每个社团200的活动资金资助

（4）组织企业实地参观和动手实践。

（一）、活动目的：通过实地的参观实践使学生得到感性的认识，开阔视野，增加学生与企业的亲切感，缩小学生与企业要求的差距，进一步认知公关的重要性

（二）、活动对象：学校挑选出的学生30名

（三）、活动地址：江南大学

（四）、活动时间：2013年11月25日下午2点30时

本次活动面向全校，还邀请友邻及媒体参加，覆盖面广，活动以学生校园作为宣传重点，系列活动连续出击，一定能使各方受益。

对于校方：通过各种形式的活动在广大学生中传播了公关概念、理念，使学生更能体现“经济”内涵，“涉外内涵”；丰富了校园文化，为校园注入新风。如能成立研究会、建立实习基地，将极大的推动我校公共关系的研究、加快我校学生社会化进程。

对于赞助方：推广了品牌；发扬了“关心教育”传统，提升了美誉度、知名度，获得了人心。活动总计21000元经费深入影响了很多师生，成本低。将更能密切管理学部和管理课程较多的学部师生与可口可乐的关系，为在师生中、社会上广泛推广可口可乐品牌形成良好的舆论氛围。

可口可乐校园公关策划 篇2

近3000万在校大学生, 每年600多万更替, 大学生这一中国最独特的细分群体, 所蕴含的巨大市场价值已经爆发, 校园公关成为各大企业市场战略的组成部分, 大学成为其抢占未来市场机会的重要战场。

大学生群体具有3个方面的消费能力:一是很强的即时消费能力, 大学生的刚性需求非常大, 什么乘以3000万都是天文数字。二是他们是家庭消费的主要决策人, 目前中国已经进入独生子女为主流的年代, 父母要买车、买房等大的消费品, 一般都要征求孩子的意见。三是未来消费能力。如果大学这4年在大学生脑子里植入一个品牌烙印, 他们工作后, 特别是有需要的时候, 往往会首选该品牌。

尤其是9 0后这群生活在互联网下的新新人类, 在消费态度和行为上又呈现出与80后不同的特点。如何准确地抓住他们的消费心理, 开展行之有效的整合营销传播策略, 这是我们需要认真考虑的。针对校园这样一个特殊的市场, 一些先知先觉的企业在做些什么呢?他们把触角伸向了大学, 在各地的大学举办各种各样年轻人喜欢的公关活动。Levis是最早开展校园营销的大企业之一, 多年来校园的品牌推广让Levis在年轻人中有超乎寻常的品牌忠诚度与美誉度。不过值得注意的是, Levis并没有在校园营销中想着如何促销, 而是希望年轻人把对Levis的这种期待留到毕业后。

与Levis不同, 中国移动旗下的动感地带品牌选择了“全民参与”的方式, 通过在全国各大高校举办迎合年轻人喜爱的活动, 让“我的地盘我做主”的品牌理念深入大学生心中。此外, 房地产巨头万科也瞄准校园, 成立了一个研究年轻群体消费者心理和行为的研究小组。

众多公关公司和营销传播公司也发现了校园这个市场, 并建立了专门的团队服务这一领域。“新鲜传媒”提出的F2F (面对面体验营销) 、活动营销2.0等行之有效的营销理念, 以及与中国传媒大学广告学院联合成立的校园营销研究所, 在业界和学界引起了不俗的反响。目前, 很多企业已经开始借助这类校园公关营销的专业公司开始经营大学生人群。

在校园里做公关, 到底有什么与众不同?我们知道, 营销传播的最佳手段是整合营销传播, 将广告、公关、活动、促销等整合在一起形成组合拳, 对目标客户进行传播。而校园公关有其独特性, 在面对校园人群时, 过去常见的手段似乎统统失效。以90后为主的大学生最不相信广告。要想打动大学生, 最好的办法就是与大学生零距离接触, 让他们体验产品、体验品牌、体验文化。成功的品牌与失败的品牌 (这里所指的失败只是不受年轻人那么喜欢而已) 的差别在于, 这个企业是否有好的心态, 舍得在年轻人身上花时间, 开发更多他们喜欢的产品。

可口可乐进校园 篇3

——根据2010年2月4日互动交流议题整理

（讨论稿）

学生是饮料消费的主力市场，校园就是饮料竞争的主战场。可口可乐既要进入校园，更要入驻学生的心田。近年来，可口可乐公司的“入校园战略”初见成效，特别是可口可乐广告进入首府高校校园的成效尤为显著。今后，应适当扩大“入校园”的范围，实现从形式上入校园到实质上入人心的转变。

一、可口可乐广告入校园

可口可乐广告入校园，已取得显著成绩，但也存在不足。

1.灯箱广告现优势。三年来，在我公司校园媒体上发布可口可乐的广告受到良好的效果，使这些校园好象变成了“红色的海洋”“可口可乐的世界”。2.门头广告显亮点。大学校园里众多的便利店和小超市，统一制作有可口可乐广告的门头，成为校园媒体的延伸，形成“格式化”的效果。

3.篮板广告最抢眼。对于球场上龙腾虎跃的年轻人而言，篮板上解暑止渴的可口可乐广告是最具刺激性的。用经久耐用的广告材料制作篮板广告，确保其“永久性”，才能使篮板广告受到应有的效果。

4.广播宣传没跟上。校园广播是各高校传播信息的主渠道之一，可口可乐应充分利用其主渠道作用。建议与“可口可乐活动入校园”配合，形成软广告优势，达到广告宣传的目的。

5.网络宣传要快进。现代大学教育离不开网络，现代大学生的生活和学习更离不开网络。可口可乐与网络游戏的合作是成功的典范，在新疆，校园网络的开发利用更是不可忽视。

二、可口可乐活动入校园

可口可乐活动入校园，需要精心策划和实施，才能更好地提升形象，传递可口可乐文化和可口可乐的爱，从形式上入校园到实质上入人心。

1.组织征文活动。在大学校园里，组织开展各类征文活动是最为常见的宣传方式。为了达到广告宣传的目的，实现双赢，可根据社会热点和学校教学的进程，进行选题并组织开展。优秀征文在报纸上刊发，才能产生良好的效果；还可与校园广播、校园网络等媒体形成整合传播效果。

2.开展文艺比赛。在大学校园里，有丰富多彩的文艺比赛活动，如摄影比赛、书画比赛、板报比赛、歌咏比赛等，对这些比赛进行冠名、赞助和参与，将受到良好的宣传效果。

3.赞助体育赛事。赞助体育赛事是可口可乐的传统，也积累了丰富的经验。每年5月的校级运动会是各所高校必办的大型活动，通过赞助、协办等参与其中，定会收效显著。

4.协办创业大赛。近年来，大学生创业大赛成为校方和学生最为关注的一项活动。我们可以协办各高校的创业大赛，同时，把可口可乐的爱心传递给校方和每参加创业大赛的学生。

5.协办职场招聘。大学生就业成为关注很高的社会问题，也是各高校的头等大事，更是每位学子所最关心的。协办职场招聘会，只有去关心社会、院校及学生最为关心的，才能最有效地入住心田。

统一组织在以上各类活动中表现优秀的学生参观工厂，让他们感受可口可乐的文化，体验可口可乐的优秀，释放对可口可乐的爱。

三、可口可乐爱心入校园

可口可乐爱心入校园，是“入人心”的一种补充和提高。

1.爱心捐助。在大学设立奖学金，有效地传递着爱，塑造了良好的社会形象。校园内，贫困生、病残生等最需要社会的帮助，帮助者也最容易树立良好的社会形象。

2.爱心奖励。校园是一个小社会，学生中有各种各样的社团。向最具爱心的社团给予奖励，倡导和鼓励爱心社会的建立。

3.爱心天使。向大学生志愿者提供所需要的帮助。

4.爱心教师。在高校，班主任和辅导员老师是学生最亲密的朋友，通常都是较为年轻的老师。他们最接近学生，也最具有影响力。

5.感恩母校。通过感恩母校活动的开展来加深对可口可乐的爱。

四、与本专业无关的建议 1.本地生产后，已给本地消费者造成品质降低的顾虑和担心，对此应引起高度重视，解除其顾虑和担心，特别是在包装上应体现出来品质超群。

2.本地生产后，标识的采用上要更注重经济因素。消费者对可口可乐的认知，更多的是其英文标识、色彩和瓶型。

3.不可经常采用降价促销，从而损坏形象。

可口可乐营销思想策划书1 篇4

1、在维持原产品的价格和质量的前提下，增加同一产品的规格，型号和款式

2、增加不同品质和不同价格的同一产品

3、增加与原产品相类似的产品 追求创新，积极开发新产品 针对不同的目标市场，开发不同的商品 紧跟市场需求，开发被人需要的产品 开发反季节饮料 低成本策略 要让人人买的起 注意最低利润，不到逼不得已不进行价格折扣策略 差别定价，不同产品，不同型号价格不同 统一交货定价，在各国内统一价格 渗透定价法，以相对较低的价格，吸引大量消费者 浮动定价，中间商根据市场需求，制定合理价格 价格策略： 合理利用明星效应 产品的名字也是成功的重要因素 吸引普通人的欲望，吸引住年轻人 入乡随俗，广告本土化，还要遵守法 积极赞助体育活动，影视动画拍摄和科技研发等 招聘创新人才，成立广告创意小组 网络宣传，成立可口可乐网博 利用电视，公交车显示牌，出租车宣传 利用比较潮流的涂鸦艺术 进 行宣传 利用创意logo，比同类产品更出众 品牌策略： 分类品牌，不同产品不同的品牌 品牌定位：

1、消费者个性定位：活力，激情

2、用户定位：主要是年轻人

3、属性定位：清凉解渴

可口可乐校园公关策划 篇5

可口可乐百事可乐争霸战

企业的品牌营销能否达到期望的效果，品牌营销策划方案起到了基础性的作用，作为行动总则的策划方案，必须验证期科学性、合理性和严密性。国内领先的品牌营销机构品牌联播在为企业制定品牌营销策划方案时，要在全面考虑、通盘把握的基础上，进行全面详细的市场、消费者、产品和竞争对手调研，从品牌诊断、品牌研讨、品牌提案和系统创建几个方面层层递进式地制定品牌营销策划方案。对企业品牌进行重新定位和命名，锁定品牌的核心价值，根据企业品牌的最终目标制定出操作性强、效果显著的策划方案。

品牌联播更是中国首家提出营销“三赢定律”，一切营销操作均遵循此定律：为企业赢得市场，为企业赢得信赖，为企业赢得未来！

企业的发展，从自身产品、服务开始，也离不开一系列的品牌构建工作，包括来自权威机构的肯定、来自媒体的报道，以及来自用户的真实口碑等，这些都将成为企业高速发展的源动力。品牌联播拥有十年的品牌策划、营销经验，中国首家提出营销“三赢定律”，一切营销操作均遵循此定律：为企业赢得市场，为企业赢得信赖，为企业赢得未来，已服务中国电信、美的电器、招商银行、小米手机等品牌企业。为企业提升的全网络品牌营销服务，先由经验丰富的策划团队帮助企业，策划最适合企业营销的主题及信息，再通过国内最权威、知名一线门户及网络多种有效、对应的传播渠道进行传播，包括百度营销、博客营销、论坛营销、邮件营销等方式，让更多精准、有需求的用户了解企业，并且打动影响这些用户，在用户心中树立企业的品牌形象，让有需求的用户选择企业，有效提升企业的业绩及提升企业知名度、品牌影响力!可口可乐与百事可乐的争霸之战

被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，在全世界最为流行。每年销售量约3亿瓶，是当今世界上最大的饮料公司。然而，自百事可乐诞生后，可口可乐就无一宁日，半个多世纪以来，这两家公司一直进行着激烈的竞争。他们在开拓市场、寻求机遇、变不利因素成为有利因素，实施切实可行的营销战略等方面都取得巨大成功，成为举世瞩目的市场营销竞争范例。

可口可乐的诞生完全是一种意外的机遇。1886年，美国亚特兰大市的一位叫约翰•潘巴顿的药剂师，配置了一种用于强身壮体的饮料——法国古柯酒，放在自己经营的药房里出售。这是一种用微量的古柯与咖啡因、食油、香料等原料调和的浓糖浆，用水冲淡即可饮用。一天，有一位客人进店来要买“法国古柯酒”，店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时，却一时找不到蒸馏水，于是，这位懒散的店员就拿了调剂台的一瓶苏打水来代用。不久，客人又回来想要在卖，并且说：“今天喝的法国古柯酒味道太棒了！”这就是最原始的可口可乐。约翰•潘巴顿利用这一偶然发现，经过检验，认定它是一种有益于人体健康的饮料。于是专门投资生产这种饮料，并且命名为（COCACOLA）（可口可乐）。由于该公司技术及配方保密，经营有方，产品迎合了广大消费者的口味，由此一直统治着世界许多国家的饮料市场。

百事可乐最早是以Me too（我也是）的策略进入市场的：你是可乐，我也是可乐。COCACOLA的命名是取可乐倒入杯里，“喀拉喀啦”的声音，PEPSLCOLA的命名则是取打开盖可乐冒气“拍嘘一”的声音，两种可乐音同而首字不同。为了COLA一词，可口控告百事盗用其商品名称，两家为此纠缠多年，最后法院判决COLA为一般名称，而非专利名词。于是，百事可乐争得了与可口可乐共存市场的权利。

百事可乐另一个成功策略是抓住了“新一代”。1960年以前，百事可乐的广告重点是以社交场合饮用为主，到了60年代以后修正为针对年轻一代。1963年，百事可乐作出了长期占领市场的战略决策，成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。他们将重点放在用户需求上，一方面努力改进自身产品在市场上的占有额，另一方面又特别注重改进这些产品在人们头脑中的占有额。公司认为，与其艰难地吸引可口可乐饮料的忠实用户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标顾客。当时整个世界充满了十几岁左右的少年儿童，他们对于老品牌忠诚度较低，具有叛逆个性，不喜欢和大人做同样的事。就在这时，百事可乐来到他们身边，获得了他们的广泛青睐，市场份额持续增大。百事可乐公司的这种勇于开拓新目标市场的战略，就连其竞争对手们也不得不承认这是明智与果断之举。

针对这一不利局势，可口可乐公司于1985年宣布改变沿用了99年之久的老配方。而采用研究成功的最新配方，并声称，要以新配方再创可口可乐公司在世界饮料行业的新纪录。但是，当新配方的可口可乐推出后，市场上却掀起了轩然大波公司每天收到无数封抗议信件和多达1500次以上的抗议电话，抗议他们“背叛”了自己和忠实的顾客。这种情景当然乐坏了百事可乐公司的老板，他们认为这是“百事”的最大机遇。于是，花费巨资做广告，企图吸引可口可乐的老顾客。然而，可口可乐公司面对可能失去市场的微机，于3个月后的85年7月10日决断宣布，恢复老配方的可口可乐生产是明智与果断之举，同时继续生产新可口可乐，双管齐下，一时间，新老可口可乐的销售都比上年同期上升8%，可口可乐公司股票每张上涨2.75美元。而百事可乐公司的股票却下跌了0.75美元，可口可乐大难不死，转危为安。

2.价格战

早在30年代，百事可乐便在世界上首次通过广播宣布：“同样价格，双倍享受”，将百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能卖到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首次价格争夺战的序幕。在以后的几十年中，两家公司虽经过几次价格较量，但为了保持软饮料在各消费者心目中的地位，避免两败俱伤的局面，双方在价格上较量是相当谨慎的。

3.国际市场争夺战

可口可乐公司十分注重占领多种有利的国际市场。一个世纪以来，该公司通过多种途径几乎占领了世界各国的大部分市场。可口可乐打入国际市场，通常运用“现地主义”策略，即通过批发方式由可口可乐提供给当地瓶装厂制造用的原液，美国总公司从各地瓶装厂建设到广告、巡回销售等，一切都提供必要的协作与援助。如日本的可口可乐公司，除最高管理层中几个美国人外，其余均为当地人。80年代初，可口可乐公司又利用中国改革开放之际，通过合资、合作等途径与上海、广州等地有关饮料厂联合生产，从而使可口可乐渗透到了中国市场。

百事可乐公司不甘落后。1977年以后，百事可乐在畅销于美国市场的同时，也在出口商努力寻找机会与可口可乐争夺国际市。1978年以前，可口可乐在印度市场上一直占优势，然而在1978年，可口可乐公司抗议印度政府的政策，突然撤出印度市场，给了百事可乐的一个难得的机遇。百事可乐采取了四条有力措施，击败了可口可乐试图重新进入印度市场的计划，进而取代了可口可乐公司在印度的市场霸主地位。这四条措施是：（1）与印度一个集团组成合营企业，使其合营条件能够超越印度国内饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员的反对，从而获得政府批准；（2）帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本；（3）保证不仅在主要城市销售，而且尽最大努力把可乐消亡乡村地区；（4）把食品包装、加工和掺水等技术提供给印度。

4.促销战

百事可乐——可口可乐的促销战尤为引人注目，百事可乐十分注重广告攻势。从1961年开始，广告强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”，1964年喊出“奋起吧！你是百事的一代”。使这一观念更明确风行，大大影响了年轻人的观念。1974年得克萨斯州的“百事挑战”让对手非常恐慌，他们利用消费者对两种未标明品牌名称的可乐进行盲目测试，测试结果表明，偏爱百事可乐与可口可乐的受测者比例为3:2。百事可乐利用测试过程中拍成广告影片大肆宣传这一结果。他们还不惜重金邀请当代知名摇滚歌星麦克杰克逊，电 影演员比例克里斯特尔等出面大做电视广告，来吸引新一代人。到1985年，百事可乐的广告费就已达4.6万美元。

可口可乐自然丝毫不逊，凭着老字号招牌及雄厚的实力，他们在广告和公关等促销方面颇具手段。从广告上来看，可口可乐策划很周密，既有永恒的基本主题，“喝可口可乐吧！”，又有不同时期和地域中的变换主题。比如，有一次，广告主题是透过活泼动人的小调唱出：“常令你欢喜，令你最愉快。”宣传顾客喝了可口可乐会有愉快的感觉。后来，主题又换为“倍添情趣”。1979年，可口可乐公司又通过广告代理商麦伊广告公司希望换一个新主题。经过反复推敲，与现有的可口可乐广告的共同成分是：可口可乐的饮用者都满面笑容。不必再对这项产品作进一步的夸张宣传，寻找怪异招数，新主题只需清楚说明有使人们的生活多增一些情趣就可以了，所以就提出“喝一口可口可乐，你就会展露笑容”。的广告主题。可口可乐，这种基本主题与变换主题相结合的适度广告宣传宗旨，取得很大成功。在公共关系方面，1980年的莫斯科冬季奥运会上，百事可乐公司准备充分、行动敏捷、宣传得法，因而盈利超过“可口可乐”三分之一，由此名声大噪。可口可乐公司为报这一箭之仇，在洛杉矶奥运会上不惜重金，以1300万美元的巨款，买到了“奥运会专用饮料”权，成为赞助费最高的一家。

30年代开始的可乐大战，当然还会持续下去。引人注目的是，几十年来，“战争”双方都各有千秋，很难区分胜负，至少到60年代，可口可乐还明显占着优势，1960年占有率比例为2.5:1，但在以后的岁月中百事可乐却通过良好的策略，巧妙的市场营销方式，提出了更为有利的挑战，使两家的差距逐步缩小，到1985年“可口”与“百事”的市场份额比例拉仅为1.15:1。

可口可乐的“中国时代” 篇6

1978年12月13日, 从当时的中国市场上绝迹了30年的可口可乐和中粮总公司达成协议, 可口可乐重新进入中国市场;4天后, 中美双方发表《中美建交联合公报》, 中美建交;两日后, 具有划时代意义的十一届三中全会开幕, 中国奏响改革开放的序曲。

30年前, 可口可乐是一种必须凭外汇券购买的稀罕货, 但30年后的今天, 即便是在中国最偏僻的乡村, 看到有人正在往嘴里灌着标有可口可乐字样的饮料时, 你肯定也不会有任何异样的感觉。

30年, 我们吸引、接纳并影响了众多进入中国的跨国公司, 跨国公司也同样见证并参与了我们开放引资的过程和融入世界的历程。

今天, 不管是从哪个角度出发, 可口可乐重返中国都绝对可以算得上是中国利用外资历程中的一个重大事件。所以, 在面对今天这场由跨国公司主导的经济全球化图景时, 回望这段历程, 就是希望它能带给我们更多的思考。

艰难的重返之旅

资料显示, 早在1927年, 可口可乐就曾在天津和上海设立了瓶装厂。到1948年的时候, 位于上海的工厂甚至成为了当时可口可乐公司在海外最大的工厂。但是1949年之后, 中美两国开始交恶, 可口可乐也只能无奈的退出中国市场。

此后, 中美两国的关系进入了漫长的“冰河期”, 但这丝毫没有影响到可口可乐对于中国市场的热情。它始终在静静的等待着重返中国市场的时机。

1972年, 中国在联合国的合法席位得以恢复, 可口可乐随即在位于王府井大街旁的北京饭店里设立了临时办事处。1976年, 可口可乐总裁拜访中国驻美联络处, 表达了希望重新在中国建立可口可乐灌装厂的愿望。

“虽然开放的趋势已是不可避免的, 但是考虑到当时的实际情况, 那时的中国还不可能接受可口可乐这一代表着西方生活方式的产品。”一位当时的知情人士透露说。这也就意味着可口可乐重返中国市场的时机并不成熟。

1977年, 中国政局渐渐明朗, 这使得可口可乐再次看到了重返中国市场的希望。于是, 可口可乐又一次表达了希望重返中国市场的想法。与上次在自家门口的拜访不同, 这次他们选择了访问北京, 直接登门拜访有关部门, 商讨在中国建厂的可能性。

当“您认为现在是可口可乐进入中国的成熟时机吗?”以及“您认为中国人能接受你的可口可乐吗?”等相同的问题被再次问及时, 考虑到中国市场的复杂性, 可口可乐方面的回答坦诚而又慎重。

“我们在中国设厂, 并不是主要针对中国消费者, 而是到中国来的外国人, 特别是欧洲人和美国人。很多欧美人是喝可口可乐长大的, 他们习惯了它。所以有旅游者的地方就应该有可口可乐。坦诚地说, 我们只是商人, 是靠卖汽水加甜味来赚钱的公司, 和美国兵及其他并没有任何关系。”

出人意料的是, 谈判开始了。

最终, 经过层层的不断请示, 中粮与可口可乐签署协议:可口可乐采用补偿贸易或其他支付方法, 向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备, 在中国设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂未建立起来之前, 从1979年起, 用寄售的方式由中粮总公司安排销售。

1979年底, 在中粮总公司的安排下, 首批3000箱瓶装可口可乐于香港发往北京。可口可乐得以重新进入中国市场进行销售。

“现在回想起来, 当年进入中国的过程实在太困难很曲折了。”可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟在接受记者采访时感慨地说到。而事实也的确如此, 从可口可乐的第一个合资项目签署备忘录到最后合同的签订, 谈了整整三年。

只能供给外国人

可口可乐重回中国的消息令舆论普遍感到很惊奇。因为当时试图进入中国市场的企业不在少数。根据美国媒体当年的报道, 中国当时的领导人希望劳动者发扬艰苦创业的精神, 减少中午吃饭时间, 增加劳动时间, 为国家经济复苏做贡献。这让麦当劳看到了进入这个全球最大市场的“曙光”, 但是, 最终笑到最后的却是可口可乐。

虽然得以再次进入中国市场, 但这并意味着可口可乐就可以随意在中国街头的任意一家店铺售卖他们的产品。据参与当时谈判的知情人士透露, 1979年重返中国市场的可口可乐其在华的销售目标人群和销售地点, 在谈判之初就已经被中方作了明确的约束。

“可口可乐当时的销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中, 销售地点主要是友谊商店。”上述知情人士人说到。他同时分析, 在当时的计划经济年代, 友谊商店就是奢侈品的象征。因而, 这就基本上杜绝为了国人消费可口可乐的可能。

事实上, 当时的可口可乐也看到了中国市场的复杂性, 因而, 在谈判之处, 他们便主动将“在华外国人”作为自己的目标人群。

虽然当时的国情现实决定了可口可乐不可能在重返中国伊始就取得良好的业绩。但是这并不代表当时在中国公司的工作人员就会因为没有销售业绩的压力而生活的相对比较轻松和惬意。事实上, 当时公司内的每个人都有明确的工作考核目标, 工作人员的压力并不比其他地区小。

在这种情况下, 采取必要的策略来提升销售业绩, 已是势在必行。1982年初, 在征得商业部的同意后, 可口可乐将北京厂生产的供应旅游饭店后的剩余部分委托给了北京糖业烟酒公司, 由它们负责在北京市场进行内销。为了尽快打开市场, 可口可乐总公司开始协助北京分公司搞促销。1982年冬, 可口可乐公司在北京的各大商场来推销他们的可乐, 买一瓶可乐, 送一个气球或一双带包装的筷子, 一时间人潮如涌。这成为了中国现代市场上的第一次卖场促销活动。

对此, 媒体反响强烈, 纷纷发表文章表示, 在国家缺少外汇的情况下, 引进可口可乐是浪费国家大量的外汇资源。于是, 陈云批示:“可口可乐只准卖给外国人, 不准卖给中国人一瓶。”商业部据此, 叫停了可口可乐在北京市场的内销行为。

然而, 事实却是在北京市场内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇, 而且还通过旅游饭店, 为国家赚回了大量外汇。将剩余部分投放市场, 在丰富市场供应的同时也让工厂获得了可观的利润。于是, 在中央的关注下, 可口可乐又重新获得了内销的权利。

十余年不赚钱

有资料称, 在可口可乐重返中国的时候, 其老总曾宣称十年内并不打算在中国坑市场盈利。可见, 可口可乐不仅对当时的中国市场有着清醒的认识, 而且对未来的中国市场有着美好的预期。事实也证明, 正是可口可乐的这种耐心, 才为其日后的成功奠定了坚实的基础。

重返中国之后, 可口可乐首先想到的设厂地点就是上海。因为, 那里曾经有可口可乐最大的海外工厂, 是可口可乐曾经辉煌过的地方。但可口可乐希望将重返中国后的首家工厂设在上海的消息一出, 便遭到了上海方面的强烈反对——“引进美国生活方式、打击民族工业”的种种声音让可口可乐不得不放弃上海, 改为在北京建厂。

即使是在北京, 也是几经周折, 最终, 可口可乐装瓶厂的厂址被放在了北京五里甸的中粮油下属北京分公司的一间厂房里。双方当时的合作方式是:中方每年花30万美元购买浓缩汁, 其他生产线全是可口可乐免费送给。

北京装瓶厂投产后, 可口可乐又计划在中国开设更多的生产工厂。于是他们将第二个厂址选在了深圳, 可口可乐公司开出的条件是:提供每分钟500瓶的装瓶线, 价款的50%为无偿赠送, 另50%价款由进口可口可乐公司浓缩液补偿。起初广东省领导支持在深圳设厂, 后改为广州。几经周折后, 广州厂于1983年正式投产。

有了前两个厂的基础, 可口可乐在上海建立其在华的第三个工才变得相对比较顺利了。上海厂建成投产后, 当时的上海市委书记江泽民前去参观并题词。

“我们一开始进入中国市场的那段时间确实比较曲折和困难”。可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟在面对记者的采访时回忆说, 在进入中国的前十一年来, 可口可乐一直处于亏损状态, 直到1990年, 才在中国实现了收支平衡。

但他同时表示, 自1993年可口可乐在华的第十个工厂新建后, 可口可乐已经有了一个非常稳定的发展方向, 销售量也基本上是每三年翻一番。

如今, 中国市场已经成为可口可乐继美国、墨西哥和巴西之后的全球第四大市场。根据可口可乐公司的统计, 该公司2006年共在华销出超过10亿瓶饮料, 占中国饮料市场的11%。而且, 中国市场仍有十分巨大的潜力, 如果以消费量和人均国内生产总值计算, 墨西哥人消耗的可口可乐要比中国人多出20倍。

此前, 可口可乐将很大的一部分精力和资金放在了对中国市场和消费者的调研方面。下一阶段, 可口可乐将在中国大力推行可口可乐25年前在中国所使用的“一元一瓶可乐”策略, 重点开发农村市场。