银行高端客户活动

银行高端客户活动（精选7篇）

银行高端客户活动 篇1

关键词：商业银行,个人中高端客户,客户关系管理

一、中国银行的客户关系管理机制

1、以客户为中心的理念与企业文化

中国银行成立初期,是以产品为中心,随着时间的推移,中国银行逐步转向以市场为中心,形成了以服务客户为中心的经营方式。同时,中国银行不断完善自己的制度、产品和服务,具体表现在以下两个方面:一方面,在处理基本业务流程上不断追求精简化,让客户感受到产品和服务上的高效率、高质量;另一方面,不仅拓展了信贷业务的广度和深度,还通过一些中间业务来提高自身的优势达到增加盈利的目的。此外,中国银行坚持服务质量和管理制度的完善,全面执行统一的增值服务资源配置原则,以保证持续的服务资源整合与共享。根据不同层级的客户贡献度,按一定比例配置服务费用,专项用于客户的增值服务。同时,中国银行总行为了更好地为客户提供服务,成立了服务协调小组,确保服务配置与资源整合的有效执行。

中国银行上下统一认同客户关系管理的重要性,并将“以客户为中心”的管理思想融入到企业文化中,成为公司战略的一部分。表现在制定业务流程时能够以客户为中心,依据客户需求,为客户提供金融服务,满足客户不断变化的需求。

2、以客户为中心的实践成果

(1)整合客户信息的数据库。在中国银行进行个人中高端客户关系管理的初期,信息存储比较分散,银行各网点对各种指标的统计和使用也各不相同,致使一些重要的客户资料无法完全通过数据库来实现整合。随着对个人中高端客户关系管理的重视,中国银行开始重视银行客户信息数据库的建设,把客户的信息按照一定的规则进行分类归纳整理,形成以客户为中心的管理系统。目前,中国银行在利用信息技术对客户信息数据的分析和处理上取得了很大进步,对借记卡和信用卡用户已经完成了资料入库登记处理工作,其他业务也取得了一定的效果。可见中国银行对客户信息资料的收集、分析、整合的综合能力逐步提升。

(2)网络化与信息化程度。在网络建设初期,中国银行各系统之间联系相对独立,内部信息比较分散,关于客户的相关信息不能完全实现相互共享,易造成客户信息被个别业务员或客户经理掌控,对整个银行维护客户的稳定性方面存在极大的威胁隐患,不利于银行持续发展。随着网络信息技术的快速发展,中国银行逐步实现了网络化和信息的现代化,能够对银行内部系统分散的信息进行共享;能够将信贷台账系统、账务处理系统、市场调查系统等进行有机整合;在信息建设和存储方面,已经有了全面的信息中心,便于优化管理;各网点的信息数据中心相互连接,更加方便业务信息的快速传递与交流。

中国银行在信息技术上的不断更新升级,为实现个人中高端客户关系管理提供了一个优化的内部运作模式。通过建立这样一个统一的内部信息系统,能为银行决策者做出正确、有效的决策提供必要的理论和数据支撑。

(3)不断完善的服务机制。中国银行建立了一套全面的分析型客户关系管理系统,能够在对客户信息搜集和整理的基础上,对客户进行分层管理,最终根据客户的需求提供不同的服务和产品。其中有为私人银行客户提供“1名私人银行家+1 组投资顾问专家+1 个全球集团服务平台”的“1+1+1”服务模式,提供子女教育、法律税务咨询以及全球范围内的贵宾登机、医疗、商务、代购等增值服务,此外还竭力打造“中银私享荟”精英聚首高地,提供红酒品鉴、艺术品收藏、私人飞机及游艇等特殊服务;并且在国内27 个城市为私人银行客户提供全方位一站式服务。

二、中国银行在中高端客户关系管理中的“四个缺位”

1、日常维护

在部分国外银行,他们对客户的服务是全程的,目的是能及时充分地了解客户的需求及意见,以便调整自身的发展方向;而对于中国银行而言,客服人员多限于在银行各网点向客户推荐产品和提供服务。而客户在对产品使用过程中有任何问题并不能得到及时的售后指导,反观之,产品设计者也不能得到真实可靠的市场反馈,导致银行的产品改良和升级的渠道较少。可见,客户经理制虽然建立起来,但其真正的功效还没得到完全发挥。

2、综合服务

从近些年中国银行的业务结构来看,仍以传统的保守业务为主,应该积极发展中间业务和理财业务为主,保持传统业务为辅的业务结构。如果只注重提供传统业务的服务,而不关注综合服务,并不利于自身的可持续发展。只有发展新型产业,以理财为核心,带动业务的发展,才能改变现在的局面。

此外,中国银行的服务理念是售前、售中服务强,而售后服务弱;客户对其服务的满意指数体现在服务过程中;银行与客户的忠诚度服务只是营销关系;银行与客户之间是一种客户关系。对比来看,国外银行的服务理念是以客户为中心提供全程跟踪服务;客户对其服务的满意度体现在产品使用的全过程;银行与客户的忠诚度服务强化了客户个人价值的认同,强调客户价值的实现;银行与客户之间的关系是一种朋友关系。所以,国外的服务理念更有利于银行与客户之间建立长期良好的客户关系,保持长久的业务往来。

3、产品创新

银行个人中高端客户流失的内部原因主要来自于银行自身,即银行理财产品吸引力不足,体现在产品设计、产品体系等方面的不合理:银行推出的针对中高端客户的独有专属理财产品与普通客户所能购买的理财产品区别不大;以不同币种向个人中高端客户提供产品和服务;以理财产品或者产品组合为主,相对于客户在投资房地产、艺术品、古玩收藏等需求上,银行产品的可选性就偏低;而且其投资渠道也比较单一,在资产投资、保管、信托等方面应用不够广泛。

4、工具使用

目前,中国银行对客户关系管理的研究和开发某种程度上说只是将国外成型的客户关系管理软件产品进行简单汉化后加以迅速应用,未完全根据国内当地的实际情况,更忽视了其重要的精髓部分———管理方法和管理思想。虽然中国银行在管理上都配置了相应的技术设备,对信息进行快捷智能的管理,也培养和储备了专业的技术人才,但其仅仅是把客户管理放在核心业务以外,甚至作为单个的个体系统存在,没有在整个银行体系中运行;只是发挥了简单的客户档案的收集和查询等功能,没有充分利用软件数据去深度挖掘,联系不同层次的中高端客户数据之间的相关性;没有完善以客户为标识的统一数据库建设。这些导致客户信息是不完整不连续的,造成在中高端客户数据的挖掘、收集、分析上出现以偏概全和失真的问题,最终不能准确地把握客户的需求,导致市场定位不准。

三、加强中国银行中高端客户关系管理的对策

1、加强与中高端客户关系的日常维护

首席客户经理应与所在范围内的中高端客户保持频繁的通信联系,定期拜访中高端客户群。对于更高级别的客户,应该配备专人专属的客户经理或者顾问,并且专属客户经理或财富顾问应对中高端客户的流失、维护、提升承担第一责任。另外,强化服务跟踪,全程的跟踪服务包含了向中高端客户提供银行产品、提供辅助服务、追踪客户满意度、跟踪客户意见,同时,从售前、售中、售后三个阶段紧密联系中高端客户,以便及时地改善服务,必要时也可上门维护,时刻表示出对中高端客户群的重视。重视情感维护,与客户始终保持友好关系:邀请中高端客户参加一些酒会、年会等活动;做好日常综合金融服务工作;节假日和产品发布的最新信息也要最先发布;对其所投资的业务运转情况要定时发送,对赎回和购买理财产品给予适时建议;推荐使用非金融专属增值服务等深化客户维护;及时掌握中高端客户的需要和爱好;为客户进行财务诊断,提供单笔投资规划、资产配置建议和综合投资规划等。

2、不断开拓市场业务,优化综合服务格局

中国银行可根据市场需求情况,成立公司业务、零售业务、机构业务等部门,针对不同类型的业务开展对应的市场调查、产品销售及追踪服务。同时,调整业务结构,转变为以综合业务为主,形成独具特色的格局。20 世纪90年代后,中国银行逐步开发代收代付、银行卡、国际业务、咨询、客户资金管理等非信贷业务,在银行总收入中非利息收入的比重逐年攀升。故在年度考核中,中国银行加大对银行卡、国际业务、中间业务的考核力度,降低传统的存款和信贷所占比重。通过发展银行综合业务,大力提升个人中高端客户理财业务,使其成为新的经济增长点。

3、坚持品牌的特色建设,加快互联网金融的创新

推进特色突出、权益丰富的信用卡产品体系建设,围绕中高端、商旅、跨境、消费金融、互联网五类重点客户群,推出更多创新产品和特色产品,以满足客户多元化的信用消费需求;为适应互联网的发展步调,推进移动支付发展战略,完善定制化支付服务内容,大力发展在线支付、虚拟支付、快捷支付,完善微信、APP客户端等移动互联服务模式,提供随时随地随心的支付服务,并优化网银、线上线下融合的个人客户综合服务;不断开拓海内外一体的全球优惠商户网络,促进消费金融业务创新发展,实现客户“乐游乐购乐享”。

4、强化和升级管理工具的设计和运用,重视员工培训

银行高端客户活动 篇2

一是树立“中高端客户维护与拓展，人人有责”的理念；二是加强差别化服务，提高客户满意度；三是推荐个性化产品，提高客户的贡献度；四是建立个人中高端客户名单库，定期联系和拜访制度；五是建立完善的绩效考核机制与费用督导落实机制。突出个人中高端客户拓展，产品覆盖率，新增个人贵宾客户数及个人贵宾客户年日均存款增量在绩效考核体系中的比重，激发员工营销的热情，开展以“个人中高端客户数量占比，资金占比”为主要内容的竞赛活动，加强经验交流，并对优胜者进行奖励。同时要做好费用的分配落实工作，由支行决策层督导、检查，财务部门将营销费用真正落实到中高端客户的维护与拓展上，充分调动全行员工的营销积极性，确保全行中高端客户的数量大幅增加，资产的快速增长以及电子银行产品和信用卡的有效渗透。

（作者单位：农行临海市支行 浙江临海 317500）

银行高端客户答谢会演讲稿 篇3

**银行昆明南市区支行隶属于中国**银行股份有限公司云南省分行营业部，地理位臵以十里长街为轴线，辖属网点遍布两侧，东面辐射到螺蛳湾国际商贸城，西面至阳光花园住宅小区，区域覆盖面广，自西向东由阳光支行、滇池路支行、十里长街支行、前卫支行、营业室、银海支行、新亚洲体育城支行、共9个对外营业网点组成。本部设在理想小镇，我行金融产品齐全，经营范围全面，尤其以个人金融业务服务在社会上享有较高的知名度。

在由154名员工组成的大家庭里，每一名员工都兢业工作，心往一处想、力往一处使，在支行成立不到四年的时间里，不但业务迅猛发展，而且在各类竞赛中也不断取得骄人的成绩，获得了客户和上级行的肯定，多位同志和多个部门先后被评为“先进集体”、“优秀个人”等荣誉称号。

我行将E时代灵通卡和理财金账户卡作为储蓄的重要介质，可完成存放活期存款、定期存款、购买理财产品、进行各类投资、第三方存管账户等功能。而理财金账户卡除拥有以上功能外，还能 1

在全国所有网点优先快捷的办理业务，许多收益理想的专属产品也专门为您量身设计，无时无刻不体现着您尊贵的身份。

**银行以“牡丹”为信用卡名称，取牡丹花国色天香、富贵吉祥，以表达对持卡人的美好祝愿；借“牡丹花花中之王”的地位，寓意“牡丹卡卡中之冠”的前景，表达了工行人志在夺冠的勇气和信心。

从1989年1月**银行发行第一张信用卡至今，已形成了多层次、多品种、满足多样化客户需求的信用卡集体，根据自己的需求，我们也可以选择对应的联名卡，通过与商户的联合，使您不但能享受我行的服务，还能在相应商户消费时有打折优惠，切实满足了您个性化的需求。

商友卡是我行最新推出的产品，它将卡片作为媒介，以各类商品交易市场经营户等为服务对象，提供优惠的费率，同时搭建一个信息交流的平台，通过为会员商务洽谈和聚会提供固定活动场所等各种服务，达到信息共享、商贸交流、传播知识、实现价值的目的，最终使商户和银行达到双赢。

我行为满足您全天候的财务管理需求，不但设立了大量的网点，还配备了数量众多的多媒体自助终端设备，保证您24小时都能随时方便的进行账户余额查询、明细查询、转账汇款、代理业务缴费、第三方存管以及基金份额查询等多项产品与服务，最大限度地满足您多样化的需求。

同时我行还拥有强大的支付清算系统，保证您本地、异地、本行、他行支付均能实时到账，不因付款集中而延迟收款人收款，彻底解除您实施集中支付的后顾之忧。

针对您日新月异的需求,我行又推出了各项新业务品种，比如信用卡“分期付款”、灵通快线、灵通快线新股随心打、利添利理财服务、T+0理财服务和 七天通知协议等。

下面，我将和大家一起分享我行多元化的理财产品和服务。个人理财产品根据投资对象和风险等级的不同大致可分为

信托型理财产品、基金类理财方式（基金定投）贵金属类理财方式、新型股权投资方式（巴西石油、友邦保险、红塔登峰一号）、代理保险产品等。信托型理财产品以我行“稳得利”系列产品为主，从产品发行至今，所有产品不但本金全部收回，而且收益均达到了预期收益率，受到了广大客户的亲睐。基金类产品中，因基金定投在股市从6000点狂跌至1600点的三年里客户仍有30%的正收益，印证了其投资成本低、抗风险能力强、收益较高的特点，使得它异军突起，成为了投资者的新宠。

贵金属投资现在也悄然兴起，我行为贵金属投资者提供了多种投资方式，包括代理个人实物黄金、纸黄金、品牌金和黄金积存，我行新推出白银业务时，抓住了市场上涨契机，短短半年时间里，白银价格从4.3元/G一路飚涨至6.8元/G，涨幅达58%，给广大投资者带来了不小的惊喜。这是我行出售的各类精美金银纪念品。

前不久我行发行的两期待客境外投资理财产品巴西石油和友邦保险都在两个月左右时间内为客户带来了6%—14%的收益，目前我行正与红塔证券联合销售“登峰一号”集合投资理财计划，销售情况非常好，相信一定能与前两期产品一样给广大客户满意的回报。

针对法人客户闲臵资金的特点，我行推出了超短期法人理财产品、期次法人理财产品和资本市场法人理财产品以满足客户不同层次的需求。

除有丰富的投资理财产品供您选择外，我行的贷款业务品种也非常的丰富，其中，定期存单可在网上直接办理质押贷款，实时时到帐，非常方便快捷。

运用应收账款融资类产品，您可将销售商品或其他原因所产生的应收账款等款项和债券转让给我们，由我们为您提供应收款项融资及商业资信调查、应收款项管理等综合性金融服务，可有效降低您的财务成本和管理成本，扩大下游客户群，提高利润率、提前回笼资金。

同时，我行还开发出了运用应（预）付款作为主要还款来源为客户融资的产品，货权融资类产品包括商品融资和未来货权项下商品融资，这样一来，增加了您的融资方式，降低了您的经营风险，盘活了企业的资产，是您经营和发展的好帮手。

随着科技的发展，我行也为您提供了多种便捷的现代化交易

渠道，我们网上银行强大的功能体系中囊括了账户管理、投资理财、网络贷款、网络购物等功能，近日，我行网上银行又新增了网银互连账户功能，在我行网银对他行账户进行签约登记后，可完成在我行网银上对他行账户的查询及管理维护。真正让您体会到了科技带给我们的方便。WAP手机银行是我行为了适应手机网络技术发展开发出的新一代手机银行产品，它具有技术领先、安全便捷、适用性广、操作简单的优势和特点。

而电话银行，为我们打开了另一扇门通过电话银行，我们不但可以在第一时间进行业务咨询和办理挂失，节约宝贵时间，更可完成账户查询、转账汇款、挂失、缴费及投资理财等服务，并根据各人需求定制个性化菜单，使电话银行使用更加便捷。

**银行的企业网上银行功能也非常强大，从基本的资金汇划到企业的投资理财、从小企业的简单管理到集团客户的综合运用、从批量代扣到跨境管理，**银行为您提供了一应俱全的服务，通过网络的支持，简化了企业的管理模式，节约了企业的时间和资源，成为了现代化企业经营管理中必不可少的工具。

在为广大客户做好服务的基础上，我们还为尊贵的高端客户提供了专属的礼遇，今年起，**银行开始建立客户星级服务体系，评价模型由金融资产、个人负债、中间业务三大板块构成，以累计总星点值作为星级评定的依据，以此做到客户的主动升级和主动优惠。

除了可以在我行遍布全国的16000家营业网点享受到最高

级别的优先、优惠服务外，我行还为私人银行客户提供了专属私人助理服务。包括家庭保障服务、旅行与私人商务助理、高尔夫与奢侈品服务、环球医疗救援与中国汽车道路救援等五项服务专享我行“财智尊享”十类财富管理服务。

银行高端客户活动 篇4

银行保险，就是由银行与保险公司合作，用共同的销售渠道向客户提供产品和服务。

首先，银行是保险公司营销保险产品的基本平台。其次，银行所有工作的基础是存款业务，而银行个人存款的重心又在于中高端客户群，所以说，一个中高端客户给银行带来的效益能抵过数十个普通客户所共同带来的效益。那么，关于如何维护好中高端客户对于销售银行保险产品来说就是至关重要的。

怎样稳定好中高端客户虽说是一门学问，但我觉得只要肯钻，这也并不是一件难以完成的事情。最重要的一点就是以心换心，把客户的事当作自己的事，尽自己的所能为客户排忧解难，真正把业务做到客户的心坎里。说到这里有的人肯定会讲，这还不简单吗？但实际上，真正要把这几点做深做透也并非一日之力。下面我就分享几点我做银行保险中高端工作的经验：

第一步消除客户的戒备心。首先，如何要在短时间内取得客户的好感跟信任。一般人对涉及到自己的资金的问题都很警惕，特别是当有人开始关注到自己的资金时，就更是格外警惕。特别是中高端客户，他们一般都是资金比较充裕，绝不希望被陌生人了解自己的资金状况，以免带来一些不必要的麻烦。针对这种普遍现象，在刚开始接触VIP客户时，我们可以只做些礼节性的问候，如递上名片，表明身份，消除客户的戒备心。切记，一定不要开口提及与他们资金相关的话题，否则会引起客户强烈的抵触与反感。第二步降低客户跟我们之间的陌生感。在客户对我们的身份确认后，我们可以循序渐进地与客户进行交流，在了解到客户的相关资料，比如：生日，爱好等之后，记得在一些或许对客户来说比较重要的日子，通过短信或者电话的方式送上问候。另外，还可以在平时发一些有关养身的小贴士也是不错的选择。虽然，这样做的效果不会立竿见影，但时日一久，客户从心理上就会对慢慢熟络起来，产生信赖。这对争取客户购买我们的保险产品，绝于是一剂持久性的良药。

第三步为客户做好售前售后的服务工作。当客户前来银行办理业务的时候，业务员一定要全程陪同，利用绿色通道，让客户真正享受到VIP的待遇，满足人对渴望被重视的心理。曾经我就遇到过这样一个客户，她老公因为车祸出世了，留有一张几年没用过的5万元存折，在她来银行进行相关咨询的过程中，我主动带着她办理相关手续，并帮助其补办到了存折。后来，客户非常高兴，用这笔钱购买了一份5万元的保险产品。那之后，我便更加明白一个道理“客户维护无小事”，特别是中高端客户，一般相对来说，中高端客户都是有一定经济基础和社会地位的人，这类人群其实内心更柔软，如果用我们无微不至就能取得更好的工作成绩，何乐而不为呢？

记得，在我做银行保险中高端客户工作有一段时间后，有个同行问我，做保险理财最骄傲的事情是什么？我毫不犹豫的回答，当然是当客户主动打电话咨询你近期有什么新产品啊。因为，这足以说明客户已经完全的信任你，且把你当成了朋友。所以，这就要求我们平时就不能松懈对对业务知识的学习和掌握，只有精通业务后，当这样的时刻到来时，才能及时抓住客户给我们的机会。当然也要注意工作的方式方法，除了根据客户的需求详细地讲解保险产品和保费方面的细节外，还要在不让客户产生负面情绪的情况下，尽量多主动约见客户或电话进行沟通，并根据客户的实际需要量身定做和修改详尽的保险理财规划方案，哪怕客户一时半会无法决定购买的与否，仍要保持工作态度的热情，不能让客户受冷落；即使最后保单签成了，也要和客户不间断的保持联络，聊聊客户感兴趣内容，有意无意向他们宣传一下公司最新的产品信息，提前掌握客户需求倾向，做好客户反馈工作等一系列客户维护的相关工作。总之，不能辜负客户对我们的信任，只要客户满意，我们做出好口碑，一传十十传百，就有机会拥有更多更好的客户。最后，给每个客户做好保单和客户资料详细的备份。

银行客户活动营销方案 篇5

招商银行于1987年在中国改革开放的最前沿深圳成立，作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，招商银行一直在中国金融企业的发展中扮演着改革者和创新者的角色。

互联网时效性、互动性、透明性等特点给金融企业打造品牌、精准营销、提升影响力提供了平台。无论是网上的证券交易、电子商务、在线支付，还是网络银行业务，都取得了巨大的发展。金融品牌营销一直擅用“大鸣大放”的方式在传统媒体上投放广告，是为了塑造其严肃、理性的品牌形象。但是新媒体的出现，受众细分、媒体碎片，特别是互联网用户与金融产品用户的高度重合，使得金融品牌需要朝着更加互动、整合、轻松的方式进行营销。从每日媒介触达率也可以看到，金融核心消费人群的互联网触达率远远高于社会总体，社会总体只有35%，而核心消费人群达到了70%，已经接近传统的媒介。

同时，在电子银行市场竞争加剧的大背景下，各家银行不断寻求产品创新，并积极进行营销推广。但近年来，各家银行网络广告投放费用的差异上，中小银行相比国有大银行在营销费用上所处的劣势，如光大银行和招商银行过去一年投放于品牌网络广告的费用仅相当于交通银行的1/7和1/4。因此，无法抗衡于国有银行雄厚的资金实力，各类股份制银行及城市商业银行另辟蹊径，尝试通过成本低廉的新媒体进行营销的动力更强。

微博的出现让原本沉寂的金融市场开始沸腾，微博的互动性、传播性让微博开始成为银行新的营销方式，传播迅速、互动性强是微博营销的优势所在，微博的特性能够帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台。

微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博的特性能够帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及对银行服务的评价。通过这种人性化的交流，银行可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。招商银行作为金融企业营销的佼佼者，在网络营销方面也一直处于金融企业的地位，从率先推出的网上银行到日后的倍受欢迎的“i理财”，再到Web2.0时代的“4+3”电子支付平台，招商银行一直走在网络营销的前列，在微博营销时代自然也不甘落后。

二.微博营销概况

3月5日，招商银行开通新浪微博，目前，招商银行在新浪微博上的粉丝数位列所有银行之首，截止到5月30日，其粉丝数为304911位，其粉丝数在所有银行用户中排名第一，在开通微博的566天里，招商银行一共发出了2663条微博，共组织了超过30次微博活动，得到了其粉丝的热烈回应，用微博应用工具分析显示:招商银行每条微博平均被转发153次，评论119次。这在企业微博中是一个相当可观的数据。

招商银行在微博上的出色表现也得到了行业咨询机构与媒体的认同与肯定，207月22日，招商银行的微博营销在第五届艾瑞年度高峰会议上荣获艾瑞效果营销奖。本次获奖创造了两个第一:中国第一个获得行业奖项的企业微博;金融行业第一个获得此类奖项的企业。主办方在颁奖仪式上点评:“招商银行微博获得此奖，意味着微博已成为主流互动营销工具之一，招行也通过该奖项再度奠定其在品牌及市场营销领域的地位”。此次评选从“媒介策略执行”、“案例创意表现与技术应用”、“营销效果与实际达到目标情况”三项专业指标进行分类评分，得分的企业最终获得年度大奖。艾瑞咨询曾发表署名分析文章《微博营销，Web2.0时代银行营销新策略》，其中对招商银行在微博上的互动营销活动给予较高评价。

三.策略分析

1.多平台、多账号的微博布局

通过研究发现，与很多企业只在新浪微博上进行营销不同，招商银行在国内主流微博上都有账号，包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、凤凰微博、人民微博、和讯微博都开通了官方微博，成为国内布局的金融微博，招商银行这一举措是极其理性的选择，国内微博格局并未明朗，各大微博覆盖的人群也存在差异，特别是和讯这样的财经类的专业微博更是招商银行这样的金融企业进行微博营销的理想选择，以和讯微博为例，它是由国内高端财经资讯平台——“和讯网”推出的专业微博，是国内垂直微博网站的典范，依托和讯多年的财经用户的积累，和讯微博聚集了大量的财经高端用户，这些人群与招商银行的目标客户有较大的重合性，在和讯财经微博上进行微博营销符合精准营销的理念，所以，选择和讯这样的垂直性的微博网站也是招商银行微博营销的一大特色。在各大微博网站的布局保证了招商银行能够程度上覆盖目标人群，增加招商银行的影响力，截止到202月19日，在人气的新浪微博上招商银行的粉丝已经达到了212435人，在腾讯微博与和讯微博上也分别达到了151011人和12321人。美中不足的是招商银行在新浪微博的较为活跃，在其他微博上仅仅是发布消息而很少开展活动和进行互动，这一点相信招商银行会在未来的微博营销中进行改进。

招商银行不仅在微博营销上采取多平台的策略，同时，在同一平台，招商银行采取了多账号联动的策略，以新浪微博为例，招商银行在新浪微博开通了19个账号，除主账号招商银行外，还有招商银行信用卡中心、招商银行私人银行、招商银行远程银行中心、招商银行全球金融市场、招商银行办公室党建、招商银行招银大学、招商银行i理财，以及招商银行天津、上海、福州、广州、昆明、深圳等各大分行，如此庞大的官方微博阵容在整个新浪微博中都不多见。招行之所这么做的一个重要原因是要突出专业的服务，如果粉丝只对招行的信用卡感兴趣，他就可以只关注招商银行的信用卡中心这个账号，这样的做法有利于为其客服提供更加专业、更加细分的资讯与服务。而各分行开启自己账号有利于为本地客户提供更加优质、有针对性的服务，提高用户体验。

2.极具特色的内容策略

招商银行的微博的成功很大程度上是其内容的成功，我们看到，从开通微博到现在招商银行所发的1765条微博中，内容丰富，包罗万象，不仅仅局限于招行本身的相关信息，同时，招行还开创了很多利于传播的新内容，比如“星座理财”、“趣味金融”、“理财知识”等内容:

“天蝎通常不会为金钱烦恼，因为他们花钱和赚钱都属于豪放型!虽然很多人觉得天蝎座心机很重，但在财务上他们其实没什么心机。心情的起伏会让他们花钱没有计划，虽然今天没钱了但第二天又是一支努力工作的快乐天蝎座!”

“你知道吗?钱也需要洗澡。#招商银行趣味金融#今天为你分享钱币洗澡中心的趣事。据说，在一张流通的钱币上携带的细菌大约900万个。钞票处理中心就是负责给钱币洗澡的机构，除了负责销毁银行系统收回的残币、假币外，还定期对钱币“清洗”(除臭、除尘、灭菌)以提高投放钱币清洁度.”

这些内容在保持与金融相关的同时又注重内容本身的趣味性与传播性，正是这些精心设计的内容让招商银行获得了粉丝的认同。同时，招商银行业关注社会热点，利用热点话题来提升自身微博的影响力。比如，招商银行在微博中对2010年诸多社会热点都进行过追踪，用搜索引擎分析发现，在招商银行所发的1734条微博中，有关“上海世博会”的微博达46条，有关“南非世界杯”的有55条，有关“广州亚运会”的达42条，这些内容符合微博粉丝的传播心理，获得了不错的营销效果。从内容的呈现方式来看，在这些涉猎甚广的微博中，招商银行创造性地采取了内容分栏的策略，由于所发的微博来自不同的主题，分栏就是理想的选择，招商银行用微博的话题符号“#”将不同主题的微博分开，如#招商银行趣味理财#、#招商银行资讯快报#、#招商银行星座金融#、#招商银行生活趣识#、#招商银行理财知识#、#招商银行月度话题#等，通过分栏，这些本来无序内容立即变得非常有条理，让其粉丝在查看微博的时候一目了然。

3.精心设计的的活动策略

优质的活动是招行进行微博营销的一大特色，在开通微博的一年时间里，招商银行在微博上一共发起过多次活动，这些极具特色的活动在粉丝中引起了很大的反响，这些活动类型各异，并不局限于其相关的理财、金融领域，而是涵盖了社会公益、社会热点、业务动态等方方面面，通过这些活动，招商银行不仅聚集了大量的人气，而且在活动中对招行业务咨询进行巧妙植入，潜移默化地推广了招行的相关产品与品牌。我们选取了招商银行微博的三个典型的活动进行分析:第一个活动是“微博粉丝征名”，招商银行在新浪微博平台创造性地举行了这一活动动。在微博上发了这样一条帖子:

“#招行微博粉丝征名#活动火热进行中。回复活动贴并同时发布微博，最有创意的一位网友就能获得#郎朗#亲笔签名水晶钢琴。晶莹剔透的水晶钢琴，造型精美，典雅时尚，同时还有着钢琴大师郎朗的亲笔签名，为您送上一份祝福，代表招行对您的真挚情谊。还等什么，赶紧加入活动之中吧!”

活动包括三大部分:粉丝投稿、创意粉丝选举、“葵花籽”报到，总共获取了超过1300次转发，1400条评论。这一活动得到了广大微博粉丝的大力支持和踊跃参与，同时也体现了招行微博“贴近网友、以目标受众为核心”的运营理念。与此同时，招行“葵花籽”是目前微博上第一个拥有统一称号的企业粉丝团。第二个活动是“春节回家出行易推广活动”，2010年12月30日，招商银行发布了这样一条微博:

总有那么一天，你的父母不再能理解你所学的东西，他们只能在电话里让你保重身体，一边垂垂老去，一边盼你回家。春节快到了，回去给咱爸咱妈带点啥?说说你的礼物，我们评选最贴心的想法，@招商银行出行易送你回家机票。

这一活动结合春运打出了亲情牌，引起很多粉丝的共鸣，最终，此条微博获得了高达34515次转发。第三个活动是“世博会感言活动”:

【城市因您而变得更美好】想亲身感受#上海世博#的无穷魅力吗?5月25日之前，只要成为招行粉丝，评论本贴并同时发布微博:#招行邀您看世博#+一句话形容世博对城市带来的影响，转发数最多的前4名网友就能获得世博门票!我们还将选取回复最有创意的两位网友，同样有机会一起去看世博，快来参加吧!

这一活动把营销目标聚焦到参观世博的人群中，以世博门票为奖品，激发粉丝参与热情，最终这条微博被转发了1065次。

4.多种营销方式与微博的紧密结合

企业仅仅依靠微博营销进行单一的营销显然是不够的，招商银行显然知道这一点，与其他营销方式的结合是招商银行微博营销的另一大特色，利用新浪微博的开放接口，招商银行把其微博页面链接到了其官方网站上，另外，招商银行也非常擅长联合营销，与婚恋网站珍爱网的情人节联合营销就是一个典型的例子:情人节“爱情宣言”活动，年2月1日，距离2011年情人节还有14天的时候，招商银行联手珍爱网在微博上发起了情人节活动:

“爱他就来i理财，爱他就来珍爱网!情人节，参加@招商银行@珍爱网情人节活动，2月14日24:00前关注@招商银行，发送#爱TA就来i理财#+爱情宣言。各项给力爱情大奖:亚龙湾五酒店浪漫住宿、999朵玫瑰、@乐嘉签名书……等你用爱来收获!这一活动开启了招商银行”

此条微博一共被转发27821次，评论611条，这一活动很好地结合了情人节这个重要的时间点，同时联合与情人节主题切合的珍爱网，在内容上也用“爱情宣言”这样能调动粉丝热情的方式进行推广，再加上诱人的奖品，自然能得到粉丝的热烈的反响。另外一个联合营销的例子是招商银行联合阿里巴巴、KOMMP开展的联合有奖活动“精彩南非72小时”:

“只要在6月21日16点之后的72小时内发微博，上传与足球有关的南非精彩图片，即表示参赛成功(注:发微博时请务必注明#精彩南非72小时#)6月25日，三家微博将刊登10张入围图片，截止6月29日，三家总转发+回复前5名将获得幸运大礼包!”这一活动结合南非世界杯的，通过激发网友参与热情的联合营销策略取得较为理想效果，参与“精彩南非72小时”的微博达到1723条。

5.利用微博来展示招行的公益形象

自觉承担社会义务，参与公益事业是企业获得社会亲和力和公众认知的主要途径，这不仅有助于建立良好的企业形象，扩大企业的连续发展空间，同时还能增添企业品牌的美誉度和虔诚度，增加企业或其产品的市场占领率。微博的出现更是为企业展示其良好的公益形象提供了一个的途径。招商银行的微博就是企业利用微博参与公益、展示公益形象的一个典型案例，事实上，招商银行进驻新浪微博所发出的第二条微博就是一条公益活动的帖子:【关注、转发、评论，三个粉丝一棵树】3月10-12日，只要您关注招商银行围脖，留下您的“绿色行动宣言”，或转发该活动信息，每3个网友参与，招行就将在“百年招银林”种下一棵树苗，十佳宣言更有好礼相送。以来，我们累计植树逾5万棵;今年的植树节招商银行和您一起，践行绿色金融低碳行动!这一活动创造性地将微博粉丝的参与公益活动结合起来，得到了广大网友的热烈支持，到活动结束，共有14283位粉丝“关注、转发、评论”了该活动，招行承诺在2010年年五一前在“百年招银林”植树不低于4761棵。

在招商银行的微博中，类似的公益活动还有很多，比如“关注绿色金融，践行低碳生活”、“关注绿色金融，关注地球一小时”，同时，在玉树地震，西南旱灾发生时，招商银行通过微博发布招行在救灾中的表现，通过微博来呼吁其粉丝加入到救灾中去，正是这些富有爱心的微博表现，让招商银行在其粉丝中树立了良好的公益形象，获得了粉丝的广泛认同。

四.努力方向

提高员工微博参与度

我们研究发现，在新浪微博，除了专门针对服务开通的“空中理专”的员工账号外，招商银行很少有员工、特别是管理人员开通微博。微博是一个“湿”化的网络平台，这个平台注重人性化的交流与沟通，李开复预言:在微博上，个人品牌将超过公司品牌。所以，招商银行可以尝试让企业的员工，特别是高级管理人员进驻微博，并且与招商银行的官微互相推动，会得到更加良好的营销效果。比如，在金融界，南方基金总经理高良玉就在新浪开通了自己的微博。所以这位基金公司的高管在两周的时间内获得了4万人的追捧，尽管他的微博量只有20篇，其粉丝数远远超过了南方基金的官方微博，这一例子充分证明了个人品牌的重要性。招商银行有马蔚华这样的优秀银行家，还有一大批出色的金融管理人才，如果他们都意识到微博对于营销的重要性并且进驻微博，这对于招商银行的微博营销会起到很大的推进作用。

五.对金融业微博营销的启示

对于金融业的个人客户而言，银行的形象是较模糊的，银行的品牌形象有从很大程度上影响客户的忠诚度，而且每家公司对自己的客户有什么样的特征都很难有较好的把握。企业目前的产品和服务依然同质化严重。产品和服务总有无限供给的倾向，而客户的需求总有极限并且不断变化。面对广众的每一个具体的人，无论是信用卡业务还是个人理财业务，如何去找寻到每一个具体的人并且满足其需求成为个人银行业务发展的一大瓶颈，客户是谁?他们在哪里?他们到底需要什么?如同其他零售行业一样，这些问题是个人金融业务发展无法绕开的问题。

微博的出现，让这个问题有了实现的可能，微博传播性、互动性以及便捷性的特点让其成为金融企业.成为新媒体营销领域的新武器。以基金为例，从本质上是个大众理财产品，但目前我国老百姓对基金知之甚少，现有的基金宣传推广过于专业刻板，不具备亲和力，难以真正融入寻常百姓的生活中去。近年来，随着互联网用户的激增与SNS传播模式的成熟，各大基金公司都开始在网络上采取新的营销工具，拓展新的营销战场，其中，作为一种用户规模急剧扩大、用户黏度极高的新型传播工具，微博已经逐渐成为各大基金公司打响品牌知名度、扩展营销新渠道、加强客户交流的着力点。南方基金总经理高良玉成为首个开微博的基金公司高管，要想取得投资人的信任，交流是必不可少的，微博正是提供了这种交流平台。公司高管正是以普通人的姿态，力争以一种全新的互动方式，真实展现基金公司的运作情况，让投资人能多了解基金管理人的生活，在基金公司与投资人之间，投资人与投资人之间，打造一个相互沟通与了解的交流平台。

作为新兴媒体平台的应用者，微博的用户群有着高素质、高学历、高收入的特点，这部分用户善于使用新兴媒体，习惯于通过电子商务平台来实现自己的购物以及投资需求。这与金融企业的未来目标投资者有很大的重合度。因而微博在未来将成为金融营销的重要阵地，不仅能帮助公司进行客户沟通，还能成为产品宣传、企业形象塑造、扩展影响力的利器。

浅谈个人中高端客户的维护与拓展 篇6

“二八定律”, 即20%的客户创造了80%的利润, 揭示了银行业内在的普遍规律:谁拥有了优质客户, 谁就占有了市场, 掌握了发展的主动权。由于受各种因素的影响, 在国内国有商业银行和股份制银行对高端客户的竞争中, 农行已明显处于劣势。一方面新的优质客户的市场占有份额十分低下, 另一方面现有的优质客户在他行强劲的市场营销和更具竞争力的金融产品、更具个性化的金融服务的攻势下, 潜在的流失威胁正日益加重, 有的甚至已经被他行所蚕食。面对如此严峻的形势, 农行只有以变应变, 顺势而为, 积极主动地围绕中高端客户的需求, 加强对中高端客户的识别与维护, 创新服务方式, 才能缩小与同业的差距, 才有可能在日益加剧的中高端客户的竞争中夺得一席之地。要做好以下工作:

一是加强客户识别与建档, 夯实客户营销基础;二是加强转化渗透, 提升优质客户贡献度;三是加强分层营销, 提高优质客户拜访率;四是创新服务方式, 稳固客户长期合作关系;五是加强检查督导, 加大考核考评力度。同时, 要开展检查督导工作, 加强对各网点中高端客户推荐、客户信息建档、产品交叉营销的检查督导力度。制定考核考评方法, 将中高端客户推荐率、优质客户建档率及信息完整性、产品交叉营销率等指标纳入营业网点综合考评办法;将中高端客户交叉营销率纳入客户经理季度绩效考核, 不断引导网点和客户经理做好中高端客户的建档和维护工作。

银行高端客户活动 篇7

摘 要 当前个人高端客户成为各行竞争的焦点,然而银行对于个人高端客户的管理仍停留在“营销客户”阶段,与“客户价值最大化”理念仍有一定的差距。如何提升个人高端客户关系管理能力,关键是识别现有银行个人高端客户资产的驱动因素,并实现客户资产增值。本文基于顾客资产价值理论,围绕价值资产、品牌资产和关系资产三个方面与顾客满意、顾客忠诚之间的关系进行假设。然后以某国有商业银行个人高端客户为例,采用实证调研分析得出结论:顾客资产的三大因素对于个人高端客户满意度存在不同程度的影响,关系资产和价值资产对客户忠诚度的影响较大,品牌资产影响不明显;此外,顾客满意将进一步提升顾客忠诚。本文对于丰富顾客资产理论的实证分析、对银行制定个人高端客户战略和措施,都具有一定的现实意义。

关键词 价值资产 关系资产 品牌资产 客户满意 客户忠诚

一、顾客资产、顾客满意与顾客忠诚的相关理论

(一)顾客资产理论

顾客资产价值理论最早是1996年由Blattberg等学者提出的[1],其理论基础主要是顾客让渡价值理论、顾客生命周期理论和顾客金字塔理论。顾客价值理论产生以后,国内外专家对顾客资产的定义、构成、驱动因素以及测度方面都进行了深入的研究,并逐步建立了相关模型,使顾客资产价值理论得到进一步的发展。其中Rust团队的模型和理论比较系统全面,概念定义比较清晰,且细分的类型也比较适合结合调研结果进行假设和分析,因此,本文主要采用的理论框架是Rust团队的客户资产理论[2]。

Rust团队的顾客资产价值概念模型,主要是从驱动因素的角度对顾客资产价值进行深入分析,提出了价值资产、品牌资产和关系资产三大驱动因素,并分别剖析了各自的次级驱动因素。其中,价值资产是客户从产品本身获得的感知价值与感知成本之差,主要受质量、外观、价格、性能等因素影响。品牌资产是指客户超出客观评价以外的那部分价值,主要受品牌认知度、对品牌的态度和客户对品牌伦理道德的感知所影响。关系资产是指顾客忠诚于品牌的倾向,其主要驱动因素是忠诚回报计划、特殊礼遇服务、亲和计划、顾客团体建立计划和知识互动计划。

(二)顾客满意和顾客忠诚相关理论

顾客满意最早是1986年由美国的一位消费心理学者提出的,后来逐步成为市场营销学里对顾客行为分析的重要概念,被广泛研究和发展。综合西方理论界对满意度的定义,其内涵可以概括为:满意度是消费者消费过程和消费后的感觉,只有当消费者的消费经历或购买的产品与此前所形成的预期一致时,消费者才会感到满意。

顾客忠诚起源于客户行为测评,学者们认为高频度的购买即是顾客忠诚。忠诚度不但是一种行为表现,更是一种积极的心理倾向。Gremelrnad Brown给服务业顾客忠诚所下的定义为:顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。

一般而言,顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系,满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客。Olvier将不同学者对二者概念关系的研究结论分为六类。国内学者李艺指出,顾客满意向顾客忠诚转换,受到四方面因素的影响,分别是转换成本、信任感、补救措施适当性和竞争者吸引力。其中转换成本、信任感和补救措施适当性对顾客忠诚度有正向的促进作用,而竞争者吸引力越大,客户忠诚度越低。

二、国有商业银行顾客资产驱动因素、顾客满意与顾客忠诚的关系假设

科特勒在顾客让渡价值理论中提出:客户满意、客户忠诚与让渡价值密切相关,客户让渡价值是客户满意的决定因素。当客户从产品实际获得的超过所期望的,那客户就能感受到高的让渡价值,从而进一步重复购买或交叉购买,甚至向其他客户传播良性的信息,其忠诚度也得到提升。反之,则感受到的顾客让渡价值低,满意度和忠诚度也较低。综合以上理论可以得出:客户资产与客户满意、客户忠诚是正相关的关系,即客户资产越高,客户满意度越高,客户忠诚度越高。

综合以上相关学者的理论,可以建立起三者之间的新模型和相关假设。

假设1:银行个人高端客户价值资产越高价值资产越高,客户满意度越高。

假设2:银行个人高端客户品牌资产越高,客户满意度越高。

假设3:银行个人高端客户关系资产越高,客户满意度越高。

假设4:银行个人高端客户满意度越高,客户忠诚度越高。

三、研究方法与研究设计

为了印证以上模型是否正确,现采用定性和定量相结合的调查方式,运用相关统计分析方法,对模型以及关系假设进行进一步的分析研究和论证。

(一)深度访谈

选取了20名个人高端客户,并按照访问提纲进行了深度访谈。访谈后,对客户回答内容进行归类分析,并结合相关文献理论设计调查量表。

(二)量表和问卷设计

在深度访谈的基础上,经过梳理,初步确定了五类共22道问题的量表(见表1),并设计了相应的调查问卷。

(三)问卷调查

我们安排分支行个人客户经理,随机对自己所联系的VIP客户(即个人金融资产20万以上的个人高端客户)进行访谈,填写好调查问卷的相关内容并上收。通过有力的组织实施,本次调研共回收了200份有效调查问卷。最后,我们将调查项目各项数据进行匹配,并通过SPSS软件等进行进一步的分析。

四、相关统计分析

(一)量表的信度和效度分析

1.量表的信度分析

根据Nunnally对α系数中低信度、中信度和高信度的评判标准,我们采用SPSS统计软件对文中各量表进行了信度分析。如表1分析结果表明,价值资产的信度系数为0.84,关系资产的信度系数为0.855,品牌资产的信度系数是0.953,顾客满意的信度系数是0.881,顾客忠诚的信度系数是0.592。以上各构念的信度系数均高于0.35,且大部分在0.8以上,由此可以判断该量表具有较高的信度。

2.量表的效度分析

(1)收敛效度分析

本文利用AMOS软件对互动导向构念的测量量表进行了验证性因子分析,如表1,该量表各个题项的标准化因子载荷均高于所建议的标准0.5,而以各标准化因子载荷为依据所计算出来的平均方差提取值(AVE值)分别为0.4856、0.5101、0.8485、0.607和0.6218,均高于或接近临界值0.5;组合信度(CR值)分别为0.8485、0.861、0.9572、0.753、0.8314,均高于临界值0.7。因此我们认为该互动导向量表具有良好的收敛效度,说明同一构念下各题目之间存在一定的相关性。

(2)判别效度分析

表中对角线的数代表各构念AVE值的平方根。

如表2,根据Fornell 和Larcker提出的方法,我们分别计算出了各构念的AVE值的平方根和各构念间的相关矩阵,并将其放置于相关系数矩阵的对角线。从相关系数矩阵表可以看出,每个潜变量的AVE值的平方根都大于各个构念间的相关系数,说明各量表均具有良好的判别效度。

(二)回归分析

对于同样的数据,这里利用回归方程再进行分析。

1.顾客资产与顾客满意度模型的回归分析

在本模型中以顾客价值资产、关系资产和品牌资产为自变量,以顾客满意度为因变量。

对模型的回归分析概况,其中F值为136.369,F检验的显著性水平为0.00,说明自变量与因变量之间存在着明显的线性关系;R2=0.676,表明回归结果比较理想。

只有价值资产和关系资产显著性水平均小于0.05,所以影响显著。而品牌资产的显著性水平达到了0.812,大于0.05,影响不显著。同时,价值资产和关系资产的标准回归系数分别为0.364和0.519,这表明在顾客资产中只有价值资产和关系资产对顾客满意产生影响,而且是正相关关系,关系资产的影响要大于价值资产。

2.顾客满意与顾客忠诚模型的回归分析

在本模型中以顾客满意度为自变量,以顾客忠诚度为因变量。

对模型的回归分析概况如表5所示,其中F值为93.377,F检验的显著性水平小于0.05,说明自变量与因变量之间存在着明显的线性关系;R2=0.320,表明回归结果比较理想。

顾客满意显著性水平小于0.05,且标准回归系数为0.566。这表明顾客满意对顾客忠诚产生明显的影响,且属于正相关关系。

五、结论分析讨论

(一)假设1成立,即银行个人高端客户价值资产与客户满意是正相关的关系

表明银行在服务质量、便利性和价格等方面的措施,将对个人高端客户满意度产生一定的正向影响。服务质量越好、便利性越大、价格越优惠,个人高端客户满意度将越高。反之,客户满意度越低。

(二)假设2成立,即银行个人高端客户关系资产与客户满意是正相关的关系,且银行个人高端客户关系资产对客户满意度的影响要大于价值资产

表明银行在常客回报计划、特殊礼遇、联谊活动、客户团体活动和知识学习活动等方面的措施,将对个人高端客户满意度产生一定的正向影响。活动针对性越强、效果越好,个人高端客户满意度将越高。反之,客户满意度越低。同时,银行个人高端客户关系资产对客户满意度的影响要大于价值资产。

以上观点可以从马斯洛的需求金字塔理论和双因素理论中得到解释。作为个人高端客户的价值资产,主要是满足客户的最基本、最底层的生理需求、安全需求,如提供必要的金融服务、快捷办理业务、价格合理等。这些都是顾客满意的保健因素,并无法真正超越客户满意和促使客户产生重复购买的行为。

(三)假设3关系不显著,假设不被支持,即银行个人高端客户品牌资产对客户满意的影响不明显

表明个人高端客户对银行的品牌态度、品牌认知和品牌道德感觉等并不关注、不强烈。

个人高端客户品牌资产对顾客满意度影响不大,与当前国有商业银行的现状有密切的关系:一是银行品牌缺乏个性,国有商业银行普遍存在品牌定位不清晰、品牌形象不鲜明、品牌同质化明显和品牌持续管理力度不足等问题,导致银行品牌无法深化影响、深入民心。二是创新能力不足。国有商业银行在产品研发、服务创新以及品牌创新等与外资银行有一定的差距,无法持续给客户形成一定的品牌冲击和影响。三是品牌宣传力度不够,手段单一。外资银行很善于利用各种传播渠道开展品牌宣传。例如花旗银行注重通过编发《花旗财富贵宾专刊》的形式营销客户和开展品牌宣传,树立专业贴心形象;汇丰、渣打等银行的董事长通过不断参加国内各类会展、论坛,借助新闻媒体的各种报道和评论开展宣传……这样的广告成本低廉的,却往往收到了意料不到的品牌影响效果。反观国有商业银行的宣传手段,仍以硬广告为主。在当前广告宣传充斥四周的环境下,很难突围,给消费者以视觉、听觉甚至思维的冲击。四是对社会公众形象品牌的忽视。一方面,国有商业银行对公共关系营销不够重视,对社会公众形象品牌打造的投入非常薄弱。另一方面,国有商业银行对危机公关处理的机制还不完善,技巧还不够成熟,平时不注重处理好媒体的关系,与媒体建立良好的互动交流平台,往往在负面新闻报道或危机事件中处于被动挨打的局面。由此可见,国有商业银行与外资银行在品牌营销管理方面还有一定的差距,导致个人高端客户品牌资产对顾客满意的影响不显著。

(四)假设4成立,即银行个人高端客户的满意度提升,一般会转化为客户忠诚度;反之,将会降低忠诚度

主要原因是转换成本、信任感、服务补救措施以及竞争者吸引力等因素对国有商业银行客户忠诚度的调节影响相对较小。一是转换成本高。个人高端客户若转换服务企业,将可能耗费一定的持续性成本、学习成本和沉没成本,如原有的特殊礼遇等服务权利的丧失、需要耗费时间和精力去办理手续和重新适应新环境、可能会造成预期利益的直接损失等。二是个人高端客户对原开户银行已经建立了一定的信任感,尤其在2008年全球金融风暴爆发以后,在国外多家著名金融企业纷纷出现危机甚至倒闭的情况下,国有商业银行仍然实现了利润的平稳增长,令投资者和消费者信心大增。三是国有商业银行都成立了电话专线客户服务中心,服务补救措施和体系不断完善,可以及时处理和挽回客户满意度。四是相对于外资银行、其他国内股份制银行,国有商业银行在本土化、业务范围、政策、渠道方面仍有一定的优势。因此,当国有商业银行个人高端客户在感知价值的收益大于感知成本,或预期服务得到满足后,客户满意一般会转化为客户忠诚。

综上所述,国有商业银行要切实通过提高服务质量,扩大服务内涵,提升客户价值资产;增强客户信任感和满意感,提升客户关系资产;打造和管理品牌形象,加强公共关系营销,提升客户品牌资产;完善差别化服务,持续跟进服务,提高客户忠诚度。

参考文献:

[1] Thomas J S,Blattberg R C,Fox E J.Recapturing Lost Customers.Journal of Marketing Research(JMR).2004.41(1):31-45.