旅游目的地文化（精选8篇）
[摘要]：随着旅游活动的进行，旅游目的地文化受到旅游多个方面的冲击，形成了具有不同于传统地区发展的特点。本文主要从旅游对旅游目的地居民、语言、宗教、传统习俗及道德等几个方面对旅游目的地文化发展进行了研究。
[关键字]：旅游目的地，文化
旅游是一种基于愉悦的、人们跨越地理空间的一种流动，旅游本身就是跨文化传播的方式之一，旅游者就是文化的承载者和传播者。旅游者承载着他所在国家和地区即客源地的语言、服装、行为方式、思想观念等一系列的可见和不可见的文化元素来到异地他乡，虽然对于个体旅游者而言，他只不过在旅游目的地进行短暂的停留、游览、观光，但当大量旅游者持续不断地来到旅游地时，他们对目的地的影响就不可忽视了。这种影响从本质上来说，是两种地域文化的碰撞即旅游地和客源地文化相遇的结果。因此旅游目的地的文化研究是对旅游活动中的主体和客体的发展研究有着很重要的影响。
1.旅游对旅游目的地居民的影响
旅游地居民对旅游业的态度与旅游发展的程度及其所处的阶段有关。对此有些学者曾把这种态度划分为5种不同的程度：(1)欣快的程度：旅游发展之始，当地居民十分积极，他们满怀善意地接待旅游者，双方都感到很满意。(2)冷漠的程度：旅游发展起来以后，人们变得以盈利为目的，人与人之间的接触也形式化起来。(3)愤怒的程度：当发生瓶颈效应或饱和现象，或者当本地发生已不能单独解决的旅游问题时，愤怒情绪也就出现了。(4)对立的程度：愤怒越来越公开，旅游成了当地发展带来的所有弊端的替罪羊，旅游遭到坚决否定。(5)最终的程度：当某些人谈论他们所失去的天堂时。
旅游者以其自身的意识和生活方式介入旅游地社会中，引起旅游地居民的思想变化，产生各种影响，这种作用称为示范效应。示范效应是旅游对目的地社会发生影响的主要途径。旅游者在目的地的行为也是一种失真的高消费，这是当地居民所未料到的。由此也引起了寻求较高生活质量的旅游地居民的国内或国际迁移，这给当地的社会、经济以及家庭结构都带来许多不良影响。示范效应还对提高落后地区人口素质有积极作用。落后地区的居民通过模仿和学习，其行为举止、卫生习惯、经商意识都得到改善和提高，从而使以交换而生产，以及由此而来的生活方式的变革已成为可能。
2.对当地语言的影响
旅游是人与人、人与地之间交流的过程，而国际旅游者与当地居民的交流必然会引起语言和文字的渐趋改观。旅游者以能学会几句他乡方言而自豪，当地居民和服务人员以通晓外语为己任。目前桂林、西安等地的旅游服务人员都能操简单的外语，大部分人会说普通话，可与外地旅游者自由交流。旅游虽对促进语言的统一大有贡献，但却不利于语言文化多样性的保护，而且舶来品过多，会冲淡本土语言的纯洁性和严密性。
可通过经济变化、示范效应和直接的社会交往来使语言发生变化。人们学英语的愿望从“洋人街”辐射到远方居民，并没有像出现规律那样发生距离衰减，反而变得更强烈了。这说明当地居民不但懂得如何从旅游中获益，而且懂得如何为将来铺路。这无疑使本民族语言更衰弱，从而也使本地稳固的社会模式和文化特征进一步动摇。
3.对当地宗教的影响
宗教是地区文化的主导成分之一，它在一定程度上决定了宗教地区的文化表象—— 从宗教圣地到宗教建筑、祠殿，从人的行为到服饰、饮食习惯等。宗教一方面会成为旅游吸引物，另一方面它会对异教徒有强烈的排他性，因而宗教地区对旅游本应持否定态度。但受经济利益的驱动，一些宗教地区大兴旅游业，使宗教的排他性降低，严格的宗教意义出现松懈。许多旅游者去宗教圣地旅游，并不是为了精神上的需求，而纯粹是宗教向往和好奇心使然，他们的行为举止、服装衣饰经常引起虔诚教徒的严重不满。
同时，宗教活动的商业化也很严重，宗教在旅游者与当地民众的冲突中已成了商品化的产物，旅游已成为教堂收入之源，而且通过教堂中的节庆大事来吸引旅游者有规律地参加社区活动是有益的。
4．对传统习俗的影响
旅游能促使传统的或民间的舞蹈变成粗俗的肚皮舞，并使其丧失神圣性和象征性。它还使礼拜的场所非神圣化，使宗教仪式变质，使圣物受到亵渎。那些传统的节日以及风俗习惯在许多旅游地经过预先安排以娱乐的形式被介绍给旅游者，从而失去了其原有的意义。传统习俗的商业化、庸俗化，使得旅游者在当地逗留的时间越短，对当地的扭曲越大。而且由旅游地居民表演的扭曲的本土文化现象，并非发展中国家的专利，发达国家的旅游胜地也不乏类似的文化商品化现象。众多案例表明，文化形式经过修饰去为旅游服务，就失去了其传统的意义。
5.对传统工艺品的影响
旅游者对文化纪念品的需求可以导敛当地工艺品的新生。在进行了古董、古老的首饰、地毯、小雕像和面具的最初拍卖后，这种现象便迅速发展起来。这是为了满足旅游者的需要，因为，旅游商品的大批生产没有必要导致其纪念意义和 3 可信度的下降。
国内研究表明：旅游业的发展引起了旅游地工艺美术风格和形式上的变化，也改变了这些工艺美术品原来的意义，一些原来富有宗教和礼仪意义的工艺品现在也变成了纯粹的商品。人类学家认为，工艺品与外界交流的过程中经历了3个主要阶段的变化：(1)失去其传统的艺术设计形式，特别是那些有深刻宗教含义和神话意义的工艺品；(2)代之而起的是能成批生产的退化而简单的工艺品；(3)随后而来的是技术水准很高和富有地方特色的工艺品的复兴。应该注意的是，在受到当今迅速发展的旅游业的冲击以前，旅游地的工艺美术形式就已经开始发生变化。
6.道德的退化
旅游使人感到有助于犯罪率的增加，特别是偷盗现象的增加。研究表明旅游是导致犯罪的潜在决定因素旅游者的闲逛，正是反对发展的宣传。卖淫、酗酒和抢劫行为并非完全因为旅游而产生，但不可否认，旅游对这些现象是有影响的，并且导致了它们的扩展。找工作的困难和“现代”消费方式的诱惑，致使许多人沦落下去。
旅游和社会道德关系方面可以包括色情、犯罪与赌博三方面。他们认为旅游为卖淫创造了3个良好的条件：(1)旅游业的发展为娼妓及其“顾客”提供了良好的场所与环境；(2)旅游可以摆脱日常生活的清规戒律，到没有熟人的远离自己住地的地方尽情花钱，此种观念对卖淫的产生和发展很有利；(3)旅游给妇女提供了大量就业机会，提高了她们的社会地位、经济地位，促进其思想的解放。自然风景的险、幽、野、旷以及旅游者的流动和彼此的陌生，都为罪犯掩盖罪行提供了天然的屏障。自然风景区内的犯罪类型，除了卖淫和赌博外，主要是偷盗、抢劫、贪污、受贿和黑市交易。旅游地的社会道德感虽然下降了，但却很少有威胁本地居民自身安全的行为发生。
7.其他方面的影响
旅游一方面使当地收到了社会经济利益，另一方面也使当地人对旅游的依赖性及其社会差异性增强了。旅游地存在的最大社会问题就是太拥挤。不断紧张的社会压力使企业家或政府工作人员为了缓和这一压力而采取政策性的内部变化，旅游给社会变化提供了新的机会，也促进了社会变化。
从单个的旅游目的地或国家来看，旅游业的迅速发展导致了社会结构的变化。这些变化中有些是有利的，如不断增加的收入、教育、就业机会、基础设施和服务；还有一些是不利的，如对社会和家庭价值的挑战、新的垄断组织的出现和迎合旅游需求的文化活动的频繁等。还有对旅游地居民健康的影响、通货膨胀给居民带来的不便等。
8.小结
由于人们所从事的旅游活动是城市化、工业化和向服务化过渡的进程的结果，加之旅游效应遍及和社会体系的复杂，不可能把旅游的社会效应与这些进程以及由此带来的社会变革割裂开来，所以要想一无遗漏地列一个旅游的社会文化效应清单是不可能的。
参考文献：
1 自驾车旅游对旅游目的地社会文化的积极影响
自驾车旅游不仅能促进旅游目的地经济水平的提高, 更能为旅游目的地社会文化的发展提供契机, 促进当地旅游社会文化的发展。表现如下:
1.1 自驾车旅游有利于促进旅游目的地社会文化的现代化
1.1.1 自驾车旅游有利于促进旅游目的地设施设备的现代化
一般来说, 为了适应旅游业发展的需要, 吸引游客前来参观访问, 旅游目的地会不断地改进当地设施设备的建设。与一般旅游相比, 自驾车旅游对目的地旅游设施提出更高的要求, 如对汽车旅馆的需求:自驾车旅游者在旅行过程中, 一方面要满足自己的食、宿、行、游、购、娱诸方面的需求, 另一方面还有对其车进行维修、保养以及停车方面的需求。而我国传统酒店的停车位只占客房数量的12%左右, 很难满足这部分游客的停车需求, 更不能做到对其车辆的维修和保养进行一站式的服务。为了满足自驾车旅游者的需求, 旅游目的地要更新原有设备, 增建了一批高质量、高水准、高档次的旅游服务设施, 如兴建一批国际标准化汽车旅馆, 为自驾车旅游者提供住宿、餐饮、娱乐、加油、洗车、维修保养的一条龙服务。这在一定程度上促进了旅游目的地设施设备的现代化。
1.1.2 自驾车旅游有利于促进旅游目的地思想观念的现代化
自驾车旅游的兴盛, 一方面除了经济的发展和人们生活水平提高这方面的原因, 另一方面就是出于卫生安全意识的增强, 特别是非典以后越来越多的人们重视公共卫生状况, 因此自驾车旅游者在出游时也会更多地考虑旅游目的地的食宿条件。然而许多旅游目的地, 特别是乡村, 仍存在许多不尽如人意的地方:黑黑的指甲、没洗过的双手递来的玉米饼子、脏兮兮的被褥、食物上的苍蝇, 让游客望而却步。究其主要原因便是旅游目的地居民意识落后, 陋习难改。那么旅游目的地要想求生存、求发展, 吸引更多的游客前来观光访问, 势必得改掉脏乱差的陋习, 顺应时代的潮流, 树立起干净卫生的安全意识。可见, 自驾车旅游的发展在一定程度上能促进旅游目的地社会思想观念现代化。
1.1.3 自驾车旅游有利于促进旅游目的地法制法规建设的现代化
法律法规不健全既损害了旅游者的利益, 又减慢了旅游目的地法制法规建设现代化的速度。重庆市渝中区为了使自驾车旅游朝健康的方向发展, 渝中旅游局出台了《组织开展自驾车团队旅游项目特别注意事项》, 其中指出:旅行社只负责组织旅游者的吃、住、景点的服务;游客自带车辆的安全隐患及发生的安全事故由其自行负责。其中“请游客自理”的项目列出了车辆故障或发生事故时的维修费、拖车费、另租车费用、过桥费、油费、停车费等。但是也应看到自驾车旅游的复杂性和全新性的特点, 每一次出游都会有预料不到的新情况出现, 新的情况又促使目的地旅游法制法规建设朝更现代化的方向完善。
1.2 自驾车旅游有利于促进旅游目的地社会结构的变化
自驾车旅游呈现出一种较强的休闲度假旅游的特征, 其中最为明显的便是自驾车乡村游了。自驾车游客的涌入促进了当地乡村经济的发展。居民收入增加了, 消费能力提高了, 接着便是教育、医疗状况的改善, 居民的生活境遇改善了, 旅游投资商也纷纷前来投资, 兴建旅馆、停车场、加油站等, 增加了居民就业的机会, 改善了就业结构;自驾车旅游的自由化能够大大地缩小城乡差距, 进而优化城乡结构。
自驾车旅游的发展虽然能促进旅游目的地社会文化的进步与发展, 但同时在发展的背后隐藏着自驾车旅游对旅游目的地社会文化的消极影响。
2 自驾车旅游对旅游目的地社会文化的消极影响
自驾车旅游对旅游目的地文化的污染主要表现在:
2.1 自驾车旅游使旅游目的地历史文化遗产遭受不同程度的破坏
一般来说, 游客对待目的地历史文化遗产的损害, 一类是由他们不检点的行为所造成的, 如乱刻乱画、随意丢弃废弃物所直接或间接导致的文物古迹的破坏;另一类则是旅游发展的必然结果, 例如, 列为世界八大奇迹之一的埃及金字塔由于长时间里大量游人的攀登出现严重损害情况, 有人估计一万年后埃及金字塔将不复存在。那么自驾车旅游发展又会带来什么结果?实践表明:汽车尾气排放量增加, 不仅使空气污染加重, 而且对以大理石为主的历史建筑也会造成巨大的损害。以印度泰姬陵为例:泰姬陵坐落在印度首都新德里以南200公里处, 一向以其高大洁白的大理石建筑闻名于世, 成为印度的骄傲和吸引外国游客的重要历史遗产。然而据印度议会科技与环境委员会提出的一项报告指出:由于环境的污染特别是汽车排放的废气将会在几年内把光洁如玉的泰姬陵染成“黑色建筑”。一些专家指出, 由于阿格拉市汽车不断增多, 排放的大量废气已经使泰姬陵的大理石受到损害。因此, 自驾车旅游发展所带来的环境问题及对旅游资源的破坏不容忽视。
2.2 自驾车旅游扭曲目的地道德标准, 促成或加剧目的地社会问题
一般来说, 由旅游活动所引发的文化传播都是以由经济发达的地区向较落后地区的传播为主导的。这一现象在自驾车旅游中表现就更为突出了。在我国目前的社会环境下, 自驾车旅游者一般来说都是属于较富裕的阶层, 他们的要求普遍较高。虽然自驾车旅游在一定程度上能促进当地旅游的发展, 但久而久之会使当地居民形成盲目的拜金主义、享乐主义, 甚至堕落到罪恶的泥沼之中, 使当地的社会风气恶化, 色情、赌博趋于严重, 犯罪率、离婚率上升, 进而影响社会秩序的稳定。随着自驾车旅游的不断深入, 尤其跨国自驾车旅游的发展, 旅游目的地将要面对西方社会生活方式和思想意识的渗透, 这将使我国的传统道德观念受到巨大的挑战。
2.3 自驾车旅游已引发媚外或排外情绪, 影响目的地文化的健康发展
在发展自驾车旅游过程中, 受到来自经济发达国家和地区经济实力的直接冲击, 民族 (地区) 自卑感和媚外思想会逐渐加重。受自驾车旅游者优越的生活条件、高档次的生活质量的影响, 一些目的地不仅盲目贬低自己, 抛弃本地区的传统文化, 甚至一味模仿自驾车旅游者的生活方式, 从而对目的地的固有文化产生影响, 加重目的地文化的“仆从性”;还有可能的便是旅游目的地的排外情绪。自驾车旅游者的大量涌入会激发当地居民的抵触心理, 如在目的地综合接待能力有限的情况下, 外来游客的大量增加使当地居民的正常生活受到干扰;自驾车的增加, 会造成空气污染、噪声污染, 破坏居民安定的生活;在乡村旅游中, 自驾车还会带来道路、田地的破坏等, 让居民苦不堪言。当这种情况发展到一定程度时, 当地居民对旅游者的态度就有可能从起初的友好热情转为不满甚至怨恨, 从而造成游客与居民之间人际关系的紧张。
3 解决措施
自驾车旅游发展中, 由于基础设施落后、行业管理薄弱、法规法制不健全、旅游资源的破坏等, 不仅损害了游客和旅游企业的权益, 而且极大地遏制了自驾车旅游的健康发展;同时旅游发展中所带来的价值观的扭曲、道德标准的下降等, 也对旅游目的地的传统民族文化形成了威胁。如何在保证自驾车旅游健康发展的同时, 又能维护旅游目的地社会文化的完整性, 并促使其全面发展呢?下面分别从政府、旅游企业、旅游目的地居民的角度来阐述。
3.1 加强旅游目的地政府宏观调控作用
3.1.1 加快建设基础服务设施
食、宿、行、游、购、娱是旅游的六要素, 相关部门应该加强联合, 优化整合这六要素的供给设施与服务。应加强我国道路网络体系的建设, 加强相应公共交通标志系统的完善, 加快公路沿途的服务设施建设如沿途休息处、车辆维修中心等。
3.1.2 加强自驾车旅游者的安全保障
首先, 应建立相应的保险体系, 提倡人们出游投保;其次, 交通管理部门应加强对自驾游出行的车辆及驾驶员的管理, 用法律法规的形式明确规定不同条件下出行的车辆及驾驶员应符合的不同标准, 加强安全检查;最后, 相关部门或机构如交通管理部门、公安部门等应大力宣传安全知识, 增强人们出游的安全意识。
3.1.3 加强自驾车旅游法制法规的建设
规范合同文本建设, 综合考虑各方面因素, 制定出各方责、权、利明确的旅游标准合同, 最大程度减少各种旅游纠纷的发生。在明确一般服务规范的基础上, 还要根据自驾车旅游规模、出行远近等情况, 对工作车辆、安全救护、车辆维修、随团医生等方面提出合理标准和要求, 积累一定经验, 努力以法律法规的形式把这些标准和规范予以明确。这样才能保证自驾车旅游健康有序地发展。
3.1.4 加强旅游目的地旅游资源的保护
通过法律的形式, 具体明确旅游资源的保护, 设定奖惩机制, 一旦发现违规行为严肃处理;各相关部门加强监督旅游企业、旅游者的管理, 如对于自驾车旅游带来的汽车尾气的污染, 旅游目的地政府应该限制或禁止交通车辆在历史文化古迹附近通行;限制参观文物古迹的游客数量。譬如:印度泰姬陵面临大量汽车尾气的污染, 因此当地政府规定泰姬陵周围3公里内不得有汽车出入, 否则有着350多年历史的世界级文化遗产几年后将会变得面目全非。大力宣传普及旅游资源保护重要性的教育, 把旅游资源保护与当地居民的利益紧密地联系起来, 使居民从思想上树立旅游资源重要性的意识, 这样才能将保护旅游资源变成一种自觉行为。
3.1.5 加强对旅游目的地居民的宣传教育
首先, 要引导目的地居民克服认识上的局限性, 树立正确的旅游态度, 培养世界公民意识, 提倡居民与旅游者相互尊重与理解, 避免相互歧视和指责;其次, 加强文化传统教育, 强化本土文化中重要的价值观, 树立民族自信心和自豪感, 防止出现“客尊主卑”的思想和行为;最后, 引导居民加强自身修养, 树立正确的人生观, 提高文化鉴别能力, 自觉地吸收外来文化中先进的东西, 抵制腐朽的思想意识和生活方式。
3.1.6 加强旅游企业的宏观管理
旅游目的地的政府部门在规划旅游业的发展时不能把经济效益作为唯一的目标, 而应把提高当地居民的生活水平作为长远奋斗目标, 把旅游业的发展与社会文明进步作为一个整体目标, 制定科学、系统的政策和行为准则, 促进旅游业与社会文化共同发展。
3.2 坚持经济效益和社会效益并重, 坚持自驾车旅游的可持续发展
据1990年在加拿大召开的Globe’90国际大会上所述, 所谓旅游可持续发展 (Tourism Sustainable Development) 是在保持和增进未来发展机会的同时, 满足旅游者和旅游目的地居民的当前的各种需求, 或者说是对各种资源进行高效管理, 促使人们在保护文化完整性、基本生态进程和生命维持系统的同时, 满足经济、社会和环境的需求。那么这就要求旅游企业在发展自驾车旅游中维持公平, 即维持旅游活动中人与人之间, 民族与民族之间的互相尊重;旅游企业不能一味地以游客的需求为中心而忽视居民的利益和感受, 要二者兼顾;旅游企业在自身提高经济效益时, 不能忽视对旅游目的地居民生活水平的提高;在开发利用旅游资源时, 不仅要满足游客的需求, 提供高质量的旅游感受, 更要注重对旅游资源的维护, 维护其完整性和独特性, 同时不能损害后代为满足其旅游需求而进行旅游开发的可能性, 最终实现旅游可持续发展。
3.3 摆正态度, 以积极的心态对待自驾车旅游的发展
目的地居民妄自菲薄和自卑, 就会出现盲目的拜金主义和享乐主义;而夜郎自大、故步自封, 就会出现民族虚无主义。这些态度都不利于自驾车旅游的健康发展。目的地居民应该树立正确的价值观, 坚持从实际出发, 有节制地看待游客的文化:既不攀比模仿, 又不鄙弃。这样才能以积极客观的心态对待自驾车旅游的发展。
3.4 尊重目的地社会文化
首先, 游客要重视旅游目的地民族传统文化的保护, 把资源的保护与自身的利益结合起来。没有旅游资源就谈不上旅游活动的展开, 游客就无法欣赏到目的地独特的文化;其次, 游客不能鄙视目的地传统习惯, 要尊重不同生活方式的存在;最后, 游客要考虑到目的地居民的生活, 不能把自己的快乐建立在居民生活的不便之上, 否则将不利于二者之间的友好相处。
总之, 随着互联网技术的发展, 交通及金融等服务的完善, 自驾车旅游越来越深入到人们生活中, 自驾车旅游将会成为一个连接汽车生产商、汽车销售商、汽车俱乐部等各机构的大产业, 可以说自驾车旅游的黄金时代就要来临了。那么对于旅游目的地社会来说, 在自驾车旅游蓬勃发展的大趋势下, 如何趋利避害, 怎样有效地发挥旅游目的地社会文化的积极因素, 规避其消极因素, 最大程度提升旅游目的地社会文化的价值, 仍需要长期地研究和实践探索, 也还需要全社会各种力量的配合努力, 同时还要处理好自驾车旅游者和旅游目的地居民、自驾车旅游发展和旅游目的地社会的可持续发展、外来文化和民族传统文化等各种关系, 最终促使旅游目的地实现“双赢”。
参考文献
[1]盛学峰, 朱玉东.推进黄山自驾车旅游快速健康发展[N].中国旅游报, 2005-01-12 (13) .
[2]龚铁军.湖南省大力开拓自驾车旅游市场[N].中国旅游报, 2004-03-17 (14) .
[3]苏勇军.如何做大“自驾车旅游经济”[N].中国旅游报, 2004-11-10 (14) .
[4]冯颖.给自驾游系上“安全带”[N].中国旅游报, 2004-11-15 (5) .
[5]央视.埃及为金字塔修建“防护墙”[N].中国旅游报, 2004-01-06 (9) .
[6]江亚平.环境污染导致泰姬陵“变色”[N].中国旅游报, 2005-05-13 (10) .
[7]马波.现代旅游文化学[M].青岛:青岛出版社, 1998:238-246.
[关键词]旅游目的地文化；旅游者；影响
1 旅游目的地文化
旅游者外出旅游，从旅游者所在的客源地到旅游目的地之间的各种文化在不断地进行碰撞，包括在旅行途中一直存在的文化，而这些文化都是旅游文化的范畴。到目前为止，学术界还未形成对旅游文化这一概念的统一定义，陈辽（1987年）认为，“旅游文化是人类过去和现在所创造的与旅游有关的物质财富和精神财富的总和。”在1991年“首届中国旅游文化学术研讨会”上大多数学者赞同“旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游媒体相互作用所产生的物质和精神成果”这一观点。由此可见，旅游文化是在旅游这一特定环境下的物质财富和精神财富，具体包含三个层面：物质层面、制度层面和精神层面。而旅游目的地文化是在旅游目的地这一具体的地域环境中所产生、形成、发展和传播的旅游文化，是旅游文化的一种。旅游目的地文化包括旅游目的地宗教文化、旅游目的地民俗文化等，而个别旅游目的地还有红色文化甚至是黑色文化等亚文化类型。旅游目的地文化具有典型的地域性、差异性、多样性、交融性、渗透性等基本特征。
2 旅游目的地文化对旅游者可能产生的影响
旅游者在旅游目的地停留的期间，会不可避免地或多或少地接触到旅游目的地的文化，并且旅游者所在的客源地文化和旅游目的地文化不可能完全一致，换句话来说，就是或多或少会存在文化差异，而这种文化差异恰好也是构成旅游者外出旅游的动机之一。与此同时，旅游目的地文化也可能带给旅游者不同程度的各种积极甚至是消极的影响。
2.1 增强旅游者爱国情怀和民族自信
我国旅游资源丰富，旅游文化资源也不少。最近几年，中国旅游市场以旅游红色文化为基本内涵的旅游呈现良好的发展势头，“红色文化热”再度兴起。例如江西的井冈山、瑞金、南昌等旅游目的地的红色旅游文化，其向旅游者传递的是革命者当时的艰苦奋斗的革命精神，红色文化是一种先进文化，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵。与红色文化相对应的文化——黑色文化，如南京大屠杀纪念馆这种性质的旅游目的地文化，向旅游者传递的则是让我们国民记住这些耻辱，记住国家只有强大才能不被侵略。不管是红色文化还是黑色文化，都有一个共同点，告诫旅游者要有强烈的爱国情怀，当我们的国家受到侵略的时候，所有的国民应该团结一致，共同对抗敌人。而旅游者仅仅拥有爱国思想，没有爱国行动这是不可行的，而所有国民通过自己的不断奋斗、不断努力，保持积极进取的向上精神，为我们国家变得更强大贡献自己的一份力，这也是爱国行为之一。再如，北京的长城文化凝聚了中国古代劳动人民的智慧和民族气节，因此深入地了解长城文化不仅可以增强旅游者的爱国情感，也增加了旅游者的民族自信。
2.2 改变旅游者的价值观
通常来说，旅游者外出旅游的次数越多，游览的旅游景观越多，接触的旅游文化差异越大，那么这个旅游者看问题看事物的角度等会发生一些变化，换句话说就是旅游者的价值观、甚至是人生观和世界观都发生了某种程度的改变。旅游者通过多次的学习和体验不同旅游目的地的文化，从而会逐渐形成对与之差异性较大的文化表示理解甚至认同，而在这个过程中，旅游者的价值观可能就在发生改变。在我国除是母系社会这种意识形态的少数名族，女性的地位基本是非常低下的，而旅游者，尤其是女性旅游者可以通过旅游接触这种女性地位低微的民俗文化来对自己的人生重新做个新的定位，从而强化自己的新时代女性思想。
2.3 惯常行为的改变
对于大多数旅游者来说，最具吸引力的旅游资源是旅游文化，而旅游文化包含的内容非常之广。从人类学角度来说，旅游目的地文化可能会使得旅游者惯常行为发生改变，可以将此描述为反结构现象的发生，而旅游者的购买行为就是其中可能发生改变的行为之一。西安小吃是我国很著名的地方小吃之一，而在西安小吃中最有名的莫过于羊肉泡馍、肉夹馍、西安凉皮等，如果这些小吃出现在旅游者所在的客源地，尤其是南方城市，那么旅游者更愿意在西安这个具有本土小吃文化的旅游城市进行小吃购买行为。纳西族的蜡染、扎染文化在纳西族聚居地之一—丽江是很有名的，这种文化目前较多地是通过旅游商品来呈现，束河古镇有一家专门为游客可以接触到蜡染的全过程的染坊，对于喜欢这种旅游商品也是旅游工艺品的旅游者来说，相比于客源国在束河购买染布的诱惑力是极大的。我国是少数民族众多的国家，而云南省的旅游宣传口号是“七彩云南”，这个口号包含的蕴意之一云南省民族风情的独特性。其中石林的旅游资源除了阿斯玛的故乡之外，还有就是彝族，在彝族的众多文化中，酒文化是具代表性的一种文化。去彝族做客或者亲自体验彝族民族风情，酒文化是旅游者必需接触的。彝族以酒为贵，酒是迎宾待客、过节、婚礼、丧葬、探亲访友、毕摩祭祀等活动必备的礼物，因此，要真正体验彝族风情，对于不喝酒的旅游者来说这个喝酒行为出于礼貌不得不饮酒。
3 结语
旅游目的地文化多种多样，对旅游者也可能造成不同程度的积极或是消极的影响，但是作为旅游者，应该学会了解各民族各旅游目的地文化，并且学习其优秀的积极向上的先进文化，摒弃可能带给游客腐蚀性的文化，将旅游目的地的负面文化带来的消极影响降为最低。
作者简介
朱国铭（1964-），男，江西省赣州市人，硕士，讲师，南昌职业学院专任教师，研究方向：历史文化与旅游。
钱远坤
2011年第5期 ——生态建设
神农架位于北纬31—32度，是全球中纬度地区保存最为完好的亚热带原始森林，被誉为全球中纬度的“绿色奇迹”。如何在践行保护第一职责的前提下破解发展难题，是摆在神农架林区党委、政府面前的一个重要课题。近年来，神农架利用生态保护成果大力发展以生态旅游为主导的生态经济，取得了一定成绩，初步探索出了一条绿色繁荣、绿色发展之路。今后一个时期，神农架要实现跨越式发展和科学发展，就必须进一步发挥生物资源和旅游资源优势，努力把神农架打造成国内一流、国际知名的生态文化旅游目的地。
现实基础：突出三大优势
神农架保存完好的自然生态环境和丰富而独特的旅游资源，为生态文化旅游发展提供了良好的先决条件，享誉世界的知名度为生态文化旅游发展奠定了坚实基础。要实现从国内生态文化旅游目的地向国际生态文化旅游目的地的跨越，必须牢牢把握和突出神农架独一无二的比较优势。
——彰显资源优势。一是力推生物奇观。专家指出，神农架几乎囊括了北自漠河、南至西双版纳、东至日本中部、西至喜马拉雅山脉的所有动植物物种，素有“天然动物园”、“动植物基因库”之美誉。大力宣传和推介神农架作为世界生物物种基因战略储备库的重大意义，可以吸引更多的国内外科研人员和海内外游客前来神农架探察独特的生物资源和丰富的生态文化。二是开发山水奇景。神农架是全国首批17个国家旅游强县之一，中国十大民族文化旅游区之一，被美国《国家地理》杂志推荐为“人一辈子不得不去的地方”，被《环球游报》及海外驻华使节和驻华媒体评选为“中国最值得外国人去的50个地方”之一。大力开发以原始森林、高山峡谷、溪流泉洞、珍稀动植物和“野人”、白化动物、高山潮汐、盛夏冰洞等未解之谜为代表的山水奇景，充分利用神农架的旅游资源优势，打造独具特色的生态文化旅游目的地。三是突出人文特色。神农架是殷商文化、秦汉文化、巴蜀文化和荆楚文化的交汇点，集中保存有汉民族神话史诗《黑暗传》、地方古老剧种堂戏以及丰富多彩的民间歌谣和民俗。大力弘扬神农文化，可以丰富旅游产业的文化内涵，提升生态文化旅游档次。四是挖掘民间奇闻。神农架素有科学迷宫之称，除举世闻名的“野人”之谜外，还流传着华夏始祖炎帝神农在此搭架采药、教民农耕的系列传说，神农架香溪源因哺育过屈原和王昭君而闻名于世。挖掘和整理民间奇闻，可以进一步增强神农架生态文化旅游的吸引力。
——发挥品牌优势。“神农架”三个字在国际国内的知晓率越来越高，已经不再是一个单纯的地理名称，而是与“神秘、原始、生态”等关键词紧密相连的一个旅游概念，成为越来越多的人所向往的地方,其生态旅游已经成为湖北省的一张名片，在全国乃至世界具有一定的影响。神农架有6张靓丽的名片，即：神农架是国际“人与生物圈”保护区网成员和亚洲生物多样性保护永久性示范地，是国家级自然保护区、国家森林公园、国家地质公园和国家湿地公园。同时，神农架还有“野人之谜”和奇异的白化动物令世人广泛关注。这些品牌优势具有强大的震撼力和竞争力，也势必转化为神农架生态文化旅游走向世界的巨大发展优势。
——突出后发优势。在国家加快培植旅游战略性支柱产业，省委、省政府强力打造鄂西生态文化旅游圈的政策导向下，在国际和沿海发达地区资本和产业向中西部地区加速转移的背景下，神农架旅游产业的开发迎来了难得的发展机遇，全区上下加快发展生态旅游的思想高度统一。神农架在生态环境方面具有的品牌效应，使之成为社会各界娱乐、休闲、养生、探险、科考、避暑的首选地，为神农架发展生态文化旅游聚集了广泛人气。随着神宜、武神高等级生态旅游公路建成使用、神农架机场开工建设和十宜铁路、保神高速工程的即将实施，区内基础设施不断完善，夯实了神农架生态文化旅游发展的现实基础。神农架生态文化旅游步入全球发展轨道并成为国际生态文化旅游目的地，已经具备了雄厚的基础优势和强大的推动力。
推进路径：把握三大原则
把神农架打造成国际生态文化旅游目的地，必须坚持科学发展，紧紧围绕产业结构调整和发展方式转变，突出重点，统筹推进。
——坚持保护第一原则。神农架作为重要的生态功能区，决定了其在发展生态文化旅游产业时必须坚持保护第一的原则。要通过推行科学管护模式，完善林政管理措施，建立环境监测体系，强化森林防火责任，加大环境保护和生态建设力度，确保生物资源、生态系统和森林防火安全，为生态文化旅游发展提供生态保障。要大力推进绿色发展、可持续发展，积极倡导节约资源能源、保护生态环境的产业结构、生产方式和消费模式，着力打造生态文明建设示范区，为生态文化旅游发展营造良好环境。
——坚持统筹推进原则。一是实施整体开发。树立大景区和“一盘棋”思想，把整个神农架当做一个大的景区，用5Ａ级景区的标准进行整体建设，使神农架的每一棵树、每一条河、每一寸土地都成为绮丽景观的构成要素，每一个人都是旅游的从业者，每一个村庄都成为旅游度假区，每一条道路都成为景观路。二是优化发展布局。在区域布局上，要在优化西部景区的基础上，逐步向中东部地区推进。在资源开发上，要由观光型旅游资源向混合型旅游资源推进。在组织方式上，要由路线型产品向板块型产品推进。在配套设施建设上，要由中低档设施向高档设施推进。三是强化项目支撑。加大景区建设投入，改造一批老景区，形成景区建设“示范点”。完成神农顶景区神农天梯、神农谷步游道、生态停车场、大界岭服务中心、板壁岩道路建设，科学规划神农顶索道，完成神农坛、天生桥景区改造，改造天燕景区、建设景区服务中心，完成滑雪场二期工程建设，为景区建设提供示范。加大建设力度，建成和开放一批新景区，形成吸引游客的“兴奋点”。完成官门山景区开发及景区标识与解说系统建设，完成“大大线”（大界岭至大九湖）旅游公路改造、推进大九湖湿地保护与恢复二期工程建设、开放大九湖湿地公园，原生态开放红河谷，增强旅游景区的吸引力。引进战略合作伙伴，开发东部旅游资源，形成旅游可持续发展的“支撑点”。加强与省圈投公司、兴发集团等企业的交流与合作，有序开发老君山、塔坪长寿村、新华大寨湾、宋洛杉树坪、松柏五峰山等旅游景点景区，为旅游后续发展提供有力支撑。
——坚持差异发展原则。一是扩大开放。做到区域合作与扩大开放相结合，扩大旅游业对外开放与交流合作，放宽旅游市场准入限制，积极引进市场主体，按照现代企业制度安排和“所有权、经营权、受益权”分离的取向，把无形资产有形化、有形资产股份化，整合各类旅游企业，形成规模效应，实现资源共享、利益均沾、风险共担、有序竞争、共同发展。二是营造环境。优化投资环境，鼓励各类企业跨行业、跨地区、跨所有制发展旅游业；按照“谁投资、谁受益，谁开发、谁保护”的原则，鼓励各种社会资本投资旅游产业；鼓励支持神旅集团等区内旅游企业上市融资；建立国资公司牵头，社会各类资本广泛参与的担保公司，帮助中小旅游企业融资；组织旅游企业和各商业银行开展银企对接，提供融资策划、融资咨询等服务。优化政务环境、监管环境、舆论环境，为生态文化旅游发展营造良好氛围。三是政策激励。对在神农架建设五星级酒店、滑雪场和打造高水平旅游节目，对进入“全国100强旅游企业”、“全省10强旅游企业”和被新评定为国家4Ａ级景区、四星级旅游饭店，对获得国家级、省部级、区级文化旅游商品大赛一、二、三等奖和国家级、省级名牌旅游商品称号的旅游企业以及获得国家旅游局、省政府荣誉称号的导游员、讲解员，对当年组团达到3000人以上的旅行社，对培养2名以上具有国导资格人员的乡镇和区直部门分别给予奖励。战略选择：建设三大基地
发展生态文化旅游，是神农架未来经济社会发展的战略选择。要树立全球视野、战略思维和长远眼光，努力把神农架建设成集国际科研科考基地、国际度假休闲养生基地和国际低碳发展体验基地于一体的国内示范、国际知名的生态文化旅游目的地。
——建设国际科研科考基地。充分利用神农架保存完好的生态系统和丰富的动植物资源，着力突出生物多样性、品牌独特性、基地公益性和科研应用性，以“中国神农架国际生态文化旅游节”、“中国神农架高山杜鹃花节”、“金丝猴神农架论坛”、“走进神农架、亲近大自然”等活动为载体，以追踪“野人之谜”、解读“白化”现象、探察植被分布情况等特色宣传为重点，与国内外知名科研教学机构建立长期稳定的战略合作关系，吸引全世界的科学家、专业人士和大学生到神农架开展科学考察、科普教育、创作写生和学术交流，把神农架打造成生态文化教育示范基地、学术交流中心、文学艺术爱好者和艺术家创作的平台。
——建设国际度假休闲养生基地。充分利用神农架的原始森林、洁净空气、清澈水质、凉爽气候、地质奇观、野人之谜等世界级旅游资源，打造以大九湖湿地、华中屋脊、金丝猴、林海雪原、原始森林为核心吸引物的绝版景区，深度开发保健疗养、休闲度假、农家乐等度假类旅游产品，大力发展生态旅游、森林旅游、商务旅游和医疗健康旅游；与世界知名科研院所以及植物学家、中医药专家建立密切合作关系，大力发展以大鲵、珙桐、红豆杉等为特色的野生动植物驯养、繁育利用产业，重点培育以中草药开发利用、生物多样性开发研究为重点的战略性新型生物产业，大力开发绿色食品、保健药品、健康饮品等系列产品，把神农架打造成全球著名的集养生保健、度假休闲、康体娱乐、避暑纳凉、国际会议等众多功能为一体的度假休闲养生基地。
——建设国际低碳发展体验基地。巩固国家可持续发展实验区和国家现代林业示范区建设成果，追求碳源和碳汇的平衡，构建产业和居住的低碳平台，坚持低碳交通出行模式和以低碳为导向的土地开发模式，倡导绿色节能建筑，保护生态环境，打造生态景观游览系统与生态文化体系。致力于资源节约型、环境友好型社会建设，减少排放、增加碳汇，进一步做大做强“旅农林”生态经济产业链，在生产生活领域积极推广太阳能、沼气、地热等清洁能源的综合利用，通过建设低碳产业平台、打造低碳设施环境、倡导低碳生活方式等手段实现低碳发展，把神农架建设成为全球低碳发展的先行地区，吸引全世界的人员来神农架体验低碳生活。■
晚风习习，夜幕早已降临，或许是由于夜晚江畔的寒冷，使得流连的人难以却步，我也正得以独享着迷人的冬季的独特夜景，让我观赏到这如诗如画的动人景卷。
黑夜，更加为这里增添了一层神秘的色彩。仰观遥望，遥望那漆黑而又深邃的苍穹，正因如此，才将那天上那轮圆月映衬得格外皎洁明亮。再回首地下的树影，星星点点、影影绰绰，天上地下，交相辉映。望着这圆月，观赏到它飘逸的姿态，雄浑的气势。透过明月望去，有一诗仙也同我一样，欣赏着月色，却在月下独酌，他也将他的豪情寄托于明月，可是如今却身在何方?而同他一起畅饮的明月，会是这一轮吗?真可谓“今人不见古时月，今月曾经照古人。”
寒意渐袭，江风拂过柳树，发出簌簌声响。白天偶尔经过，却又无暇顾及，只好任凭“鸿雁长飞光不度”;如今，有此良缘，借此欣赏到“鱼光潜跃水成文。”已辨不清是鱼的嬉戏，还是风的杰作，江面上泛起层层涟漪，潺潺轻柔的江水，给人以浅浅的醉意，又有些沁人心脾的醇香。江面上波光粼粼、闪闪亮亮，恰似一双空明澄澈的眼睛，回馈你一个迷人的眼神。那岸上的苍老的树木，以及它虬龙般的枝条，在静谧的夜景中婆娑起舞，摇曳中簌簌作响显得这般和谐。
在这幅美丽动人的风景卷中，我不仅看到了风景美，更加看出了人的未来美、人生美。自然在如此的夜色中，都可以为我们展现出这样一幅传神的景卷，我们的人生还会有几重磨难呢?又有何不能释怀?
教学大纲
2012.11
主讲人：
授课教师：邹统钎教授/博士 北京第二外国语学院旅游管理学院 Email: ztq64@126.com；zoutongqian@bisu.edu.cn 办公室: 1教东327 Tel：010-65778443（O）； Mobile：***
考核方式：
1.案例研究（小组报告与演示）
30% 2.出勤
10% 3.期末考试
60%
教材：
1.World Tourism Organization(2004)Indicators of Sustainable Development for Tourism Destinations--A Guidebook.参考书：
1.邹统钎：旅游目的地管理，高等教育出版社，2011 2.邹统钎：中国旅游景区管理模式研究，南开大学出版社，2006 3.邹统钎：旅游学术思想流派，南开大学出版社，2008
第一章：旅游目的地开发与管理概论 第二章：景区型旅游目的地发展与管理 第三章：乡村型旅游目的地发展与管理 第四章：城市型旅游目的地发展与管理 第五章：旅游目的地营销与品牌管理 第六章：专题研究
参考文献：
随着我国经济的迅速发展,居民收入水平也相应不断上升,一方面刺激了我国的旅游消费市场,另一方面居民希望提高居住品质的需求也更为强烈。与此同时,传统房地产业面临着更加激烈的竞争,导致利润降低和风险增大,如何提高产品附加值成为目前房地产业的重要问题,旅游+地产这一开发模式也被越来越多的开发商所关注。
旅游房地产就是将旅游开发与房地产开发这两个附加值与关联度高的产业相融合。一方面通过地产开发为旅游景区增强基础配套设施建设和配套商业,促进旅游业的发展;另一方面旅游区的自然和人文资源可以提升项目附加值,以资源的优势形成项目核心竞争力,提高开发利润。
旅游创意地产民族建筑文化新视角
建筑文化是人类文化中最具代表性的物化,也是最先形成文化经济化的类别。古今中外的建筑文化在旅游业中发挥了淋漓尽善的作用,以建筑文化为依托的旅游创意地产也为文化产业的发展带来了生机与活力。湘西的物质与非物质文化资源富集多样,少数民族建筑文化是湘西民族文化资源宝库中的重要构成部分,各民族居住地的地理环境、气候条件以及物质材料供给等互不相同,不同地区民族的建筑规模、形体、工程、艺术等也各不相同,从而形成了湘西各具特色、造型多样、色彩斑斓的建筑文化。湘西作为民族文化资源大省,如何将资源优势转化为经济优势,更好地促进文化旅游业、民族文化产业的发展是我们面临的重大现实问题。旅游地产为我们打开了新的视角,对分析和解决上述问题有积极的现实意义和示范作用。
民族建筑文化的丰富资源需要现代的诊释才能够放出异彩,少数民族建筑文化可以与旅游、创意、科技等元素融合发展,让越来越多的人认识其具民族风格的独特建筑。旅游地产的发展预示着传统的一般性观光旅游正向着新的休闲、体验式的文化旅游转变。在生态文化、人文文化俱佳的旅游目的地投资开发旅游地产成为推动目标旅游城市经济发展的重要促进力量。与此同时,旅游地产的兴建对传统民居建筑的保护与传承起着积极进步的作用,并体现出对民族建筑文化的应用和创新。旅游目的地的民族文化产业也由是表现出体闲型、体验性、高端性的新走势,无论是对当地旅游业的后续长远发展还是推动当前旅游资源的开发整合都有极其重要的意义。
在现代旅游中,文化因素是一个不可忽视的关键点, 文化与旅游相结合的需求越来越明显,文化旅游创意产业己上升到国家发展战略的高度,并受到国家投资基金的专项支持。旅游创意地产的发展过程在很大程度上也反映出文化旅游的新趋势,对民族文化产业有着很好的导向作用。在云南的旅游创意地产中,民族建筑文化的元素极其重要,甚至可以说,民族建筑文化是旅游创意地产的源泉和先导,没有它的滋养和孕育,旅游地产项目便成为游离于当地民族特色之外的毫无灵动感的现代建筑体。因此, 在充分利用湘西民族文化资源宝库中丰富的建筑文化要素的基础上,形成一系列的文化旅游创意产品,本文所指主要是旅游创意地产,并将民族建筑文化和旅游创意地产作为两个关键因素和切入点整合分析,以此为基础对其祸合效应进行研究。旅游创意地产既提升、丰富了旅游目的地本土居民的休闲娱乐生活,同时,也充盈了外来游客的休闲体验活动,更重要的是那些成功发掘出民族建筑文化元素并具有典型性、代表性的旅游创意地产项目将成为现代人留给未来的优秀文化遗产。
旅游创意地产对民族建筑文化的影响
工业化、信息化高速发展的时代背景下,社会财富的累积速度已远远超出人们的想象,伴随着人均消费能力不断提高的是人们物质生活的日渐充盈和富足。但同时,城市中的大片土地逐渐被规划建造成各种地产项目,可供人们休憩徜徉的绿色空间越来越狭小,在高度紧张而又充满压力的生存状态下,城市居民的生活空间、交往空间都大大减缩。由此,人们对地产项目的开发总是充满了矛盾,虽然可以得益于城市发展带来的高品质生活方式,但另一方面又受制于工业发展对居住环境、生态环境的日益破坏。
对于传统聚落的建筑营造,“保护与发展”是一对永远的矛盾。没有保护就不可能有更大的发展,而没有发展也将无法更好地投入保护,保护与发展同等重要。“`既保护又发展’虽然是个两难的命题,但并非无解,解决的关键就是适度’原则,只有把握好其中的`度’才能使保护与发展相得益彰。”
旅游创意地产对民族建筑文化的应用与创新
在我国综合国力和经济实力飞速发展的宏观背景下,人们的生活水平不断提高,休闲时间配置渐趋稳定,对休闲度假旅游的需求也不断增加。旅游地产伴随着休闲旅游业发展为新的经济增长点,并越来越受到人们的重视。 在此背景下,传统聚落、传统文化重建复兴的浪潮蓬勃而起,作为历史上的经济繁华之枢和文化滥筋之处的古城、 古镇很多已成为游客热衷的旅游地。截止2009年9月,住房和城乡建设部与国家文物局先后公布了三批共157个中国历史文化名镇(村),但是,古镇的开发建设却也从未摆脱传统性与现代性、保护与传承、应用与创新等各种矛盾问题。“传统文化不仅处在一种历时性的`过去’, 更处在一种共时性的`生境’中。对于历时性的传统,我们不应该看作一个单向延续的`线’,而应把它看作与现实和未来的种种发展可能相交叉的`网’;其共时性的`生境’,也不会是一个封闭的单一的`点’,而是一种能和相关文化、相关生态互相影响或互数据资料来源于中华人民共和国国家文物局网站,中国历史文化名镇村名单。相作用的动态系统。没有一个文化是可以原封不动`保存’的,保护应该是一个动态的过程,更新是必由之路。
旅游地产定位原则
(1)以旅游资源为基础
旅游地产是以旅游资源为基础的,因此在项目功能定位时也需以所依托的旅游资源作为定位基础,在项目功能定位时要首先考虑如何最大限度的发挥旅游资源的优势,挖掘和依靠旅游资源价值作为项目的核心竞争力,尤其是高品质的,具有不可复制特性的旅游资源,其号召力远远超过其他资源,在项目定位时一定要充分考虑旅游资源对项目的影响。如西安的兵马俑几乎是所有去西安的旅游者必到之地,作为世界重要的历史文化资源的兵马俑因为其独特不可复制的优势,已成为西安乃至作为中国的一个旅游代表。兵马俑是具有一种旅游资源而被旅游者所接受的旅游项目,除了这种外还有不少旅游资源是把几种有代表性的旅游资源组合到一起,形成一个旅游资源的体系。这样使旅游地产的形象内容更加全面,可以满足各种层次、各种类型旅游者的需要。
(2)保护生态原则
在旅游地产项目开发时不能单纯的考虑项目经济效益,同时要兼顾发挥项目社会效益。在项目开发过程中要开发方式,避免过度开发造成资源浪费,保护当地的生态环境,控制在生态系统保持自我调节和正常生态循环的稳定水平上,协调好开发与保护环境的关系,确保生态系统的良性循环。
(3)动态协调原则
旅游房地产项目开发是一项与其他产业关联度很高的社会活动,在进行定位,规划等工作时必须进行深入细致的分析,以求寻找到旅游地产项目与其他产业的最佳结合点,相互协调建立良好运行态势的经济体系。旅游地产因为涉及消费需求比较复杂,与政府部门的联系也更为紧密,规划协调工作相对传统地产也更多一些。同时,旅游市场是瞬息万变的,因此旅游产品的开发规模与使用寿命应符合客观实际,体现适度超前、滚动发展的规律。
(4)主题突显原则
旅游地产项目定位要紧密结合区域内的旅游资源优势,挖掘和建立鲜明的贴近旅游市场的主题,以适应当代旅游产业发展的最新趋势,围绕资源优势进行项目开发。
(5)“以需定产”原则
“以需定产”是指通过对目标客户市场的调查分析, 结合客户的行为和需求特征,从旅游资源评价、游客对景观偏好及消费、生活行为等各方面特征来开发适应市场的旅游产品。旅游地产的产品定位应最大程度地满足游客的消费需求。
(6)以人为本原则
在旅游项目开发中应坚持以人为本,一切开发活动均以“服务于人、服从于人的需求、建立良好的人地关系”为准则,通过项目开发达到经济效益与社会效益双赢,带动社区经济的发展和居住环境的改善。现在,游客参与己成为旅游活动一种发展势头,游客不喜欢单一的观景,希望增加如登山、划船、射箭、滑草等项目。因此,旅游产品的开发应以人为本地设计富有互动性和吸引力的旅游产品,让游客参与其中。
“最黔城”山水之间的大型旅游商业综合体湘水国际
“湘水国际”强势搭载5A级旅游目的地、中华第一古城——黔阳古城。旅游兴盛倒推商业繁荣,价值酝酿催化财富升值。“高于丽江,甚于凤凰”的文化底蕴与商业价值。
2011年4月,由上海申华控股股份有限公司与重庆坤德投资有限公司共同注资1亿元人民币成立的湖南申德实业发展有限公司,将在尊重历史和保护历史的前提下,全面激活古城的旅游、文化、商业等优质资源,同时,依托相思湖区域、小江、柳溪等基础设施项目建设,以点带面,多方位打造洪江市文化旅游产业,唤醒沉睡已久的黔阳古城,重塑洪江城市形象。洪江项目主要包括三大部分:湘水国际房地产项目、黔阳古城文化旅游综合开发建设项目和小江、柳溪防洪堤等基础设施建设工程项目。
湘水国际房地产项目
1、项目所在地
“湘水国际”项目地处洪江市新城区城市中心地带,北临城市中轴线开元大道,南依数百亩的相思湖, 市政公园、市政务中心等配套设施环布周边,地理位置优越,环境资源得天独厚。相思湖东南侧有火车站及连接洪江新旧城区的芙蓉中路,交通十分便捷。
2、项目建设内容及规模
该项目规划住宅建筑面积511046.3M2;商业建筑面积80064.3M2;酒店建筑面积17017.5M2;配套建筑面积5123.1M2;办公区建筑面积2316M2;地下室及车库59679.3M2;吊脚楼建筑面积2275.91M2;总建筑面积677522.41M2。项目一期工程位于1号、2号地块,预计2013年下半年动工,预计总投资17775万元。
“湘水国际”项目作为洪江市中心区域大盘,规划产品形态涵盖了购物中心、商业街、临街商铺、商务酒店、花园洋房、多层住宅、小高层住宅、高层住宅等多种产品。项目配备购物中心、宾馆、游泳池、网球场、 幼儿园、健身广场、社区会所等配套设施,项目局部采用人车分流的地下停车方式,为洪江市少有的高品质楼盘之一。
本项目建成后将能为洪江市引入先进的住宅理念, 推动洪江市房地产业的发展;为黔城镇居民开发精品社区,提高住户的人居水平;能推动洪江市经济发展,从实质上提升区域价值。
黔阳古城
黔阳古城位于沅水上游的省级历史文化名城——黔阳古城是全国保存最为完好的明清古城之一,古城三面环水,是湘楚苗地边陲重镇,素有“滇黔门户”和“湘西第一古镇”之称。比云南丽江大研古镇早1400年,较湖南省内的凤凰古城早900年。各种文化在这里交融, “一片冰心在玉壶”的经典诗句就是王昌龄写就于该市芙蓉楼前。
申华品质黔阳古城的传奇守护者,品牌都会的城市运营商
申华控股成立于1986年7月1日,是一家综合类上市公司,1990年12月18日公司股票在上海证券交易所上市,证券代码为600653。是中国证券市场最早发行股票和最早上市的公司之一。 湖南申德实业发展有限公司成立于2011年4月,是一家集旅游开发与管理、房地产开发与运营、城市园林景观设计与施工、文化产业投资与运作的综合型集团公司。
关键词：旅游安全事件；目的地营销；影响
中图分类号：F590．6 文献标识码：A
Tourism Safety Event & Destination Marketing
ZHANG Jie-lei
(Zhejiang Tourism Polytechmic Institute,Hangzhou 310007,China)
Abstract：Safety events have big influence on tourism, which may affect the implementation of the destination marketing strategy directly.The relative management should rely on the identification and reactions to different safety events and make the destination crisis marketing countermeasures according to tourists decision-making behavior.
Key words：safety event in tourism;destination marketing;influence
旅游安全事件会对目的地旅游业产生重大的影响，其影响程度因为旅游者认知的差异、旅游目的地信息的对称程度和安全事件发生时间等因素而表现不同。旅游者对安全事件的认知和反应决定了目的地安全管理的内容以及在营销管理中的对策，通过对旅游安全事件的营销影响分析，可以进一步地有针对性地对受影响的旅游目的地（企业）进行精确的危机效应分析，以利于采取合适的安全管理和营销应对措施。
一、旅游安全事件与营销管理
广义的旅游安全指旅游现象中的一切安全现象的总称。既包括旅游活动中各相关主体的安全现象，也包括人类活动中与旅游现象相关的安全事态和社会现象中与旅游活动相关的安全现象[ 2]，例如“恐怖主义”、“非典”等，虽然不是旅游活动各环节中出现的安全现象，但对旅游业的影响很大。狭义的旅游安全指旅游活动中各相关主体的一切安全现象的总称[ 2]。从旅游学研究对象来看，旅游安全包括旅游者人身财物安全、旅游资源安全和旅游从业人员安全三方面的内容[ 2]，其中旅游者安全是世界各国首要关注的方面。早在1985年，世界旅游组织就制定了《旅游权利法案和旅游者守则》，明确了旅游者人身、财产安全的权利和在住宿、食品、交通等方面获得令人满意的公共卫生等权利。笔者所探讨的旅游安全事件对旅游目的地的营销影响也是从旅游者安全的角度出发，研究和分析安全事件对旅游者决策行为的影响。
针对旅游者的安全事件可谓多种多样。根据国内外学者的研究，旅游安全事件大致可分为犯罪，主要包括盗窃、欺诈和暴力型犯罪三大类型；疾病，包括旅途劳累、“水土不服”和食品卫生问题等可能诱发旅游者的疾病等；交通事故；景区娱乐项目和器械事故；火灾；自然灾害，即由不可控的自然原因引起的安全事件，如飓风、台风、洪水、传染病等；其他安全事件。
这些旅游安全事件也许会在不同程度上导致“危机”，而危机是影响旅行者对一个目的地的信心并扰乱继续正常经营的非预期性事件（WTO，2003）。危机管理具有双重的管理任务，一是进一步完善安全管理，另一方面是如何面对市场，树立旅游者对目的地的信心。旅游业的特殊性使人们对发生在旅游业的安全事件特别敏感。一方面，虽然人们一般不太关注旅游产品的组成成分，但它却很容易被人们觉察出来。因此，旅游业发生的安全事件很容易被识别出来并获得认同。浙江舟山沈家门游客集体食物中毒的事件屡屡发生，人们于是开始关注海滨包价旅游中的饮食卫生问题[ 6]；另一方面，旅游服务具有后验性和不可储存性。这样，旅游目的地和旅游企业都对旅游的社会环境十分敏感，一旦发生安全事件就必须考虑随之产生的营销影响。
二、旅游安全事件对目的地营销的影响分析
（一） 旅游目的地安全事件的报道会影响旅游者决策并改变其决策过程
本次课题组对国内游客的安全认知调查结果表明：60%的游客表示交通事故和犯罪的报道会影响出行决策，这说明社会治安状况和交通安全日益成为人们出行时所关心的问题。另有研究表明目的地安全事件的报道会改变旅游者的决策过程[ 1]。
购买决策是一个非常复杂的过程，它受到许多变量的影响。根据现代社会对消费者研究的经验，消费者行为受到心理因素、文化因素、社会因素以及学历、年龄和家庭生命周期等个人因素的影响[ 3]。从理论上说，一个完整的决策过程包括识别需要、收集信息、评价方案、购买决策以及购后行为等子过程。但在日常购买活动中，消费者实际上会省略或颠倒其中的一些环节。看到某地的风光照片，马上作出了去该地度假的决定，这种行为是一种冲动型的购买，往往是由情感反应所驱动的，几乎是完全机械性的行为，这种行为在旅游决策过程的研究中不太重要。决策过程的长短和收集信息的多少是旅游决策过程的主要研究内容。
根据决策过程的繁易，可将决策过程大体分为简化决策和扩展决策。简化决策一般适用于消费者对所做的选择已经有所体验的情况，消费者知道这些产品能够满足他们的需要。扩展决策的特征在于其理智的思考过程，因而需要收集大量的信息。消费者通过博览信息获得众多的选择机会，并评估其实现的可能性，而这往往延长了决策期。在旅游中，当旅游者选择那些从未体验过的旅游产品时，一般就会采用这种决策模式。而一些牵涉到高风险的决策，如目的地出现了一些安全事件，会导致简化决策过程转变为一个扩展决策过程。如很长时间以来，消费者并没有过多关注他们所消费的包价旅游产品的服务供应商，只要这种包价旅游包含了所要游玩的景区、住宿的星级宾馆和乘坐飞机等要素，整个产品看起来较经济实惠就可以了。但俄罗斯客机频频失事的报道使前往俄罗斯旅游的中国公民开始关注包价旅游中的飞机的机型及航空公司的情况，图154客机自1968年面世以来，涉及最少30次空难。这种飞机中国4年前已全面停用，但仍然是俄罗斯及前苏联加盟国的主要民航交通工具，俄罗斯一半的旅客每天乘搭这款飞机来往各地[ 7]。因此前往俄罗斯旅游的游客开始深入地了解包价旅游产品的各个组成部分，特别要求了解关于飞机型号的详细信息，而此前人们很少有这样的习惯。
（二）旅游者对安全事件的风险认知和评估受到许多个人因素的影响
第一，风险的认知和评估受到许多个人因素的影响。一方面，它取决于人口统计的变量，如年龄、性别、教育和职业。关于这方面的研究国内外学者已经作过多次，结论基本一致，如WT0在1994年对英美国家做的一项调查研究中指出：女性旅游者往往比男性旅游者对风险的认知程度更高，而年龄介于18-24岁之间的年轻旅游者的风险认知程度也往往比较年长的旅游者更低。此外，医生、律师等职业的旅游者、学历水平高的旅游者风险认知程度会较高。
另一方面，游客在进行风险认知和评估时，个人主观印象会误导判断。如人们总是认为乘坐飞机的风险很大，比坐汽车要危险多了，而专家通过数据说明汽车事故的死亡率远高于飞机事故的死亡率；人们在海滨游泳，大多数会联想到是否有鲨鱼袭击的危险，而椰子树是被视作享受阳光度假的象征，但事实上恰恰相反，在澳大利亚，每年大约有150人被落下的椰子击中致死，而2000年受到鲨鱼袭击的人数却仅为79人[ 1]。
第二，人们所处文化圈的不同，也会导致人们形成不同的风险认知和评价。这主要是由于不同的文化圈有着不同的社会、行为与发展模式。2003年受非典的打击浙江省的旅游业受到了一定程度的影响，但国内旅游的情况要比国际旅游的表现好，2003年浙江省国内旅游总人数为8 429万人次，比上年同期增长5．1%,而2003年浙江省入境旅游总人数为180．83万人次，比上年同期间减少了11．4%[ 4]。
第三，同一国民群体内的震惊程度对旅游业也会产生重要的影响。对旅游者而言，在一般的威胁和自身成为受害者之间是有区别的。前者在人们的感觉中只是一个背景，而不会带来进一步的后果；只有当属于同一国民群体的某个人受到威胁时，其同胞才会感觉到危险并做出反应。2006年南非旅游局到中国召开了一次旅游推介会，此场推介会与其他国家的推介不同的是重点并不在宣传南非的旅游资源，其重点在宣传南非对于华人来说是一个安全的旅游目的地，南非政府和警方非常重视有关华人受伤害案件的办理[ 8]。推介会的重点放在安全事件上是因为近年来一系列针对华人犯罪的报道。显然，南非旅游局感受到了这些报道的负面影响，担心其会进一步影响到中国公民到南非的旅游，因此就案件、南非政府的安全措施、华人游客的安全性等方面问题进行了阐述和澄清。
（三）特殊细分市场的游客对某些安全事件的关注度较高，受安全事件的影响小
针对某些特殊细分市场的旅游产品，即某些参与性和体验性强的旅游产品，如滑冰、潜水、漂流、宗教、考古等产品，在某些安全事件的信息还为传播开来的时候，它就已经受到了某些细分市场的强烈关注，如那些旅游者所钟情的体验活动。负面的信息会在那些情趣相投的群体中不胫而走，引起快速反应，与此同时，人们会在很长的时间内不断关注事件的发展。个人参与度对旅游市场的专业化细分起着非常重要的作用。个人参与度高的旅游者基于个人的经验和知识能够对安全事件做出更客观的评估[ 1]。如2001年初在一个太平洋的小岛——加拉帕戈斯岛附近发生了沉船事件，导致大量的柴油泄漏到海中，给岛上的自然保护区环境造成了严重威胁。虽然其独一无二的自然保护区和野生动物在这次事件中受到极大的影响，全世界的新闻媒体也都争相报道这一事件，但到该岛旅游的人数在2001年底还是保持不变，仍然是7万人。这主要是因为到该岛的旅游者大多对科学和生态拥有浓厚的兴趣，参与程度很高，因此对该事故影响的判断会不同于其他大多数类似事件中旅游者所得出的结论。同样，1997年卢克索发生了对旅游者袭击的惨案后，埃及的旅游业遭受了巨大的损失。但是，那些喜欢在红海里潜水的旅游者，其反应却不同于一般追求阳光沙滩的旅游者，仅在短短3个月禁期之后，潜水者就比其他一般旅游者更快速度和更高比例的返回到埃及旅游。
（四）对旅游目的地来说，对于消费者自愿承担的风险，安全事件引发的营销风险降低
一般认为，属于消费者自愿承担的风险，若发生灾难性的后果,目的地经营者的相关责任会相应减轻。因此，旅游目的地或企业必须给予旅游者自愿承担风险的机会[ 1]。盲目隐瞒已经暴露的风险不仅会因为实际与期望形象的偏离而造成旅游者的不满，而且旅游者也失去了自我决定是否承担风险的机会。因此，在旅游者作出决定之前，旅游企业（机构）必须反复尽可能地强调他们所承担的义务，从而尽可能减轻安全事件所造成的后果，这就像医生有义务向病人解释所有可能的情况，在给病人一个自由的选择。在说明风险后，通常人们会选择规避风险。如果这时游客还进行冒险，旅游企业（机构）至少减轻了在法律上的责任，以及事件经媒体报道后面临的指责。这一点说明了旅游企业在营销及日常管理中，应当向游客仔细强调所面临的风险，如水上娱乐穿救生衣、游艺机的安全告示等。浙江2006年的仙居永安溪漂流事故的调查报告中指出筏工没有劝告游客不要带8个月大的孩子上筏，以及不准脱下救生衣。这显示出企业在人员管理和培训中的疏漏。
需要说明的是，所谓“消费者自愿承担的风险”会涉及到消费者与旅游企业之间的责任和义务，应当有相应的法律条款来支撑。
（五）安全事件发生时间的不同，对旅游者的决策影响是不同的
如果安全事件恰好是发生在旅游旺季之前，那么通过媒体对旅游目的地的有关安全事件的报道，客源地会迅速地对是否去旅游目的地旅游做出反应，旅游目的地往往会措手不及，因此面临不可避免的损失。而如果安全事件发生在旅游旺季之后，旅游者对安全事件的关注度会相应降低，同时媒体对安全事件的报道也会相应减少，而旅游目的地则拥有充分的时间来进行公关营销，降低事件的影响，迎接下一个旺季的到来[ 1]。
（六）旅游者模糊的地理区域概念会造成错误的旅游目的地形象认知
一个旅游目的地的形象是由潜在的旅游者经过长时期积累的看法、印象、信仰和期望共同组成的，这些成分或多或少的都带由个人主观的色彩。目的地的形象是在多种因素的影响下形成的，这些因素包括新闻、媒体、朋友和亲戚的经历以及文学作品的影响等。安全事件对目的地形象的形成非常重要，安全事件可以破坏目的地形象的体验价值，更有研究表明，当一个目的地距离旅游者的家乡越远，旅游者对目的地的形象认知就比较模糊，与旅游者家乡相距越近，目的地形象就越易于刻画(Mayerhofer,1995)。
因此，如果一个地理区域不能被人们准确划分，那么一个地区发生的安全事件就不仅影响到该地区的形象，还会给邻近地区造成伤害。如世界旅游组织曾指出非洲是受安全事件影响最大的地区之一，卡特（Cater）1988年对此作了研究，他发现许多旅游者都认为非洲是一个充满了冲突、饥荒和艾滋病的地区，虽然非洲大陆的国家已经达到54个，但当安全事件发生时，人们往往还是会在感觉上把它看做一个地区[ 5]。
与此不同的是，20世纪90年代发生的几起恐怖袭击给埃及的整体形象带来了负面影响。然而，许多客源市场的顾客并不认为埃及的海滨目的地“西奈半岛”和“红海”与埃及的负面形象有什么关联。从那以后，这两个地区在对外宣传事业闭口不提埃及，避免旅游者将其与埃及联系在一起。应当说，两个旅游目的地战略性地利用了旅游者模糊的地理区域概念。
因此，了解旅游客源市场的地理区域概念会给旅游目的地的形象规划战略带来很多帮助。在了解目标客源对本地区安全形象认知的基础上，可以运用一定的方法将自身与其他形象不佳的地区区别开来。
正如上文所述，不同的客源对安全事件的关注和敏感程度是不一样的，旅游者对安全事件的关注程度和承受程度也因为事件发生时机、风险的法律责任的明确以及旅游目的地的安全形象等因素而有所不同，因此应当从市场营销的角度来分析旅游安全事件，未雨绸缪，要将安全管理工作与旅游营销的各项活动紧密联系起来，除了进行有序的安全管理，还要考虑对主要客源市场的影响，在形象宣传、产品设计、市场细分、市场促销和信息发布时要将安全事件和旅游目的地营销一起考虑，如实现旅游客源地的多元化空间格局，做好与客源地的沟通，树立良好的目的地安全形象、开发独特的体验性产品，培养特殊爱好和需求的客源市场以及引导旅游需求的时间多元化等。
参考文献：
［1］ 德克.格莱泽.旅游业危机管理［M］．北京：中国旅游出版社，2004：22-75.
［2］ 郑向敏.旅游安全学［M］．北京：中国旅游出版社，2003：1.
［3］ PHILIP KOTLERJOHN BOWEN JAMES MAKENS.旅游市场营销［M］．北京：旅游教育出版社，2002：214.
［4］ 2003年浙江旅游概览［s.n.］.
［5］ Carter,S,(1998),Tourist’s and trveller’s social construction of Africa and Asia as risky locations. Tourism Management,19(4).
［6］ 18名湖州游客食物中毒事发舟山 目前患者被送到宁波紧急治疗［EB/OL］．http://news.cnnb.com.cn/system/2006/07/03/005134495.shtml，2003-07-03.
［7］ 俄客机失事现场找到170具尸体［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/w/2006-08-24/103310815538.shtml，2006-08-24.
［8］ 南非政府来华推介旅游 安全问题成关注焦点［EB/OL］．http://www.cctv.com/program/qqzxb/20060814/100985.shtml，2006-08-12.
