新商标法知识问答

新商标法知识问答（共8篇）

新商标法知识问答 篇1

消费者已经养成了认牌购物的消费习惯，商标与消费者的联系愈发密切。2014年5月1日即将施行的新《商标法》将从哪些方面更好地保护消费者的利益？哪些条款与消费者息息相关？本篇对相关问题进行解读。

第一章 新《商标法》施行时间及管理部门

一、新《商标法》自什么时间起施行？

自2014年5月1日起执行。

二、主管全国商标注册和管理的工作是哪个政府部门？负责处理商标争议事宜是哪个部门？

国家工商行政管理总局商标局主管全国商标注册和管理的工作；国务院工商行政管理部门设立商标评审委员会负责处理商标争议事宜。

第二章 商标的注册

一、什么是商标？什么是商标注册？

当前在世界上比较一致的看法为，商标就是能够将一个企业的商品或者服务同其他企业的商品或者服务区别开来的标志。换言之，商标是一种用于商品上或者服务中的特定标记，消费者通过这种标记，识别或者确认该商品、服务的生产经营者和服务提供者。

任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。

二、什么人可以办理商标注册？

自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册。

三、什么是注册商标？注册商标的意义？

经国家工商行政管理总局商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。

四、申请注册和使用商标应当遵循什么原则？

《商标法》第七条规定，申请注册和使用商标应当遵循诚实信用原则。

五、哪些标志不得作为商标使用？

1、同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的，以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；

2、同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗等相同或者近似的，但经该国政府同意的除外；

3、同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记等相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；

4、与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；

5、同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；

6、带有民族歧视性的；

7、带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的；

8、有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

六、哪些标志不得作为商标注册？

1、仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

2、仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

3、其他缺乏显著特征的。

前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

七、新《商标法》对商标局审查申请注册商标期限有何规定？

对申请注册的商标，商标局应当自收到商标注册申请文件之日起九个月内审查完毕，符合《商标法》有关规定的，予以初步审定公告。

八、两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标在同一天提出注册申请的，商标局应如何审定？

初步审定并公告使用在先的商标。

九、对初步审定公告的商标，自公告之日起多少日内，符合法律规定条件者可向商标局提出异议？

三个月内。

十、注册商标每次续展注册的有效期为几年？

十年。

十一、注册商标有效期满，需要继续使用的，商标注册人应当在期满前多少日内按照规定办理续展手续？在此期间未能办理的，可以给予多长时间的宽展期？

十二个月，六个月。

十二、转让注册商标的，受让人自什么时候起享有商标专用权？

商标局核准转让公告之日起享有商标专用权。

十三、当事人不服商标局作出的宣告注册商标无效的决定，可以自收到通知之日起多少内向商标评审委员会申请复审？

十五日。

十四、认为他人注册商标侵犯自己在先著作权的，该著作权人可在多长时间内请求商标评审委员会宣告该注册商标无效？

自该商标注册之日起五年内。

第三章 商标的使用

十五、商标注册人在使用商标过程中，自行改变注册商标，且在地方工商行政管理部门限期内仍不改正的，由哪个部门撤销其注册商标？

国务院工商行政管理部门商标局。

十六、将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争的，工商部门应怎样处理？

工商部门将依据《反不正当竞争法》对违法经营者作出责令停止违法行为，没收违法所得，并根据情节处以违法所得一倍以上三倍以下的罚款；情节严重的可以吊销营业执照；销售伪劣商品，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

十七、经营者将未注册商标冒充注册商标使用在商品和服务上，工商部门如何处理？

由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报，违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额百分之二十以下的罚款，没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处一万元以下的罚款。

十八、新《商标法》对“驰名商标”的使用有何规定？ 新《商标法》第十四条第五款规定：生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。第五十三条规定：违反本法第十四条第五款规定的，由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款。

第四章 商标侵权

十九、侵犯注册商标专用权的行为有哪些表现？

1、未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；

2、未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；

3、销售侵犯注册商标专用权的商品的；

4、伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；

5、未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；

6、故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的；

7、给他人的注册商标专用权造成其他损害的。

二十、工商部门对构成侵权行为的，如何处理？

工商行政管理部门处理时，认定侵权行为成立的，责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和主要用于制造侵权商品、伪造注册商标标识的工具，违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额五倍以下的罚款，没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处二十五万元以下的罚款。对五年内实施两次以上商标侵权行为或者有其他严重情节的，应当从重处罚。销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品，能证明该商品是自己合法取得并说明提供者的，由工商行政管理部门责令停止销售。

二十一、新《商标法》规定县级以上工商行政管理部门根据已经取得的违法嫌疑证据或者举报，对涉嫌侵犯他人注册商标专用权的行为进行查处时，可以行使哪些职权？

1、询问有关当事人，调查与侵犯他人注册商标专用权有关的情况；

2、查阅、复制当事人与侵权活动有关的合同、发票、账簿以及其他有关资料；

3、对当事人涉嫌从事侵犯他人注册商标专用权活动的场所实施现场检查；

4、检查与侵权活动有关的物品；对有证据证明是侵犯他人注册商标专用权的物品，可以查封或者扣押。

工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当予以协助、配合，不得拒绝、阻挠。

二十二、新《商标法》对侵犯他人商标专用权的赔偿数额是如何规定的？

侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上三倍以下确定赔偿数额。赔偿数额应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。

人民法院为确定赔偿数额，在权利人已经尽力举证，而与侵权行为相关的账簿、资料主要由侵权人掌握的情况下，可以责令侵权人提供与侵权行为相关的账簿、资料；侵权人不提供或者提供虚假的账簿、资料的，人民法院可以参考权利人的主张和提供的证据判定赔偿数额。

权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予三百万元以下的赔偿。

二十三、商标注册人在什么情况下，可以申请查封和财产保全措施？

商标注册人有证据证明他人正在实施或者即将实施侵犯其注册商标专用权的行为，如不及时制止将会使其合法权益受到难以弥补的损害的，可依法在起诉前向人民法院申请采取查封和财产保全的措施。

第五章 商标代理

二十四、商标代理机构以不正当手段扰乱商标代理市场秩序的，工商行政管理部门如何处理？

除依法处罚该商标代理机构外，还应当对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予警告，处五千元以上五万元以下的罚款。

二十五、商标代理机构办理商标事宜过程中，伪造法律文件、印章、签名的，由哪个将其记入信用档案？

工商行政管理部门。

二十六、商标代理机构以诋毁其他商标代理机构等手段招徕商标代理业务，情节严重的，如何处理？

商标局、商标评审委员会可以决定停止受理其办理商标代理业务，并予以公告。

二十七、新《商标法》对商标代理机构代理办理商标注册有何规定？

新商标法知识问答 篇2

国家工商总局商标局局长许瑞表谈到, 中国商标法1982年制定, 先后于1993年和2001年两次修改, 本次修正案的主要内容集中在三方面:

首先, 增加声音可以作为商标申请注册;增加“一标多类”商标注册申请新方式;开放了商标注册的电子申请;增加商标局与申请人的商标审查沟通程序;增加商标审查与审理工作的法定时限;重新构架商标异议程序。

其次, 规定只有商标局、商评委及人民法院在具体案件审理过程中才能认定驰名商标, 并明确驰名商标不能用于广告宣传、展览及其他商业活动;规定将他人驰名商标、注册商标作为企业名称的字号使用误导公众的, 属于不正当竞争行为;明确禁止抢注因业务往来等关系而明知他人已经在先使用的商标;规定商标注册人不能证明此前三年实际使用的, 侵权人不承担赔偿责任。增加商标代理机构的法律责任, 要求其保守委托人的商业秘密, 不得代理具有抢注情形的商标注册申请, 不得注册除对其代理服务申请以外的商标。

第三, 明确故意为侵权提供便利条件帮助他人实施侵犯商标专用权行为的, 属于商标人侵权行为;提高商标侵权行为罚款的数额, 增加对商标侵权行为的法定从重处罚情节。对“5年内实施2次以上商标侵权行为或者有其他严重情节的, 应当从重处罚”。规定对恶意侵犯商标专用权、情节严重的, 可以判定惩罚性赔偿;人民法院为确定赔偿数额, 在权利人已经尽力举证, 而与侵权行为相关的账簿、资料主要由侵权人掌握的情况下, 可以责令侵权人提供与侵权行为相关的账簿、资料;将人民法院可以酌情判定的法定赔偿额上限从人民币50万元提高的300万元。

商标设计及其知识产权的保护 篇3

关键词：商标设计 知识产权 保护

中图分类号：D923.4

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0120-02

一 商标设计的概述

（一）商标设计的概念与特性

商标设计是指商标创意的体现和表达，是用文字或艺术的手段将商标构思具体化、成果化。成功的商标设计是具备识别性、传达性、审美性与时代性等特性。而在这其中最为基础的特性即为商标的识别性，商标识别性是在众多市场产品与服务中，企业将自身所经营的商品或提供的服务区别于其他企业的一种标志，是消费者在众多同类竞争者的商品或服务中做出是否选择购买的重要依据之一。而商标的传达性则意味着商标要能够传达它所代表的企业的经营理念，或是某一种产品的特色、功能、用途等。商标标志设计与其他传统艺术设计有着较大区别，它是与现代社会息息相关的一门艺术，由于其时代性的要求，使设计者更加需要国际化的视野、紧跟着时代潮流。

（二）商标设计的理念与原则

第一，注入产品特色及企业自身文化。在企业的日常市场营销中，商标是最为直接的营销工具。商标在企业是否能够快速被消费者认可，是否能够迅速占领市场中发挥着重要的作用，正是因为如此重要的作用，很多企业为了使消费者能够加强对自身品牌的印象，盲目地在商标中注入大量的企业信息，然而过犹不及，繁冗的数据信息反而不能使消费者有效接受。同时一些中小企业在设计商标的过程中，倾向于模仿国际名牌，驰名商标的标识，以此达到“搭便车”的目的。然而商标最基本的功能就是区别其他商品，跟风模仿导致企业本身文化丧失。因此，在商标设计中应该立足于企业自身，将企业产品特色注入商标设计，以独特、创新的视角吸引消费者的眼光，将企业、商标和产品三者恰当结合，才能转换成品牌价值创造利润。

第二，关注消费者喜好并拓展国际视野。商标设计通常是出自专业人员之手，因此，在设计中难免会更加注重表现形式、设计技法而忽略了消费者的喜好。其次，商标是具有独特的寓意和象征意义的，因此在商标的设计中应当注重代表性。同时，商标类似于一种图腾，是社会文化的重要载体，它承载了一个民族的文化，蕴藏着该民族的生活方式、思维方式与风土人情，具有饱满的文化底蕴的商标才能引起社会各界消费者的情感共鸣，才能获得认可。再次，商标要在注重本土化的同时拓展国际化的视野，与时俱进，新颖性与时代性是必不可少的。

二 商标设计中的知识产权

（一）以商标设计为视角

在我国《商标法》的规定中，商标通常由文字、图形，或以文字与图形的组合方式构成，除此之外的任何要素均不能作为商标的组成部分。因此，从商标设计者的设计的角度来看，商标中的知识产权就主要由商标的颜色、商标中的文字与图形这三个要素构成。商标是由这些要素构成的一个整体性的标志，配以不同的文字、不同的图形均具有不同的涵义，因此，三者其中任何一个要素的改变都可以造成这一个整体的改变。例如色彩的转变、文字的重组亦或是图形的细微变换。此时，特定的文字、图形与颜色就组合成为了特定的商标，就成为了企业的知识产权。

（二）以法律为视角

从法律的视角来说，商标作为一种无形资产，本身就属于知识产权的管理范畴。区别于商标设计中，商标本身所具有的传达性、识别性、时代性等，基于法律的视角，商标的特性又总结为以下几个方面，也正是以下几个方面的特性构成了商标的知识产权权利：首先是商标设计是必须具有显著性的标志，商标本身的构成要素是否具有独特性。显著性，又称独特性，是指商标自身的特异性，即某一商标与其他商标等商业标志相区别的特性。其次，商标具有独占性。商标使用的目的就是为了区别于其他服务或商品，因此，商标的所有权人应当具有对商标的相应专有和独占的权利，未经许可，他人不得擅用。再次是商标的价值性。商标的价值就是商标权利人所赋予商标的，通过企业的生产经营，凝结在商标中的一种无形的价值，它能够使商标在许可或转让过程中转化为有形的资产。最后是竞争性，市场的竞争也通常会转化为商标的竞争，商标是商品信息的载体，是生产者、经营者参与市场竞争的有力武器。混淆与反向混淆就是基于商标竞争性所引发的法律后果。

三 商标设计中的知识产权侵权与保护

（一）案例引入

2015年是手机打车软件兴起和快速壮大的一年，相继出现了“快的打车”、“滴滴打车”、“uber打车”等领军打车软件。由于其相较于出租车的廉价和便利性，手机打车迅速抢占打车市场，挤压出租车运营市场。在手机打车风头正劲的时候，“滴滴打车”所属北京小桔科技有限公司被广州睿驰计算机科技有限公司以“滴滴打车”侵犯睿驰公司对“滴滴（嘀嘀）”文字商标享有的专用权为由诉至法庭。虽然此案经北京海淀法院的审理，最终判定“滴滴打车”并未侵犯广州睿驰计算机科技有限公司对“滴滴（嘀嘀）”文字商标所享有的专用权，但是此案也暴露出一些相应的问题，例如：如何认定商标侵权；如何认定商标的相同或近似；以及在商标设计过程中，如何保护商标的知识产权。

（二）商标侵权形式

商标是商品的特定标志，随着互联网的发展，商标从普通的媒介已经扩展为气味，声音等无形的介质。商标正逐渐成为企业经营者极具竞争力的—项无形资产。因而作为商标的设计者应当更加了解此间的法律规定，以此更好地迎合市场的发展。endprint

商标只有具体的运用于商品之上时才会产生和涉及消费者的识别问题，在我国，《商标法》的立法宗旨就是要保护在商标上所凝结的企业商誉。而在众多商标设计的侵权案件中，“搭便车”行为、以及驰名商标混淆与淡化等是商标侵权的主要形式。不论是“搭便车”行为或是混淆、反向混淆、淡化侵权，都是以商标设计的相同或近似作为判断要素的。而商标在商标的侵权设计中主要可以概括为以下两类：

娱乐性质的商标侵权行为，娱乐性即为对某些商标的娱乐性模仿行为，仅仅是单纯娱乐性质的模仿并不会对商标的所有权人造成不良的影响，但是如若不加限制地对他人的驰名商标进行带有“丑化”性质的模仿，就会造成消费者对驰名商标的名誉损害，使得消费者对该商标产生消极的影响，从而影响该商标所代表的商品或服务，久而久之便会损害相关生产者、经营者的合法权益。

“山寨”商标侵权，“山寨”商标在我国较为猖獗，大多数的商标侵权均以此类形式发生。“山寨”商标侵权分为对商标名称的“山寨”以及对商标图案的“山寨”。前者是对商标文字部分的名称侵权，是指在他人的商标名称前或名称后加入_定的后缀或前缀，但其商标名称主体的实质性部分并未发生较大变化，消费者还是很难一眼辨认出两者之间的差别，此类商标仍未侵权商标；而后者商标图案的侵权则通常是对他入享有专有权的商标图案进行细小的窜改，若是不仔细鉴别很难分清真伪。除了以上两种侵权形式之外，还存在着使用与享有权利的商标相同的要素，通过重新的排列组合而重新成为一个新的商标；或者在原有商标的基础上加入了一些标新立异的元素等“山寨”商标。但对于此类商标并不能一概而论，应当具体问题具体分析。

（三）商标侵权的认定标准

商标侵权的认定标准界定是认定侵权中的最重要的一个环节。一般认为判断商标侵权与否，主要就是判断争议商标是否构成《商标法》意义上的相同或近似商标，并且还需要认定商标是否存在“混淆可能性”或“淡化可能性”。具体来说，除了比较两商标标识本身从结构，文字、图形上来看是否近似，还应当结合实际情况综合考虑商标的显著性、商品或服务的类别性质、商标的实际使用情况等诸多因素。本文主要介绍“混淆可能性”以及“商标性使用”两项的判断标准。

混淆可能性即商标权利人并不需要有证据证明消费者被实际误导，而只需证明第三人在使用的商品和服务上的商标与商标权人的商标相同或近似，而该类相同或近似的商标使用存在误导的可能性，此即为混淆可能性。“可能性”的证明使得商标权人减轻了证明难度，更加有利于商标侵权的认定。

商标性使用则是指商标必须在商业活动中使用，以商业性为目的的使用。商标使用的目的是显示商品的来源，并同时以标志的形式向消费者证明产品或服务的品质。在商业活动中，区别商标性使用和非商业标性使用的界限，是判定行为人是否侵权的一个前提条件。有些商标虽然有使用注册商标的若干行为，但若不涉及商标权意义上的“商标使用”，则不可能认定为商标侵权行为也不能对原商标所有权人产生商标侵权。于此同时还应当判断行为人的主观意图，如果行为人在不正当竞争的主观意图之下，恶意抢注或恶意损害注册商标的商誉，已经对注册商标所有人造成不良影响的，实际造成或可能造成消费者混淆的，那么法院就会认定该行为构成侵害商标权。

（四）商标设计的知识产权保护

在“互联网+”的大数据时代，互联网技术使得商标网络化，与传统的商标使用方式不同，互联网特性使得商标使用范围扩大，也呈现出多样的复杂性，此时，商标设计的知识产权保护就显得尤为重要。

商标知识介绍 篇4

商标的价值

商标是一种创造性智慧劳动成果，属于一种无形资产。在国际市场上许多驰名商标的价值都高到令人咋舌的地步。

2009年6月16日，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，方正集团以108.25亿元的品牌价值荣登第60位。

2009年5月12日上午，原石家庄三鹿集团股份有限公司的部分破产财产在河北省石家庄市中级人民法院审判庭拍卖。“三鹿”商标曾集驰名商标、免检产品、中国名牌等众多荣誉于一身，在三鹿集团鼎盛时期，曾被国内某机构评估为价值超过100亿元。三鹿牌婴幼儿奶粉三聚氰胺事件发生后，“三鹿”品牌遭受沉重打击。最后“三鹿”牌及相关保护性商标以整体打包的方式售出，成交价还是达到了730万元人民币。

2005年，我司用于MP3播放机的注册商标“灵羽”，被他人用于手机上。为维护我公司商标“灵羽”的合法权益，通过法律诉讼，分别将“广州金鹏公司”和“中电通信公司”告上法庭，经北京市一中院和海淀法院审理，我公司胜诉，获得对方经济赔偿 43 万元，使公司商标得到了有力的保护。

商标的定义

商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。

商标的分类

经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。

商标的申请元素

任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。

商标命名的规则

一般而言，商业命名应符合五项原则：

原则一，简洁性。商业命名应该简单、清楚，不拖泥带水，字数一般以2-4个字为宜； 原则二，通俗性。名字是给人看，让人记的，应该大众化，不要故弄玄虚，卖弄高明。原则三，适用性。商业命名必须紧扣该行业与商品的特点，适合目标顾客的消费心理，同时，还要注意与销地的社会文化背景相吻合，特别对国际品牌的命名，更应该重视市场调研，了解国际国内相关的文化差异，叫出的名字，要有利于树立“国际形象”。“康师傅”是国内有一定知名度的品牌，最初用在方便面上，后来又有了“康师傅”冰茶，或许，将来还会推出“康师傅”小馒头，速冻饺子等等，人们也许会顺理成章地接受，假定再推出“康师傅”书包，“康师傅”尿片又会是什么状况？如果说“康师傅”书包会让人觉得别扭的话，那么，“康师傅”尿片就令人哭笑不得了，弄不好会鸡飞蛋打，前功尽弃，因为，人们差不多已有这种心理定势--“康师傅”的产品是与“吃”有关的，人们很难接受尿片有关的食品送往嘴里。可见，有的品牌名称并不一定是万能的，用这类商品上合适，再用到另外不相关或负相关的商品上就会不伦不类，甚至反过来拖垮已经辛辛苦苦创出来的品牌。

原则四，独创性。商业命名既要与同行业、同类产品相区别，便于消费者识别、选购，还要在选字用词上咬文嚼字，力求新颖，给人以冲击力，做到“语不惊人不罢休”，让响亮的名字成为公司免费的推销员，避免机械地模仿他人。

原则五，前瞻性。商业命名要有一定远见，充分考虑公司未来的发展方向，考虑时代变迁的影响，在相当长的时期内，保持品牌的稳定性，不要今天取名，明天改名。一些老字号品牌常常是几十年甚至几百年不变，如北京的“全聚德”始建于清朝同治三年，至今已有几百年的历史，天津的“狗不理”、长沙的“火宫殿”也是几代相传的老字号，如今已成了招来顾客的金字招牌。

不得作为商标使用的标志

（1）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；

（2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；

（3）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；

（4）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；

（5）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；

（6）带有民族歧视性的；

（7）夸大宣传并带有欺骗性的；

（8）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

不得作为商标申请注册的标志

（1）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（2）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

（3）缺乏显著特征的。

前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。

认定驰名商标应当考虑的因素

（1）相关公众对该商标的知晓程度；

（2）该商标使用的持续时间；

（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；

（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；

（5）该商标驰名的其他因素。

商标申请注册的原则

申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称。商标注册申请人在不同类别的商品上申请注册同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。注册商标需要在同一类的其他商品上使用的，应当另行提出注册申请。注册商标需要改变其标志的，应当重新提出注册申请。

注册商标的有效期

注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前六个月内申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予六个月的宽展期。宽展期满仍未提出申请的，注销其注册商标。每次续展注册的有效期为十年。续展注册经核准后，予以公告。

商标许可使用

商标注册人许可他人使用其注册商标，必须签订商标使用许可合同。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。商标使用许可合同应当报商标局备案。

商标使用许可合同自签订之日起三个月内，许可人应当将许可合同副本报送商标局备案。

商标使用许可合同至少应当包括下列内容：（1）许可使用的商标及其注册证号；（2）许可使用的商品范围；（3）许可使用期限；（4）许可使用商标的标识提供方式；（5）许可人对被许可人使用其注册商标的商品质量进行监督的条款；（6）在使用许可人注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地的条款。

申请商标使用许可合同备案，应当提交下列书件：（1）商标使用许可合同备案表；（2）商标使用许可合同副本；（3）许可使用商标的注册证复印件。人用药品商标使用许可合同备案，应当同时附送被许可人取得的卫生行政管理部门的有效证明文件。卷烟、雪茄烟和有包装烟丝的商标使用许可合同备案，应当同时附送被许可人取得的国家烟草主管部门批准生产的有效证明文件。外文书件应当同时附送中文译本。

商标注册人通过被许可人许可第三方使用其注册商标的，其商标使用许可合同中应当含有允许被许可人许可第三方使用的内容或者出具相应的授权书。

冒充注册商标的行为

冒充注册商标是一种欺骗行为，主要表现为某一商标未经注册，使用人却称其商标已经注册。如在未注册商标标识上加注“注册商标”字样或加注〔注〕或〔R〕注册标记，或者在产品的广告、说明书等宣传品上冒称注册商标等。对商标注册人将自己的注册商标使用在未核定使用的商品上，并同时标有“注册商标”字样或使用注册标记〔注〕或〔R〕的，视为冒充注册商标。

商标专用权的保护

注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：

（1）未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；

（2）销售侵犯注册商标专用权的商品的；

（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；

（4）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；

（5）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。

侵犯注册商标专用权引起纠纷的，由当事人协商解决；不愿协商或者协商不成的，商标注册人或者利害关系人可以向人民法院起诉，也可以请求工商行政管理部门处理。

侵犯商标专用权的赔偿数额，为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益，或者被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失，包括被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支。侵权人因侵权所得利益，或者被侵权人因被侵权所受损失难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五十万元以下的赔偿。销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品，能证明该商品是自己合法取得的并说明提供者的，不承担赔偿责任。

驰名商标司法诉讼维权

这里的驰名商标，是指在中国境内为相关公众广为知晓的商标。

当事人主张商标驰名的，应当根据案件具体情况，提供下列证据，证明被诉侵犯商标权或者不正当竞争行为发生时，其商标已属驰名：（1）使用该商标的商品的市场份额、销售区域、利税等；（2）该商标的持续使用时间；（3）该商标的宣传或者促销活动的方式、持续时间、程度、资金投入和地域范围；（4）该商标曾被作为驰名商标受保护的记录；（5）该商标享有的市场声誉；（6）证明该商标已属驰名的其他事实。前款所涉及的商标使用的时间、范围、方式等，包括其核准注册前持续使用的情形。对于商标使用时间长短、行业排名、市场调查报告、市场价值评估报告、是否曾被认定为著名商标等证据，人民法院应当结合认定商标驰名的其他证据，客观、全面地进行审查。

原告请求禁止被告在不相类似商品上使用与原告驰名的注册商标相同或者近似的商标或者企业名称的，人民法院应当根据案件具体情况，综合考虑以下因素后作出裁判：（1）该驰名商标的显著程度；（2）该驰名商标在使用被诉商标或者企业名称的商品的相关公众中的知晓程度；（3）使用驰名商标的商品与使用被诉商标或者企业名称的商品之间的关联程度；

（4）其他相关因素。

商标授权使用 环泽知识产权 篇5

近年来，在市场、超市购物是常会发现一些较为特殊的商标，这类商标的外包装上通常比一般商品多了一行备注“商标由××公司授权使用，本品由××公司生产”两个不一样的公司同时出现在商品的外包装上，一个是商标授权方，一个是生产厂家，这到底是怎么回事呢？

商标注册人对注册商标享有商标权。在使用商标时，既可以自行使用也可以授权（许可）第三方使用。即商标注册人可以通过签订商标使用授权合同，授权他人使用其注册商标。被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。《商标法》规定：许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。

商标授权的好处

对商标注册人而言，通过授权第三方使用自己的商标来获得经济利益，将商标这一无形的资产转变成了有形的资产。

对被授权者而言，通过专业化的商标授权途径，获得商标使用权，可以凭借该商标的知名度和良好的形象、经营理念，以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，从而提升产品的市场占有率。

商标授权注意事项

对商标注册人而言

1、未经被许可人同意，许可人不得将其注册商标许可给 第三者。

2、在许可他人使用商标期间，不能申请注销注册商标，应该保证注册商标的有效性。

3、必须监督被许可人使用商标的商品质量，对被许可人的 商品质量问题，许可人负有连带责任。

对授权者而言

应严格遵循授权合同相关条款，做好产品质量的保障，以使双方达到共赢。商标授权所需材料

1、一件注册商标许可一个被许可人使用，应提交一份商标使用许可合同备案申请书。

2、申请人为自然人的，应当提交能够证明其身份的有效证件的复印件（如身份证等）。

3、商标使用许可合同副本，或经过公证的商标使用许可合同复印件。

4、合同文字使用外文的应当同时附送相应的中文译本。

新商标法知识问答 篇6

司法考试知识产权法：商标的种类。商标的种类是司法考试知识产权法的重要考点，考生应当重点复习。法律教育网的小编整理了商标的种类的名师讲义，供考生复习参考。

精彩链接：

司法考试知识产权法：著作权侵权诉讼时效 司法考试知识产权法：著作权法定使用许可制度 司法考试知识产权法：著作权的合理使用 司法考试知识产权法：著作权的主体

①集体商标

定义：集体商标，是以团体、协会、其他组织（下称“注册人”）名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明其组织成员资格的标志。

相关规定：以地理标志作集体商标注册的，其商品符合使用该地理标志条件的生产经营者，可要求参加以该地理标志作为集体商标注册的注册人组织，该组织应依章程接纳为会员；不要求参加该注册人组织的，也可正当使用该地理标志，该组织无权禁止。

②证明商标

定义：证明商标，是由对某商品、服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的人使用于其商品、服务上，用以证明该商品、服务的特定品质的标志。

相关规定：以地理标志作为证明商标注册的，其商品符合使用该地理标志条件的生产经营者要求使用该证明商标的，控制组织应当允许。

【例题】“花果山”市出产的鸭梨营养丰富，口感独特，远近闻名，当地有关单位拟对其采取的保护措施中，哪些是不合法的？（2006年卷三第63题，多选）

A、将“花果山”申请注册为集体商标，使用于鸭梨上 法律 敎育 网 B、将“花果山”申请注册为证明商标，使用于鸭梨上

C、将鸭梨的形状申请注册为立体商标。使用于鸭梨上

D、将“香梨”申请注册为文字商标，使用于鸭梨上

http:/// 答案及解析：CD.《商标法》第3条第2款规定：本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。第3条第3款规定，本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。所以A项和B项是符合法律规定的，因此不符合题意所以不选。《商标法》第12条规定，以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。所以C项的说法是不合法的。《商标法》第11条规定，下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

（三）缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。所以D项的说法也是不合法的。所以本题应选CD.③驰名商标

定义：驰名商标，指享有较高声誉、为公众所周知，且经法定组织认定的商标。

相关规定：商标法对驰名商标进行特殊保护，其措施有四个：

1、就相同、类似商品申请注册的商标是复制、模仿、翻译他人已经在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用

2、就不相同、不类似商品申请注册的商标是复制、模仿、翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。

3、已经注册的商标，违反《商标法》第13条、第15-16条、第31条规定的，商标所有人或利害关系人请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标的除斥期间为5年，但对恶意注册的，驰名商标所有人不受5年的时间限制。

4、驰名商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或对公众造成误解的，可向企业名称登记主管机关申请撤销该企业名称登记。

新商标法知识问答 篇7

“鳄鱼”商标案是 (法国) 拉科斯特股份有限公司 (LACOSTE) 诉 (新加坡) 鳄鱼国际机构私人有限公司 (CROCODILE INTER-NATIONAL PTE LTD, 侵犯商标专用权纠纷上诉案, 是2010年中国法院知识产权司法保护十大案件之一, 本案中双方冲突的关键点在于商标权的使用。商标权属于知识产权的一种, 具有知识产权相应的性质和特点。

知识产权是指人们对智力创造成果和工商业标记依法享有的权利, 它包括专利权、商标权、著作权和反不正当竞争权、商业秘密权、地理标记权、植物新品种权、集成电路布图设计权等等。知识产权具有专有性、地域性和时间性的特征。商标是指商品生产经营者或者服务的提供者在其商品或服务上使用的, 用以区别其他生产经营者的商品或者服务的可视性标志。现行立法并没有对“侵犯注册商标专用权”做明确的界定, 基本采用列举的方式进行一定的说明。

2案例分析

所谓知识产权的垄断行为, 是指具有市场支配地位的知识产权权利人为维持现状或实现垄断目的, 而独自实施的排除、限制以及扭曲竞争的行为。对知识产权垄断行为的判定主要有以下认定原则:

(1) 合理性认定原则。合理性认定原则是指对市场上某些限制竞争行为不是必然视为违法, 而需要根据具体情况来判定, 尽管该行为形式上具有竞争的后果和目的, 但同时如果又具有推动竞争的作用, 或者能显著改变企业的经济效益, 或其他有利于社会整体经济和社会公共利益的实现, 该行为就被视为合法。

(2) 本身违法认定原则。本身违法原则就是指对于市场上某些限制竞争的行为, 不管其是否产生危害的结果, 仅根据行为本身就可以判定其非法并给予制裁。本身违法认定原则出于完全自由竞争的崇拜, 反对一切妨碍自由市场的力量的理念, 在现代市场经济中逐渐不具有合理性, 而更多地适用于合理性分析的合理性认定原则。因此, 在认定知识产权垄断行为的过程中, 应逐渐弱化本身违法认定原则的使用, 更多进行知识产权垄断行为的合理性分析, 这样才能对知识产权垄断行为的正确认定。

(3) 同等对待认定原则。所谓同等对待原则是指在知识产权垄断行为的认定过程中将知识产权等同于其他财产来进行分析的方法。理论上通常认为对知识产权垄断行为的认定要在同等原则的前提下, 遵循以合理原则为主、本身违法原则为辅的分析方法。这样才能够准确地对知识产权合法使用者的各项知识产权行为进行分析和界定, 保护知识产权拥有者和知识产权消费者的合法权益, 规范不当的知识产权使用行为, 维护市场经济的健康、稳定、和谐发展。

从以上原则出发, 显然法国公司对新加坡公司的起诉并不违背本身违法原则, 新加坡公司确实有侵权嫌疑, 从该条原则出发, 法国公司没有表现出对知识产权的垄断行为;从同等对待原则出发, 法国公司和新加坡公司都注册过“鳄鱼”商标, 同时享有“鳄鱼”商标的所有权, 新加坡是否侵犯法国公司的关键在于新加坡公司使用的是不是法国公司的“鳄鱼”。最后, 从合理性认定原则出发, 新加坡公司的“crocodile+鳄鱼”与“LACOSTE+鳄鱼”有明显的区别, 消费者能够予以区别, 法国公司的行为在于争取垄断“鳄鱼”商标的使用, 限制了市场的竞争, 削弱了消费者的商品多样化选择的福利, 从市场竞争和消费者福利角度分析, 法国公司的行为可判定为知识产权垄断行为。

《中华人民共和国反垄断法》第55条明确规定:“经营者依照有关知识产权的法律、行政法规规定行使知识产权的行为, 不适用本法;但是, 经营者滥用知识产权, 排除、限制竞争的行为, 适用本法。”中国立法中, 保护知识产权的目的是为了保护知识产权人的合法权益, 而反垄断法是为了维持市场的自由竞争制度, 当知识产权人滥用知识产权而破坏了市场自由竞争制度时, 构成前文所述的知识产权的垄断行为。

美国司法部和联邦贸易委员会于2007年4月出台了《反托拉斯执法与知识产权:促进创新和竞争》, 指出知识产权法和反托拉斯法共同的目标是促进创新和改善消费者福利;同时进一步阐明, 知识产权保护与反托拉斯法对于创新和竞争的保护具有互补性, 两者协同作用, 以更低的价格给消费者带来新的和更好的技术、产品和服务。美国的立法对知识产权保护和反垄断有更明确的界定, 其重点强调了两者目标的一致性, 从而将知识产权保护和反垄断统一到促进创新和改善消费者福利来。同时, 美国立法对两者的关系采取了更为灵活适用的阐述, 将两者界定为互补性和协同性作用的立法。

法国公司的行为一定程度上是滥用知识产权排除、限制市场竞争的行为, 将对消费者的权利造成一定的损害。同时, 新加坡公司本身拥有对“crocodile+鳄鱼”等一系列商标的整体声誉, 并没有侵害法国公司的商标权。最终法院判定认为, 鳄鱼国际公司在被诉侵权产品上单独使用“鳄鱼图形”的行为, 不侵犯拉科斯特公司的注册商标专用权, 判决驳回拉科斯特公司的诉讼请求。

结合本文分析和案例结果可以看出, 知识产权保护与反垄断法并不是相违背的。相反, 两者共同起到了维持市场竞争、改善消费者福利的作用, 双方之间的关系应当是相互协调、相互补充的。这对中国的立法有一定的启示作用, 中国的反垄断法将“排除、限制竞争行为”的知识产权保护行为视为垄断性的一种, 然而这一标准在知识产权领域不具有明确的界定性;相反, 从保护消费者角度考虑, 在维持市场竞争的同时考虑消费者的福利, 将对反垄断和知识产权保护的互补性有更清晰的认识。

摘要：通过一个有关商标专用权的案例, 探讨知识产权保护与反垄断竞争之间的关系, 最后得出两者并不相悖的结论。

关键词：知识产权,反垄断竞争,案例

参考文献

[1]孙国瑞, 郑瑞琨.知识产权法教程[M].对外经济贸易大学出版社, 2007.

[2]金晓晨.国际商法[M].中国人民大学出版社, 2009.

[3]王先林, 潘志成.反垄断执法与知识产权保护之间的平衡——美国《反托拉斯执法与知识产权:促进创新和竞争》报告述评[J].知识产权, 2007, (6) :3-12.

新商标法知识问答 篇8

关键词：关联理论；商标翻译；认知环境；认知经济性

中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）14-0193-02

商标翻译在当今信息化、商业化的时代引起越来越多跨国公司的重视，商标翻译的好坏直接影响该公司在某地区的正面影响力及销售业绩。关联理论关注人们信息处理的相关性过程，为人们交际目的和原则的研究提供了新的认知手段。而将商标翻译与人们认知特点结合起来运用关联理论分析解构，也将为商标翻译实践及批评理论提供新的可行性策略。本文将运用关联理论对商标的翻译作简要分析研究，以期得出商标翻译及翻译批评理论的新视角。

一、关联理论简述

关联理论是由D. Sperber 和D. Wilson 提出的关于人对于输入信息的处理与逻辑推理过程。他们认为，听者/读者/观众将在给定的交际情境中寻求合适的含义，当某个含义符合他们对于输入信息的相关性推理时，语义搜寻及信息处理过程才会停止。在An Introduction To Cognitive Linguistics 一书中F. Ungerer对关联理论作了以下几个方面的介绍：认知语境、明示推理行为和认知经济性。

“认知语境是由一系列或存储于记忆当中，或由感知或推理得出的假设构成。”[1]289明示推理行为“从认知语言学视角可借助主体/背景分离理论来理解：明示推理刺激在所有未解码假设的概念背景中突出表现为主体。”认知经济性是指关联的理解应当建立在对个体认知环境影响及短时信息处理效率的基础上，用最小的认知努力获得最大的信息量。因此，人们在处理输入信息时，会以经济性为准则，只处理对个体有用的信息，提高信息的处理效率。

二、关联理论与翻译

关联理论解释了人们处理信息的过程与原则，而翻译在本质上也是信息处理与再加工的过程，因而关联理论对与翻译的本质也具有解释力。翻译不仅仅要求译者通过相关性正确理解作者传达给读者的意图，还应当与目的语读者的认知语境相联系，考虑目的语读者的文化背景，认知结构及其认知能力，使译本取得与目的语读者的最大相关，以减少翻译过程中的信息流失与信息处理偏差。而商标的翻译与一般文本翻译还有一些不同之处。除了一般意义上的信息传递之外，商标的翻译应尽量引起消费者的积极反应，这就要求译者熟悉目的语文化，尽量将商标名与目的语的正面文化相关联，要求商标翻译在音形意方面都达到积极效应，同时规避可能产生的负面效应。

三、商标翻译文本的关联理论分析

总体说来，商标翻译有音译、意译、音意兼顾、自由译、转译和零译或部分译[2]202-205。

1.音译

音译的优势是较为直接省力，缺点是不能完全准确传达原商标表达的意义。如果音译不成功可能会起不到产品宣传的效果，严重者会造成相反的效果。

但是音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现，而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及不好的联想。比如“20世纪20年代，可口可乐进入中国时最初被译为蝌蝌啃蜡，怪异的译名结合可乐产品自身的特点，容易使人联想到一瓶瓶浸泡了软体动物的药液，结果可想而知。”[3]441蝌蝌啃蜡的失败不是偶然的。蝌字在现代汉语中使用范围十分有限，多与蚪连用，这种使用的局限性很容易让人们联想到蝌蚪这种动物。而蜡字在汉语中的使用也局限于蜡烛这一物体，除此之外，人们还可能将其与味同嚼蜡这一成语关联起来。这一翻译没有将消费者的认知环境与产品相关联，只是生译硬译，不仅影响产品销售，更重要的是切断了可口可乐公司在中国的销售市场，造成巨大亏损。因此，使用音译策略在达到原语和目的语发音相同的目的的同时，更应当考虑所选字词对目的语消费者在处理输入信息时可能获得的最大关联假设是否引起消费者的反感。

音译比较成功的例子中香奈儿（Chanel）的翻译可圈可点，香字在汉语中意思单纯，很容易让人获得关联假设，而这一假设无疑让人们联想到的是芬芳美好的东西。同时译者所选字字形简单，发音流畅婉转，的确算得上成功的音译实例。

2.意译

意译的优势在于能够较为准确的传达原商标的含义，使消费者的最大关联假设与原语言消费者大致相同，但遗憾的是有些原语较美妙的发音无法通过目的语如实传递，如此便较少了一种美感。

采用意译的商标本身大多有自己的含义，并且在本国能够使消费者产生积极联想。但是由于社会文化背景及认知环境的不同，有些意义在商标原产国产生积极效应，但在目的语国同样的含义却让人难以接受。这种情况多发生在商标的中译英中，如蓝天牙膏商标的译文是Blue Sky。但在美国该词是指企业收不回来的债券，这样的译名不利于商品的推广。以上个例就是没有考虑译入语国的文化背景和人们的认知环境，只是不负责任地把字面意思生硬的翻译过去，结果就是难以打开国外市场，造成经济的损失。

3.音意兼顾

这里我们所讲的音意兼顾分几种情况，一种是考虑谐音的同时也兼顾了产品本身的含义，但并不一定是商标本身字面意思的翻译，比如Benz（奔驰），既照顾到商标的发音，又兼顾了产品的特性；第二种是采用部分音译，部分意译的策略，比如Best Buy（百思买），作为电器和电子产品零售集团，这一翻译能让消费者联想到其企业性质，同时也联想到来这里买东西是深思熟虑后的选择；第三种是部分音译部分根据产品特性自由翻译，比如Starbucks（星巴克）。

这种翻译方式能够传达商标本身的音美和意美，但对译者来说是较大的挑战。笔者收集了部分音意兼顾的商标翻译，这些翻译的优点在于兼顾音美意美的同时，还兼顾了翻译文字的选用是否符合产品本身的特性，是否能让消费者看到商标就想到该产品的类型。比如日用洗化产品head&shoulders;（海飞丝），中国古语中用青丝形容女性黑亮健康的长发，而飞字更显秀发的飘逸。这一翻译不仅考虑了音和意，更是深入中国文化骨髓，让消费者不仅能用最短的时间形成对该产品的最大关联，同时也让消费者感受到了该品牌对中国市场的重视，对中国文化和中国消费者的尊重。以上商标翻译充分考虑了译入语国消费者的认知环境和认知结构，了解消费者在阅读产品商标后的最大关联及可能产生的心理效应。另外一个经典的例子就是BMW（宝马），援引自中国古典文化中的香车宝马。而另外一个品牌的翻译可以说是充分考虑了消费者的关联假设和认知环境等因素。Gourmet Navigator译作咕嘟妈咪，是年轻人喜欢的日本餐饮业品牌。咕嘟一词是音译，让人看了联想到锅里沸腾的美味食物，容易让消费者领会其产品产业性质；妈咪又让人联想到家中辛劳、做得一手好饭的母亲，母亲的饭菜总是干净卫生又美味可口。咕嘟妈咪让消费者在最短的时间内联想到在家中等待母亲做好饭的情境，温暖、幸福，又亲切熟悉。更难能可贵的是译者考虑到日本餐饮在中国的消费人群大多是年轻人，妈咪在尚未完全成熟的年轻人心中是最大归属，因而翻译风格是活泼时尚，极易被喜欢尝试新鲜食物，追求时尚的年轻人所接受。不管企业本身是否做到名副其实的温馨美味干净卫生，但是商标中译无疑是成功的，而该翻译给中国消费者带来的联想假设及意象图式的构建是英译本无法达到的。

4.自由译

翁凤翔在《当代国际商务英语翻译》中提到，“所谓‘自由译指的是译者不按照常规方法翻译，而是为追逐市场、迎合消费者而采取的基本抛开或完全抛开原文的随意的翻译方法。”[2]204笔者认为，所谓“追逐市场、迎合消费者”更深层次上指的是考虑译入语国消费者的认知环境、文化背景。因而笔者认为，自由译指脱离商标原语言的音和意，根据目的语文化重新为产品或公司附名的翻译手法。比如前文提到的宝马汽车的翻译，借助其在中国古典文化中的积极概念认知框架，成就了宝马汽车在中国市场的兴盛。另外香烟品牌Marlboro（万宝路）也脱离了原商标的含义：Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion，商标名是其产品内涵的首字母缩写。这一商标在其源语言国美国让消费者形成了一种浪漫多情的场景图式，而最初其产品受众是女性，这样的联想容易为女性所接受。而中译的“万宝路”完全脱离了原商标为消费者带来的女性化的联想，取而代之的是豪放、粗犷而又多金的男人的形象，这是因为万宝路在中国的目标群体是男性，因而对原商标的意象图式稍作改动还是十分必要的，这样的翻译也可称得上明智。另一个比较典型且成功的自由译的例子是名酒品牌Remy Martin（人头马）。商标原本是创始人的名字，没有特殊含义，而译者把产品标志——希腊神话中的半人马座的形象——融入到翻译当中。中译本“人头马”更简洁、更具异域气息，让消费者联想到产品的原产国的文化风情及其不菲的价格。

四、关联理论分析商标翻译的可行性

以上分析可知，关联理论在商标翻译中起着举足轻重的作用。优秀的商标翻译不仅注重了音形意的结合，同时也充分考虑了译入语国认知环境和文化背景框架，尽量贴合消费者的最大关联，遵循认知经济性。而失败的翻译多是没有考虑消费者的关联假设，给公司带来巨大损失。除此之外，成功的商标翻译了解并尊重消费者的国家文化，译文风格符合消费群体特点，这些也都是注重运用关联理论的结果。关联理论应用于商标翻译具有可行性，同时也是十分必要的。同时，关联理论也为评判商标翻译的优劣提供了新的策略，便于译者、公司及批评家们从认知角度，更加客观、全面地看待商标翻译。

参考文献：

[1]F. Ungerer， H.-J. Schmid. An Introduction to Cognitive Linguistics[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

[2]翁凤翔.当代国际商务英语翻译[M].上海：上海交通大学出版社，2007.