张裕葡萄酒案例分析（推荐6篇）
一、公司简介
1997年9月，张裕集团公司将其下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及进出口、纸箱包装、机械包装、汽车运输、果品食杂五个辅助配套公司的净资产以及在烟台中法神马白兰地公司〔与法国合资〕的40%权益折价作为发起人股，向境外投资者发行8800
万股境内上市外资股〔Ｂ股〕〔代码202169〕，募集成立了“烟台张裕葡萄酿酒股份“，并在深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第一家上市公司。2000年10月股份公司又成功发行3200
万A股〔代码000869〕，并于26日在深交所上市。
公司位于中国最优质的葡萄及葡萄酒产区—----山东省烟台市，其前身是始建于1892
年的烟台张裕葡萄酿酒公司，至今已有110
年的历史，是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
公司的主要业务是以烟台地区的优质葡萄和苹果为原料酿造及销售葡萄酒、白兰地、保健酒及香槟酒四大系列产品。其中，各类产品在销售收入中所占的比率〔近三年半的平均值〕分别为：64%、23%、10%、3%。产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。据中华全国商业信息中心的调查显示，2001年张裕葡萄酒在产量、市场占有率、利润率三个方面都位居我国葡萄酒行业首位。
二、行业背景分析
1、市场增长潜力
初创期
快速成长期
行业标准期
稳定成长期
我国葡萄酒始产于汉代，从1949年建国以后，我国葡萄酒业在国家政策的支持下走上了真正的开展道路，并且经历了七、八十年代的快速成长期。尤其是79年改革开放之后，我国葡萄酒产量迅猛提高，在1988年到达了年产30万吨。在这一期间，由于没有统一的标准，各种大小企业蜂拥而上，导致整个行业混乱不堪。进入90年代，整个行业进入了标准期，从年产量、销售量和市场占有量来看，初步形成了以张裕、王朝、长城为第一梯队，以威龙、通化为代表的第二梯队以及以皇轩、丰收为代表的第三梯队的产业格局。中国轻工总会预测从2002年开始，中国葡萄酒业将进入稳定成长期，预计到2005年产量到达55万吨，到2021年到达80万吨。在这期间，市场需求量将以每年15%的增长率递增。
表1
中国
世界
欧洲
平均年产量〔万吨〕
2720
500
人均年消费量〔升〕
0.5
7.5
从表1可以看出，我国人均葡萄酒年消费量只有世界的1/15，欧洲的1/120。市场开展潜力巨大。
从酒类产品消费结构变化来看：
我国白酒消费量占酒类消费总量的比例从97年的28%下降到2001年的19%；在这一期间，啤酒比例从67%上升到73%；黄酒比例稳定在5%到6%之间；葡萄酒只占到1%左右。“中国市场与媒体研究〔CMMS〕〞调查显示，虽然居民总体中过去一年消费过啤酒和白酒的人数比例都高于葡萄酒，但是从1999年到2001，只有葡萄酒的市场在扩大，而啤酒和白酒的市场都已趋于萎缩。并且葡萄酒消费者以中青年、高学历、高收入者为主体，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。
2、行业核心竞争力分析
葡萄酒的质量直接决定了一个国家葡萄酒行业的开展。世界上最为有名的几个不同类型的产区影响葡萄酒质量的因素比拟如下（见表2）：
表2
不同类型产区影响葡萄酒质量的因素分类
因素分类
产区类型1
产区类型2
产区类型3
产区类型4
地区
地中海地区
盎格鲁--撒克逊地区
以市场产品为主的国家
代表国家
法国
A类〔德国〕
B类〔美国〕
中国、日本
生态
品种
品种
消费者口味
气候
气候
酿造工艺
包装运输
品种
土壤
消费者口味
酿造工艺
酿造工艺
酿造工艺
气候
品种
包装运输
包装运输
土壤
气候
消费者口味
消费者口味
包装运输
土壤
从上表可以看出，影响我国葡萄酒质量的因素与世界上最重要的产区（地中海地区）完全相反，这也说明了我国葡萄酒行业还处于起步阶段。同时也反映了我国葡萄酒行业未来的开展方向。对于我国而言，驱动整个葡萄酒行业开展的关键因素，也就是说行业核心竞争力的主要来源主要有：明确清晰的业态定位、品牌、销售渠道控制、原材料控制以及规模经济。此处只给出行业核心竞争能力的解析结构图〔图4〕，具体讨论放到后面各局部中进行。
明
确
清
晰的业
态
定
位
销售渠道控制
品牌
原材料控制
规模经济
行业开展趋势
◆
终端竞争将越发趋于重要、剧烈。
◆
高档酒市场快速增长；中、低档市场呈下降趋势。
◆
酒庄酒、体验经济
◆
产业集中度成上升趋势
目的◆
保证市场渗透率和渠道覆盖率；提高区域市场的进入壁垒。
◆
建立消费者忠实度；提高转换本钱、进入壁垒。
◆
保证原料来源，产品质量；建立进入壁垒。
◆
降低本钱
互相
促进
关键决定因素
促进
保
障
图4
行业核心竞争能力来源解析
3、政策因素
中国酿酒工业协会作为我国酒行业开展的指导性部门，在今后10年酒行业的开展纲要中提出：“……
重点开展葡萄酒、水果酒，积极开展黄酒，稳步开展啤酒，控制白酒总量。葡萄酒向干型开展，但必须加快优质酿酒葡萄种植基地的建设，限制干红葡萄酒厂的盲目建设，重点支持张裕、长城、王朝3大名牌葡萄酒的开展……〞。
近几年来，我国葡萄酒进口增长速度迅速下降〔见图5〕。参加WTO以后，我国将取消葡萄酒5万吨的年进口配额。以前进口关税为65%，从2002年开始降为44.6%，到2005年为10%。关税的降低将加大洋葡萄酒对我国葡萄酒业的冲击，届时整个行业的竞争将更加剧烈。
三、公司经营策略分析
1、公司竞争优势分析
在长期开展过程中，我国葡萄酒业形成了几个表现突出的品牌，如张裕、长城、王朝、威龙、通化五大品牌，它们占据了过半的市场，成为我国葡萄酒业的支柱。并且各有一两种特色产品被市场称道，如张裕的白兰地和起泡酒、解百纳干红，沙城长城的干白，华夏长城的干红，王朝的干红，威龙的甜酒，通化的野山葡萄酒。
张裕主要有葡萄酒、白兰地、香槟和保健酒四大系列，60余个品种。在产品方面，干型、半干型、甜型品种齐
全，价位从几块钱到上百元不等，度数从4－5度到8度的一应俱全，极大的满足了消费者差异化的需求。连续
几年来，张裕的市场占有率一直排名第一。
下面我们将从整个行业核心竞争能力的驱动因素方面，分析张裕的竞争优势来源：
a）.品牌
张裕葡萄酒已经有110年的历史，素有“百年陈酿〞之称，“传奇品质，百年张裕〞也早已经成了民族葡萄酒业的代名词，是目前中国葡萄酒的第一品牌〔见表3〕。其解百纳干红葡萄酒被业界及消费者认为是国内品质最好的葡萄酒之一，被1999年举办的法国文化交流周、上海世界500强年会指定为唯一使用葡萄酒。
表3
2001年12月底中国各葡萄酒品牌市场占有率统计
排名＼地区
全国
华北
东北
华东
中南
西南
西北
张裕
王朝
通化
张裕
王朝
长城
西夏王
王朝
张裕
张裕
长城
威龙
张裕
长白山
长城
长城
华龙
王朝
长城
通化
威龙
威龙
农大
王朝
池之王
张裕
云南红
楼兰
通化
圣爱
长城
威龙
池之王
王朝
张裕
b）.销售渠道控制
张裕营销网络遍布全国，并且建立形成了以分销公司、经销商和代理商为主的三级分销体系。公司目前在北京、上海、天津、呼和浩特、沈阳、哈尔滨等25个城市设立了本公司产品专营分公司。经销商、代理商超过1,000家。公司目前在国内的主要市场为广东、上海、福建、江苏、浙江、山东6个沿海省份。1997年到2002年6月份，上述主要市场销售额平均占公司销售收入的70%左右。
其竞争对手王朝一半以上的销售额集中于长江三角洲地区；长城的三大品牌：沙城长城、华夏长城、烟台长城互相竞争，彼此争夺市场份额，没有完善的销售体系。
c）.原材料控制
葡萄酒行业的特点是“三分酿造，七分原料〞，原材料在整个产业链中起到决定性的作用。通常，葡萄占到成品酒本钱的50%左右；葡萄的质量直接影响到酒的质量，因此世界各地著名的葡萄酒厂均有自己的葡萄园，以确保有数量充足和高质量的原料供给。
公司所在地烟台地区濒临海洋、气候适宜、土壤肥沃，与世界著名的法国葡萄酒产区波尔多〔Bordeaux〕自然条件极为相似，被国际葡萄·葡萄酒局命名为亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城〞，是中国最优良的酿酒葡萄产区。目前，公司在烟台地区拥有7.1万亩葡萄生产基地。公司80%的原料由葡萄基地提供，20%丛基地外购置，使原料供给既能得到保障又能降低本钱和风险。优越的自然条件和颇具规模的葡萄基地，使张裕公司的多数产品能够获得优质、稳定、价格低廉的原料供给。2001年，公司与法国葡萄酒大王卡斯特共建占地2100亩的张裕·卡斯特酒庄，建成后公司将占据国内高档葡萄酒市场的主导利位置。
d）.规模优势
我国葡萄酒企业规模较小，80%年产量在万吨以下。而张裕2001年年产5.5万吨，与王朝、长城相差不多，与美国加州太平洋葡萄酒集团、卡斯特集团等世界巨头的年产80万吨左右相去甚远。
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所以，张裕的竞争优势主要来源于：品牌、销售渠道控制和原材料控制〔产业链〕。
2、财务分析
表4
张裕葡萄酒〔A、B股〕财务指标分析表
1998
1999
2000
2001
2002（中）
盈利能力
销售毛利率〔%〕
47.2
58.52
57.36
57.85
56.75
净资产收益率〔%〕
15.4
16.11
13.98
13.17
4.96
每股收益〔元〕
0.35
0.405
0.49
0.66
0.27
成长能力
主营业务收入增长率〔%〕
10.81
36.54
1.42
-1.95
每股收益增长率〔%〕
46.42
17.14
21.56
34.69
-21.16
固定资产扩张率〔%〕
7.29
25.74
14.76
29.69
20.31
现金管理
能力
经营活动产生的现金
流量增长率〔%〕
*
489
131.09
-70.42
35.46
营业活动收益质量
0.146
0.715
1.036
0.288
0.893
注：*表示1997年的相关数据无法取得；
财务方面，我们重点考虑公司的盈利能力、成长能力和现金管理能力。从表4可以看出，公司近4年来，销售毛利平均到达56%以上，净资产收益率平均到达14%左右，每股收益快速增长。三个指标充分显示了公司盈利能力较强。从成长能力来看，公司主营业务收入呈上升趋势，但最近一年多来受整个市场环境的影响，主营业务收入有所萎缩。公司的固定资产保持20%左右的扩张率，为公司以后的开展奠定了根底。从现金管理能力来看，由于从2001年开始公司不再享受税率优惠政策，导致该现金减少。其他阶段，公司经营活动产生的净现金流量成倍增长，并且收益质量〔经营活动净现金流量/营业利润〕逐年增强。这说明公司现金管理水平在逐步提高，并且充足的现金保证了公司未来的开展。
表5
2000
2001
2002〔中〕
流动比率
3.53
4.19
4.71
速动比率
2.74
3.19
3.56
从流动比率和速动比率来看，近年来公司的偿债能力逐步增强。总的来看，公司的财务状况合理、经营业绩优秀、未来增长潜力巨大。
四、公司价值评估
折现现金流量法
由于中国会计制度与国外有所不同，所以在计算现金流量的时候，此处将利润表进行了调整。列出与预测现金流相关的工程，并且把其余的作为相应项的调整工程〔见表6〕。1997年年报中没有给出现金流量表，所以此处只给出几个主要工程。公司99年到2001年的现金流量为负，主要是因为：1〕公司在2000年发行了A股，导致营运资本增加；2〕公司在99、2001年投资大幅增加，并且加大了存货量；3〕近三年来，公司以较高的增长率成长〔见表4〕。
2001年，经营活动净现金流量降低主要是因为2001年税收政策调整，支付各项税费大幅增长，并且公司加大了存货量。
表6
张裕历史现金流量计算表〔1998---2002.6〕单位：元
1997
1998
1999
2000
2001
2002〔中〕
主营业务收入
392,062,669
568,494,018
629,926,974
873,617,952
885,980,527
482,691,161
减：主营业务本钱
177,785,775
262,190,581
261,262,893
372,484,726
373,452,463
208,752,787
减：固定资产折旧
13,652,774
19,266,814
24,349,306
27,476,619
12,654,724
减：营业、管理费用
107,078,045
181,796,462
217,152,969
277,249,064
280,018,928
142,180,378
减：其他调整项1
20,707,639
22,612,340
27,055,149
27,184,169
14,493,524
税前利润
80,962,298
90,146,562
109,631,958
172,479,707
177,848,348
104,609,748
减：税收
19,787,561
10,657,908
17,310,332
44,999,449
6,191,887*
33,843,711*
净利润
64,017,737
79,488,654
92,321,626
127,480,258
171,656,461
70,766,037
加：固定资产折旧
13,652,774
19,266,814
24,349,306
27,476,619
12,654,724
加：经营现金流调整
（80,072,712）
（34,614,236）
26,053,056
（146,518,425）
10,092,063
经营性净现金流量
13,068,716
76,974,204
177,882,620
52,614,655
93,512,824
减：资本性支出
6,140,701
77,875,522
34,505,494
66,962,339
80,036,577
减：营运资本增加
（31,653,894）
3,883,222
590,132,005
64,997,790
6,876,519
净现金流量
38,581,909
（4,784,540）
（446,754,879）
（79,345,474）
6,599,728
备注：
*
2001年税收返还增加；2002年开始税率由15%上升到33%
发行B股
加大投资
发行A股
投资、存货
增加
中国葡萄酒行业目前只有两家上市公司，另外一家通化葡萄酒是在2001年上市，但因缺乏历史数据而无法进行比拟，所以此处利用公司历史数据进行预测。预测过程中所取相关数据见表7。调整的历史现金流量计算表中的经营现金流量调整项无法预测，此处采用经营净现金流量与净利润的比值来预测经营活动产生的净现金流量。根据公司的远景规划、轻工总会对整个行业的预测以及wto的影响，可以认为公司在2005年以后进入第一阶段稳定的成长期，以13%的速度增长。2021年以后，公司以稳定的5%比率增长。2002年第三季度报告显示，销售收入较上年同一时期增长3%，可以预计今年增长率为5%。张裕与卡斯特合资的酒庄预计今年底投入生产。今后，张裕酒庄酒将占领葡萄酒高端市场。相关统计显示，高档葡萄酒，尤其是干酒以年增长50%的速度递增。综合各因素，预计2003年到2005年公司主营业务收入增长率分别为：25%，20%，15%。2002到2005年的现金流量预测见表8。
表7
年份
主营业务本钱/
主营业务收入
营销管理费用/
主营业务收入
调整项1/
主营业务收入
经营现金流量/
净利润
1998
0.46
0.32
0.04
0.16
1999
0.41
0.34
0.04
0.84
2000
0.43
0.32
0.03
1.39
2001
0.42
0.32
0.03
0.31*〔去除〕
2002.6
0.43
0.29
0.03
1.32
预测取值
0.43
0.32
0.03
1.30
表8
张裕〔2002--2005〕现金流量预测表
单位：元
2002
2003
2004
2005
主营业务收入
930,279,553
1,162,849,442
1,395,419,330
1,604,732,230
减：主营业务本钱
400,020,208
500,025,260
600,030,312
690,034,859
减：固定资产折旧
25,309,448
30,371,338
36,445,605
43,734,726
减：营业、管理费用
297,689,457
372,111,821
446,534,186
513,514,313
减：其他调整项1
27,908,387
34,885,483
41,862,580
48,141,967
税前利润
179,352,054
225,455,540
270,546,647
309,306,364
减：税收（33%）
59,186,178
74,400,328
89,280,394
102,071,100
净利润
120,165,876
151,055,212
181,266,254
207,235,264
加：固定资产折旧
25,309,448
30,371,338
36,445,605
43,734,726
加：经营净现金流量调整项
10,740,315
14,945,226
17,934,271
18,435,853
经营性净现金流量
156,215,639
196,371,775
235,646,130
269,405,843
减：资本性支出
120,000,000
138,000,000
151,800,000
166,980,000
减：营运资本增加
10,000,000
10,000,000
10,000,000
10,000,000
净现金流量
26,215,639
48,371,775
73,846,130
92,425,843
备注：
表9
2006
2007
2021
2021
2021
2021
现金流量
103,516,945.00
134,572,028.50
174,943,637.05
227,426,728.17
295,654,746.61
310,437,483.95
附注：其他调整项1主要包括：财务费用、利息和营业外收入等；
经营净现金流量调整项包括：经营活动应收、应付项增减，待摊费用等；
公司资本结构稳定，负债根本上都为短期债务，所以把一年期银行贷款利率作为债务资本本钱〔rd
=
5.31%〕。下面利用CAPM模型计算股权资本本钱rs。
表10
A股
B股
股本数〔万股〕
3200
8800
权重
0.27
0.73
βi
0.77
0.92
β
0.88
采用10年期债券利率〔2.5%〕作为期望的长
期平均短期无风险利率〔此处不考虑期限贴水〕。
2001年，市场平均收益率为10.85%。张裕A、B股的加权平均β值为0.88〔见表10〕。由此可以算出rs=9.85%。
表11
Wd
Ws
1998
0.29
0.71
1999
0.31
0.69
2000
0.22
0.78
2001
0.18
0.82
2002.6
0.15
0.85
平均
0.23
0.77
公司2002年开始税率为33%，所以：
=
5.31%（1-33%）*0.23+9.85%*0.77
=8.41%
综合以上所有信息可以得到：
=510,544.813万元
目前，公司股本结构为：流通A股3200万股、流通B股8800万股、国有法人股14000万股，总股本为26000万股。所以，每股价值为19.64元。目前，二级市场上张裕A股〔000869〕每股价格为16.10元，所以公司价值被低估了。
五、总结
综合上面所有的分析，我们认为张裕葡萄酒值得投资的主要原因有以下几点：
l
快速成长的行业背景
l
国家政策的支持
l
中国葡萄酒第一品牌，市场占有率连续三年排名第一
l
拥有中国最优质的葡萄原材料种植基地，与卡斯特共建葡萄酒酒庄，向葡萄酒高端市场开展
l
销售渠道遍布全国
l
二级市场上股票价值被低估
声明：数据来源
1892年, 张弼士先生在烟台创办了'张裕酿酒公司', 也就是张裕集团的前身。2002年张裕被中国工业经济联合会评为'最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一'。2008年张裕葡萄酒入选世界葡萄酒酒业前20强。近几年来, 张裕集团发展速度加快, 销售量以年均15%左右的速度增长, 目前已经成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
为什么在竞争激烈的葡萄酒市场, 张裕葡萄酒能够保持如此良好的发展势头?当我们进一步探索其原因时, 发现导致张裕葡萄酒成功的原因很多, 但其中至关重要的一点是张裕葡萄酒成功的品牌定位。
二、张裕葡萄酒的品牌定位因素分析
品牌定位是为企业建立一个与目标市场相关的独特品质形象, 从而在消费者心目中留下深刻的印象。那么, 葡萄酒企业在进行品牌定位的时候需要考虑哪些因素呢?身处在竞争激烈之中的张裕葡萄酒又是如何确定自己的品牌定位呢?
(一) 产品属性分析
对于葡萄酒产品来说, 它具有以下3种基本属性:
1. 生理调节。
葡萄酒大多是水果经过发酵后制成的, 适量饮用可以起到养生的作用。根据马斯洛需求层次理论, 生理需要对消费者来说是最低层次的需要, 因此, 定位于生理调节功能的葡萄酒品牌比较适合于低档葡萄酒。
2. 奢侈品。
一般来说, 葡萄酒对消费者来说不是生活必需品, 而是一种奢侈消费品。高档的葡萄酒品牌既可以满足身份地位象征的需求, 还具有收藏和满足投资需求的功能。因此, 定位于奢侈品的葡萄酒品牌适合于高档葡萄酒。
3. 礼品。
中国人都比较爱面子, 将送礼、维系关系视为基本生活需要。葡萄酒除了饮用功能之外, 还具有重要的礼品功能。因此, 基于送礼的功能, 中高档葡萄酒市场具有较大的市场发展空间。
(二) 消费者分析
品牌定位应该以目标消费者的需求信息为起点, 以目标消费者的认知资源信息为基础, 同时迎合目标消费者的个性需求心理, 才有可能被消费者所留意、接受。
从消费人群结构来看, 葡萄酒的消费主体有四类:一类是大中型企业的白领高收入阶层;二类是群体公款消费 (由政府和企业付款) ;三类是外国公民和高级酒店客人;四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者;
(三) 竞争对手分析
企业进行品牌定位时, 还应该考虑企业所面临的市场环境, 尤其是竞争者的定位信息。张裕葡萄酒的主要竞争对手有以下两个:
1. 长城葡萄酒。
长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下的驰名品牌, 在中国最好的葡萄产区河北沙城、昌黎和山东蓬莱拥有三大生产基地, 其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产区系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、伦敦等国际专业评酒会上捧得最高奖项。
长城葡萄酒将中高端产品作为自己的主营方向, 同时注重新产品的研发。在长城的三家酒厂中, 华夏厂拥有规模最大的葡萄园和酒窖, 生产的产品质量优良, 在消费者中口碑良好, 因此偏向于中高端定位, 目标人群是注重生活品质, 对葡萄酒有一定了解, 生活方式也比较西方的消费群。沙城厂发酵和储酒能力居同行业之首, 并且拥有自己的葡萄园, 因此侧重生产适合大众口味的葡萄酒, 迎合对葡萄酒认知不是很深的大众消群, 以中低档、大批量产品为主。烟台厂的优势是葡萄园管理规范, 资源优良, 产品外观新颖, 目标为有自己的想法, 年纪轻, 喜欢追求尝试新事物的人群。
2. 王朝葡萄酒。
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立, 是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。在20世纪90年代的“干红热”中, 王朝以其专业化的形象和高品质的产品, 奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位。但是进入21世纪以后, 王朝由于产品结构调整缓慢, 与竞争对手的差距逐渐增大, 之前的高端品牌形象逐渐被张裕和长城全面取代。
王朝一直将自己的产品定位在中高档产品上, 拒绝生产低档产品, 所以其产品线中没有低档等大众化葡萄酒。目标消费人群主要为企业、政府中高层管理员、商界精英、高级白领和酒店客人, 及对葡萄酒文化有一定了解、追求时尚的年轻人。这类消费者一般对价格不太敏感, 但非常重视产品与自身的社会地位、品味和自我价值之间的契合, 同时常会有一些个性化的需求。
(四) SWOT分析
1. 优势。
一硬件方面, 张裕集团在烟台、宁夏、新疆等地建设了25万余亩的优质葡萄种植基地, 原材料实现70%左右的自给, 拥有绝对的成本优势;同时公司生产设备80%以上从欧美进口, 与发达国家的生产设备同步。
二软件方面, 首先张裕集团拥有行业内唯一的“国家级企业技术中心”和“博士后科研工作站”, 在酿酒技术和工艺上居国内领先。其次, 张裕产品在历届全国评酒会和世界名酒评比中, 一直榜上有名, 先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。
2. 劣势。
随着国际贸易的发展, 我国的葡萄酒行业势必会面临国外葡萄酒企业的冲击。张裕葡萄酒作为我国葡萄酒行业的龙头企业, 它的主要劣势其实也是我国葡萄酒行业的劣势。
(1) 葡萄酒生产技术有待提高。我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段, 葡萄酒的技术工艺、产品质量、档次、品种等还无法与国际水平相比, 特色不明显, 影响了葡萄酒的品质。
(2) 竞争环境恶劣。入世后, 技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国相关保护政策的壁垒, 以低价位进入中国, 从而使国内葡萄酒市场竞争更趋激烈。同时, 随着市场竞争的加剧, 葡萄酒生产中出现了假冒伪劣现象, 市场秩序有待加强。
3. 机会。
首先, 张裕集团处于中国目前具有极大发展趋势的葡萄酒行业中, 作为行业内的龙头企业, 张裕将长期享受行业增长带动的企业增长。其次, 近10年国内葡萄酒行业中低端市场利润率有下降风险, 而张裕的中高端产品结构对张裕的未来竞争有利。最后, 张裕在我国知名葡萄酒企业中成长速度最快, 是目前行业中综合竞争力最强的企业, 一直保持着较高的市场占有率。
4. 威胁。
(1) 利润率有下降风险:张裕现在的高利润率主要靠中高端产品带动, 随着国外品牌的进入和国内张裕、莫高等企业不断进军高端市场, 未来高端市场竞争势必更加激烈, 而张裕在高端葡萄酒中尚不具备类似茅台的特许经营权, 因此未来公司整体利润率有下降风险。
(2) 随着国外品牌的大量进入和行业激烈竞争, 张裕市场占有率存在下降风险。虽然洋葡萄酒在我国目前还是非主流, 但其销量却在飞速增长。2005年, 广州、天津、上海等海关进口葡萄酒的增幅达到了45%, 远超过国产酒的增长速度。
三、张裕葡萄酒的品牌定位策略研究
基于对以上品牌定位因素进行分析的基础之上, 近年来, 张裕主打“4+1”战略:即四大酒庄+解百纳, “四大酒庄”指卡斯特酒庄、冰酒酒庄、爱斐堡国际酒庄和新西兰凯利酒庄。在高端市场, “北京爱斐堡国际酒庄”将处于核心位置, 其次是冰酒酒庄和卡斯特酒庄, “张裕.解百纳”将继续在中高端品牌中发挥战略作用。
(一) 张裕爱斐堡酒品牌定位分析
1. 品牌定位:
销售人群主要是社会成功人士, 处于社会地位高层, 善于交际, 有成就感, 年龄在30-60岁之间。职业主要为商界人士, 政府及军界高层人士。
2. 品牌定位方法:
文化定位。所谓文化定位是指对葡萄酒品牌的风格、气质、人文等赋予一定的内涵, 从而与消费者的个性及精神达成一定共识。张裕爱斐堡葡萄酒产品的品牌定位就重点考虑了消费者希望感受葡萄酒文化, 提高葡萄酒品鉴能力的心理需要。根据这一定位, 张裕在消费者培育上下足了功夫。如开展葡萄酒文化讲座, 推动葡萄酒文化深入“寻常百姓家”, 建立张裕葡萄酒文化博物馆等。
3. 广告语传播:
全球葡萄酒大师专业推荐——张裕爱斐堡北京国际酒庄。
4. 营销策略:
1) 打造期酒模式。在国际市场上, 期酒因为具有稀缺性、奢侈性、收藏性的特点, 备受国际知名酒庄推崇。张裕在爱斐堡引入了期酒营销模式, 一方面投资者可以通过提前预订享受葡萄酒的增值;另一方面生产商可以提早获得资金上的支持。2) 建立联盟, 合作共赢。2007年, 张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部签约战略联盟。二者目标顾客群体相同, 因此在品牌管理、市场推广、客户关系维护等多个领域均可深入合作, 互惠互利。
(二) 张裕黄金冰谷酒品牌定位分析
1. 品牌定位:
销售人群主要是社会精英人士, 善于交际, 愿意接受新事物, 主要是传统的政务、商务和演艺人士中的感性群体, 以及新兴高学历、高收入的时尚人群。
2. 品牌定位方法:
个性定位、使用者定位。对于追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者来说, 他们有一定品味, 追求个性, 希望与众不同。而只有在葡萄被冻成固体状态时被采摘压榨制成的酒, 才能被称为冰酒。在张裕黄金冰谷冰酒酒庄创立之前, 几乎每3万瓶葡萄酒中才有1瓶冰酒。冰酒的这种特性能够很好的迎合这类追求时尚、彰显个性的中青年人的心理需要。
3. 广告语传播:
珍稀的酒为珍惜的人——张裕黄金冰谷冰酒
4. 营销策略:
体验式消费。根据张裕黄金冰谷冰酒的市场定位, 黄金冰谷冰酒的促销采用了与传统促销不同的方式, 注重迎合其目标消费者追求新奇、尝试新事物的特性, 将消费者吸引到促销活动中, 开创了葡萄酒的体验式消费。
(三) 张裕解百纳酒品牌定位分析
1. 品牌定位:
销售人群主要为政务、商务人群中的终端人群, 有宴请需要的中等收入家庭。职业主要偏重于企业中层管理人员, 政府处级上下官员, 公司职员, 中高层白领等。
2. 品牌定位方法:
比较定位。比较定位是指企业为了突出品牌的特征, 抓住知名竞争对手的弱点或针对竞争对手开发出的新品牌, 向市场推出自己的品牌。“解百纳”是张裕集团的核心子品牌之一, 主攻中高端市场, 它将与烟台长城的金色庄园、沙城长城的星级干红系列、华夏长城的小产区系列展开市场争夺。这些葡萄酒产品的母品牌, 在实力上与张裕不相上下。因此在充分考虑竞争者因素及自身资源后, 张裕解百纳采用比较定位的策略, 突出张裕葡萄酒酿造历史, 产品认可度高这一竞争优势, 以此在竞争中取胜。
3. 广告语传播:
源自百年品牌, 70年品质保证——张裕解百纳。
4. 营销策略:
1) 产区城市特色推广, 大打酒城牌。解百纳的酿造原料来自烟台, 而烟台市于1987年被国际葡萄·葡萄酒局 (OIV) 命名为“国际葡萄酒城”。因此张裕解百纳在进行产品促销时, 结合产区城市特色, 将旅游、文化与促销融合在一起, 将葡萄酒城作为城市产区形象推广到全社会。2) 借助媒体, 提高品牌影响力。从2006年开始, 张裕广告投入金额逐年增加。2010年, 张裕在中央电视台解百纳播出1622次, 22080秒, 同时张裕还在央视投放105秒、90秒版本的母品牌广告, 重点宣传张裕的悠久历史、国际化和高价值等核心品牌内涵。
四、总结
目前中国葡萄酒企业格局依然是“老三样”统领市场, 二线品牌力争上游, 三线品牌苦苦挣扎。从企业的市场整体表现看, 很多企业更多倾向于终端操作, 而在品牌建树上显得意识比较落后。在市场初期, 终端操作得好会起到立竿见影的效果, 但随着市场竞争越来越激烈, 企业的发展也迎来了瓶颈, 此时品牌定位的成功与否将是决定企业今后发展状况的关键。
本文通过对张裕葡萄酒品牌定位进行研究, 得出以下几条基本结论:
(一) 葡萄酒品牌定位是一项系统的工程, 成功的品牌定位需要建立在深入考虑产品的属性、消费者、竞争者和企业的资源基础之上。
(二) 随着我国葡萄酒消费的日趋多元化, 消费者对葡萄酒的认识逐步加深, 市场竞争情况也在不断发生变化, 因此葡萄酒品牌定位也应随环境的改变而改变。
(三) 有了明确的品牌定位之后, 还需要通过不同的营销组合策略向消费者传达该品牌定位理念, 这样才能更好地使目标顾客接受品牌定位的理念, 从而将该品牌定位传达给消费者。
摘要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容, 准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。而成功的品牌定位和策略, 需要建立在对产品、消费者、竞争对手和自身因素的分析基础上, 并综合运用各种有效手段对品牌进行推广。文章在广泛收集有关葡萄酒品牌定位文献资料的基础上, 主要从影响葡萄酒行业品牌定位的主要因素及张裕葡萄酒的实际情况出发, 结合具体产品分析了张裕葡萄酒的品牌定位及策略。
关键词：品牌定位,营销策略,张裕集团
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本期策划组王佩菁
上个世纪30年代，上海一家报纸公开征集对联：出“五月黄梅天”为下联，上联得中者奖500大洋。重赏之下的斗智好不热闹，但人们没有料到，当选者竟是张裕公司生产的一种酒名—“三星白兰地”。上下联的意思虽然风马牛不相及，但对仗之工整却令人叫绝。有人怀疑此事为张裕的“炒作”，因为查无实据，终成悬案。
不管“炒作”是否是出自张裕之手，但张裕从一开始就非常擅长营销和宣传，却是业界定评。
百年张裕誉满全球
1914年，张裕双麒麟牌葡萄酒和白兰地正式发售，尽管这批酒在地下酒窖中窖藏了整整18年，口味绝佳，可喝惯老白干的百姓并不怎么买账。为此，张裕人专门制作了一辆大型彩车，车里装满小瓶样酒沿街赠送，还附赠一个带张裕字样的小酒杯。这别出心裁的推广方式，很快勾起人们对张裕公司产品的兴趣。
那时，在张裕公司北边的海面上停了不少外国军舰，张裕人自然不会放过这些“识货”的顾客，于是就摇着舢板送酒过去，水兵们很欢迎，酒的销量一下子就上去了。当年有个水兵贪喝白兰地，迷迷糊糊地掉进海里，同伴们连忙救人，一时间乱作一团。谁想这个水兵一会儿就扶着舢板爬了上来，还直冲大家做鬼脸。水兵们虚惊一场，就送给张裕白兰地一个绰号：“难醉易醒酒”。
张裕当年主打上海市场，它的广告1914年就出现在《申报》上，并在上海英大马路设分销处，门面十分讲究，工作人员穿着也十分体面，至今老上海人还津津乐道。1918年的一期《小说月报》上刊有一幅张裕的广告，彩色精印一位持杯微笑的标致女郎。肯在纯文学刊物上花大价钱作广告，是看上了文艺圈这个消费层。这样的雅俗兼顾，如果没有点文化头脑是难以做出来的。
宣传推广，是因为张裕有底气：产品赢得了国际品酒大师们的一致好评。
时光荏苒，到了1987年，“国际葡萄酒和白兰地感官品评讨论会”在中国烟台举行。这次品评讨论会将要对张裕历年所产10余种名优酒作出世界级的品评检验。
国际品酒大师依次品评张裕所产雷司令干白葡萄酒、解百纳干红葡萄酒、李将军半甜白葡萄酒和桃红葡萄酒。大师们的评语几乎一致：诸种产品有典型葡萄酒的纯香和果香，尤其是有中国烟台产地的特点。专家对烟台独有的气候和土壤特点情有独钟，认为张裕葡萄酒的品味得利于烟台的地理环境。
善于挑剔的国际品酒大师对张裕VSOP级金奖白兰地的评价是：非常美，有优美的橡木桶香，酒体细腻柔和，非常协调。
作为“压轴戏”的张裕X0级陈年金奖白兰地，将这次世界级评酒会推向高潮。评酒开始后不久，一位国际高级品酒大师悄然离去。张裕高品味的金奖白兰地使他产生错觉，他要取一瓶同样高品质的法国白兰地作“对比酒”。结果，这位资历颇深的国际评酒专家仍感困惑：法国酒与中国张裕酒竟然难分高下。
几乎所有的国际品酒大师都交口称赞：中国张裕所产白兰地典型性很强，香气沁人，口味柔顺、圆润，酒的质量是非凡的。有的评酒专家私下说：“简直难以置信。”
多重影响业绩下滑
百年张裕在发展中，也遇到了成长的烦恼。
过去，国内葡萄酒市场一直被张裕、长城、王朝这三大家所把持，尤其是中低端市场，三家销量总和能占到市场总销量的半壁江山。但随着葡萄酒“红色诱惑”的蔓延，这种格局正在悄然改变。
近几年，被巨额利润诱惑、吸引而进入葡萄酒行业的企业乃至个人数不胜数，大到中石化、绿城中国、保利、华为等集团，小到河南大商超市等公司。进军者所涵盖的领域涉及白酒、煤矿、房地产、服装、饮料、电器、教育、通讯等行业。
国内葡萄酒的新品牌纷纷涌现，国外葡萄酒厂商自然不会放过中国这个大市场。据2013年全国春季糖酒交易会统计，以海外产品为主体的葡萄酒及国际烈酒展区面积同比增长超过20%；从参展企业的数量比例来看，葡萄酒及国际烈酒企业（28.3%）首次超过传统酒类企业（20.1%）。业内人士分析认为，进口葡萄酒的冲击短期难以缓解。
从2005年开始，张裕公司的销售和利润都是以两位数增长。但到了2011年，公司的葡萄酒库存开始飙涨。戏剧化的是，到2012年，公司的销售收入和盈利均出现大幅下滑。
2013年4月18日晚，张裕A发布了其上市13年来首份营收和利润齐降的财报。数据显示，公司2012年度实现营业收入56.4亿元，同比下降6.37%；净利润17.01亿元，同比下降10.82%。不少业内人士认为，张裕近期销售体系的变革与其不佳的业绩有关。
张裕相关负责人曾对媒体表示，公司的“总方针”是在继续巩固中高产品线的基础上，进一步扩张普通大众消费的产品线。不仅如此，在受到进口酒冲击的环境下，张裕正在加大进口酒的比例，目标是未来三年占到三成。
此前有券商分析师表示，公司去年业绩不理想的原因，其中一个就是公司高端产品比例过高，卡斯特、解百纳系列产品收入占比合计超过50%。“高端产品比例过高，受到大环境、‘三公消费’的影响就比较大，对公司业绩影响也比较大。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示。从张裕产品低、中、高端的品牌分类来看，张裕的中高档产品包括西部三酒庄以及百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、卡斯特、解百纳、雷干、贵馥等，仅有普通干酒及甜酒、普通干白、味美思、起泡酒属于低档产品。
而进口酒方面，张裕从2006年就开始着手，但在2006年到2012年间，实际操作上比较少。张裕方面相关负责人坦承，公司战略上没有给进口酒足够重视，实际上配套措施没有跟上，包括在团队、引进品牌、实际的操作业务等方面，操作得比较粗浅。“一方面进口酒不够规模，二来我们还是有一些传统思维，这个转变需要个过程，而现在是真正在做”。
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掌控源头提升品质
纵观世界一流葡萄酒，其优秀品质都离不开四个要素的支撑，那就是“好的原料，优良工艺，文化内涵，持续创新”。张裕正是凭借这四个要素，作为中国葡萄酒品牌跻身世界葡萄酒第一梯队，示范、带动了一大批中国葡萄酒企业追求高品质。
早在2006年，张裕就在业内率先提出与国际接轨的葡萄酒综合分级标准，通过对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮六个环节，为一瓶好酒的诞生设下六道关卡。
俗话说，“七分原料，三分工艺”，为了拥有一流的葡萄生产基地，奠定核心竞争力，张裕近年在山东、新疆、宁夏等六大优质酿酒葡萄产区布局，建立了25万亩葡萄原料基地，独占我国酿酒葡萄种植总面积的1/4，成为国内葡萄基地数量最多、分布最广的企业。
为了获得最佳质量的葡萄原料，张裕对葡萄种植严格限产，每株葡萄枝仅保留10串至15串葡萄，使留下的每串葡萄都能获取充足的营养。而在北京张裕爱斐堡国际酒庄，葡萄园每亩仅种266株葡萄树，每株树只产一瓶葡萄酒。这个标准甚至优于法国AOC法定产区。
张裕拥有全球最先进的酿造设备和工艺。在酿造工艺上，张裕实施按葡萄糖度分类加工，采用气囊压榨，保证葡萄柔性压榨，不破坏果皮、果核、种子。自动控温系统使发酵温度能控制在最佳发酵温区内，使葡萄酒获得良好的果香和酒香。其中，中高档葡萄酒陈酿均采用法国中部产区的细纹理橡木制作的橡木桶，并严格保证酒窖恒定的温度和湿度。最后，张裕酿酒师依据多年的酿造经验及先进的检测仪器，调配出独具特色的张裕葡萄酒，同时根据该葡萄酒的质量等级，来决定其是否需要瓶贮和具体瓶贮时间。
葡萄酒是一门艺术，再先进的仪器设备都代替不了酿酒师的作用。张裕拥有世界一流的中外酿酒师团队，细心呵护每一罐、每一桶酒的生长发育，赋予其独特的个性和灵魂。
同时，张裕还建立了完善的产品质量安全控制体系。近三年来，张裕先后投资3000多万元，购置原子吸收、气相色谱—质谱联用仪、液相色谱、葡萄酒自动分析仪等先进的仪器设备，用于葡萄原料与葡萄酒质量安全性指标的检测。作为国家发改委、山东省经信委的葡萄与葡萄酒安全平台建设项目，张裕在行业内首次制订与国际接轨的葡萄与葡萄酒质量安全内控标准，实现从原料到产品全过程质量控制，确保消费者手中每一瓶打开的葡萄酒，都是安全健康的。
为了实时监控葡萄酒从原料开始的整个生产过程，张裕在2009年开始实施了国内唯一的葡萄基地管理信息系统与原酒管理信息系统，为每个种植户、每块葡萄园、每个发酵罐到每瓶葡萄酒建立信息档案，实现实时、高效的全程质量管理。
为了让消费者喝得放心，张裕给高端葡萄酒贴上了电子标签，通过这种全球唯一号码的“身份证”，消费者可查询到一瓶酒从葡萄园到生产、仓储、物流、销售各环节的信息，确保产品的全程回溯和问题产品的快速召回。
张裕正是通过这些追求高品质产品的举措，努力扭转业绩欠佳的颓势，让百年张裕再现辉煌。
一年一度的中秋节就快来临，这也是葡萄酒的销售旺季，为了更好地为消费者提供质优价廉的葡萄酒，我公司决定在贵公司卖场做以下的特价促销活动，请贵公司积极配合，谢谢！
1.特选级赤霞珠原供货价：52元，零售价：69元。
现促销供货价：39元，促销零售价：49元。
2.优选级解百纳原供货价：79.5元，零售价：98元。
现促销供货价：65元，促销零售价：75元。
3.活动时间：2010年9月1日—2010年10月10日
顺祝
商祺
烟台张裕葡萄酿酒有限公司
商院案例：业绩疲软的张裕大手术
去年出现业绩拐点的张裕A(000869，SZ)日子并不好过，在业绩压力下，张裕A大股东烟台张裕集团有限公司(以下简称张裕集团)正在进行新一轮的销售体系调整。
《每日经济新闻》记者从多位张裕集团销售人员处了解到，目前公司正在进行新一轮的人事变动，主要针对其销售体系中的城市经理和营销部经理，涉及30%左右的销售人员(包括外派和外聘人员)。
张裕方面相关负责人在回应《每日经济新闻》记者采访时表示，公司销售系统的变动为正常人事安排。此外，从公司第一季度销售情况来看，张裕的销售没有回转迹象，销售体系调整的背景实则是疲软的销售数字。
张裕某城市营销管理公司营销部经理马向辉(化名)向《每日经济新闻》记者爆料称，目前集团公司正在进行新一轮的人员调整，主要涉及销售系统。“公司文件已经下来了，但是只是公布了数字，据我了解，这个数字是千人左右。”马向辉表示，涉及的范围包括公司外派销售人员和外聘人员，其中外派人员为47人，剩下的都是外聘的。
根据马向辉的描述，现在只是部分人员收到了城市经理的口头通知。“我问过人力资源部，人力说涉及人员较多，具体的细节还没有出来，因此具体的内容还没有涉及到个人。”马向辉告诉记者。
另外一位在张裕工作了28年、并有20多年外派工作经历的销售人员告诉记者，由于他已经50多岁了，目前已经接到通知被调回公司总部，正在办理工作交接。“公司在3月底已经开会并下发文件，要求年龄在50岁以上的外派销售都调回公司，具体之后的安排还在待命。”
马向辉向记者表示，此次调整的人数占公司总体销售体系的30%左右。
张裕方面相关负责人在回应记者采访时并没有告知涉及的具体人数，只是称公司最近正在适应市场变化，做出市场架构方面的调整，有些业务单元是强化的，加大张裕人自己的力量；有些业务单元是收紧的，以进一步发挥代理商的作用，“目前张裕所做的都是‘正能量’的调整。”
虽然具体的数字并没有得到公司证实，但是30%左右的这一比例已经得到了前述50多岁的销售人员以及一位省区经理等多人的证实。
马向辉告诉记者，张裕的销售分为城市经理、销售部部门经理、业务主任三个级别，而本次调整是张裕近期第三次出现大的人事变动。“去年底，公司曾经将全部业务主任裁掉，而在今年2月底3月初的销售公司及渠道高管会议上，包括重庆、宁夏等5个销售公司的总经理被免职。”但上述信息未获张裕证实。
前述省区经理向 《每日经济新闻》记者坦言，“张裕的销售(人员)在市场上还是受欢迎的，即使离开张裕也有很多的进口葡萄酒职业机会可以选择。”
在张裕集团销售体系调整的背后，是较高的业绩压力。从业绩数据来看，去年是高增长的张裕A的业绩拐点，不仅其实现营业收入不低于66亿元的目标成为泡影，同时出现了上市13年以来首份营收和利润齐降的业绩快报。数据显示，公司2012实现营业收入56.2亿元，同比降6.77%；净利润16.95亿元，同比降11.1%。
此外，据报道，到去年底张裕公司37个区域营销管理公司仅新疆完成2012资金回收计划(调整窜货后)，只有11个区域营销管理公司完成年计划的90%以上，其余26家与目标相去甚远，其中不乏上海、江西和北京等重点销售区域。
《每日经济新闻》记者了解到，今年的一季度已过，但是公司的销售疲软情况并没有得到好转。从记者目前拿到的尚没有得到张裕公司证实的葡萄酒及中高渠道一季度运行情况来看，不少城市的全年计划资金回收率完成率较低。
一位长期观察张裕A的券商分析师向记者透露，张裕近期的人事变动与其去年不佳的http:///http:///http:///
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业绩有关，目前公司内部机制、产品和渠道都在调整，这是2012年公司营收和净利润都较弱的原因之一。“并且去年‘农药残余门’造成的品牌冲击，及近年来进口红酒数量的增长，在很大程度上影响了公司的销售。”上述分析师告诉记者。
记者了解到，去年8月份，作为国产葡萄酒领军品牌的张裕身陷“农药残留”**，随后披露的三季报显示，报告期内仅实现净利润2.42亿元，同比降37.5%，创公司2010年三季度以来的业绩新低。
姓名：孙德金 学号：08174216 班级：网络082班
正文：
1892年著名的爱国华侨张弼士投资创办“张裕酿酒公司”，由此中国工业化生产葡萄酒拉开帷幕。
当创建10周年之际，孙中山先生为张裕题词：“品重醴泉”；当创建100周年时，江泽民书记为张裕题词：“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”。
2002年9月8日，2002年国际葡萄酒发展论坛暨葡萄酒国际贸易技术博览会在刚刚兴建的张裕文化博物馆拉开帷幕，与会人员都对张裕酒文化博物馆给予了高度评价。
（1.）张裕文化给予我们的启示：
启示一
种植基地+酒庄模式：产供销链条一体化
葡萄酒企业要生存必须要具备很强的造血能力，葡萄酒不同白酒勾兑，可以采取兵团分散作战的方式，其必须要求产供销一体化。葡萄酒质量的优劣，在一定程度于依赖于它的设备和原料，葡萄酒庄正是顺应这种需要应孕而生！大多数酒庄采用手工方式酿造出的极品葡萄酒，在市场上有着极高的声誉，而且许多国际著名葡萄酒生产企业都拥有多座大型成熟的酒庄！
而目前，我国葡萄酒企业很少兴建酒庄的！走酒庄之路、兴建葡萄酒庄园、开发中高档的酒庄酒困难重重。据了解，目前我国只有张裕兴建高档酒庄：
张裕——主要划零为整、做大做强：蛇龙珠、赤霞珠基地+卡斯特酒庄
在种植基地的选址上，张裕就花了近一年，跑遍了烟台每一个乡村，而第一期的投资就达到了4000万元。最终选定的地点，处在一片麻岩地区，土壤相当贫瘠，但却非常适合优质酿酒葡萄的生长需要，葡萄的产量不高却质量上乘，这正是高级酒庄酒必备的先天条件。
启示二
文化传播：体验营销酒文化
目前，中国的葡萄酒企业深谙酒文化内蕴且真正培育挖掘该文化的凤毛麟角，张裕堪称传播酒文化的典范。
张裕：立足酒本身的“工业游文化”
张裕公司始终把葡萄酒文化放在发展首位，葡萄酒市场的培育和发展其实就是建立在一种消费文化之上，而市场的形成需要文化的渗透和企业耐心、细致的宣传。
张裕酒文化博物馆：位于美丽的烟台山脚下，海滨广场西边，主体面积近4,000㎡,总建筑面积约为10000㎡，它是在恢复110年前原厂区风貌的基础上修建的。由张裕酒文化广场、百年地下大酒窖、综合大厅、历史厅、字画厅、珍品厅、会议接待厅、影视厅、现代厅、信息网络中心、营销中心及现代化办公区组成。张裕酒文化博物馆是全球为数不多的世界级水平的葡萄酒行业专业博物馆。
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启示三
民族的才是世界的：民族化、品牌化、差异化[/b]
目前在全国十大葡萄酒企业中有9家是国内企业，控制着超过80%的市场份额，而其中绝大部分市场又被长城、张裕、王朝三大品牌瓜分。据业内人士分析，国产葡萄酒龙盘虎踞的主要有三个原因：一是以张裕、长城葡萄酒为代表的国产优质葡萄酒，在生产工艺、品质和口味上已经逐步与国际接轨。二是目前我国进口葡萄酒关税水平仍维持在较高水平，2002年为65%，影响了洋葡萄酒的价格竞争力。三是目前国内酿酒葡萄种植面积已经突破30万公顷，世界著名酿酒葡萄品种几乎都已在国内引种，也为发展国产优质葡萄酒奠定了较好的原料基础。
启示四
持续创新：企业谋求发展永续化：
张裕：后积薄发、与时俱进
“解读百年张裕”，我们不难找到答案！中国张裕除生产工艺的优势外，重要的一点是其文化积淀，当然这其中也不排除有些固有的、一成不变的成分，但这一百年品牌绝不是僵化的代名词。
张裕公司从其创始人张弼士创立至今，始终遵循的就是 “质量是根、创新是魂、市场是镜”这个发展大纲，在兴建葡萄生产基地、狠抓优质原料，提高生产工艺确保质量的基础上，不断创新！
体制创新：张裕不断与洋品牌结成战略联盟，学习国外同行先进的运营模式，捕捉各种机会，不断壮大自己，顺利实现了民营化与国际化的接轨；
市场创新：从1993年开始，集团公司领导班子实行承包市场责任制，制定实施了整套市场占有计划，采取中档产品“快速推进、全面占领”，高档产品“选择重点城市，实施重点突破”的营销策略，变推销为营销，把功夫最终下在消费者身上。张裕一改传统那种经销代理的渠道模式，脚踏实地凭自己的实力精耕细作，做深做透市场，规避了经销商窜货抑制市场发展、导致贱买贱卖，确保了张裕高贵的品牌形象及丰厚的市场回报！
技术创新：“九五”期间，张裕总计投入2．5亿元，引进世界先进生产设备，完成年产4万吨的国家级技术改造项目。以此为标志，张裕集团大规模技术改造全面铺开：2．9万吨白兰地技改项目、2．8万吨新增葡萄酒技改项目、2万吨罐装生产线设备等的相继引入，大大提高了产品更新换代的能力。在葡萄酒酿造技术上，他们目前采用的技术已达到世界一流水平。葡萄是酿造葡萄酒的命脉。他们从改造葡萄品种入手，果断淘汰了沿袭多年的数个旧品种，从法国、意大利等国引进白玉霓、白诗南、赛美蓉等名贵葡萄新品种，并进行技术改良和嫁接，培育出更加优良的酿酒葡萄新品种。
（2.）什么是酒文化
葡萄酒文化是指葡萄酒作为文化的载体，而使葡萄酒具有了文化内涵，主要指葡萄酒的物质技术、人们的心理意识和行为规范的总和，包括葡萄酒的酿造、斟饮方式与人体健康的关系等一系列葡萄酒科学知识，政府有关政策，营销战略、战术，葡萄酒文化交流以及与葡萄酒有关的文艺作品等。
要珍视中国葡萄酒的传统文化。
我国的栽培葡萄和葡萄酿造技术是公元前119年汉武帝派遣张骞出使西域从大宛引进的。到了唐代葡萄酒的酿造和葡萄酒文化有个辉煌发展时期——从宫廷进入了百姓家，别说人们都能背诵的王翰《凉州词》了，就说诗人李白所作的《宫中行乐词》之三和《对酒》诗吧，足见李白是十分钟爱葡萄酒的。把葡萄酒入诗入词入书的还有许多古代诗人作家。现在，除了张裕的葡萄酒文化外，长城、王朝等都在葡萄酒文化上有很大发展。现在用诗和散文等形式来宣传葡萄酒文化已形成了一个良好的发展态势。如乡都安东尼《一支有生命的葡萄酒》：“„„轻轻摇曳杯中芬芳的美酒，那神秘而温暖的七个星的葡萄酒，一如沉睡的少女被轻轻摇醒，慵懒而迷人的气息氤氲弥漫，和着令人无法忘怀的味道，沁人心情深处。”又如金葡萄庄园：“开一瓶金葡萄庄园，轻轻地，抿一口，绛紫色的甘液，心在听，在听，远古的声音，意在忆，在记，老祖宗的创造足迹。”
葡萄酒文化营销
文化营销不是简单地把文化和营销相加，而是一个系统工程。在世界上创造文化营销条件方面，笔者认为突出表现在OIV的建立与国际葡萄酒酿酒法规的发布与执行，以及原产地命名和地理标志制度的制订和管理。当然各国的具体情况不一样，有着各自的法规及其他文化营销内容。
中国葡萄酒文化和文化营销是红酒企业生存和发展的一大法宝，具有很大的潜力，这应引起红酒界的普遍关注。酒文化，无论对白酒还是红酒都是同等重要的。谁认识的早、行动的快，谁就会早获益、多获益。
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