饮料消费者调查报告

饮料消费者调查报告

饮料消费者调查报告 篇1

在生活中，报告有着举足轻重的地位，其在写作上有一定的技巧。那么一般报告是怎么写的呢？以下是小编为大家收集的居民饮料消费调查报告，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

居民饮料消费调查报告1

报告名称：

京沪两地居民饮料消费调查调查

地点：

北京、上海

调查方法：

入户访问

调查时间：

XX年

样本量：

1036

被访者：

城市居民

调查机构：

零点市场研究公司

报告来源：

中国经营报

报告内容：

随着城市居民生活水平的提高，饮料消费开始成为居民消费的一个热点。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品种不断翻新，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。

前一段时间，零点调查与分析公司进行了一次饮料消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行，两城市成功样本均为518个，共1036个。

碳酸饮料当家

调查结果显示，消费者购买饮料时在类型选择方面存在着地区、性别、年龄上的差异。但相同的是，北京人和上海人均将碳酸类饮料作为饮料的首选，而且上海人对碳酸饮料的偏好表现得更加明显，比例比北京高出近10个百分点，北京、上海分别为39.9%和49%。两地次选饮品均为矿泉水和纯净水;对于纯果汁饮料，北京人显然比上海人有更浓厚的兴趣，比例分别为5.5%和1.7%。

从性别角度看，喜欢碳酸饮料、奶类饮料以及茶饮料的女性比别性多，而喜欢矿泉水和纯净水的男性比女性多。从年龄上看，喜欢碳酸类饮料的人的比例随年龄的上升而下降，60岁以上的人对茶饮料的兴趣比其他年龄段的人多。

品牌认知度各异

第一类：碳酸饮料

在北京，可口可乐独领风骚，高居综合提及率排名榜首，为85.9%;雪碧位居第二，综合提及率为41.7%;而芬达、健力宝、百事可乐、美年达的综合提及率分别为：19.8%、15.6%、13.5%、12.0%。

与北京人不同的是，上海人似乎并没有特别偏受哪一种饮料，可口可乐、百事可乐、雪碧三分天下，共执牛耳，综合提及率分别为：71.4%、64.3%、55.6%;另外，七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。

第二类：矿泉水、纯净水

在北京，乐百氏、娃哈哈位居前茅。综合提及率分别为：61.5%、51.3%;可赛牌也有一定的认知度;另外，崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉也为一部分北京人所了解。

大上海，农夫山泉、正广和、碧纯三分天下，综合提及率分别为：57.3%、53.5%、41.3%;获特满有一定的知名度;娃哈哈、乐百氏、屈臣仅为一小部分人知晓。可以看出，北京和上海的矿泉水、纯净水市场几乎被完全不同的品牌所瓜分，存在着比较大的差异。

第三类：纯正果汁

在北京，汇源果汁的认知度排名第一，综合提及率为48.0%，都乐居第二，为20.0%，大湖、华旗、福运全、茹梦紧随其后，为：8%、8%、4%、4%。

在上海，都乐的认知度排名第一，综合提及率为62.5%，大湖、三得利并列第二，为25%，汇源为4%。

第四类：果味饮料

在北京，统一品牌有一定的认知度，为5.9%，其它品牌认知度比较分散。

在上海，佳得乐为第一，综合提及率为26.1%，麒麟居第二，为17.4%，统一居第三，为4.3%。

看来，上海有自己的果味饮料品牌，北京在这方面较为欠缺。

第五类：茶饮料

在北京，统一、康师傅、旭日升、雪人冰茶排在前四位，综合提及率分别为：66.7%、50.0%、11.1%和5.6%。

在上海，排在前两名的是统一和康师傅，综合提及率分别为55%和45%。

第六类：奶类饮料

在北京，卡夫居榜首，综合提及率为30.8%，谁能敌、帕玛拉特并列第二，均为3.8%。

在上海，江明牌一枝独秀，综合提及率为81.8%，可以看出，上海人更青睐本地产品。

与矿泉水、纯净水饮料市场相似，北京和上海奶类饮料的主导品牌也是大相径庭。

品牌美誉度

调查结果还显示，在品牌美誉度方面，可口可乐是近三分之一(32.6%)北京人心目中的最好品牌。

居民饮料消费调查报告2

报告名称：京沪两地居民饮料消费调查

调查地点：北京、上海

调查方法：入户访问

调查时间：20xx年

样本量：1036

被访者：城市居民

调查机构：零点市场研究公司

报告来源：中国经营报

报告内容：随着城市居民生活水平的提高，饮料消费开始成为居民消费的一个热点。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品种不断翻新，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。前一段时间，零点调查与分析公司进行了一次饮料消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行，两城市成功样本均为518个，共1036个。

碳酸饮料当家

调查结果显示，消费者购买饮料时在类型选择方面存在着地区、性别、年龄上的`差异。但相同的是，北京人和上海人均将碳酸类饮料作为饮料的首选，而且上海人对碳酸饮料的偏好表现得更加明显，比例比北京高出近10个百分点，北京、上海分别为39．9%和49%。两地次选饮品均为矿泉水和纯净水；对于纯果汁饮料，北京人显然比上海人有更浓厚的兴趣，比例分别为5．5%和1．7%。从性别角度看，喜欢碳酸饮料、奶类饮料以及茶饮料的女性比别性多，而喜欢矿泉水和纯净水的男性比女性多。从年龄上看，喜欢碳酸类饮料的人的比例随年龄的上升而下降，60岁以上的人对茶饮料的兴趣比其他年龄段的人多。

品牌认知度各异

第一类：碳酸饮料

在北京，可口可乐独领风骚，高居综合提及率排名榜首，为85．9%；雪碧位居第二，综合提及率为41．7%；而芬达、健力宝、百事可乐、美年达的综合提及率分别为：19．8%、15．6%、13．5%、12．0%。与北京人不同的是，上海人似乎并没有特别偏受哪一种饮料，可口可乐、百事可乐、雪碧三分天下，共执牛耳，综合提及率分别为：71．4%、64．3%、55．6%；另外，七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。

第二类：矿泉水、纯净水

在北京，乐百氏、娃哈哈位居前茅。综合提及率分别为：61．5%、51．3%；可赛牌也有一定的认知度；另外，崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉也为一部分北京人所了解。大上海，农夫山泉、正广和、碧纯三分天下，综合提及率分别为：57．3%、53．5%、41．3%；获特满有一定的知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣仅为一小部分人知晓。可以看出，北京和上海的矿泉水、纯净水市场几乎被完全不同的品牌所瓜分，存在着比较大的差异。

第三类：纯正果汁

饮料消费者调查报告 篇2

1 对象与方法

1.1 对象

盐城卫生职业技术学院和盐城纺织职业技术学院的部分学生, 涉及影像、中药、药管、临床、营养与食品卫生、染整技术6个专业。

1.2 方法

采用整群随机抽样的方法对被抽班级所有学生发放问卷, 当场填写回收。发出问卷415份, 回收415分, 回收率100%。剔除不合格问卷, 有效问卷408份, 有效率98.3%。其中男生117人 (28.7%) , 女生291人 (71.3%) 。年龄18～25岁, 平均 (20.60±1.24) 岁。

1.3 身体状况评定标准

根据身高、体重计算体质指数BMI (kg/m2) =体重/身高2;BMI<18.5体重过低, 18.5～23.9体重正常, 24.0～27.9超重, ≥28为肥胖[5]。

1.4 资料处理

用SPSS 17.0软件包行数据分析与统计。计量资料比较用t检验, 计数资料比较用χ2检验, P<0.05差异有统计学意义。

2 结果

2.1 男女生身体状况比较

男女生总体身高148～185 cm, 平均 (165.24±7.51) cm;体重39～90 kg, 平均 (56.17±8.51) kg;BMI 15.6～28.8, 平均 (20.48±2.13) 。男生的身高、体重、BMI水平均明显高于女生 (P<0.01) 。男女生体型分布有显著差异 (χ2=8.185, P=0.0420) , 其中男生中超重与肥胖的比例明显高于女生, 差异有统计学意义 (χ2=7.663, P=0.006) (见表1、表2) 。

注:△△P<0.05

注:△△P<0.01

2.2 对饮料相关知识的认知情况

学生对饮料相关知识了解不够, 答题平均正确率61.6%, 女生略高于男生, 但差别无统计学意义 (χ2=1.254, P=0.263) (见表3) 。

2.3 男女生饮料选择喜好情况比较

男女生选择饮料时均经常首选饮用水 (矿泉水、纯净水等) 。在对其他饮料的选择喜好上, 男女生比较差异均有统计学意义 (P<0.05) (见表4) 。

2.4 最近3天内男女生饮料消费情况比较

男生饮用蔬菜汁及其饮料的次数和平均每次饮用量均小于女生, 饮用其他饮料的次数与平均每次饮用量均高于女生, 平均每次饮水量也高于女生, 上述差异均有统计学意义 (P<0.05) (见表5) 。

3 讨论

调查表明, 学生的日均饮水量基本达到要求, 且选择最多的仍是饮用水。但碳酸类饮料占据较大比例, 20.2%的学生经常选择饮用。碳酸类饮料的成分主要有水、二氧化碳、白砂糖、焦糖色、磷酸、咖啡因、食用香精等, 其中糖分的过多摄入会增加龋齿、肥胖和糖尿病的发生率;另外, 碳酸型饮料中的CO2易引起腹胀、影响食欲或致胃肠功能紊乱, 磷酸的过多摄入会减少钙吸收, 影响骨骼发育或致骨质疏松。由此, 美国的研究者特将碳酸类饮料每罐价格提高35%, 观察消费者选购率下降26%, 建议政策制定者提高含糖饮料的价格以解决肥胖等社会问题[1]。调查显示, 一方面男生中超重与肥胖的比例明显高于女生, 另一方面他们对含糖高的碳酸、可可类饮料的饮用率和饮用量高于女生, 能量相对低的蔬菜汁类饮用量均低于女生, 提示男生饮料摄入不当已然与其体态相关或将加剧其异常。调查还表明, 男生对含有咖啡、兴奋剂等功能性、运动性饮料的饮用率也明显高于女生。这类饮料如课前、运动时适当饮用确实可以活跃思维, 提高效率;若晚上饮用, 则会引起失眠;长期饮用还会干扰记忆、刺激胃肠道、促进尿钙排泄甚或导致躯体依赖性[2]。有些功能性饮料对于心脏功能不好或血压偏高者会因其所含的钠元素而加重心脏负担和血压升高, 这类饮料同样有其特定的适应人群和适宜状态, 也不能盲目饮用。

注:△△P<0.01

注:△P<0.05;△△P<0.01

注:△P<0.05;△△P<0.01

综上, 学生对饮料相关知识的了解相对不足, 存在随意、盲目、误选饮料等现象。我们必须开展饮料相关知识的宣传教育, 可以学术讲座、选修课、第二课堂或专业课的渗透等多种形式提高学生科学合理的饮用意识, 促进健康消费饮料。

参考文献

[1]王莉.肥胖率降低, 缘于碳酸饮料价格上涨[J].中国食品学报, 2010 (4) :287.

饮料消费者调查报告 篇3

随着居民收入的持续提升、城镇化的加速推进、互联网的日益普及，消费升级也在加快。我国居民的消费层次正在由温饱型向全面小康型转变，消费品质由中低端向中高端转变，消费形态由物质型向服务型转变。民以食为天，本文主要探讨在消费升级背景下食品饮料行业的投资机会。

食品饮料子板块来看，白酒市场规模已超过5000亿元；乳制品市场规模超过3000亿元；啤酒市场销售额超过1800亿元；葡萄酒市场规模超400亿元，肉类消费已超过万亿元。各子行业在消费升级的大趋势面前表现不尽相同，但作为整体食品饮料行业今年是远远跑赢整个市场的。

白酒行业：受益居民消费升级 中高端白酒率先复苏

白酒行业经过三年左右的深度调整，行业去泡沫、去库存已经比较充分，限制“三公消费”对高端酒需求的抑制也已初步见底，随着居民收入提高和消费升级，大众消费支撑中高端白酒的需求重启。2016年第一季度，上市公司白酒板块的营业收入合计同比增长15.6%，显示出强烈的复苏迹象。白酒的消费结构也发生了很多大的改变，以贵州茅台为例，2011年党政军消费占茅台总销量的40%，目前党政军消费仅占5%左右，商务消费和私人消费成为主力，目前茅台销量中私人消费占40%、商务消费占55%。

本轮白酒行业的复苏形势来看，高档酒最优，中档酒其次，低档酒少数改善；原因在于消费升级，高档品牌力最强，竞争最少，中档酒经营能力强， 各有各自大本营，低档酒产品同质化，竞争最激烈。

从2016年一季度营业收入和净利润的数据来看，贵州茅台、五粮液和洋河股份三家公司攫取了已上市酒企80%的利润，呈现出三强鼎立的局面，尤其是五粮液2016年一季度营业收入和净利润均增长31%左右，相当靓丽，一线白酒业绩确定性最强。二线白酒业绩相对平稳，古井贡酒受益省内消费升级和省外加速扩张，预计中报业绩增速在10-15%。山西汾酒受省内经济环境拖累，在山西大本营增速缓慢，省外扩张效果一般，预计中报收入延续个位数增长。而三线白酒需防范业绩低预期风险，在整体竞争趋于激烈化，低基数下主要依靠体制改革、渠道优化来推动业绩增长，短期效果有待观察，要防范中报业绩不达预期风险。金种子酒中报业绩大幅预减60-80%即是先例。

白酒行业10%左右的行业增长，并不妨碍未来高端和次高端出现成长机会。与白酒同为面子消费和精神消费的烟草行业，在2001-2015年行业销量低增长期，中高端占比从21%提升至70%，高端烟草受益消费升级，销量增速维持20%-50%高增长。随着消费升级，白酒将与烟草类似，在行业低增长期，中高端白酒将通过市占率提高迎来快速发展时期。我国高净值人群增加将使高端白酒销量至少保持13%复合增长，叠加价格因素，预计高端白酒收入可保持15%复合增长。

白酒行业的投资机会，主要选择具备品牌优势的一线和部分全国扩张顺利的二线白酒，也就是高端和次高端的白酒企业，建议重点关注贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖和贡井贡酒。

乳制品：中高端占比提升明显 利润增速超收入增速

乳制品行业自2011年起，产量同比增速连续三年放缓，14年乳制品产量甚至出现负增长，同比下降1.2%。2015年起行业开始企稳复苏，乳制品全年产量增速相比14年提高4.6%，16年1-5月产量同比提高到6%，行业景气度恢复向上，但增速依然在个位数。从上市公司层面看，盈利能力恢复情况好于收入，2016年一季度伊利营业收入同比增长2.6%，净利润同比增长19%；光明乳液营业收入同比略微下滑1.6%。但光明净利润同比增长23%。

乳制品在海外成熟市场销量稳定后呈现出明显的消费升级趋势。从欧洲、美国、日本、台湾等成熟市场来看，高端附加值乳品是主流。根据Cargill亚太区市场部数据，台湾1999年高端奶销售量为0.16亿升，占液态奶销售量的9.5%；2004年高端奶销售量为0.9亿升，在液态奶销售量中的比重提升至42.9%。按高端液态奶为每升12元以上的口径计算，2009-2013年我国液态奶产品升级趋势明显。2009年高端液态奶占比为19%，2013年提高到29%，复合增长率为24%，大众液态奶同一时期复合增长率仅为8%，未来我国高端液态奶仍将维持快速增长趋势，到2018年占比有望达到45%。

2011年以来，伊利、光明等龙头乳企都在不断加大高端产品的研发和推广力度，伊利中高端产品金典、QQ星、舒化奶以及光明明星产品莫斯利安、优倍、畅优的收入增速都处于较高水平，基本位于20%-30%之间。伊利明星产品金典在2011-2014年收入复合增长率为66%，光明常温酸奶莫斯利安三年复合增长率高达104%，而伊利2013年底推出的常温酸奶品种安慕希增长更为迅速，2014年单品收入6.25亿，全年季度环比增速超过150%，2015年达到35亿，同比增速高达460%。

投资机会角度，建议重点关注伊利股份，公司是行业的绝对龙头，拥有突出的品牌和渠道优势，优秀的团队，同时完成了管理层和两期员工持股，是上市乳企中激励最完善和到位的。公司将持续受益消费升级和成本下降红利，市场份额不断提升，全球化背景下，全球织网的战略优势将逐步显现。奶源方面，伊利已掌握全国6大黄金奶源带。伊利股份中高端产品占比提升明显，2010年中高端产品收入占比仅为7.9%，2015年便提高到38.5%。随着占比的提升，中高端产品本身高附加值、高毛利的特性也拉动了企业盈利能力的增长。

啤酒：行业两年负增长 啤酒寡头谋结构升级

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啤酒行业是充分竞争的行业，2015年中国啤酒销量超过4900万千升稳居世界第一，人均啤酒消费量已达到世界的平均水平，2014年和2015年中国啤酒行业已经连续两年销量负增长，华润、青啤、百威、燕京和嘉士伯为代表的前五大企业市场占有率接近80%，中国啤酒市场已经是寡头垄断竞争的格局。目前中国啤酒业行业低速增长成为常态，外延扩张行业整合进入尾声，市场竞争由产能规模扩张转向质量、差异化为主的竞争，啤酒龙头企业从抢占市场份额为目标开始转向追求业绩。

中国啤酒消费量大约占全球消费量的四分之一，从中国啤酒行业格局来看，华润啤酒是行业老大，2015年销量为1168万千升（同比下降1.34%），市场占有率超过20%，2015年销售额为348亿港币，净利润8.3亿港币，净利润率2.4%；青岛啤酒位列第二，2015年销量848万千升（同比下降7.36%），市场占有率超过17%，2015年实现销售收入276亿，净利润17亿，净利润率6.1%；全球啤酒老大百威英博位列第三，2015年销量为745万千升，销售收入42亿美元（同比增长9.8%）；燕京啤酒位列第四，2015年销量已经跌破500万千升，销量为483万千升（同比下降9.22%），2015年实现销售收入125亿元，净利润5.88亿元，净利润率4.7%。

从全球啤酒巨头百威英博来看，2015年百威英博实现销售收入436亿美元，净利润达85亿美元，净利润接近20%，而百威英博的市值高达2000亿美元，说明啤酒行业经过充分整合也能诞生大市值的公司，百威英博的大股东巴西私募股权公司3G，是巴菲特倍加推崇的公司。当中国啤酒市场逐步形成寡头垄断竞争后，行业的利润率也将逐步触底回升，目前国内青岛啤酒的净利润率最高，也仅有6%。

投资机会角度建议重点关注青岛啤酒，青岛啤酒是国内品牌认知度最高、盈利能力最好的啤酒公司，是国内首个突破千亿价值的啤酒品牌。2016一季度公司营收69亿元、降4%，一季度净利润5.3亿、5亿元，同比增长2%；中高端啤酒产品仍是青岛啤酒的优势所在，2015年青岛啤酒的高端啤酒产品鸿运当头、奥古特等产品销量共计174万千升，在整体下行的市场环境中实现了持续增长。7月13日，青岛啤酒公告称，由公司总裁黄克兴兼任公司营销总裁，面对啤酒业整体市场竞争加剧，青岛啤酒正在谋变，由总裁亲抓销售，建议积极关注。

葡萄酒：进口葡萄酒激增 内地酒企布局进口酒

从行业看，葡萄酒是符合消费升级和健康趋势的品类，仍然具备成长属性，目前行业规模仅为400-500亿元，占整个酒类消费的5%，长期看行业具备3-4倍增长空间。

据最新海关数据显示，2015年，中国进口葡萄酒总量约为5.54亿升，同比增长45%；总额约为20.32亿美元，同比增长34%；平均价格为3.67美元/升，同比下降7.3%。零关税的实施使得进口酒的高性价比再次凸显，上半年进口酒的市场份额大幅提升至28%。考虑到进口酒的海外禀赋优势和文化根基使得这种趋势短期不可逆转，随着澳大利亚关税的逐步下降，未来进口酒有望与国产葡萄酒平分秋色。 面对进口酒高增长局面， 产业界一致看好进口酒的未来发展前景。

目前以张裕、中粮和洋河为代表的内资酒企也加快了布局进口酒的步伐， 意在打开新一轮成长空间，而渠道和品牌优势决定了他们在混乱的进口酒市更具优势场，更有可能建立起品牌。

建议重点关注张裕A，张裕海外并购持续发力， 2015年8月底收购西班牙爱欧、 10 月取得澳大利亚鹰标的独家经销权、 11 月收购法国蜜合花，迅速完成进口酒的初步布局，公司保守的态度和迟缓的步伐正在发生转变，且未来进口酒业务收入目标占比 30%以上，而强大的渠道优势和品牌运作经验，使得张裕是少数可能把进口酒品牌做出来的企业。张裕以全球最大的葡萄酒巨头美国星座公司为目标，采取全球化和品类扩张两种方式来促进公司市值的突破。2016年一季度公司实现销售收入18.82亿元，同比增长3.12%，实现净利润5.43亿元，同比增长2.37%。

肉制品：冷鲜肉、低温肉制品是发展方向

我国是传统猪肉消费大国，由于饮食习惯驱动，猪肉消费较牛羊肉有明显的优势，总量已超全球1/2。我国目前猪肉消费量为5720万吨，由于受猪肉价格波动，猪肉销售规模也发生比较大的波动，基本跟猪肉价格变化一致，2015年我国猪肉消费规模达到11869亿元。

生鲜肉主要包含冻肉、热鲜肉、冷鲜肉三类，冷鲜肉需0-4℃冷链系统运输，并经过1-2天冷却排酸，营养留存性好，安全度高，口感鲜嫩，可保质一周左右，属于生鲜肉中的高附加值产品。在欧美发达国家，冷鲜肉占比可达九成以上，符合消费结构升级趋势。

国内猪肉下游产品主要为高温肉制品，占比达到80%，保质期可达6-12个月，定位低收入消费者。随着消费升级及健康安全需要，附加值较高的低温肉制品产量增速更高于高温肉制品。由于低温肉制品储存于0-4℃保鲜，最大限度具有原有风味和品质，相对高温肉制品高温蒸煮杀菌更营养、味道更好、定价也更高，因此低温肉制品属于肉制品消费升级的方向。

国内肉制品公司原来是双汇、金锣和雨润三强鼎立，如今雨润债务缠身，金锣问题频出，双汇是绝对的龙头，双汇收购美国肉制品龙头史密斯菲尔德后更是巩固了龙头地位。双汇发展的竞争格局在食品饮料所有子行业里是最好的，而现在又变得更好了，市场一直低估了这种竞争优势的存在——地方保护主义减弱、长江以南冷鲜肉接受程度越来越高、雨润逐渐式微、金锣问题频出，同时双汇的低温产能和产能本地化布局逐渐形成，并拥有独特的中美协同优势，可谓天时地利人和。短期看规模优势提升，长期看议价能力增强，有助于肉制品成本掌控和节省，从而可以给予经销商更多的支持，抢占肉制品市场。总之，双汇的竞争优势在不断的强化，无论高温低温双汇都几乎都没有非常强劲的竞争对手，只有自己，但要用新品证明。

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投资机会角度，肉制品行业只需要关注双汇发展即可，2016年一季度实现收入127.4亿元，同比增长28%，实现净利润10.74亿元，同比增长16.65%；分产品来看，生鲜冻品收入77亿元，同比增长47%，高低温肉制品收入54亿元，同比增长2%；公司承受了高猪价带来的成本冲击，但收入和利润仍实现了双位数增长。公司并购史密斯菲尔德后，通过进口降低成本的优势得以体现。

总结来看，食品饮料行业受益消费升级，行业内历来牛股辈出，总结来看，白酒消费经历了黄金十年，由于固定资产投资快速增长，同时受益于政商消费，面子消费和礼品消费驱动量价齐升。乳制品行业符合健康、营养需求，前期随着UHT奶的推广，实现量的快速增长；后期随着消费者对食品安全的诉求，带动高端奶的发展。葡萄酒受益于西方文化的影响，符合消费者追求时尚、浪漫、健康的特点，同时三公消费也带动高端酒的发展。猪肉行业受益于猪肉人均消费的提升，以及对冷鲜肉、低温肉制品等高营养产品的消费升级。各子行业的龙头公司，呈现出龙头在行业内挤压式增长的态势。贵州茅台塑造国酒地位，国内名酒第一，满足面子消费需求。伊利股份通过UHT奶，渠道迅速铺向全国，成为行业龙头；三聚氰胺后，凭借强大品牌实力和推出高端奶，率先复苏，巩固行业龙头地位。双汇发展打造肉类第一品牌，重点推出冷鲜肉、低温肉制品符合行业发展趋势。青岛啤酒品牌价值高，行业已经是寡头垄断格局，未来利润率提升是趋势。张裕历史悠久，具有原材料优势，品牌知名度高、渠道实力强，积极介入进口葡萄酒酒市场，成为我国葡萄酒领域的龙头企业。除了贵州茅台，其他公司都对员工或高管进行了持股，激励充分，有利于其在竞争市场中脱颖而出。

所有这些食品饮料子行业的龙头公司，目前估值与国际要么接轨，要么还处于低估状态，公司均盈利能力强大，给股东分红丰厚，简单统计来看，贵州茅台累计分红345.6亿，而公司融资仅20.4亿元，派现总额是融资总额的近17倍；伊利股份累计派现83亿，总融资64亿，派现总额是融资总额1.3倍；青岛啤酒累计派现51亿，派现总额是融资总额1.76倍；张裕A累计派现62亿，派现总额是融资总额9.7倍；双汇发展累计派现156亿元，而公司仅融资9亿元，派现总额是融资总额的17.3倍。所以食品饮料龙头公司派现总额都是大幅高于融资总额的。这些公司才是长期收益消费升级，长期能够给投资者带来丰厚回报的公司，长牛股以前来自这里，以后这些公司大概率还能够给投资者比较满意的回报。

碳酸饮料消费市场调查问卷 篇4

碳酸饮料消费市场调查问卷

——————————————————————————————————————— 尊敬的被访者：

您好！

为了了解北京地区碳酸饮料的消费市场及消费需要，以便开发出能满足更广大消费群体需求的新型碳酸饮料，本卷所涉及的所有您的个人信息和资料不对外公布，虑，按实际情况填写。谢谢您的支持与配合！

（备注：

避免漏选，多选，错选，谢谢您的配合！

———————————————————————————————————————

一．基本资料：

1.您的性别：

2.您的年龄：

3.教育程度：

4.您的职业：

5.月可支配收入（学生月零用钱）

○500元以下

○3000

———————————————————————————————————————

二．饮料消费调查

1.请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮品

□1.矿泉水

□4.果蔬汁型饮料

□7.咖啡饮料

以上您最常选用的饮料前三种为

我们特此进行了此项市场调查，○男○女 ○12-17○初中○学前○层次较高的自由职业者5000元□2.碳酸型饮料□□8.酒精类饮料希望能够得到您的大力协助与支持。仅作课题研究之用，请您填写时无须顾 多选题，排序题及开放性问答题，请您根据题目要求作答，）○其他 18-25○26-35○36以上（包括36岁）○大学○研究生○其它○白领○一般职工○家庭主妇：○500—1000元○1000—3000元○5000元以上(多选题)(有气泡的，如可乐、汽水)□3.各式茶类饮料 5.功能型饮料(如脉动,红牛)□6.含乳饮料□9.其他___________□10.不喝饮料(排序)___________________________________

-本问卷中包含有单选题，○ ○高中 ○学生—

2.下面这些饮料品牌中，你最经常消费的是哪一种？(多选题)

□可口可乐□百事可乐□统一(鲜橙多)□娃哈哈(非常可乐)□康师傅□汇源□乐百氏□麒麟(午后红茶)□健力宝(第五季)□雀巢□上面这些都不经常消费

3.您购买饮料一般是通过什么渠道?(多选题)

□窗口外卖店(如街景)□中西餐厅□快餐店（如麦当劳,肯德基）□茶餐厅□商场，便利店，超市 □自动贩卖机

4.您选择一种饮料的理由是

○附近容易买到的○根据自己的喜好○价格高低○其他

5.请问您选择饮料是否会注重其健康因素

○会○有时会○不会

6.您能接受的饮料的价格是多少

○2元以下○2--3元

7.请问您对饮料价格的态度是

○只要味道好价格无所谓

8.您对您经常消费的饮料的满意情况为

外观设计:○非常满意口味及口感: ○非常满意价格:○非常满意容量:○非常满意

9.如果出现一款新的饮料,○一定会○偶尔

10.您未来更愿意消费以下哪几种饮料

□1.矿泉水□2.碳酸型饮料□5.功能型饮料(如脉动,红牛□9.其他_____________□酒吧、单选题)___________(单选题?(600ml以内的便携装○3--5元(单选题)○选择贵的○一般○一般○一般○一般?(单选题○不会尝试(多选题□3.各式茶类饮料)□6.含乳饮料□10.不喝饮料KTV等娱乐场所))(单选题○5○选择便宜的 ○不太满意 ○不太满意 ○不太满意 ○不太满意)○不确定)□7.咖啡饮料

□其他＿＿○只挑健康的)○完全不满意○完全不满意○完全不满意○完全不满意4.果蔬汁型饮料

□8.酒精类饮料(○宣传的作用元以上○满意○满意○满意○满意您会尝试喝吗□

三.碳酸饮料消费调查

1.您平时是否饮用碳酸类（有气泡的如可乐、雪碧）饮料?(单选题)

○经常喝○偶尔喝○很少喝○从不喝(选此项请跳到第9题)

2.您开始喝碳酸饮料有多久了?（单选题）

○少于一年○

3.您平均每一周会喝多少次碳酸饮料

○1 次或少于一次

4.您选用碳酸饮料的理由是什么

□ 口渴想喝□□ 价值优惠□

5.您觉得碳酸类饮料的缺点是什么？

□ 价格不合理 □ 没有营养价值

6.您买碳酸饮料时最注重饮料的什么因素？（○味道口感○价钱

7.请问您对于碳酸饮料的选择是否会经常变化

○是

8.购买饮料时，您是否会注意包装纸上的营养成分表

○会

9.您或您周围认识的人有无不喝碳酸饮料的○有

○7-15○2-3 次?(□□□□ 缺乏情趣年○15年以上 单选题)○4-6 次○每天至少一次)时尚或地位的体现□ 口感好其他____________(多选题)□ 包装太老土,不够时尚□ 其他____________________单选题）○品牌_________(单选题)(单选题)○不会(单选题)11题）2-6年?(多选题 营养健康考虑包装精致独特□ 口味太少 味道口感太差○包装设计 ○健康○不在意 ○其他 ○否○有时会○无（选此项请跳到第10.您或者您周围认识的人不喝碳酸类饮料的原因是?(多选题)

□ 口感不好□ 担心发胖□ 不喜欢喝碳酸类饮料□ 气太足，胃受不了□ 开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上□ 其它______________________-

11.您是否同意碳酸饮料没有营养或者伤害身体的说法(单选题)

○同意○没想过○不同意

12.您觉得碳酸饮料是否有必要改善和增强一下营养成分(单选题)

○很有必要○无所谓○没必要

原因是____________________________________________________.13.您对目前市场上的碳酸饮料的外形包装满意吗(单选题)

○不满意○一般○还好○很满意

14.请问您喜欢的碳酸饮料包装的形式是(单选题)

○易拉罐○软包装(盒装)○玻璃瓶○塑料瓶○其他_________

15.在选择碳酸饮料时,会被什么样的包装所吸引(单选题)

○实惠量大的包装○精巧细致的包装○独特新颖的包装○原版老牌的包装○限量珍藏版包装○其他______________

16.您希望碳酸饮料瓶侧重于哪一类设计?(单选题)

○人性化设计○趣味化设计○环保设计○内涵设计○个性设计○时尚设计○其他___________________

17.您觉得现行的包装设计中需要改进的部分有哪些?(多选题)

□瓶身外观设计□色彩□标识和商标□材料选用□环保

18.您理想中的饮料外包装设计是:(或答市面上已有的您最满意的包装设计)

_______________________________________________________________.19.给您留下最深刻印象的碳酸饮料的标识是哪个品牌的?

_________________________________________________.20.价格相同时,您会选购以下哪种来饮用？（单选题）

○瓶装碳酸饮料○现调机放出的杯装碳酸饮料○不喝碳酸饮料，喝其他饮料

21.如果新品上市,你认为最吸引你的是什么?(单选题)

○包装新颖○口味独特○健康营养○价格合理○广告○品牌○其他__________________

22.如果推出一种含有多种营养元素的新型碳酸饮料您会购买吗?(单选题)

○一定会○可能会○不会○不清楚

23.如果推出一种新型包装的碳酸饮料,你的接受程度是?(单选题)

○因为新奇而马上购买○因为张扬个性而购买○因为有亲切感而购买○看到有人购买才会买○应该不会尝试

24.您心中最满意的碳酸饮料的标准是怎样的?

饮料消费者调查报告 篇5

一、前言

饮料，顾名思义，是根据不同人群添加不同味道的饮品。作为百事可乐品牌进入新进市场的可行性及市场前景调查受委托方，百事可乐公司就大学生这一群体，进行以下问题调查。选定大学生这一群体，主要原因在于这一年轻群体对于市场销售贡献较多，易于接受新事物的特点。

二、调查目的要求详细了解大学生对于饮料类型的选择与喜爱程度，为饮料市场在大学生中扩大品牌影响率提供营销方案依据，特撰写此市场调研计划书。

1、全面了解各品牌饮料类型在大学生群体中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。

2、全面了解目前大学生群体中主要竞争饮料类型的价格、广告、促销等营销策略。

3、了解大学生群体对饮料的消费习惯、偏好程度等。

4、预测百事可乐公司新融入饮料市场的新进饮料发展潜力。

三、调查内容

市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次大学生饮料类型市场调研主要运用外部调研，其主要调研内容有：

1、大学生群体对各饮料类型购买形态（喜欢类型：茶类、碳酸类、果汁类、功能类、纯净水、奶类）

2、大学生对饮料消费心理（口感、外包装、明星代言、其他）

3、大学生消费者理想的饮料价位统计。

四、调研对象及方式

因为饮料购买在高校的普遍性，全体大学生学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全体大学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择饮料类型的品牌、档次、价格、频率上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用随机抽样法具体情况如下：

1）采用调查问卷模式对在校大学生发送E-mail.2）对大学生群体网上进行询问模式

3）实地（西安科技大学临潼校区)进行问卷调查形式：

五、调查程序及时间安排

市场调研大致来说可分为准备阶段、工作实施阶段、总结处理三个阶段。

准备阶段：包括实习内容要求提示、注意事项提示、分组情况及负责人安排，确定调查 实施程序，可分一下 个小项来对时间进行具体安排：

确定题目及搜集资料………… …………………… 2天

了解注意事项及确定调查目的 ………………………… …1天

总体方案设计及技术方案设计………………………………2天

调查提纲设计、开展问卷调查及实地调查……………………3天

分析统计调查资料…………………………………………2天

撰写市场调查实习报告……………………………………3天

汇报工作………………………………………………………1天

（具体时间从6月27日——7月8日

六、经费预算

网络使用费用………………6元

问卷打印费………………6元

合计…………………………………………12元

饮料消费者调查报告 篇6

时间:2007年03月03日作者:秦国伟点击: 761加入收藏有效营销

6月，已是饮料旺季，A企业生产的A饮料却才开始上市。为什么是这个时间？为什么这样做？

■一个并不出色的品牌核心

在H市的A企业生产一种清凉解暑的功能饮料（称A饮料），用“热清关怀”为品牌核心诉求点。客观地说，这一核心理念并不出色：传递了产品功能特点（清热）和调性（关怀），但是很生硬，没有传达消费者利益点；能够有效地拉近消费者与产品的距离，但是，功能诉求很难产生共鸣；核心诉求点延展性不够，很难形成品牌延续。但是，A企业独到的时机选择和操作技巧使该产品一上市便获得了极大的成功。

■你上我不上，6月才亮相

饮料是快速消费品,它的消费人群大多数是年轻人。拉动他们的购买并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成时尚流行的风气，这需要在上市期间投入大量宣传费。

4、5月是饮料新品上市的高峰期，不少饮料品牌在4月底就开始宣传，这期间，广告的干扰度大，对投入的要求更高。A企业实力并不强，品牌形象也无法和全国性知名品牌相比，投入这样大的一笔费用，意味着极高的风险。另外，A饮料“关怀”的调性并不时尚。“关怀”这样的品牌主张决定了这个饮料的主要购买者和主要使用者是分离的，因为，关怀是用来传递，而不是自我享受和自我标榜的。A企业选择一个细分的市场，避开广告混战的4、5月，在6月上市了。

6月的7、8、9日是高考日子，牵动着无数个家庭,是社会的一大焦点。就在这时候，A饮料的上市活动展开了。在H市所有考点门口都挂上了一条醒目的横幅,“A饮品祝愿广大考生梦想成真,凭准考证领取清凉饮料一瓶”。同时，在各考点的门口摆放上了产品展示台，这一活动引起H市各个媒体的关注，当地电视台在当晚头条新闻中播出，并采访A企业老总。老总面对电视观众说道:“我们这次活动是公益活动,是对考生的关爱。现在天气很热，考生考试的时候，喝一口,自然清静许多，有利于发挥出水平，祝福广大考生取得好成绩！”

同时，A企业在当地报纸上投放的软文非常自然，极大地提升了A企业的品牌形象:“„„较之往年，考生除了手中多了A饮料外,更多了一份自信，多了一份被社会关爱的幸福感。而守候在考场外的，除了焦灼的家长们，还有A企业人那份关注社会、回报社会的奉献情怀„„”A企业只花了少量的宣传费用，就在消费者心里播下了品牌的种子。

■直插零售点，渠道从底做起

饮料是一类高购买频率、购买地点随机度高的产品。要获得良好的销量，必须有足够的铺市面。A企业在别的企业大肆宣传铺市时没有大的动作，因为这时竞争激烈，自己知名度不够，难度很高。成功的找到切入点后,A企业也避开了广告高峰，这时开始大量投放广告。同时，按照演练过多次的方案强行铺市。他们利用本地企业的优势，通过直销快速抢滩终端零售点,有效疏导二批客户市场,保障产品在流通领域有序销售,反过来再建立经销商。

终端网络的直营,为A企业直接控制当地市场提供有力的保障,也保障了货款及时回笼。随着经销商的确定，借助经销商的势力，迅速攻占了当地各大超市。短短一个月时间内，A饮料不但进入了大卖场，而且商场的促销、陈列做得有声有色，一点也不比大公司逊色，当地销售很快进入良性循环。A企业首战告捷。

快速消费品营销渠道的构建：怎样选择渠道成员、怎样激励渠道成员、快速消费品营销渠道分析 时间:2007年03月03日作者:佚名点击: 2278加入收藏

从快速消费品的购买特点可以看出，消费者不仅具有明显得品牌观念，而且对消费的便利性要求较高；另外，易形成冲动购买，只有善于沟通，和消费者建立起亲密感，才能成为消费者乐于接受的品牌。所以快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前，让消费者见得到，买得到。只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。为此，快速消费品企业在构建营销渠道时，应重视渠道成员的选择、激励和评价。

（一）渠道成员的选择

渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好，价格公道，能迎合消费者需要，能给经销商带来合理利润，就能找到经销商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推销能力，能成为和公司长期合作的战略伙伴并不容易，所以渠道成员的选择一定要慎重。

一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则：

1、目标市场原则。快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者(潜在顾客)为前提，分析产品的目标市场(潜在顾客)以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便的场合，满足消费者的需要。

传统上，罐头食品都是由食品店与杂货店经销，但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，更在各地渔港通过五金店销售。因为企业通过调查发现，渔业的发达引起渔船数目激增，每船少者有五、六人，多者达二、三十人，出海作业期多为一至两星期，对生产肉类、果汁等罐头食品的本公司来说这是一个巨大的潜在市场，但是渔船出海受天气情况影响较大，且往返无定时，虽需求量大，却不方便派推销员推销，当地的五金店所销的虽是五金材料，但销售对象是渔民，他们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说，也是必需的补给品，通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民，又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品的采购。他们分析了消费者的购买习惯与购物场所，方便了消费者的购买，所以能大获全胜。

2、效率原则。营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。对快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升，必然会降低终端价格竞争优势，或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情，两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。

营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、对产品销售的努力程度及中间商的“商圈”o渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作的效率；渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品，对产品的销售起着决定性作用，它不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流；“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量，商圈大小与其地理位置、信誉、实力(人员素质、仓储、运输能力、资金状况)等有关。

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。其成功原因固然是多方面的，但成功的选择渠道成员，对其发展起了不可磨灭的作用。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。实践证明，它的选择是成功的。

综上所述，经营管理水平高、预期合作程度高、信誉好、实力强的中间商及零售商是企业的首选。只有这样营销渠道效率才能提高，才能保证产品以最快速度、最低的成本摆到消费者的面前，提高产品的竞争力。

以上是选择渠道成员应坚持的两个原则，但在实际操作中一定要认真把握“客户选择”和 “选择客户”两个重要环节。“客户选择”是一个让客户认知企业及其产品的过程，突出的是市场宣传效应，使更多的客户接受、认同公司产品，为企业选择客户提供广阔的选择空间；“选择客户”指的是依据目标市场原则和效率原则确定适合本企业及产品的客户，突出的是一个双向选择、真诚合作的过程，只有这样，才能为后期合作过程中最大限度地发挥渠道成员功效奠定良好的基础。

（二）渠道成员的激励

通常，渠道成员并不认为自己是制造商雇用的一条供应链中的一员，他们首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商，它关心的是销售客户需要的产品。可见，渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间关系的纽带是对利益的追求。因此，对制造商而言，为使整个系统高效运作，渠道管理中很重要的一部分就是不断增强维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求，持续提供激励，激发他们推广的热情，提高服务水平，保证不仅让消费者买得到而且乐得买。

对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励：

直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。实践中，公司多采用返利的形式奖励成员的业绩。主要有以下三种形式：

1、销售竞赛：对于在规定的区域和时段内销量是第一的成员给予丰厚的奖励。

2、等级进货奖励：对于进货达到不同等级批量的成员，给予一定的返利。

3、定额返利：若成员达到一定数量的累计进货，给予一定的奖励。

间接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式：．

1、对经销商日常工作的支持：保证供货及时，减少因订货环节出现失误而引起发货不畅；妥善处理销售过程中出现的产品损坏、变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商利益不受无谓的损害；减少因制造商政策不合理而造成的渠道冲突等。

2、协助经销商开发下一级新客户，获取订单。中国流通行业从整体上落后于制造业的发展，从业人员素质不高，市场开发能力和推销能力不足，而且许多经销商是坐商，因此单纯依靠他们开发市场，提高产品铺货率是不可靠的，而对快速消费品来说，铺货率是一个关键的营销效果指标，高的市场占有率必须有高的铺货率作保证，如果消费者不能方便买到，即使品牌知名度再高，销量的提升也会很困难。所以制造企业必须派驻业务员，协助他们开发市场，扩大销量，使销量的上升成为经销商利润的源泉，从而激发他们的积极性。

3、加强对经销商的培训，由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。我国现有经销商大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，管理能力和自我提高能力不足，在他们发展到一定时期以后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导，所以制造企业必须加强对他们的培

训，提高他们的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解决方案，这样不仅能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。使经销商与厂家共同进步，成为能和企业长期合作的战略伙伴，在合作中实现双赢。

4、加强对经销商的广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。制造商必须在整个市场塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，分销商在自己区域内进行促销时，制造商应给予大力支持，为分销商提供各种补贴措施，达成利益统一体，既提高自己品牌知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们推广产品的热情。

5、建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配。级差价格体系是指在将销售商网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商等的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价等在内的综合价格体系。只有建立合理的级差价格体系，才能保证每一层次的经销商都能通过销售产品取得合理的利润，调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高。当然，在企业发展的不同时间、不同阶段每一层次所起的作用不同，级差价格体系也应作相应的调整。

6、加强终端零售商的管理，提高他们服务水平，从终端拉动销售。在快速消费品领域，产品的功能差异性不大，消费者的购买往往是感性购买，高的铺货率不一定导致高的市场占有率，零售商的服务水平是影响消费者是否重复购买某企业产品的重要力量。而现有的经销商受自身水平的限制，对零售商提供的服务很难达到规范化、标准化。所以，厂家有必要派业务人员协助零售商的工作，并加强对店员的培训，增强他们对企业及产品的认同，全面了解产品的性能和指标，以增加销售技巧，提高他们的服务质量，树立企业品牌，把产品真正铺到消费者心中。

（三）渠道成员的评价

饮料消费者调查报告 篇7

关键词：善因营销,消费者态度,消费者信任,企业社会责任

近年来,国内公益营销活动逐渐增多,企业社会责任已成为影响消费者购买意愿的重要因素,甚至可以左右产品销售量的高低和企业品牌的兴衰。企业在承担回报社区等应有社会责任的同时,也可能降低自身的盈利,这与企业盈利最大化的本性产生较大冲突。在解决这个矛盾的不断探索中,企业寻求到善因营销这一重要营销方法。跨国公司雅芳集团负责人曾提到善因营销超出了普通营销项目的意义,它成为公司与消费者融洽关系、提高产品营销声誉的一大利器。这种营销活动可以有力地调动销售人员的积极性,其产出价值不能低估。

一、善因营销的内涵与现状

善因营销(Cause-related Marketing),又称公益事业关联营销,源于1981年美国运通公司的一次产品营销和资金捐助活动,其间不少消费者积极参与并响应该营销活动,最终该公司的营销产品销售额翻倍增加(李伍荣等,2007),收获颇丰。此后,善因营销成为欧美国家发展最迅速的营销方法之一。美国学者Varadarajan&Menon(1988)指出:“善因营销是在消费者购买产品并满足企业和个人目的的情况下,企业将一定收益捐献给指定合作的公益事业的一种营销活动。”在国内,李伍荣等学者(2007)指出:“善因营销是企业与非营利组织(NPO)互助合作,在履行社会责任、促进产品销售的同时,进行公益性捐助,从而达到增加销售利润、提升经济利益以及改善企业形象的一种营销方式,该活动能够实现多方共赢。”

多年来,国内饮料企业农夫山泉公司(2001年)、加多宝集团(2008年、2010年)等先后开展了善因营销活动,积极参与公益事业的捐助,然而它们所取得的成效并不乐观,产品销售及利润并没有达到预期的目标。不同类型、不同定位的善因营销活动实施的效果也不一样。国内消费者对这类企业的公益活动或慈善捐助行为还保留一定程度的质疑态度,对企业善因营销活动的总体信任好感偏低。善因营销在国内的深入开展需要依据一定的原则,遵循一定的策略。相应企业一方面应借鉴国外的善因营销研究结论与实践案例,另一方面应充分结合自身行业特点和公司实际情况,实施有特色、有广度、有深度的营销活动。本文也着眼于此,辩证性地拓展善因营销的分行业研究,调查年轻消费者的善因营销态度以及对产品的购买意愿等,特以大型饮料企业善因营销活动为例进行调研分析。

二、饮料企业善因营销调查说明

(一)问卷设计

本文依据西班牙Enrique Bigné-Alca觡iz等学者(2010)和国内侯俊东等学者(2008)编制的企业善因营销活动测量量表,在调研问卷中筛选和补充了消费者在善因营销中对企业品牌信任、感知和购买意愿以及对NPO(非营利组织)的态度等相关研究事项。本研究采用了预调查、深度访谈、专家反馈等多种办法来修改完善调查问卷,进而保证问卷的合理性、严谨性。

(二)样本说明

针对加多宝集团的善因营销实例,为探明其对消费者态度的影响,笔者采用随机抽样的方式在武汉地区进行调查,运用了纸质问卷和电子邮件两种调查方法;以武汉地区年轻消费者为调查对象,如在校本科专科大学生、毕业一至三年且在湖北省会工作的青年;发放370份问卷,回收342份问卷,问卷的回收率为92.43%,有效率为88.89%。

在304份有效样本中,男性占总数的57.24%,女性则占42.76%;21~30岁的调查对象占87.5%,年龄分布符合调研要求。本研究的调查对象主要是学历较高的年轻群体,超过25%的消费者为硕士以上学历,本科或专科学历消费者比重为71.38%;调查对象中在校大学生超过70%,他们对新鲜事物和公益事业较为关心。

(三)重点问题说明

在“最喜爱的矿泉水品牌”问题中,农夫山泉、娃哈哈、康师傅的选择率分别是61.14%、17.11%、9.98%,调查结果反映了“农夫山泉”较强的品牌影响力和优秀的品牌形象,这与农夫山泉矿泉水品牌曾实施过体育事业捐助活动(公益营销)不无关系。2010年加多宝集团捐助1.1亿元给青海省玉树地震灾区,彰显属下昆仑山品牌(矿泉水)的公益精神,受到央视等媒体及社会舆论的一致好评,树立了良好的产品品牌公益形象。

三、善因营销中消费者态度模型验证

依据善因营销相关研究的方法和结论,笔者创建了武汉年轻消费者对加多宝集团实施善因营销的购买态度的理论模型,运用EXCEL2007和SPSS 15.0软件,系统地探究了消费者年龄、学历、平均月收入与职业身份等个体特征变量对善因营销中消费者态度的影响,并将善因营销的影响因素划分为多方利益相关者的匹配度(如企业—消费者匹配度等)和消费者信任(度),探究善因营销匹配度之间的相互关系,以及对消费者态度的影响。

借鉴国内消费者信任的研究模式,笔者运用相关性分析、因子分析、路径分析等方法,着重分析了消费者信任在“善因营销匹配度与消费者购买意愿”、善因营销匹配度与“消费者对NPO的支持度”之间的中介作用。路径分析研究得出,变量X1“企业—消费者匹配度”对X5“消费者对NPO(非营利组织)支持度”的关系路径作用并没有显著性,因而剔除自变量X1对因变量X5的作用路径。数据分析结果显示,除部分路径拟合度相对偏低之外,本路径分析模型基本成立,验证后的路径分析模型(如下图所示)。

四、善因营销对消费者态度的影响

通过对大型饮料企业———加多宝集团善因营销实例的调查数据分析和模型验证,本文得出以下研究结论:

第一,参加了几年工作的大学生购买实施善因营销活动企业的产品意愿比较高,但不同职业身份、不同学历的消费者对善因营销活动的态度并没有显著性差异。这启示企业应多关注刚参加工作的年轻人士,他们具备一定的购买力,并愿意参与与公益关联的营销活动。

第二,在参与企业善因营销的消费者心理机制中,“消费者信任”分别直接影响“消费者购买意愿”“消费者对NPO的支持度”的效应较大,消费者信任对“消费者购买意愿”的中介效用影响欠佳。这表明,饮料企业迫切需要解决通过善因营销有效影响消费者购买意愿的难题,消费者对善因营销活动的好感和信任,并不代表对企业产品的信任和好感。

第三,善因事项匹配度和“消费者对NPO的支持度”的量表得分最高,反映出消费者愿意积极支持具备善因事项且具有公益性质的营销活动,同时消费者对非营利组织的支持度明显高于企业。

相关研究结果启发饮料企业,公司要想卓有成效地拓展品牌或产品的善因营销,必须着重考虑以下几个方面:首先,选择与企业目标相契合的公益事业和合作组织,同心同德;其次,企业、NPO(非营利组织)等善因营销活动主体之间长期承诺、签约,全员关注与参与;再次,注重善因营销利益相关体之间的沟通,如企业与NPO、企业与消费者等相互之间的交流;最后,企业开展善因营销应找准目标消费群体,这关系到消费者对营销活动的参与积极性以及信任度。

在调查中笔者发现,做好传统的产品销售是企业开展善因营销的重要保证。无论集团,还是下属公司,想要实施善因营销策略、开展好善因营销活动,需要在产品生产、供应、销售,以及组织管理、会计财务、社会声誉等方面经得起利益相关体(如非营利组织)的考察,如市场上产品的品质保证、销售额及捐助额的透明度等。传统的市场营销做不扎实,产品质量及销售渠道不到位,善因营销也多是砸钱赚吆喝,做赔本买卖。善因营销是企业的一种非常规、耗时耗力的营销方法,要提高销量,增加销售额,还需要结合其他的营销方法来一同推进。

参考文献

[1]李伍荣,卢泰宏.营销新策略:事业关联营销[J].经济管理,2007,(9):58-60.

[2]侯俊东,杜兰英,李建峰.公益事项属性与中国消费者购买意愿关联性研究[J].管理科学,2008,(5):89-97.

[3]黄化锋,黄光跃,张新国.论企业善因营销对消费者态度的影响[J].中南财经政法大学学报,2010,(1):107-114.

[4]毕楠,银成钺,康茜.中国情境下影响消费者感知成功善因营销的多案例研究[J].管理学报,2016,(3):347-357.