京东商城案例分析报告

京东商城案例分析报告（共8篇）

京东商城案例分析报告 篇1

京东商城作为B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商。其目前主要的销售渠道为B2C电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款和自提等方式支付货款并收到货物。

采购环节：京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。

销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可以登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。

支付服务：京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务由支付宝、财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外，京东商城还提供在广州地区提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。

配送环节：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。

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建兴

京东商城案例分析报告 篇2

关键词：京东商城,电子商务企业,SWOT分析法,营销策略

一、引言

(一) 课题的研究背景

随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展, 电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场, 将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中, 进一步推动了我国市场经济水平的提高。在本文的研究中, 重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较, 都是商家直接面向消费者销售产品或服务, 但B2C电子商务多是以网络为媒介, 进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、服务体验式的个性化, 缩减了企业与消费者之间的时空成本, 为消费者的购物带来了便利。随着当当网、苏宁易购、淘宝等B2C电子商务企业对于市场的瓜分, 导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍, 其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱, 因此必须对京东采取的营销策略进行准确的分析, 只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力。

(二) 研究的目的与意义

本文选择B2C电子商务企业京东商城的营销策略进行重点研究, 为解决京东在发展过程中面对的市场竞争压力找到合适的解决方式, 以促进该企业的战略发展。

目前, 我国市场环境的变化决定了京东商城在不同的发展时期必须采取不同的营销策略, 策略的选择具有时效性, 因此本文结合了现下京东在发展过程中存在的内忧外患进行重点分析, 研究具有时效性与实践性。

另外, 在营销策略与手段上的丰富对于其他电子商务企业的改革也具有借鉴作用, 使得研究具有广泛性与目的性, 对我国电子商务行业的发展具有一定的推动意义。

(三) 研究的主要内容与方法

1.研究的主要内容

本文在对京东网站营销策略的研究上主要分为以下几个部分展开:

第一部分为引言部分, 具体阐述了本文研究的背景、目的、意义以及主要内容与研究方法, 突出强调了本课题研究的重要性, 概括了本文研究的整个系统。

第二部分为相关概念分析, 针对SWOT分析法的具体内容进行了解析, 为后文的研究打下了良好的铺垫。

第三部分是针对京东商城的发展、采取的营销策略以及企业进行了完整的分析与介绍, 找到京东网在制定与实施营销策略中存在的不足, 在研究上具有时效性。

第四部分是从京东商城在营销策略上的不足出发, 给出了具有实践价值的改进建议。

第五部分是对全文的总结。

2.课题研究的方法

本课题在研究的过程中主要采取了以下几种方法:

(1) 文献研究法

本文在研究的过程中, 首先参考了国内外学者对于电子商务企业应该如何获得长足发展的研究文献, 通过对资料的总结与分析, 得出了电子商务企业必须结合市场需要进一步调整其市场营销策略的结论。另外还查阅了京东商城的发展与营销策略的相关之劳, 在总结归纳、梳理分析的基础上, 加深了研究的客观性与真实性。

(2) 个案研究法

本课题在研究B2C电子商务企业营销策略上选择了最具代表性的企业———京东商城, 通过对该企业发展概况、营销策略选择以及SWOT分析, 来指出该企业在营销策略选择上的不足, 给出京东商城良好的发展建议。

二、相关概念分析———SWOT分析理论

SWOT分析法最早起源于上个世纪八十年代的美国, 一经提出就被广泛应用于各个行业、社会的方方面面, 其中以企业发展战略制定与分析竞争对手方面的应用最为常见、深入, 是企业展开内外部环境分析、战略方案构思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中, S代表的是企业的优势, W代表的是企业的劣势, O代表的是机遇, 而T代表的是威胁。企业可以通过SWOT分析法来对自身资源与能力进行系统全面的分析, 从而发现自身在市场竞争与发展过程中的优劣势。借此, 在制定企业战略发展规划的过程中, 才能有效地发挥自身的优势, 规避劣势, 合理利用好客观环境中存在的发展机遇与威胁。将企业自身的优劣势与客观环境进行有机结合与科学整合, 按照企业自身的情况和所处的环境进行合理的自身定位, 制定好符合企业自身的经营发展战略。

SWOT分析法在分析的过程中较为系统、复杂, 企业可以通过这种分析法来了解现下的经营情况, 进一步识别自身的优劣势, 从而在内外环境的综合影响下制定与其现状相符的竞争策略与经营战略。

三、京东商城的经营现状与营销策略分析

(一) 京东商城现状

2004年, 京东商城正式进入我国电子商务市场, 以B2C模式经营3C数码类产品, 称为最受我国消费者欢迎的电子商务企业之一。随后, 京东商城在经营家电、电子数码等3C产品的基础上, 又开始涉及日用百货、服装产品以及食品的经营, 在一定程度上满足了消费者的更多需求。

据统计, 截止2014年京东商城总体注册用户已经达到了上亿级别, 其中活跃用户数量超过五千以上, 该网站已经成为中国消费者选购3C产品的主要途径。其凭借独特的商业模式、诚信负责的经营理念, 保持了3C类网络零售市场份额的稳定攀升, 成为我国发展最为迅速的B2C电子商务企业之一。

(二) 京东商城经营状况的SWOT分析

目前京东商城面临的市场竞争压力大, 为了获得长足的发展, 该企业必须要明确自身的发展优劣势, 根据市场制定相应的策略, 来解决发展过程中的实际情况, 因此通过SWOT分析法来归纳京东商城的经营状况具有一定的必要性。

1.经营优势

京东商城的网站访问量、点击率、注册用户数量、交易数量在我国电子商务企业中都排行前列。而数量庞大的供应商使得京东商城的商品类型、总量较为齐全, 能够保证满足消费者的根本购物需求。口碑是京东商城得到消费者青睐的主要因素之一, 它使得消费者对于企业产生了一定的信赖。

而京东选择了自建物流体系, 在配送上具有及时性, 保证了成本的降低, 能够在最快的时间处理顾客的订单, 进行业内最为迅速的配送, 保证客户能够及时跟踪订单的状况。最后, 京东在服务与管理上依赖于人才战略, 通过加强与搞笑的联系, 做好人才的储备工作, 保证了京东的战略发展规划。

2.经营劣势

京东经营管理的劣势主要表现在:一、其服务能力与业务水平之间的不对等, 不能及时做好售后的投诉处理, 从而降低了客户的满意度;二、京东主要通过低价来获得市场份额, 这也造成了利润的减少, 因此京东的资金成本投入也受到局限;三、京东的实力相比国际成熟的B2C企业仍存在一定的差距。

3.市场发展的机遇

近年来, 我国电子商务市场的规模不断扩大, 增长速度不断加快。据资料统计, 在2012年, 我国网购市场的规模就已经达到了8000亿左右, 这为京东的发展提供了一定的机遇。而网购环境与相关法律制度的完善, 使外部环境逐渐优化。越来越多的消费者选择网络进行购物, 也保证了京东市场销售前景的可观。

4.发展存在的威胁

京东商城存在的威胁主要来自于内外部两个环境。企业内部威胁源自企业成本压力, 随着公司高端人才的不断加入和基础人力的工资的不断增加, 势必会压缩低价的承受空间。而企业的外部压力是因为竞争对手, 很多传统家电实体经营商也开始进行网络销售, 导致京东的消费者市场被分割。

(三) 京东商城的营销策略分析

1.京东商城采取的营销策略

京东商城主要采取了产品、渠道、价格、促销等不同的营销组合策略来保证企业的可持续发展。

(1) 产品策略

京东在产品销售上保证了产品的质量与品质, 出售的产品都是正品行货, 用户可以通过保证书或发票享受联保服务。在一定程度上保证了服务质量, 通过在线咨询、延保服务、价格保护让消费者在选购产品的过程中毫无后顾之忧。

(2) 价格策略

京东商城采取了定位低价、获取微利的价格策略, 在采购价上加5%的毛利便是京东商城所售商品的价格, 使得京东产品价格远远低于其他电商企业与市场价格。同时京东商城针对价格波动, 制订一整套保护消费者利益的价格保护措施 (定位低价、价格保护) 。京东商城还采用配套产品交叉定价、相关产品捆绑定价等, 形成“物美价廉”的定价体系, 进一步提高了消费者的满意度和忠诚度。

(3) 渠道策略

京东以网络营销渠道为主, 通过完善订货功能、结算功能、配送功能, 来进一步加强销售渠道的优化, 通过建设自己的物流配送机构, 来实现优质的配送与售后服务。在物流体系的建设上, 京东在全国六大城市建立了物流中心, 采用的自建物流体系使得其对渠道管理的控制能力得到提高, 在配送速度与服务质量上得到了优化。而除了自建物流体系之外, 京东还加强了与第三方物流企业的合作, 成功打入了二三线城市。另外, 京东还注意到高校大学生在消费者比例中占大头, 为了完善高校的配送服务, 还在各大院校招募了高校代理, 为高校师生提供京东商城的货到付款、送货上门以及售后服务等一系列工作。

(4) 促销策略

京东商城利用互联网媒介加强了广告宣传与品牌建设。在初期成立时, 京东就在各大网络平台投放广告, 以提高网站的访问量。并且加强其他媒介的广告宣传, 通过明星代言等多种方式提升企业品牌的知名度。京东在加强日常促销活动的同时, 借助各种节假日策划主题促销活动, 在一定程度上做到了客户吸引与维系。

2.京东商城营销策略的改善建议

(1) 加强市场细分, 开拓垂直类B2C电子商务模式

通过问卷调查、消费者市场分析, 了解目标客户群体的购物需求, 做好市场细分工作, 针对不同的消费群体推出不同的产品系列及服务。另外还要加强于品牌供应商的合作, 保证产品供应的稳定。同时, 随着网购用户群的细分, 追求服务和产品品质的用户群将会不断壮大, 而B2C网站相对来讲在产品质量和服务保障方面较C2C更有优势。因此, 京东商城现在采取的主要是开放网站平台让商家进驻的方式运营。面对垂直类B2C这一巨大的潜在市场, 京东商城完全可以抓住机遇, 通过与运营商的长期合作, 开拓垂直类B2C电子商务模式, 将其作为自己新的利润增长点。

(2) 保持价格优势, 提高现有的服务质量

京东商城产品价格相比较实体店更具有优势, 一是因为网上商城价格更低, 二是因为在网上价格更容易比较。但是经过比对可以发现, 京东商城在价格上的优势与当当、卓越齐平, 部分商品价格甚至更高, 对此京东商城应该加大价格策略如运费补贴策略以及非累计数量折扣策略的频率和力度, 让顾客直观感受到商城所给出的直接优惠, 此时顾客为了不错过享受优惠的机会, 会愿意多花一点钱使购买的商品达到满额要求。同时京东商城应不断完善页面设计满足用户选购商品时的浏览习惯, 不断优化更加贴心的售前咨询服务以及售后服务, 通过价格策略优势以及优质服务占领市场。

(3) 提高物流配送的水平与效率, 实现无忧购物

根据调查数据显示, 2012年京东商城收到的投诉位居B2C电商企业的前列, 投诉问题主要集中在产品的配送方面, 对此京东商城应该注重物流信息系统的建设, 进行信息实时跟踪, 在方便用户及时了解自己所购商品的配送信息的同时, 减少配送时间, 提高配送效率。京东商城可以根据销售量和物流运作提前做一个总体的规划, 合理有效地安排高峰期的货物配送, 这样不仅可以实现对用户的各种承诺, 提升用户的购物体验, 而且可以有效减轻物流的压力。对于自营物流, 京东商城应该加强对配送人员的业务培训, 提高员工的素质和服务意识, 改善配送服务质量, 在将货物送到消费者手中的最后一刻, 进一步提升用户体验。

四、总结

京东商城竞争战略案例分析 篇3

关键词：京东商城；战略环境；企业战略

一、京东商城发展历程

1998年6月18日，刘强东先生在中关村创办了京东公司，主要代理销售光磁产品。2004年初，他将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”，也就是京东商城的前身，主要是零售3C、日用百货、图书等产品的零售商。自此，京东公司进入了一个高速发展时期，以年均300%以上的速度增长。

京东商城2014年年财务报表显示，其活跃用户数由2013年全年的4，740万增长至2014年全年的9，660万，同比增长104%。如今，京东已是中国最大的自营式电商企业。随着ID案子商务的发展，刘强东志将京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的翘楚，引领高品质的时尚生活。在企业的发展过程中，京东商城以“以人为本”为公司的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，为顾客努力的营造亲切与舒适的消费环境；持续丰富产品的类别，最大化的满足消费者日趋多样的购物需求。

二、京东商城战略环境分析

（一）B2C电商行业宏观环境PEST分析

1、政治因素。在2015年政府工作报告上李克强总理首次提出“互联网+”的行动计划，即推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。国家战略层面上，作为知识社会的创新2.0引擎的重要部分，国家逐步认识到互联网技术对经济发展的促进作用，而信息产业也作为七大国家战略性新兴产业之一，被列为重点扶持产业，成为我国转变经济增长方式的重要推动力。

2、经济因素。中國互联网电子商务行业在未来的很长一段时间内仍将继续维持高速增长的态势，并会逐渐向成熟和稳健迈进。从参与主体的角度来看，市场参与主体的多样化将会进一步显现，互联网电子商务作为一种全新的营销渠道和全新的销售渠道，未来会越来越普及。

3、技术因素。云计算的成熟发展及大数据时代的到来，同时伴随的互联网技术的不断完善与发展，互联网由三四线城市的普及逐步向农村等地区渗透。电子支付、网银及手机支付、用户安全保障和网络安全维护等技术的不断发展，日益规范的物流行业，以及物流技术的日趋成熟，都对互联网电子商务的发展起到很大的推动作用。

4、社会因素。2015年，中国的网民渗透率将达50%，即近一半的中国人使用互联网上网。互联网已经成为中国人生活和工作形影不离的工具。未来两三年内，移动互联网将继续渗透到我们的生活和工作，将在诸多方面改变和改善我们的生活和工作形态，产生更多的商业机会。中国消费者的互联网购物频率在全球平均水平之上。

（二）B2C电商行业竞争分析

1、新进入者的威胁。由于B2C电子商务的发展，新进入者会越来越多，原材料的竞争、市场的抢夺势必白热化；最主要的潜在进入者包括一些已经在其他领域获得成功的互联网企业和一些传统零售企业。

2、供应商讨价还价的能力。互联网零售市场上，目前最大的话语权还是在大的供应商手上，B2C电子商务企业的产品质量和价格，都要受到供应商的牵制，而一些关键供应商对B2C平台的支持与否，对B2C电商企业的影响巨大。

3、客户讨价还价的能力。由于各大B2C电商平台竞争激烈，网民的选择很多，他们可以对各个平台的价格、售后服务、物流以及评价等环节上进行充分对比，这样就提高了其自身的议价能力。

4、替代产品或服务的威胁。随着支付宝、财付通等一系列第三方支付手段的日益完善，以及各大C2C电子商务网站信用系统水平的提高，C2C行业已经取得了越来越多消费者的信赖，C2C对B2C的威胁也逐渐加大。

5、行业内现有竞争者的竞争。京东商城在B2C电子商务行业的主要竞争对手有：天猫、卓越亚马逊、苏宁易购、当当、一号店和唯品会等。每个企业都有自己的长短板，竞争较激烈。

（三）京东商城内部环境分析

1、京东商城的资源分析。首先，京东商城自进入电子商务领域以来，实现了高速增长，从开始的3C产品专卖，扩展到现在全品类的发展。可见，京东的综合资源实力很强。其次，京东拥有强大的客户资源做支撑。自京东成立以来，其注册用户每年都以接近2倍的速度增长，2008年底注册用户超过100万人，2010年第四季度跨越1000万，而现在京东的注册用户已超过1亿。除此之外，京东用户群不仅客单价高、粘性强，而且多为购买力强的白领用户，呈现高学历、年轻化等特点，未来消费额增长潜力很大。最后，京东具有强大的物流体系支撑。到目前为止，京东的物流中心分为华北、华东、华南、西南四大物流中心，分别在北京、上海、广州、成都四个重要城市建立了物流平台，六个重要城市设立二级库房，60座重点城市设立配送站。可以说，京东的物流可以覆盖全国200座城市。

2、财务资源分析。京东自2007年开始至2013年，共进行了六次融资，融得投资额26亿元人民币。可见，京东的潜力是受到投资者的认可的。2013年，京东营收693.4亿元人民币，运营亏损5.79亿元人民币，净亏损为4990万元人民币。2014年，京东营收为1150亿元人民币；全年交易金额突破2600亿元人民币，但净亏损亦接近50亿元（8亿美元）。可见，京东的成长性是非常好的，虽然他的运营总体是亏损的，但这是因为京东在2013及2014年有重大项目的投资。除此之外，众所周知互联网公司是一个非常烧钱的行业，前期的投入巨大，后期的发展也是不可估量。特别的是，他的命脉是他的用户，只要拥有强大的用户群体，他的市值和运营的优劣就不能单单只看财报的数据和股价。从京东注册用户的增长及用户粘度来看，京东的用户群体是非常大的。

三、京东商城的战略选择与实施

“成为全球最值得信赖的企业”是京东商城的企业愿景。要实现这样的目标不仅要提高自身的核心竞争力，还要打败市场上强劲的对手淘宝、天猫、苏宁易购等。那么，京东的战略选择就显得尤为重要。

（一）成本领先战略

B2C电商企业对传统零售业的冲击是巨大的，因为电商企业的运营成本可以低很多。此外，电商之间的竞争也主要集中在价格战中。低成本战略几乎成为了他们不得不实施的战略之一。京东的存货周转率很高，几乎11天就可以周转一次。以及京东的而物流配送速度，这些都降低了运营成本。同时，京东的财报显示，得益于京东物流投资规模效应的显现，京东的订单处理成本最近三年持续下降。所以，实施成本领先战略，是京东核心竞争力体现的重要方面。

（二）优质品牌战略

自3C产品起，京东留给消费者的都是低价正品的品牌形象。京东也通过实施优质品牌战略不断的加强自己的正品渠道供应链，对供应商的选择非常谨慎，从源头上就保证了产品的质量。所以，在鳞次栉比的电商企业巨头面前，京东依然用自己优质的商品，优质的服务脱引而出。

四、小结

京东商城的发展模式一定程度上成为了不仅是中国，甚至其他国家B2C企业发展模仿的对象，他在激烈的竞争中运用的企业模式、实施的企业战略是具有借鉴作用的。（作者单位：兰州商学院）

参考文献：

[1] 新根科技.淘宝电器城正式上线：同时吸纳B2C和CZC卖家[J].现代电子技术，2010（3）

[2] 姜海东.迈出自建物流体系的步伐[J].物流技术与应用，2010（1）

京东商城营销策略分析 篇4

一、京东商城的发展历程

京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

1998年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。自此，京东商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。

21世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国内诞生了一大批著名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴和当当网都创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。相比之下，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。于此同时，在京东的起步的时候，国内的３Ｃ市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。

因此，可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的发展壮大，直至今天的规模。360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理 念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。

京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过

300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿。

二、京东商城的营销策略 2.目标市场营销策略

2.1市场定位

京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

2.2目标客户

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群: 1)从需求的角度

京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

2)从年龄的角度

京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

3)从性别的角度

京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。

4)从职业的角度

京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

2.3市场选择

京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段，以及独有的价格保护模式，吸引消费者。2007年，京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘性”特别大，与其它同类型的网站数千万的注册用户相比，京东商城的注册用户数量仅有一千万左右，但这些并不是十分庞大的客户群在2010年却创造了超百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东的客户80%都是老客户”，由此可见，京东的客户客户培养战略取得了比较明显的效果。

3.定价策略

网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。

无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。

京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本，从而使得京东的价格优势的以维持。

京东商城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。在付款方式上，京东也比一般的商场更具创意，对于传统的消费者，可以选择货到付款；对于那些已经习惯网购的人，可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款。

4.促销策略 4.1广告策略

京东商城是一家B2C企业，它的最终客户是广大的消费者，因此，京东要想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下，进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象，进而增加网站流量，扩大销量，增加营业额。

根据目的不同，广告分为企业广告和商品广告。广告媒体有有报纸、广播、电视、杂志、互联网等，不同的广告媒体适用与不同的广告内容。商品广告需要做到精确投放。京东商城是一家3C购物网站，其模式为企业对个人的形式，它的广告又有自己的特点。京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民，因此其借助于互联网广告可以取得十分显著的效果。例如在一些专业的商品论坛上投放广告就是一个十分好的办法。这些论坛是某些特定商品的消费者之间交流的地方，这里能够汇聚大量的潜在客户。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放。京东还做了一些户外广告，如在一些公交车上张贴京东的宣传海报，这些广告比较简单，它们虽然可以在一定程度上提高京东的企业知名度，但不能很好的诠释京东内涵，相比之下，这种广告的力度较小，如果不能达到持续的视觉冲击就很难吸引到客户。

4.2促销

在促销方面，京东做了很多有针对性的促销活动，比如很多的促销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。京东商城于2010年 6 月投入3000万元，重磅推

出“京东12年疯狂 618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底线，最高降幅高达 70%，更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来，国内 B2C 市场最大手笔的一次网购促销攻势。京东网上商城为此次 12 周年庆典投入了史无前例的促销力度，5月20日起，从相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，到备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色，让利回馈用户。另外，新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时，京东网上商城还将与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅。10年6 月 18 日店庆当晚，京东创始人刘强东现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。09年 6月18日 “老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如11元苹果 MP3、11 元的爱国者数码相框和 11 元的热水器等。

4.3公共关系

2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

4.4京东社区

京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。在该社区，京东的客户可以发表自己对京东的看法，客户之间还可以相互交流。在该平台上，客户对于京东以及京东商品的意见及看法可以十分明显的表达出来。这不仅可以使京东的管理者可以及时了解到顾客的心理，进而不断改善服务，还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、更真实的了解。客户之间的交流是最有说服力的，这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。社区中用户的口口相传，可以吸引更多的消费

者，也会使得京东的操作流程更具有透明性，使得顾客对京东产生更大的信任。

5.京东的SEM策略

SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

京东的SEM策略表现的并不是十分明显，但京东在这方面的表现还是比较突出。按照京东的数据结构，共分为三级：

⑴．如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然排名在2、3页位置；

⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。此类关键词SEO排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其SEM投入也极少；

⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEM方面也有部分投入，力度同属中等水平；

以下几种关键词主要是针对SEM，相对于上三类关键词，京东下面几类关键词的SEM投入力度相当高，排名都很靠前。

⑴.产品品质描述关键词，如：正品行货、实惠、全国联保、货到付款等； ⑵.品牌产品综合关键词，如：诺基亚手机、戴尔笔记本、志高空调等，有投入一定的SEM，但是综合排名不高，可能跟时间段有关；

⑶.购物类关键词，如：购物、网购、购买、如何购买笔记本、网上购物网站哪个好等，这类关键词应该是核心词的广泛匹配；

⑷.优惠信息关键词，如：折扣券、礼品卡、打折卡、特价、分期付款、免运费等；

⑸.自身名称及竞争对手名称相关关键词，如：京东、京东假货、新蛋、新蛋假货、绿森、绿森商城、卓越等。

6.物流策略

在传统的零售业中，3C产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等几个环节后，最终到消费者手中的时间一般在3-6个月。3C产品之所以利润不高，就是因为这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东认为互联网作为一条直销渠道，可以消减传统渠道的层层环节，加快商品流通，如果能帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，京东就能获得更多的利润。

因此，京东商城并没有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去，而是创办了自己的物流体系。目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

2004年到2007年的三年时间内，京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT系统将立刻报警，相关部门就能查出问题所在，进行快速处理。

京东商城还将信息系统与大型应用商进行对接，实现了库存数据共享。比如，神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后，消费者在京东商城下订单时，若京东的库存中没有此产品，系统就会直接访问神州数码的库存数据库，并且预约此产品，这样就加快了库存商品的周转。

现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟，客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、以及出货的每一个确切时间。

2007年，京东商城提出“五日售后服务”的承诺：自收到客户返修商品之日起，5个工作日内向客户返回良品或更换新品。超过5个工作日未能处理完毕，一律按照逾期当天的商城价退款。

另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。

在经营过程中发现，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定

因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的服务。于是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。

京东商城案例分析报告 篇5

组合与自有品牌调查报告

一、报告背景

网络零售行业是电子商务重要组成部分，近些年网络零售行业的发展风声水起。越来越多的企业从线下走到了线上，越来越多的电商企业开始转型，B2C电子商务市场竞争日益激烈。一半是海水，一半是火焰，这是时下电子商务行业的真实写照。

二、报告目的本报告通过从典型B2C商城的产品组合与自有品牌这一细分领域对B2C市场进行研究探索，以对B2C行业有更深层次的了解。

三、调查方法

以电脑搜集资料方法为主，辅以访问调查法和问卷调查法。

四、报告时间与分工

（一）时间

报告调查时间：2013年 05 月 10 日2013 年 05 月 15 日

报告成文时间：2013年 05 月 15 日-2013 年 05 月 20 日

（二）分工

杨肖一负责调查方案报告的撰写和修改；

缑伟建负责调查资料的收集与记录；

高阳负责图片制作；

刘仁伟负责活动人员的联系及活动的进一步分工；

马涛负责调查资料的分析和预测；

五、中国B2C电子商务行业发展概述

（一）定义

网络零售：是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息的查询(信息流)、交易（资金流）和交付（物流）等行为。

B2C：按电子商务的交易对象分类，即BtoC，全称是Business to Customer，是指企业与消费者之间的电子商务模式。一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。

（二）电子商务行业现状分析

1.网络零售市场的政策环境

电子商务是目前国内快速发展的一个行业，特别是网购市场发展迅速。这些问题越来越受到包括以商务部为主导等有关部委的高度重视，工商总局和邮政总局等有关部委也在各自职能范围内采取积极果断措施，各项扶持、促进与规范电子商务尤其是网络零售的相关政策法规等都相继出台。

2.网络零售业市场特征

（1）电子商务企业与社会化媒体的合作加强；

（2）传统零售企业“触网”加强，从目前情况来看，还有更多的传统零售企业将加入这一行业；

（3）电商一体化趋势加强；

（4）网络零售行业趋于规范化；

3.网络零售市场交易规模

（1）2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%；

（2）截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%；

（3）2012年，我国网购用户人均年网购消费金额达到5203元，与2011年相比增加1302元，增长25%。用户网购频次有了显著的提升，用户半年平均网购次数达到18次，较2011年增加

3.5次；

六、中国3C产品类B2C电子商务市场

（一）行业概述

一、3C产品网络零售是B2C市场的一大细分市场，产品包括家用电器、音像器材、通讯器材类等。

二、我国3C网购市场的特点是：

1、相较于其他网购市场在学历、收入、年龄方面都相对较高并且男性消费者占绝对主导地位；

2、3C类产品的网购主要集中在大城市，但每个城市均有差异；

3、3C网购市场价格战日趋激烈，同类平台间的竞争增大；

4、传统家电企业如国美、苏宁纷纷加入3C网购市场；

（二）市场规模

据中国电子商务研究中心数据监测显示：近年来3C网络购物市场增长迅猛。2011年3C网购市场交易规模达1681.2亿元，同比增长80%。中国电子商务研究中心预计到2013年3C网络购物市场规模将达3513.7亿元。

（三）样本网站

1、京东商城

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，它在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌商。

2、当当网

当当网由国内出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年11月，当当网正式开通。当当网在线销售的商品包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，超过100万种商品，在库图书近60万种，百货近50万种。当当网在11年12月推出了自己的电子书平台，并表示在12年初内将电子书品种扩充至10万种。

（四）市场调查分析

以手机产品为例对京东网与当当网，比较两者的商品组合与自有品牌的差异。

1.京东商城针对手机产品采取“完全自营”方式

2.当当商城针对手机产品采取“自营+联营”方式

（五）趋势特征报告

1、“完全自营”是作为一个品牌策略，极大影响3C电子商务模式的发展，有利于品牌形象的建设。

2、“自营+联营”模式将是3C电子商务B2C未来的一大趋势。“自营”“有利于品牌建设。联营”能够让电商企业提供更个性化、贴近用户的商品，满足用户需求，从而通过定制商品加强用户黏性，增强用户忠诚度。两者结合极大提高品牌形象。

3、各种经营模式为用户提供广阔的选择空间。

京东商城案例分析报告 篇6

 当当网

1.当当网的网站简介及其网站结构

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立。1999年11月，当当网正式开通在全球面世。

2.当当网的营销定价策略

当当网的定价策略中，最有竞争力的特色在于其制定的“比价系统”。2006年6月份，当当网推出“比价系统”。所谓比价系统，是通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息。一旦发现有其它网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手至少10％的价格优势。当当网的“比价系统”，以技术作为标榜，将自己置身于“最低价” 的位置，其所谓“其他网站”的说法也自然有所指。

很显然，作为当当网这种网上购物网站而言，价格优势是其吸引消费者光顾最有效的手段之一，这一职能系统的特色在于，用户可以通过手机短信的发送来方便快捷地了解图书的最新价格，以及在当当网上的实时价格，更加方便了顾客的选购。

这一系统的设计本身就是像当当网这种BtoC网站的一大特色，消费者选购网上商品的最大特点是在于其较高的性价比，有其是对于当当网主营业务之一的图书市场，价格的杠杆作用是十分明显的。

3.当当网的支付方式

当当网网站的设计之初在很大程度上模仿了美国著名网络销售公司亚马逊的网站设计，当然在消费者的支付方式上，为了尽可能地方便消费者的支付，当当网是在SET的环境中进行交易，商家只看得到订单数据，对付款数据则是无法解读，有效保障了付款信息安全。当当网新的支付方式——电视支付“家付通”模式将来可能在全国各个城市出现。客户在当当网等互联网站下的订单也可以通过电视完成支付，中国银联携手网上商城当当网，推出“固网支付”业务，使购物者能够通过专门的刷卡电话来进行账单支付。

可以说，如今的当当网，在消费者的支付方式上一直在进行有益的尝试，始终以消费者的群体特点设计出更多便捷的支付方式，与广大的通讯商以及运货商、速递商合作，当当网在支付的方式上有了更加多的选择。

4.当当网的营销策略

当当网建立了强大的联盟体系。广结网络联盟，锁定读者群，也是经营网络书店的策略之一。除了可以提高书店的品牌知名度外，也可以因与专业公司的联盟关系，而获得相关专业人士购书信任与忠诚度。策略联盟对提升企业形象及知名度是很重要的，如当当网一开始就因是由几家大型公司联盟而成，增强了消费者的信心。另外，只要拥有任何合法存在的网络资源包括网站、网站频道或版面、BBS、任何形式的网络广告以及其他合法资源等，并符合联盟协议的相关规。

5.当当网的营销模式网站结构图

6.当当网的优势

相比于同类型的BtoC网站，当当网主要有以下几点优势：商品种类多、价格较低、顾客支付方便快捷、良好的售后服务。

 易趣网

1.易趣网的网站简介

1995年9月，ebay创立于美国，在全球33个国家和地区设有分支机构，拥有1．93亿注册用户。2002年3月开始投资易趣网，最终将其纳为全资子公司。2004年推出新品牌亿贝易趣(ebay易趣)。据其统计，截至2006年第1季度，其累计用户已达2030万，是国内惟一可提供国际贸易机会的C2C网站。

易趣目前有350万注册用户。2002年，易趣与eBay结盟，更名为eBay易趣，并迅速发展成国内最大的在线交易社区。秉承帮助几乎任何人在任何地方能实现任何交易的宗旨，不仅为卖家提供了一个网上创业、实现自我价值的舞台，品种繁多、价廉物美的商品资源，也给广大买家带来了全新的购物体验。

2006年12月，eBay与TOM在线合作，通过整合双方优势，凭借eBay在中国的子公司eBay易趣在电子商务领域的全球经验以及国内活跃的庞大交易社区与TOM在线对本地市场的深刻理解，2007年，两家公司将推出为中国市场定制的在线交易平台。新的交易平台将带给国内买家和卖家更多的在线与移动商机，促进eBay在中国市场的纵深发展。

2.易趣网的产品定价策略

相比于国内知名CtoC网站淘宝网，ebay易趣与淘宝网的市场定位都是C2C中文电子商务交易网站和第三方平台运营商，二者不直接参与交易过程或提供物流配送、售后服务等传统商家的市场功能，他们提供的是电子商务服务这种特殊的无形产品，其产品定价策略迥异于有形产品。

易趣最大的特点在于收取商品登陆费，目前易趣向卖家收取商品登录费、登录费1元至8元不等，以商品最低成交价为计费基数。并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是交易服务费，价格按每件商品在网上成交金额的0.25%到2%收取，如果未实际成交则不收取。一件商品在易趣网上以3000元人民币的价格网上成交，交易服务费约为30元。实名注册，易趣用户必须要实名注册，通过实名认证后，不但有“奖状”作为标记，还能得到一颗星；交易后双方互做信用评价，信用评价由评价类型（好／中／差）和评论内容组成。用户得到的所有评价构成用户的信用记录。认真如实的评价可以为其他用户提供参照，当然，评价方同样可以从他人提供的评价里获益。目前此方法被广泛使用在电子商务领域。

3.易趣网的支付方式以及营销模式

ebay易趣和淘宝网目前的注册网民都已超过千万，且都建立了各自的会员管理系统。合格的买家只需遵循其会员基本要求交易则可。但交易期间如有恶意出拍、评价作弊或收货不打款等违规行为者将受到网站警告、降低信用等级、封除ID等处罚措施，但都缺乏相应的威慑力。

同时，易趣网认为建设完善健全的物流配送系统一直是中国电子商务发展的瓶颈问题之一。由于缺乏独立完善的专用物流配送系统，很难控制物流质量，这使得C2C网站无法监管大部分售后服务流程，给网络欺诈提供了可乘之机。不过，目前易趣网站都采取了措施力图解决物流配送问题，如跨地区同业联盟、与专业物流公司合作等。ebay易趣就与5291．com、快马速递、齐讯速递等物流企业合作，提供面向个人用户的物流解决方案。

易趣网由于在BtoB电子商务方向的主营业务发展，在很大的程度上依靠其严格的安全性，相比于其主要的BtoB竞争者淘宝网，易趣网始终坚持不同于淘宝网的免费服务，而是坚持收费，易趣网始终认为网络购物的有效性和成功率是衡量网购行业发展的一个重要标准，易趣网收费经营的营销模式以及相对严格的注册买卖方式，虽然在中国的市场份额远不及欧美市场，但是随着国际电子商务的发展，易趣网一定会成为最初的一个窗口性网站。

 淘宝网

1.淘宝网介绍

淘宝网由阿里巴巴公司创立，创立之初就实施三年的免费政策，2005年又宣布免费期延长三年。三年来淘宝网迅速成长为国内C2C交易市场的排头兵，创造了互联网电子商务企业的发展奇迹。据调查，2005年3月，淘宝网的网上商品数达700万件，成为亚洲最大的个人拍卖网站。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，截至2008年1月，支付宝注册会员超过6300万，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿，2007年全年成交额突破433亿。对于横空出世的淘宝网，eBay总裁惠特曼曾预言它只能活18个月。然而时至今日，淘宝网反超了ebay易趣。

和易趣不同的是，淘宝网的用户群体更加倾向于消费者，或者说更加由消费者来主导淘宝网的一个日常运作。当然，从严格意义上来说，以目前淘宝网在中国大陆扥运营模式来看，以网上开店的方式来进行C2C的网络商业模式，从一定意义上来说也可以看成是一种B2C的方式，和易趣一样的是，淘宝网同样需要较为安全的操作平台。显然，淘宝网和易趣最大的不同之处就在于它的“免费战略”。

淘宝认为，中国互联网用户正在经历从网民到网友再到网商的历史转折时期，互联网用户已经表现出通过网上交易为自己创造真实的价值的强烈趋势。只有让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多更忠实的网络交易者。目前国内个人网上交易的成交额仅仅为十几亿，尚处于刚刚开始的萌芽状态，在这一点上，建设和推动这个市场才是至关重要。免费，降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。”“淘宝旺旺”，“支付宝”，最有特色应该是“淘宝旺旺”这一即时通讯软件，联系或留言给买卖家都十分方便。除此之外“支付宝”为买家提供支付保障，使买家在购买时更没有后顾之忧。创立之初即被誉为当年国内最成功网络投资项目，除创造性地推出“支付宝”产品，将网络交易的危险性降到最小以外，还与工行、招行等进行全方位的合作，积极完善个人网上交易支付平台。

2.淘宝网的支付手段和盈利模式

2003年10月，淘宝网推出“支付宝”服务。至2004年年底，使用支付宝的交易者已占其交易人数的50％ 以上，涉及70％ 的在线商品。2005年2月，阿里巴巴与多家银行合作推出了独立支付平台支付宝网站及全额赔付制度。虽然ebay易趣、搜易得、七彩谷等都曾尝试过不同形式的赔付制度，但支付宝最为完备、大胆，突破了此前业界尚无全额赔付的先例。不久前淘宝网推出的“数字证书”服务即为保障特定IP地址用户的支付宝账户安全的有效措施。

此外，淘宝网还引入买家的信用评级，从一定程度上取得了一定的效果，但是也出现一些恶意评分的现象，这些漏洞都是淘宝网本身的缺陷。

从淘宝网的盈利模式上来看，淘宝商城通过共享淘宝网超过5600万会员，并且以高品质的货物，7天无理由退货服务和购物返积分等活动吸引网络高端消费者。同时淘宝网给商域的商家带来了更好的保障。但是加入淘宝商城和使用淘宝商城的商家服务都是需要付出一定成本的。首先商户加入淘宝商域需向第三方支付一笔198元信息确认费，用于核对用户的身份信息。其次根据店铺所使用的服务与级别，支付不同的服务费和保证金。其中淘宝商城的商户被分为三类，每一类所享受的服务不同，所支付的服务费用也相应不同。淘宝网将店铺保证金按照A、B、C三类店铺，各自收取不同金额的保证金。

除了保证金这一盈利模式之外，淘宝网自2007年7月正式启动网络广告业务，将网站中重要的Banner广告位和搜索结果的右侧广告位对外销售。网络广告服务是淘宝官方正式宣布的首个赢利模式，主要指开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店建设，代理商招募等方式，比如帮助广告客户提升品牌，帮助客户促进销售等方面。另外，淘宝网还向广告客户推出了增值的服务计划，包括品牌推广，市场研究，消费者研究，社区活动等。

 京东商城

1.京东商城简介

作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。预计2007年360buy京东商城销售额将超过3亿元人民币，而在2008年北京奥运会到来之际，360buy京东商城的销售额有望突破10亿元人民币。360buy京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年，360buy京东商城迎来了第一笔风险投资，这无疑为360buy京东商城的迅猛发展注入一支强心剂。伴随着360buy京东商城的超速发展，360buy京东商城将为合作伙伴提供更广阔的发展平台、为广大用户提供便利可靠的高品质网购专业平台。

2.京东商城的盈利模式和销售模式

以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。

以下这张图将京东商城与淘宝网做了一番比较：

京东商城的CEO刘东强认为，B2C的本质是做零售，B2C公司是一个渠道商。它主要体现在两个方面，一方面是供应链效应，另一个方面是成本控制：其中供应链效率是指不断提高存货和现金的周转率，这是零售行业的王道。其次是成本控制。高毛利对零售业而言没有意义。

京东商城紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，让京东商城做到了：以强大的IT系统消化每天发生的1500份订单；在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%?20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。

3.京东商城的三个营销特点

价格：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间 商可以省去销售额的20%，而节省下来的50%费用体现在商品价格上，毫无疑问比传统零售企 业的商品更具竞争力。另外库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右;因此京东商城中的产品价格要比线下同类产品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。

渠道：直接与生产厂商订货，省去了直接有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，容易获得生产厂商的优惠，促销：京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

小结：

京东商城案例分析报告 篇7

关键词：农村电子商务,SWOT分析,京东商城

1 京东商城发展农村电子商务的背景

中国电子商务已经进入到成熟期,从市场结构分析,B2C仍然占主导地位,网络零售占比持续扩大,B2C企业不断寻求盈利模式的多元化探索,从而推动整体交易规模的稳定增长。而农村地区作为一种新兴市场的出现,势必会在成为市场机遇和企业新的增长点。2015年下半年,各大B2C电子商务企业纷纷开始拓展农村电子商务市场。京东商城实施了渠道下沉战略,从前期“下乡刷墙”等宣传,转变为设立“县级服务中心”、农村推广员下乡宣传推广的模式。

2 京东商城发展农村电子商务SWOT分析

2.1 京东商城发展农村电子商务的优势(Strengths)

2.1.1 自营物流体系的优势

2.1.1. 1 自营物流体系成本低,配送效率高

京东商城是唯一拥有完整的自营物流体系的B2C电子商务企业之一,其体系非常完善,并且拥有县级服务中心。在互联网购物市场,大多B2C电子商务企业受到制约的最大的因素就是物流体系,其会和三方物流合作,期间商品经过库房、物流公司中转运输才能送达消费者的手中,这样中间环节会增加运输的成本,减少利润。而相比采用顺丰等三方物流的B2C电子商务企业,京东商城更容易控制其物流成本,从而减少成本支出。

京东的自营物流体系能有效的控制物件配送,及时更新配送时效、配送区域范围、配送路线规划、物流运输状态等。注重对于商品的保护,减少丢件、损件的概率,若遇到以上问题,客户对于此次购物体验不满,及时报备站点或客服进行售前的处理。在配送的同时不仅提升了配送速度,还有效的掌控其配送的管理运输。

2.1.1. 2 覆盖范围广

截止至2015年11月底,京东在全国开通招募服务中心783个,其中县级区域690个。近1900个区县被配送站点所覆盖、大约3万多名自营配送员。在此基础上,京东发展乡村推广员,设立超过500家县级服务中心,用“一县一中心”的体系进行布局。

淘宝的C2C经营模式完全依赖于第三方物流平台,与京东的自建物流体系相比存在很大的差距。目前的物流公司配送范围大多将都市区域完全覆盖,农村网购消费者居住地不是较为集中,在配送这一块无法完全覆盖。例如,在城市中,配送员只需要将快件送至固定收发点或家门口,方便消费者取件也节约了时间,但是在乡村中,不仅存在物流配送慢这一问题,还经常将商品放置如“菜鸟驿站”这种只能在镇上的取货点,对于消费者而言极为不便。

2.1.2 完整的产品供应链管理

京东商城的货源来自于和厂商直接联系签约合同,是有计划的将商品、服务从供货商到消费者流动的过程。京东商城集中采购各种品类商品,降低采购成本,同时把商品价格定的较低,相较而言有价格优势。京东商城商品由自营平台、POP商家、厂商直送进行销售,若是第三方POP商家想要入驻商城,需要各个环节的严格的审批验证。

淘宝的多数商家以个体形式开店,开店流程简单,对于保障金也是随意缴纳没有要求,且淘宝店铺商品没有厂家授权说明,无法保证其货源的真实可靠性。在淘宝上商品的价格不一,消费者往往会被价格力度吸引而忽视其商品质量。在这一方面京东保证货源渠道正规,且销售的商品价格低,能够吸引更多的消费者。

2.1.3 优质的售后服务

虽然各大电商平台也都有属于自己的客服团队,但是相对而言,京东商城的业务部门分工更细,各个层级分布全面。订单、售后、审核岗、VIP专线、异常处理组、专员等部门,针对客户反馈的问题逐一解答,若是暂时无法解决客户的问题,将为其记录优先升级专员跟进处理,这样就不用客户再次反馈问题,避免出现耽误客户时间和较差的购物体验,针对客户的问题,一直跟进到处理完毕,最终为提高其购物体验也会回访客户,真正做到“客户为先”服务理念。在发展农村电商中,优质的售后服务,在农民购物体验中会深入人心。

2.2 京东商城发展农村电子商务的劣势(Weaknesses)

2.2.1 未形成完善的基层管理模式

京东农村电子商务发展的主要模式是县级服务中心+京东帮,而对于市场营销、物流配送、客户体验和产品展示四位一体,往往需要基层管理者匹配,若是管理不到位,就无法发展将城市销售网络扩散到农村去。京东在这一营销模式下没有丰富的经验,以至于在人才培养和管理规划上还未形成较为完整的体系。虽然是同一时期提出农村电商这一理念,但是阿里的多年电商管理经验为其奠定一定的基础,近年来家家户户开淘宝店的“淘宝村”在浙江、广东等省不断拓展,村里的卖家本身就是淘宝平台上的活跃消费者,对当地的网购拉动作用明显。

2.2.2 缺乏农村可靠的支付方式

作为一个全新的市场——农村,在消费的同时避免不了支付方式的选择。现在网购,大家大多使用支付宝、微信、网银等在线支付。但是要是让农村消费者都使用在线支付是不可能,主要习惯于现金支付,对于在线支付有各种担心,然而对于货到付款,不可能保证每个商品都支持。目前在农村,留守儿童和空巢老人较多,年轻人较少,对于网络科技性付款方式可谓是一片空白、一无所知。所以,在发展农电商的时候,有一个创新的结算方式,值得客户信赖的结算方式尤为重要。

2.2.3 推广力度低于竞争对手

2004年起步的京东商城虽然紧跟阿里、淘宝的创建步伐,但是其定位不同。京东是B2C模式,然而淘宝是C2C模式,对于开店更为方便,更为消费群体所知,其宣传力度更大。前期的享誉度较高,也为发展农村电子商务奠定了良好的基础。但是,淘宝村几乎遍布全国,家家户户都可以开淘宝店,进而拉动网购消费。目前京东开通过招募县域覆盖率70%,还在进一步筹建中,华东、华南基本全境覆盖,而推广员也在进一步驻扎农村。相比之下,京东商城的享誉度及推广低于阿里等竞争对手。

2.3 京东商城发展农村电子商务的机会(Opportunities)

2.3.1 农村市场前景广阔

2016年全国农村网购市场规模将突破4600亿元,未来农资市场容量有望超过1.5万亿元,农产品市场容量将超过4万亿元,农村消费电商也在万亿元级别,发展空间巨大。城市消费市场经前期高增长后显现疲软,而伴随农民生活水平的提高,消费升级趋势强势,农村消费潜能有待挖掘。农村市场所需的物资商品已经供不应求。这时候若有物资丰富、性价比高、物流速度快的电商平台,农村市场将会成为电子商务新的利润点。

2.3.2 政府政策支持与互联网+传统产业转型

国务院部署加快发展农村电商,通过壮大新业态促消费惠民生,在推进电子商务的发展安排专项资金扶持。国家出台多项电商政策,力挺县域电商发展。例如,在2016年4月23日,京东集团与陕西省佛坪县人民政府签署了战略合作协议。佛坪县农业基础较差,但是有着丰富的中草药等资源。借此将其丰富的资源优势引进到平台中销售,从而达到遵循国家扶贫指示,共同推动战略发展。

移动互联网的时代下,返乡的青年熟悉网购,并将自己所熟知的教授于家人,且手机价格较低,几乎人人都可以拥有。在互联网+时代,农民也都可以都随时随地在网上购物。手机中各大电商APP为电商企业开展农村市场提供了便捷的入口。

2.4 京东商城发展农村电子商务的威胁(Threats)

2.4.1 传统购物习惯阻碍农村电商发展

不论是城市还是乡村居民,他们的购物渠道不仅限于网络,部分人群还是依赖于传统的购物习惯。不仅可以享受于实体店购物,而且可以直观的查看商品外观、参数,对于产品可直接向门店工作人员进行售前咨询,在购买之后出现了售后问题,首先会考虑联系门店解决,帮忙处理售后。网购环境下,消费者只能通过电脑上的语言文字、图片参考商品的信息,这是京东甚至其他下乡的电商的均面临的问题。

2.4.2 竞争市场激烈

电商市场的饱和都被大家所关注,一个新型的农村电商的发展,好比一个大蛋糕,不可能单独被一个企业独吞。阿里巴巴、苏宁易购等传统家电零售企业也加入到渠道下沉战略之中,在加快自身网络零售平台建设的同时,为今后竞争做好充分的准备,纷纷将门店和物流配送下沉到三四线乃至乡镇上。尽管都在开设服务站点,但是阿里的淘宝村发展最快,因其下沉较快、布局广泛,其发展农村电子商务的战略和目标都远高于京东和苏宁。

2.4.3 前期投入成本高,短期盈利难

京东自建物流体系本身资金投入较大。其在发展农村电商的建设中,人员培训、人才培养、宣传推广、站点建设等均需要大量的资金投入。乡镇人口密度远小于城市,配送范围分散,有的地区配送车行无法通过,且每笔订单金额有可能较低,这又加剧了物流成本。所以京东在开拓农村市场的同时考虑成本是至关重要的。

3 京东商城发展农村电子商务的建议

3.1 完善农村地区物流配送体系

实现配送优先考虑设置自提点、固定站点取货,或者和当地某店铺合作,建议一个合作代收点,方便客户在某一空闲时间段取货。京东发展农村电子商务,用“一县一中心”来布局农村市场,乡村服务中心主要的责任是推广、运营管理。还可以与邮政物流公司合作解决偏远地区的配送问题。中国邮政速递物流业务范围遍及全国31个省,营业网点超过4.5万个。在发展农村电商中,若其地区不在京东商城物流配送范围内,京东商城可通过委托中国邮政进行配送。

3.2 制定适合农村地区的宣传推广方案

在宣传推广上制定具体方案。一是整合营销活动,可以继续打造“大集大利8”乡村购物节;开展“乡村电影或大篷车”推广活动;民俗购物节活动。二是本地推广宣传,开展服务中心开业活动或店庆活动等。三是线上推广,优化“JD乡村公众号”内容,建立互动社区,吸引更多客户关注。针对于所有的服务中心和站点人员都应该时刻传递京东“客户为先”的理念,只有这样,才能真正赢得客户满意。

3.3 搭建地方特色农产品销售平台

京东“地方特产馆”成为农产品进城重要通道之一。京东特产馆由当地政府、京东、经营企业严格控制其品质,面向全国消费者推广当地特色产品。作为京东地方特产馆的标兵,企业只需要提供营业执照、注册商标、质量检测报告等材料即可申请上线销售。目前为止,宿迁特产馆上线产品品种已有2200多,其中包括酿酒、生鲜等农特色产品,也包括IT、PC类、外设类、家电等已经成为特产馆的排头兵。

参考文献

[1]姜延彤.农安县电子商务发展战略研究[D].长春:吉林大学,2014.

[2]骆巧巧.新农村背景下的农村电子商务平台建设研究[D].南昌:江西财经大学,2013.

京东商城:创造需求 篇8

个人简介：京东商城高级副总裁

于2011年7月正式加盟京东商城，负责管理京东商城市场营销部门，致力于带领整个市场营销部门开拓京东商城更远大的市场前景，树立和传播京东商城清晰的品牌理念。

京东秉承的营销观点是“从拦截需求到创造需求”，京东不仅使用网络营销，但不会长期依赖互联网，而是从营销的本质出发，使用整合营销来创造聚众式需求。《男人帮》的植入就是例证。

京东商城（以下简称京东）从2004年开始进入电商行业，连续7年保持200%以上年增幅。2010年，京东销售额做到102亿。据易观智库的报告指出，到2011年底，京东销售额达到309.6亿元，同比增长超200%。京东希望做到中国最大全球第五大电商公司。

有些观点认为京东一直在烧钱，其实不然。

京东的营销预算占整体的销售额比例非常小，几乎可以忽略。原因就是京东秉承的营销观点是“从拦截需求到创造需求”，京东不仅使用网络营销，但不会长期依赖互联网，而是从营销的本质出发，使用整合营销来创造聚众式需求。

举个例子，虽然搜索引擎营销对京东来讲是必须的，但是搜索引擎却不是京东长期依赖的。因为搜索引擎是帮助京东拦截用户，这种做法等于把命运交给了第三方。但是，如果京东的品牌有了足够的知名度，不需要搜索拦截，用户也会找到我们。要做到从拦截需求转入创造需求，需要京东打造品牌。如果我们把京东打造成消费者挚爱的品牌，我们就不需要采用各种方式去拦截消费者。

而打造品牌需要更多的营销创新。2011年底，京东和电视剧《男人帮》合作，就是一个创新的案例。京东在《男人帮》的植入并不是简单的品牌植入广告，而是把《男人帮》做成一部目录营销的目录，剧中出现的潮服、潮品都可以在京东商城买到。从植入到销售，形成了一个营销的闭环，这才是一个真正的整合营销。

进入2012年，京东会拓展更多全新的品类，并会进行更多创新的营销尝试，目的就是把京东打造成一个提供一站式解决方案的、消费者挚爱的零售商品牌。2月10号上线的“smart流光灰特别版”发售就是京东试水汽车销售领域的开始。这一合作的意义在于，这是第一次利用B2C网上销售平台发售一款新的限量版汽车，而且只在京东发售。我们希望通过这一合作，探索一种全新的合作模式，把拦截式的销售模式变成聚众式的销售模式，也希望未来会和smart有更多、更深层次的合作。

为了让消费者更多地体验全新的与众不同的生活方式，除了在京东商城网络购车外，smart与京东商城策划了更多丰富多彩的体验活动：微博线上活动寻找“灰”常smart男、线下院线活动将smart开进影院、黄金栏目“非诚勿扰”京东smart专场等等。

2012营销风向标

Q：去年在自身品牌的营销过程中，对哪些营销平台留下了深刻印象？

A：以微博为代表的社交媒体平台。微博作为一个网络社区，聚集的用户与京东的目标用户比较吻合。在2011年，京东也通过与微博平台的一系列互动营销，例如通过开启微购物模式，尝试社区营销等等，收到了不错的市场反馈。

Q：2011年营销感悟是？

A：2011年，是京东的品牌元年。

Q：2012年，希望尝试怎样的新营销模式？