广告法复习资料

广告法复习资料

广告法复习资料 篇1

1.广告主必须是法人、其他经济组织或个人2.广告主发布广告的范畴为商业广告3.广告主的行为范围是自行或者委托他人设计、制作、发布广告 广告主的权力是指广告主参与广告活动中，根据法律的规定，在财产和人身方面，应当享有的民事权力。广告主的权力：1.广告决定权2.对广告代理公司和广告媒介的选择权3.拒绝行政机关乱收费、乱摊派的权力4.要求进行不正当竞争企业停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求5,。要求广告管理机关依法保护其合法权益的权利6.申请复议和 提起诉讼的权利 广告主的义务是指广告主在参与广告活动中根据《广告法》和有关法规的规定，应当为一定行为或不为一定行为的责任。广告主的义务：1.广告必须复核人自己经营范围的义务2。必须委托有合法经营资格的广告经营者、发布者3.应当具备或提供真实、合法、有效的证明文件4不得侵犯他人的人身权利义务5.不得进行不正当竞争义务6应当签订书面协议的义务7依约定支付广告费8.不得发布法律禁止生产销售商品的义务做好广告证明文件，各类证明文件的审查（P75）广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务飞法人、其他经济组织或个人。广告经营者的义务：1.依法审查的义务（主要义务)2.依法建立健全管理制度3.收费合理公开、备案4，不得利用任何形式进行不正当竞争广告经营者和发布者的权力：1.依法经营方法的权力

2.依法审查广告的权力3.依法制定广告收费标准的权力——自定价权4.按约定收取报酬的权力5.提起行政复议和行政诉讼的权力广告经营者的表现形式：1.广告设计者2.广告制作者3.广告代理者广告发布者，是指广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。广告发布者的义务：1.提供真实的覆盖率、收视率和发行量2.不得发布法律禁止生产销售的商品和禁止提供的服务的广告3.不得违法规定设置户外广告4.不得发布新闻广告广告发布者的特征：1.广告发布者必须是法人或经济组织，个人不能是发布者2.必须有发布广告的媒介广告发布者的种类：1.大众新闻媒体2.具有发布媒介的企业或事业单位新闻广告（P92）广告审查制（P130）广告发布的禁止性标准：1.不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌

2.不得使用国家机关或国家机关工作人员的名义3,。不得使用国家级、最高级、最佳等用语4.不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益5.不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚6.不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容7.不得含有民族、种族、性别歧视的内容8.不得妨碍环境和自然资源保护9不得损害未成年人和残疾人的身心健康10.不得出现法律、行政法规规定的其他情形广告发布的其他标准：1.对广告介绍商品或服务的内容要求清楚、明白2广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种、质量3.涉及专利的产品广告应标明专利号、专利种类4.广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用与应当真实准确并表明出处5.广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务

6.禁止任何形式的垄断和不正当竞争7.不得随意使用他人名义、形象做广告8.禁止用领导人的名义、形象、言论做广告广告发布监督管理（P145）医疗广告的概念：医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或形式，向社会公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动医疗广告内容的规定：医疗广告的内容仅限于：医疗机构名称、诊治地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。医疗广告中不得出现的内容：1.不得有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的2.贬低他人的内容3.不得有保证治愈或隐含保证治愈的内容4.不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果的内容5.不得利用患者或其他医学权威机构人员和医生的名誉、形象或者使用其推荐语进行宣传6.不得冠以祖传秘方或名医教授等内容7不得单以一般通信方式诊疗疾病8不得出现国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗办法9.不得出现违

反其他有关法律法规的内容医疗广告禁止出现的内容：1.祖传秘方、名医传授2.以通信方式诊断疾病3.不宜进行广告宣传的诊疗方法eg变性手术、人工受精、胎儿性别诊断等户外广告：户外广告是报纸、期刊、广播、电视等大众传播媒介以外又一重要媒介形式。凡是能在露天胡奥公共场所通过广告表现形式进行诉求达到促销目的的媒体物质均可称为户外广告户外广告的范围：1,。利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱橱窗等广告2.利用交通工具设置、绘制、张贴的广告3.以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告不得设置户外广告的区域：1。不得利用交通安全设施、交通标志的2.不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志达的正常使用3.不得妨碍生产或人民生活、损害市容市貌4.不得在国家机关、文物保护单位和名胜景点的建筑控制地带进行5.不得在当地县级以上地方人民政府规定禁止设置户外广告的区域发布广告

案例1.“协和G3”机贬低同类产品广告案。1995年3月，《抚顺日报》在第三版为抚顺胜天寻呼台发布一则介绍“协和G3”寻呼机广告。广告称：“协和G3机：隆重登场，夺取王位，打败天下无敌手”，“协和G3机功能无比、信息无比、储量无比、安全无比、价格无比”。该则广告发布后，引起其他品牌经销商的强烈不满。⑴ 《抚顺日报》发布的这则广告，违反了《广告法》第几条？为什么，应如何处理？答：《抚顺日报》发布的这则广告，贬低了其他品牌的寻呼机，予以没收广告费用及并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。2.广州京粤广告公司“免费做广告”虚假广告案。1995年2月中、下旬，广州京粤广告公司分别在广东省和广州市的两家广播电台发布“唔使花钱做广告”、“做广告不用钱”的广告120次和296次；在某晚报发布“免费做广告、携手创辉煌”的广告，投入的广告费共约8万元。所谓“免费做广告”，其实是要求客户先期投资服务费用，3年后还本，利息不退。就是说，京粤广告公司是以广告客户3年投资的利息为广告费，并非免费做广告，或不花钱做广告。请问： ⑴ 上述广告违反了《广告法》第几条？为什么？工商行政管理机关应如何处理？答：违反了《广告法》第四条规定。因为上述广告内容与实际情况不符，含有虚假的内容，责令京粤广告公司停止继续发布上述广告；以等额广告费用在相应范围内公开更正，消除影响；并除以全部广告费1倍的罚款。对发布上述广告 3家媒体单位，工商行政管理机关也应依法制作出行政处罚。3.石家庄有线电视台广告部发布“含羞草雨水靓肤露”违法广告案1995年6月2日，石家庄有线电视台广告部与重庆含羞草科技实业公司签订播出“含羞草雨水靓肤露”化妆品广告合同，随后该台从6月5日至7月7日在《电视导购》栏目中播出该化妆品广告，宣传该化妆品为“纯中药制作，对黄褐斑、老年斑有特效”，收取广告费12000元。石家庄有线电视台广告部工作人员在承接该化妆品广告时，只查看了广告主——重庆含羞草科技实业公司的《营业执照》，未按有关规定查验卫生行政部门核发的卫生许可证明及相关证明文件，就按照客户的要求发布了“含羞草雨水靓肤露”化妆品广告，广告中宣传该产品对黄褐斑、老年斑有治疗效能。请问 ⑴ 上述广告违反了《广告法》第几条规定？内容是什么？ 答：违反了“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语”的规定。⑵ 上述违法广告，广告监督管理机关应如何处理？答：对负有审查责任的石家庄有线电视台广告部作出以下处理：

一、停止发布“含羞草雨水靓肤露”化妆品广告；

二、没收广告部收取的12000元广告费；

三、处以广告费3倍罚款36000元，两项合计48000元，上缴国库。

4。“贡”字牌商标违法广告案。杭州中茗实业有限公司是以经营茶饮料制造为主的企业，该公司为推销其产品，于1995年7月8日在《杭州日报》报眼位置发布该公司出品的西湖龙井茶罐装饮料广告，广告中标明该产品注册商标为“贡”字牌，并且标注其为“著名商标”字样，支付广告费用13000元整，广告监督管理机关发现该广告后，调查认定，“贡”字牌并非注册商标，该公司将未注册商标冒充注册商标使用，并自标为“著名商标”，属欺骗和误导消费者。请问： ⑵ 上述违法广告，工商行政管理机关应如何处理？答：，对中茗实业公司作出行政处罚：

一、停止发布此广告，并在《杭州日报》上以等额广告费用刊登公开更正广告，消除影响。

广告法复习资料 篇2

本书面向制革、毛皮和皮鞋生产第一线的技术人员, 方便他们在皮革的生产过程中查找和筛选进口皮革化料。

本书好比是一座桥梁, 它架在海外来华皮化企业和国内皮革企业之间;它更是一本工具书, 它教我们正确的认识、使用和掌握这些化料, 避免在生产中造成不必要的损失。无论是否刊登广告, 本书将免费为海外来华的皮革化工企业刊登基本信息。这些基本信息包括主要产品介绍 (如产品说明书) 以及企业名称、地址、电话、传真、邮编、电子邮件、法人代表姓名等, 要求上面加盖公章。你们在搬家时请及时通知我们。

《进口皮革化料汇编2006》年版收集、刊登了62家海外来华皮革化料企业的资料。

现在开始征集2013年版的产品资料和广告。

联系电话/传真:010-63451398;13683537241

电子邮件:chenyingyuan@vip.sina.com;mao-1961@sohu.com

通信地址:北京市广安门外南街甲19号楼1门112

邮编:100055

智取广告法 篇3

如果开一门学问叫《中国当代营销史》，其断代方法一定是这样的：2015年9月1日之前的，以及那天之后的。

2015年9月1日，新版《中华人民共和国广告法》正式实施，对极限用语、明星代言、“抱大腿式”营销等常用广告手段给予了严正规范。其中部分条款堪称“史上最凶悍，严到没朋友”，一大批企宣、明星、营销哭晕在厕所……

有病要吃药。面对新《广告法》这剂猛药，营销人可谓八仙过海各显神通，至于疗效如何么……

开脑洞的“文案狗”

新《广告法》之所以被称为史上最“严”，一个重要原因就是对极限用语开出了天价罚单，从原来的“退一赔三”变更为“罚款20万元起”。新法一出，普天之下的“文案狗”顿时发现，过去常用的“最”“第一”“世界级”“独家”“永久”等词，竟然用不起了。

你是“全网销量第一”？对不起，不能用“第一”。换成“销量全行业领先”？对不起，不能用“领先”。那说“我们卖得极好”总行了吧？对不起，不能用“极”好。

——除非你的销量“第一”“领先”获得政府或吉尼斯这样的权威机构认证。

一种“语塞感”油然而生，但依然难不倒百折不挠的“文案狗”。

2015年9月1日前后，科技圈、服装界、房产界、保健药品业纷纷上线“花式广告”，其基本语法就是——

我们的产品好到违反广告法！

我们的价格优惠到不让说！

科技创新领先到没朋友！

可是，“花式广告”展播很快就被各地工商紧急叫停了：这些广告虽然未见极限用语，但涉及“不真实、不清楚、不明白的表述”，依然涉嫌违反新《广告法》。也就是说，在网上适当吐吐槽还可以，但真要造成大范围传播或付费制成广告，执法部门可就不客气了。

完全可以想象被逼到绝路的“文案狗”们有多么的失望，须知这里暗藏着难以估量的“菜单成本”——为数不少的企业需要更换掉全部广告，真金白银打造的“领先”形象一夜间荡然无存。

就连脱口秀主持人王自健都在节目上窃喜，幸亏赞助商红牛的广告语是“你的能量超乎你想象”，并无违规之嫌，否则还得重背新的广告语……

面对新《广告法》的严厉，羊乳品牌BB（化名）表示不服。作为较早的入行者，BB积累了大量“最早”“首个”“最高”等营销元素——当然大多数都是自封的。为延续“辉煌”，BB企宣决定突击“造史”。

简单说，就是在100多家网站上布置了数篇对品牌高歌颂德的网页，前台日期却标为过去十年来的日期——只要输入BB，“行业领先者”“销量领先第二名几条街”等“旧闻”便能铺满搜索结果。可是谁能料到，竟有“朝阳群众”向工商举报，BB所为皆发生于2015年9月1日之后，所谓“历史事实”实为“做旧”……没多久，各网站紧急撤稿，全部网页无情地变成了“4004”，如今打开它们的方式只能是百度快照。

竹篮打水一场空，白忙活一场。

相比之下，近来销量惨淡的汽车品牌WW（化名）就“鬼”多了，他们只是在公开场合不断重复：某年某月某日，WW获中汽协出口贡献奖，销量前三名是……不服你还敢撕中汽协？

其实BB还算幸运的，如真被工商抓出来点名批评就惨了。9月25日，广东省工商行政管理局发布违法广告公告，宝洁公司“Olay Pro-X纯焕方程式特护修纹眼霜”，以一句惹事的“28天解决5大问题……90%（消费者）决定继续使用”惨遭上榜。

外行可能不清楚这事有多严重——罗列数据可是宝洁文案的一大特色，如“×日美白”“×倍××效果”，不但上广告还上包装。其他日化品牌也紧跟宝洁邯郸学步，以类似语法烘托产品效果，十几年来都未曾变过样子。如今，这种做法被工商动真格地定义为涉嫌“不客观、不准确”，其中暗藏的全行业“菜单成本”可能以数十亿元计算，相当于两三家一线日化品牌白干一整年！

估计要不了多久，日化广告的右下角都会出现一排小字：以上数据出自××大学实验室，由××公证处公证。据说，一些国内名校实验室开出的产品检验费最高可达300万元，还只开“科研经费”的发票。

——新《广告法》规定，引证内容需要表明出处；有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

找工作的大明星

如果说新《广告法》带来的“菜单成本”能够为广告公司、营销公司甚至院校带来一波创收，那么它给部分代言明星带来的只有“失业的眼泪”。

新《广告法》明确规定，医药、药品、医疗器械、保健用品、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、教育和培训、招商等不得代言。须知，据央视市场研究公司提供的报告，药品代言中明星占据88%，相当于遭到“团灭”。

9月2日，也就是新《广告法》执行后的第二天，上海工商部门带着当地媒体上街执法，不消片刻就逮到一个“典型”：某药房内竟然还张贴着德艺双馨的陈宝国出镜的“鸿茅药酒”代言广告。不用说，被当即“拿下”并登报警示。

在这一方面，近来凭借“3000万元广告”大红大紫的优信二手车早有准备。因知晓新《广告法》不准10周岁以下萌童代言，优信二手车在广告片中果断地把森碟“抹”掉了，田亮一家只有夫妻二人上镜。

当然有一种说法：森碟在广告片中仅是参与者，而非代言主体，话说谁见过小孩子买车的？不过，判定森碟在广告中是“代言”还是“参与”，工商部门的“心情”可是很重要的。万一工商认定森碟是“代言”，罚金可是广告费的3～5倍，若不服可以申请行政复议，被驳回可以向所在地中级人民法院提交行政诉讼——有多麻烦，你懂的。

新《广告法》中还有一条：“不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐证明”；“明星代言的产品如果出现质量问题或存在虚假信息等，明星将负连带责任，且3年内禁止代言”。也就是说，明星如要代言某商品必须先自用，还得担责——试问孙红雷、王宝强、胡军等大明星还开二手车吗，还敢代言“二手的车”？

这可怎么破？可以请明星做产品经理嘛！

近日，长虹集团发布消息，知名艺人邓超正式加盟长虹，出任长虹CHiQ产品经理一职，参与CHiQ产品的设计与研发。

当明星从代言者变成产品经理，“duang”的一下就少了许多连带责任：邓超用什么电视无所谓，从没听说过哪家产品经理必须得使用自家产品；也从没听说过谁家产品惹麻烦了，结果产品经理被抓了。

不得不说，长虹此招救了一大拨明星。汪东城、罗志祥、陈柏霖当然不能使用女性卫生巾了，但是他们可以做产品经理；李冰冰、汤唯、李玉刚也不会担心其代言的房产项目被购房者告状了，因为他们可以做产品经理；范冰冰、姚明还可以继续为保健品牌撑旗，因为他们可以做产品经理。

如此赤裸裸地挑衅新《广告法》，真的好吗？截至发稿日，暂时没事！

还有一种“馊主意”：画一个卡通版的赵本山，脸上点颗痣；或是找个假的罗纳尔多，用中国话说药品广告语——奇葩的中国广告界过去可不是没干过，甚至可以让已经去世的科学家复活。这类行径只能让《广告法》加速出台补充条例以及解释说明。

还有些“胆”小的，把“中国式的智慧”发挥到了极致。如颇具先见之明的高德，邀请林志玲为其导航献声，使其下载量超过平时6倍；邀请郭德纲“说段子导航”，使其新增用户速率提升230%；据说，王宝强、葛优也正在洽谈之中……明星的声音直接变成产品的一部分，他把你导到沟里只能说明你地图没更新。

颇为有趣的是成龙。自从格力董明珠决定自己上电视后，成龙转身代言了志高空调。成龙大哥的最新语录就是在“志高2016全球客商大会”上与志高董事长李兴浩大谈理想，还兼带宣传了自己即将上映的电影《跨境追捕》……好像成龙大哥忘了点什么——没有说广告语！

赚了吆喝却好像没有代言，要的就是这种效果。

逗你玩的营销人

眼见明星可以上岸，有几拨人很着急啊，比如地产商。

如今卖房子，一靠地铁、二靠学区、三靠CBD，就是不靠房子。如果小区位于北京市重点小学的学区之内，房子就算只能放下一张床也能换铁岭一栋楼。可如今，新《广告法》明文规定不得为入住者做出办理户口、就业、升学等承诺，不得以到达某一具体参照物的所需时间来表示项目位置——地产圈兴盛十几年的“抱大腿式”营销彻底寿终正寝了。

但是，新《广告法》对付不了土豪地产商。

杭州有一家“狂拽又炫酷”的地产公司，自己掏钱办了一所全市排名前十的民办小学。以前卖房时，吆喝学区房；现在卖房时，直接和业主签订白纸黑字的入读协议，直接卖“学位房”！

新《广告法》实施后，还出现了一种简单粗暴的地产广告：直接在都市报、公交亭展示板上呈现整版的地铁交通图，然后在那枢纽站、CBD环绕地区的旁边，安静地放下一枚楼盘的标志……我可没说距离地铁站、CBD只有1千米，都是看官们自己认为的！

其实，新《广告法》也不是要与地产商们“死磕”。比如原来的“距离CBD只有1千米”系违法，但改成“距离CBD人民广场新华书店大厦直线距离1千米”，并附注数据来自某某权威地图，那就是个遵纪守法的好广告。

也就是说，不是不让你拽，关键是你得真的拽。

新《广告法》规定教育培训机构广告禁止出现“保过”“通过率90%”等误导、虚假信息，但只要你的学校在过去某一年确实是“通过率90%”，并有教育主管部门愿意提供证明，那么你可以安全地放肆一次：三年前，我们的通过率达到90%。

当然，绝大多数时候，我们都在玩文字游戏。比如9月1日之后，锤子手机的广告语变成了“我们眼中第二好用的智能手机”。请注意，是“我们眼中”，不关你事！

有时候，你的竞品可能比你还着急。

新《广告法》公布后，因广告涉及一些“极限用语”、涉嫌“虚假宣传”的信息，小米手机成为关注焦点。但总的来说工商都会预留充裕的时间，以留给小米等企业整改。可偏偏有人不愿意等，搜集了大量小米广告中的“最好”“最佳”“第一”等证据，然后实名向北京市工商局举报，并在自己的微博上公示，还“艾特”了雷军！

没办法，“朝阳群众”爱法护法的热情太高，北京市工商局在9月2日对小米涉嫌虚假宣传立案。

这个实名举报人就是青葱手机董事长谭文胜。可以想象，本来许多人不知道青葱手机，但有了这次因新《广告法》造成的“碰瓷营销”事件，大家都记住了。

据说，某职业打假人知晓谭文胜的做法后，转脸就“讹”了数家电商平台，获益颇丰——谁让你们改得不够快！？

谁该吃药

显然，新《广告法》之所以能够掀起轩然大波，很有可能是因为：我们确实都该吃药了。

比如，我们过去十分迷信的定位理论有可能已经过时了。由定位理论塑造的“加多宝，中国凉茶领导品牌”“香飘飘奶茶，中国销量冠军”“三棵树漆‘健康漆’领导品牌”如今都可能成为新《广告法》密切关注的对象，有待企业调整。

更严重的是，在近来国家工商总局公布的2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例中，每一个都让人啼笑皆非——侯耀华代言的“十大传世名画”竟然是丝绸制印刷品。

事实就是，新《广告法》的“死穴”都点在了夸张、恶俗、虚假的广告之上。未来，单纯靠赢取眼球、恶俗娱乐炒作的广告必将走向死亡；有别于传统营销的新锐方法，反而将越来越具发展空间。

比如“超级符号”营销，把品牌信息浓缩为一个符号，在人群中瞬间建立品牌偏好，最大化降低营销成本。近来火热的西贝莜面村就是其中典型，以I LOVE YOU传递“莜”形象，从招牌、特招，到店内易耗品系统、菜单规划、卖点文字梳理、设计进行全面形象改造——整个宣传没有使用一句“最”“第一”“极好”，产品也信守“天然派”承诺不用味精、香精，可谓叫好又叫座。

又比如借助大数据技术的mapping营销，可以将内容浏览热点、品牌营销传播热点及消费者反馈热点进行可视化呈现，从而得出更具时效性的营销关键词；进而以关键词为基础营造场景内容，并构成可以接纳各类营销渠道的内容平台；最后，在这个平台上，根据传播需要和节奏引入不同的资源和渠道。也就是说，借助mapping营销，营销人的关注点可以从恶俗、夸张、虚假的卖点上解放出来，完全沉浸于更长远的品牌塑造通道。

广告策划复习资料 篇4

策划：针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集整理分析，预估事物未来的发展趋

势，通过思维的抽象和提炼，寻找出达成目标的最具创意最合适的整体策略和具体方案，然后付诸实施的过程。

策划成功的标准：1.有效2.卓越

策划的本质：欲望引诱人性展示

为什么要策划：信息复杂多变，人的能力有限。竞争、人多变，整合策划的过程：1起点：要达成的一定的目标

2信息：相关的各种资料信息

3人脑：思维的加工

4新信息：产出新的信息

广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场

情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的活动。（广告策划是基于既往发生的事物或信息，对未来做决策。）

第二章 广告策划方法论

观念层面：

1、实事求是

2、群众路线

3、统一战线（IMC）

4、注重逻辑（逻辑与理性）实事求是：就是一切从实际出发，理论联系实际.实事求是是毛泽东思想的精髓，是我们党的思想路线和最根本的思想方法、工作方法，是我们党的生命线和一切工作的准则，是党领导的革命与建设事业不断前进的根本保证。

实事求是要求怎么做：

1、一切从实际出发，理论联系实际.不教条，不盲从

2、灵活机动，具体问题具体分析。（萧相国世家）

3、诚实

群众路线：群众路线是毛泽东思想活的灵魂之一，是我们党长期历史经验的总结。群众路线

是在长期革命斗争中形成的，群众路线的基本内容是：“一切为了群众”，“一切依靠群众”，“从群众中来，到群众中去”。其中，“一切为了群众”，是党的群众路线的根本出发点；“一切依靠群众”，是党的基本工作方式；“从群众中来，到群众中去”，是党的基本领导方法和工作方法。群众路线集中体现了中国共产党的根本宗旨，是党的一切工作都必须遵循的根本路线，是毛泽东思想的基本点。群众路线是我们克敌制胜的法宝，是我们党的生命线。

群众路线的要求：尊重群众、信赖群众、依靠群众、为了群众

统一战线：整合营销传播

操作层面：

1、洞察发现：一个洞见可以产生上千个创意

2、简报提纲：没有简报如同瞎子摸象

3、借力用力：省心省力，成就突出

4、全局细节：细节决定成败

第三章 消费者洞察

消费者洞察的定义：

1消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系

2人性行为或情感的透视，可用来建立品牌

3运用人性的真理，提供新鲜的看法

判断消费者洞察：

1、怎么知道洞察好不好? 感觉上对。消费者也同意。符合这个品牌，并能提升它

2、“判断”和“直觉”最重要

分析洞察：是事实，认知，还是洞察事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系

什麽是好的消费者洞察

1、有深度，不只是浮面的2、不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力

3、可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感

4、能连结产品利益点及情感的需求

5、触及某种关键时刻

6、释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现

好的消费者洞察的要点

1、是真实的；

2、是新鲜的；

3、是能触动人心的；

4、是不需要解释的；

5、是跟命题直接相关的。

怎么找到好的洞察：

1、观察力：与人谈话，观察人生

2、倾听

3、从精准的目标对象开始

4、投入到你的消费者中

5、某些技术

6、需要更好的调查

7、使用外部资源

8、体验

9、观察

第四章广告策略

广告策略：

1、战术是达成市场目的的方法或手段；策略则是决定战术的背后想法。策略是解释或推测这些手段、方法将会成功的道理。

2、策略必须要有一个明智、明确的目的3、策略和过程，是在许多可能的道理中，选择最佳的选择

TPCM广告策略的思考逻辑：

• T:Communication Target

• P: Perception Change Goal

• C: Communication Contents

• M:Communication Means

• T:将谁的• P: 现有的商品感观A 改变成新的商品感观B

• C: 欲达成新的商品感观B，需向T传输甚么样的信息

• M: 用甚么方式传达

TPCM策略思考的特点

1、整个思考方式简单明了。

2.、TPCM四大要素首尾想联，整体性强。好的计划，四要素必须完全吻合3、四大要素之导出，立足于客观的根据，逻辑性强。

几种策略思考流程：——JWT

• Where are we now?

• Why are we here?

• Where could we be?

• How do we get there?

• Are we getting there?

现行Brief的格式（九阴真经）

行销目的广告扮演的角色 ：广告想达成什么目标

品牌定义：基本品牌已存在，已有“个性”

用简单独特的方法来描述

如是新品牌，你期望会是怎样的个性

目标市场 ：要了解它们的喜好是什么、有血有肉的个性会更有效、清单

竞争范畴：从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会

买什么？）

以远到近详细分类

竞争者在说什么？消费者怎么看？

较晚进入时不要与竞争者相同策略

创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？

P.A Where are we now：消费者怎么看本品牌怎么看竞争者及广告用第一人称，日常用语真实

P.B Where are we going：实际些

Button（利益点）：分三种：理性、感性、感官

Support

第五章广告策划书

广告策划书：指由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可之后，即成为广告运动（活动）的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划的广告策划文本。广告策划文本的撰写原则、技巧

原则：

1、形象化原则：文字表达可以给人很理性的概念，如果能加上适当的视觉化手段，从而加深对广告策划文本的印象。

2、简洁朴实原则：注意简洁朴实，具体实用、针对性要强。

3、可操作性原则：广告策划书是一种蓝图，计划的拟定是基于现实，而且认定以后

要求实施

技巧：

1、信息组织的技巧把握重点；注意信息的层次化

2、行文的技巧：使用明确的标题；使用短小的段落；使用明确的序号；尽量避免使

用专有名词；分析之后要有简短的。总结；说明资讯的来源增加信

息的可信度。

3、视觉化技巧：标题，内容，图形，注脚，资料来源，序号。注意要使用最合适的图表

4、提升策划书整体形象的技巧：文本总体的布局；版面的技巧：版面的大小、空白的多少，对整个策划书有较大的影响力。版心的形状应该

与纸张的形状相似。字体的技巧。

广告提案注意事项：：

1、一定要有充分的准备时间，否则就会承受失败之苦。

2、慎重选择沟通者并指定应答权威

3、找到对方的关键人物及其它可能突然发问的重要人物，专门为他及他们做准备，并可集中攻击的火力。

4、准备内容集中在客户所提的可能难倒你们的问题上，特别要注意站在客户的立场上思考问题。

5、演示器材的准备要注意细节，避免出丑。

6、会场环境的准备——巧妙但有适度的炫耀工作，使客户一进来就能够兴奋

7、尽可能使用视听觉器材提高说明的刺激强度，使听众的感官积极参与。

8、注意提案的顺序，有很多家提案时，应尽可能的选择好的顺序，一般中间较好。

9、把客户当普通人看，不要因为客户是你的衣食父母就胆怯，注意言语平易，亲切放松，尽可能与客户在一种共同沟通理解的氛围中交流。

10、提案会上要准备提供的一些资料。

11、回答问题的注意点

12、提案会结束时的要点

第六章 品牌专论

品牌：

大卫奥格威的看法：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。”

品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。

品牌元素：

品牌名称：象征货真价实的徽章、产品持续持续一致的保证

品牌经验：对品牌具体与情感的信念，能够正面影响消费者对产品物理特性的认知。

品牌个性：个性，预期个人在某种情况下采取行为的方式。经过长期的传播沟通和积累，品

牌也就具有了一个个性特征。通常的做法是把品牌比作人。

品牌价值：个人价值、社会价值

品牌资产：品牌忠诚、品牌联想、品质认知度、品牌知名度、其他

品牌形象：

奥美360度品牌管理

360度品牌管理”是一套帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系的思考工具”

竞争者分析的主要内容：

1、企业在竞争中的地位：市场占有率；消费者认知；企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手：主要竞争对手是？基本情况怎样？竞争对手的优势与劣势

竞争对手的主要策略

3、企业与竞争对手的比较：SWOT加问题

企业与竞争对手的广告分析

1、以往广告活动的概况：开展的时间、目的、费用、主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：广告活动针对哪种目标市场？是否存在不合适之处

3、企业和竞争对手的产品定位

4、以往广告诉求对象：诉求对象主要是、重点如何、诉求方法

5、广告表现：广告主题，广告创意

6、媒介策略：媒介组合，媒介频率等

7、广告效果：认知效果、态度改变效果、消费行为效果、促销、其他效果、收益

8、总结：竞争对手在广告方面的优势、企业自身在广告方面的优势、企业以往广告当中应该继续保持的内容、企业以往广告突出的不足之处

消费者分析：

1、消费者的总体消费态势：现有的消费时尚、各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析：（1）现有消费者群体的构成（2）现有消费者的消费行为

（3）现有消费者的态度

3、潜在消费者：（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为（3）潜在消

费者被本品牌吸引的可能性

4、消费者分析的总结（1）现有消费者：机会与威胁；优势与劣势；重要问题

（2）潜在消费者：机会与威胁；优势与劣势；主要问题点

（3）目标消费者群体：目标消费者群体的共性，共同需求，怎样满足

影视广告文化复习资料 篇5

时下，影视广告业发展迅猛，已成为中国广告界一股势头强劲的力量。影视广告运用电影和电视的制作手法，使广告的呈现更加艺术化。唯美的画面、动听的音乐、时尚的语言……通过镜头的完美展现，带给观众赏心悦目的视觉享受。随之，影视广告更植入人们生活的方方面面，它不仅成为人们茶余饭后津津乐道的话题，而且还逐步建构起现代人的现代或后现代的消费观。显然，影视广告在大众传播中的文化力量不容小觑。本文试从文化的维度来解析当前的影视广告现象。

广告文化的时尚辩证

现代社会，人们生活于广告的包围圈里。毋庸讳言，影视广告不仅创造了斑驳陆离的媒介景观，而且，其无与伦比的覆盖面也表明，这个符号系统正在公共领域里扮演一个愈来愈重要的角色。正如学者南帆所言，“广告正在被想象为振兴经济的文化先锋”①。可以说，广告的介入在文化层面上影响着现代人的价值观和生活方式。不过笔者以为，作为大众文化的突出形态之一，广告对文化的承载与传播也有着自己独特的话语模式——时尚诉求。

在“注意力经济”成为时髦用语的当下，广告文化中的时尚元素昭然若揭。人们迅速发现，当企业为自己的产品如何勾住消费者视线而殚精竭虑时，导入时尚元素无疑是最好的出路，甚至可以说，“得时尚者得市场”。

比如，“娃哈哈非常系列茶饮料”广告就是一则扣住时尚命脉的典型案例。广告请来《大话西游》的主角周星驰，演绎了一则“大话版”茶广告。众所周知，《大话西游》深得青年观众的追捧，大话西游里的无厘头式语言成为人们时尚的沟通方式。广告借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”，只不过这一次他的深情独白面对的不再是紫霞仙子，而是一罐饮料。于是，周星驰演绎了一则与茶饮料的“爱情故事”，“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料摆在我面前，我没有珍惜，等我喝完了才后悔莫及。

如果有人能够再给我一瓶，我会对那个人说：“我爱你„，如果非要加一个数量，我希望是一万瓶！”可见，作为商业代言人，周星驰那无厘头的滑稽戏说部分脱离了电影原始语境，而被改造成专属于娃哈哈的品牌神话。由此，“娃哈哈”茶饮料也以其前所未有的时尚定位在强敌环伺的饮料广告中异军突起。

社会学家齐美尔认为，关于时尚的纯社会动机有两个：分化和同化。某类人总想在芸芸众生中脱颖而出，为了与众不同他们极尽创新之能事。其他人由于羡慕这种优越感，也试图加入此少数群体。但是，当“少数一族”壮大为“多数一族”时，时尚就被无情地宣判了死刑。这促使广告艺术家们绞尽脑汁开拓流行新疆土，从而开启又一个由少到多的循环。于是，一个由少到多，由多到少，循环往复，以至无穷的动态螺旋便跃然纸上了，这正是广告文化中的时尚辩证法。可以说，广告与时尚共舞，它不仅反映时尚更亲手导演着时尚的来来往往。从另一层面来看，广告文化也无异于一种时尚快餐，它永远在时尚的潮流中追波逐浪。

广告神话的符号幻象 的确，广告文化中隐匿了特定的时尚辩证法。不过，当我们将目光投射到广告文本层面来看，其实，被各种影像符号塞满了的广告文化，正借助其符号功能散发诱人的幻象之美。

文化人类学的观点认为，“一种给定的文化就是由意义和符号组成的一个特定的矩阵，生活在这种文化中的一群人靠这个矩阵来了解他们周围的世界”②。一旦确定符号本身还承载一定的意义和内涵时，符号就具有了价值。而当人们竞相进行符号消费时，也就意味着这种符号价值被认同。例如，清扬洗发水的电视广告将当前韩国人气小天王Rain的形象与产品并置，它暗示观众，使用了这款产品你就拥有了Rain式的阳光和帅气。如此一来，普通洗发水在经过意义编码后，其正常的功能用途在美轮美奂的符号价值下就会变得难以解码。

由此也可发现，精明的广告策划并不直截了当地突显商品的性能优越，甚至有时刻意忽略其内在品质，而是赋予商品更多的关于美好生活的向往。显然，商品作为物质性的存在与幸福、快乐这些伦理价值似乎没有必然联系，但广告的任务即是使出浑身解数来告诉受众：只要消费我们的商品，幸福与快乐的生活就会随之而来。

其实，在符号学家罗兰·巴特看来，这种操作带有经典的神话意味——将意义人为地附加到物品上，使之达到自然化的效果，让人们信以为真。例如，伴随中国股市“大牛市”的到来，不少手机商家竞相推出具有“炒股功能”的股票手机，并宣称这是成功人士的必备，有了它，股民就能在竞争激烈、证券信息交流频繁的炒股热潮中正确决策，战无不胜。

在此，“炒股手机”就成了成功人士的表征。学者王洁指出，在这些广告话语中，“所有的问题都被排斥了社会、文化、历史因素而被建构为个人问题”。“政治大势、经济沉浮、文化变迁、社会矛盾等在广告中全部销声匿迹，一切问题全在于你个人，如果你没有成功，那纯粹是你个人的原因造成的。而纯粹个人原因所造成的个人问题显然容易解决，就像感冒吃感冒药一样，消费商品确实是一种重要手段。”③影视广告里这种屡见不鲜的符号伎俩，也就是这样通过不断变化意义诉求来操控着人们的消费趣味和消费取向。然而，当人们被现代广告灌以大量空洞的符号价值后，将彻底迷失在各种光怪陆离的符号幻象之中。

广告经济的消费魔咒

从某种意义上说，对神话制造的热衷恰恰印证了广告是一门制造欲望的艺术。“它通过制造欲望、分离欲望、解放欲望来创造消费主体，又通过制造时尚不断更新人们的欲望，来维持扩大这一主体，使消费变成一个不间断的、具有连续性的、永远把人引向未来的引线；进而通过建立关联，制造幻想，使消费自我目的化。”④在那些唯美的画面、动听的音乐、时尚的语言中，广告不显山不露水地将各种意义幻象附着到商品之上。

比如它们会殷勤地告诉你，使用玉兰油护肤品你将拥有白领丽人的高贵和优雅；戴上金伯利钻石，你将享有如钻石般坚贞不渝的爱情；甚至将罗曼蒂克、欲望、美、成功与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。这种种幻象不但催生了大众的购物欲望，而且也使商品获得了非凡的符号附加值。然后，那些具有神奇符号价值的商品，将会在人们的一片向往中被高价卖出。

显然，人们在消费这些东西的使用价值的同时，更主要的是在消费其符号价值，因此，其消费性质发生了变化。消费者不再是出于对商品功能的考虑，而是将它视为一种符号，一种自我表达及身份认同的形式，甚至是幸福人生的象征。比如，喝“星巴克”不是为了解渴，而是一种“格调”；穿CK内装不是为了取暖而是一种“时尚”……如今，情感、休闲、美容、旅游、居家等统统都被附着了身份与地位的表征。

如此，一个奇妙的悖论被轮番演绎：人们一方面日益醉心于赚钱和花钱这样的实惠事儿，另一方面花钱所买到的却是毫无实惠的幻象。维布伦将此称做“夸示性消费”，并指出一些社会成员正是利用这种消费方式来博得某种社会地位、名望和荣誉。

然而，这种纯粹为了“攀比”、“炫耀”而进行的消费不免陷入了消费主义的泥潭。这时，人们消费的目的不是为了满足实际的需求，而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。在社会学家布尔迪厄看来，这类颇具象征性的消费行为也导致了社会区隔。商品通过其广告的符号传达，对消费者的社会地位等进行了标识性确认。

于是，汽车、住宅、食品等等成为承载权力、地位、身份的符号。广告学家威廉森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认，同时，他们又借助商品的符号象征表达自己的愿望与追求。但显而易见的是，在消费主义的意识形态背后，媒体、投资商、各路商家将是最大受益者。

综上所述不难看出，影视广告时下正孜孜不倦地建构着商界神话，它通过杜撰一个个转瞬即逝但却赏心悦目的时尚泡沫，来获取其存在的基础。在商业资本主宰的世界中，它迅速地披上一层华丽的文化外衣，与经济合谋，共同打造一场消费主义狂欢的盛宴。不过，值得思索的是，在消费主义的漫天硝烟下，人们所追寻的意义又在哪里？

浅谈电视广告传播与民族文化

[论文摘要]广告传播总是在一定的民族文化背景下进行，既受制于民族文化，又蕴含或反映着民族文化，而体现着民族化的电视广告往往更易于为消费者所接受和认同。本文主要以中国的电视广告为例，分析民族文化在电视广告中的运用，据此阐述电视广告创意的文化策略。

[论文关键词]电视广告；民族文化

在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。

一、电视广告界定

1．概念界定

广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

2．电视广告的特点

电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。

二、民族文化在电视广告中的运用

“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。

1．“家”文化

家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。

2．民俗文化

“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。

三、电视广告创意的文化策略

中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。

1．广告画面

画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。

2．音乐、音响

音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。

3．电视广告语

电视广告语是电视广告创意的体现，凝结着电视广告的主题，也负载着重要的商品信息和价值观念。事实上，广告语总是蕴含着民族文化，而反映民族文化的广告语言也易为人们理解和接受，可大大促进广告的功能。“何以解忧，唯有杜康”，沱牌的“悠悠岁月久”都表现了酒的深厚的文化品位。《百年润发》广告语“青丝秀发，缘系百年”，表达了中国人自古以来所追求的“执子之手，与子偕老”的爱情观。蓝带啤酒的广告词“天长地久，蓝带啤酒”，表达了对真挚的朋友的深切祝愿。公益广告《妈妈洗脚》“其实父母是孩子最好的老师”，美加净的公益广告“关爱母亲，回报亲情”，都以生动的生活细节展现了中华民族的传统美德，感动了无数观众。广告语充分地利用民族文化，就能抓住消费者的心理，打动消费者，引起共鸣，从而实促进购买的最终目标。

广告法复习资料 篇6

传统文化与现代广告课程期末复习资料

作者：纪云子

成理 传统文化与现代广告 复习资料 引用请注明来源

文化的概念：

为什么广告是文化：

1、文化的界定（实质）：文化是一个民族特有的生活方式；文化的三个层面：物质文化；制度行为文化：制度文化，民俗文化；精神文化：意识形态：政治、法律、哲学、宗教、文 学、艺术；社会心理文化：思维方式、价值观、伦理观 念、宗教情感、审美情感

2、文化的研究对象：作为文化学研究对象的“文化”，实际上包括了知识、信仰、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域，所有的这一切，都与广告的产生、发展、广告的制作，传播及其功效有着密不可分的联系，而且，在这种宽泛的文化定义下，广告自然也就成了一种文化现象。

3、作为一种文化现象，广告受制于它所属的民族文化的基本特点。（举例）

4、广告文化作为一个有机组成部分而对人们的思想观念、行为方式产生着深刻的影响。广告在推销产品的同时，也把一定的价值观念、情感模式甚至语言习惯推销给大众。中国传统文化的基本特征：1.强大生命力和凝聚力；2.重实际…；3.以家族为本位的宗法集体主义文化；4.尊君重民相反相成的政治文化。

原始七大母文化：埃及文化、苏美尔文化、密诺斯文化、玛雅文化、安底斯文化、哈拉巴文化、中国文化（人类原始形态的母文化中唯一延续至今的文化）。

重实际求稳定的农业文化心态： *长期的农业生产方式决定了此特点

*农民是中国人的主体，注定了中国古代文化的农业型特征，并在此基础上形成了独具一格的“实用---经验理性”文化特性，具体表现为：

1.重农、尚农的社会共识：

《周易》：“不耕获，未富也”；《周书》：“呜呼，君子所,其无逸，先知稼穑之艰难，乃逸，则知小人之依。”（周公）商鞅尚农 管子提倡以农为本，以工商为末。2.重实际而黜玄想的务实精神： 中国民众在农业劳作过程中领悟到一条朴实的真理：利无幸至，力不虚掷，说空话无补于事，实心做事必有所获。“大人不华，君子务实”---中国圣贤倡导的精神。3.“安土乐天”的生活情趣： 成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

《周易》：“安土孰乎仁，故能爱。” 《礼记》：“不能安土，不能乐天；不能乐天，不能成其身。”先民以“耕读传说”自豪，以穷兵黩武为戒。

4.循环与恒久意识的变易观：

金、木、水、火、土“五行相生、相克”---循环论自然观和社会观的哲学表证。循环论是盛行于农业社会的一种推原思维。其出发点与归宿点“重合”。

求“久”的观念---“可久可大”《易传》；“悠久成物”《中庸》；“天长地久”、“根深蒂固长生久视”《老子》

变易观：“日新之谓盛德，生生之谓易”《易传》；“刚柔相推而生变化”《系辞上》 变易、循环、恒久三者结合统一，其表现形态是寓变易于保守之中。

文化意识的四层面：

道德来源的认识：孟子：性本善；荀子：性本恶；道家：道法自然。六经：《诗经》《尚书》《仪礼》《乐经》《周易》《春秋》。

十三经：《易》、《书》、《诗》、《周礼》、《仪礼》、《礼记》、《春秋左传》、《春秋公羊传》、《春秋谷梁传》、《论语》、《孝经》、《尔雅》、《孟子》。

中国最早广告产生的时代：（社会广告）起始于夏商时代。中国最早商业广告产生的时代：商代。“商”的代表意义：

传统价值观: 什么是有为主义：

1.有为主义是儒家相对于道家自然无为的消极出世人生态度的一种积极进取的价值取向，主张积极进取，建功立业，治国平天下。

2.内涵:包括浩然之气以及格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下等内容。



修身是关键----道德的自我约束、自我完善(包括有志向、人格和道德) 浩然之气“至大至刚”、“配德与道”、“集义所生”  结果:“从势”直接导致权力至上，君权至上的价值取向；

 间接导致“唯有读书高”、“儿女千秋业”、“大一统”的价值观。

中国品牌：由中华民族深厚的传统文化内涵赋予价值意义的这个国家特有的品牌；这个品牌有着一系列富有诱惑力的价值：永恒、智慧、神秘、和谐、有创造力、有活力、高智商、高工艺、深刻、实用主义，这些价值是西方国家无法得到的。成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

简述儒家价值观对现代广告的影响：

1.儒家学说所提供的传统道德理论规范，主张以伦理道德促进人际关系的和谐，维护社会秩序，是中华民族普遍自觉的价值取向和行为准则---道德至上论现代广告表现中，不仅要遵循这些传统道德理论规范，在突出商品特异个性的同时也往往以此为主题加以表现，以适应人们的文化心理需求。亲情，仁爱，对社会的奉献成为广告表现中常见的题材。2.儒家主张积极进取，建功立业，治国平天下，讲究以义危险的浩然之气所带来的大一统思想观念形成了中华民族的精神品格。所以，民族精神和爱国主义是广告常见的主题。(立邦漆；长虹“以产业报国、民族昌盛为己任)3.受儒家传统价值观和几千年来封建政体的影响，中国人的价值观明显带有“权力至上”、“君权至上”的浓厚色彩。广告中这种心态常被借用来帮助商品迎合老板姓心理价值取向。（权威，宫廷御用，贡品，不得使用领导人）

4.儒家学说主张积极入仕以体现个人价值观导致了人们长期以来多形成的“惟有读书高”传统价值观念。知识的重要性。

5.物质与精神关系中的重义轻利（孔子主张义与利的统一；孟子把重义轻利绝对化“君子耻于言利”）：广告诉求不直接言利（适应）；广告宣传新的价值观（改造）。

道家自然无为：一种消极出世的人生态度；自然无为是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都应自觉恪守自然之道。“无为”不是无所事事、无所作为，而是指不乱为、不妄为，要按自然规律去作为。

禅的象征性语言：禅虽然不讲究用语言文字来传递智慧，但禅宗发展出一套特殊的语言——不用逻辑而用象征，不用观念而用引喻，用直观而不用分析，用整体的把握而不用疏离的思虑。

墨家自强不息的精神：非命观，不信天命。纵横家对现代广告的影响：

1.表现形式：在纵横家的游说技巧的影响下，中古语言文字形成了一些说明论述的传统表达方式，对现代广告的文案诉求提供了借鉴。现代广告文案充分运用论说体、说明体，雄辩阔论，显出充分的说理性，使消费者信服。另一方面广告说明要求朴实无华，简洁明快，所以广告充分运用比喻，排比，类比等辞格来提高广告的表达效果。

2.策划思想：不论是纵横家“合纵、连横”的政治主张，还是在各国的游说都充分体现了其谋略、策划的思想。这一思想在现代广告中被广泛运用：广告策划。

传统思维方式：

什么是传统思维方式：是中华民族在长期的历史过程中形成和积淀下来的体现一定思维内容和一定思考方法、适用于特定领域丶带有根本特征的思维模式。成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

中国传统思维方式的元点：《周易》象数思维方式。象素思维方式的特征: 整体性特征：重整体和合，轻个体分析。（西方个性张扬）功能性特征：重功能关系，轻形体结构。

象征性特征：重感性形象，轻抽象本质。（意会不言传的意境，百年润发）变易性特征：重循环变易，轻创新求异。（脑白金，黄金搭档，追求品牌记忆度）三种典型的传统思维方式：1.辩证思维即整体动态平衡观（最基本的）；2.直觉思维（道

家）；3.中和思维（儒家）；

象数思维方式的功能性特征对现代广告的深刻影响：

象数思维方式作为中国传统思维方式的元点和代表，对现代广告创意思维的影响是多方面的。这种影响具体表现在现代广告的创意思维方式深受象数整体性，变易性。形象性和功能性特征的影响。

功能，是指物体外部表现出来的性能和作用。功能原则是从《易经》提出来的；汉代像数学派将五行引入易学，使功能性原则发展的更加系统化；这种重视功能关系，轻形体结构的思维方式被中国人所传承下来，成为中国国人的一种传统思维方式。

功能是可以感知的、外现的。现代广告要达到让消费者认同商品的目的，在商品信息的传播过程中，首先要让消费者明白商品的性能和用途，才能触发消费者的购买欲望。这是由功能性特征是广告受众主要的一种认知思维方式所决定的。

功能性原则是现代广告的重要表现原则，特别是在商品广告中表现得最为突出。商品的性能和作用常常是商品广告的重点诉求内容。云南白药牙膏；王老吉；汰渍洗衣粉；

药品，电视购物；护彤，小儿发烧感冒。

传统思维方式的核心内容及基本价值取向：唯伦理性。举例说明整体平衡观对现代广告的影响：

1.人们对广告的认知活动的认知上： 2.广告传播活动的整体过程：

A.广告表达内容层面：现代广告塑造的品牌理念都具有整体发展意识。海尔的品牌理念是“真诚到永远”，真诚的对象不是单一静止的，只要是海尔的产品，无论是过去还是将来，单一的还是多元的，海尔都会真诚的服务，这是一个品牌对消费者始终如一的承诺。

B.广告策划层面：现代广告的创意思维体现出注重整体、灵活变通的特色。王老吉的定位是“怕上火，和王老吉”的功能型饮料，在首轮推出“火锅、烧烤上火”的广告诉求后，王老吉并没有停下脚步，而是在自己的整体定位下继续挖掘新的诉求点，于是成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

就有了“熬夜上火”、“冬季干燥上火”“吉庆十分”等广告运动，带来了全名“怕上火”时代。

C.广告表现层面：现代广告强调广告作品构成元素的有机组成，追求作品表现意境的和谐。这一点不仅仅表现在广告画面上，还常常体现在语言的适度表达，比如“三源“美乳霜广告语”没什么大不了的“、”做女人挺好“，委婉适度地表达诉求，带来了作品的意境和谐，迎合了人们收“中庸思想影响的审美心态。”

理想人格：

儒家：理想人格（圣贤）的最终目的（核心）：

孔颜乐处。（统治者的理想人格—圣王；士大夫、平民的理想人格—贤君子）

n：孔颜乐处：出处+解释：

出自《论语·雍也》；孔颜乐处主要是对人生之乐的讨论，是儒家的最高人格理想。注重精神快乐，包括对现实的态度，安平乐道，重义轻利的现实人生态度；为实现理想人格，常态化社会中自强不息的精神，非常态化社会中舍生成仁的实现手段；主张和平，正义，公平。

逍遥人格的实质：自然无为，无为而无不为。

道家理想人格对对广告的影响：（自然无为的逍遥人格）

1.张扬个性、人格自由--广告主题表现的时尚精神。（动感地带）2.崇尚自然，返朴归真---广告对生态环境和自然理念的强烈关注。佛教的理想人格：“与世无争”的忍辱人格。彼岸世界；隐忍向善、与世无争。道教的神仙人格：“长生久视”的神仙人格：此案世界；行善爱人、天下太平。墨家的理想人格：“赖力仗义”的侠士人格：以己之力就他人至危。义；力。

道德情感：

1.亲情；父母之爱；反哺之情；夫妻；家庭2.友情3.爱情4.乡情

创意与造梦——提出消费理由的方法：（从道德情感层面，举例说明）

 大创意的做法：给产品附加一种文化价值，给它造一个独特的梦  大创意的造梦规律：

（可口可乐08年畅爽奥运；男人的情义 四五老酒；百事 突破渴望；利郎）

 ——要进入一定的文化情景，把握社会的情感流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告主题 成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

 ——创建一种新颖独特的精神价值，增加产品的独特性和文化味，让顾客感到物质资料的消费也同时是一种精神消费。

礼仪风俗：

现实中的礼仪风俗：

为什么传统礼仪风俗是现代广告的文化底蕴：

广告创作者一方面从礼仪风俗文化中获取素材、灵感、催化出惊人的创意，另一方面利用风俗文化所具有的魅力、号召力来征服大众。行为习俗：

1.传统市、商风俗是广告的雏形（1）市声；（2）招幌

2.传统岁时节令习俗是广告表现的常见题材和广告发布有利的时空因素。（二分二至，清明，春节，中秋；星巴克祥云篇，光明牛奶门神篇）

3.心理习俗：喜庆吉祥习俗在广告中运用；生肖习俗——中国广告本土化的元素之一；禁忌习俗——广告表现的警戒线；信仰习俗：衡量广告表现的准绳。（救苦观世音，土地，万能之神关公；佛宝矿泉水）

5.语言习俗是广告“传求必通”所遵循的原则。（谚语、成语、神话传说，文学作品；百事长坂坡）

吉祥数字、颜色、图案：三、五、九；龙、凤、中国结、金锁、如意、辟邪、朱雀、玄武、圆；福、禄、寿、喜、荣、华、盛。

文化语境：

文化圈划分：伊斯兰教，基督教，佛教，道教，儒教。

文学艺术：

传统文学艺术对现代广告的影响： 1.广告对传统文学艺术体裁的借鉴

语言艺术形成广告文案的不同体式——简介体、诗歌体、小说体

造型艺术是平面广告、立体广告的重要组成要素：字体（书法；名人题字）、画面（绘画）、立体形象（雕塑；POP广告）

表演艺术、综合艺术是广播广告、电视广告感染受众的重要手段——

音乐（背景因素）、舞蹈（画面的动作）、综合艺术的具体形式以及对话和动作。2.广告对传统文学艺术表现手法的借鉴

辞格——比喻、比拟、象征、映衬、渲染、悬念、通感、白描。3.广告对传统文学艺术内容的借鉴

诗歌的意境、小说的情节、音乐的节奏和旋律、舞蹈的动作、绘画的美感、雕塑的形象、乡土艺术的情感意味。成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

传统审美情趣对广告的影响：     含蓄蕴藉的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴(文案：三源美乳霜，洁尔阴)崇尚生命律动的审美情趣带来现代广告的视觉张力；（李宁标志）

追求自然观照、物我一体的审美情趣透视出现代广告的深邃意境；山高人为峰）提倡情理统一，倡导寓理于情的审美情趣体现出现代广告的人文气息；

*从传统文化角度谈谈广告如何做到本土化：

传统文化丰富性+切入点+实例论证

广告在文化上面分为：广告国际化和广告本土化

广告本土化就是广告活动得受到本土的历史、人文、各个时期的文化底蕴、思想的差异等因素的制约，须与当地恰到好处的融合入才能达到最佳广告效果。

中国自古就是“礼仪之邦”,几千年的历史沉淀,形成了中华民族传统的礼仪风俗。礼仪风俗在中国传统文化中占有很重的分量,其范围十分广泛,涉及饮食起居、服饰打扮、待人处世、聘娶婚嫁、丧葬祭祀和年节岁时诸方面内容,是中华民族特定社会长期形成的礼节、风尚、习惯等的总和。随着社会的进步、文化的发展,这些礼仪风俗有些为现代人视为陈规陋习,加以批判摒弃;有些为现代人视为优良传统,加以发扬光大。现代广告要想得到人们关注和喜爱,其策划与创意就得顺应这一变化发展的趋势。

所以，现在，我就以中国传统风俗为切入点，结合实例来谈谈广告如何做到本土化： 中国传统风俗可以分为行为、心理和语言习俗。1.中国传统行为习俗，包括中国传统节日习俗

中国的传统节日形式多样，内容丰富，是我们中华民族悠久的历史文化的一个传统节日的形成过程，是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过程。传统节日包括农事节日：二分二至等；纪念节日：端午节、寒食节等；庆贺节日：春节，中秋节等。传统岁时节令习俗为广告表现的常见题材和广告发布有利的时空因素。星巴克新年店招广告；光明牛奶门神；

2.中国传统心理习俗：包括吉祥元素的运用。诸如：吉祥颜色，数字，图案等。生肖习俗也是广告本土化的的元素之一，恒源祥；禁忌习俗（乌鸦，桑树等祭祀等）：丰田霸道，立邦漆龙篇。信仰习俗：救苦观世音，财神等：佛宝矿泉水：至纯、至静。

3.语言习俗：谚语，成语，神话传说，文学作品。百事长坂坡，芪氏补血口服液等。中国传统习俗提为广告本土化提供了丰富的素材；要遵循中国传统风俗；

含蓄蕴藉：即对“味”的讲究，要求文学艺术作品要耐人寻味，让审美主体留下余味无穷的感受。

含蓄蕴藉的审美情趣在现实生活层面上 的表现：

认同含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情；反对直露张狂、轻浮和浮艳

对广告的影响：文案：体式：诗歌体借鉴了诗味的隽永，带来了广告的文化意蕴。示例：海天书苑的广告 ；福特六和汽车的路牌广告。修辞手段 ：婉言、双关手法 ；示例：饭店招牌 广告；“洁尔阴”洗液、“三源”美乳霜的广告语。成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

广告平面设计 ：画面的意蕴以及形式美 ；象征手法的使用。示例：“舒眠乐”招贴广告 ；“水井坊”报纸广告。画面的空白美和虚实的处理——简洁化的要求 示例：“‘统一’鲜橙多”的系列广告招贴画——《少女篇》其它方面：招牌广告的字体；背景音乐；演员表演的神情姿态

 生命律动：崇尚生命律动的审美情趣带来现代广告的视觉张力

 中华民族是一个崇尚生命的民族，儒家注重生息繁衍，所谓“天地之大德曰生。”（《周易系辞》）道教更是以“长生久视”为要旨。

 哲学主张元气论，元气是生命之源，中国文学评论中常常借用气来概括不同的艺术风格，如气韵、逸气、雅气、神气、气势、骨气、筋气、生气等等

 古代诗歌：讲究从自然界的盎然生意中去感受天地生生不已之道。例，“春风又绿江南岸”。 传统绘画：讲究“气韵”，即要从绘画的生气、动感来体现生命的韵律。

 书法艺术：主张从“天地万物之变”中汲取活泼、跳荡、生气勃勃的笔意。例，张旭观公孙大娘剑舞而悟草书。

 崇尚生命律动的审美情趣对现代广告的影响

 直接表现：广告作品的直观形象所赋予的内涵或主题上——视觉张力

 婴儿、动物、女性，是现代广告最常用的三大形象，用它们来传达生命蓬勃旺盛的审美情趣，也是这三大形象的内涵之一。

 示例：“脑白金”的电视广告——《婴儿篇》；“娇子”、“国宝”的大熊猫形象；“太太”口服液。

 崇尚生命律动在某种意义上是超越民族界限的，是一种全人类共性化的审美情趣和心理，这也是广告成功做到国际化、标准化的审美基石之一。

 示例：耐克，李宁的商标；“万宝路”香烟广告的英俊牛仔；耐克的《恐惧斗室》——审美情趣受价值观影响

儒家：1.有为主义。

2.以伦理道德促进人际关系的和谐，维护社会秩序，是中华民族普遍自觉的价值取向和行为准则---道德至上论

（1）孔子建立了伦理体系：“仁”体现为“礼”

（2）孟子创“五伦”之说：“仁”是最高的道德标准和价值标准；父子有亲、君臣有义、夫妇有别、长幼有序、朋友有信（3）董仲舒提出三纲五常

三纲：君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲；五常：仁、义、理、智、信（4）对广告的影响：

A、广告应遵循有益的传统道德规范B、以传统美德为表现形式：仁爱之心；家庭亲情。

3、物质与精神关系中的重义轻利

（1）孔子主张义与利的统一（2）孟子把重义轻利绝对化“君子耻于言利”（3）对广告的影响： A、广告诉求不直接言利（适应）B、广告宣传新的价值观（改造）成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

道家：道家的价值观及其对广告的影响

1、自然无为—消极出世的人生态度

自然无为是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都应自觉恪守自然之道。“无为”不是无所事事、无所作为，而是指不乱为、不妄为，要按自然规律去作为。

2、追求精神的绝对自由

老子主张“死而不亡者寿”，得道才是真正有价值的人生。；庄子强调人的精神的绝对自由(《逍遥游》)

3、对广告的影响：

A、环保成为公益广告的重要主题 B、大打“天然”、“绿色”牌 C、休闲文化盛行 赤子之心：本真状态（婴儿）。《老子》第五十五章：“含德之厚比於赤子。“

现代广告对传统价值观的冲击

1、金钱主义：“君子耻于言利”

2、功利主义：义务本位价值观

3、消费主义：实用主义价值观的冲击以及对人本主义的张扬

广告法复习资料 篇7

一.新《广告法》施行对广告思维的影响

高校广告学专业担负着为国家培养新世纪广告人才的重要责任, 要顺利完成这个任务, 每一门课程尤其是核心课程的教学非常重要。在传统的《广告学》教学中, 热衷于对西方广告理论和文化的转述, 重点强调培养学生的“创新思维”能力[1], 但是在新《广告法》背景下, 笔者觉得应该强调法律与创意思维并重。再好的广告创意, 如果不符合广告法律的要求, 也是无法和消费者见面的。高校所培养的广告学专业人才, 不仅应该具备良好的专业素质和专业能力, 而且应该具备懂法、遵法、守法的良好法律素质, 尤其在广告学实践活动中, 如果不具备法律思维, 就会使得广告活动的开展很可能是徒劳无功, 最后是得不偿失的。因此, 在高校的《广告学》教学中, 可以以新《广告法》的施行为契机, 转变传统的教学思维和教学模式, 注重学生法律思维与创意思维双方面的培养。

二.新《广告法》施行对广告理论教学的影响

新《广告法》自2015年9月1日开始正式施行, 作为直接传授知识的高校教师, 应该将新《广告法》的若干内容结合理论教学的实际, 及时传达给学生。笔者总结以下几个方面:

1.广告伦理

广告伦理问题是广告中一个非常重要但是被很多人忽视的问题, 主要集中在广告的真实性问题、针对儿童的广告问题、广告的个人隐私问题、广告中的认可与证明问题等。在新《广告法》中, 对虚假广告的范围及认定做了明确的规定, 并且加大了对虚假广告的处罚力度, 第五十五条“---广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍, 增加至3到5倍, 广告费用偏低或者难以计算的, 现在最高可以罚到200万。”针对儿童的广告问题, 新《广告法》第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动, 不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告, 但公益广告除外。”针对广告的个人隐私问题, 新《广告法》第九条“广告不得有下列情形:损害国家的尊严或者利益, 泄露国家秘密;危害人身、财产安全, 泄露个人隐私。”关于广告中的认可与证明问题, 新《广告法》第三十八条“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明, 应当依据事实, 符合本法和有关法律、行政法规规定, 并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告, 造成消费者损害的, 其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”第六十二条“广告代言人处罚标准, 由工商行政管理部门没收违法所得, 并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。”新《广告法》针对以上广告伦理具体问题新的规定, 必将对“广告伦理”这一章的教学产生重要影响。

2.广告媒体

新《广告法》要求广告的可识别性, 第十四条“广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台发布广告, 应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定, 并应当对广告时长做出明显提示。”并且在第二章“广告内容准则”中对医药、保健、农药、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了非常详尽的规定, 如果违反规定, 作为广告发布者的媒体机构都将被处以不同程度的罚金, 情节严重的该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分, 甚至可以暂停媒体的广告发布业务。

可见, 新《广告法》对各媒体的广告经营与管理提供更加严格、具体的要求, 媒体的日常广告运用需要更加规范。在这样的背景下, 媒体应该在内容产品的策划和制作方面有所建树, 提高媒体自身的综合竞争力和社会影响力, 从而打造媒体品牌, 同时改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利模式, 积极推进媒体周边产品开发、媒体文化创意相关产业的发展, 实现多渠道盈利[2]。

3.广告文案

作为广告作品的语言文字部分, 广告文案有着重要的地位。新《广告法》第九条“不得使用国家级、最高级、最佳等用语;”这将对文案创作人员提出严格的词语要求, 包括“国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品 (名) 牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后”都不能出现在广告文案中, 想靠“语不惊人死不休”来创作广告文案肯定是不行了。

4.网络广告

针对旧版《广告法》对互联网领域的缺场, 新《广告法》新增了关于互联网广告发布及广告活动的相关规定, 第四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或请求, 不得向其住宅、交通工具发送广告, 也不得以电子信息方式发送广告。”第四十四条“利用互联网发布、发送广告, 不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告, 应当显著标明关闭标志, 确保一键关闭。”

三.新《广告法》施行对广告实践教学的影响

《广告学》是一门和现实联系紧密, 实践性很强的课程, 我校《广告学》课程的实践教学包括9课时课内实训和为期一周的广告策划实训, 新《广告法》施行对广告实践教学也将产生重要影响。主要体现在以下几个方面:

1.广告调查

广告调查是编制广告计划的依据, 具体包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、广告效果调查, 而其中最复杂的是广告市场调查, 它包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。新《广告法》施行后, 广告调查的很多内容也发生了变化, 广告市场所处的法律环境, 就是进行广告策划重要的依据。在广告法律环境变化的情况下, 原来可以做的广告现在有可能就成了非法广告, 例如关于烟草广告的问题, 新《广告法》第二十二条“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告---禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”和旧版《广告法》比较起来, 明确回避了烟草广告在各种媒体中出现的可能性, 防止了打擦边球的任何可能, 因此熟悉了这一规定, 对于烟草公司任何形式的广告, 策划都只能说“NO”。

2.广告创意

广告创意是一则广告的灵魂, 好的广告创意能使广告脱颖而出, 但是广告创意在新《广告法》背景下, 好比“戴着镣铐跳舞”, 不仅要创意独特, 而且要符合相关法律的规定, 不然再好的创意也无法通过审查部门的审核。以广播医药专题广告为例, 新《广告法》第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”在此背景下, 医药专题广告的创意需要改变, 从传统的医疗养生节目推介转变为标准广告投放, 可以考虑在标准广告基础上加入公益性内容、科普性内容、教育性内容, 加强品牌与消费者之间的情感沟通, 从而形成固定客户群, 建立起长期的品牌效应[4]。

3.广告策划

《广告法》1994年版共6章49条, 现2015年版变为6章75条, 新增了33条, 删除了3条, 同时修改了37条。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则, 这次增加到17种[3]。原来七种商品和服务有:药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增的10种商品和服务有:保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。对于专业从事某专题商品广告策划的人员来说, 熟悉这一领域的相关法律规定显得特别重要。例如新《广告法》第二十六条“房地产广告, 房源信息应当真实, 面积应该表明为建筑面积或者套内建筑面积, 并不得含有下列内容: (一) 升值或者投资回报的承诺; (二) 以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置; (三) 违反国家有关价格管理的规定; (四) 对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”对于做房地产广告专题的策划者来说, 在进行广告策划时, 就要严格遵循这一规定。

广告学教学效果最终要通过市场来检验, 新《广告法》的修订要求广告教学做出最及时的反应。广告教学工作者只有及时跟进, 将最新的《广告法》内容传达给学生, 才可能培养出合格的广告专业人才。

参考文献

[1]胡振宇.创意产业背景下的广告教学[J].新闻爱好者, 2008 (11) :77-79

[2]李晨宇, 新《广告法》对大众媒体运营的影响[J].青年记者, 2015 (6) :22-24

[3]陈红玉.新《广告法》的互联网思维[J].青年记者, 2015 (6) :25-27

新《广告法》严厉有余严谨不足 篇8

时代在变，《广告法》也必须与时俱进。1994年版《广告法》共6章49条，新版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改37条。对于新《广告法》，业界给出了较高的评价，认为它有利于规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康有序发展。具体而言，在新《广告法》的作用下，虚假广告有望得到遏制，夸大其词的广告将受到制约，明星代言也有所规范。

过去，明星只管广告代言赚钱，不管广告是否真实，罔顾社会责任，一些明星为虚假产品代言，导致消费者上当受骗。成龙、赵本山、姚明等大牌明星都曾因此成为被告。去年5月，汤臣倍健代言人姚明，被消费者冯先生告上法庭，认为其代言的产品存在夸大功效之嫌。不过，一直以来，消费者维权十分艰难，在过去的司法实践中，明星因广告代言而承担法律责任的寥寥无几。根据旧《广告法》，消费者对明星虚假代言仅停留在道德谴责，没有法律依据。新《广告法》则在这一方面有所突破，规定广告代言人若代言虚假产品，三年内不能再代言。这一框定意味着，今后明星在广告代言上不能“向钱看”。

同时，新《广告法》对广告用词十分严格，其中第九条规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。在过去，企业为了追求眼球效应，往往夸大其辞。新法令颁布之后，企业不能再任性。《广告法》实施第二天，青葱手机董事长谭文胜便实名举报小米涉嫌虚假宣传——小米Note在宣传中使用“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等词汇。谭文胜认为，小米此举有误导消费者之嫌。目前，这则举报已经被受理。

鉴于新《广告法》的威力，为了适应新法规，一些广告商开始修改涉嫌违规的广告文案。但我们认为，修订后的《广告法》仍存在一些明显的问题，如处罚力度较弱，与现实脱节、考虑不周全的情况，这些都需引起重视。

首先，易落入法不责众的窠臼。与新《广告法》严厉的措辞相比，处罚力度尤显关键，如果对违规者处罚不严，法律的效力就无法彰显。若有企业以身试法，而处罚结果不痛不痒，《广告法》的权威性就会大打折扣。我们认为，《广告法》必须提高企业的违规成本。

《廣告法》第五十五条规定，凡违反《广告法》，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。就这一处罚力度来看，企业违规成本明显太低，二十万元以上的处罚，对大企业可谓九牛之一毛，一些企业不仅不会畏惧，甚至可能借机炒作。

其次，《广告法》存在与现实脱节的情况。《广告法》第十四条规定，通过大众传播媒介发布的广告，应当显著标明广告，与其他非广告信息相区别，不得让消费者产生误解。我们揣测，立法者本意是要保护消费者对广告的知情权，但这项规定与现实已经脱节，比如植入广告如何标明？今天，影视剧和电视节目中的植入广告越来越多，消费者也接受这种较为隐蔽的广告方式，如果对植入广告强行标明，那对影视剧的观赏效果带来灾难式的打击。