地产网络营销方案
搜索引擎优化是中小企业最常见的一种推广方式之一，主要是通过搜索引擎的排名来提高网站的最大程度曝光率，从而提升网站的流量，来实现互联网的销售。当然对于中小企业来说更倾向于用户的体验化，也就是常规说到的UEO。
B、PPC（PayPerClick点击付费广告）
点击付费广告对于现在的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来付费的广告形式，最主要的目的是得到最核心客户的点击，常规网站比较常见的有百度、谷歌、搜狐、腾讯、雅虎等等，居多一些当然现在也有一些电子商务网站采用了该推广模式，最大的优势就是把每一分都花在了刀刃之中。
C、博客营销
博客营销也同样是一种很不错的推广营销方式，最主要的目的是对公司以及产品信息进行一个有效的传递，对于一个企业来说，最主要的问题在于博客的选择以及博客的合理应用，在博客推广中不在于多，在于的是精，提供和传递有价值的信息才是大家所喜欢的信息。掌握有效的方式方法。
D、B2B平台推广
B2B电子商务平台在现在对于中小企业来说也是属于比较火的一种推广方式，因为能够很直接的`对产品实现传递和销售，典型的B2B平台有阿里巴巴、慧聪网、生意宝、环球资源网等等，B2B推广特别是针对于现在全国B2B数量急速的增加，我们需要做的就是采用2/8原则，把大量有效的时间花费在有价值的B2B上，而其他的网站就仅仅是属于信息发布平台。
E、电子邮件营销
电子邮件营销在中国市场来说对于企业还没有做到能够合理的有效运用，在这一点上面做电子邮件营销中国还是处于发展中，但是不过现在电子邮件被大量的一些虚假广告信息和垃圾信息所采用，一个邮箱每天轻松就能够收到几十条垃圾邮件，当然其实对于电子营销营销来说也同样是一种很有效的推广方式，主要是将公司信息经过制作之后，对产品、促销、荣誉、刊物和相关资讯进行点对点的有效传播，当然最主要的就是内容和资源，这个在企业中应该多注意一些，就是掌握大量有效的资源对推广是能够达到很好的效果的，特别是现在行业之间的差异化一定要注意，可以通过一些付费的方式获取目标客户群体的邮件库资源，当然一定是有价值的。
F、新闻软文营销
这一种方式在现在来说采用的是越来越多，大部分的企业开始了采用了软文营销进行推广，然后在大型行业门户或者是大型网站进行传播，不过最主要的是注意几个方面，1、内容的真实性，2、内容的价值型，3、内容的推广方向，这几点一定要明确，最主要的是有效的信息，当然公关类的先抛一边，因为那个技巧性太高，而且需要投入大量的人力和物力。
G、QQ群推广
QQ作为现在中国使用群体最多的即时通交流工具，对现在很大程度上面推广工作起到了很大的帮助，特别是现在的QQ群，对推广上更是添加了几分色彩，主要的方式是QQ群邮箱，QQ群信息发布，当然还是有一定技巧，QQ群推广不易采用苦力的方式，因为不易这种方式推广，掌握一定的技巧，可能对推广能够起到很大的作用，因为QQ是和人打交到，只要掌握了好的方式方法很容易建立口碑营销。
当然了，网站推广方法还有很多，但是不是每一种方法都适用于自己所服务的对象，具体问题具体对待。只要选对方法，坚持下去，就能得到预期的效果。
一、房地产网络营销的特征
房地产网络营销方式与传统营销方式有很大的不同, 对其进行详细分析, 可以总结出几个明显特征:一是房地产网络营销是以网络为主要营销渠道, 不受时间和空间的限制, 交易过程更加方便, 可以进行远程营销;二是房地产在进行网络营销过程中需要建立数据库, 对顾客或者潜在顾客以及市场信息进行分析, 进而制定出更加科学、可行的营销方案, 满足顾客的实际需求以及市场发展形势;三是房地产企业和消费者可以借助于网络平台进行互动, 有关房地产企业的各种信息可以在网上进行发布, 同时顾客的自身需求信息也可以通过网络显示出来, 实现了市场信息的双向化透明;四是房地产网络营销的网上支付方式存在一定的风险, 顾客对其安全性以及信誉度存在疑虑, 没有真正实现网上交易, O2O交易模式还需不断完善;五是顾客仅仅通过网上公布的各种信息, 很难对房子质量做出准确判断, 容易出现真实商品与网上信息不符现象, 侵害消费者合法权益;六是房地产网络营销模式是在传统营销模式的基础上发展而来的, 其本质离不开传统营销理念, 只不过是营销过程所借助的载体发生了变化, 可以说是信息化时代的产物。
二、房地产网络营销的优势
(一) 提高营销效率。
房地产传统营销大多是通过粘贴广告、发传单、媒体广告等方式来进行宣传, 使更多的人了解到房地产商品信息, 但是宣传效果并不理想, 究其根本原因是营销效率较低, 很难做到使顾客全面了解房地产信息, 广告宣传很难吸引人们的眼球, 影响力度不足。通过网络营销方式可以依托网络平台更加全面、详细的将相关信息展示出来, 可以结合多媒体技术增强信息宣传的趣味性, 引起人们的注意, 利用人们的好奇心来提高潜在客户数量, 同时在宣传过程中还不会受到时间、空间、天气等各种因素的影响, 宣传范围更大, 宣传效果更好。
(二) 降低营销成本。
原有的房地产营销方式成本较高, 大多数宣传工作都是由宣传人员或者是通过媒体宣传完成的, 需要耗费大量的人力和财力, 并且很难实现理想的宣传效果。通过网络营销方式, 借助网络平台便可以完成所有宣传活动, 节约了大量的人工费和广告费, 降低了营销成本;同时网络传播信息的速率更快, 范围更广, 能够实现更加理想的宣传效果。
(三) 扩大消费者的选择空间。
房地产商品价格较贵, 消费者在购买之前都会进行慎重考虑, 结合自己的实际情况选择最为合适的商品, 但是传统营销模式中房地产产品信息透明度不高, 消费者无法对其进行全面、详细的了解, 存在很多疑虑, 自由选择的空间较小。通过网络营销方式可以将房地产商品信息更加全面、详细的呈现在消费者面前, 打消消费者心中的疑虑, 使其能够了解到楼盘各个方面的信息, 根据自身实际情况和需求选择更加合适的商品。
(四) 确立消费者的核心地位。
消费者是房地产销售过程中的主体, 但是在传统销售模式中往往会将其放在被动地位, 仅仅通过广告形式进行宣传很容易引起消费者的抵触心理, 房地产企业与消费者的互动力度有待提高, 对其真实需求不够了解。在网络销售模式中确立了消费者的核心地位, 房地产企业加强了与消费者的互动, 实现了双向沟通和双向交流, 为消费者提供了更多的业务模式, 为其提供针对性的服务, 给予其更多的自由选择权和参与权。
(五) 营销对象更加明确。
房地产传统营销理念是广泛宣传, 没有按照消费者的特征、实际需求以及支付能力等各方面信息对其进行分类, 营销对象不够明确, 虽然基数比较大, 但是真正有购房想法的人却很少, 潜在顾客数量较少, 营销的实际命中率较低。在网络营销模式中, 宣传对象主要集中在30岁左右的上网人群, 营销对象更加明确, 这些人的工作相对稳定, 具有一定的支付能力, 并且很多人都存在购房的想法, 这类人更加乐于了解房地产商品信息, 营销的命中率比较高, 提高了房地产营销的精准度。
三、房地产营销过程中存在的问题
(一) 营销理念和营销方式落后。
很多房地产企业仍停留在传统的营销理念中, 片面强调房产消费的刚性需求, 存在垄断经营思想, 没有对自身在市场中的竞争力进行准确定位, 没有意识到品牌营销的重要性, 危机感和忧患意识不强, 在市场中缺乏竞争力度, 营销效果并不理想。缺乏创新意识, 营销方式比较单一, 无法吸引消费者的注意力;广告宣传内容大多是集中在商品方面, 没有树立品牌营销意识, 对企业自身的宣传力度不足;营销对象不够明确, 缺乏针对性, 命中效率比较低。
(二) 营销成本较高。
目前, 我国房地产行业传统营销大多是采用企业直接销售和委托代理销售两种方式:采用房地产企业直接销售的模式, 企业本身要筹备销售部门, 聘用专门的销售人员和管理人员, 租用场地, 设立营销展示厅, 同时还要做各种广告宣传和促销活动, 这种销售活动, 成本必然少不了。如果要采用委托代理的销售模式, 就要和房地产代理商达成协议委托销售, 房地产代理商势必要从中获得利润。所以, 不管采用哪种传统的营销方式, 对于房地产企业来说销售成本高, 对于消费者来说房价高, 二者皆不利。
(三) 广告宣传具有盲目性。
传统房地产营销中, 主要是通过传统媒体和销售人员向消费者传播楼盘信息和促销信息, 传递的是房地产企业的主观意愿。至于消费者是否能看到广告、有多少人看到了, 看到的人又有多少能领会广告中想表达的内容, 房产商一般很难预计, 都是依靠所谓的经验来判断, 具有很大的盲目性。并且, 每次发布的广告信息, 消费者一般都是被动接受, 房产商很难及时得到消费者的反馈意见, 更谈不上根据反馈及时做出广告或是销售上的调整了。
(四) 缺乏高素质的营销人才。
房地产营销是一项综合性的复杂营销活动, 在营销过程中除了考虑消费者的实际需求之外, 还需要对市场波动情况以及宏观政策调控进行综合考虑, 同时还需要工作人员具备较强的交际能力和营销能力;除此之外, 还对其职业道德素质有着较高要求, 所以这就需要综合素质较高的专业人才来完成营销活动。但是, 当前很多房地产企业的营销工作人员专业化程度不高, 对房产知识了解较少;没有接受过正规的培训, 营销经验不足, 交际能力和营销能力不强;职业道德素质较低, 无法对自己的行为进行严格约束, 影响了营销质量。
四、房地产网络营销策略
(一) 创新营销理念和营销方式。
房地产在开展营销活动时, 要想充分发挥出网络销售模式的优势, 就需要创新营销理念和营销方式, 制定更加科学、可行的营销方案。首先, 房地产企业应该树立品牌营销理念, 在宣传房地产商品的时候, 加大对企业形象的宣传, 获取消费者的信任, 提高市场竞争力。其次, 将消费者放在首要地位, 利用网络平台加强与消费者的沟通和交流, 了解消费者实际购房需求以及想法, 不做侵犯消费者合法权益的违法行为, 建立平等互惠的交易关系。最后, 建立房产消费者数据库, 按照一定的分类标准对消费者人群进行划分, 对其详细信息进行分析, 找出更多的潜在客户, 做到营销对象的精确化。
(二) 充分利用网络营销渠道。
网络营销渠道多种多样, 常见的有购买搜索流量、自媒体营销、专业网站营销等, 房地产企业在进行网络营销的时候, 要充分利用各种网络营销渠道, 加强营销宣传力度, 借助于多元化的网络营销方式实现营销宣传的全面覆盖, 扩大宣传影响力。首先, 房地产企业应该与媒体网络公司建立良好的合作管理, 在其帮助下构建完善、可行的网络营销模式;其次, 充分利用各种网络媒介, 通过建立微信公众号以及微博账号等方式发布房产信息, 起到营销宣传效果, 为消费者提供更多的获取房产信息的途径。
(三) 构建完善的网络营销体系。
房地产网络营销所涉及到的工作内容较多, 需要构建完善的网络营销体系对其进行规范和管理, 才能保证网络营销活动更加高效、有序地进行。房地产企业应该设立专门的网络营销管理机构, 采集顾客信息并按照一定的分类标准对顾客进行分类, 结合顾客的实际需求制定针对性的营销方案。按照地区对营销区域进行划分, 设置分区部门经理, 负责整个地区的营销业务, 并定期将分区的网络营销情况上报至总部机构, 方便总部对顾客信息进行整理, 对网络营销策略进行调整, 提高营销水平和营销质量。
(四) 提高营销人员综合素质。
营销人员是开展营销活动的基础, 在房地产网络营销过程中, 可以通过提高营销人员的综合素质来提高营销质量, 实现更加理想的营销效果。首先, 在招聘营销人员的时候, 需要对应聘人员的综合素质和能力进行评定, 包括专业能力、交际能力、计算机能力、道德素质等多个方面, 为打造高素质营销队伍奠定基础;其次, 加强对营销人员的培养, 使员工能够尽快熟悉各项业务, 更快融入到工作中去, 同时提高其计算机能力, 能够熟练运用各种计算机网络技术和软件;再次, 加强对营销人员的管理, 规范其行为举止, 帮助员工树立正确的价值观, 端正其工作态度, 提高员工的责任心, 做好与顾客的交流和沟通工作。
五、结语
网络计算机技术的快速发展和广泛应用, 使得房地产销售模式发生了很大变化, 网络销售已经成为房地产销售的必然发展趋势。通过创新营销理念和营销方式、充分利用网络营销渠道、构建完善的网络营销体系、提高营销人员的综合素质等方法, 能够充分发挥出网络营销的优势, 改善传统营销模式中的不足, 对加快房地产行业发展具有重要意义。
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一向以舍得烧钱做广告而闻名的开发商再也无法一笑掷千金，由宏观政策引发的经营危机，不仅意味着房产营销精细化趋势的不可逆转，同时也宣告着房产营销推广媒体的大洗牌。
目前网络营销在房地产营销中处于一个热点位置，2006年房地产的三大推广媒体为：报纸、户外、网络，在去年仍排在第三名的电视媒体已经被网络挤出了三甲行列。与此同时房地产广告也排在IT、网络、通讯等行业前面，成为网络媒体最大的客户。
但是几乎所有参与者都在把网络宣传推广等同于网络营销，这是错误的认知，房地产与网络的结合目前还不是网络营销，而只是网络调研、推广阶段。营销可以粗略地分为调研、定位、包装推广、销售等环节。然而目前所说的“网络营销”根本无力承担这些环节的工作，只能部分地解决调研、包装推广这两步流程。随着房地产网络营销竞争的日趋激烈，未来的房地产网络营销中，谁可以圆满地完成营销的所有环节，通过出色的宣传推广使房地产产品得以顺利达成销售，谁才可能从众多的竞争对手中脱颖而出。
冯仑的网上“筑巢”
从营销角度上说，中国有案可查的通过网络营销房产第一人当属冯仑先生，冯仑在2000年组织建设了“筑巢网”，在这个网站上他试图与消费者达成一种良性互动，在网上完成下定单、交易等购买流程的全过程，即冯仑提供土地，有购买意向的消费者来决定户型、材料、用途，然后经过双方反复交流后，由万通集团负责具体运作。冯仑的出发点可以说是非常好的，只是思想过于超前，受到了不少舆论的嘲讽，毕竟那时消费者对于网络购物有莫名的恐惧，更别说如此巨额的房地产产品。
正是冯仑和许多坚信网络重要性的人士的不断努力，多年的惨淡经营后，随着中国网络用户的逐年激增，网络推广终于显现威力，被更多的房地产开发商所重视。根据相关报道，新浪网房地产频道2005年的所有广告收入达到了1.2亿元人民币，另有保守统计认为2005年中国互联网的房地产广告直接收益约为6亿元人民币。这些统计都充分肯定了网络的价值。
但是万通的案例也很典型，因为到目前为止万通在网上开通的独立住宅定制业务仍然处于唱独角戏阶段，超前而导致的被动局面仍然没有完全摆脱，而从另一个角度看，也暴露出房产销售与网络的结合目前只处于推广阶段，还不是营销阶段，因网络信用问题和销售达成能力而呈现的瓶颈仍然有待突破。
推广环节是网营优势所在
不可否认的是，网络推广在房地产营销中“营”的环节上表现是非常优秀的，它综合了报纸、电视、户外广告、DM等媒体的优势，并突破了它们的缺陷，形成了一个信息量大、形式多样、更新迅速、时效性长，几乎可以提供楼盘所有信息的展示平台。
从企业的目标消费群体来看，网络可以为房地产客户提供数量巨大的潜在消费群体，因为网民基本与房产消费人群的特性基本一致。根据相关统计，目前社会上的主流买房者多为25岁～40岁的城市中等收入人群，该类人群会娴熟地使用电脑网络办公，习惯于在网络上搜索、比较自己需要的商品。对于房地产产品，他们也习惯于在专业网站浏览自己所关心的内容。
在宣传氛围的营造上，网络技术的发达和不断更新，使其具有其他媒体无法比拟的优势。网民是个人中心主义的群体，只有推广手段使他们感到新奇才能点击房地产产品信息，也才有可能给房地产企业真正创造利润。所以网络经营者，不仅是为开发商打出广告和刊出项目信息，更要综合考虑信息的包装，例如在网站上采取“全面开花”的战略，综合运用视频、平面广告、拉幕广告、有奖竞猜、新闻报道、广告软文、E-mail群发等等手段，这样才能全方位对所有可能接触到产品信息的网民进行围合式轰炸，进而在消费者对楼盘产生兴趣后，各种技术手段全方位展示未来的楼盘内外的直观效果。这样才有可能使许多潜在购房者发现项目，并被项目牢牢吸引。至此，扩大潜在购买者的数量，营造宣传推广氛围的工作才算完成。
此外，在房地产推广资金使用上，网络的质优廉价无疑是最佳的。便捷和强大的功能下，支付的费用只是常规媒体的10%～20%，这就为目前资金链紧张的开发商解决了不小的问题。在人力成本上，相当于有数百个优秀置业顾问24小时在免费服务，而客户也可以有选择地看自己愿意看的内容，而不用忍受置业顾问无休止的唠叨。
房地产网媒的短板
然而，由于网络媒体在与房地产商的合作中属于乙方地位，加上对于广告收益的考虑，一些网站对于开发商提供的不实信息只能“睁一只眼，闭一只眼”，甚至协助造假，在知名度和广告盈利上升的同时，其对于消费者的诚信度却在相对下降。当消费者再也无法信任这些网站提供的信息时，那么网络的地产营销使命就可能会完全终止。
不过，目前许多网络运营商已经在寻找这个问题的解决方案，不少网站提高了开发商发布广告的审批门槛，并且与地方的房地产管理部门联系，对政府主管部门的网站进行链接或者内容结合，以便购房者可以查询项目的合法性和官方的认可度，这种与官方网站合作后的平台具有一定的权威性，一方面消费者对网站的信任度大大提升，另一方面开发商也愿意通过这些网站宣传自己项目的可信性与合法性。
许多大型门户网站和专业房地产网站常常津津乐道其非常之大的日流量，但目前的现实是巨大的点击率和日流量背后对房产广告的有效关注率却很低，目前很多房产网站在有效传播广告信息方面，还没有真正做好宣传推广和了解消费者的工作。与此对应的，互联网在房产的营销上还有一个并没有完全发挥出来的优势，即网络平台的互动性。在与网民的互动过程中网络起到销售前奏和品牌维护的作用，但是在这个互动的过程中，产购双方如何做到无隙沟通，这是网络推广需要更好解决的问题。
“营”有余而“销”不足困境
现在很多人都认为网络宣传推广就是网络营销，这是个错误的认知。我们需要重温“营销”的概念，营销可以简单理解为：经营“销售达成”的过程，也即对市场进行经营，以达到产品销售的完成。营销的环节可以粗略地分为调研、定位、包装推广、销售等环节。然而目前所说的“网络营销”根本无力承担这些环节的工作，只能部分解决调研、包装推广这两步流程，局限在营销中“营”的过程，并没有做到“销”，即销售达成。面对房地产营销的关键点：有效收集客户的信息、有效了解客户对产品的意见、有效地把信息传达给客户，有效达成交易，网络根本无法独立全面地完成营销的整个过程，尤其是“完成交易”的过程。
那么对于此，网络（站）应该如何做呢？笔者认为，第一可以由网络（站）充当消费者的购房代理公司角色，全面负责通过网络进行传播和销售的任务，积攒一定数量的客户群体，由网站出面带领该类群体与开发商就价格、优惠等方面交涉，最后完成在销售中心的购买行为，即传统的“网上意向，网下购买”；第二引入在线支付，即通过在线银行设在网站的链接或者独立页面，消费者可以通过信用卡在线支付，并且提供给消费者各种金融服务功能；第三引入第三方担保或第三方担保支付概念，即消费者通过某网站购买的房产如果出现质量、欺诈等现象，可以追究该网站的连带责任，或者在开发商无力偿还和恶意拖欠消费者买房款的时候，消费者可以提出由网站返还消费者买房款，之后，网站与开发商另行解决之间的债务问题。
当然了，要采用以上措施还面临着诸多现实中的难题：消费者如何接受网站的代理行为；消费者是否会通在线支付房产的巨额款项；消费者对网站信任度方面的疑虑如何解决；网站是否有胆量承担第三方担保（支付）的角色；网站与开发商出现了债务纠纷如何解决等等问题，但是如果能够克服这些困难，无疑将大大加强消费者对网络（站）的认可，网站也可以突破单一的发布广告的模式，实现运营角色的重大转变。
一、对接项目
皇家壹号
二、项目工程进度依据目前的工程进展，预期可在2009年5月10日左右封顶，12月份交房
三、项目当前营销背景
1.金融危机对目前房地产市场的影响，客户购买欲望下降是重要原因之一
2.本地区对期房的抗性较大，持观望态度的比较多
3.本案的目标客户群为本地区10%的高端尊贵客户群而准备，目标客户少
四、整合营销的突破
1．由“公积金至函”引发的思考
由公积金中心授权西平邮政局使用公积金中心的公章，针对公积金客户进行一个全方位的宣传，我们将巧妙的融入皇家壹号的此次的活动内容，以公积金中心的名义发放信函,公积金客户对此信函可信度的提高，必会翻看，不会随宜丢弃
2.新渠道，自然需要做一篇新文章。
毋庸置疑，文章的核心内容就是要建立凰凤置业和公积金客户之间利益的关
联。显然，当前直接的购房优惠说辞已经不能充分打动客户。在此，将购房优惠金额与人民币进行概念置换，给客户一个“美丽的误导”，即：收到信函的公积金客户到凰凤置业开发的皇家壹号小区销售部就有“钱”可领！
3．“6+1奖励计划”概念出炉及内容确定
非常6+1 是中国老少皆知的电视节目，其诙谐欢快的主持风格受到大家喜
爱，其知名度非常高，借用“6+1”大标题吸引大众的眼球
同时隐射我们项目在西平做到6个第一
如何利用好此次的广告渠道，对1.1万的目标客户群进行最为直效的诉求？
这1.1万人愿意相信什么？究竟什么才能重重触动这1.1万人的神经，让其
产生强烈的购买欲望？
人为放大“6000元购房优惠”这个概念，在“6000元”上做足文章！计划
推出房源约284套，我们可以先算笔帐：
6000（元/套）×284（套）=170（万元）
由此延伸出：推出的“170万元购房优惠”。
“6+1奖励计划”很好地解决了文章的命题问题：够大，醒目。170万元的虚
拟总额足以引爆市场的兴奋点！
6+1奖励计划”来头虽大，但是否还可以对其内容体系继续丰富？“6+1奖
励计划”身上承载的多重目的该如何逐步实现？
假如我们是在设计一个游戏，在游戏设定中：
第一关是“吸引到场”，通过“6+1奖励计划”广告公开宣传和公积金信函
吸引客户到达销售现场。
第二关是“放大诱惑”。客户到销售中心后，可转让的“6000元购房现金卡
另外目的是留下个人基本资料。
借鉴前述“170万元”虚拟总额的思路形成，将“6000元购房现金卡,凭证
转让成交要予以奖励的“500元”概念同样放大：500（元/套）×284（套）=14.2
（万元）。“14.2万元转介绍成交奖励计划”，也最终敲定！
简言之：
6+1奖励计划 =170万元购房现金卡计划＋14万元转介绍成交奖励计划
住房公积金客户凭2009年“公积金至函”至指定销售中心，在规定时间内
均可获得“6000元购房现金卡！
6+1奖励计划之二：14万元转介绍成交奖励计划
“6000元购房现金卡，亦可由持有者授权他人享有；若受让人持此卡购置旗
下皇家壹号产品成功，经置业核实无误后，销售人员在受让人签定正式购房合同的第一时间内通知原持有者：可随时至指定销售部领取500元现金奖励。
五、“6+1奖励计划”预期目的鉴于房地产整体市场进入淡季，皇家壹号在客户积累情况不理想的现状，利
用“公积金至客户函”，凰凤置业针对“1.1万公积金用户”新开发的直效媒介
渠道，达到：
1．近期目标：实现项目的客户积累和顺利销售；
2． 远期目标：紧抓该“1.1万公积金用户”，让其关注皇家壹号、了解并最终成为置业铁杆客户；
3． 企业品牌目标：凰凤置业第一新作，回报社会，提升企业知名度、美誉度。
六、“6+1奖励计划”实施细则
1．营销节点划分
蓄水期3月15日（暂定）——→3月30日：“6+1奖励计划”悬念导入
“6+1奖励计划”是一个针对性极强的集中公关、营销方案。
此次对“1.1万公积金客户”的大型公关，是否能如期产生足够的销售势能，其成败的关键决定于“6+1奖励计划”导入前期在整个西平楼市的影响力！因此，3月15日（暂定）-3.30日的“6+1计划”悬念导入期，必须做到高调！高调！
“高调”体现在两个层面：第一是要有足够时间造势，但目前的实际情况是时
间相对有限；第二，也是目前我们唯一能够把控的，即概念的媒体释放必须做到
高度的集中和统一！集中所有的声音，同时说一句话——“6+1奖励计划”！
活动开始期4月1日——→6月15日
经过一定阶段活动的蓄水期
宣传方面，3月15日户外广告及其他媒体集中进行“6+1奖励计划”公开
客户方面：4月1日第一个公积金客户将接到“6+1奖励计划”至函。至4月15
日最后一个客户收到对帐单之后，时间向后顺延15天，即4月15日前：基本可
以认定是“6+1奖励计划”目标客户的集中认购期。
2．各节点媒体投放组合3月15日（暂定）——3月30日
主流媒体：户外+飞播
小众媒体：短信 + 电视飞播字幕 + 点对点派单
销售现场：条幅+X展架
4月1日——4月15日（暂定）
主流媒体：户外+ 夹报
小众媒体：短信 + 电视飞播字幕 + 点对点派单
销售现场：条幅 + X展架
内容提要
本书包括五部分：第一部分：营销在商业中的角色 第二部分：制定营销计划前要做的决定第三部分：开发品牌个性 第四部分：制定营销计划 第五部分：反馈——运用控件和市场调研完成计划环。本书主要介绍如何制定营销计划。之所以用第一部分和第二部分的材料作为开端，是因为许多人没有进行全盘分析就去撰写营销计划——撰写的这些营销计划只适用于企业的某一方面。制定营销计划之前，你应该决定推动哪些市场、产品和服务，你的网络战略是什么，客户是谁，客户想要什么，竞争对手对你的战略会作何反应，你是否选对了营销项目的负责人。因此，第一部分讨论营销部门和企业其他部门以及其他计划如何协调。
第一部分
第一章，涵盖了我所认为的计划的七要素以及这些要素和企业的互动：1.事实书：分析市场经济状况、竞争对手、自身企业和客户。2.战略计划和/或经营计划：选择具有潜在利润的市场，分离能使企业变得有竞争力的重要商业力量。3.运作计划：开发能够提高企业、产品或服务的竞争力的商业力量。4.定位描述：确定你希望预期顾客如何理解你的商业力量。5.营销计划：将定位描述转换成可以识别的优先品牌。6.行动计划：战略的实施细节。7.反馈：运用控件和市场调研，监督事实书里载明的目前状况和未来情形。
第二部分
继续讨论企业营销部门各部分的相互作用，包括第二章、第三章、第四章、第五章和第六章。第二章讲述你是否应该将企业链接到网络；如果应该，五种网站中哪种形式最适合你的企业。本章会举出现有网站作为例子。第三章帮助你优化市场、分析竞争对手、决定推动哪些市场以及应该运用多大市场压力去推动市场。本章包括一项测试，这项测试要求你根据给定的情形选择正确的战略。第四章包括你的客户是谁，以及他们想要什么。本章包括客户分析的五个步骤，运用经典案例强调批判的重要性。第五章向你展示如何从客户分析中获取信息，并将这些信息对准目标客户以及目标客户希望获得的利益。第六章是我推荐的营销管理方法。本章提供了各种工作描述、包括广告公司在内的顾问的角色。本章还介绍了我对如何进行营销管理的相关建议。本书其余部分致力于制定营销计划。但在介绍各种营销工具之前，首先讨论了计划的保护伞——定位。
第三部分
开发品牌个性。包括第七章和第八章。（企业、产品和服务有时被称为品牌。）第七章介绍如何在制作定位描述或开发品牌个性时独具_格——让你的品牌个性独一无
二、难以忘怀、拨动人心、值得信赖——并提供案例史上成功的和失败的经典案例。第八章说明为什么你的所有战略都必须重视定位，并再次提供成功和失败的企业案例。
第四部分
制定营销计划，包括第九章到第十七章。在这九章中，我引用了大量的案例来支持我的建议，阐释如何最大程度地发挥营销工具的效用。第九章是关于产品计划或服务计划的，讨论了定价战略和营销预算的计算。本章还介绍了“如果一那么”收入模型，你可以运用这个
模型确定营销部下属部门的目标。第四部分其余各章，说明各种营销工具的最大效用。
第十章讲述如何运用广告建立知名度，并解释了如何运用广告收视率（reach）和广告频率（frequency）确定足够的广告量。本章指出了那些我认为无效的广告及其为何无效，介绍了我认为恰到好处的广告。第十一章介绍如何运用直接营销销售产品或建立销售领引，展示了如何建立和编辑数据库，并运用数据库进行直接邮寄和电话营销。第十二章讲的是运用展销会展示你所销售的产品。本章包括：决定你是否应该运用展销会，如果应该运用展销会，展
销会前应该做出哪些决定，展销会中和会后应该采取哪些措施。第十三章讲述如何运用店铺陈列来增加销售。本章讨论了赠送样品、购物券、赠券、抽奖、竞赛、电子信息亭以及娱乐购物（娱乐购物是指在商店里为客户提供娱乐，从而让购物决策变得更有趣味）。本章还分析了你应该争取和放弃的五种客户。第十四章包括如何评断形势、决定是否需要调研、制定计划、执行计划、开展评估，展示了一些成功的经典公关活动。第十五章讨论如何运用因特网进行实时分销。包括如何创办网站、如何被列入搜索引擎、如何推广网站。本章通过某网站的分析，阐释了哪些网站对销售大有裨益，哪些网站无济于事。第十六章建议你只运用销售团队完成销售。本章包括简单的客户分析系统，你可以运用这个系统决定是否应该安排一位销售员去实现某一目标，或是运用更经济的处理办法。第十七章讨论如何运用客户服务增加重复销售，包括分析许多企业客户服务差的原因，并讨论了你应该雇来从事售后服务工作人员的类型。
第五部分
反馈——运用控件和市场调研完成计划环。这部分只有一章，即见第十八章。本章强调为什么你必须为营销计划的每个部分制定可以衡量的目标以便监控，然后将结果反馈回事实书，完成计划环。本章讨论了跟踪市场经济状况、竞争对手、客户以及如何测试广告效果的各种市场调研。本书包括三个附录。附录一：营销计划提纲，包括我推荐的营销计划提纲以及为各部分设定的目标和战略。附录二：影响潜在利润的38个市场特征，这些特征可以帮助你剖析市场，以便将市场压力用在正确的地方。附录三：对“如果一那么”收入模型的解释，运用详尽的例子说明如何运用第九章介绍的模型。
编辑本段编辑推荐
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编辑本段作者简介
威廉·M．卢瑟：格雷广告公司前任副总裁，一位著名的管理和营销顾问，也是一位多产的研讨会领导。他的专长包括战略计划、销售管理、新产品开发、广告、促销。他是两本商业计划书以及本书前两版的作者。
编辑本段目录
前言简介第一部分 营销在商业中的角色第一章 营销在商业中的角色事实书战略计划和经营计划运作计划定位描述营销计划行动计划放眼窗外第二部分 制定营销计划前要做的决策第二章 你应该把自身企业链接到因特网上吗?因特网的优势与劣势成为网络赢家需要有效的战略你应该有一个交易网站吗?你应该有一个推广网站吗?你应该有一个内容网站吗?你应该有一个客户服务网站吗?你应该在网下采购货物吗?你的网站应该提供选项组合吗?第三章 你的战略计划决定你在哪里投入营销经费可能进入的五种市场类型影响潜在利润的市场特征你应该在哪里运用最大的营销压力?跟着金钱走第四章确定谁是客户以及客户想要什么营销五步分析第五章 运用准确的信息准确定位找准真正的客户展现客户想要的利益第六章 营销管理产品经理或品牌经理营销经理或市场经理营销协调员运用顾问选择或评估你目前的营销咨询公司做出选择客户-广告公司的关系用曲棍
球棒做计划第三部分 开发品牌个性第七章 品牌创意定位运用右脑
简化抱怨规模制胜企业如中学专注一事自己调研第八章 强化定位战略促销材料和定位描述基于市场定位的战略评判所有市场专注于百分之九十八第四部分 制定营销计划第九章 产品或服务计划决定营销计划的特征品牌定价以反映企业定位运用“如果一那么”收入模型营销预算
第十章 运用广告建立知名度宣传战略确定基本销售线向赢家学习审视产品或服务广告格式制定创意战略确定营销预算选择广告媒体测试你的广告第十一章 运用直接营销进行销售或建立销售领引什么是直接营销建立数据库运用直接邮寄电话营销第十二章 运用展销会展示你所销售的产品展销会的优势决定是否运用展销会展销会前展销会中展销会后第十三章 运用店铺陈列和促销增加销售店铺陈列正在回归娱乐购物促销赠送样品任何产品都可以运用购物券赠券的价值抽奖和竞赛其他促销概念第十四章 运用公共关系做免费广告什么是公共关系新闻稿其他类型的公共关系第十五章 运用因特网进行实时分销创建自己的网站如何被列入搜索引擎如何推广网站利用电子邮件、客户列表以及其他形式联络的优点第十六章 运用销售团队完成销售运用销售团队获得销售领引进行销售介绍请求进行工作报告第十七章 运用客户服务增加重复销售雇用并培训正确的人员迅速提供信息规定应该有益于客户不要对所有客户一视同仁利用售后服务的优势第五部分反馈——运用控件和市场调研完成计划环第十八章 反馈——运用控件和市场调研完成计划环运用控件来反馈无成本市场调研基准调研在线调研营销宣传调研广告调研评估其他宣传活动结语附录附录一 营销计划提纲附录二 影响潜在利润的38个市场特征附录三 对“如果一那么”模型的解释英汉词汇对照表
编辑本段前言
本书旨在帮助你制定可靠、盈利的营销计划，即在事实书——对市场经济状况、竞争对手、客户以及自身企业的分析——的基础上，为你的企业创造你想要的定位或个性，并让这种个性在运用本行业独一无二的营销工具时彰显出来。.本书第一版于1982年出版，第二版于1992年出版。在这次印行的第三版中，我仍然与从前所推荐的计划结构基本上保持一致——营销计划不必超过10～15页，但是必须得到事实书的支持。事实书可能会有100～200页。许多营销人员对市场知之甚少却要制定计划，结果他们的计划只能是一厢情愿的臆想。撰写可靠的事实书，能够保证你制定可靠的计划。虽然本书基本上与我从前推荐的计划结构保持一致，但这一版..编辑本段书摘
一、市场环境分析
1、市场基本面
无锡房地产市场特别是住宅市场目前呈现出高速增长、购销两旺、量增价升、市场一片繁荣的景象，我们可以从2002年的相关数据中看得很清楚：
项目 房地产开发投资 住宅商品房施工面积 住宅商品房竣工面积 住宅商品房销售面积 住宅商品房销售金额 空置住宅面积数值 77.01亿 657.71万M2 254.06万M2 219.24万M2 45.35亿元 39.16万M2比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34%-42.3%另外，在前一周土地拍卖中，虽然全国受到“非典”的影响，但拍卖会依然呈现异常火爆的场面，7幅地块总出让金额高出底价近100%，表明投资者仍然看好后市的发展潜力。
2、无锡别墅市场
与房地产市场整体呈现一片荣景的状况形成鲜明对比的是无锡别墅市场的异常平静。目前市场上在推别墅个案仅7个，总可销售面积只有近6万平米，大多数为区域型日住别墅，在整个房地产市场中几乎微不足道。总的看来，无锡别墅市场发展较为缓慢。当上海、北京、杭州等一线城市由于别墅类用地供应过大，导致别墅房空置率上升时，无锡的别墅市场却还未启动。并且目前开发企业自身规模较小，又缺乏开发经验，使之开发的别墅产品普遍规模有限，缺乏整体规划
性，产品形态也比较落后，不太注重产品的附加价值，可以说无锡的别墅市场是一个与其城市规模和定位不相称、相对较为落后的市场。
3、市场状况对企划的影响
整体市场的繁荣和别墅细分市场的落后，给本案的企划提供了很好的契机，可以说我们有机会在一定的高度上给无锡的别墅市场来订立一个全新的标准，建立一个制高点，形成良好的市场反应，有力地促进销售。
二、产品分析
（一）基本情况 1． 对外交通
本案目前与无锡市区的交通联系主要依靠沪宜公路，从市中心驱车前往大约需要30~40分钟。随着无锡市滨湖城市战略的实施，城市发展方向西移，集交通、观光、旅游、休闲等多功能于一体的环湖大道今年破土动工就是一个重要标志。这条公路的修建将大大改善本案至市区的交通状况，使行车时间缩短近一半，从而吸引一部分常住型客户，扩大了本案的客源面。2． 自然环境
本案地处马山半岛太湖国家旅游度假区内，东面隔十里明珠堤与烟波浩淼的太湖相邻，并与号称“太湖绝佳处”的鼋头渚遥遥相望；西南不远处即为著名的灵山大佛景区；另外马山半岛作为国家级的旅游度假胜地，其自然及人文景观皆十分丰富；因此，本案的自然环境可谓是得天独厚，优越无比。
3． 生活配套
本案距太湖旅游度假区政府所在地马山镇1公里左右，镇上的各项生活配套设施非常完善，完全可以满足日常生活的需要；另外，本案自身有2000平米的会所配套，基本生活用品不假外出，并配备有高档、较完善的休闲娱乐度假实施。4． 规模
本案占地近19万平米，拟建186栋、250户别墅，总建面积约6万平米，是目前无锡已规划在建最大的别墅居住区。5． 产品形态
本案的产品形态涵盖了联排、双拼、独栋等主要的别墅形态，是无锡目前唯一的纯别墅社区；建筑风格采用名家设计的经典的欧陆风格，在无锡也是独树一帜；一期拟建64栋别墅，其中9栋双拼、55栋独栋，面积配比合理：
面 积 范 围 户
型 户
数 比 例（%）300-320 A、C、H 15 23.4 270-290 E、F 13 20.3 250-270 B、J、K 27 42.2 200-220 D（双拼）9 14.1 合计 64 100 6． 景观规划
自然环境的优越并没有让本案的开发商对社区内的景观掉以轻心，相反，开发商在社区景观规划上投入了大量的心力和财力：聘请深圳著
名的专业景观设计机构当纲景观设计、精心规划每一块土地；在19万广沃平整的土地上大量开挖、回填土方，打造出大面积人工湖和绵延起伏的缓坡地貌，极大地丰富了景观资源；所有这一切造就出一座媲美大公园的美仑美奂的精彩景观社区。
（二）卖点归纳 1． 环境
□
地处太湖国家旅游度假区内，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家门口；
□
临近全国著名的灵山大佛景区，福地旺邸，人杰地灵； □
马山镇完整生活配套；
□
环湖快速景观大道直达社区，20分钟天地不同； 2． 建筑、景观、社区配套
□
无锡首个临太湖大型纯别墅社区，近19万平米广沃土地，250户宏大规模，确立无锡别墅社区新标准；
□
同济大学教授主笔建筑规划设计，欧陆风情洋房，风格时尚统一，布局新颖合理；
□
专业景观设计公司当纲景观设计，社区内大面积人工湖，设有野趣钓鱼台、花港观鱼区等多样化水景；利用回填土方造就区内起伏缓坡地貌，使景观有纵深、有起伏，富于变化、丰富多彩，媲美大公园，真正的景观型社区；
□
2000平米私家会所，便利店、健身房、棋牌室、阅览室、网吧等生活、休闲、娱乐设施一应俱全，让度假倍有好心情；
□
聘请上海陆家嘴物业管理有限公司当任物管顾问，周到细致的物管服务让住户的生活无后顾之忧；
（三）卖点表现方式分析 1． 独一无二的强势卖点
本案邻太湖、邻大佛的地理位置、宏大的社区规模、纯别墅区的规划、经典的欧陆建筑风格、丰富多彩的亲水社区景观等五大卖点在目前无锡别墅市场是独一无二的，也是将本案与其他个案区隔、最有望在市场上引起关注的标志性绝对优势，因此宜在产品定位、广告总精神、引导期及公开期的广告宣传、品牌引导及建立活动及广告、接待中心现场表现中予以直接的强势表现并不断重复，以便加深客户的印象、建立品牌认知；
2． 锦上添花的相对优势
与以上独特的优势相比，本案的其他卖点在市场中并不具有绝对的比较优势（如道路交通、生活配套、会所等）或不易用广告包装的方式来建立认知（如物业管理），包括景观的细节内容，由于内容繁多而不易让人有深刻的印象。但这些比较优势在客户对本案大的方面有认同后又可以起到很好的加分效果，因此宜在现场印刷资料、持续销售期的广告宣传中来表现。
（四）产品慎重点
虽然处于较有利的市场环境，且产品本身也具相当多的优势，我们还是要对以下一些因素保持高度的关注，做好应对准备： 1． 市场对别墅的接受度和胃纳量
无锡别墅市场发育的严重滞后并持续较长时间是否是因为市场本身对此类产品需求低糜造成的呢？如果是，我们就需要做长期销售的准备了。威尼斯花园也曾有过很好的销售业绩，可后续开发乏力，有开发商的问题，但或多或少也有市场需求不旺的问题，因此，我们要有培育市场的准备；
2． 本案一期交房时环湖快速路还未通车
因此一期对交通的宣传应适度，并以吸引度假型客户为主； 3． 目前本案的位置并不是热点地区
从威尼斯花园到世纪湖滨、太湖世家，无锡为数不多的湖滨别墅大都在离市区较近的五里湖周边，目前该区域也是政府拟重点发展、市民较为关注的区域； 4． 周边氛围较差
本案虽地处太湖国家旅游度假区内，但周边目前皆为农田，东南面还有一个啤酒厂，居住和度假的氛围都差强人意； 5． 邻近太湖却不能在家里欣赏太湖美景
这是本案最为遗憾的一点，致使太湖因素无法发挥到淋漓尽致，后续马山半岛其他邻湖并能观湖的个案开发将使本案处于相对劣势；
（五）产品定位
在上述卖点表现分析中，我们已明确了产品定位应较全面地反应本案独特的绝对优势，因此本案的产品定位应十分清晰，也是我们在广告总精神中要着力表现的核心内容：
太湖胜境，灵山福地，大型国际型亲水景观纯别墅社区
三、推案计划安排
阶段 时间 相关因素 主要工作内容 案前准备期 6月30日之前
总平图、户型设计、面积配比、景观设计、建材设备、会所设施、物管内容等基本资料陆续完成；市区接待中心施工完、成交付使用；
1、深入细致地研究产品
2、家配图、总平图、单体效果图、鸟瞰图制作
3、模型发包制作
4、市区接待中心完成配制、人员进驻
5、营销方案确定
6、信封、信纸、名片、手提袋、纸杯等VI系列设计及发包印刷
7、小海报、销平设计及发包印刷 市场培育及客户酝酿期
7月至8月中旬 样板区、一期已全面动工；模型、鸟瞰图等销售道具制作完成；样板区装潢开始；天气炎热，不宜作过多宣传
1、完成人员招聘、培训
2、正式开始接待、积累客户
3、销海设计及发包印刷
4、适度的报纸软文宣传（每月1~2篇）
5、现场接待中心、样板房装潢设计及施工
6、明珠堤引导旗、精神堡垒等户外引导系统设计
7、看房车车体广告设计
8、定价原则确定、底价表制作完成
9、户外据点评估、设计及制作发布 市场引导及内部预定期
8月下旬至9月中、下旬 样板区外立面呈现；一期工程进度蒸蒸日上；度假区迎来度假高峰；气候即将转凉
1、明珠堤引导旗、精神堡垒等户外引导系统制作发布
2、看房车投入使用；
3、开始接受客户预定
4、适度增加广告投放 公开及强销期
9月下旬至11月中旬 样板区正式开放；取得首批预售许可证
1、密集发布广告、大量吸引来人
2、价格公开，全力以赴投入销售 持续销售期 11月下旬之后
1、一期余屋销售
2、二期产品建议
四、广告企划方向
（一）企划缘起
2002年，火热别墅年，京粤沪三地带动了全国别墅市场的蓬勃势头，地处长江三角洲的无锡，受到上海的经济辐射，近几年房产市场也异
常活跃，然而在无锡环太湖地带，却没有真正代表性的别墅产品，处于真空状态的无锡别墅市场急需推出更新换代的别墅项目，政府也大力支持沿太湖的别墅开发。在这样的前提下，金色水岸以其前所未有的规模，品质卓越的设计规划，势必会重新定义无锡别墅的标准，成为里程碑式的项目。
（二）广告企划的目标 1． 强力促进一期别墅销售
2． 初步确立品牌知名度、为后几期销售作好铺垫 3． 提升开发商企业形象
（三）广告总精神 太湖边，有一个美丽的地方
太湖边、灵山下，山水生活，度假天地 自然、尊贵、舒适，每时每刻轻松享受 真自然，臻别墅，尊贵享受非同一般
（四）媒体通路组合
主要媒体通路 无锡日报、江南晚报、邮政广告、SP活动、现场表现、印刷品等
辅助媒体通路 无锡房典、区域派报、名单寄发、电视等
报纸--目前房产广告的传统强势媒体，具有发行广、阅读众、时效性等媒体特色，发行量决定了告知的广泛性，易于建立知名度；众多的阅读层会自动删减他们所寻求的信息，吸引目标客源；时效性便于我们随时根据销售情况调整楼盘的宣传策略，清楚地分隔阶段主题，采
取无锡日报和江南晚报交替投放的策略，信息覆盖面更广。无锡日报--无锡最大的报纸媒体，权威性高，影响力强，覆盖面广，目前发行量15万份，阅读人次达69万，读者群为国家公务员、企业经营者和高收入的市民阶层，排无锡新闻类报纸第一位。
江南晚报--无锡地区主流媒体，目前发行量13万份，仅次于扬子晚报，辐射整个苏南，包括无锡大市、安徽、浙江、上海、苏州、常州、常熟、张家港等地，综合性强，读者从企事业单位、社会团体、乡镇到个人家庭。
软性文章--不易引起客户的广告抗性，通过详尽的叙述报道让客户充分了解产品细节及个案进展情况，适于进行市场炒做，特别是在市场预热阶段，我们可以通过一些软广告的发布，比如以太湖第一规模别墅社区作为话题，引导市场焦点，起到推波助澜的效果。
DM--运用印刷品对客户进行预告以及拦截的宣传效果，利用已获得的名单客户进行直邮到达率非常高，既可在前期对产品作综合性的全面介绍，也可视销售状况作阶段的针对性活动告知。
杂志--印刷效果好，易于楼盘形象的树立与提升，令稿面有更多的表现性，房产专业性杂志的针对性更强，无锡市场的专业性房产杂志有《安居乐业》、《无锡江南楼市》、《无锡房典》，根据无锡市场的发展程度和阅读习惯，建议可以作为辅助媒体。
户外据点--区域针对性极强，受众面广，且具有相当长的延时效应。考虑到本案交通的便利条件，建议在市中心、马山入口等车流人流量大的地段投放大型户外广告，吸引大众目光，用于树立楼盘形象，持
续吸引广泛来人。
SP展示--促销活动能在短时间内迅速扩大影响力、聚集人气，而由于场地限制，我们可以考虑在销售尾声为余屋推动举办SP活动，场地选在市中心或马山的高档酒店，面向已购客户组织回馈或联谊活动，利用现有客户资源消化剩余产品。
（五）企划阶段诉求 a 市场启动期 时间：7月至8月中旬
诉求重点：无锡最大规模纯别墅社区，以规模作为首发切入点 媒体安排：以每月一至两篇的低频率投放软广告，以新闻报道形式为佳
推广目的：预告金色水岸的诞生，把金色水岸直接定位在无锡最大最好的别墅社区，先声夺人，初步引起关注，以新闻报道形式出现更加具有真实可看性。b 市场引导期
时间：8月下旬至9月中下旬 诉求重点：产品规模、树立品牌形象
媒体安排：延续软广告形式，同时在九月中下旬开始NP投入，一至两篇引导稿
推广目的：在强调产品规模的同时，树立品牌形象，就金色水岸对于无锡别墅市场的划时代意义，进一步制造舆论热点；在开盘前投放一至两篇引导稿，正式开始广告宣传，预告开盘。
c 公开及强销期
时间：9月下旬至11月中旬 诉求重点：交通、环境、产品规划
媒体安排：密集发布广告，9月下旬至10月下旬保持一周一至两篇，至11月中旬保持一周一篇，可同时运用软广告造大声势。推广目的：随着九月度假高峰的来临，样板区开放和一期工程进度加快的支持，配合金色水岸的高定位，产品的高曝光率制造强大声势，可以大量吸引来人来实地参观，此时的广告围绕交通、环境、产品规划等内容，进一步丰满和支持产品形象，这时的软广告可以根据销售现场的情况灵活调整内容，辅助硬广告。d 持续期
时间：11月下旬之后
诉求重点：产品规划、巩固品牌形象
媒体安排：保持一月一至两篇的广告量，同时根据已经积累的客户资料，采用DM的形式或SP等辅助手段更加准确的到达目标顾客。推广目的：通过前期的大量宣传策划，金色水岸的知名度已经确立，在冬季别墅销售淡季，报纸稿的频率降低，主要起到提醒作用，我们要采用更加有针对性的推广手段，有效开发客户消化余屋。
（六）企划设计内容清单 项目 内容 作用
现场表现
1、裱板
2、LOGO墙
3、POP看板
4、引导旗
5、精神堡垒
6、工地围板 表现本案的重点优势 接待中心主要标志引
导客户前往接待中心接待中心主要标志 印刷品
1、销售海报（销海）
2、销售平面图（销平）
3、小海报
4、名片、信纸
5、信封、档案袋、手提袋
6、客户专用纸杯
详细介绍本案 不同阶段表现不同的侧重点给客户纪录户别情况用给客户寄发资料、携带资料
户外据点 户外据点 设在市中心或人流量大的区域的大型户外广告看板
公众广告 报纸、杂志等公众媒体广告 最重要的销售通路
（七）广告预算分类表 类别 项目 预算金额 备注说明
固定部分 引导旗、工地围板 40000.00 制作及发布费用 精神堡垒 50000.00 制作及发布费用 家配图、鸟瞰图 10000.00
户外据点、200000.00 一年发布维护费用 可变动部分 销平、销海 40000.00
DM（小海报）10000.00
名片、信纸、信封 10000.00
手提袋、纸杯 10000.00
变动部分 NP、MG（报纸、杂志广告）800000.00 按优惠价计算 电视、网络广告 30000.00
房交会及机动费用 150000.00
业务杂支 SP活动 100000.00
业务杂支 30000.00 邮寄费、派报费、接待中心清洁、维护、办公费用
企划杂支 企划杂支 20000.00 资料快递、专业拍照、电分、菲林等费用
合 计 1500000.00
说明：本案一期广告预算按总销金额的1.5%计约100万，但因本案后续规模较大，而建立品牌知名度的任务主要在第一期完成，因此建议公司调整整个个案的广告预算分配，适当增加一期的广告预算。
（八）VI系列（含手提袋、纸杯）、引导旗
（一）SHOW稿 自然地理篇 大器·天成
所谓大器，必有丽质天成之姿。太湖马山，灵山秀水福邸旺地。
仁者乐山，智者乐水，山水之所，造化精华，太湖马山，青山碧波历来为文人墨客所爱，吴王避暑宫、祥符名寺、梅梁小隐，灵山大佛„„
可以沉醉于山明水秀名胜古迹，可以选择贵族化的现代休闲，高尔夫、垂钓、赛马、五星级酒店、度假中心，或静或动，或史或今，快乐与放松是这里的唯一心情。规模篇 大器·深耕
所谓大器，必是植根深厚之作。
金色水岸，前所未有的魄力，无锡第一别墅区。博大才有无限空间施展，纯粹才会完美品质体现，无锡太湖，十里明珠堤旁，首次大手笔规划，19万平米大型纯别墅社区，250户尊贵席位，有天有地的别墅生活，拥有无人干扰的私人领地，纯净纯美的别墅品质，享受全方位的社区规划与服务，金色水岸，划出无锡别墅臻品新时代。产品篇 大器·无瑕
所谓大器，必是细致入微之品。完美品质规划，带来真正别墅享受。
一、房地产网络营销的优势分析
1) 提供24小时不间断服务。房地产网络营销能够不分昼夜、不受天气情况影响, 全天24小时全年365天持续工作。随着人们生活节奏的加快, 这种营销方式响应了全国各地消费者的要求, 给平时工作繁忙的消费者带来了极大的便利。
2) 利用多媒体功能全面展示。传统的媒体表现手法比较单一, 而房地产网络营销可以运用三维、电子地图等手段, 利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式做到立体式的全景信息展示, 生动地表现房地产的特质。利用计算机虚拟技术甚至能够让消费者身临其境地体验自己所选房屋的大小、光线明暗等。
二、房地产网络营销的劣势分析
(一) 硬件设施的制约
由于房地产网络营销尚处于发展阶段, 网络安全保护措施、网络立法、网站服务等内容均存在不同程度的问题。1) 网络安全漏洞。网络交易安全是制约网络营销发展的最大障碍。网络营销的安全障碍主要来源于网络安全漏洞。网络营销要在解决安全性问题的同时, 解决交易信息的真实性和有效性、数据完整性、交易不可抵赖性以及身份的可确认性等问题, 这样才能保证网络交易活动的顺利完成。2) 法律、信用障碍。法律方面, 在我国网络合同的权利、义务和法律效力尚待进一步明确。信用方面, 目前我国尚未建立起个人信用体系, 企业之间的信用体系也不完善, 企业与银行之间的信用机制也不健全。3) 网站服务内容简单。目前, 房地产网站虽然不少, 但大多数房地产企业实力较弱, 服务内容单调。在数量和质量上都没有优于传统营销方式, 仅仅将网站当作传统的平面媒体利用, 缺乏与消费者之间的互动交流, 几乎放弃了网络的特性及优势。
(二) 消费者缺乏足够信任
房地产作为一种特殊商品价值巨大。一般来说, 消费者在购买房产时都会进行较多的理性思考, 相当谨慎。网络虽然可以全方位展示房地产的外形及结构, 向消费者提供购买依据, 但诸如气味、风景等则无法向消费者提供亲身体验。而现场感受对消费者来说又是非常重要的, 所以目前很多消费者无法充分信任网上信息。此外, 由于消费者购买房产的习惯仍是实地消费, 这种购物心理已经根深蒂固, 一时无法逆转, 致使房地产网上交易比较困难。
三、推进房地产企业网络营销对策的实施
1) 多方的互动与交流。房地产产品销售最大的特点是购买者的“慎买”, 即消费者在购买之前, 往往会倾注很多的时间和精力, 详细深入地了解房地产产品的相关信息, 反复比较均衡。信息不对称是导致购房者“慎买”的主要因素。要把消费者的“慎买”转化为购买欲望, 必须在房地产营销中强化信息沟通。与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同, 网络营销信息可以是双向传递的, 或者说具有交互性, 这种交互性对于企业和用户双方都是有利的。将房地产项目上网, 可以弥补利用传统媒介进行宣传的片面性和单向性。在报纸、电视等媒体上发布项目信息, 通常很难估计效果, 多数凭经验来估算, 具有很大的盲目性。如果信息在网上发布, 上网者可以马上与之联系, 形成信息反馈。反过来开发商也可以与之联系, 达到相互沟通的目的。开发商可以及时根据信息反馈的情况, 及时改变规划或营销策略, 紧跟市场发展动态。
2) 市场调研, 确定目标群。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。而且每个人上网都想得到自己所需要的东西, 尤其是房地产这种高价值的商品。房地产企业应充分发挥这一特点, 利用网络进行调研, 达到市场细分, 为消费者提供个性化又满意的产品。与传统的调查方法不同的是, 利用网络进行市场调查, 可以将调查问卷设计成电子表格的形式, 由网页的浏览者或访问客户填写后提交, 自动地存储在计算机的数据库里, 调查结果直接存入电脑, 免除了传统调查问卷人工输入数据的处理过程。
而通过编写好一定的程序或利用现有的统计分析软件即可以自动地进行有效问卷的筛选、数据的统计分析, 从而得到调查结果。由于调查过程采取在线的方式, 甚至可以超越时间和地域的限制, 省却了大量的人工劳动, 调查成本大大降低。此外, 在做网上客户服务工作的时候, 如回复客户的疑问、给客户提供资料、调研信息的反馈等每一次与客户的联系、沟通所获得的信息, 包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案, 建立顾客数据库, 根据数据库进行市场调查与预测, 选择合适的营销策略。
3) 拓宽业务区域。房地产有一个非常显著的特点, 就是地域的固定性。因此, 房地产的传统营销活动一般只在房地产所在地进行。但是, 随着经济的飞速发展, 房地产出现了更多高档次、高质量的项目, 他们不仅满足了消费者的居住功能, 还能够为消费者提供更高的享受性能。与此相对应的, 这些高档住宅、别墅的购买者很多不愿被局限于当地, 希望能够获得更多、更好的选择机会。这对传统的营销活动绝对是一种挑战。而借助于现代化的网络信息平台, 可以克服时空对房地产营销的制约性, 使超越时空的房地产营销成为可能。
四、加强房地产网络营销的管理
1) 房地产企业应尽早申请和保护自己的网络域名。房地产的网络营销者最好尽早申请一个互联网网址, 使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。此外, 还必须通过法律等手段保护好自己的域名, 防止其他人使用和抢注自己的域名。
2) 充实网页内容, 体现企业特色。应注重网页内容的创意和更新, 要站在行业和企业文化的角度决定信息内容, 突出企业特色, 要丰富网页内容, 网络主页的设计不仅要宣传企业和介绍房地产项目, 还应包括项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息等相关项目信息的发布。
五、结语
网站信息是真实的、最新的、详细的。尤其对于用户所关心的内容, 如公司介绍、房屋详细说明、详细的联系方式等。如果网站上无法获得详细的联系信息, 或者是已经无效的信息, 用户对于企业的信誉、售后服务水平等都会大打折扣。此外, 还要注重提高网络传输速度, 使用各种系统工具加强服务器的管理与维护, 提高服务器性能。同时, 加强网络建设, 保证网上通道的畅通。
参考文献
[1]宋宇.试论网络营销发展的现状与对策[J].西昌师范高等专科学校学报, 2004.
7月6日，深圳天健地產地在广州发起“置业天河·圆梦天健”大型公益活动：只要大声说出你的置业梦想宣言，讲述你与房子的故事和你对公益的付出，你就有机会获得一个免首付名额，圆你置业天河梦。
虽说已进入房地产市场21年，天健地产在深圳、长沙、南宁等城市开发房地产项目，但“天健·上城”是其进入广州开发的第一个项目。在2012年广州房博会上，经过51轮土地拍卖竞逐，天健地产击败中海、万科、城建等房地产巨头，最终以12.9亿元夺得天河区广氮地块，并将此项目命名为“天健·上城”。“天健·上城”紧邻规划中的广州市政公园绿轴，定位为以体育、生态概念为主导的绿色公园社区，将为广州市民营造绿色人居环境。
为了让广州市民尽快了解自己的品牌理念—“天行健，君子以自强不息”，同时回馈“自强不息”、热心公益事业的社会各界人士，天健地产“置业天河·圆梦天健”大型公益活动引入了“海选”模式，在数万名报名参与的市民中海选出150强，复选出30强，最终现场评选出三位追梦市民，三位追梦市民将得到“天健·上城”三套76平方米商品房免首付名额作为圆梦奖品，每套房免首付金额约为66万元，占到总房价的30%，三套房免首付总金额高达200万元。
除了品牌推广，天健地产更希望广泛传播“人人可以做公益”的理念。而为了将“帮助富有爱心与拼搏精神的梦想人”的理念传播给更多的受众，天健地产联合广州广播电视台、南方都市报和腾讯大粤网主办此次公益活动，得到30多家权威媒体支持，并邀请奥运冠军冼东妹、杨伊琳、孙淑伟和世界跳水冠军蔡玉燕夫妻，以及美在花城冠军赵荣、刘雨菲，香港著名民谣王子区瑞强等知名人士、慈善人士作现场见证，鼓励更多的人加入公益活动行列。
天健地产总经理宋杨表示，能够与广州广播电视台、南方都市报、大粤网一起寻找有爱心、有梦想的人，一起帮助他们“圆梦”是一件很有意义的事。作为一家国有企业，关心市民的居住需求是国有企业的责任和义务；帮助有需要的市民，尤其是那些热心公益、有梦想、敢拼搏的人，实现他们的“置业”梦想，更是国有企业的社会责任。
而此次公益活动的评委、中国扶贫基金会副会长陈开枝表示：“要宣传人人可以做公益的理念。此次公益置业活动评选，看重参与者是否曾参加公益活动，这是对从事公益事业的人的一种感谢。”
天健地产表示，2012年习近平总书记提出“中国梦”。2013年是“中国梦”元年，每个人的心中都有一个美丽的梦想，每一个中国人都在为自己的梦想奋斗。梦想各有不同，但置业梦是目前众多中国人心中的梦想。为了实现置业的梦想，他们在努力，在拼搏，在奋斗。其中有这么一些人，他们有爱心，他们肯奉献，他们为了生活拼尽全力，他们的梦想就是希望有一个自己的家，过上幸福的生活。
因此，“置业天河·圆梦天健”公益活动的参与梦者不限年龄、不限性别、不限职业、不限户籍，面向所有梦想在广州置业的爱心人士。
此次公益活动为期一个月，遵循“公开、公平、公正”原则，邀请资深媒体人、专家学者、著名艺术家和政界人士作为专家评审团评委和助梦导师，围绕“公益梦”、“家庭梦”和“事业梦”主题展开，经过报名以及“启梦”、“追梦”和“圆梦”三个环节，由广州电视台、南方都市报、腾讯大粤网等媒体进行电视、报纸、网络跟踪报道，在媒体、公证机构监督之下，最终评选出三位追梦者为其一圆置业梦。“公开、公平、公正”的流程设置以及权威媒体、社会公证机构和数万名市民参与，将“置业天河·圆梦天健”公益活动演变成为公众事件，吸引了公众的注意力，最大化地传播了天健地产践行的品牌理念和公益理念。
天健集团是深圳的一家综合性大型企业集团，主营业务为市政工程、建筑施工、房地产开发，于1999年在深圳证券交易所上市，其开发、承建的项目在业界和社会上有着良好的口碑，比如深圳市滨海大道工程、新洲路工程及上海浦东新区世纪大道工程荣获中国市政工程“金杯奖”，香港516地铁工程被香港新机场工程统筹署授予“管理金奖”和“安全进步奖”，深圳公路主枢纽管理控制中心大厦工程荣获国家建筑工程最高荣誉“鲁班奖”。
