恒大市场营销分析

恒大市场营销分析（通用8篇）

恒大市场营销分析 篇1

随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。

健康长寿

恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。

利益点的支撑点：恒大冰泉富含20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著;且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。 打动消费者的购买：随着对生活的品质的提高，人们越来越注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己。恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水 。

长白山天然矿泉水 一处水源供全国

相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“一处水源供全国”，保障每一滴水都来自长白山。在标准化的配送体系之下，每一箱从长白山运输到全国各地的恒大冰泉都不会受到污染 。

消费者的利益点：喝到每一滴水都是来自长白山天然、深层、内涵丰富的矿物元素、无污染的矿泉水。

利益点的支撑点：恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。

长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效;源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。

打动消费者的购买：天然、黄金水源、深层矿泉水

策划主题：为了使恒大冰泉在黄石市及其周边地区，覆盖黄石城区，大冶、阳新区域，树立良好的品牌形象，同时抢占大众消费群体饮用水市场。

推广范围：主要面黄石城区，大冶、阳新区域及周边区县。

推广目标：打开黄石市场，初步覆盖黄石市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、商店，继而覆盖周边区县。

推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。

4.具体的营销方案

(1)产品策略(市场定位)

产品名称：恒大冰泉长白山天然矿泉水

配料：天然矿山水

水源地：长白山银龙泉

pH值：7.25-7.15

恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。

长白山深层矿泉：是世界上三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环，吸附，溶滤而成，属火山岩冷泉。

长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。大自然赋予了它丰富独特的山水资源，孕育了驰名中外的东北三宝——人参、貂皮和鹿茸。长白山自然保护区自辽金开始，至今八百年，是满族发祥地，1677年康熙下圣谕册封为“长白山自然保护区之神”。经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入国际生物圈保护区网，被列为世界自然保护留地。

安全高效 质量保障

恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效;源头取水灌装，从取水。净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。

天天饮用 健康长寿

恒大冰泉长白山矿泉水，是经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水接近，部分指标更优”。

恒大冰泉，pH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，均衡富含人体所需的硒、锶等20多种微量元素。天天饮用，健康长寿。

恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水

恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，以产自黄金水源带。源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水，为运动员带去健康和活力。

营销方案是：

1、在销售经理的领导下，全方位的对黄石，大冶，阳新三地的产品销售情况的调查。

2、负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。

3、竞争产品信息的收集、整理与反馈、竞品陈列情况。

期、退货情况的了解。

中期在阳新千岛湖旅游区，大冶，黄石高校等人员比较密集的地方搭设促销活动的柜台，大力宣传恒大冰泉是纯天然的矿泉水以及它所富含的微量元素对人体的重要性，然后进行促销活动。

资料：现在由90%的人过于关注食品安全问题，对于营养的理解，大多数人还停留在“营养问题没多大危害，顶多胖点瘦点”的水平上，事实上因为营养问题导致身体健康严重恶化甚至失去生命的大有人在。

随着工业化、城镇化、老龄化进程加快。我国慢性病患者、死亡呈现持续快速增长趋势。7月卫生部发布的报告称。我国慢性病确诊患者已超过2.6亿人，因慢性病死亡占居民总死亡比重升至85%，慢性疾病已成为我国居民健康的第一杀手，而慢性疾病的主要原因在于生活方式错误，食物营养不均衡。 营养不均衡的人，在污染条件下更容易受害。以镉大米事件为例，我国大部分消费者，尤其是南方人，每天的饭桌上都少不了米饭。但为了减低镉超标大米对健康的影响，应尽可能多饮用一些富含微量元素的天然矿泉水恒大冰泉，可减少同种污染物长期蓄积的危险，还能改善营养均衡。

后期主要集中在各大商场，超市的柜台，因为在前期已经有很好的宣传以及促销工作，所以后期主要大量投放在市场进行促销即可。

恒大冰泉则定位高端，水源取自优质长白山，根据企业发展战略规划，未来规划为中国最大的矿泉水项目，全力打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业，创中国饮用水第一品牌。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3元。

作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。

恒大冰泉项目采用国际先进生产技术设备，选用优质天然矿泉水水源，产品结构与市场需求相吻合。产品市场空间广阔，产业发展前景良好，具有很大的发展空间及显著的经济效益。同时，恒大集团正考虑建立一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼盘的社区系统里面，将会极大地提高恒大物业的附加值与吸引力。

(2)价格策略

恒大冰泉以产品全线调价吸引了行业的眼球，旗下产品通过调价从此前的3-6元水阵营跻身到1.5-3元水阵营。业内普遍认为，恒大冰泉下调价格可以直接拉升产品销量，也会冲击到价格相仿的百岁山，甚至渗透至农夫山泉以及怡宝的市场，但是后期恒大冰泉又将如何跟随价格的调整，改变营销定位、渠道策略，决定着恒大冰泉的成功能否长效。

根据恒大提供的信息，其500毫升瓶装水从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。对于降价的原因，恒大方面表示是“让利惠民，提高老百姓健康饮水品质”。接近恒大冰泉的相关人士表示，以往恒大冰泉价格高端，市场空间有限。下调价格后，恒大冰泉的市场空间更大，能实现薄利多销。

此前，恒大冰泉已在全国实行大规模促销，其中，主打产品350ml和500ml的矿泉水在全国多地进行“买一送一”活动，另外年中恒大冰泉还推出了“扫码中奖”活动。这种变相降价给恒大带来了不错的销售业绩，恒大方面昨天提供的数据显示，仅今年7月份销售额就超过7亿元，8月依然延续这一热销势头。

(3)渠道策略

恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅, 建立起立体营销网络。多元化销售渠道在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。

恒大冰泉更侧重于销售渠道的选择，在之前的销售中，恒大采用的是悬念式营销，更多采用的是直销的销售渠道，而利用多平台进行销售，虽然一战收获颇丰，但是这是借助于“恒大”这一品牌还有恒大之夜这一令人振奋的时刻，要想从长远利益出发，恒大应该把更多的精力放在市场调研和市场分析，恒大冰泉的定位高端 ，锁定的是都市新富人群。

网络销售+直销的复合模式：在经济迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，以直销力量为辅，怡宝矿泉水可以由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊客户终端，既可直控重点，又能补遗漏，还可以对整个黄石市场起到控制、调整作用。 4 促销策略

原则：提高产品质量;维护品牌形象;保持价格稳定;认清客观形式。

1.中间商促销

1、购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购10箱送一箱的促销方式。

2、推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。

恒大市场营销分析 篇2

管理出效率。恒大地产实行的是不同于其他公司的“紧密型集团化管理模式”, 即管理学上的“集权中心”模式。这种对各分公司的垂直化管理既保证了恒大在全国扩张中不走弯路、规避风险、节省成本和最终的标准化运营, 同时也能实现对市场的集中快速反应。一般而言, 得到一个地产项目的开发和承建信息后, 恒大可以在短短两个小时内组建一个工种齐全的队伍投入运作。另外, 与“集权管理”相策应的还有标准性管理。如恒大制定出了多达6000余条的规章制度和产业流程, 小到员工的伙食、接送、住宿等, 恒大都会建立一个个硬性标准去衡量, 而这些看上去有些苛刻与极端的做法恰恰折射出了恒大非常注重细节的管理风格。

与组织内部的管理绩效相比, 恒大在营销战略上主打“民生牌”, 即要建老百姓买得起的房子。在这种战略的驱动下, 恒大在市场上祭出的一系列漂亮营销“组合拳”让人叹为观止——

借助“项目品牌、公司品牌”的双品牌策略以刺激刚性需求是恒大重点瞄准和蓄意打造的目标市场。公开资料显示, 除了恒大华府等高端产品在产品构成中占比为15%以外, 恒大的的中端及中高端和旅游地产各占70%和15%。按照中国房地产研究中心的最新测评报告结论, 在房地产政策调控常态化的背景下, 一、二线城市主要成交产品的面积在120平米以下, 客户群体以刚性需求为主, 刚性需求依然是房企赢得业绩增长的生命线。显然, 恒大目前的产品结构与当前刚性市场需求的物业类型比例吻合。同时, 三线城市项目自住比例86%, 投资仅占14%;首次置业比例是64%, 二次及以上是36%, 恒大的产品构成也符合调控政策导向。

“开盘必特价、特价必升值”的销售策略是恒大运用自如的“杀手锏”。无论是在广州市区还是在全国其他城市, 恒大的“成本价”营销术和大规模多地多项目同时开盘始终是其一家不传之秘。从恒大近些年的表现来看, “开盘必特价、特价必升值”的营销模式由于给买家带来了看得见和感受得到的实惠, 恒大不仅收揽了一大批忠实自己且长期投资的业主, 而且显著提升了品牌知名度。从营销策略上来看, 恒大特价开盘的营销策略已成为楼市“开门红”的经典营销案例。

与特价开盘营销紧密相关联的就是恒大始终没有放弃“薄利多销”的市场策略。从顶层设计的角度分析, 房地产调控不会轻而易举地放松, 因此目前房企实际已经进入微利时代, 开发新产品, 坚持高周转策略是转型的重要的方向。对比各家龙头房企业绩来看, 恒大的核心业务利润率排名末位, 远低于A股和香港上市房企15%的平均净利润率。但恒大通过薄利多销的方式“以量取胜”, 市场认可度极高。观察发现, 在通过管理降低成本以后, 本具备较大利润空间的恒大选择了让利于民, 严格控制利润率, 是恒大区别于其他房企的主要差别。资料显示, 2012年恒大销售均价在减去精装修1500元/平方米的成本价后不足5000元, 且大部分项目分布在需求旺盛的二、三线城市, 契合民生需求。

“改名营销”代表着许家印匠心独运的经典创造。从四年前开始, 恒大就在广州开启了“改名营销战”, 即同一楼盘, 在几个月内相继换名面市。以“改名营销”首推的广州三盘为例, 有人总结到:恒大御景半岛=恒大水岸=恒大雍景湾;恒大山水城=恒大麓景小镇=恒大山湖郡;恒大金碧天下=恒大君临天下=恒大御水山城, 此三盘每推一次货, 都会有个新名。正是靠这种剑走偏锋的方式, 恒大既回避了市场走低走淡和楼盘销售不快的事实, 又可以新的名称吸引和刺激众多潜在客户。据悉, 在改名推出后, 上述三盘同日录得的销售额曾达到4.9亿元, 而且同样的策略在其他全国各地城市恒大都屡试不爽。

“明星爆破式”营销是许家印屡试不爽的得意门道。从广州恒大山水城邀请谢霆锋、林熙蕾、蔡卓妍、范冰冰四大明星, 到广州金碧天下开盘邀请古天乐、佘诗曼及李冰冰出席, 再到武汉恒大华府开盘邀请谢霆锋、范冰冰、容祖儿出席开盘典礼, 在借用明星助阵上, 恒大不惜一掷千金, 而这种众星云集的开盘活动不止一次让恒大刷新了当地的日开盘销售新纪录。值得注意的是, 恒大挑选的明星不仅是腕儿, 更是当今娱乐圈的绯闻之王。恒大用心很明确, 绯闻明星很容易招徕客户眼球, 从而产生更大的广告效应。

恒大冰泉的营销误区 篇3

误区一：跨行业

恒大多年从事地产行业，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试，足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚，希望同样的节奏会复制出一个同样的结果，然而我要说的是之前成功的动作，在如今的市场上已不再起反应。同样，在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗？业内人士都在观望，其实这样的案例数不胜数，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，在有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业——雅戈尔地产和雅戈尔投资。然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资领域的收获亦是寥寥无几。所以从定位的角度来看，品牌延伸不利于加强品牌资产，反而会混淆消费者对品牌的认知。

消费者的心智是有限的，是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪个方格里？放在足球？饮料？还是地产？这就是一个心智阻碍，恒大应该明确自己的品类归宗，找到属于自己的位置。

误区二：品类拥挤，区隔模糊

恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水，农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水，恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的。内蒙古——大草原（好草）——养好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶），这样才是顺应认知，所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海——钢筋水泥——奶污染）慢慢沦陷。同样，长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样的地表、深层、5100米、6000米、冰川、雪山矿泉水等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔，他们就只想要一瓶矿泉水，他们在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。

误区三：没有找准竞争对手

没有竞争的市场比没有市场更可怕，市场经济发展到今天，高密度竞争在所难免，商场就像战场一样，找不准敌人的位置就很难调整自己的枪口，恒大不是没有竞争对手，而是没有找准自己的竞争对手。从表面上看，恒大像是和农夫山泉做竞争，仔细想想也并非如此，饮料本身并非深度思考而购买的产品，消费者通常是根据自己的习惯去购买，消费者买农夫山泉有时候并非是想买山泉，而是习惯的促使和广告效应做出的选择，这种非深度思考基本都是价格相对较低的产品，所以垃圾袋并没有强势品牌。而一瓶水的价格在四五元的时候，消费者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。农夫山泉属于非深度思考，恒大冰泉属于思考购买，所以不在一个层面上。如果把恒大和农夫放在矿泉水品类里去做比较，这将是一条不归路，如果消费者是奔着矿泉水去购买，那么恒大就更危险了，因为同样是矿泉水，一个来自雪山，一个来自山间，当然山间更符合有矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元，一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。

在我看来，恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子”，本想着走出一条大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场。在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而有太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化、名字很西方化，不符合中国消费者心智。同样，打奶茶也是这样的思维。只有创意，没有定位是不能取得成功的，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和短时间的销量，对于企业来说是陷阱，在消费者心智中注册一个差异化的定位才是品牌长青之计。

误区四：广告宣传漏洞百出

没有定位指导的传播诉求就是一通乱战，没有指导思想，一天一个样，根本找不到那根引爆品牌的“魔法杖”，在经过短时间高频率的试错后，恒大冰泉似乎认为自己找到了“解药”，而事实也并没有想象的那么美好。我在上海看到同一时间恒大冰泉的广告铺天而来，成龙的健康长寿、范冰冰的美丽、里皮的自然健康；成龙、范冰冰、里皮给恒大带来了大量的品牌粉丝，但是粉丝并不是利润，就如篮球明星科比一样，在中国拥有大量的粉丝，并不是每个粉丝都愿意购买科比代言的产品，或者花钱去看他的比赛，粉丝还要看转化率。

此外，偶像有着时效性，没有永不落幕的偶像，李宁运动品牌在20世纪90年代的成功，是因为当时有众多李宁的粉丝来支撑，而在“90后”眼里的运动名将是刘翔和姚明，并非李宁。所以以粉丝支撑的品牌不长久。

恒大的广告诉求点也不尽如人意。

“不是地表水”。恒大看似在打击农夫山泉，这一枪却打在了脚趾头上，把自己暴露无遗，消费者不会深度思考是喝地表水还是深层水，唯一能和农夫山泉产生联想的就是“我们搬运”这几个字，这让我想起加多宝的改名广告和王老吉从未改名广告，战争瞬息万变，而这个时候的加多宝已有10罐有7的广告了，不会纠缠于改名和未改名。深层矿泉水和地表矿泉水有什么不同，这个点恒大没有给出明确的说明，之前的地表水污染，难道没有给恒大足够的启示吗？继续公关地表水易污染，引起恐惧，然后广告跟进，可惜恒大忽视了这一点，现在的深层水威力并不够摧毁地表水。

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“一处水源供全球”。一处水源供全球，恒大冰泉出口欧洲13个国家等，恒大想通过国外高品质高标准来说服国内消费者，同时告诉国内消费者恒大冰泉在国外非常热销，非常受欢迎。欧洲在很多产品上具备心智资源和高势能，例如法国的葡萄酒和香水、意大利的服装和艺术、德国的机械和汽车、瑞士的手表和银行，但是欧洲在水资源的认知上并不是那么明显，之前有过达芬奇家居的一出戏，使得消费者对欧洲货并不是那么青睐，或者消费者压根就不信了。看起来创造高势能然后来说服国内消费者效果也不是那么明显。

“真矿泉”。这招更像是直指农夫山泉，真矿泉和假矿泉，想间接地告诉消费者农夫山泉是假矿泉，但是自己又找不到更好的信任状来说明自己是真矿泉，所以这则广告似乎很少有人看到。

误区五：找不到源点人群

在众多的广告画面和视频广告中，我们完全没有看到谁在尝试饮用恒大冰泉，或者说是恒大冰泉的源点人群，找不到最初的使用人群和品牌专属人群，得不到有效的口碑传播，最初那群支撑你的人，你都没有做好，如何去影响更大的群体？我们看看王老吉的源点人群是爱吃火锅和街边烧烤的一群人，六个核桃的源点人群是学生群体，黄金酒的源点人群是老人。是否需要源点人群的根据是产品是否具备特殊人群，可参考非处方药的广告。

误区六：急于拓展业务群

没有培养好自己的源点人群就急于拓展新的客户群，是不是在终端市场上表现疲软，找不到更好的办法，所以通过多用途来发展业务，找到更多的顾客？哪怕你有这个想法，也不能让一款水既可以做饭也可以饮用。这种做法一般是在业务基本稳定，品牌经过多年发展立足于消费者心智之后，才通过教育消费者多渠道、多地点或者重复使用品牌产品继续带来增长。就如之前乌江榨菜的配馒头吃、配面条吃等手段，具体还是要根据自己的定位来判定，因为有些人群并不适合产品，这样就会带来品牌的负面影响，也会稀释品牌的定位。

我们希望恒大冰泉打造世界级的品牌，但是现在的路径似乎有点渐行渐远。最大的原因就是品牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一致，效果无法积累。恒大冰泉应该致力于在消费者心中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮料），成为消费者心中某品类的代表从而影响消费者购买，在定位的指导下，所有的营销组合就有了焦点，投入才能良性循环，花了这么多的广告费用不知道恒大内部得到一个什么样的数字。

恒大市场营销分析 篇4

恒大的野心，从来不只是在场内，即便是在最重要的亚冠之夜。11月9日，场内拼杀的恒大队员们胸前印着“恒大冰泉”，这意味着恒大借势进军矿泉水产业。

“恒大抓住了这样一个营销机会。” 北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉新金融记者，通过搞体育，恒大得到了巨大的品牌认知度、企业形象的提升，也使得恒大集团的其他产业随之增长。

“这折算成广告价值，收益相当高。”他说道。

拿恒大地产来说，根据其往年年报，2009年恒大入主广州足球俱乐部之前，其合约销售金额为303亿元，2012年这一数字增加到923亿元，今年则更是有望冲击千亿元销售目标。

“3年之内翻了3倍，借助足球对于其品牌推广，恒大地产也实现了其从区域性到全国性地产公司的突围。”广州一位房地产人士告诉新金融记者，恒大地产的眼光早已放在全国市场，其广东地区房地产项目的宣传推广并不多。据了解，恒大地产目前已在国内120多个主要城市拥有大型项目200多个，覆盖住宅、商业、酒店及旅游综合体等多个产品系列，是中国销售面积最多、在建工程量最大、城市布局最广的房地产企业。

足球对于恒大的驱动作用不言而喻。恒大地产集团董事局主席许家印曾说：“我们(在足球中)所投入的每一分钱，都得到了十分的回报。”

“房企投资足球的不乏少数，但是能够做到二者之间的良性互动的并不多。恒大则实现了这一点，投资足球，营造声势，充分利用足球的‘眼球经济’效应来实现品牌知名度的提升。”中投顾问房地产行业研究员韩长吉告诉新金融记者。此外玩转足球，在国内的环境下，也有着其特有意义。在不少地方政府眼中，足球已经变成了一张地方名片。赞助球队可以帮助地产企业与地方政府更好地进行沟通，从而获得潜在的高层的认可与支持。

“恒大搞足球俱乐部，能够对其房地产业务带来实际性利好，包括拿地、寻求合作伙伴、银行融资，都会有直接的帮助。”张庆说道。

根据恒大半年财报数据显示，截至2013年6月30日，恒大现金余额419.7亿元，加上未使用银行授信额度394.8亿元，恒大总共拥有可动用资金814.5亿元，较2012年同期增长34%。据了解，随着恒大足球成绩水涨船高，愿意借钱给恒大的银行逐渐增多，并且恒大在贷款利率和还款时间上将具备更多的话语权。值得注意的是，足球虽然为恒大带来了全国知名度的提升，但“临门一脚”还是需要恒大自身完成。“对于恒大来说，足球只是副业，其主要起到一个品牌营销的作用，用来提高相关业务的知名度。”韩长吉认为，恒大足球对于恒大地产只是锦上添花，能够取得良好的业绩还是在于其企业正确的开发理念、注重消费者诉求、物业管理服务好以及全国布局的综合实力。

上述房地产人士也表示，恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系，相比之下恒大更多是在做知名度的推广。

这也是恒大一直大手笔输血足球的算盘所在。许家印也深谙其中价值。他曾这样举例，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球下来，比如4月2日中超开幕式，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的球衣，一个半小时的直播时间，这些如果折算成广告价值，将会是巨大的数额。

公司化运作

但足球不是谁想玩就玩。目前玩足球的国内地产商已超过10家，但只有恒大从中获益最为显著。

“目前体育产业本身投入产出比比较低，这对国内很多借助体育营销的企业来说，都是很大的挑战。”张庆说道，国内不仅仅是足球，其他的职业竞技体育也都有大量的机会点，企业可以做的领域是非常多的，但这本质上是高投入的游戏，只有高投入才能有高产出的可能。

玩足球更为烧钱。

2012赛季16家中超俱乐部总投入达30亿元人民币，平均下来每家俱乐部球队的投入近2亿元。其中恒大为典型大手笔投资代表。

在2010年以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权后，许家印豪言要“5年之内获得亚冠联赛冠军”，随后开展了一系列资本投入。这其中，仅引入孔卡、埃尔克森和穆里奇3名世界级外援，恒大共计付出2136万美元转会费，孔卡年薪更是达到1060万欧元，位列世界前十。数据显示，恒大近两年在足球方面的投入高达10亿元，其中今年的投入达到7亿元。

高投入仅仅只是前提。

“恒大足球之所以能取得现在的成功，很大程度上是其把握了竞技体育内在的规律性，竞技体育要求很高的观赏性，其他的地产公司做的只是某一个局部，而不是系统性地去打造有竞争力的产品，恒大做足球则很彻底，当成子公司来运作。”张庆认为恒大运用商业法则，将企业管理体系融入到职业俱乐部管理运营中，把一个足球俱乐部变成一门真正的生意。据悉，恒大足球俱乐部在成立之初就专门成立了经营开发部门，在接手的第一年，主场广告牌就叠了3层，许家印在一次活动中称：“一个广告牌可以盈利几十万元。”之后，恒大也开发了一系列的球队训练服、比赛服、球迷服、围巾帽子以及许多笔记本、笔、茶杯、钥匙扣等周边产品。

另外恒大足球也以目标为导向，设置了奖惩机制。

早在中甲时，许家印就定下主场赢球奖金100万元，客场赢球120万元以及连胜奖的规定；到2011年中超推出“513”——赢一场奖500万元，平奖100万元，输扣300万元；再到2012年的“303”。在本赛季的亚冠中，许家印又推出了“6306”的奖法，最后一个“6”指的是晋级，甚至还有一个每净胜对手一球追加的200万元“爱国奖”。

恒大也极其擅长包装其足球产品。几乎恒大足球每一个动作，都能获得外界大量的关注度。比较显著的是恒大俱乐部海报。据了解，从去年开始至今恒大已经发布了超过120张海报。在亚冠决赛第二回合的海报上，除了写着“冠军终归这里”，还分别用上了拉马努金恒等式和欧拉公式来显示比分。附有该海报的官方微博被转发了8000次。

“区别于其他的足球俱乐部经营者，恒大非常注重跟球迷的互动。长期以来，俱乐部经营者比较忽略这一部分，但恒大不是，短短几年之内，不断地跟球迷进行互动，恒大海报、球衣等都是这种互动元素，这是最为重要的部分。”张庆表示，球迷粉丝等不仅贡献直接收入，而且数量庞大，能够吸引到其他赞助商和合作机会出现。

事实上，恒大足球早期为了培养球迷忠诚度，前两年看球基本都不怎么要钱，尤其是第一年，不仅门票免费送，而且一场比赛有几十辆大巴接送球迷。

多元化布局

伴随着足球场内的持续高投入，恒大也实现了从单一地产品牌到集团全品牌的转变。在场外，恒大的触角业已伸向其他产业。

2012年，恒大步入稳定增长期，许家印提出要拓展商业、酒店产业，探讨体育、文化产业的多元化战略目标。“依靠体育产业本身极高的曝光、关注度，恒大集团可以寻求新的产业、新的生意的机会，从而带来新的增长。”张庆表示。自2009年上市之后的短短4年间，恒大不断整合扩张旗下业务，在立足住宅产业的根基之上，已经涉及电影、音乐、动漫以及足球和排球俱乐部等领域。许家印曾在公开表示为何恒大要进行多元化布局，原因主要在于房地产业曾经是朝阳产业，但此后的空间将会萎缩。所以维持现有规模，在住宅之外寻找新的发展空间成为恒大必须考虑的长远战略。

文化产业成为恒大多元化布局的重心所在。2010年11月，恒大集团斥资8.5亿元在北京注册成立恒大文化产业集团，下设恒大影视公司、恒大院线公司、恒大发行公司、恒大经纪公司、恒大动漫公司、恒大音乐公司以及恒大歌舞团七大板块，覆盖影视行业全产业链，目前已投资拍摄电影《建党伟业》、《时光恋人》、《天台爱情》，电视剧《师傅》、《彼岸1945》等多部作品。

2012年9月，恒大在广东清远投资7亿元建造的足球学校正式开学，首期招生1000人。

据消息人士透露，许家印本人极为看重文化产业的未来前景，目前恒大文化产业仍处于培育孵化阶段，在运作经验和团队建设成熟之后，会继续发力。针对此类行业投入与风险问题，许家印则表示，当前恒大多元化产业当中，实际除地产业务外的投资所占比例依然较小，并不对当前恒大运作成本构成压力。“不仅恒大涉足多元化，当前不少房企涉足民营银行、文化旅游、养老产业等。恒大目前的多元化道路依然是以主营业务为主，足球等其他只是副业。之所以走多元化道路与房地产政策调控，房企普遍毛利率下降，行业竞争加剧有关，多元化有利于恒大降低风险，增加盈利点。”韩长吉说道。

新近的动作，便是此次恒大冰泉的高调推出。在恒大足球问鼎亚冠宝座的第二天，恒大集团即举行新闻发布会，正式宣布进军饮水行业，宣称其将打造千亿矿泉水帝国。据恒大集团人士透露，恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团还考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。

“恒大冰泉如果没有很好的准备步骤，在夺冠那一夜没有推出，那就会产生浪费，恒大这个企业非常善于把握这种营销的时机。”张庆说道，恒大的多元化布局，在高知名度的推动下变得容易。体育营销带动的效应，为恒大其他产业的增长与布局带来了便利。

恒大市场营销分析 篇5

亚冠分析：恒大赢了场面输了未来?

本周联赛结束之后中超三强又会开始他们亚冠比赛淘汰赛的征程。而恒大则会在下周面对来自日本联赛的鹿岛鹿角，苏宁和上港则会“同室操戈”。 这次恒大遇到的是号称日本最强的青训球队――鹿岛鹿角。 在茨城，鹿岛鹿角就是足球青年们的梦想之地，是值得托付梦想的球队。他们在最后一场小组赛面对泰国的黑马蒙通联，虽然蒙通联集合了泰国最强的国脚级的球员，但是面对身经百战的鹿岛鹿角也只能甘拜下风，全场比赛，整个过程蒙通联几乎被鹿岛的中场调度碾压。 对于日本球队来说，他们永远不缺乏优质中场球员的培养，前后中田英寿这些上古大神，近些年本田圭佑也让欧洲人见识到日本中场的敏捷和传球视野，国内的中村俊辅们也在持续发光着――中场球员是日本球队的命脉所在，也是他们的精神羁绊。 而鹿岛也有他们的优秀中场，年迈的小笠原满男以及“伙同”柴崎岳闪击皇马的金崎梦生。天赋满满的鹿岛又一次面对称霸一方的恒大，会上演更加戏剧性的比赛吗?依旧是靠外援打开局面，斯科拉里赢了比赛，输了未来 作为国内第一豪门，恒大这个赛季颇有点树大招风的感觉。亚冠三年抱两之后，外界开始越发挑剔恒大如今的阵容，首当其中的当然是教练组。 这个赛季的恒大陷入僵局屡屡依靠球员的个人技术打破僵局，本季至今的联赛，恒大21个进球有14个进球是在下半场打入的，而在主场面对辽宁开新的比赛更是一个缩影――上半场双方互交白卷，直到74分钟郜林才打入一球扳平比分，高拉特83分钟绝杀才让主场球迷放下心头大石。虽然前进的幅度有所放缓，但恒大还是在中超榜首上悠然自得。对于此，不少贴吧网友都开始反感巴西教练的“无为而治”，而对于恒大这支球队来说，需要发展就必须需一颗进取之心。于汉超绝对值得成为常备首发球员，而不是一个战术或者政策的牺牲品。 把状态不错的于汉超当过替补使用，赛季初几场联赛把当打的郜林也压在了板凳上更是球迷摸不着脑袋，最近几轮郜林才重回首发位置，上一赛季郜林首发打满全场的次数也仅有14次，他只捞到7个进球和1个助攻。这个赛季对上港的强强对话中，郜林也只有17分钟的亮相，挑落富力的比赛也只是有23分钟上场。把巴西三外援的火力权无限扩大，高拉特作为一名高中锋支点触球次数达到了65次位居全队之最，三名外援均在触球次数中排名前列，对于激发关键国产球员的能力有着较大的阻力，巴西老农会因此顾此失彼，赢了比赛，输了场面。 对于阵容上，鹿岛鹿角也有用到外援，但是远没有恒大的`过度依赖。 4名巴西外援，一名韩国外援，用尽了5人的外援名额。4人之中只有儒尼奥尔是球队的前锋，上一场伤员严重的鹿岛也仅仅排上两名巴西外援在中前场应对神户，可惜最终还是饮恨主场了。困扰鹿岛的不存在着队内将帅问题，而是伤病――远藤康，昌子源均受伤，而外援席尔瓦也难以远赴广州征战，中场主力之一的金崎梦生在上轮也只是保守替补上场，状态平平无奇，伤情不断皆因他上一个赛季的赛制拖延太长了。循环赛双循环之后又要马不停蹄准备世俱杯比赛，板凳深度较差的他们很难抵挡恒大的冲击。 鹿岛不是浦和，川崎这些老牌豪门，拥有娴熟的团队配合，他们不依赖外援，但是绝对主力的小伤小痛肯定会影响球队的比赛质量。 鹿岛不是浦和，川崎这些老牌豪门，拥有娴熟的团队配合，他们不依赖外援，但是绝对主力的小伤小痛肯定会影响球队的比赛质量。鹿岛短兵缺将，而恒大将帅后继乏力，冠军换来的是动力还是饱腹感?不得而知，是鹿岛应该放弃杯赛专心养伤专注联赛，还是恒大选择原谅巴西老农，应该一回合双方就会交出答案。― ― ― ― ― ― ― ― ― ― ― ― ― ― ―更多体育足球赛事数据、即时比分欢迎关注“球探体育”。

恒大集团发展历程 篇6

（1)艰苦创业 高速发展【1998-2000年】

公司成立之初，正值亚洲金融[0.91%]风暴，恒大地产集团逆市出击，抢占先机，采取“短、平、快”的策略，首个项目金碧花园以“环境配套先行”的开发理念，创造了广州昼夜排队购房，日进亿元的销售奇迹。其后，恒大经过三年艰苦奋斗，于1999年从当时广州的1600多家房地产企业中，首度跻身为广州地产10强企业；2000年，排名跃升至广州第6位。

（2）苦练内功 夯实基础【2001-2003年】

经过三年多的高速发展，从2000年开始，恒大地产集团着力于有效整合资源，规范开发流程，狠抓管理促效益，支持未来发展。在广东地区同时开发及储备多个项目，陆续开发销售金碧华府、金碧新城、金碧世纪花园等多个金碧系列楼盘。2003年，恒大被评为广东房地产企业竞争力第1名。

（3）二次创业 拓展全国【2004-2006年】

经过前两个阶段的发展，恒大地产集团综合实力显著提高，发展潜力日益凸显，从2004年开始，恒大提出“二次创业”的号召，着力实施立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间的经营战略。2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业，并在广州同步开发销售金碧翡翠华庭、金碧湾等10多个楼盘，在开发经验、品牌美誉度以及规模实力等方面，初步具备了全国拓展的条件。2006年11月，美林、德意志银行、淡马锡联合投资入股恒大4亿美元。

（4）迈向国际 跨越发展【2007-2009年】

恒大已战略性的进入上海、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京等20多个主要城市，拥有近50个项目，规模与品牌已取得实质性的跨跃。恒大一流的管理团队和成功的发展模式，也取得了令人瞩目的超常规发展，吸引了国际资本巨头青睐。恒大累计在国际资本市场募集资金18亿美元，已成为中国房地产企业迈向国际化的典范。

恒大市场营销分析 篇7

1 微博营销概述

1.1 微博及其相关简介

微博,即微博客(Micro-blog)的简称,它是基于用户互联网关系的平台,用户可以通过它进行信息分享、传递和获取。微博产品形式虽简单,但为那些希望发布及获取有价值信息的用户而言,却带来了巨大的便利,这就是微博产品的精髓所在[1]。

1.2 微博营销概述

微博营销是指企业或非营利性组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众,通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动,从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为[2]。

互联网目前正在形成新的个人平台中心,用户获取信息的成本得到极大降低,传统的营销方式对用户的影响也正在不断减小[3]。按照互联网的“六度分割理论”,只要这种即时传播的信息具有穿透六类不同人群的价值评价的能力,便会在层层转发中,及时通往全球互联网的每一个角落[4]。

2 广州恒大足球俱乐部的官方微博营销现状

广州恒大足球俱乐部官方微博截至2014年8月底拥有521万多的粉丝数量,总计发布微博数量2303条,关注对象有219人,下面以微博内容、版面设计、互动交流以及品牌营销为切入点深刻剖析微博营销存在的问题。

2.1 微博发布缺乏科学规律,内容枯燥单一

在总共发布的一千九百多条的微博时间分布上没有依照科学的发布规律,一般以一天两三条为主,数量上明显不够,在所发布微博的转发数和评论数上,基本上都是几十或者几百人的参与,不能达到很好的扩散效应,在微博发布的内容形式以单一文字为主,大体分为三种:第一种是发布关于足球赛事的消息,比如:赛事的预告、赛前大名单的公布、场上实时情况反馈等等;第二种是转发一些有奖互动活动;第三种是转发一些广告,广告的内容也过于普通,增加了用户取消关注的心理厌恶度,转发与原创的比例各占一半,而以上三种微博内容略显枯燥,属于单纯的就足球赛事本身进行营销,不能引起广大球迷的浓厚兴趣,缺乏专业的营销素养来支撑微博内容的有趣性,内容深度上没有找准球迷的真正需求。

2.2 互动交流缺乏特色,自身丰富资源有待深层次挖掘

虽然广州恒大足球俱乐部取得的成绩令世界足坛为之瞩目,而许家印入主后的烧钱模式更是引来了广泛的媒体关注,恒大球员背后的营销价值也是一笔宝贵的财富,这些都可以作为品牌营销来进行包装整理,但是广州恒大足球俱乐部的官方微博并没有对以上价值因素进行大肆渲染,没有认识到广州恒大足球俱乐部背后所蕴藏的丰富足球资源,而恰恰是这些资源可以深层次挖掘,进行社会化的包装整合。

2.3 版面设计过于单调,标签辨识度有待提升

点击进入广州恒大足球俱乐部的新浪官方微博主页,头像为球队的logo图标,背景底色为恒大的主场色红色,左右两边分别以球员郜林和张琳芃为人物背景来烘托恒大的霸气,置顶的为球队全体人员的合影照片和2013年亚冠与首尔FC决赛的宣传视频,明显的看出视频的更新不及时,与广州恒大足球俱乐部的官网风格完全一致,标签辨识度不够高,不能吸引到更多用户的搜索,而采用人气球员为背景显得过于单调,在整体版面设计上过于严谨,过度化的与官网雷同。

3 广州恒大足球俱乐部官方微博营销的建议

广州恒大足球俱乐部官方微博具备了一定官方媒体的作用,首先是俱乐部对外发布第一手消息的渠道;其次是代表俱乐部进行品牌宣传和交流的有效平台;再次是成为世界强队战略上必须积极重视的一环;最后是俱乐部自身加强现代管理完善管理机制道路上的一块试金石,但广州恒大足球作为中国足球的一枝独秀,在俱乐部官方微博的营销效果上没有取得与之所获得荣誉相匹配的效果,下面是依据存在的问题总结提出的具体建议。

3.1 树立正确的微博营销理念,统筹规划系统管理

首先要了解广州恒大足球俱乐部的官方微博在球队整体宣传以及品牌建设上的重要性,在战术上要运用科学的思想武装微博建设,球队战略上要重视官方微博的管理,更新内容要讲究及时性和首要性,逐步实现营销观念潜移默化转变,树立科学合理的营销目标,不能一味的求粉;其次广州恒大足球俱乐部要把握好网络营销信息传播的四原则:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则以及Individuality个性原则[5],用趣味性引起社会注意,在实用性中强调对球迷的帮助,把个性化作为区分其它足球俱乐部品牌的关键。

3.2 注重微博营销与多种营销方式的整合

广州恒大足球俱乐部的官方微博在微博营销运用上还处于初级阶段,仍然以信息发布和有奖转发为主,并没有与俱乐部其他营销方式良好的结合起来,而微博营销作为球队整体体育营销的一部分,必须要与其他营销方式进行整合,这有助于微博营销真正融入球队,迅速为俱乐部的品牌建设打下坚实的基础;可以尝试利用微博平台做广告,整合传统广告资源和网络资源,而微博营销具备即时传递、口碑传播的特点[6],能够相对弥补传统广告定位不准和反馈不强的缺点,官方微博应通过微博营销植入软广告,与官网进行活动链接,合理的把流量引入到微博上来;把论坛、微信推广等方式链接到微博平台上,用一些实效性极强或者独家的帖子和宣传片链接到微博当中,在潜移默化中,实现良好的广告效果,既可以引起粉丝的关注,又减弱用户对硬性广告的抵触心理。

3.3 灵活运用微博营销技巧,全方位多层次的实行微博营销

微博营销是无处不在的,广州恒大足球官方俱乐部注册名为广州恒大足球俱乐部,并申请了企业用户的官方认证,但是在简介上面并没有填写任何内容,应用简短的广告语描述广州恒大足球俱乐部的本质特点,比如说:恒大,想做的不仅是第一!简介的使用务必要能让用户对广州恒大足球俱乐部产生深刻的印象,比如:上海申花队的简介就是“不狂不放不申花”,简明扼要极具震撼力;在标签添加上面广州恒大足球俱乐部官方微博有如下标签:广州、足球、恒大足球俱乐部恒大、广州足球、恒大足球,这些标签都以广州恒大足球为主,能够达到很好的关注效果,但不足之处是仅仅以足球本身作为标签,应进一步及时进行更改和创新,不能永远是这几个标签一成不变下去;微博信息的发布是全天都可发布的,但对于俱乐部来说,在信息发布的时间上要采取掌握科学的规律和讲究一定的策略,尽最大可能让用户搜索到企业,通过艾瑞咨询的资料显示:整天的微博活跃度较高的时间段分别是10:00~12:00,14:00~16:00,20:00~24:00,广州恒大俱乐部在官方微博上发布信息尽量选择在高峰时间段,可以大大增加信息被用户关注到的机会,在消息的发布内容上强调及时性,俱乐部可以适当施行官方微博消息的独家性,即,球队的某些信息只通过官方微博发布,用户只能去访问官方微博才能获取第一手信息,但是网络时代里的独家性只能在保证极短的时间限度里面,所以独家消息一定要保证有足够的卖点。

摘要：广州恒大足球队火箭式的发展带来了中国足球的第二次火爆,2013年实现夺取亚冠的宏伟目标无不使国人大为振奋,但是在俱乐部官方的微博营销上一直处于盲目跟随的状态,不能与俱乐部的“恒大模式”相匹配,针对现今微博营销发展出现的新变化和新特点,通过对近五年来大量的相关文献的阅读分析,结合中国足球独特的发展现状,从球迷和社会需求的角度深度剖析广州恒大官方微博营销存在的问题,并提出切实可行的微博营销改善策略。

恒大市场营销分析 篇8

业绩冲刺3000亿

一纸上调年度销售目标的公告，将恒大冲刺房企龙头的野心凸显出来。

8月9日，恒大发布公告称，将2016年销售目标上调至人民币3000亿元，较原来2000亿元大增50%。恒大也成为首个公开宣布年度销售目标为3000亿元的房企。

对此，多位业内人士表示“并不意外”。根据恒大披露的数据，今年1-7月，恒大已累计实现销售额1847.9亿元，同比增长82.6%，按照其既定全年2000亿元的销售目标计算，目前完成比例已高达92%。“尤其是最近几个月，恒大销售业绩猛蹿，奠定了上调全年目标的底气。”一位业内人士说。

记者查阅公开的数据显示，恒大已有多个月度的销售额突破200亿元，最近两个月更是突破300亿元和400亿元。而根据上调后要实现3000亿元的目标保守计算，在接下来的5个月内，恒大已将月度平均的销售目标锁定在200亿元以上。

一位不愿具名的业内人士表示，尽管今年市场整体向好，但恒大大幅度调高目标，也有孤注一掷的味道。不过，按照3000亿元的新目标计算，目前已实现了61.5%，处于房企销售目标完成率的平均线上。

同策咨询研究部总监张宏伟的一个观点颇为耐人寻味。“从恒大持股万科的时间点来看，不难看出恒大是在给宝万之争制造更多的麻烦，为其销售金额的提升并且超越万科争取更多的时间‘窗口期’。”

吃定“老大”万科

如果说销售数据只是恒大凶猛表现的表面，将触角伸向资本市场的恒大更显得驾轻就熟。一位研究恒大多年的人士用三个词概括了许家印的投资风格：“猛、狠、激进”。对此，恒大在上半年发挥得淋漓尽致。

8月10日晚间，根据廊坊发展的公告显示，恒大方面在对上交所《问询函》的回复中明确表示，增持廊坊发展主要为充分把握京津冀一体化政策契机，看好上市公司未来发展的前景。

另外，今年4月，恒大方面宣布，斥资36.09亿元收购嘉凯城约9.52亿股股份，占总股本52.78%。截至目前，该交易已经完成，恒大集团已成为嘉凯城的控股股东。

今年早些时间，一位接近恒大地产人士就曾对记者表示，恒大要寻找A股上市的平台。实际上，无论是廊坊建设还是嘉凯城，其背后都拥有丰富的土地和项目资源，这正是恒大不惜重金增持的意义所在。

据业内人士分析，恒大这个路数与当年举牌深圳建设的套路相似。公开资料显示，2011年恒大集团以半路杀出的姿态，以16.6亿元的价格，成功竞得深圳建设集团71%的股权，这个价格比万科开出的8.31亿元高出近一倍，恒大借此拉开进军深圳的大幕。据恒大的年报业绩显示，截至去年底，恒大在深圳拥有20个项目，规划建筑面积1179.2万平方米，总合约销售额预计3700亿元以上，目前已经在土地储备中反映出来的面积仅97.2万平方米。

“这样的方式获取稀缺的土地资源，对于企业而言不失为捷径。”某资深业内人士表示，这些资源对于恒大日后的规模化发展将会大有裨益。

玩转A股资本市场

如果不是近期恒大通过举牌万科闯入持续已久的股权混战，业内人士或许都没有发觉以恒大地产为首的恒大系在资本市场蛰伏已久。

通过公开资料的梳理，记者发现恒大在A股市场的触角所及早已突破想象。除了通过集团层面频繁在资本市场亮相，恒大集团旗下板块也在A股市场多有斩获。恒大人寿先后通过二级市场买入以及参与定增的方式合计持有9205万股的宝鹰股份；日前，在陆续发布的上市公司半年报中，平高电器、智光电气的半年报中均出现了恒大人寿的身影。此外，在上市公司的一季度财报中，恒大系旗下恒大人寿共现身7只股票前十大流通股东榜。其中，持有粤宏远A股2707万股，占总股本4.35%；持有腾达建设3709万股，占总股本3.64%。值得注意的是，恒大系持有的股票主要以房地产领域为主，比如金螳螂、金科股份等。

“恒大有钱”是近期市场对于恒大不断增持地产股现象的一个最直白解释。易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，此类并购从去年就开始了，成为大股东一定程度上说明其有实力控股，而且也会在后续干预此类企业的发展。恒大咄咄逼人的持股，体现了其不拿地而拿股权的独特的战略扩张模式。

图溢价？图控制权？

在亿翰智库研究总监张化东看来，许家印率领的恒大集团，对外投资实际上还是偏向于地产行业，希望通过自身的产业资源整合配置能力，用控股权来享受控购权带来的溢价。“从最近恒大的发力来看，看上去好像没什么体系，但暗地里还是体现了要在地产领域充分做精做深的意愿。”张化东说。

有业内人士指出，恒大此前通过各类机构投资资金，分散投资，实际上也使得投资意图被隐藏了。目前其持股万科达到了5%，显然触及了举牌的红线，这对恒大来说，其后续的持股等动作，将受到证监部门的严厉监督。另外这种情况已经引发万科其他中小股东的警觉。“而一致行动人的做法或将会引起证监会思考，尤其是对于此类业务内容基本一致的企业，持有对方股票后续应该设定什么障碍，这可能是后续监管的一个新思路。”某业内人士表示。

严跃进则表示，对于恒大来说，近期的投资过程实际上都是对地产股持续看好的表现，也体现了恒大多元化投资和财大气粗的特点。但如果后续也会类似宝能那样去投资，比如说确实希望通过持股来实现对企业的控制，或者说有意后续进入董事会，“那应该说，这一票玩大了”。