茶叶品牌发展的意义

茶叶品牌发展的意义（精选8篇）

茶叶品牌发展的意义篇1

客观上讲,相较于一般快速消费品,茶业营销确实有一些特殊性。比如,与集体土地所有制相联系的规模化生产难题;原茶生产的标准化问题 (甚至基本的商品化问题都没有解决,比如品种、质量等级标注);茶叶消费不方便和储存的问题(连带的依赖传统渠道销售的问题);几千年形成的基于产地和茶叶品种消费习惯与文化以及由此形成的茶叶诸侯经济问题;茶叶市场长期供大于求,而国内茶叶市场需求激发不够的问题;绿色生产问题和农药残留问题;与其他农产品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲,正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天中国茶叶企业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏国际竞争力等一系列问题。

立顿之所以能够取得巨大的成就,就是它在一定程度上解决了茶叶行业具有共性的问题。事实上,中国茶叶企业要打造全国性和世界性品牌,首先也要解决这些具有共性的问题。建立品牌和品类的紧密联系

虽然茶业的特殊性制约着中国茶叶企业打造全国性和世界性品牌,但真正阻碍中国茶叶企业进一步发展的障碍,其实是它们不清楚什么是品牌、如何打造品牌。

什么是品牌?品牌在消费者心智中代表某个品类。品牌既不能离开潜在顾客的心智存在,也不能离开品类而独立存在。品类是打造品牌的力量源泉,打造品牌的机会在新品类中,品类是品牌之母。

打造品牌有两种基本方式,第一种方式是在一个占有全国性心智资源的既有品类中抢占第一的位置,不仅仅是抢夺市场,更重要的是抢夺消费者心智;第二种方式是开创新品类,传播新品类不同于老品类的独特价值,吸引更多的消费者,同时让自己的品牌在消费者的心智中代表新品类,成为新品类第一位的选择。

中国茶业中占有全国性心智资源的既有品类有西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、君山银针、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱等历史名茶,在这些品类中打造品牌,第一步就是取一个不同于品类名的品牌名,聚焦于相应的品类,抢占相应品类第一的位置，

更多的茶叶企业可以通过开创新品类,打造新品类第一品牌。以湖北茶叶企业为例,润邦茶业可以通过开创中国硒茶新品类打造品牌,萧氏可以通过开创洁净绿茶新品类打造品牌,邓村绿茶集团可以具化邓村绿茶标准开创新品类打造品牌等。

事实上,很多中国茶叶企业正是通过开创新品类打造品牌的,比如,天福是一个茶庄品牌,它通过打造自己高品质铁观音茶叶店的影响力打造品牌;竹叶青开创了高级绿茶品类,借助现代营销手段,进行高端文化传播,确立了自己的品牌地位,而其论道则成为中国绿茶品类中的第一个奢侈品品牌;福建茶叶、云南茶叶在铁观音、普洱新品类的推动下兴起,八马在一定程度上代表福建铁观音打造了自己的品牌,而大益则在一定程度上代表云南普洱打造了自己的品牌。立顿的启示

立顿的成功可以给中国茶叶企业以下启示:

其一,茶叶的方便、快捷化消费是未来茶叶消费的大方向。立顿认识到了这一点,以拼配技术作为支撑,开创了茶包新品类。同样,天士力集团也看到了茶叶方便、快捷化消费大趋势,日前推出了帝泊洱普洱茶珍,通过其高新技术开创了一个全新的品类―纳米级速溶普洱茶珍。

其二,把茶叶生产从手工作坊提升到工业化大生产,让茶叶成为标准化商品,是中国茶叶品牌走向世界的前提条件之一。

其三,要特别关注年轻一代的消费者,他们是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。

其四,打造一个大众化的主流茶叶品牌,一定要定一个大众化的价格(不是说很低,而是要有价值感)。

其五,要重视地理市场的扩展,而不是产品品种的膨胀。虽然立顿在红茶以外推出了绿茶、茉莉花茶,但在长达100多年的历史中,立顿主要推广的是红茶。事实上,立顿就是袋泡红茶的代表,即使是产品扩展也一直是围绕袋泡包装茶展开的。

其六,中国茶叶走向世界的一般路径,应该是先中国市场后世界市场,就像立顿走向世界的路径是先英国市场后世界市场一样。

其七,中国茶叶走向世界一定要立足于中国茶叶在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种,比如绿茶等,就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。

茶叶品牌发展的意义篇2

“茶叶品质”王者归来

茶叶品质是一切的基础。从前很多人这样说只是嘴上说说,卖茶的时候还是干着忽悠的勾当,现在是移动互联网时代,忽悠消费者就会被“差评”,品牌生存必然会越来越难,若不及时改正,只有死路一条。

第一,移动互联网时代,每个人都是“监督员”,每个人都是“媒体”,没有茶叶品质做基础的品牌,都是扯淡。现在,请茶企摸摸自己的良心,多问问自己,农残超标问题解决了吗?自己到底敢不敢常喝自己卖的茶叶?自己宣传的茶叶品质,自己真的相信还是“不敢相信”,只是“躲在后面偷着乐”?

第二,移动互联网时代,这一系列的环境变化都促使着茶叶回归到茶叶的本质。茶叶首先是物质的,是身体的,其次才是精神的,心灵的。茶叶健康,喝着健康,不搞小动作,不加香精不染色,不乱打农药不乱施肥,这才是茶叶的根本,偏离了这些,茶叶品牌必败。

第三,移动互联网时代的营销,会去除一切不必要的中间环节,让产品自身的价值成为商品交易的重心。注意,是产品自身的价值。也就是说,你花钱买东西,主要为产品价值付费,而不是为一些中间环节付费,例如,现在的商品价格里面,房租占了很大的比重,这是严重不合理的,这一状况正在改变。

但必须提醒,“茶叶品质好”是一回事,“消费者认为我的茶叶品质好”是另外一回事,就像很多人埋怨说“好心不一定有好报”,原因在于“你认为自己是好心”和“别人认为你是好心”,这两种观点也是两回事,很多时候会“好心当作驴肝肺”。所以,笔者提醒大家必须站在消费者的角度,搞清楚内在两个原因,用合理便捷的方式,让消费者快速认可你的好茶叶。

后来居上的机会越来越多

中国茶产业要重塑品牌,至少要搞清楚两种环境变化。

其一,传播环境变了。传统媒体的式微,自媒体的崛起,整个地球越来越像一个村子,传播变得“碎片化”“多极化”,很难“一呼百应”,“一战成名天下知”就更难了。更重要的是,一切的传播都在朝着“口碑”发展,没有扎实的“口碑”做基础,品牌传播只能是“纸老虎”,一捅就破。

在这样的传播背景下,茶叶品牌要有“口碑”,就必须有自己的说得出来的特色。说得出来还不够,你还要让消费者听得懂并认可你的特色才行。消费者听不懂的特色、不认可的特色,等于是没特色。

其二,购买环境变了。实体店到网店,再到微商或微分销,一夜之间大家仿佛都在卖东西了,仿佛又回到郑智化唱过的那个年代,“十亿人民九亿商,还有一亿在观望”。技术的改变的确会带来经营的改变,甚至是“剧变”,但万变不离其宗,必须要有品牌的支撑。同时,早期的“名牌”会受到影响,自己必须敢于撕掉自己的光环,重新在新的环境下塑造品牌。

但是,我并不看好现在朋友圈的买卖,为什么?因为,现在的朋友圈产品,假冒伪劣、价格虚高的现象很普遍,早期的面膜就是典型,很多媒体曝光过,现在卖面膜的极少了。茶叶品牌若要有前景,实现后来居上,就必须回归到产品及产品创新上,必须专业化、差异化,一切都要匹配才行。我经常说中国的人际关系不适合这种销售,至少当前不适合。未来怎么走,产品是根本,要看产品创新和基于中国人际关系的销售创新。

“小微”做到“小而美”

“做小”才是中国乃至世界茶产业的大趋势。

中国茶叶的品种很多很多,哪种茶叶能够保障“口味相同”并且满足所有人需求?没有。就算是同一种茶叶,不同的山头口味也不一样;就算是同一个山头,不同的师傅做,口味也不一样;就算是同一个师傅来做,不同的天气做,口味也不一样;就算是天气一样,不同的日期做,口味也不一样;就算是同一个时间点,不同的心情也会导致茶叶口味不一样。

很显然,茶叶的个性十足,正好符合这个追求个性消费的时代。我们不能对这个特性视而不见,更不能想尽办法抹杀这种客观现实,这正是众多小微品牌的大好机遇。我们应该适度尊重这个客观现实,茶叶就是有个性,最好是个性十足,稍微有一些不同,就会让口味各有千秋,相距甚远。

既然是个性十足的产品,抛开必要的拼配需求,那就要站在消费者的角度,适度保持产品的个性,才能保持品牌的个性。若是一味追求大规模或规模化、标准化,忽略了茶叶的个性,忽略了茶叶品牌的个性,忽略了消费者的个性,忽略了社会的个性化趋势,那么,我们必然会拣了芝麻丢了西瓜,因为时代呼唤个性,我们就要顺势而为。

这样说,未来的中国茶产业是不是就不会有大的茶叶企业了?当然不是。毕竟消费者是不一样的,有些人追求个性,有些人则无所谓,只要是茶,质量过得去就可以了。消费者要求不一样,自然会选择不同的产品,对应的产品价格自然就大不一样。谢付亮这里说的是主流,即,大部分的茶叶企业、茶叶品牌,都需要朝着“小而美”的方向发展,做大本身就是与其无缘的。就像一些核心产区的茶叶,一年也就几千斤甚至更少,你若弄个几百吨,那一定是假冒伪劣。当然,茶叶店和茶馆也要有个性。

认识并承认个性的重要性,我们就很容易知道“小”才是大趋势。另外,我们必须承认老板的能力有很大差异,并不是每个人都能成为史玉柱、褚时健、柳传志或马云,很多老板注定没办法做得很大,所以,一个人认清自己并做得“小而美”“小而强”,反而是一件非常幸福的事情。这个过程中,大家都必须提高自己的品牌营销能力,让有限的资源创造越来越大的价值。

更重要的是,对于消费者而言,也自然是好事情。有些企业做大了,不能充分调动每个人的责任心了,品质管控能力自然就降低了。这样的品牌,即使外在的形象好了,内质却越来越差,这样下去反而是害了消费者,那还不如让更多人自己做老板,大家都利用互联网充分展示自己的茶叶优势,一步步踏踏实实做,把口碑做出来。

这是一个越来越追求个性化的时代。从茶叶内质到产品包装,都在无一例外地往“小众”的需求去靠拢,即使是大的茶叶企业,也不能忽略“做小”的趋势,必须想办法迎合“做小”的趋势。在支付能力允许的情况下,消费者更需要你关注他的个性化需求,忽略了这一点,大企业必定会被小企业瓦解,直至被淘汰。

茶叶品牌发展的意义篇3

摘要茶叶是湖南省一项重要的经济作物，推动茶叶产业发展具有重要的意义。基于此，通过分析湖南省目前茶叶种植的优势与不足，提出了建设湖南省本土茶叶品牌的一些举措。

关键词茶叶品牌建设；优势与不足；发展策略；湖南

中图分类号：F426.82；F273.2 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2015）18--02

1 湖南本土茶叶品牌建设的优势

1.1 茶叶生长的自然生态环境优势明显

湖南省是全国重要的茶叶生产优势区域，特别是湖南武陵山区、南岭山脉、雪峰山脉和罗霄山脉和环洞庭湖区生态环境良好，气候温和，雨量充沛，自然生态条件十分适宜茶树生长，湖南的纬度在北纬25.58～29.29°是名优绿茶生产的“黄金纬度带”。

1.2 茶产业依赖的科教及人才资源优势突出

湖南农业大学园艺园林学院茶学系是我国农林高校中全国公认的三个著名茶学专业之一，师资力量雄厚，教学科研成绩突出[1]。同时，湖南省农业部门以及茶叶企业科研人员也为湖南有机茶技术推广、提取物深加工产品的开发、黑茶科研的全面推进提供了技术支持。

1.3 重点骨干企业发展迅速，带动作用增强

湖南省内一些出口龙头企业如湖南中茶（三利）、登凯贸易公司还有很多小型贸易公司也快速发展，既为湘茶产业赢得了巨大的市场空间，推动了本土茶叶品牌的成长，也有力地带动了全省茶叶行业的整体进步和发展。

1.4 深远的湖湘茶文化和明显的区位优势

湖南是全国的重点产茶省之一，其茶叶生产已经有2 000多年的历史，悠久的茶文化历史为湖南茶叶品牌建设奠定了良好的基础。同时，为出口扩大了市场空间，具有发展茶叶品牌的潜力。湖南有广阔的产品销售市场、低廉的生产要素成本以及政府的各种优惠投资政策等。这些都利于推动湖南茶叶品牌建设。

2 湖南本土茶叶品牌建设的不足

2.1 品牌宣传推广力度不够

虽然湖南怡清源、猴王、白沙溪及君山等品牌在省内市场的知名度相当高，但在省外市场由于品牌推广投入不足，知名度不高。

2.2 营销重点定位不准确

湖南很多的茶叶出口公司的营销部门只对外销售单一的产品，而不输出自己品牌。茶叶品牌营销应该以文盲营销为主，文化营销为辅。很多公司将重点放在文化推广，这是一种精神价值推销，这种空白的价值很难体现出来，虚无缥缈，很难让消费者理解。

3 湖南本土茶叶品牌建设的举措

3.1 加强市场分析

市场分析是做好品牌建设的必备工作，通过对市场的供求关系以及市场环境（竞争力以和竞争对手）进行深入的调查研究，对产品投入生产后的市场需求价值进行评估，研究当前市场环境的下的营销战略。以下为茶叶行业市场研究分析工作的主要内容。分析市场调查研究：结合消费者的实际需求来供给产品。市场需求分析：调查研究产品的实际需求量。市场消费者层次研究：对产品的主流需求者的生活层次进行分析，结合其层次相应的实施价格定位。对产品的生命周期进行研究：合理的分析市场需求时间，确保生产、分配等相关活动能够同市场需求量进行良好的匹配。

3.2 选择好的名称，标识和商标

品牌的核心就在于名称。品牌的名称是以视觉和听觉的形式存在，是一种语言符号，是品牌宣传的关键之所在，是產品在市场中给消费者留下印象的核心因素。品牌的名称塑造必须符合以下几个条件：独特性，与众不同；易传播性，悦耳动听、简洁明了、投其所好，吸引大众的注意力；易读性，通俗易懂，不含有生僻字，很容易让消费者明白；可信性，通所期望的品牌定义相一致、积极向上，真实诚信；可接受性，不会产生文字歧义或者引发意识形态冲突。

品牌标识能够将产品品牌的内涵充分的凸显出来，促使消费者将品牌迅速的表现出来。一个好的标识能够将品牌承诺完美的展现出来，有以下几个方面的特点：具有独特的属性、呈现企业美好形象；承载着企业的主要信息为消费者所熟知；通俗易懂、给人们美好的遐想。标识设计必须满足以下条件：简洁明了、灵活性强、语言通用性强、无时效性、易于接受。如国际上经典的标识麦当劳的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔驰的三星圆环等，国内的海尔、哇哈哈等，这品牌标识中实属精品。

一个成功的企业仅仅是一个好名字、标识是远远不够的，必须借助法律上的“保护伞”。企业必须将自己的劳

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动成果保护起来，对其实施注册登记，保护其专利权。

3.3 提高产品质量，培植品牌持久竞争优势

质量是品牌的基础和生命，科技的进步为茶叶高效、优质、低耗的茶叶产品生产提供了条件。茶叶品牌的建设是一项系统化的工程，涉及到产品的生产、加工、销售等方面，是一个综合优化的过程，从产前到产后等环节都必须牢牢的品牌意识，都必须做好科学技术的投入，做好卫生管理工作。

不仅要提高产品的卫生质量，也要提高产品的综合品质。随着人们消费水平的不断提高，人们对茶叶品质要求也越来越高。湖南茶叶企业需要从培育种植良种茶树和加工方式的不断创新上提高茶叶品质。

3.4 增加产品品类，提高品牌竞争优势

由于每个消费者对茶叶爱好不同，有的消费者会选择多个品种的茶叶，而茶叶的品类又有地域性差异。所以如果一个茶叶品牌要大力发展就必须消除这种地域性差异。而名牌茶叶（如安吉白茶，龙井等）都对茶叶的原产地有要求，所以茶叶公司在这些原产地必须建有茶叶厂，从而消除这种地域性差异，使消费者在选择品牌的同时，能选择自己喜欢的不同的茶叶品类。

3.5 加快茶叶外销品牌建设

在传统的茶叶出当中，大宗、低档茶占据着主导地位，缺乏市场竞争，品牌战略意识不足，出口茶叶主要作为进口商拼配原料，2009年出口价格为约合2 028.9 美元/t，由于人民币不断升值，导致生产成本越来越高，利润急剧下降。因此，实施茶叶品牌战略势在必行。茶叶品牌出口涉及到市场分析、营销网络的构建、品牌推广等一系列的环节，一些中小企业无法完成上述环节，政府必须实施扶持。

4 结语

企业必须要有自己的独特属性，实施品牌构建，做好市场调研分析、总结供求关系，满足消费者需求、结合实际情况实施品牌标识的拟定，实施品牌的宣传推广，落实品牌的优秀服务和品质。

参考文献

[1]黄勇，吴邦武.关于湖南省茶油品牌建设的思考[J].湖南林业科技，2009（5）：36.

本土茶叶品牌的视觉形象设计论文篇4

关键词：本土茶叶；品牌；视觉形象；设计

美国营销学家PhilipKotler为“品牌”下的定义是：品牌就是一个称谓、一个名字，也可以是符号、设计，或是兼而有之。设立品牌的目的在于使某个产品或商品区别于其他同类产品或商品。日常生活中消费者区别或记忆品牌时，基本上都是通过视觉的图案形象实现，因此品牌视觉形象所代表与传播特定商品的信息是否准、是否易被消费者接受与认可就显得极为重要。随着市场经济的快速发展，消费者已经超越“产品”时代的过去，跨入到“品牌”时代的当下。消费者的品牌意识不断增强，对品牌设计的要求也不断增加。商品和消费的世界变得越来越纷繁复杂的同时，消费者审美趋向的改变及快节奏的生活让识别与认知变得越来越重要。从传播的角度讲，品牌的视觉形象越个性、越独特，越容易被认知，而越大众化形象则反而易迷失于繁乱中。

1本土茶叶品牌设计常见问题

中国作为茶的原始产地，不仅拥有世界上已知的几乎所有的茶叶品种，而且茶叶年产量近世界四分之一，更是有着“十大名茶”的优势，茶叶种类囊括了白茶、绿茶、青茶、红茶、黄茶、黑茶等全部类型。但是，中国年出口茶叶却常年维持在世界约10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亚和东南亚的斯里兰卡，不仅如此，中国茶在世界茶产品市场的销售价位也与世界第二大经济体的地位极不匹配，中国茶在国际市场的均价仅为肯尼亚茶产品均价的一半，是印度与斯里兰卡茶产品均价的三分之二。在中国国内的茶品牌多如牛毛，仅在“龙井”一个品牌下就衍生出“西湖龙井”、“狮峰龙井“、“杭州龙井”等若干分支，目前中国国内茶产品品牌数量已经突破一千，算得上“繁花似锦”。可就在这样“乱花渐欲迷人眼”的茶品牌阵列中，却难以异军突起足够数量、能衬托中国强劲经济实力的国际品牌来。比如一提到红茶的品牌，无论中国还是外国消费者头脑中总是率先浮现出“立顿”的品牌，可这个品牌却是由根本不产茶叶的英国创立，这不能不让我们自省。

2优化设计的前提

2.1突出特点

正如长得有特点的人更容易被别人记住一样，本土茶叶品牌优化视觉形象设计的前提也需要找到自己茶产品与众不同的特点。比如同样是绿茶产地的茶企，自己的绿茶产品虽然与其他地区产品在茶叶大类上相同，但由于茶树生长所处的地理位置、自然环境、温度、湿度等总会与其他地区有所差异，则自己的茶产品在形、色、香、味方面自然会有所不同。比如干茶的形状，是针型或螺型，是眉型或曲型，抑或是兰花型、雀舌型等；又如香气，是清香、浓香、醇香或高香等。将本土茶产品足够地细分特点，找出最迥异于其他同类产品的特点加以提炼或综合，再选择最具表现力的视觉形象，或夸张，或变形，可具象、可抽象，也可具象结合抽象。如此设计出的品牌自然能够在众多同质产品品牌中脱颖而出，不至于被过于雷同的形象所湮灭。

2.2差异化定位

如果说突出特点是发现自我的优势加以强化再突出，那么差异化定位则是要找出他人的缺漏加以充分利用。正如当下最热门的综艺节目《奔跑吧！兄弟》中的小个子王祖蓝给自己的定位，其他成员或高大俊郎、或年轻帅气，王祖蓝样貌平平又身高不足，但他给自己找了个“捡漏”的位置，并且一举成功，得了个“捡漏王”的名号，这就是一个成功的差异化定位的例子。茶叶品牌视觉形象设计中也一定要关注其他同质化商品的特点，努力找到他人遗漏的设计亮点，如果其他品牌热衷于运用时尚、潮流的抽象符号着手设计，则不妨考虑反其道而行之，寻找一条朴拙的设计路线，比如最具本土特点的风景，如山川、河流、古代建筑、当地特产的动植物、手工艺术品等等，都可以结合起来作为茶叶品牌设计的突破点。需要注意的是，无论哪种设计创意都不能离开了本土茶文化的根基，不能将茶叶品牌视觉形象设计作为空中楼阁，而是应当不断深入挖掘中国传统文化中的艺术成份和价值，将品牌设计作为一种高超的艺术创作，如此才能使最终的作品既实用、又艺术。

3设计策略

3.1明确品牌内涵，找准设计突破口

第一步要明确品牌的性质与用途，这是设计本土茶叶品牌视觉形象的基点。视觉形象要和产品品牌的内容、名称等元素保持一致。从品牌设计发展的整体走势来看，视觉形象设计是由具象逐渐演变为抽象。具象的视觉形象难免会被客观存在的物像或现实生活的真实性局限或束缚，在需要表达简单概念之上承载的丰富内涵时可能有心无力，在一定程度上阻碍品牌核心认知功能的传递。以四川省成都茶厂生产的“三花”牌茉莉花茶的品牌视觉形象设计为例，该品牌外围是一个菱形外框，四条框线略向外弧形微凸出。中间是三个几何组合图形的拼贴，每个图形形状一致，上半部是三分之二个圆，下半部是边缘呈弧形的倒三角并有一毫米长的延长线，三根延长线在下部聚合。每个几个组合图形都是模仿茉莉花花骨朵的外形，三个图形呈左、中、右排列，左右两边的图形各自呈45度角向中间靠拢，形成三个花骨朵联在一起的图像。图形上面空缺的位置从左至右有两个汉字“三花”，图形下面空缺的位置则是两个汉语拼音“sanhua”。从以上品牌可以清晰地辨识出视觉形象设计与产品名称“三花”和内容“茉莉花茶”保持了完全一致，无论是看图形、读汉字或拼音都能够准确无误地理解这个品牌向消费者传达的信息。这类设计运用了“具象+抽象”的设计思路，图形符号能够最直观地让消费者联想到三朵茉莉花，汉字与拼音又再度确定和强化了图形的指代意思，可谓一种相当准确和全面的创作手法。

3.2提炼品牌要素，创造自然、贴切的视觉形象

品牌视觉形象设计承载的品牌内涵与使用的视觉形象符号之间是内容和形式的关系，此二者相辅相成、互为依靠，形成有机而统一的整体。若只醉心于空洞的形式设计，将视觉形象设计得即炫且酷，却反映不出实质上的内容，则这样的设计只是徒有其表的“绣花枕头”，从传播的意义来说没有存在的价值。相反，能够准确把握品牌本质内涵，但设计思路僵化、手法匮乏，局限在简单堆砌或罗列，那么这样的设计只能算作图解概念，注定苍白，最终只能呈现混乱、乏味、无结构的失败作品。好的品牌设计中的视觉形象应当是完整的、具有一定审美意义的形象图形，是基于准确理解品牌内涵后的发挥和创造，这个形象符号应当有个性、易识别、好认知。以近代在西南一带十分流行的“八中”普洱茶为例，所谓“八中”并非这款普洱的正式品牌，而是指普洱品牌的视觉形象设计，其外包装纸上有八个隶书的“中”字围成一个圆圈，圆圈中间是个巨大的“茶”字，无论从哪个角度看，这样的排列方式都能形成“中茶”字样，这正是这款普洱的品牌名称“中茶牌”。这一品牌设计中的视觉形象符号种类不多，目的在于突出商品的品牌名称，特点是极其醒目，辨识率高。尽管以现代消费者或设计者的眼光看当时的“八中”普洱茶品牌设计略显“寒酸”，似乎太过单调、简朴，但考虑到当时品牌视觉元素设计理论的缺位与印刷技术与设备的落后，“八中”的设计在当年那个物质匮乏的年代中已属潮流式设计。“八中”的设计走的是一条极简路线，这其实与现代工业设计追求的“经典国际”不谋而合，其设计思路值得当代品牌设计人员借鉴。

3.3要通俗

设计品牌的目的在于让消费者将一个相对独特的视觉形象符号与商品本身产生联想，通过这个视觉形象以最快的速度让消费者将这个品牌同其他众多商品区分开，并最大限度将其固化在消费者的记忆之中。因此“通俗”就成为品牌容易识别、记忆、方便大众传播的又一根本性策略。比如“苹果”的设计就堪称“通俗”策略的代表，从符号的表象上以最直观的视觉反映看，“苹果”的形象就是一个被咬掉一口的苹果，而从其引申意义上看，又可被理解为小写的英文字母“a”———apple。本土茶叶品牌通俗化设计中一个相对便捷的思路是直接利用茶叶本身最有特点的部分作为视觉形象的入手点，比如乌龙茶的品牌设计，乌龙茶是青叶茶，采摘时要等到茶株驻芽后长出一芽二三叶时才摘下制作，表面上看乌龙茶的鲜叶比其他芽茶显得粗糙许多，远不及那些“针形茶、螺形茶、兰花形茶、雀舌形茶”等显得娇俏可人。但有芽有叶才有特点，比如“青蒂绿腹蜻蜓头”的安溪铁观音，又如“绿叶红镶边”的武夷岩茶，这些诗文中的溢美之词已经勾勒出一幅生动形象的品牌视觉符号，若挑选其中最具典型性的鲜叶拍摄照片作为品牌形象，再配以二三文字符号，则一个通俗易懂的品牌就已跃然纸上，不仅生动，而且直观。

4结束语

品牌的本土化设计在当前商品同质竞争越来越严峻、交易越来越难以达成的现状下日益成为影响企业生存与发展的关键性因素。当前我国本土茶叶品牌的视觉形象设计在现代市场经济中与国际同行存在着相当的差距，这既是多年茶产品传统式生产经营的惯性的影响，也是品牌意识、设计思路、设计技术水准多方面尚有不足的限制。在商品消费已经转入“品牌”这一范畴的时候，加强品牌视觉形象设计并不只会单纯地对茶叶销售起到促进作用，而是会对茶企未来可持续发展产生决定性影响，这应当引起本土茶产品生产经营者高度的重视。

参考文献

关于茶叶品牌的广告词有哪些篇5

2. 小桥流水人家，诗情画意名茶。

3. 茗主，茗香有主。

4. 茗主茶香，驰名天下。

5. 有睿诗雅淡，留香文芳浓。

6. 睿香园，满庭香

7. 雨雾睿香园，自然好品质。

8. 五府铁观音，绿叶茶香韵。

9. 云露兰花茶，一叶香天下。

10. 喝“五府茶叶”，做有福之人!

11. 品澄观雅韵，搭健康快车。

12. 天然本色，自然出色!

13. 澄观天下，饮领名流。

14. 澄心见底平，观性至善高。

茶叶品牌发展的意义篇6

关键词：茶叶品牌；VI设计；民族元素；应用；传统文化

应该说，在茶叶品牌 VI 设计中注重品牌与自然、人与文化之间的关系，使人们感受到舒适典雅的韵味是设计者需要把握的重点。我国品牌 VI 在美学、手工制作、艺术等领域都具有强烈的艺术感染力，陶冶人的情操，净化人的心灵，提高人的审美情趣，给人以愉悦的享受。要想培养爱国情怀，不能靠抽象的概念，必须要培养民族自豪感，大力提倡和发展我国传统手工业便是培养民族自豪感不可或缺的元素，充分发掘传统茶叶品牌 VI 设计中的民族元素更是对现代中国文化的传承和发扬。

1我国茶叶品牌VI设计存在的问题

1.1忽视了茶叶品牌VI设计的在先权利

茶叶品牌 VI 设计的在先权利主要包括对茶叶品牌 VI 的在先使用权和优先设计权两个方面。在先使用权是指对于一些在他人将茶叶品牌 VI 设计为茶叶使用之前即一直在使用茶叶品牌的人，如果正常的使用茶叶品牌 VI 并且没有侵害到品牌权利人的利益则可以在原有范围内继续使用该茶叶品牌 VI.对茶叶品牌 VI 在先使用权的设立，主要是考虑到一些茶叶界人士或茶叶品牌的传承人等由于没有品牌 VI 设计意识，从而忽视了通过法律手段设计茶叶品牌和自身利益的重要性。在茶叶品牌的茶叶权设计申请中，作为茶叶品牌 VI正宗的传承人及其后代在茶叶品牌 VI 传承发展的工作中可以更好地诠释出茶叶品牌 VI 所具有的文化内涵，因此主要的传承主体应对茶叶品牌 VI 的设计理念具有优先申请权。

1.2设计方式单一，不利于茶叶品牌发展

对于茶叶品牌 VI 在设计方式方面，茶叶品牌 VI 设计也可以是多角度的，目前学界很多研究学者均对茶叶品牌 VI 设计的方式做出了论述，但是在实践中却很少被运用到，大多是将茶叶品牌 VI 名称设计为商品茶叶运用与商品之上，对于证明茶叶、服务茶叶和集体茶叶的申请和运用都非常之少。如只是单一的对茶叶品牌 VI 进行商品茶叶的设计而忽略了对茶叶品牌 VI 证明茶叶和集体茶叶的设计，将不利于茶叶品牌 VI 在经济市场中的发展，也有可能会导致茶叶管理中的混乱。因此对于茶叶品牌 VI 设计应当多种方式齐头并进，如只是单一的将茶叶品牌 VI 设计为商品茶叶运用到经济市场中来，并不利于对茶叶品牌 VI 的监管和商业价值的开发。

1.3品牌VI设计客体种类繁多、缺少品牌产品

我国知识产权法规定设计的客体应是具有可识别性、显着性、地源性特征的名称、符号等表达形式。因此对茶叶品牌 VI 的设计并不能完全涉及所有种类的客体。被设计的茶叶品牌 VI 客体应是与茶叶品牌有密切联系的名称、制作工艺形式、茶叶产品生产商和茶叶服务组织的商号、标志等。这些客体直接或间接的反映着茶叶品牌的文化元素和经济价值，是茶叶物质财富和精神财富的统一体。即使如此，受设计的茶叶品牌客体仍有很多，对于一些与茶叶品牌 VI 相关的名称、制作方法、工艺品、服务和发源地等均能进行设计。但是当前的情况是以品牌 VI 设计建立起品牌的茶叶品牌却寥寥无几，知名品牌和好品牌更是少之又少。

1.4品牌主体不明确、品牌VI设计意识不强

当前，茶叶品牌 VI 呈现出的群体性和不确定性是品牌 VI 设计所面临的最大问题，很多品牌 VI 的创作灵感大多散落于民间，承载着一个群体的情感和智慧。茶叶品牌 VI 设计所呈现出的独特群体性和不明确性也是目前运用茶叶品牌设计所面临的最大问题。一方面可以说群体成员皆可对其茶叶品牌进行设计使用，但却无人能独自占有品牌的使用权。另一方面在品牌 VI 设计过程中，什么元素、意象能成为茶叶品牌 VI 的设计主体也是一个非常重要的问题。现今的状况是一些真正对 VI 设计拥有创作思维的人缺乏品牌意识，反而一些茶叶界外人士从商业价值方面看到了茶叶品牌的经济价值，纷纷抢注大量茶叶品牌，严重抑制了茶叶品牌 VI 设计的发展。

1.5茶叶行业管理混乱，品牌权利人权责不明

茶文化作为我国优秀的传统文化，在公有领域运用设计主要是为了通过设计实现对其文化特征的推广，使其最大限度的与社会发展结合，体现出旺盛的生命力，同时得到他人的认可而不被扭曲利用。但茶叶权设计更多地体现出私权性质，茶叶品牌 VI 在传播和利用过程中被挖掘出的经济价值，是具有私权属性的民间组织或传承人将茶叶品牌 VI 设计的最基本诉求。因此，品牌权利人在运用茶叶品牌进行工艺表演、产品制作、旅游等活动时，品牌权利人对茶叶品牌资源过于的独占，将限制社会公众对茶叶品牌资源的合理运用范围，就容易导致茶叶品牌的持有者与社会大众之间由于权力范围的不明确而发生纠纷。因此，鉴于茶叶品牌自身特征的特殊性，明确权利主体之间的权利范围，界定品牌权利人对茶叶的使用与开发的权利范围和社会大众对于茶叶品牌 VI 资源合理利用的范围实有必要。

2民族元素在茶叶品牌VI设计中的应用

我国传统艺术直接体现着人们内心深处的精神需求，亲切适宜的茶叶品牌 VI 设计、意境非凡的文化元素无疑是大家的心理追求。茶叶品牌 VI 设计中事无巨细，单纯从茶叶品牌的内容和形式设计细节中就有许多值得我们思考和改进的地方。现阶段，紫砂壶设计工作主要是按照千篇一律的主题，统一挑选和精简作品背后的各项信息，创作思路缺乏文化创新。本文分析当前我国茶叶品牌 VI 设计的现状，并总结直观性、多元性、精简性、变换性和互动性五个重要发展趋势，为未来茶叶品牌的设计提供设计依据，希望引起茶叶品牌 VI 设计者的关注。

2.1增加趣味性，生动变换感受

民族元素茶叶品牌 VI 设计遵循文字内容设计通俗易懂，表现形式更为艺术，增加了很多生动性和趣味性，引起观者广泛的兴趣，他们从中轻松获取民族元素，对于观者以往粗略观展和快速观展的情况有所改善。文字表达往往给人以枯燥无趣的感觉，进入到基于民族元素的每一位观者应该享受寓教于乐的氛围，这也是广大参与科技馆观光的一致意愿。事与愿违，一般的茶叶品牌 VI 设计恰恰无法满足这一点，大篇幅单调乏味的文字表述无形之中给人以视觉疲劳压力。所以为了保证设计出来茶叶品牌形像效果良好，我们要把它们当作是一个小的细节来处理，比如说表面图案，简短的文字，简单的字体，一定要并保持整体简洁。

2.2作品多元化，形式灵活应用

基于民族元素的茶叶品牌的设计形式多种多样，简要说明可放置于作品附近，而作品背景和其他相关民族元素说明则可利用其他形式予以放置。多元化的设计形式往往可以承载较多的民族元素，从而弥补作品形式单一、包含民族元素量不足的问题。茶叶品牌多元化设计介绍也可另辟获知手段，如应用多媒体、二维码扫描等，也可以用查找网络的方式，保证观者可以从现场中寻得良好的认知途径。多元化茶叶品牌 VI 设计形成直接突破了空间与时间的束缚，外延更为广泛的作品知识使得不同知识层次的观者都能从中满足需求。造型是茶叶品牌中最重要的信息传达工具，在茶叶品牌中，绝大多数的信息都是靠造型阅读来获取的。为了使表面图案生动，在茶叶品牌 VI设计中添加一些装饰形象进行衬托，这些形象包括传统文化中的点、线、面以及图案元素等。

2.3直观表达，快速定位查找

民族元素融入茶叶品牌 VI 设计需要突出直观性，主要有茶叶品牌作品摆放位置注重直观性、茶叶品牌的设计直观性和展示形式的直观性三种。以上三种直观性能够保证观者快速定位作品和理解展示民族元素，按照茶叶品牌作品自身民族元素并以观者自我认知需要着手，选用一些具有显着代表性、认知重要性和作品相关性的基础民族元素，促使观者可以以点带面，从作品中获取自我思考。民族元素的收集是进行茶叶品牌 VI 设计的第一步，收集民族元素所得的需求素材是设计茶叶品牌的来源。可以说收集元素的质量影响着设计品牌的质量。按照民族元素主题，果断剔除与主题无关或关系甚少的民族元素，保证每一位观者都能从茶叶品牌民族元素中不断串联多个作品。

2.4精简化设计，有效传达茶文化

茶叶品牌富含民族元素量很大，按照传统文化主题剖析作品最为突出的代表民族元素，利用具有关联性、连续性和系列性的手段将其中特定的民族元素通过茶叶品牌形式予以体现，设计者则对民族元素进行严格筛选并最终展示表达出来。要设计茶叶品牌，一定要处理好大和小的关系。无论它们有多大，它们都存在一个两难之处：在以一定距离观看时，它们其实显得很小。所应用民族元素的数量往往取决于茶叶品牌大小和设计布局，两个元素之间要布置合理的间距，不能让人感觉到视觉疲劳，这是一种“紧”与“密”之间的平衡关系。

3结束语

茶文化是我国传统文化的一部分，也是重要的非物质文化品牌和传统知识，更是华夏民族思维方式和精神财富重要的承载者之一，它体现着中华民族五千年历史长河中的生命力与创造力。如今，世界经济发展和国际文化交流越来越频繁，茶叶所具有的经济价值和文化价值也日益突显。通过将民族元素应用到茶叶品牌 VI 设计中来，则意味着茶叶品牌 VI 由之前“静态”的设计模式，逐渐转为以文化换效益的“动态”设计模式，这对我国茶叶品牌 VI 设计的发展无疑有重要的促进作用。

参考文献：

重庆茶叶产业集群品牌化发展对策篇7

1 我国茶叶产业集群品牌化发展模式

1.1 茶叶产业集群品牌的差异性

产业集群通常是指在一个适当大的范围内, 生产某种产品的若干个同类企业, 加上为这些企业配套的上下游企业, 以及相关的服务业, 高密度地聚集在一起。产业集群品牌是指在一定行政区域内的特色产业, 由于其竞争优势而形成的关于区域产业的特定的名称、术语、符号, 或者这些因素的组合, 其主题是区域内专业化的产业集群, 它是区域产业实力的象征和内在价值的反映。

不少学者认为, 产业集群品牌战略的实施主要通过创立区域品牌和发展企业品牌两个途径, 二者相辅相承。一方面, 产业集群品牌可以借助区域品牌的优势, 以较低的成本快速打开和占领市场。另一方面, 企业品牌和产品品牌群的形成, 极大支撑了产业集群品牌和本地的区域品牌形成。课题组查阅了现有的资料, 认为茶叶产业集群品牌与其他产业集群品牌有差异。中国茶叶市场消费基础较好, 茶叶年销量大, 长期以来已经形成首选品类品牌的消费习惯, 如选择龙井、碧螺春、毛峰等, 它们只是品类品牌, 少数消费者已经有了在品类品牌的基础上, 再选择企业品牌的意识。由于茶叶品类品牌与地域紧密联系, 如西湖龙井, 故茶叶产业集群品牌化在现阶段除了包括发展企业品牌群外, 创立“品类+地域”品牌也是非常重要的。

1.2 茶叶产业集群品牌化的主要模式

我国名茶种类众多, 目前已经形成了一些知名的“品类+区域”品牌, 但却缺少知名度高的企业品牌。茶叶产业集群品牌化的主要模式有杭州龙井模式、云南普洱模式或福建安溪铁观音模式、四川竹叶青模式。杭州龙井模式主要是以原产地地理标志为依托, 云南普洱模式主要是以政府搭台、城市命名以及媒体炒作为主要特征;四川竹叶青则是企业品牌和品类品牌相结合的模式。每一种模式都离不开政府和协会的作用, 也离不开企业的努力。根据课题组研究, 四川竹叶青模式对重庆茶叶产业集群有较大的参考价值, 故在此重点分析竹叶青模式。

竹叶青的成功首先是在于它迎合了消费者对知名茶叶的新需求。我国很多知名品类的茶叶由多家生产商生产, 故市场上同一“品类+区域”的茶叶品质存在较大的差异, 造成了消费者在选择茶叶时的障碍, 动摇了对某“品类+区域”茶叶的信任, 消费者急需一些知名企业品牌的茶叶。竹叶青在业界率先认识到了发展企业品牌的重要作用, 经过多年的精心品牌经营, 竹叶青成为我国茶叶行业中拥有中国驰名商标的企业。竹叶青的成功还因为它实施了高品质战略, 首先它与农户长期互助合作, 不仅满足了日益增长的茶叶原料需求, 同时确保了所购原料的高品质。其次, 通过引进先进的加工设备, 确保生产工艺先进, 茶叶品质高和稳定。

2 重庆市茶叶产业集群品牌化现状

重庆是产茶大市, 全市40个区县现有产茶区 (市、县) 37个, 主要茶叶生产企业325家, 茶园面积38万亩, 其中茶园种植面积在1万亩以上的区县有13个。2007年年产茶叶有1.9万吨, 总产值2.5亿元。根据上述定义和数字说明, 就整体规模而言, 重庆茶叶产业集群化具备基本条件, 但就产业集群品牌化实现程度来说, 重庆茶业产业还有很长的距离。

2.1 产业分散, 企业品牌化意识不浓

重庆有三百多家茶叶生产企业, 综合实力上与全国其他企业的差距非常突出。大量中小茶叶企业缺乏树立品牌的意识, 同时缺乏创立企业品牌中需要投入的大量技术、资金、管理、广告等资源。重庆茶叶产业集群品牌, 作为众多企业品牌精华的浓缩, 陈方方、丛凤侠等产业集群方面的专家认为, 具有识别效应、搭载效应、聚集效应和刺激效应, 实施品牌化, 创造产品特色成为重庆茶叶行业发展中亟需解决的难题。

重庆茶叶企业整体规模较小。地产品牌市场分额比较大的有“云岭”永川秀芽、“新胜”、“巴南银针”、“西农”等。处于前面的几家较大的茶企, 总体销售额均徘徊在200~1000万元/年之间。重庆地产茶叶品牌中有的是企业品牌, 有的是另设品牌;获得全国名牌农产品称号的还没有, 只有几家企业产品获得重庆名牌产品称号。值得重视的是, 获奖名牌产品并不是市场认可的名牌, 知名度较小, 在重庆和全国市场有较高知名度的企业不多。

2.2 严重缺乏核心名优品牌

重庆茶叶产业集群中, 处于第一集团的企业生产的云岭永川秀芽和巴南银针, 尽管在重庆有一定的知名度, 但与龙井、铁观音等差距甚远;还有产地, 消费者在选择时也很难联系起来。在名优绿茶方面, 外地品牌如碧螺春、竹叶青、西湖龙井、福建铁观音等占了70%以上的份额, 本地品牌所占份额仅3成。

2.3“品类+地域”知名度不够

重庆茶叶产业集群中多数企业生产绿茶, 消费者在购买名优绿茶时, 先是选择品类, 如龙井、铁观音等, 其次是产地 (区域) 、再次是企业品牌的因素。重庆茶叶市场的品牌格局是, 一是国际茶叶的巨无霸品牌如联合利华的“立顿”, 二是外地茶叶品类如福建铁观音、龙井、竹叶青、碧螺春等, 三是地产茶叶品牌。重庆茶叶“品类+地域”品牌化程度严重不足。永川秀芽是重庆茶叶集群中可以成为一个“品类+地域”代表, 在重庆本土有一定的知名度, 但由于宣传还严重不够, 在全国的知名度与福建铁观音、龙井、竹叶青、碧螺春等差距很大。

2.4 品牌共地问题突出

永川秀芽由于没有注册成功, 导致多家企业使用“永川秀芽”品牌, 一些负责任的企业通过产品创新、营销宣传、专卖店和营销网络建设、销售队伍推广等, 以及永川政府的支持, 使“永川秀芽”在重庆的知名度和满意度逐步提升。但是, 不少中小企业由于意识和资源的限制, 有意或无意加入“搭便车”的行列, 它们坐享“永川秀芽”品牌资源带来的好处, 自身不愿意投入资源进行产品创新和营销创新, 而是进行简单模仿, 故市场上的“永川秀芽”茶叶存在产品相近, 品质低下, 集群内的不少企业主要以价格作为竞争手段, 由此可见重庆茶叶行业的品牌共地现象较突出。

3 重庆市茶叶产业集群品牌化对策

基于上述分析, 重庆茶叶产业集群品牌化对策为:坚持以中高档绿茶为主;以龙头企业为依托, 打造重庆茶叶企业品牌群;打造“品类+地域”品牌, 逐步形成“品类+地域”品牌、企业品牌群的良性互动格局。

3.1 坚持以中高档绿茶为主

重庆茶叶产业集群中已有近10个品牌获国内外茶叶金奖, 多数企业生产绿茶, 绿茶在重庆市的消费量正在急剧增加, “非典”后每年以20%以上的速度递增。重庆市地理条件优越, 具有生产高品质、无公害绿茶的最佳生态环境;受气候影响, 采茶时间比江浙早20多天。全市茶叶企业应着重加以利用这得天独厚之优势, 大力发展中高档绿茶。

3.2 强化品牌意识, 联盟打造“品类+地域”品牌

重庆茶叶产业集群“品类+地域”化, 有三条路可选, 一是继续发扬光大“永川秀芽”, 杜绝“永川秀芽”公地悲剧;二是重庆茶叶企业新创一个“品类+地域”品牌, 三是短时间使用“永川秀芽”品牌, 待市场对“品类+地域”品牌淡化了, 企业品牌的知名度已经较高时, 企业方可完全使用自己的品牌。新建一个“品类+地域”品牌, 可以说难度很大, 尤其是在福建铁观音、龙井、竹叶青、碧螺春已经很强大的时候, 重庆茶叶产业集群“品类+地域”化只有选择第一和第三条路了。

在现阶段, 走第三条路条件还不够成熟, 重庆茶叶产业集群中的中小企业应该树立强烈的品牌意识, 主动及早从恶性价格竞争中走出来, 通过实施战略联盟, 合力打造“品类+地域”品牌。

针对“永川秀芽”的品牌共地的现象, 可先由政府出面以地理标志商标的形式申请注册, 首先从法律角度防止外来企业侵占或共享区域品牌。然后委托权威机构评估其品牌价值, 以公开招标的形式选择愿意且有能力的区域内企业或引入实力强的区域外企业来独家拥有和经营该“品类+地域”品牌。若没有哪家企业接手的话, 则可以将品牌的产权暂交行业协会, 并由其统一使用、管理和保护, 全体会员企业通过签署品牌协议来共同维护和使用“品类+地域”品牌。从目前的状况看, 有行业协会统一使用、管理和保护该地理标志品牌比较现实。

对于重庆中小茶叶企业来说, 要在政府和行业协会的大力支持下, 积极联手进行“品类+地域”品牌形象宣传推广, 以提升重庆茶叶的专业性产业群形象。这些宣传推广活动包括以集群整体名义组织和参加大型茶文化节和茶叶展销会, 或者由当地政府或行业协会发布相关产品信息、进行媒体宣传等。

3.3 发展企业品牌群, 提升重庆茶叶产业集群品牌

重庆茶叶产业集群最终的发展与创新不仅需要集群内企业共同努力打造“品类+地域”品牌, 还需要有龙头企业进一步提升企业品牌以提升集群声誉和知名度。随着市场的日益成熟, 消费者对茶叶的品质要求越来越高, 对企业品牌的要求必定成为购买茶叶的重要因素。这时“品类+地域”品牌的作用就会相对下降, 而生产厂家的品牌形象、信誉和产品的质量变得越来越重要。还有, 随着集群内某些企业的规模扩大、产品创新、技术更新加快, 龙头企业提升自己的品牌以获得更高利润, 也是竞争的必然趋势。龙头企业首先应该在产品开发, 产品工艺上进行不断创新, 提升产品品质;同时应整合一切资源, 发展茶叶生产基地, 时机成熟可以兼并和收购一些中小茶叶企业加工基地;还应该大力建设专卖店, 强化人员销售, 大力拓展商超渠道, 占领茶叶销售终端;同时要进行整合营销传播, 保持同一个声音, 逐步提升品牌的知名度;最后是要提升品牌文化, 并积极开展全员营销, 给消费者、社会、茶农、经销商和股东等利益相关者提供更多的价值。龙头企业品牌树立起来后, 其示范效应和由此产生的经济效益会带动其他企业竞相创立自己的品牌逐渐形成品牌群, 对本地的“品类+地域”品牌形成强有力的支撑。

参考文献

[1]陈小文.产业集群的品牌战略:打造地域品牌与企业品牌[J].工业技术经济, 2006 (9) .

[2]王缉慈.地方产业集群战略[J].中国工业经济, 2002, (3) .

[3]陈方方, 丛凤侠.地域品牌与区域经济发展研究[J].山东社会科学, 2005, (3) .

[4]胡大立, 谌飞龙, 吴群.企业品牌与区域品牌的互动[J].经济管理, 2006, (5) .

茶叶品牌化迷途篇8

行业印象：心存高远，迷途难舍

连续10年，茶行业每年产值两位数的增长率，吸引了大量的资金和人员进入。但是在这个茶叶大国，“一个立顿茶，顶得上千百个中国茶品牌”。

我们人均近千克的年度消费量，还不到科威特、英国等消费大国的人均消费量的一半，但是超千亿的产值规模，已经聚集了太多的茶业企业。

上世纪我们能够看到的是街头巷尾的小小“花茶店”、“黄山茶叶店”，而到了本世纪，逐渐增多的是各类品牌店茶业店、茶休闲店、茶舍、旗舰店会所。尽管叫法不同，但不外乎是专卖与休闲饮茶两种模式。店越开越多，越开越大，动辄几十万，甚者上千万的投资。在南方流行“茶店比米店多”的说法。

十余年的开店抢地盘式扩张，大家都以做强做大为己任，都积极奔向“高端高档”茶叶的狭窄路途，都以送礼、送贵、送面子为使命，都假禅借道、礼仪为先做文化，大多以上市发行股票为目标。

快速的十年发展，成就了心存高远之恋，同时对于高、礼、贵、禅之迷途难舍也昭然可见。面对茶行业的三大课题——兼并整合、标准规范、品牌营销，是业内企业静心思考的时候了。

品牌管理：好高骛远

无论是沿用商号名做产品品牌，还是启用新名，无论是专项做绿茶、乌龙茶、普洱茶品类，还是众多品类都经营，一个茶企中，大多有无数品牌。这些品牌中母品牌的核心思想、子（副）品牌的诉求要点、各品牌之间的关联性、协调与配合是值得深思的。现实中，大多是母子品牌各具独立特性、相互不关联、不沟通。

这些品牌名的诞生、核心思想、品牌个性、故事源泉、传播路径，往往是企业老板、策划人的主观意见，并非因消费者的需求集合而规划。往往取名在前，销售在后，缺乏前期消费群的研究、紧跟的品牌定位、产品线管理等多项工作。

在我接触过的业内人士中，当论及品牌定位时，大多认为自己的品牌定位相当明晰，一问才知道除了高端、高档，没有其它的说辞，更欠缺系统、专业的观点。

千百品牌中大多是讲求情感的多，讲求功能的少，大多走到看不见摸不着的地步，动不动情意为先、卓越跟随；正宗牵头、大师附和。岂不知，茶叶本身的甘、香、韵、色等等物质的层面，才是消费者容易感知和喜欢的。

这种脱离物质利基、缺乏消费者物质层面利益关系建立，缺乏物质到精神、功能到情感的过度，简单而过早地、夸张地引用情感的诉求，显然不利于消费者的品牌联想，更是品牌奠基未牢靠的舍近求远，本末倒置。

现在的所谓多品牌，其实大多采用主副品牌的结构，还是母品牌在对外沟通，所以副品牌的实质还只是产品线的名称而已。试想，每斤从100到几万的单价，品牌需要照顾从高到低端消费者众多的需求，是否有此能力，是否合理？

传播中大多力取知名度，忽视消费者点对点的沟通。要么明星代言、要么这个杯那个赛，更有甚者在央视投广告。岂不知，除了说自己是正宗、传统好茶外，在分销覆盖率不足的情况下，只为加盟招商或说不清的目的投放广告，这样的大笔费用投入是否值当呢？因为短时间获取了知名度，但消费者长期使用不到产品、或接触产品频率低下，记忆会随之淡化的。

当然，在传播中也有值得推荐的方法。如茶友会、茶艺表演、茶叶竞猜、茶知识讲座等等，既不离开品类使用的利益层面，又能融入品牌服务理念的活动，无疑在客户群中建立亲和、专注、专业的积极印象，是加分的。

产品管理：步履维艰

茶业企业在新产品的研发上，长期普遍出现了重包装、轻材料和工艺的导向。很多新产品不过是更换了包装，而不是严格意义上的原材料、工艺革新。

这样的趋势诱导出了大量的包装厂家，越来越重视各品牌的专用包装版式（俗称专版）的研究和生产。而随着跟风抄袭的越来越多，专版也成了公共版（公版）。循环出现的是专版研究越来越以贵、重、大、奇等为方向，豪华、俗气、过度包装。就如同茶学博士王岳飞所说的“一大盒茶，拆开来看了还不到半斤”的情况。

可喜的是，还真有热爱茶的茶师们、喜欢茶的“茶腻子”们，近两年研究了一些诸如二次高温烘培、碳烤、蜜浸泡等改良新工艺研制的茶叶新产品，为行业做出了崭新的贡献。

而在原材料的研究方面，出现了像铁观音跨区域、突破原产地品类种植的现象。尽管口感有所差异，但是为了丰富某些高档品类茶的产能，也做出了尝试。同时出现了铁观音与黄金桂嫁接派生出金观音的实例，也算是在发展与增产优质茶品类上有所进取。

对于品类和产品线的管理，部分企业也有所尝试，如分产品群类设店、建渠道。

衍生茶产业相关品类，如茶食品、茶具、茶道饰品、香道、花道等，近几年也是这边唱来那边和，交相辉映。不过各品牌的重心到底在哪里，是要打造以茶为媒的“茶超市”，还是围绕茶、茶具的产业印象，还真要定位。

团队建设：剑走偏锋

茶业行业普遍存在品牌管理缺失和不足，往往老板自己管理品牌。即便有了少数的市场管理成员，也大多由销售类人员转化而来，夹杂一些策划人员。大多企业所谓的市场团队，倒是有设计岗位、策划（企划）岗位，但设计只是表现，策划也更多是点子，缺乏品牌策略性管理团队。于是不论花费多少冤枉钱，都很难得到统一的品牌形象。

从培训的角度来看，更是值得提升。

一是行业中大量的培训以成功激励学为主，大多是感性感悟，或者拓展军训，极少有科学、理性的解决问题的方法培训。