代写广告文案（推荐9篇）
早晨篇 标题：
一切都是新的，妮维雅 正文：
清晨起来，脸上油油的，睡意还没有完全消去，不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳，帮我洗去油油，除去睡意，滋润皮肤。唤醒一整天的清爽。广告语：
做你的护肤卫士，妮维雅
中午篇
标题：承接过去，开启未来。妮维雅。正文：
整整忙一上午，好累，嘿嘿，不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳随身带，帮我温和洗去疲惫，重新开始下午的征程 广告语：
做你的护肤卫士，妮维雅。晚上篇
标题：保卫到最后一刻，妮维雅。
一整天的奔波，帮自己卸下负担，美美睡觉。不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳，帮我温和洗去一切烦恼。美美睡觉。广告语：做你的护肤卫士，妮维雅。
深层洁面篇 标题：
清洁皮肤，从妮维雅开始。正文：
想怎样彻底洗去脸上的油油和灰尘？妮维雅深层丝润洁面乳特有清洁成分，泡沫丰富，能够深度清洁。有效清洁皮肤杂质，净化并防止肌肤干燥。广告语：
做你的卫士，妮维雅。滋润篇
标题：滋润皮肤，从妮维雅开始。
滋润皮肤从洗脸开始，妮维雅深层丝润洁面乳，蕴含金盏花精华，加倍水润肌肤，令肌肤更为柔嫩。让你的肌肤如丝绸般柔软光滑。广告语：
做你的卫士，妮维雅 美白篇 标题：
嫩白衣服，从妮维雅开始。
肤色暗沉、不够亮白，妮维雅深层丝润洁面乳，专为亚洲女性肌肤设计，蕴含杏仁精华。让你获得如牛奶般嫩白的肌肤。广告语：做你的卫士，妮维雅
诺基亚手机e63 女生篇 标题：
我要我的个性 正文：
谁说规定女生只能用小巧，我就要突破常规，我有的我的个性。我就喜欢大的，喜欢e诺基亚e63,全键盘设计，外观时尚大方。细节彰显魅力，有.贴心安全的手电筒和人性化的光感功能，让我有十足的安全感。广告语：
适合你的，就是它。
男生篇 标题：
我要我的时尚
我要一部实用、帅气、潮流、性价高的手机。我要它宽频全键盘设计，感官享受，帅气又不显厚重。我要它有Wifi功能让我免费享受高速上网功能。我还要智能系统，拥有无限扩张力，支持游戏及各种软件的下载。它在哪里？它就是诺基亚e63.广告语：
适合你的，就是它。
菜鸟篇 标题：
我要我的功能 正文：
我对李白广告文案水平之高最深刻的一次认识是2013年夏天,去庐山旅游,晚上在牯岭歇息了一夜后,第二天上午到了星子县。 我此行只有一个目的,一定要爬到香炉峰瀑布旁。 等到我们一行汗流浃背步行了两个小时,走到香炉峰下时,遥看那一线瀑布在眼前若隐若现,根本没有“疑似银河落九天”的气魄。
归途中我对同行朋友说,1300来年后,我们不辞辛苦,都想一睹香炉峰瀑布, 还不是受了李白著名的广告 《望庐山瀑布》影响。
李白为庐山写的广告文案不止 《望庐山瀑布》这一首,另一首有名的诗是《庐山谣寄卢侍御虚舟》, 极力铺陈和描摹庐山的雄奇秀丽。
李白留下的诗歌中, 不仅仅有关于风景区的广告文案, 衣食住行几乎无所不包。 比如说关于楼宇的广告,有《拟古》之一:“高楼入青天, 下有白玉堂。 明月看欲堕,当窗悬清光。遥夜一美人,罗衣沾秋霜。 含情弄柔瑟,弹作陌上桑。 ”衣帽鞋履的广告有 《玩月金陵城西往石头访崔四侍御》 所咏:“草裹乌纱巾, 倒披紫绮裘。 两岸拍手笑,疑是王子猷。 ”
美酒的广告文案就更多了,最著名的当属那首《客中行》:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。 但使主人能醉客,不知何处是他乡。 ”今天山东仍有“兰陵酒”这个品牌, 但已经是蒸馏的白酒了,和李白那时候喝的兰陵酒完全不是一样的酿造工艺,无非是借李白广告词的余泽营销。
李白一生中最精彩的广告文案是哪几首呢? 我认为是为杨贵妃做形象广告的《清平调 》三首:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。 若非群玉山头见, 会向瑶台月下逢。 ”“一枝红艳露凝香, 云雨巫山枉断肠。 借问汉宫谁得似,可怜飞燕倚新妆。 ” “名花倾国两相欢,长得君王带笑看。 解释春风无限恨,沉香亭北倚阑干。 ”
将女人比喻成花, 本是滥俗的笔调,然而太白这三首诗把杨贵妃和牡丹对比,人面花色浑融一片,同时蒙受着皇帝恩泽。 将君王恩、男女情、人与花之美结合得如此美妙, 讲政治和讲审美皆能达到相当的高度。后人想象杨贵妃的美,大抵是根据这三首诗。 当然,一个优秀的广告文案大师做好本职工作就行了,但李白不满足,想做官管理政务,这有点不靠谱,唐玄宗赏赐千金让他归乡。 这千金,算得上他给杨贵妃写广告词的酬劳吧。
正文：微重力（microgravity）、X光结晶学（crystal）、镜像期（mirror）、电浆荧屏（plasma screen）、普朗克能源（plank energy）、多重宇宙（multiverse）、布伦贝里文人圈（Bloomsbury）、生殖系细胞疗法（germ-line therapy）、罗摩衍那（Ramayana）、年龄基因（age gene）、邶风、托雷多景色（view of Toledo）、南方古猿（Australopithecus）、組织工程学（tissue engineering）、文法的喻况（grammatical figure）、黑暗物质（dark matter）、高超人（met humans）、磁性局限（magnetic confinement）、诗辩（an apology for poetry）、平行对照（parallelism）、历史风景画（historical landscape）、明湖居听书、中界躯体（lamina bodies）、样态主义（mannerism）、符号方块（semiotic square）、音素（phoneme）、外层语境（enunciation）、辩证学（dialectic）、视觉政权（scopes regime）、刺点（pomatum）、盐铁论、古希腊数学（Ancient Greek mathematics）、舞论（Natyasastea）、灵鬼簿、通俗剧（melodrama）、咆哮乐（bebop、Ibiza）、影响精神药物（Psychotropic Substance）、稗海纪游、天体物理（astrophysics）、道卡斯族（Tanoaks）、几何（geometry）、奥玛·哈央姆（Omar Kayak）、隐修制度（Monasticism）、阿尔发新文明（Alpha Centauri）、语义学（Semantic）、建筑构件之反立方体手法（anti-Cubic）、萨满旅程（Shamanic journey）、薄伽梵歌（Bhagavad-Gita Gait）、新异教（Pagan Glossary）、白霉乳酪（White mould cheese）、扁鍬形虫研究（Kirsches study）、完形论（Gestalts）、星盾海胆（Anatomy）、解剖学（anatomy）、昆曲、认识论（epistemology）、角色扮演游戏（Role Play Game）、古生物学（paleontology）、余姚腔、代数（algebra）、水文学（hydrogeology）、集合体（polymer）。
因为遗忘的可能比学过的多，所以自我改造将成为21世纪最时尚的事。但即使以每秒2位元的学习速度，每天持续12小时，经过七个世纪之后，你的脑力记忆体达到30亿位元，却连5寸磁碟片也装不满。关于学习要永远谦虚。
这则是台湾中兴百货宣传企业形象的广告文案。作为优秀的广告文案，其创意新颖独特，运用后现代主义的表现手法，具有强烈的美学特征，旨在挖掘受众内心，并传递企业独有的价值取向。作者通过列举大量的不同学科的专业术语概念，成功将人们引入了对未知世界的好奇与探索之中，让人们认识到自身的浅薄无知，并告诫人们对待学习要抱有一颗谦虚的心，永远不满足于现有的状态，要处于不断探索与自我改造的过程中。
文案标题部分“对自己的无知很无知”构成悬念，吸引受众读下去。
正文第一段62组汉语术语与55组英语术语的堆叠排列带来了相当的视觉冲击。一般我们在赏析平面或影视广告时常用到“视觉冲击”一词，用以评价构图、色彩等平面或影视广告构成要素带给人们的视觉感受。而此时，将“视觉冲击”挪用于文案当中，以说明词汇的排列组合同样具有视觉吸引力和震撼性。用上百个中英文专业术语组合而成的段落确实具有排山倒海之势。属于不同学科的专业术语大多晦涩难懂，深深刺伤了狂妄自大的人们，显示了人们的无知，同时起到了解释标题的作用。此外，未知信息勾起人们的好奇心与探索欲，致使一部分受众可能去翻阅百科全书或者上网搜索寻找答案，加深了受众对该广告的印象。
高深莫测的中英文专业术语将企业形象指向“时尚先锋”。时尚总与“新奇特”结伴而行，这些专业术语成为企业形象的时尚外衣。强烈的爱国主义情怀使人们将母语奉为圭臬，而少数人口中不经意蹦出的外文词句却能让大多数自惭形秽。文案中英文术语的加入除了让整个文案看起来更饱满有节奏外，还额外给企业“时尚先锋”的形象加分。
正文第二段理性诉求与感性诉求相结合，情理交融，既有说服力又有感染力。通过列举各种数据，将“学习了7个世纪的大脑记忆体”与“5寸磁碟的存储量”进行比较，说明“关于学习要要永远谦虚”的道理。同时，个性化的内容和风格——因为遗忘的可能比学过的多，所以自我改造将成为21世纪最时尚的事，表达诉求对象的自我价值观念。同时，中兴百货自身的形象也呼之欲出，即不断的完善自己，用谦虚的态度探寻每一位顾客的需求，摒弃“对自己的无知很无知”，引领真正的时尚潮流——自我改造，向消费者提供更出众的商品与服务。
在修辞手法上运用了夸张和对比，营造了甩掉无知（甩掉落伍），保持谦虚的“自我改造”氛围。正是这种态度与做派给了受众深刻的心灵体会。
参考文献：
广告语：无
标题：观澜国际花园 收藏昆玉河醉美一段
正文：一艘游轮从女儿的窗前驶过，在别人这是梦，在观澜国际是生活副标题：观览国际花园 京城首例融合型水景宅邸
副标题1：上风上水之地 都市中宁静的生活港湾
正文：从昆明湖顺流而下十里许至曙光码头，一段300米的河道长堤柳荫，为河之最美，天成一个上风上水的居住地——观澜国际花园。
观澜国际花园，居昆玉河左岸，远眺西山，北望43公顷森林公园和鲁艺公园，总建面20万平米，5栋弧形板楼掩映于一片葱笼中，2.06的低容积率，越多自然，生活越自然；地处三、四环之间，依托便捷的交通网，进，快速连接香格里拉商圈，中关村科技园核心区，金融界商圈；退，回归宁静的生活港湾，生活与工作尽在掌握。观澜国际花园，恬静的都市生活港湾。
副标题2：月牙弧板 看得见河的房子
正文：假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一样的水景，晨雾茫茫，春江花月。
观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。
副标题3：水木清华 生活天天新情趣
正文：观澜国际花园，园林设计凝聚名家智慧，美国泛亚易道设计的“喷泉”主题园林，以会所为中心辐射出三处喷泉，组成丰富而别致的园林水景。蜿蜒的行道，与草坪、花圃、灌木、乔木形成丰富的园林景观，下沉式休闲广场、木栈桥、金属立柱灯、儿童嬉滩„„处处弥漫自然温情。这是一个有邻里交往的社区，这是一个温暖而舒适的生活社区。副标题4：发展商简介
正文：北京天鸿宝业房地产股份有限公司成立于1993年，是具有房地产开发一级资质的股份制开发企业，公司于2001年3月12日在上海证券交易所挂牌上市，成为房地产企业上市接禁后第一家挂牌上市的房地产公司。公司拥有一支高素质的员工队伍，十分重视现代企业管理制度的建立，于2001年11月在房地产行业中率先通过iso9000：2000版质量管理体系认证。为规范管理迈出了坚实的步伐。
北京天鸿宝业秉人文精神，打造地产品牌。积极倡导客户服务，努力奉献高尚精品楼盘。随文：略
城市别墅平面广告文案
第一则
标题：不花心思的作品，不值得珍藏。
正文：挑战自身是为了力求极致，在颠峰中不断超越
如同城市别墅，率先引入四季中庭和block都市村落的全新理念
赢得全场喝彩，更带来与众不同的生活感受
第二则
标题：为了适合的光线，我可以等上一整天。
正文：电影是光与影的艺术，光线像一把刀雕刻着镜头语言
因苛求完美而有所期待，生命中的许多事情因此而变得更加美好
无独有偶，城市别墅精益求精的做事态度，将其德国品质标准诠释得恰到好处广州丽江花园广播广告文案
第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”
男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。
第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”
(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)报时信号声：嘟——
播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。
广州奥林匹克花园广播广告文案
(放学篇)
放学铃声晌起，小学生们涌出教室。
男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。
班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的„„。
女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢„„。
男生：“哇！那是什么地方啊？。
女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”
众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”
(周六篇)
女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校„„”
妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”
女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”
爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！”
一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”
美肌精平面广告文案
广告语：名门闺秀 充满魅力的女人
标题：美肌的哲学
正文：
如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。
名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天„„精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。
肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！
标题：学习圣地，生活天堂。
正文：
清晨的行健（鸟语花香），同学们愉快的行走在行健干净的道路，上一个男同学把刚吃完的早餐包装随手扔掉，这一行为被一个女同学看到了，女同学向前拦住了该名男生并把垃圾捡起，女生说：“同学，请你别随手扔垃圾，这样是不对的，大学是我们学习的圣地，生活的天堂。”男生红着脸接过垃圾，扔掉了垃圾箱。
两个同学齐声：“美丽行健，从我做起。”
结束画面——标语重现“美丽行健，从我做起。”
随文:
一、广告文案概念
广告文案：(advertising copy)是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。
（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷 2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚
（二）日本广告专家植条则夫归纳： 1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿
（三）广告文案有广义和狭义之分：
广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。
狭义： 特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。
二、广告的构成要素
报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形
广播广告：人声、音响、音乐
电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响
三、广告文案的地位
（一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。
（二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。
（三）削弱说：文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远不可或缺。
四、广告文案的作用
（一）引起注意：具有感染力，引起读者关注
（二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。
（三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。
（四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。
五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。
创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任；
艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。
文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。在日本 还设置广播电视广告策划人。文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。广告活动开始之前召开“定向说明会”
六、广告创作流程
（一）广告主召开定向说明会：介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等。
（二）广告公司成立创意小组：文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。
（三）确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版。
（四）客户认可后，就可实际制作或拍摄。
七、广告文案的历史演变
文案的历史与广告的历史一样悠久
（一）叫卖广告：没有诉诸文字，口头传播
（二）招幌广告：运用文字，如古代的酒旗
（三）印刷广告：现存最早的印刷广告工具是北宋时期济南刘家针铺的雕刻铜版，是世界上最早的印刷广告工具。
国外最早的文字广告，是在大英博物馆珍藏的埃及泰培遗迹里发现的，一张逮捕逃亡奴隶的悬赏广告，公认约在3000年前
世界上最早的印刷广告是1473年的英国推销宗教书籍的广告；
严格意义上的广告文案 出现在付费广告以后——1904年美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版，在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告，内容是出卖房地产，寻找被窃货物。
《宾西法尼亚报》的创始人 本杰明.富兰克林是已知的第一位在报纸中用插图的美国人；随着报纸的产生和付费广告形式的出现，现代意义的广告文案开始产生。广播电视互联网的出现，给广告文案增加了新的传播符号和表现手段，使广告文案在更高的技术层面上回到了口头阶段，达到了类似于人际传播的效果。
八.广告文案的不同形态：报纸广告文案、电视、广播、网络、户外、手机、交通
第二章文案之道的发展演变
一、20世纪50年代的USP
“USP”即独特的营销主张，由美国科学派的旗手雷斯提出 代表作《实效广告》观点：1,强调产品的具体的独特的利益(功能)2这项利益是竞争者没有的3提出的利益是强而有力的。
二、20世纪60年代的“BI ”理论
“BI”即品牌形象论由大卫奥格威提出《一个广告人的自白》 他和李奥贝纳，伯恩巴克是60年代创意革命的三面旗帜。观点：1广告的目标位塑造并维护品牌形象2每一幅广告都是对品牌形象的 投资3描绘品牌形象比强调产品功能更重要得多4用品牌形象满足消费者心理需求。
三、20世纪70年代的定位理论
定位理论：由美国的两位年轻人屈特（楚劳特）、莱斯（里斯）提出。观点：1广告的目标是是产品在消费者心中占据一席之地2运用广告创造“第一”3表现出广告差异 与众不同
四、20世纪80年代的“视觉至上”理论
视觉至上理论由乔治路易斯提出 观点 将文字视觉化 共鸣理论 90C整合思考模式。将文字视觉化，是其极有见地的观点。代表作品：我要我的mtv,促进了流行音乐的发展。
五、20世纪80年代的共鸣理论，提出者无法考证。主题内容：难忘经历、爱情、亲情、乡情及童年回忆等。
六、20世纪90年代的“整合思考模式
品牌形象论的基本要点：
（一）广告的目标为了塑造并维持品牌形象
（二）每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资
（三）描绘品牌形象比强调产品功能重要得多
（四）用品牌形象满足消费者的心理需求
中国广告业从所谓的“中国广告元年”1979到现在，20余年几乎走过了欧美百年的路程。
第三章 广告创意策略
一.什么是创意策略：
广告其实是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”和 “怎么说。说什么，涉及策略； 怎么说，涉及表现
广告是一种传播过程，核心就是“说什么”和“怎么说”前者涉及策略，后者涉及表现。对于“说什么”有的叫做文案策略 讯息策略，也有的叫广告策略，创意策略。
创意策略（解释）：创意策略是为广告创意所指定的纲领性方案是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析广告所要传达的主张
如何制定广告创意策略：1明确广告目标(心里的目的，行动的目的 企业的目的 市场营销的目的)2目标受众分析（通常是以人口统计特性来描述目标受众，如年龄 性别 收入等，有时候还要考虑到生活形态特性，就是目标受众的心理特征）3找出产品或服务的主要利益点（产品利益点，消费者利益点，心理需要精神价值利益点）4找出支持理由5确立格调 创意策略简报包括广告目标，目标受众 核心概念或承诺，支持理由，格调与气氛。
2.广告创意策略的作用
创意策略是为广告文案的品质服务的，是广告创意和文案写作的指南和依据。
如何进行代言人诉求：一般来说，在选择代言人时，信赖感、魅力和权威是主要依据；代言人的选择也和产品类别以及购买动机有关。
广告标题的写作原则：体现广告主体；表现消费者利益；诱发受众好奇简洁明快的表现形式。附文：也叫随文是广告文案的附属部分，一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者咨询。附文主要包括品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动日期和方式等
看课本55页创意策略简报的样本 一定要会写一份创意简报 考试必考
第四章 文案写作的创意力
一、广告创意
1、广告创意解释：一般认为，广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式进行的 构思或想象，是广告人对广告活动进行的创造性思维活动。
2、创意力：即创意的能力。文案人员必须具有较强的创意力，因为广告文案是创意的文字表达。
3、一切优秀的广告作品，都是由于出色的创意。
4、好的广告作品是广告传达的信息与艺术表现形式的统一体，即用艺术手段表现广告信息。广告创意的特征：1表现主题（出发点和基础）2新颖独特（注重诉求）3意境优美（思想+环境，情景交融）4形象化5思维转换性6创意的限制性
三、广告创意的原则：
1、目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。
2、关注原则：吸引消费者的注意力，关注广告内容。
3、简洁原则：简单明了，不复杂。突出第一信息，消费 者接受广告时，漫不经心，关注程度弱。
4、合规原则：广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任、伦理道德。比如不能做香烟广告、比较广告、以“性”为诉求点的广告、违反风俗习惯、宗教信仰、价值观念的广告。
5、情感原则：在广告创意中注入浓浓的情感因素，可以打动并影响消费者。
6、通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。
10、真实性原则：真实性的创意是企业、品牌、广告的生命力所在。必须将真实的广告信息，创造性地采用艺术的手法来表现。
广告创意的过程：1搜集资料（一般资料：指生活中一切令人感兴趣的事情；特定资料：指与当前产品或服务直接相关的资料）2分析咀嚼资料3酝酿消化资料4顿悟产生5完善实施
二、广告创意的思维方法：指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。
1、事实型思维方法：以广告产品本身的诸多事实为依据进行创意。这是最常用容易掌握的思维方法。对事实组合，完善地表现。偏向理性，有说服力。
2、形象型思维方式：以具体直观的形象进行思考的一种思维活动。
形象思维的形式：
联想和想象：联想是由一事物想到另一事物的心理过程，有接近联想、相似联想、对比联想、因果联想。想象是在原有感性形象的基础上，创造新形象的思维过程。想象不是凭空产生的，想象力是无限的。
3、垂直型思维方式和水平型思维方式：根据思维进行的方向划分的。按照一定的思维路线，在一定的范围内纵向思考。水平思考法又称横向思考法，思路不是线性的，而是向着多个方向发展。
4、放射型思维方式（发散型）：由原点向四面八方呈放射状进行思考。
5、顺向思维和逆向思维
6、头脑风暴式思维方法：是指创意小组的人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法。
三、广告创意的表现方法：
1、利用汉字、2、情感法、3、幽默法、4、置换法、5、悬念法、6、夸张法、7、惊吓法、8、偶像法、9、反常法、10、对比法、11、寓褒于贬
四、广告创意的人性化：
1、保持平常心、2、不能远离生活、3、尊重常理，合理想象 广告表现：就是使用文字、图案、音乐、声音/等传播手段和技巧，吧创意策略传递给目标消费者，以达成广告目的。
广告用语：1因需要二选择不同的语言2协调二者诉求间的语言差异3文体面广（散文 诗歌 说明文 叙论文）
四大原则：
一、真实性原则(重点)
1、广告文案直接与受众产生联系。
人们通过文案认识企业、产品、服务，文案是否真实决定着受众是否得到真实准确的信息。
2、文案写作的最终目的是说服和诱导消 费者产生消费行为文案创作与其它文章不同，具有功利性，但不能放弃道德责任。
3、文案经媒体广泛传播，能产生双重效应，即经济效应和社会效应。
如果文案虚假，会对消费者和社会环境产生不良后果，造成对不良生活方式的盲目追求，资源浪费。
4、真实性是文案的生命力所在目前，受众对广告持怀疑、不信任的态度，就是由于虚假广告造成的恶果。特别是一些保健品广告、药品广告、食品广告等。因此，信息的表述要准确到位：
（1）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺必须清楚、明白，不能含糊其辞。
（2）在广告中表现商品购买后的礼物赠送，要标明品种、数量。如买一送二不明确。
（3）在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式，作为质量保证，资料要真实准确，表明出处。
（4）不用模糊、易生歧义的语言。
5、真实的广告信息采用虚构的艺术形式来表现。
二、原创性原则：（重点）
解释：原创性，又称独创性，是指前所未有、与众不同的首创。
原创性与别人不一样，不等于事事、处处与别人抬杠。
。原创性的表现：
1、表现手法上的独创，即形式上的独创。为使文案吸引人，有新奇感，成为品牌的标记，要在形式上体现原创。
如贝克啤酒长文案，杉杉集团“法涵诗”高级女装平面广告
2、信息内容的独创
广告文案应找到独特的信息内容进行表现。如消费者利益点、产品附加价值、产品特点
三、鲜明性原则
指广告主题或诉求点简明、突出、单纯。在一则广告里，只说一件事，这样才能引人注意，这是关系广告成败的根本原则
四、通俗性原则通俗原则：
通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。
1、敢为平常语，广告语生活化、轻松，以消费者为导向，反映消费者的呼声，容易产生共鸣。
2、厚积薄发
创作来源于生活，在深厚的生活经验的基础上，才能创作出质量上乘的广告作品。
第五章广告文案的语言（上）
一、广告的共性特征：其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。其二，以对消费者的广告信息为内容。其三，以 各类媒体为载体。
二、广告文 案的语言特征：
（一）准确、真实；
（二）简洁、甜美；
（三）灵活性：1.到什么媒体说什么话。报刊，多用书面语；广播、电视，多用口语；网络，多用流行的俚语；户外媒体，多用口号式语言。2.对什么人说什么话：当你写文案时，应想到面对的活生生的人，对什么人说什么话，事实上是在对目标消费者的心理和文化背景做分析。
（四）发挥不同语种的魅力。
（五）与其它表现要素相配合。
广告表现的诉求方式：感性诉求、理性诉求。感性诉求和理性诉求结合的诉求方式；感情诉求：就是通过对消费者情感层面的劝服而达到广告的传播形式，（1）.利用生活体验诉求悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。语言配合画面和图像，刺激受众的感官，（2）针对消费者各种情感做文章，语言含蓄平实，通过环境描述来唤醒人们的情感；理性诉求就是通过对受众意识理性层面的劝服而达到广告传播目标，广告用语准确，朴实逻辑性强，引导受众思维；情理结合：这种诉求方式通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用。这类广告诉求用语：
1.因需要而选择不同的语言。突出情感要素时，使用较强烈语气和煽情手法；突出理性要素时，使用准确平实的语言。2.协调二者诉求间的语言差异 3.文体面广：散文、诗歌、说明文、议论文。
第七章广告标题
一、广告标题的作用：
1、引人注目。
2、引导阅读。
3、唤起购买。（掌握）
二、广告标题的写作原则
1、体现广告主题。
2、表现消费者的利益。
3、诱发受众好奇。
4、简洁明快的表现形式。（掌握）
三、广告标题的形态（类型）
1、从内容来分：（1）直接标题。（2）间接标题。
（3）复合标题：直接标题和间接标题组合成复合标题。直接标题表现实在内容，间接标题用来表现某种韵味。
2、从结构形式分：（1）单词组标题。2）多词组标题。（3）单句式标题。（4）复句式标题。
（5）复合标题(多行标题）。其组合形式：引题+正题正题+副题引题+正题+副题
3、醒题 有特别需要提醒的内容时出现的标题。
四、广告标题的表现形式（写作方法）
1、新闻式标题。
2、承诺式（利益式）
3、建议式标题（祈使式）４、赞誉式标题。５、对比式标题。
6、悬念式标题
7、疑问式标题
8、联想式标题。
10、诗词式标题。
11、借名式标题（典故式）。
12、寓意式标题。
13、比喻式标题。
14、直言式标题。
15、故事式标题（情节式标题）。
15、故事式标题（情节式标题）。
17、公式式标题。
18、假设式标题：
标题写作要点1.紧扣创意：创意的最巧妙之处融入标题。2.集中于一点：不能成为广告内容的简单概括3.避免平铺直叙，寻找出人意料的角度。4.个性化的语言5.简洁凝练：无论长短，遣词造句应简洁凝练。
五、好标题的衡量标准
1、结合广告主题，与正文相符。
2、诉求单纯、重点突出。
3、表现新颖，醒目简洁。
4、自然亲切。
广告标题：单一式标题和复合式标题（典型的复合式标题是有引题、正题和副题等三个标题组成，引题交代背景，正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明）
一、古诗词在广告文案中的应用
古诗词是中华民族的优秀文化, 我国古代有着大量脍炙人口的古诗词佳作, 现代广告文案写作可以借用这些古诗词来表现广告内容, 进行广告诉求。广告文案作品运用古诗词可以描绘出一种优美的诗情画意, 一种超然的浪漫情怀, 而使得广告文案更具感染力。
诗词用于广告并不是近代才有的, 他有着悠久的历史。内蒙古翁牛特旗乌丹镇一名收藏者收藏的一只元代大酒龛上烧刻有一首七言诗, 经文物专家鉴定, 这是一首年代较早的广告诗。这首诗全文为“神仙问酒谁家好, 李白回答此处高, 关公千里来下马, 滋味百步□□□”, 最后三字无法辨认。广告诗下烧有8个字“香坛、东杨、香甜、美味”, 简洁说明这个器物叫“香坛”, 是“东杨”这个酒家的, 酒的特点是“香甜、美味”。
古诗词讲究节奏和押韵, 抑扬顿挫, 平仄有声, 朗朗上口, 悦耳动听, 具有独特的音律美和节奏美, 以吸引受众的阅读兴趣, 并且易于记忆。
同样是酒类品牌, 西安的本土品牌紫玉牌葡萄酒, 他的广告词“葡萄美酒夜光杯”也是采自于唐代著名诗人王翰的《凉州曲》:“葡萄美酒夜光杯, 欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑, 古来征战几人回。”中的两句。美酒加好诗是完美的搭配, 诗中意境让人对美酒的颜色、喝酒的氛围有了很好的想象和憧憬, 加上边塞诗的豪气, 让人产生了无限的向往之情。边塞、白玉杯、洒脱的豪情, 无不和美酒完美的结合在一起, 让人心生好感, 留下深刻的印象。
牡丹电视的广告语:唯有牡丹真国色, 花开时节动京城, 是唐代诗人刘禹锡的《赏牡丹》一诗:“庭前芍药妖无格, 池上芙蓉净少情。唯有牡丹真国色, 花开时节动京城”中的两句。将品牌名——牡丹牌用诗句传达出来, 同时将牡丹电视的音色自然而鲜明的表达了——轰动京城, 让人在读诗的过程中和品牌联系起来, 通过联想对品牌的品质有了很好的印象。牡丹电视是真正的中国本图品牌, 80年代成立, 在中国电视史上起了不可磨灭的作用, 本图品牌结合具有悠久历史的唐代诗词, 非常切合, 非常恰如其分的表达出了“牡丹是真国色”的概念, 让人油然升起一股民族主义情绪和自豪感, 对品牌的拥护和好感有了加分的作用。
二、神化传说与典故在广告文案中的应用
广告语中运用神话传说、典故的形式, 通常是引用神话传说、典故的重要字眼, 如姓名、地点以及代表性的事物等。如:欣当月老牵赤线, 乐作红娘搭鹊桥。——这是某婚姻介绍所的广告。它用诗一样的语言指出本所愿为男女双方牵线搭桥, 其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情故事, 后人就把媒人叫做“月下老人”, 简称为“月老”。后经市井神话反复渲染, 也是神话中掌管世间姻缘的神仙。“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助下, 冲破困阻终成眷属的故事。后人便把媒人叫做“红娘”。典雅不俗, 让人联想无限, 而且很容易唤起人们心中美好的情感, 具有极强的感染力。
山东省聊城市阳谷县的一种风味小吃烧饼, 其味道香脆可口, 外焦内柔, 起名为“武大郎炊饼”, 很多大街小巷都有扮作武大郎的卖家挑着担子叫卖。借鉴了水浒中的典故——在《水浒》中有记载, 当年武大郎与潘金莲开的夫妻店, 经营的主要项目就是炊饼。这是人尽皆知的, 当人们看到武大郎炊饼这个名号, 就会想起水浒这个典故, 并为故事中的人物走入现实感到新奇不已。能够成功的引起人们的注意, 起到了很好的宣传作用。
同样的, 很多与普通大众生活息息相关的用品都采用了神话传说这种广告方式, 长段的故事文案, 加上具有历史感的图像, 为商品增加了话题, 引发人们的兴趣, 同时增加了商品深厚的背景, 给人留下更深的印象。
三、成语在广告文案中的应用
在长期的生活实践中, 人们在长时记忆中储存了语言的某些特点如语音、字形、结构等, 并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码, 使它们更容易储存。比如笔者为企业所取的名字“开心”、“天天”, 简洁、常用, 易识易记易流传。再者, 笔者为一个中药企业取名“仁和药业”, 中药是我国传统瑰宝, 而中国儒家文化的核心就是“仁”, “和”也为儒家文化的精华, “仁和”意义深蕴, 承袭传统文化, 成语同一般词语相比, 具有两个非常显著的特点:第一, 成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”, 蕴涵着丰富的民族传统文化信息。第二, 成语结构凝炼, 较其他词汇表意效能更大更强。四个字的成语从形式上更稳定, 符合人们的审美习惯。
成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质。由于这些成语大多为群众所喜闻乐见, 所以它的效果不但言简意赅, 而且事半功倍。
电熨斗广告:百“衣”百顺, 用同音字“衣”替代了原来成语中的“依”, 点明了对象是衣服;但又不影响成语本身含义的表达, 把电熨斗的功能附加在成语的涵义中表达出来, 非常贴切。同时能在四个字范围内把信息传递出去, 非常精简, 令人印象深刻。
一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言, 更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”, 人们张口便能接出下句“万夫莫开”, 而广告却故意在上半句后嘎然而止, 字面言内之意与字后言外之意相映衬, 才构成了完整的广告信息, 而犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种手法或曰欲擒故纵, 或曰欲扬先抑, 定音重锤让消费者自己道出, 从而更易深深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的, 这则广告的无穷韵味便是很好的实证。
在选择成语作为广告语时, 要使选用的成语与产品产生必要的联系, 让读者获知清晰、明了的同时接受该产品。
广告文案有了古诗词、神话传说、成语的应用, 渗透着千年以来中华民族优秀文化的积淀, 为广告增添了文化的底蕴和氛围, 帮助广告更好的达到和影响受众。这是广告人可以不断挖掘和研究的一个很好的领域。
化在国际化大都市进程中的作用研究》而作, 项目编号为12WL15
参考文献
[1]简王华.旅游规划与开发[M].华中师范大学出版社, 2006:159.
[2]淡华珍, 蔡新颜.河南旅游纪念品市场诊断与对策分析[J].河南科技, 2006 (7上) :11-12.
关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。
关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。
原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。
按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。
震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。
有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。
大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：
文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。
恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。
不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?
尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。
参考文献：
1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。
2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。
3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。
4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。
5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。
6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。
(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)
(作者单位：衡阳师范学院新闻系)
1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字。
b创意+语言文字。
2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。
3、史戴平——文案是广告的核心。
4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美
5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示
言语的特性：信息性、理据性、情感性。
7、广告创意：表达广告主题的构思。
广告以创意为重点，以策划为中心。
创意是说什么，怎么说。
12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果
13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义
14、标题：吸引消费者；
正文：说服消费者；
广告语：加深印象
第二章 立足点、创作原则和要求
1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。
3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵
第三章 广告文案的写作准备
1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——
效果测评
2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。
3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。
4、定位论的提出者特劳特。
定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位
5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活
第四章 广告文案的构思和思维激发
1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。
2、广告主题：广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题的提炼必须符合的要求：（1）一矢中的——准确
（2）入木三分——深刻
（3）独树一帜——新颖
3、广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求方式（中心路径）
情感诉求方式（边缘路径）
情理结合诉求方式。
一、（1）理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品（或忠于该品牌）的一种广告方式。
（2）、理性诉求的文案重事实，重依据，重说理论据。
（3）、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素：（1）商品自身的特点
（2）消费者对产品的认识方式
（3）同行广告策略。
二、（1）情感诉求方式：通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震
撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广
告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。
（2）、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。
三、如何将情与理巧妙地结合起来？加合 融合。
4、广告文案的风格分为四大类：雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。
5、形象思维包括两大内容和两种手段。
两大内容为：一是对形象信息进行加工、创造，实现从表象到意象的转换：
二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。
两种手段为联想、想象。
（1）联想：由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而
想起另一个形象。
联想分为：相似联想、接近联想、对比联想。
（2）想象：头脑中再造或创新形象的过程。
想象分为：再造想象、创造想象。
再造想象：根据语言的表述（或图面、图解的描绘）在头脑中形成有关
事物形象的想象。
创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。
12、表象：经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。
13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。
14、意象：渗入人的意念、情感的形象，是“意”与“象”的融合15、灵感思维具有三大特征：突发性、非自觉性和独创性。
16、灵感思维的过程包括：蓄势、专注、顿悟
第五章 广告文案标题和标语的写作
1、标题的作用：A吸引受众（用受众不知道的东西吸引）
B突出主题
C促使联想
2、标题和标语存在以下几方面的区别：
（1）信息内容上各有侧重：广告标题是一个文案的画龙点晴之策，侧重于如何诱导和吸
引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；
而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性，是强调信息的穿透力。
（2）形式要求上各有不同：标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲
究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。
（3）表达效果上各有千秋：广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓
动性和号召力”，使用的时限较长，让消费者记住产品特性或
企业精神；
广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。
4、广告标语的写作要求：
a 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识
b 富有亲和力或感召力
c 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传
d 构思新颖独特，不能人云亦云
e 契合公众心态，发掘文化内涵
5、广告标语的写作过程：
第一步、确定标题内容（广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息）
第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。
第三步、提炼最精粹、最到位的语言（反复修改）
6、广告的表达技巧：
返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法 广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上
7、广告语创作误区：自吹自擂 空洞无物 牵强附会 文字游戏 格调低下
8、标题的种类：
从形式上分：单一标题 复合标题（引题、正题、副题）
从内容上分：直接标题（将广告内容与主题直接告诉读者）
间接标题（不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者看正文）
9、标题表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效果感叹法
第六章 广告文案正文和随文的写作
1、广告语（slogan）：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种
简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者
传达一种长期不变的观念。广告标语的作用：保持记忆、品牌一致、提醒购买
2、正文的功能：说服消费者。
内容：足够的商品信息，必要的利益承诺。
作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动
3、广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾
4、常见的正文类型：说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型
5、随文的作用：一方面提醒消费者注意产品的商标
一方面又向消费者作出明确承诺，从而消除了消费者心中的顾虑。
7、随文的具体内容包括：品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。
8、随文写作的关键是：确保每条信息的准确无误。
9、随文的写作方法有：排列法、附言法、表格法
第七章 系列广告文案写作
1、系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。
2、系列广告文案的一些基本特征：内容密切相关
风格和谐一致
结构相近相似
3、系列广告文案常见的展开方式有：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式、悬念吸引式
4、系列广告创作要求：一致性和变化性
第八章 广告文案的语言艺术
1、如何才能做到广告语言的规范、正确？
A 用字正确，消灭错别字
B 遣词准确，避免用词不当（要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩）C造词合理，防止出现病句（汉语中常见的病句有：词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误）
2、广告文案的叙事方式：
无所不知的“神灵”——全知视角
以诚相见，金石为开——广告主视角
诉说内心的感受与渴望——消费者视角
让商品站出来说话——产品视角
反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角
漫不经心，一矢中的——旁观者视角
巧设利益“连环套”——利益关联者视角
3、广告文案的叙事人称：消费者视角和产品视角常采用第一人称，而全知视角大多采用第三人称，广告主视角一般采用第二人称
4、广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬
第九章 不同媒体广告文案写作
1、报纸广告文案写作：标题要更有吸引力和冲击力（几种类型的标题更能引起读者的关注：与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题）；正文要更有趣味性和可读性；随文要更有驱动力；正确处理篇幅和版面的关系
2、电视广告文案写作
（1）电视广告语言：画面语言 文学语言 音乐语言。
（2）画面语言的特点：直观性 联想性 生动性。
（3）文学语言：揭示含义。
（4）音乐语言：烘托情感气氛
（5）电视创作方式：声画分立。
（6）电视广告文案写作要求：产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出
品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。
电视广告文案写作环节：产品定位（或品牌形象定位）——电视广告创意——文字
表达——修改完善。
（7）电视广告的撰写受多因素的制约：对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的制约、社会的制约。
（8）电视广告语言包括：画外音、人物语言、字幕。
（9）电视广告词的运用：以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性、以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企
业名称、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆
3、广播广告文案写作：
（1）广播广告传播特点：声音传播信息，真实生动，更富想象力（长处）；
有声无形，无法存查（短处）。
（2）广播广告的声音包括：有声语言、音乐和音响。
（3）广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好
感——激起购买欲望——购买行为。
（4）广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。
广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体
4、企业形象类广告文案写作：
品牌形象：形象化与人性化。
企业竞争：产品力、销售力、形象力。
服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；
内容具体，忌服务宽泛。
5、公益广告制作途径：媒体、企业、政府宣传部门。
公益广告创作技巧：避免说教、诉求单
一、创意震撼力、深化主题。
1、瑞夫斯：19世纪50年提出USP理论（独特的销售主张）：
A每个广告提出一个明确利益说辞（物质利益和精神利益）
B该利益说辞是此广告提出来
C该利益对消费者有巨大的推动力。
心理USP：指通过广告，让消费者对产品产生不同的感受
2、定位论：里斯 70年代提出：
A广告目标：使品牌在消费者心中占据一个位置
B广告策划：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置特别是“第一”
C广告表现：差异性不是具的功能，而是品牌类别之间的差异
D广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性
3、品牌形象论（为广告创意理论的一个重要流派）大卫·奥格威60年代提出：
A广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象（知名度，美誉度）
B单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维持一
个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。
C广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理减少，因此描绘产
品形象比强调产品功能重要得多。
D消费者需求：消费者购物时所追求的实质利益+心理利益，对某些消费者而言，广告
成成尤其要注意使用品牌形象来满足心理需求。广告是对消费心智资
源的一种利用
意境：品牌包含的一种情境
4、品牌个性论：
A消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性化品牌形象更深入一
层，品牌只是造成认同，而个性可以造成崇拜。
B品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如果一个人，它
应该是什么样的，找出其价值，外观，行为，声音等特征。
C核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌 的个性特
征。
D象征物：寻找能代表品牌个性的事物
5、共鸣论；情绪是可以相互感染的。
创意主张：消费者的生活经历，体验，感受，从产品入手，唤起消费者回忆，同时赋予
品牌特定的内函。
1.适用对象：大众化的产品，拟定广告主题之前，须深入理解和掌握消费者。
2.创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
3.创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能
与目标对象真实的或相像的经历相联系。
4.侧重主题：爱情，友情，亲情
6、广告创意思维：
A直接思维法：直接用产品事实来传达商品信息（产品事实可以体现产品功能）
案例：派克笔：笔比剑更强在；也可以创造出产品事实（飞鸽自行车通
过赠送给小布什夫妇走向外国市场）
B联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息
案例：DIPLONA脱脂奶粉广告：扣眼与纽扣的相会问题---牛郎织女故
事-----恋人分离；联想过程：脱脂奶粉--脂肪--肥胖--衣服变
瘦--纽扣扣不上
C逆向思维法：对产品信息作相反方向的思考
案例：斑点苹果，真正的高原苹果
D 头脑风暴法
李奥·贝纳：广告创意将原来许多旧元素作新的组合；
詹姆斯·韦伯·扬：创意的出现就象突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状态
A 品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化
B服务形象广告
C实力形象广告
D理念形象广告
E活动形象广告：
公共关系：在公众中树立企业形象
促销活动：促销商品兼形象推销
公益广告：一种观念广告，倡导先进道德批评落后思想（技巧：避免说教，诉求单一集中，创意震撼力，深化主题
商品广告：传播产品信息
