年度促销计划的制定

年度促销计划的制定（共7篇）

年度促销计划的制定 篇1

◢ 促销目的确定

促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩，如扩大营业额、提高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、提高客单价、提高公司知名度等。然而超市在某一时期不定期会有促销活动的具体目的。根据促销目的的不同，促销方式也不尽相同

① 为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式；

② 为获得长期效应，宜采取公共关系促销；

③ 为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式；

所以在制订促销计划时，首先要明确具体的促销目的。

◢ 促销时期

促销时期包括两个方面的问题：

1、促销活动的延续时间：一般延续时间在1个月以上的促销活动称为长期促销活动，其目的是希望塑造超市的差异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店购物。另一类是短期促销活动，通常是3—7天，其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数及客单价，以达成预期的营业目标。长期性促销活动应持之以恒，从开始到结束应始终如一以树立稳定的良好形象；而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长，否则会使顾客缺乏新鲜感而影响促销效果。

2、促销活动所处的季节。不同的季节、气候、温度，顾客的行事习惯和需求都会有很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、日期、天气、温度、行事等相互配合。

① 季节：促销活动应根据季节不同来选择促销品项。如暖季应以清凉性商品为重点，同时要考虑季节性的色调配合。

② 月份：商品销售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、5、11月份是经营淡季，如何在淡季做好促销工作是非常重要的。为使淡季不淡必须有创新的促销点子，不能一味地依靠特价来促销。如果不能激发消费者的需求动机，最便宜的东西也一一定卖出去。

③ 日期：一般而言，由于发薪、购买习惯等因素，月初的购买力比月底强；而周末、周日的购买力又比平日强，所以促销活动的实施也应与日期配合。

④ 天气：天气会影响“人潮”，而人潮就是“钱潮”，所以可以说超市也是看天吃饭的行业，一旦遇到天气差来客就少，生意往往会减少5%—10%。因此天气不好时，如何向顾客提供价格合理、鲜度良好的商品及舒适的购物环境（如伞套、伞架、外送服务、防滑垫、干爽的卖场等），也是促销计划中应考虑的因素。

⑤ 温度：人是环境的应变量，气温一高饮料、冰品类商品的销售量就会立即提高；温度低，火锅、冷冻食品类的销售量便会明显上升。

⑥ 行事：行事是指各种社会性的活动或事件，如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、停媒气等，这些活动或事件最好能事前掌握，以利安排促销活动。

◢ 需求特征

消费者的需求特征因购买力、购买习惯、购买商品类别、需求目标等方面的差异而不相同，在制订促销计划时对需求特征的考虑应注意以下三个方面：

1、顾客在购买频率及购买时间选择上往往有较强的计划性。如购买生鲜食品，有些家庭是每天购买、有些则是周末购买；有些是早上购买、有些则是下午下班后购买。大致有一定的规律可循

2、顾客在购买商品品项的选择上往往是事前无计划的，看到合适的就购买。因而特定的促销活动对引导顾客的购买行为具有十分重要的作用。

3、不同区域的顾客的需求特征会有很大的差异。

◢ 促销商品

顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说促销商品有以下四种选择：

1、节令性商品

2、敏感性商品：敏感性商品一般属必需品，市场价格变化大且消费者极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在订价上不妨稍低于市面价格，就能很有效地吸引更多的顾客

3、众知性商品：众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品，选择此类商品作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。

4、特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动主要应体现商品的特殊性，价格不宜订得太低但应注意价格与品质的一致性。

无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。

◢ 促销主题

一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。

按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：

1、开业促销活动：开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超市的商品、价格、服务、气氛等印象，将会影响其日后是否再度光临超市的意愿。所以经营者对开业促销活动都十分重视，希望能通过促销活动给顾客留下一个好的印象。通常开业当日的业绩可达平日业绩的5倍左右。

2、年庆促销活动：年庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次。对此供应商一般都会给予较优惠的条件，以配合超市的促销活动。其促销业绩可达平日业绩的1.5%-2倍。

3、例行性促销活动：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。一般而言超市每月均会举办2—3次例行性活动，以吸引新顾客光临并提高老顾客的购买品项及金额，促销期间的业绩可比非促销期间提高2—3成。

4、竞争性促销活动：竞争性促销活动往往发生在竞争店数量密集的地区。当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销活动以免营业额衰退。

◢ 促销方式

促销方式从市场营销学的角度来划分，大体有人员促销、广告促销、特种促销、公共关系促销、企业形象促销五种：

1、人员促销：人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。人员促销的特点是推销员与顾客能进行双向沟通，其促销效果与促销人员的推销技巧密切相关。对于实施开架销售的超市来说店员一般不必主动地进行人员促销，这样做反而会影响顾客的自主选购。然而店员也必须向顾客提供必要的帮助和指导，并适当地与顾客进行友好的交谈，即要求店员以服务与沟通为手段来达到促销的目的。

2、广告促销：广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。广告促销的特点：企业单方面向消费者传递信息，属单向沟通，所以称之为“拉的”策略。广告媒体有：电视、电台、报纸、杂志；招牌；看板；路牌；招贴；交通工具；灯光；橱窗；包装；店内POP；口头宣传或店内广播；演示；可视幕墙；电脑网络；红布条；宣传单；海报；DM等。

规模较大的连锁超市可以考虑采用四大广告媒体，但对规模较小的连锁超市来说最常用的广告媒体是：宣传单、招牌、看板、灯光、海报、红布条等。以促销主题来划分：

① 开业促销常用的媒体是：报纸、宣传单、电台、交通工具、户外红布条、海报、POP、店内广播、新闻稿

② 年庆促销常用的媒体是：报纸、宣传单、DM、海报、红布条、POP、店内广播

③ 例行性促销常用的媒体是：宣传单、DM、海报、红布条、店内广播

④ 竞争性促销所用媒体与例行性促销相同。

3、销售促进，也称营业推广。

是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。

特点：见效快但运用不当也会产生负效应，会使顾客怀疑商品质量、价格的真实性，贬低商品的身价。

销售促进是超市最重要的促销方式，其具体的方法多种多样，但不管选择何种方法都应考虑以下四个问题：

① 刺激的规模：即确定促销预算，并估算该促销预算应有多少新增的销售量来弥补才能保本；

② 参加者的条件：即确定享受促销优惠的对象，如只对送回瓶盖的顾客赠以奖品；

③ 促销信息的传播途径：即如何将促销信息传达到促销对象，如放在包装内，在超市里或店外分发，邮寄或附在广告媒体上；

④ 促销时间：即不能太短也不能太长。

4、公共关系促销：

公共关系促销是通过超市的公共关系活动使超市与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。特点是：超市与社会建立双向沟通，并注重卖场的长远利益。

主要方法是：

① 利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播），扩大其知名度，让社会了解超市。

② 开展联谊、庆典及咨询活动，加强与社会各界的联系

③ 积极参与社会公益事业及其他社会活动，为卖场创造良好的社会环境，获得社会的赞誉。

④ 培养教育员工塑造良好的自身形象，建立企业与职工之间的良好的情感。

5、企业形象促销：

企业形象促销是利用企业所确立的、经社会公众认识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。特点与公共关系促销相类似，这两种促销方式往往是融为一体的。

其目的是：建立企业的差异优势，尤其注重文化价值。对连锁超市来说，企业形象的标准化更具有特殊的意义，如大大节省设计费用，让顾客享受标准化的服务，增强顾客对企业的信心等。

◢ 促销预算

确定促销预算的总的原则是：因促销而为卖场增加的贡献应当大于促销费用的支出。

制定促销预算的常用方法有如下四种：

1、营业额百分比法：根据营业目标的一定比例来确定促销预算，再按各月的营业目标分配至各月。其优点：简单、明确、易控制；缺点是：缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可以影响促销效果。

2、量入为出法：根据卖场的财力来确定促销预算。优点是：能确保企业的最低利润水平，不致于因促销费用开支过大而影响利润的最低水平；缺点是：由此确定的促销预算可能低于最优预算支出水平，也可能高于最优水平。

3、竞争对等法：企业按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。优点为：能借助他人的预算经验并有助于维持本超市的市场份额；缺点是：情报未必确实且每家公司的情况不同。

4、目标任务法：根据促销目的和任务而确定促销预算。优点为：注重促销效果，使预算较能满足实际需求；缺点是：促销费用的确定仍带有主观性，且促销预算不易控制。

在确定促销总预算后还必须考虑经营负担问题。由于食品、日用品在超市中的销售比例日益上升，厂家与超市共同负担促销经费的方式已成趋势，主要的办法是：

① 厂家的促销活动融入超市的促销计划内。如由厂家提供样品和赠品；举办推广特定厂家商品的促销活动；配合厂商在大众传播媒介的促销活动，在店内开展优惠促销活动并由厂商贴补促销费用等。

② 厂商向超市租用卖场特定位置、使用权或设备以推广其商品。如租用端架或大量陈列区；支付购物袋背面印制广告的权利金；支付利用店内灯箱做广告的权利金等。

◢ 政策、法令与道德对促销的制约

促销活动的策划者应熟悉有关法律及政策对超市促销活动的制约。如《中华人民共和国反不正当竞争法》规定：

1、经营者不得采用财物或其他手段进行贿赂以销售或者购买商品（第八条）

2、经营者不得利用广告或其他方法对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传（第九条）

3、经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。有下列情形之一的不属于不正当竞争行为：销售鲜活商品；处理有效期限即将到期的商品或其他积压的商品；季节性降价；因清偿债务、转产、歇业降价销售商品（第十一条）

4、经营销售商品不得违背购买者的意愿搭售商品或附加其他不合理的条件（第十二条）

5、经营者不得从事下列有奖销售：采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五千元（第十三条）

6、经营者不得捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉（第十四条）

随着我国法律的健全，对促销活动的法律约束也越来越严格。对目前尚未制订约束条款的促销行为，经营者应从商业道德角度判断合理与否。

◢ 消费者管理

在激烈的竞争性市场中“只要开店，顾客就会上门”的观念需要改变，只有主动出击，从顾客的立场去设计促销活动才能获得经营的成功。因此收集、整理和利用消费者资料并开展消费者活动就显得越来越重要。而这些可以称为消费者管理。

1、消费者资料的收集

消费者资料可以运用活动的方式来收集，具体的方法：

① 利用开业或节庆促销时的DM剪角，填写顾客基本资料来兑换纪念品。

② 利用抽奖活动的奖券来收集顾客资料。

③ 利用累积数量折扣券来收集顾客资料。

④ 利用申请会员卡来收集顾客资料。

⑤ 利用商圈住户访问来收集顾客资料。

⑥ 利用居委会的现成资料来收集顾客资料。

2、消费者资料的基本项目

消费者资料一般应包括以下主要项目：

① 家庭人口数

② 住址及通讯

③ 全家姓名和生辰年月日（农历与公历）

④ 户主及其配偶的出生地、毕业学校及服务单位

⑤ 生活状态及信用程度

⑥ 家庭的嗜好

⑦ 购物习惯，包括由谁主持购物、购物频率、购物时间等。

3、消费者资料的整理与维护

以往资料整理常用手工操作，现在可充分利用电脑来整理资料。

① 确立责权单位。消费者管理是一项长期性的工作，如果不能持之以恒就难以见效，所以该项活动一定要落实责权单位才不致中断。连锁超市一般可由总部的有关职能部门来负责，并由店长配合。

② 资料整理与建档。收集得到的资料，先应确认其完整性，再予以建立档案系统，一般均以电话号码或身份证号码作为档案编号。由于商圈内住户数量众多且有一定的流动性，人工建档工作量大，难免发生差错，因此以电脑建档为宜。

③ 资料的维护。由于消费者随工作或环境需要常会搬迁，所以每隔一段时间就应将消费者资料更新一次，一般以每年更新一次为宜。

4、开展消费者活动的目的

开展消费者活动的主要目的是保持卖场与消费者之间的良好关系，具体包括以下四个方面：

① 建立卖场与消费者之间的双向沟通渠道，以情感来促进销售。

② 向消费者提供多元化的信息服务，丰富消费者的日常生活，并增加其惠顾频率。

③ 掌握消费动态，培养忠实的长期顾客。

④ 对立良好的企业形象。

5、消费者活动的主要对象

消费者活动的主要对象是商圈内的住户，具体包括以下几种类型：

① 有职业妇女的小家庭

② 单身家庭

③ 年龄阶层在18—55岁之间

④ 女性为主

⑤ 收入水平在中等以上

⑥ 教育程度在初中以上

⑦ 无充裕时间购物者

⑧ 追求舒适、自由的购物环境者

⑨ 追求新潮、时尚者或注重品质、卫生，对价格不太敏感者

⑩ 对家事料理不太在行，希望获得消费咨询者

6、消费者活动的方式

消费者活动的方式多种多样，笔者介绍几种常用的方式：

① 消费者意见访问：做法为：设置意见箱、人员访问或电话访问。意见箱可长期实施，人员及电话访问则根据需要而不定期实施。应注意的要点是：要重视消费者提出的意见可建议，及时改正和采纳；意见箱要定时开启，长期实施，否则就不要轻易设置；向消费者征求意见的访问要有明确的主题，以便于消费者有针对性地回答；对提供意见者要给予奖励，每月抽奖并公布姓名，以鼓励参与者的趣味。

② 提供生活信息：做法是：在卖场内特定商品的前方制作POP，说明商品特色、用途或食用方法；在服务台免费派送消费信息印刷品；利用固定的公布栏提供日常生活信息。应注意的要点是：以定期的方式，如每周或每月更新一次为宜；所提供的资料要有知识性、科学性和趣味性；要控制成本；有计划地长期实施并不断更新。

③ 恭贺问候：做法为：根据消费者资料寄发生日卡、节庆卡。应注意的要点是：卡片一定要由店长亲笔具名，不可用印刷方式；贺卡应在特定日期前一日或当天寄到，不要逾期；卡片形式要每年更换；贺卡寄出后最好在特定日期当天，再由店长以电话方式恭贺。

④ 成立商圈顾问团：做法为：由店长邀请商圈内经常购物的消费者或公开召集热心提供意见的顾客来担任顾问团成员；由店长担任召集人，定期举行咨询会议。执行要点是：每月举办一次，每次2小时；会议前要将主要议题告知与会者，以便于准备；主持要引导讨论，并记录各成员意见，不要下结论；每次会议前公布前一次采纳意见的实施成效；要向参与者赠送纪念品。

年度促销计划的制定 篇2

关键词：发电企业,年度计划,科学性,策略

随着发电企业生产规模的扩大, 采用现代化的企业管理手段对全年生产经营工作进行规划管理已经迫在眉睫, 尤其当前电力企业面临着实现效益增长, 降低资产负债率, 控风险和降成本并重等要求, 推动企业加快转变和优化生产管理。另外一方面近几年国家节能减排工作的日益深入, 电力企业面临着内部生产结构的调整与改革, 传统依赖于高能耗企业转型, 电力需求放缓。因此发电企业需要综合考虑各方面的因素, 尤其是在企业生产经营活动中暴露出的种种问题, 倒推企业年度经营计划, 确保计划的科学合理, 并且与未来的持久发展目标相一致。

1 企业年度生产经营计划制定要义

公司是指依法设立的依营利为目的的社团法人, 随着市场经济对整个社会的调整和深入, 整个市场逐步走向成熟, 生产经营环境也在不断的变化, 需求决定着市场的空间和企业的行为。企业的生产成本越来越透明, 现代化企业的管理对提升企业盈利能力的作用越来越大。预先洞察和知晓周围环境的变动, 构筑应对未来发展的目标和计划, 这样不仅能够有效规避未来生产风险, 还能够针对未来计划情况, 明确生产经营对策, 以计划为纲领, 统筹企业内每个人的工作, 实现凝聚员工工作能力, 共同实现目标的发展目的。

当前企业计划的制定是以企业效益为中心, 沿着企业的中长期规划和目标出发, 结合实际生产经营需要进行制定, 是企业领导层在企业中长期计划思想的指导下, 结合近几年的实际运行情况, 分析外部市场竞争及需求状况, 企业的优势和劣势, 制定的一套完整的目标和策略体系。企业年度生产经营计划制定的目的在于提升发展质量、优化资源配置, 完善企业生产经营机制。而年度生产经营计划的内容不仅包含了企业的生产指标和完成策略, 同时还有公司基础的安全及质量管理内容, 重点是降低生产费用和严格限制非生产费用支出, 设定绩效考核指标, 为企业内部各部门的工作制定衡量标准。

2 发电企业生产经营情况介绍

企业生产经营现状:

企业的年度生产经营目标的制定需要结合自身的实际情况, 探讨降本增效途径, 而作为发电企业存在着产品的特殊性和受政策影响较深的行业, 这决定了发电企业在生产流程和年度目标制定等多方面与一般的生产企业存在着差距。

2.1 发电企业的产品特征

发电企业产品的价格不是单纯根据市场确定而是在国家指导下, 考虑国内居民生活整体水平并根据能源市场情况确定的重要指标。燃料成本是发电企业最大的生产成本, 能源价格的上涨使发电企业的利润不断被压缩, 甚至亏损。但发电企业的产品消费群体广泛, 属于人们生产和生活当中不可或缺的产品, 限制了价格的完全市场化。并且由于产品的同质性造成了生产企业之间的竞争重点不在于后期的产品和市场, 而在于前期的内部管理竞争。发电企业的产品不具有大量存储的特点, 产品从生产企业到达消费者的过程没有中间环节, 市场内部的渠道影响因素较少, 市场的信息反馈机制较为透明。

2.2 企业生产管理特点

发电企业的生产经营计划的重点不在销售和售后服务环节, 而关键在于生产经营环节的管理措施和计划制定, 确保生产量和生产安全, 尤其是发电企业的生产过程中的资本、耗用原料及人工等成本, 基于此, 在年度生产经营计划的制定过程中, 注重对采购燃料、设备、备件等控制, 对设备的升级改造考核评判, 对人力资源的补充调整, 对生产过程安全工作的偏重。而从财务管理角度分析, 当前发电企业最大的财务管理瓶颈仍然是成本, 因此在企业年度生产计划制定过程中, 要严控资本性预算规模, 进行成本的有效降低。

3 发电企业年度生产经营计划制定

3.1 年度生产经营计划的制定目标

通过建立全过程、量化以及具有控制性的全年工作计划, 从企业的财务利润指标和关键工作指标出发, 分析制约指标完成的关键因素, 从而进行发电量、耗用燃料及燃料采购价格分解, 生产和经营策略的制定, 确保计划的可行性与较强的操作性。通过计划的制定来达成降本增效, 优化企业内部生产流程和预算结构的目的。

3.2 年度生产经营计划的制定过程

3.2.1 调查分析阶段

重点调查分析近几年公司的生产经营状况、市场需求状况和能源市场价格走势状况, 在三大指标体系的基础上, 合理制定全年的工作目标, 当前目标制定的外部因素包含了市场上的区域内的电量供需, 供电价格和煤炭等原料成本因素。而内部影响因素包含发电机组的功能特性, 机器设备的运行稳定性以及内部生产调度及管理。在全年分析纵向、横向形式的基础上, 获得计划制定的参考资料。

3.2.2 目标制定阶段

根据分析材料制定公司下一年度的生产经营目标, 生产部门、技术部门、燃料供应部门、物质保障部门和财务部门、人力资源管理部门将计划分解到月度, 完善企业年度生产经营计划, 实现计划的可行性。

3.2.3 汇总审核阶段

企业的高层领导和相关部门根据长期计划对年度生产经营计划进行汇总审核, 最终将年度生产经营计划上升成为企业年度工作的最高标准。

3.3 年度生产经营计划的执行注意

3.3.1 实施全过程精细化管理

将发电企业的日常检修工作以及燃料采购管理纳入到精细化管理措施当中。通过详细的计划制定来提升工作效率, 降低企业维护成本, 提高设备的使用性能;通过分析煤炭市场走势制定的采购计划, 可以采取不同的采购策略, 利用库存调节功能, 降低燃料采购成本。

3.3.2 考核及激励机制与计划的配套完成

通过科学合理的配套激励及考核措施制定, 在适应公司发展需求的基础上, 实现人力资源的效益最大, 为优秀的人才提供舞台, 吸引和留住关键人才, 不断提升企业的核心竞争能力。

4 结论及建议

综上所述企业通过分析历史及现状, 确保企业制定年度生产经营计划的科学性和可执行性。企业制定年度生产经营计划是企业现代化管理的必要手段, 可以帮助企业对标找出问题, 提升企业的盈利能力, 确保企业的持续生产经营, 实现运营高效。

参考文献

[1]王柏仁.节能与我国电力工业的可持续发展[J].武汉电力研究, 2006 (7) .

[2]张长胜.企业全面预算管理[M].北京:北京大学出版社, 2007, 3 (18) .

制定年度计划的五个关键 篇3

每位经理都曾经撰写过年度计划，然而年度计划的质量、可执行性良莠不齐。同时，何谓优秀、实际、可操作的年度计划也众说纷纭、各执一词。通过以下六个简单问题，帮助经理们衡量和评鉴年度计划的质量(见下表)。

如果你的年度计划能清晰、系统地考虑和描述以上内容，那么你的年度计划是优秀且可执行的。否则，请按照下文的步骤，逐步思考和撰写你的年度计划。

图1是年度计划的制定步骤，每个步骤都是不可缺少的。同时，制定顺序也必须按部就班，才能发挥年度计划系统的威力。年度计划的主轴由5大部分组成，分别是：确定愿景战略、确定年度目标、公司资源确定与部门执行方案制定，制定年度预算和实施管理。如图1所示，左列为公司部分，右列为部门部分。做到两部分有机结合，才能制定切实可行的年度计划。

确定愿景与战略

愿代表心愿，景代表景象。企业愿景即在企业家心目中，企业未来呈现的形象，是企业成立的目的，以及希望将来实现的理想。例如，迪斯尼公司的愿景是成为全球的超级娱乐公司。万科的愿景是成为中国房地产行业领跑者。有了清晰的愿景，企业就明确了经营发展的方向，成为全体成员的行动指针，是企业的精神所在。

关于战略的解释很多，但能将战略描述清楚的方法却很匮乏。为了能把战略清晰地写到纸面上，并能将战略思维传达给全体员工，很多企业都使用战略地图这个工具。

战略地图从4个维度描述公司的战略：财务、客户，流程和人员与发展。战略地图避免了传统的纯粹财务目标的误区，即无法显示如何产出、未必能真正考核或激励人员、无法反应战略所追求某些效果和忽略长期及整体效果等问题。真正做到短期与长期目标之间的平衡，财务和非财务量度之间的平衡，落后和领先指标之间的平衡与外界和内部的绩效之间的平衡。

1．财务构面

财务构面清晰地描述了企业需要达到的财务目标，如利润、营业额、费用率等指标都属于财务目标。

2．客户构面

客户构面通过对客户进行细分，并研究分析客户的需求即客户价值主张。首先，企业的客户是广义的客户，包括最终消费者、上游下游厂商等。选取的关键在于客户对企业的影响程度和企业的可控程度。比如手机行业，国外知名品牌NOKIA的客户构面主要关注消费者，利用品牌吸引消费者。而对于3码、5码机制造商，他们的关键客户就不是消费者，而是分销商的利润，所以，他们利用丰厚的利润吸引分销商。

另外一方面，客户价值主张包括3部分：首先是产品的服务和特性，即产品或服务的功能、质量、价格、时间。第二部分是形象与商誉。第三部分是客户关系，即知识丰富的员工、接触便利、回应快速。客户构面的制定是为了支持财务目标的，即你关注的这些客户是否能为你带来收益和利润。

3．流程构面

流程构面需要结合客户构面的关注点来制定，即如果手机消费者最关注的是质量问题，那么生产管理和质量管理就变得非常重要。正如，海尔硒冰箱的年代，就是用质量来吸引消费者。因此，流程构面制定的是企业为了满足客户需求所要做好的关键事情。

4．人员与发展构面

最后一个构面是人员与发展构面，这个构面包含3大方面：人员、企业文化及信息技术。这个构面的内容是为了支撑流程构面的关键事项的达成。比如，企业需要优秀地完成生产管理，就需要有精通生产管理的人员，支持生产管理的ERP系统，及关注细节的企业文化。

综上所述，战略地图的四个构面，清晰地描述了企业的财务目标，描述了企业面对的客户和各类客户的价值主张，制定了哪些关键的流程需要下功夫完成，还指明了完成这些事情需要什么人、技能、信息系统和企业文化。这就清晰地表明了在哪里、卖什么和用什么方式卖的战略3要素的内容。指明了企业发展的方向和方法，同时也论证了达成目标的一系列问题。因此，只要能卓越地完成财务、客户、流程和人员与发展里描述的内容，便能很好地达成企业的愿景。

确定年度目标

战略是企业持续发展的方向，将战略分解到每年的执行目标就是年度目标。因此，要想将战略落实到日常工作，必须切实将年度目标落实。

年度目标的设定需要确定4大步骤：

1、指标的来源

指标来源于战略地图，通过对战略地图的展开，制定绩效地图，指标也就制定出来了。制定出来的指标数量会比较多，需要对其排列优先顺序，挑选重点指标。最后，要从市场角度、资源角度和心理角度去分析挑选出来的重点指标是否合理可行。

2、指标的确定

确定指标后，需要制定年度目标，可以使用SMART原则来描述目标。确保目标做到明确、可衡量、有行动导向、合理可行、和有时间限制。

3、目标的制定

合理目标的设定可以参考过去最佳成绩、过去最差成绩、平均成绩、标杆成绩、战略目标或客户期望。常用目标的设定方法可以使用逐年递增法、目标分解法、上限平均法、平均加合法、浮动目标法等。

4．目标的描绘

好的目标描绘需要让大家可以想象到执行的原则、完成后的结果，完成后的感觉、和完成后的形象。

通过以上4大步骤，年度指标和年度目标的设定也就明确清晰了。公司资源确定与部门执行方案制定

年度目标明确后，需要确定公司资源，并制定切实可行的执行方案。资源简单描述就是人、时、地，物、钱5个方面，而广义的资源还需要加上客户、信息、技术、供货商和合作伙伴5个方面。在制定执行方案时，必须先清楚公司资源这10大方面的内容，才能做到方案切实可行。否则，到执行时就会出现人员不够，资金不到位，或者供应商配合不了等问题。

执行方案的制定可以通过3大步骤来完成：

首先，构思达成目标的方案。方案构思可以运用头脑风暴法来进行。

其次，对方案进行评估与选择。方案的评估与选择可以使用矩阵评估法。将所有方案列在纵轴，将评估要点列在横轴，然后一一进行评估，计算总分，最后挑选最终方案。紧接上例，比如最终提出提高销量的方法有3种，第1种方法是增加新产品，通过新产品来推动市场。第2种方法是增加销售区域，通过扩大市场来增加销量。第3种方法是用现有产品，深耕原有区域，关键在于挖掘原有区域的潜力。将这3种方法填到纵轴上。然后在横轴上列出评估要点，如成本、管理能力、难易程度、收益等。评估要点需要根据实际情况进行设定。最后对每种方法进行评分，最终得出总分，并选择最高分项。

最后是进行任务展开。在选取了方案后，要进行任务展开，即将完成方案的步骤、负责人、执行情况和考核标准都列出来。可以应用心理图像法或树形整理结构进行分类：运用PERT图寻找关键路径；再应用甘特图编写时间表。

经过以上3大步骤，方案就基本制定出来了。

制定年度预算与实施管理

年度执行方案制定完成后，需要进行匹配资源。10大资源都需要进行思考，而其中最关键的就是关于资金的部分，即年度预算的编制。编制预算的基础就是上一步骤制定的方案，针对方案的每个细节进行预算编制，汇总便形成年度预算体系。

正如戴明环提出的PDCA思想，在制定计划后，需要针对计划的内容进行执行控制。同时，由于各种因素，如人、环境、资源等因素，会影响计划的执行，因此必须对计划进行监督和管理，以免计划不能按时实施。计划控制有两种方法，口头控制与书面控制。如下图所示，分别对口头控制和书面控制进行了举例。

大家也可以根据执行方案里不同的执行内容制定响应的控制方法，确保计划按时、按质、按量执行。

年度营销计划制定的四原则 篇4

“年度营销计划不仅一个计划，是多个计划组成的一整套计划，”近日，原百事市场总监王瀚骏应培华企业管理培训集团邀请，为培华实战MINE-EMBA学员讲授《年度营销计划》。

攻克年度营销计划在企业中的五大难点

很多人都常常有这样的的思想，那就是计划没有变化快,计划只是一种工作;计划的成败完全取决于执行的好坏;计划制定人人有份自上而下简单分解。作为一为高层的管理一定要树立一个正确的计划思想，为什么会没赶上变化，为什么会执行力不够，计划的制定怎么会是人人有份呢?在制定计划的时候，应把具体的目标流程化，而非指追求结果，把每个目标达成的流程给设计出来，再来指导员工完成任务，

一般来看，年度营销计划在企业中有五大难点：营销计划与企业战略规划的联系、营销计划中年度目标的预测与设定、围绕目标应开展的具体工作有哪些、具体工作的评价标准有哪些、日常工作很难与年度计划找到联系。营销计划应服从和配合企业整体战略规划，营销计划的目标预测和设定可以根据模型来制定。

年度营销计划制定的四原则

王瀚骏教授了大家制定年度营销计划的四个基本原则：

第一是，由上至下的制定模式，即战略决定不同品类的产品，不同品类的产品有有其品牌战略，最后年度计划服从于品牌战略计划。

第二是，围绕目标，即由目标的达成来确定方针，由方针来最终制定营销方法。

第三是，以市场为指导。根据市场需求，找出产生需求产生的根源，来确定问题所在，从问题出发制定出解决的方针。

制定年度营销目标计划 篇5

然而，目前很多企业在制定年度营销计划时常犯有“老板拍脑袋”，目标制定不合理;营销计划无落实，喊得凶、抓得松;资源匹配不合理等错误，导致企业年度经营目标难以达成。

笔者根据多年对数十家企业咨询服务的经验，总结出一份完整、优秀的企业年度营销计划制定所应包含的六大体系，即为目标体系、策略体系、组织体系、政策体系、管理体系和预算体系。

1、营销目标体系

销售目标：销售数量、销售增长率、销售额、销售额增长率、回款额、回款率、销售计划分解(按产品线、区域、人员、时间四个维度量化分解)等

财务目标：销售收入、毛利润、财务费用、管理费用、经营费用、净利润、净资产收益率、经营性现金流、应收帐款管理、应收帐款周转率、存货周转率等

市场目标：市场开发率、产品覆盖率、市场开发进度等

2、策略体系

营销模式、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、新产品上市策略、新市场开发策略等

3、组织体系

整体组织架构、各部门组织架构、各岗位职责及任职要求、各岗位编制、招聘计划、人员培训晋升体系等

4、政策体系

绩效考核政策(奖金、提成等)、渠道政策标准(返点标准、市场开发费用、市场支持费用等)、推广政策标准(广告、终端生动化、临床推广等)、促销政策标准

5、管理体系

考勤制度、薪酬管理制度、财务管理制度、会议制度、汇报制度、人员选用育留退制度、保密制度等、办事处管理制度、报表管理体系及各种管理表格等

6、预算体系

制定年度部门经营预算计划、季度部门经营预算计划，根据上述各种计划预算相应费用，编制预算表。

一个优秀企业之所以能够获得成功，必然有其自身的因素与条件。

本文总结了目前一些优秀企业年度营销计划制定的共性和规律，将影响企业年度营销计划制定的关键成功要素总结、归纳为“六性法则“”即为“目标的科学性、策略的合理性、思想的统一性、利益的一致性、过程的可控性，资源的匹配性”。

帮助企业管理者制定系统化的企业年度营销计划。

一、目标的科学性

很多企业年度经营目标决策规律是老板拍脑袋、高层拍胸膛、经理拍屁股(走人)。

这种“三拍决策” 在产品同质化和市场透明化的今天，年度经营目标完成的计划很难如愿。

时值年底，会常听到一些企业老板喊出诸如明年销售目标要确保增长30%、力争增长50%的口号，这只是一种口号，而不是目标，只是企业老板鞭打快牛意识作用下的一厢情愿而已。

口号不 是目标，倡议不是管理，布置不等于完成。

很多民营企业老板拍脑门定目标，目标决策成了老板的一言之堂，仅凭积淀的经验和知觉本能的判断来制定企业的年度经营目标，目标的制定缺乏科学的市场调研、分析、预测的研究。

销售目标的失真，从而直接或间接地影响到公司的资金周转、生产计划、材料采购等计划的制定，以及绩效考核体系的运行，致使企业年度经营目标的达成渐行渐远。

制定年度目标，切忌“拍脑袋”，年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。

年度目标应具体化、体系化。

应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。

企业根据自身状况，确定各考核因素的系数，进行综合考核。

明确达到销售目标所需的资源(人力、物力、财力)，并对一年内公司资源的变化情况进行预测(替代品的出现、市场规模的增长或萎缩、团队骨干的离职、融资环境的变化等)，制定应对市场变化的可行性举措，确保年度销售目标保质保量的完成。

二、策略的合理性

企业通过调研与分析，制定切实可行的营销策略和方案，为企业年度经营目标的达成提供策略和方法，是促进年度经营目标得以完成的重要保障。

企业有了可行方案，销量增长300%也是可行的;如果没有可行方案，销量增长1%也可能只是一个愿景。

年度经营目标不能只有指标，没有措施，不能只有口号，而没有可供实施的方案。

因此，企业根据目标制定配套的实施策略和方案，才能保障年度经营目标的实现。

策略的合理性，体现在策略的正确性与可行性两个方面。

策略的`正确性要求企业的决策者对所属行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力，保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进;策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的，并能够对可能的风险进行必要的控制。

三、思想的统一性

一个企业年度营销计划的实现是有很多有利因素聚集、整合在一起才能达到的，比如管理制度、管理团队、销售网络、品牌形象、广告推广等等，这些都是有形的部分，与企业的经营思想建相比，后者则是企业发展的灵魂，是企业的内在部分，企业的内在思想决定了外延部分的走向和结果。

员工思想不一致，步伐不协调，是很多企业导致年度营销计划失败重要因素。

随着公司再度壮大，怎么加强公司凝聚力，提高执行力，使企业运营更快捷高效，核心问题是公司领导层和执行层的思想是否统一!思想不统一，容易产生分歧;思想不统一，容易造成隔阂;思想不统一，容易发生变异。

思想不统一，容易胡思乱想“百花齐放”。

小到基层员工思想，大到高层管理的思想，必须要有一个统一的思维模式，在思想上统一了，才能在行动上一致。

企业如何实现统一思想，统一哪些思想，摒弃空洞的空号，明确目标呢?首先，召开团队的领导层会议。

结合企业战略目标、企业内部资源状况和外部市场竞争情况，制定年度营销计划。

明确年度的经营目标、明确组织架构、明确计划与预算、明确岗位职责与分工，明确经营策略和绩效考核。

其次，召开团队管理层的会议。

再次针对年度经营计划进行学习和讨论，大家可以发表各自的意见，为年度计划出谋划策。

中层管理人员他们是团队的中流砥柱， 对企业年度计划的经营思想和领导层必须保持高度的统一，只有这样才能够清晰的传递到一线作战的人员，才可以对团队的销售策略执行到位和监督到位。

承上启下的中间力量，保障一线团队思想统 一，目标的有效达成。

最后，召开启动大会或年度誓师大会，对企业年度营销计划进行学习宣贯，使企业的每一位员工明确企业的战略目标，企业年度经营目标，自身的岗位职责与任务分工、个人的任务指标、达成目标策略方法和考核要点等。

四、利益的一致性

利益是激发人员达成目标的原动力，合理的利益分配制度让人工作振奋，而不合理的利益分配制度则使人工作消极。

设计公平、公正、公开、适合本企业利益分配体系，则是企业能否实现年度经营目标的核心与关键。

有些企业对销售的考核过于直接，那就是完成任务。

一个月完不成任务，你就拿不到基本工资，连续两个月不完成任务，就要亮黄牌警告，第三个月再完不成任务，就要直接走人。

导致销售人员不愿花精力去培养市场，造成销售工作出现压货，拿钱，走人的恶性循环。

销售服务断档，销售政策不连续，朝令夕改，出尔反尔，企业信誉下降，致使企业年度销售目标难以实现。

企业的经营过程，是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。

所有者都希望企业获得跨越式快速增长，倾向于大幅提高年度目标、大幅度提高经营利润，倾向于降低费用投入比例。

而管理者和员工更加倾向于有一个合理的年度目标、更好的激励政策，倾向于增加费用投入以实现目标。

所有者倾向于兼顾企业的长期目标，而管理者可能更加注重于实现企业的短期目标。

因此，只有在企业长期战略与短期目标做到有机结合，只有三方的责任、权利和利益得到充分的体现，才能形成无往而不克的合力，有效地贯彻落实企业战略与年度计划。

五、过程的可控性

不管营销思想多么正确，目标多么合理，行动方案多么可行，如果决策层、管理者没有将这一整套的方针方法有效地贯彻下去，没有有效地指导下属按照企业的统一部署去落实，所有思想、目标、策略、方案都是空中楼阁。

当企业制订一个年增长80%的销售任务时，我们一定要确保业务员每天做的工作是为了实现80%的增长目标，做对销量增长有贡献的工作。

需要企业加强过程管理和目标管理，狠抓工作落实。

很多没有完成年度目标的企业，总是听到业务员为自己找借口，如产品不如竞品、价格高、促销力度小、广告太少等，经理们往往无言以对。

是因为销售经理对业务员在市场做什么?业务员是否处于工作状态?是否在做“对销量增长有贡献的工作”一无所知。

销售经理缺乏对业务员的行为进行有效的过程管理，导致团队执行力差，没有领导力的提高也就不会有业绩的提高。

营销管理的重点不在于对销售结果的评估，而在于计划实施的过程管理，及时发现销售过程中的问题并予以解决。

管理层应定期检查下属的落实情况，及时发现下属的行动偏差，督促下属改进、调整工作方法，完成既定目标。

企业应在每一季度或单元对营销目标、策略、行动方案的落实情况做出恰当地评估，及时发现行动结果与阶段性目标及总目标的距离，及时发现问题，采取弥补措施。

且应密切关注市场发展动态，必要情况下，对目标、策略、方案做出适当调整。

六、资源的匹配性

企业年度营销计划根据各业务、各产品、各地区的市场状况与营销目标，合理配置企业的人力、财力资源，达到资源配置的有效性。

人力资源，是企业的核心资源，但很多企业中，使人力资源管理工作陷入“计划赶不上变化”，而且通常会导致出现岗位职责界定不清，人员冗余;人员没有合理配置，人才浪费;没有形成人才梯队，后备人才不足;人员素质不高，缺少发展动力。

而其原因在于人力资源规划缺乏可行性，制定过程缺乏对公司年度营销计划所需人才结构的深入了解。

企业根据年度营销计划制定人力资源规划之前，需要审视企业的战略、年度营销计划、组织结构，梳理岗位等信息，进行工作分析，从而制定符合未来企业发展战略和本年度营销计划开展的人力资源计划。

在科学的人力资源规划方案基础上，还应进行相应的员工职业生涯规划和培训规划，设计薪酬体系和绩效考核体系，为企业年度营销计划实施，提供系统的人力资源保障体系。

财力资源是企业系统的组成要素之一，是每个企业不可缺少的经营资源。

企业在进行投入——转换——产出的生产经营活动中，必须有一股资金流，企业要用资金购置设备，购买材料， 发放工资，支付销售与管理费用等。

企业年度经营计划需详实的按照年度营销计划目标制定详细的费用预算。

企业年度营销计划资金配置，需要从严从紧控制，但计划预案内的费用需要尽快给予落实，特殊费用申请办理，原则应以销售为龙头，以销售为中心，优化财力资源配置，保障年度营销计划的顺利实施。

企业的一切经营活动都是以年度营销计划为导向逐一展开了，投入大量的人力、物力、财力资源促使企业经营目标的实现。

如何根据市场发展、行业政策、竞争对手的情况，制定符合企业的年度营销计划呢?企业可以参考“六大体系”和“六性法则”明确自身的优势与劣势，取人之长，补己之短。

充分借鉴成功企业的经验与教训，快速、健康地推进自身企业的发展。

制定一份好的年度营销计划书 篇6

这是一个令几乎所有营销副总及各品牌或产品经理们头疼的很基本的任务。因为，一则它关系重大，公司的其它职能部门(如开发、生产、采购、物流、财务等)要据此制定各自的计划，一错则俱错;二则它实在难以完美和准确，内外部因素的变数太多、且很多因素不受控制。

但即便如此，营销经理们也必须面对它，而且要尽可能做好。

以下，我们就年度营销计划涉及的内容和常见问题做一些探讨，最后举一个简要的案例示范。

营销计划的内容 常见问题

1.计划概要：对计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览。 ①不能用简略的文字表述清楚计划的核心内容，或者文字太冗长。

2.营销状况：提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境资料。 ①信息不全面、不准确;②信息缺乏量化数据。

3.机会与问题分析：确定主要机会、威胁、优势、劣势和公司面临的主要问题。 ①分析不深入;②分析有错误。

4.目标：销量(销额)、市场份额和利润目标。 ①目标定得较高或较低，误差较大;②各指标之间缺乏合理的“逻辑关系”，比如销量与费用及利润的关系;③不留余地，缺乏应变弹性。

5.营销战略战术：实现目标的主要战略战术。 ①制定年度营销策略时忘了公司战略;②泛泛而论，不够具体化;③缺乏创意或创意无实效价值;④表述天马行空，缺乏专业系统思路;④缺乏适当的应变弹性。

6.行动计划：做什么?谁去做?何时做?费用多少? ①内部分工、配合易出问题;涉及到与外部合作伙伴(如分销商、广告代理等)配合更易出问题;②行动计划中的4个因素配合上缺乏恰当的“逻辑关系”，比如对中间商鼓励其加大旺季前库存的促销选择的时机不是在旺季前一个月的时间进行等。

7.预计损益表：年度损益预算。 ①预算的准确率不够;②各指标间缺乏合理的“逻辑关系”;③不留余地，缺乏应变弹性。

8.控制：如何监测计划的进度。 ①没有按时间、地点和产品分解制定和监测计划;②针对监测后发现的问题缺乏应变之策。

案例：某杏仁露饮料公司营销计划(注：此案例属“虚拟案例”，仅供参考)

1. 计划概要

，本公司要继续保持销售和利润高速增长，销量目标为10万吨，合销售额10亿元，利润目标为1亿元，分别比去年增长50%。这一目标实现的途径是，继续扩大北方根据地市场家庭消费市场和注重营养保健人群的销量，以及对华东、西南三省市(上海、江苏、四川)新市场的开拓，同时用“热了更好喝”创造一个饮料消费的“冬季市场”(把淡季变成旺季)。因此，本年度的营销费用预算为1.5亿元，比去年增长60%(费用率比去年增长2%)，增长部分主要用于开拓新的地理市场和创造“冬季市场”的广告宣传。

2. 营销状况

①市场需求状况：营养型饮料(包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮和液态奶)约占整体饮料市场的20%，即160亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市场的5%，即40亿元，预计未来几年营养型饮料(及植物蛋白饮料)均将以年30%左右的增长率增长。营养型饮料的主要消费者是大中型城市及沿海发达地区中小城镇的老人、少年、儿童、青年女性，因为人们收入的增长，消费场所已由餐饮娱乐场所发展到家庭小宗购买(成箱、大包装)，人们(及家长)希望饮料不仅能购解渴、好喝，而且要有营养，有保健功能更好，但不是特别在意、也不是购买植物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是，杏仁露的口味南方人很难习惯，说服南方人接受此一口味是一个需要耐心的艰苦任务，而且不确定是否能够和值得去完成。

②行业及本公司(品类)销售和利润状况：从饮料行业及本公司过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中(表略)可以看出，整体饮料市场以年均 20%的增长率、营养型饮料市场以年均30%的增长率增长，但边际利润和净利润却以10%的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。

③竞争状况：本公司面临的主要竞争对手是碳酸饮料的两大国际品牌A公司和B公司，水饮料市场的两大国内全国性品牌C公司和D公司，营养型饮料的一大全国性品牌E公司和三大北方区域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是竞争对手，又是共同开拓营养型饮料市场和打击低价防冒者的同盟军，

以上7 家主要竞争对手的基本情况和本年度预计计划详见附表(表略)。

④分销状况：本公司的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高营销素质，二是要继续加强对A、B类零售商的管理即深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比一批高2%，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出 1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。[next]

⑤客观环境状况：随着人们收入的提高，饮料尤其是营养型饮料的家庭消费将越来越多;但随着技术和设备的引进，茶饮料和液态奶市场份额将高速增长。前者对本公司将带来机会，后者将带来威胁。

3.机会与问题分析：

① 机会与威胁分析

机会：(1)。消费者越来越重视饮料的营养价值;

(2).家庭饮料消费市场快速增长。

威胁：(1).茶饮料和液态奶市场份额的快速成长;

(2).渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险;

(3).南方市场的口味习惯障碍很大;

(4).仿冒品低价抢夺市场。

② 优势与劣势分析

优势：(1)。北方市场品牌和销售网络有较大的根据地优势;

(2).上市后的资金优势;

(3).量大后包装物成本降低优势;

(4).本饮料“热了更好喝“的独特卖点优势(竞争者大多不能热了喝，个别可以热喝的品牌也未提出此一卖点)，很可能创造一个独有的“冬季市场”。

劣势：(1)。本公司不熟悉即将要进入的华东和西南三省市场，而且尚未定出有效的说服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚无家庭大包装产品线;

(3).各地区一线办事处普遍缺乏足够的宣传推广经验，而且总部也没有一个称职的广告代理全面协助。

4.目标

①财务目标：(1)。15%的税后年投资收益率;(2)。10%的净利润;(3)。1.2亿元的现金流量。

②营销目标：(1)。销售量10万吨;(2)。销售额10亿元(税后);(3)。1.2%的市场份额;(4)。15%以内的营销费用率;(5)。品牌知名度北方市场达到70%，南方三省市场达到20%;(6)。A,B类零售店数量提高20%，效率(单店年均销售额)提高30%;(7)。销售价格与去年持平;(8)。顾客投诉处理百分百满意。

5.营销战略战术

目标市场：(1)。家庭市场;(2)。注重营养保健的老人、少年、儿童、青年女性。

品牌定位：营养保健型饮料，冰了、热了更好喝。

产品线：铁罐196mlX24纸箱装，马上考虑未来是否应增加铁罐和利乐纸大包装产品线。

价格：高于同类非名牌产品15%。比355ml装碳酸饮料(替代品)单罐价高10%。

分销：重点通过一批和深度分销将A,B类零售店覆盖提高20%，效率提高30%，并试点部分连锁超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促销奖励资源。

销售队伍：数量提高30%，新人优先选择刚毕业的中专以上毕业生，1个月时间上岗前培训，同时加强对办事处经理的广告宣传与市场推广培训，薪资制度不变，加强全指标考核而不仅仅是销量考核，仍保留20%左右的年底机动奖金比例。

广告宣传：广告预算提高30%，重点做“家庭篇”和“热了更好喝篇“。

销售促进：促销预算增多40%，重是用于店头推广、赠品(包括对餐饮场所赠送热饮机)和免费品尝活动。

市场研究与信息系统：增加50%的费用用于市场研究、情报收集和内部信息系统建设。

6.行动计划

(注：下略)

7.预计损益表

详细损益表略，“目标”中也有说明。特别说明的是要在总费用预算中留出10%的机动费用，应变市场变化。

8.控制

制定有效的功能测试计划 篇7

软件功能测试以用户的视角, 运用专业的测试方法和技巧, 对软件的功能进行深入的检查, 探寻软件中存在的隐患, 防患于未然。因此软件功能测试是软件质量保证过程中非常重要的环节。

软件功能测试的范围很广, 它“涵盖了系统在执行被期望功能时的状况如何, 这些被期望的功能包括用户命令、数据处理、搜索和交易过程、用户屏幕以及这些功能的综合应用。功能测试既包括了显而易见的功能, 又包括了后端的操作, 如安全和升级所造成的影响。”[1]因此, 对于如此繁杂而艰巨的工作, 只有进行充分有效的计划才能保证整个测试项目顺利完成。

在进行测试的过程中, 测试人员需要与开发人员甚至是客户进行交流, 而测试计划就是所有测试参与人员交流意图的主要方式, 测试计划就是“描述要进行的测试活动的范围、方法、资源和进度的文档。它标识测试项、要测试的特性、测试任务、谁做每一个任务和任务意外事故的风险计划。”[2]测试计划虽然最终以文档的形式存在, 但是“测试计划文档只是计划测试过程中的一个副产品。测试计划过程的最终目标是交流 (而不是记录) 软件测试团队的意图、期望以及对于即将开展的测试工作的理解和认识”[3]。

1 确定测试范围

由于理论上测试无穷尽, 而在实施过程中测试是有限的, 所以在制定功能测试计划时首先要确定测试范围。在实际工作中利用合适的方法和技巧将有助于确定测试范围。

1.1 先测试优先级最高的需求

也就是优先测试那些对于用户来讲最重要的需求, 优先测试那些如果出现缺陷后用户最关注的需求。如果条件不允许将所有需求全部测试, 那么可与测试委托方协商将那些未被充分测试或未测试的需求留在以后测试。

1.2 测试最有可能出问题的地方

测试实践表明, 缺陷会聚集在某个地方。当发现一个缺陷后, 可能在这个缺陷附近还存在其他缺陷。例如, 在查看需求文档的过程中发现某些地方问题很多, 或者在与开发人员交流中了解到某些部分在单元测试或集成测试中问题很多, 那么就应该将这些部分列入测试范围。

1.3 测试用户最常使用的功能和配置

如果在测试的初始阶段就能得到最终用户对于每项功能的使用频度, 那么就可以将大部分测试时间用于测试这些最常用的功能和配置。

1.4 测试新增功能和修改后的功能

这主要是针对某一个产品进行回归测试而言的。回归测试是在新增功能或修正了软件错误后, 重新选择部分或全部原先已经通过的测试用例, 对修改后的软件重新测试。“回归测试是建立在重用原有测试的思想之上的”[4], 对代码的任何改动都可能对其他未修改的地方产生破坏效果。“如果对程序源代码的改动在1 0行以内或更少, 那么首次就正确改正程序的可能性有5 0%;如果对程序源代码的改动在50行左右, 那么首次就正确改正程序的可能性仅有20%”[5], 所以应尽可能地对所有功能进行回归测试。

2 确定测试准则

在测试实施之前确定测试准则是非常重要的, 它能够帮助项目按时间进度推进, 避免因为测试未准备好的软件而浪费时间, 也可以避免在需要修正的软件上花费不必要的测试时间。

2.1 进入准则

它描述了测试开始的条件。常用的进入准则包括:

●软件相关文档 (需求文档、用户使用说明文档等) 最终定稿;

●测试所需的资源已经到位;

●测试组人员配置合理, 测试人员的工作技能符合测试要求;

●测试所需的软、硬件和操作系统等测试环境准备妥当。如, 软件按照提交给用户的方式打包, 具备客户使用的辅助工具、数据;

●被测软件在测试期间能够处于稳定状态, 以防止由于软件频繁变更而造成已进行的测试结果失效。

2.2 暂停/继续准则

描述了在什么情况下应该暂停测试, 或可以继续测试。常用的暂停/继续准则包括:

●主要需求的测试失败, 阻止许多其他需求不能执行时, 应暂停测试, 直到该需求通过测试;

●基本功能不能运行, 如不能安装和运行程序, 那么测试就应该暂停, 直到这种功能可以执行为止;

●如果出现灾难性缺陷时, 如果该缺陷致使超过50%的测试用例无法执行, 将暂停测试, 直至该缺陷被修复为止。

2.3 通过/失败准则

执行的每一项测试都应该有一个明确的预期结果, 达到该预期结果, 测试通过, 否则测试失败。如果因为一些缺陷而导致某项测试无法执行, 那么该项测试的结果可以记录为“受阻”。常用的通过判定准则包括:

●测试项的测试结果与预期结果一致;

●测试项的下级测试项的测试结果全部为“通过”, 则该测试项的测试结果可判定为“通过”。

常用的失败判定准则包括:

●测试项中存在严重缺陷, 该测试项为“不通过”;

●测试项的下级测试项的测试结果中“不通过”率大于2 0%的, 该测试项的测试结果判定为“不通过”。

2.4 退出准则

描述了在怎样的条件下可以结束测试。常用的退出准则包括:

●测试用例执行率要达到100%;

●测试用例的覆盖率达到用户提出的主要功能点的百分率;

●所有被修复的缺陷已经得到验证;

●所有新发现的缺陷已报告;

●对于与计划不一致的地方 (因为设备等问题而未能执行的测试) 已经写入文档。

3 确定测试的系统架构

3.1 确定测试用例的组织结构

在测试实施的过程中, 常常根据产品需求来组织测试, 应该为测试范围中的每一项需求至少制定一个测试, 这样既能保证测试在合理的范围之内, 又能通过查看需求文档很快地估计测试的工作量, 并根据以往经验估算运行测试的时间。测试用例的组织结构通常分三个层次, 第一个层次是测试组件, 由一组测试组成, 用于验证相关的需求或功能;第二个层次是测试, 由一个或者多个测试用例构成, 用于验证一项需求或功能;第三个层次是测试用例, 是最小的不可再分的测试单元。

3.2 确定测试环境

测试环境的组成包括物理硬件设备、产品运行的软件平台 (包括操作系统、产品运行的计算平台及其他辅助软件等) 。下面是几个建议性的原则:

(1) 提前准备好需要的硬件和软件。如测试一个B/S结构的软件, 在硬件方面要准备多台服务器和客户端, 以及交换机等一些网络设备;软件方面要准备各种不同的操作系统和浏览器。

(2) 测试环境与日常工作环境隔离。因为日常工作环境是杂乱的, 而测试环境要尽可能地“纯净”, 以便于缺陷定位。另外, 测试都是有风险的, 有时会造成计算机重新启动、蓝屏, 甚至操作系统崩溃等毁灭性影响, 因此将测试环境与日常工作环境隔离后将不会对日常工作造成影响。

(3) 功能测试环境与性能测试环境隔离。因为性能测试是持续的, 有的性能测试一次要连续运行几周, 这样必须将功能测试环境与性能测试环境分开, 才能保证功能测试继续按计划进行, 同时确保了性能测试的持续运行。

(4) 准备好测试管理平台。在这个平台上能够进行测试用例管理、缺陷管理、生成测试报告。这个平台将能够规范测试过程, 大大提高测试效率。

可使用的实用方法和技巧:

(1) 根据使用频度、失效风险和失效的可能性来排列环境配置的优先级, 决定哪些配置需要全面测试, 哪些可以进行部分测试, 这样可以减少测试工作量。

(2) 结合测试优先级, 确定在部分测试的环境配置上需要执行哪些测试。在进行部分测试的环境配置上只执行高优先级的测试, 在失效可能性高的配置上运行曾经发生过问题的测试。

(3) 把进行环境配置时遇到的问题以及解决方法记录下来, 以备将来查阅, 积累一段时间这些资料将成为一笔宝贵的经验财富。

4 决定测试进度

决定测试进度在整个测试计划过程中至关重要, 它可以为开发团队和用户提供信息, 以便更好地安排项目进度。在实际应用过程中决定测试进度的基本准则是:

尽量避免将测试开始和结束的日期固定在具体日期上, 采用相对日期。在软件开发过程中测试任务并不是平均分布的, 测试工作量、人员和消耗的时间随着软件项目的进展而不断增长, 因此测试进度越来越受到先前事件的影响。如果定死测试开始和结束日期, 那么某一部分的延迟将破坏整个测试进度。而采用相对日期后, 测试任务将依赖于其他先前完成的任务, 每个任务所花费的时间也变得非常明确。

5 预估测试风险

充分估计将来可能存在的测试风险并且提前准备预防或处理措施, 有助于保证测试的顺利完成。表1是根据实践经验总结的软件测试中可能面临的风险和可以采取的措施。

6 结语

随着软件功能的日益复杂和庞大, 软件功能测试正面临着更大的困难和挑战, 制定有效的功能测试计划因其对整个测试顺利完成的重要性而得到越来越多的关注。测试计划不仅仅是一个文档, 更重要的是整个制定测试计划的过程, 它是测试团队、开发团队、用户之间联系和交流的纽带。制定有效的功能测试计划是测试项目迈向成功的重要一步。

摘要：为了保证软件功能测试高效、顺利进行, 防范和抵御可能出现的风险, 必须制定有效的功能测试计划。以作者多年的测试实践和测试经验为基础, 将软件测试理论与实践相结合, 对制定有效的功能测试计划的方法和步骤进行探讨, 归纳总结了制定测试计划的实用方法和技巧。

关键词：功能测试,测试计划,测试范围,测试准则,测试风险

参考文献

[1]Sue Hildreth.Software QA 101:The Basics of Testing.[2004-09-01]http://www.informit.com/articles/article.aspx?p=333473.

[2]周明德, 冯惠, 王有志, 等.GB / T 11457-2006信息技术 软件工程术语[S].北京:中国标准出版社, 2006.

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