中国联通品牌战略

中国联通品牌战略（共9篇）

中国联通品牌战略 篇1

如果这个战略放到十年以前，或许还能起到指导企业争取市场的作用；如果这个广告拿到十年前去投放，应该说是传播效益可观，然而如今，竞争环境在不知不觉中发生了剧烈的变化，仍然依靠过去成功的模式在新的竞争环境下推动企业发展战略，无疑是不合时宜的。

竞争环境的转变，“满足需求”难以成为战略方向

当今竞争环境特征是，消费者面对选择太多，面对信息太多，消费者已经完全改变了对一个品牌的认知习惯。之前竞争不太激烈的时候，消费者需求存在很多空位，整体的消费环境下对产品需求量大，所以，小天鹅的洗衣机做成了老大，海尔洗衣机依然有很大市场。然而，随着整体竞争环境的转变，而消费者却置身于其中，在很多领域已经是产品高度同质化，消费者选择已经过剩了，而且信息传递也显得高度过剩，消费者面对如此纷扰的市场环境，已经显得无所适从，只能找一个最简单的理由使自己对某个品牌产生信任，而这个理由一旦确定，就难以改变。比如，消费者认为格力空调最好，认为格兰仕微波炉最好，认为方太抽油烟机最好……，消费者做出如此的认知并没有太多的理由，只是这些品牌牢牢占据了消费者大脑使然，

那么，联通重新规划品牌战略的时候，不能不面对这样的事实，就是消费者的认知特性。

换言之，消费者对中国联通的认知特性是什么？信号不好，价格便宜，低端品牌。这就是消费者对联通的品牌认知。也正因为如此，联通耗费巨资推广CDMA，即便这个产品的确很好，但是也不能更改消费者对“中国联通”的固有认知，这就是CDMA难以分割全球通市场份额的根本原因。假如联通的C网，包括其随后推出的世界风，能完全独立于中国联通这个母品牌，而去抢占消费者的认知，其市场效益应该远远高于现在，可惜的是，联通以为自己的品牌价值很高，而且已经与移动形成两大巨头的竞争格局，凭借联通的品牌效应能拉动CDMA的品牌建设，同时又可以凭借优于G网的C网去分割联通一直以来垂涎的高端客户，抢占全球通的市场份额，并能反过来拉动中国联通的品牌形象。然而，事与愿违，“中国联通”已经在消费者心智中深深烙上“低端”的印记，无论如何推广，都不能改变消费者认知。

那么，中国联通日前推出来的“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的战略能否真正实现联通品牌竞争力的提升？从竞争环境及消费者认知特性上来看，非常值得怀疑。其一是，未来通讯市场的主角是谁？无疑是3G应用，那么，联通开展3G业务，移动是否袖手旁观？恰恰相反的是，移动已经将其品牌定位由之前的“移动通讯专家”调整为“移动信息专家”，其目的就是抢占3G应用的制高点。面对移动对联通的拦截策略，联通如何应对？满足消费者需求吗？那么，移动是不是也在满足消费者需求？如果联通与移动同时满足消费者同一个需求，消费者会选择谁？

中国联通品牌战略 篇2

在互联网上搜索,你会发现品牌有很多定义:

“品牌=起名+维护培养+总之不能倒下去!”

品牌同时也是一种认可。”

“品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者情感价值的具体体现。”

众说纷纭,不同的人对品牌有着不同的注解。品牌一词,最早来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”。它形象表达了品牌的主要意义——如何在消费者心中留下烙印。

品牌不简单等同于商标,它具有更深层次的涵义与价值。菲利浦·科特勒在他的《营销管理一分析、计划和控制》一书中所言,一个完整的品牌,应具备六层含义:一是属性,即一个品牌的外在形象;二是利益、即使用该品牌带来的满足;三是价值,即该品牌的使用价值和价值量;四是文化,即附加和象征该品牌的文化;五是个性,即品牌可给人带来浮想和心理定势的特点:六是使用者,即品牌能体现购买使用该产品的是哪一类消费者。上述六层含义的核心是品牌的价值,文化和个性,它们奠定了品牌的基础。

二、品牌的情感化延伸——传统文化的浓缩

1. 品牌的情感化

现代产品设计开始倡导考虑人类情感的多样性,并提出“情感化设计”这个名词,从设计的文化性渗透,引发情感性,更符合人之需要。

品牌战略也提倡这一点,当然,这里所指的文化性,已不仅仅是上文提到的品牌涵义中狭义的企业文化,其覆盖面涉及到整个传统文化。无论东方企业还是西方公司,在现代竞争中,都要把传统文化这个元素加入到品牌战略建设中去。比如:用一个形容词和一个品牌名称形容德国、美国、日本、芬兰等国家时,有95%的人赞成德国的“严谨与奔驰”,美国的“豪迈与西部牛仔”,日本的“勤劳、服从与索尼、松下”,芬兰的“高品质与诺基亚”。这就是不同国家不同文化之间差异所引起的情感化认同。

2. 东西方文化的差异

东方文化感性,以儒、释、道为主流,基本保持着连续性与稳定性;西方文化理性,以基督教为主流,文化发展有明显断链。

东方审美注重味、触觉、偏写意、强调“师法自然”;西方审美,重视、听,偏写实,以宗教艺术为主流。

东方企业文化建构在伦理文化之上,强调领导意志,管理相对柔性;西方企业文化建构在哲学文化之上,强调集体制度,管理相对刚性。

3. 传统文化是品牌塑造的源动力

品牌塑造其根本是文化因素,即其所蕴含的文化传统和价值取向,是决定品牌能否持久占据市场的关键。品牌在很大程度上,是一种文化传统的时间沉淀过程。一个越传统越民族的品牌,往往也是越知名的。

文化是一种能力,每种文化又都有其个性和气质。这种特质,就使这一文化群体在某些能力方面具有特别专长和倾向。只要加以适当引导,特有的文化就是—种无人能够取代的、模仿也相当困难的核心竞争力。

因此,传统文化能够驱策企业品牌最宝贵的无形资产。

三、中国元素对品牌战略的渗入

一些民族文化的特质正在成为一些公司在全球市场竞争中的核心力量,并主导着一些行业和产品,成为或正在成为世界一流或第一。譬如,在产品和服务的特色方面,德国人做“精”,美国人做“大”,日本人做“省”,都有独到之处。他们在这些行业的领袖地位,已经被或正在被世界市场所认同。中国企业要想走出国门,也要开始注重在品牌塑造中加入中国元素。

品牌不能靠模仿别人,我们不可能比意大利人更了解罗马。品牌要有自己的理念和感性才能成为特色风格,不同凡响。只有尊重自己的传统文化,引入中国元素,才能打造出一流的品牌。

中国的传统文化源远流长,一些老字号品牌,如同仁堂,提倡德、仁,把经商和悬壶济世结合起来;张裕、五粮液体现出了“平衡统一,和谐自然”的自然回归概念。当然现在做的还不够,企业要引入中国元素,不但能在产品中表现出来,更要升华到“中国创造”,创立全新的统一形象。

中国元素是中国文化的精髓,起到传承民族文化的作用,是中华民族的独有的内在和外在的特质。外在物质表现如中国的书法、绘画、脸谱、丝绸等,都属于形而下的范畴。从这些特质中提炼元素,进行设计,在包装领域就采用了传统纹样、水墨、书法等特色;内在表现主要体现在中庸和谐,周到大气上。2007年度IF产品设计概念奖作品Continue,很好的运用了道家阴阳相互转化,生命生生不息的理念。

四、整合文化语义,建立产品形象、身份标识

整合中国传统文化语义,建立一个中庸和谐的品牌形象,作为企业的身份标识,是目前我国企业能走的重要发展之路,从企业产品设计、管理精神、文化理念中入手,点点滴滴渗入。

中国曾是一个对外来品牌和产品照单全收的市场,但深厚的文化决定了中国人的消费习惯和产品偏好。具有丰富中国元素的品牌价值,无论对外资企业,还是对民族企业,都是一种决定中国市场未来营销的关键性力量。中国元素将推动中国品牌创造价值,参与全球竞争。

摘要：经济快速发展，科技日益进步，企业在追求强直繁荣的同时不可避免的要提出品牌战略，提高竞争力。本文通过解析品牌背后的文化语义延伸，进而引入中国元素，以期中国企业在植根于传统文化的基础上，建立产品形象、身份标识，走出国门。

关键词：品牌,品牌战略,中国元素,传统文化,文化语义

参考文献

[1]DONALD A．NORMAN．情感化设计．电子工业出版社，2005．5

中国联通品牌战略 篇3

[关键词] 品牌营销 中国制造 中国品牌 国际市场

一、引言

今天的国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。作为企业最核心的无形资产，品牌已经成为竞争制胜的关键。从形式上看，品牌是一种名称、标记、符号或设计，或这些要件的组合运用，而在本质上，品牌是让消费者辨别出产品的销售者或制造者，其要义是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。品牌营销是指在营销过程中，以让消费者對品牌的充分理解、认可和接受为出发点，努力作好品牌的计划、控制和实施，持续提高品牌价值和品牌忠诚度。实施品牌经营战略，用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应竞争，取得竞争利益的迫切要求。

二、国际市场上品牌营销的作用

相对于国内市场而言，在国际市场上，品牌营销比传统的产品营销具有更大的作用。具体表现在以下几个方面：

1.品牌营销能够有效开拓国际市场。由于在不同国家和地区采用统一品牌，从而逐渐形成国际品牌口碑，在不同的国家和地区，人们因品牌而产品，而不是相反，或因产品而产品。它是开拓国际市场的根本保证。在国内市场上，由于在经济体制、政治环境和文化背景等方面是基本一致的，因此，实施产品营销还是品牌营销的差别可能还不是十分突出；但在国际市场上，由于各国的营销环境的巨大差别，纯粹依靠产品打开市场是艰难的。采用品牌经营，实施品牌营销，通过人们接受品牌而接受产品的“曲线营销”无疑是打开国际市场的最为有效和持久的策略。

2.品牌营销有利于节约国际营销成本。实施品牌营销战略，由于各项营销活动紧紧围绕品牌集中进行，一方面可以形成规模经济，获得规模收益；另一方面，可以减少营销人员、营销费用的重复和浪费，从总量上节约国际营销成本。

3.品牌营销有利于企业合理利用资源。采用品牌营销战略，企业围绕一个比较稳定的品牌中心，有效整合企业有限的人力、物力和财力资源，提高资源的利用效率，有利于帮助企业在现有资源的约束下实现价值最大化。

4.品牌营销有利于企业加强自我约束。品牌作为企业最重要的无形资产，能为企业带来巨大的利益。而品牌的建立是一个非常艰难的过程，需要企业为此作出巨大的努力。这就迫使企业加强自我约束，格外珍视品牌，维护品牌的持续经营；而不是为了一时的利益趋动损害品牌。这对现阶段我国企业而言，有着格外重要的意义。

三、我国企业国际市场品牌营销的现状

改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978-2005年的28年间，我国对外进出口贸易总额平均增长速度达到16.97%，其中出口平均增长速度为17.52%。2005年，我国对外贸易进出口总额达到了14219.1亿美元，位于美国(26369.95亿美元)、德国（17447.57亿美元）之后，位居世界第三位，超过了法国、英国和日本；2005年总出口7619.99亿美元，在美国、德国之后，同样位居世界第三。总量上看，中国已经成为名副其实的世界贸易大国。但贸易大国不等于贸易强国。在国际市场上，“中国制造”多，“中国品牌”少，总体上看我国企业品牌营销状况较为落后，表现为:

1.数量上看，出口商品品牌化程度低。我国每年出口的商品中，标有中国品牌的商品的比例非常小；其余的要么没有品牌，要么打着外商品牌。出口商品中中国品牌化程度低，影响了我国企业在国际市场上的品牌建设。

2.质量上看，品牌的价值低，竞争力不强。近年来，尽管我国企业在国际市场上也创出了一些有价值的品牌，但就整体万而言，我国企业的品牌价值较低，竞争力不强。产品在市场占有率、利润率和价格上均普遍低于国外同类产品。

3.经营主体上看，经营者品牌意识淡薄。我国企业总体上尚处于现代企业制度的初创阶段，企业经营以产品为主，在增加产品数量和提高产品质量方面有着迫切愿望，没有系统的品牌经营战略。相应地，品牌保护意识也非常淡薄。国际上恶意抢注著名品牌的事时有发生，我国企业更是屡遭外商抢注品牌，导致了大量的经济利益和无形资产的损失，阻碍了我国企业在国际市场上的品牌建立。

四、开展国际市场品牌营销的对策

实施品牌营销开拓国际市场是我国企业在国际化进程中的必然选择。徘徊观望与裹足不前只会导致机会的丧失，因此，要求广大企业家从根本上转变认识，抓住机会，有所作为，积极实施品牌营销策略，努力实现从“中国制造”到“中国品牌”的转变。

1.品牌营销的产品策略。产品是营销的核心与载体。一切营销活动都无一例外地围绕产品进行。在国际市场中，企业要做好品牌营销的产品策略，必须树立起“整体产品”概念。产品整体概念将产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。对我国企业在国际市场上的营销而言，每个方面都很重要，不可偏废。就核心产品来说，必须为消费者提供有价值的产品，满足消费者的需要；就形式产品来说，要改变传统上不重视产品包装的误区，在充分尊重当地习俗的基础上，包装产品，使出口产品既有中国特色，又符合当地需要；就附加产品来说，必须加强售后服务，使消费者对产品有信心。通过上述的努力，逐步建立起产品的良好口碑和声誉。

2.品牌营销的价格策略。在国际市场上，中国产品一向以价廉而著称，但随着产品原料价格的上涨，固定成本和可变成本普遍增加，低价已经不再是优势。中国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的超额利润，不能一味依赖于所谓的成本低、价格廉的优势来参与竞争。价格是产品和服务质量高低的重要信号，在没有其它可资利用的信号时，高价意味着高质，低价意味着低质。在今天人们日益注重生活质量的情况下，一味以低价作为开拓国际市场的策略显然是不明智的，从品牌建设角度看更无异于饮鸩止渴。因此，我国企业要在提高产品、服务质量，树立企业良好形象上下功夫，并逐步提高产品价格，提升品牌价值，从而获得来自品牌的超额利润，实现品牌的持续经营。

3.品牌营销的渠道策略。强大而健全的销售网络是企业拉长产品市场半径的有力支撑，同时又是迅速扩大品牌知名度的有效途径，特别是在当今信息化时代，构建产品的销售网络变得更加重要。在国际市场的渠道建设上，由于国际市场的空间关系，行销环节一般比在国内销售更多，这势必会降低行销效率，影响行销质量。为此，企业要充分利用在国内取得的经验，尽可能地缩短营销环节，采用多种形式扩展行销渠道。可通过与国外大经销商合作，发展战略伙伴关系，形成较为稳定的销售渠道，借助外商的关系和资源建立网络体系，销售网络一旦构筑，也就具有了持续的营销攻势。

4.品牌营销的促销策略。促销是企业开拓新市场、巩固原有市场的重要手段。对于任何一个试图想出色地将品牌推向全球消费者的企业而言，广告和公关是必不可少的。我国企业要在国际市场上取得竞争优势，建立起“中国品牌”，必须要敢于和善于运用促销策略。一方面要坚决摒弃“酒香不怕巷子深”的思想障碍；另一方面也要认识到，在本国做得好的广告，并不等于在海外也能成功，广告宣传的策略必须因地制宜，充分考虑当地消费者的文化传统、消费习惯，以及媒介的传播率等问题，在广告上实现“有所投、有所获”。同时，适时适量地开展公关活动是必不可少的，例如向当地社区捐款建设敬老院、参加社区绿化等社区福利性活动，为企业赢得良好的社会口碑。这是企业长期的无形资产，必将为企业带来意想不到的超额利润，也将为我国企业建立国际品牌打下坚实基础。

总之，国际市场的品牌营销是中国企业的必然选择。中国企业要在激烈的国际竞争中立于不败之地，必须要勇于和善于利用品牌策略，积极努力，开拓创新，走出一条有中国特色的品牌营销之路，实现从“中国制造”到“中国品牌”的大转变。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒:营销管理分析:分析、计划、执行和控制(原书第9版)[M].上海人民出版社,1999年10月第一版

[2]秦邦建:企业由弱变强的成功轨迹[J].企业研究,2002(8)

[3]张锐:品牌国际化营销的十条通道[J].科学与管理,2003(1)

[4]邹言:战略公关为现代企业国际化营销开道[J].工厂管理, 2001(11)

[5]章锐:宝洁品牌营销术[J].中国商界, 2002(2)

[6]中华人民共和国统计局:中国统计年鉴（2006年）[M]，中国统计出版社，2006

中国企业品牌战略缺失探因 篇4

一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。

品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则，比如象今天这样的品牌论坛。

二、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行 ，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个;耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业 。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。

三、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变!有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

四、策划人、广告人的专业情结，

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很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7 月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

六、企业缺少体制与人才保证。

由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力;另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。

如康佳就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心价值。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。

中国联通品牌战略 篇5

一、中国品牌虚实交混的三大“洋相”

1、假洋牌子：国内一些品牌在创建之处特意跑到国外注册一个商标，或者是将公司注册地选在国外某一些不知名或知名城市的某一个不知名的角落，然后纷纷起一个洋名。只要大家随便到一个服装商场或是批发市场，举目望去洋装一片，真是“洋牌渐欲迷人眼，洋气袭人真假难辨”。

2、洋设计师：如今国内服装界的大师们也纷纷国际化了，大多都有自己的英文或法文等名字，据说可以提高自己设计的服装的“含洋量”，便于跟企业和消费者沟通。

3、洋营销：如众多的品牌在宣传中使用洋MODEL、宣传画册等物料中到处到是摆各种POSE的洋模特，更有甚者的是经常组织一些大型的时尚环球推广活动如歌莉娅的“迪拜灵感”环球之旅，就将服装的设计灵感的触角延伸到一些阿拉伯国家，该公司宣传称，这样可以设计出更好更时尚的产品，但明眼人能看出，阿拉伯国家的经济和艺术并不发达，他们能给我们一些什么好的东西呢?

当然，中国服装品牌的洋化现象还有很多，上述三类于斯为盛。

笔者这样的观点可能会让一些人心理不爽，有些人肯定会说，我这只是营销的手段而已，难道也有错?没错!技术层面的东西，其运用技巧纯乎一心，没有对错，而从服装产业战略和品牌发展战略的角度来说，可能就有点问题了，大家都一门心思模仿国外的东西，肯定会忽略或漠视中国文化智慧和元素的创新式运用，如果这样，中国服装品牌要耀目于国际品牌时装周和国际市场，根本没有希望。说小一点，一个品牌如果只会对国际品牌进行 “改良性”的抄袭性创造，其产品的竞争力肯定大打折扣，因为一个没有核心卖点和竞争优势的品牌，在当今日益复杂的市场，其成功的机会就更渺茫了。套用一句俗话--“谁比谁傻”，你会抄别人也会，这就是为什么我们平时跟家人去逛服装市场时经常遇到的一个困惑就是，逛5个商场跟犷1个没有什么区别，大家都长得一个样，最后怎么办--你优惠300，我就优惠500，逼得大家走向价格战的不归路，

另外，反观近年来做的比较好的中国式品牌--中华立领和江南布衣等，我们能悟出一些什么道理?!一，在大家都视洋为宝的时候，我们走一条有中国特色的道路，就能鹤立鸡群杀出重围--产品差异化+中国文化能快速区隔市场和成就品牌;二，这是简单的产品策略的胜利吗?NO!是品牌战略的成功。创造新品类，用品牌战略来区割市场，即从市场的原点上进行分类，以跳出假洋品牌竞争的“红海”模式。

二、从时装到服装的距离有多远

普通的或冠以国际字眼的时装周，基本都是一些秀场，演绎的都是时尚风潮，这个舞台是每个品牌了解和展示前沿时尚的大好机会，最后大家期待的就是能拿个什么奖，好回去编辑成美丽的资料和新闻来忽悠市场，企图以此打开消费者的钱包。而现实却将我们的一些品牌摔得很惨，花了不少银子弄来的奖项在市场上并不起什么作用。在你有奖，我有奖，大家都有奖的时候，消费者已然出现奖项疲劳了，搞的部分客户带有有色眼镜--这奖真的假的，花多少钱买的。

很多情况表明，即使是在国家著名时装周上的得奖的产品，在市场上的表现都差强人意，因为得奖的服装产品只倡导一种设计和着装的理念，是一种十分感性的产品，这样的服装只能是特殊场合的礼服，只适合部分高端时尚职业类客户使用，带普通大众来说是一件可摆在家里欣赏的艺术品。也就是说，时装和服装，在市场目标客户群的宽窄上、客户层次的高低上和消费数量的多少上等方面有较大的区别，这就造成在时装周上出尽风头的品牌，在市场终端上可能卖不过一个岌岌无名的品牌。

一个服装品牌的产生主要受四大环节的制约，设计、产品制造、销售和推广。时装更强调前2者的作用，而品牌则是4 者的和谐统一。从时装到品牌是一个相对漫长的历程，这个距离不是时下很多设计师和企业理解的那样--只要走向和模仿国际品牌就能实现品牌的飞跃，这只是市场经营的“单相思”罢了。

从本次北京国际时装周上也可以觉察出，中国品牌在服装品牌建设的整个过程中还有一段较长的跋涉之苦旅。其一，模仿者众，说明品牌力弱;其二，国内所谓的品牌一到国际市场基本处于中低端市场位置甚至被称为“地摊货”，昭示中国品牌竞争力差，整个产业形象不被国际市场接受，需要更加砥砺心志的修炼和创新。

三、结束语

从3个筒子的衣服到3个“口”字组成的品牌，中间的跨越宽度和深浅，对不同的企业其数量刻度不尽相同，要成功创造属于自己的产品和品牌，坚毅者和智慧者方可脱颖而出。国际时装周之奢华盛宴幻化的虚浮光影，真正照亮地是那些勇于创新和开拓的企业及其品牌，反思中国品牌奢华背后的思想，是为了更加有效地推动中国服装品牌的发展。

中国联通品牌战略 篇6

为进一步了解企业的品牌战略规划及品牌战略的重要性，了解市民对于不同品牌的认可程度，7月13日，中国矿业大学信电学院品牌战略调研团队在徐州市中心进行走访调查。

上午八点，在团队老师芦楠楠的指导下，队长翁硕带领队员来到徐州的商业中心圈进行走访调查。团队分为两组，侯冠群、武宇飞、朱慧斌组成第一小分队，高硕、陈小寒、朱奇奇、翁硕组成第二小分队。第一小分队负责前往德克士、肯德基,主要向工作人员了解企业运营情况以及广告宣传活动所带来的利润，并了解顾客对企业宣传效果的评价。第二小分队到徐州人流量较大的商业街发放调查问卷，向市民了解品牌魅力对于市民的吸引力以及品牌对市民消费方向的影响。

下午两点，队员们出发来到哈根达斯徐州店，向工作人员询问其市场定位、营销策略、营销定位以及品牌扩张。工作人员向队员们介绍，随着人们的`生活消费水平提高，中国将成为世界上最具有潜力的冰激凌消费国。哈根达斯进入中国市场走高端路线，产品料足艺精，口感纯正，被誉为冰激凌中的”劳斯莱斯”,这就是其营销策略。队员们还了解到，哈根达斯通过建立自己的旗舰店树立自己的品牌形象，通过设立零售店吸引潜在消费者。

经过一天忙碌而充实的实践活动，调研团队同学们收获很多。大家深入企业，了解企业生存规则，与徐州市民交谈，了解当地风土人情。伴着夕阳的余晖，同学们载着满满的收获一路欢歌笑语返回学校，准备进行对所收集材料的整理应用工作。

中国仿制药品牌战略研究 篇7

近年来,制药领域掀起品牌管理热潮,大型制药企业纷纷开展自己的品牌管理,形成了各具风格的品牌管理策略,其中不乏例如舒降之、拜糖平、万艾可等成功例子。与此相比,中国的新兴仿制药企业却大多表现被动。

在抗过敏药氯雷他定市场中,先灵葆雅公司仅仅用“开瑞坦”一个品牌,就占据了77.16%的市场份额,而北京双鹭、南京亿华和河南三门峡赛诺维三家企业的氯雷他定仿制药品牌——“雷宁”、“华畅”和“百为坦”——却鲜为人知,仅能分享余下22.84%的市场。在经历了专利挑战、专利到期、处方药转OTC等事件之后,“开瑞坦”仍然保持着良好市场表现。作为制药领域中的后起者,中国仿制药品牌该如何超越?

1 仿制药品牌的困扰

作为“后来者”和“仿制者”,中国的新型仿制药企业在品牌战略上面临着双重的困扰。一方面,由于专利保护,原研药在刚进入时就已经独占了整个市场。作为药品的唯一来源,原研药品牌自然地在医生和患者中间产生出“深厚感情”,给仿制药的进入造成了很高的壁垒和障碍,于是等到专利期后,作为后来者的仿制药面对着几乎已被原研药品牌完全霸占的市场,在竞争上处于劣势,必然感受到巨大的威胁和挑战。

另一方面,大多数原研药都是出自全球性的制药巨头之手,而且经过长期的临床使用,药物的效果和安全性已经充分得到证实和肯定,而仿制药却站在“复制品”、“山寨货”的尴尬境地。仿制药能否替代原研药?怎样保证同样的药效和安全?显然,仿制药企业只有解决了这些问题,才能说服质疑者,得到医生和患者的信任,进而顺利进入市场。然而,除了原研药品牌的挑战,国内相关政策、医疗体系制度、复杂的市场环境、不同的消费用药习惯,等等,这些外在的因素也无时不刻挑战着仿制药品牌,使其面临的形势更加严峻。

2 仿制药品牌战略

面临如此艰难的境况,国内仿制药企业该如何应对?该怎样开展品牌管理?从而在原研药品牌优势下建立自己的品牌?下面选取三对药品实例,分析和比较仿制药企业和原研药企业的品牌管理策略。

2.1 模仿型品牌战略:仿制药在品牌战略上仿效其原研药

药品比较:拜糖平(拜耳)vs. 卡博平(中美华东)

降糖药阿卡波糖于1990年由拜耳公司研制成功,并于1994年引入中国市场,命名为“拜糖平”。阿卡波糖作为第一个主要对餐后高血糖起治疗作用的口服药物且作用持久,立即引起了临床医师的极大兴趣。经过十多年的学术推广与销售,拜糖平已经形成了数亿元的市场规模,至今仍处于同种药物排名第一的位置。国内仿制药公司中美华东于2002年获得阿卡波糖的生产批准文号,并在国内上市,上市后的销量虽然数年保持稳定,但拜糖平仍然占据着超过80%的市场份额。

在品牌管理策略上,拜糖平定位于高端的口服降糖药,强调其“平稳”、对心血管疾病患者“更安全”的产品功能特性。在长达十多年的品牌营销中,拜糖平始终通过开展医生教育和病人教育的方法进行其品牌的宣传和维护。通过常见的形式向医生宣传拜糖平品牌,例如赞助召开医学会议、学术会议,资助专业学会活动、学术文章,在学术刊物上投放广告等形式提高品牌知名度,同时联合中华医学会糖尿病分会等专业科研学术团体,以建立高效、安全的品牌形象;拜糖平同时通过在各地举办糖尿病患者知识讲座、赞助电视科教片等方式直接与患者接触,向患者普及拜糖平品牌,培养患者对品牌认同感。

中美华东的卡博平借助于拜糖平成熟的品牌优势,在品牌管理上采取模仿策略,与拜糖平十分相似。卡博平同样定位在平稳降糖,不同的是在品牌定位上卡博平将自身定位为中端口服降糖药,价格较为低廉,期望用价格优势赢得市场;同时卡博平强调自身优质的原料和优秀的药物品质,表明虽然为仿制药,但是从原料到成药,品质更优于原研药。在品牌的推广和维护方面,卡博平和拜糖平一样,分别开展医生教育和病人教育。医生教育的方法同样是利用赞助会议和各种学术活动及医药代表宣传,而不同的是在病人教育上,由于没有拜耳公司足够的财力支持,卡博平采取的是利用在其所在的江苏地区终端零售渠道开展病人教育,如此极大降低了花费。

卡博平的模仿型战略是利用拜耳公司拜糖平之前建立的品牌基础开展自己的品牌策略,从上市以来,市场份额基本保持稳定。由于其品牌策略与拜糖平相似,市场表现又相对稳定,从而迫国内使其他竞争对手推退出该领域,卡博平成功拿到国内阿卡波糖仿制药市场头把交椅;但同样由于相似的策略,受制于拜糖平,卡博平一直没有十分突出的增长表现。

模仿型品牌战略适用相同领域内已有突出发展的品牌并且品牌策略较为成熟的仿制药。采用模仿型战略,可以降低管理成本,同时因为前人已经铺好路,在品牌管理方面没有太大的风险[1];但是,品牌在模仿的同时仍需要建立自己独特的定位、传播和维护方法等,倘若自身品牌没有成功形成独有的个性化和差异化,则必会受到其原研药的制约,极易被原研药品牌淘汰。

2.2 挑战型品牌战略:仿制药针对原研药品牌管理上的弱点进行重点挑战

药品比较:邦迪(强生)vs. 云南白药(云南白药)

在创可贴领域,“邦迪”算是真正的“老品牌”,自1992年进入中国市场后,作为唯一一家知名创可贴品牌,曾经在消费者的心目中享有极高的信誉。“邦迪”品牌在2006年更是以入选世界品牌500强,证明了自己的品牌实力。相对而言,2000年底问世的“云南白药”创可贴虽然在创可贴领域算是后起之秀,但由于云南白药在民间拥有相当悠久的使用历史,加上成功的品牌运作,市场表现惊人,短短三年就在含药创可贴领域成功超越了邦迪,成为国内第一品牌[2]。

由于创可贴属于非处方(OTC)药品,品牌推广的力度比处方药大很多,形势和渠道也灵活多样。邦迪和云南白药在品牌推广上都采取大规模的电视、平面和网络媒体广告,尤其利用央视、各门户网站等主流媒体进行大规模的品牌宣传;同样,两个品牌在推广策略上也都使用循序渐进的方法,起初“晓之以理”,从产品特性入手,让消费者了解产品功效、熟悉产品之后,再“动之以情”,利用创可贴“修复”的延伸涵义大打感情牌。

但不同的是,云南白药由于其悠久历史和独特经验的功效,在产品功效上大大优于普通的、不具药效的邦迪产品,因此,云南白药品牌不仅仅定位于防水、透气,更强调其“有药”、“保密配方”,且“正本清源”,从而向消费者传达优于邦迪的功效。针对邦迪打出 “成长难免有创伤”、“没有愈合不了的伤口”、“我们永远陪伴你”、“因爱而生”等等人文关怀和浓浓情意,云南白药同样打出感情牌,亮明“民族”、“国药”的特殊身份,唤起国民对民族品牌的支持和热爱之情。同时,与邦迪相比,除了广告宣传外,云南白药的品牌推广还延伸到各个领域,通过开展各种地面造势活动、参与公益活动以及与其他行业的充分合作,形成了立体的宣传阵营,品牌宣传不留盲点。

云南白药的挑战型品牌策略,通过利用自身差异优势挑战行业对手的致命伤,获得了极大的成功。2006年,云南白药创可贴与邦迪创可贴的市场份额由原来的1∶10上升到1∶2.5。目前,云南白药年销量达1.2亿元,已挤占邦迪很大部分市场,成功跃升为国内创可贴一线品牌。

挑战型品牌策略利用自身优势进行品牌定位、建立品牌形象,因此对产品差异性和独特性的要求非常高;产品不仅需要有明显的差异性,并且这种差异性在细分市场中具有较大优势。挑战型策略在与市场竞争中成本投入大,往往具有较大的风险,但是该策略在树立品牌形象方面所需经历的时间短,是成效较为迅速的品牌策略。

2.3 借机型品牌战略:

仿制药借助原研药危机和相关市场形势开展品牌管理

药品比较:文迪雅(葛兰素史克)vs. 太罗(太极)

罗格列酮是治疗II型糖尿病的药物,在国内市场上表现最为突出的是国外原研药企业葛兰素史克和国内仿制药企业太极集团,两者共同占据了国内绝大部分市场份额。2007年,由于医学界对罗格列酮在心血管副作用上的质疑,引发了葛兰素史克的“文迪雅事件”。

在应对“文迪雅事件”上,葛兰素史克在事件前期一方面拒绝承认文迪雅有明显副作用,一方面借助医学界和民众间有利的舆论,联合中华医学会糖尿病学会等学术机构来宣传文迪雅安全性和有效性,以此缓解病人和处方医师的恐惧感,挽回该品牌在消费者心目中的形象,减缓撤市压力;而当罗格列酮的副作用被证实后,葛兰素史克则果断放弃了对罗格列酮的专利保护,并对文迪雅的品牌策略进行了调整:更换包装,更新品牌形象,调整品牌定位,将文迪雅定位为“无法通过使用其他药物控制血糖的Ⅱ型糖尿病患者”的“最终选择”。由此,文迪雅在市场上仍然保持极大的优势,销量远高于其竞争对手。

“文迪雅事件”打击了原研药企业葛兰素史克,同时也是国内仿制药企业太极集团与葛兰素史克的在罗格列酮上正式展开博弈的开始。2007年“文迪雅事件”的爆发,正是太极大量挤占罗格列酮市场的时期,当年太罗的市场份额上升到19.9%,与之前相比近乎翻了一倍。在葛兰素史克放弃罗格列酮专利保护以后,太极集团的仿制药太罗虽然同样面临着副作用的挑战,但由于太极集团之前“曲美事件”的经验积累,积极采取危机公关,把对品牌形象的负面影响最小化;同时,太极集团通过与中华医学会共同组建“太极糖尿病之家”,利用“会员制”传播和维护太罗的品牌形象。因为大部分糖尿病患者需要长期服药,“会员制”就表现出很大的粘性,太罗通过这种粘性渠道加大品牌宣传和产品销售,此法据太积集团称非常适于糖尿病药品销售。但是,虽然太罗在2007年文迪雅事件之后销量增长,但从整体来看,太罗在市场份额上的增长上却没看到明显进步。

总的来说,罗格列酮这个预料之外的副作用事件,直接导致了领导者文迪雅和后起者太罗品牌形象受损和销量降低。虽然太极集团采用借机型品牌战略,积极开展危机公关,重新建立太罗的品牌形象,但结果并没有从这次事件中得到长久的利益。当整个罗格列酮市场因“文迪雅事件”而遭受到巨大打击时,武田等其他制药巨头则高举安全性的大旗抢占市场,使得罗格列酮市场日趋萎缩。这让不同公司之间围绕罗格列酮的品牌之争不能仅仅由某一方面的因素解释,其中涉及到各种的利益争端,每个罗格列酮的生产企业都面临着糖尿病领域内的企业、学界、管理部门等等的压力和影响。

借机型品牌战略要求仿制药企业对当前所处的市场环境有充分的了解和把握,才能根据实际情况采取合适的品牌战略,利用危机或机遇改变现有市场形势,否则将不会得到的所期的结果。此种战略具有一定的风险性和不确定性,对仿制药品牌具有较高要求。

3 仿制药的品牌战略选择

卡博平利用原研药的品牌优势,做好模仿者;云南白药依靠品牌优势,挤占领导者强生的大块市场;太罗利用原研药品牌陷入谈之色变的副作用事件,趁虚而入。三种后起者的品牌策略取得了不同的效果。那么,仿制药品牌后起者该做出怎样的选择?

通过对三种不同品牌战略进行比较分析(如表1),我们可以看到,采取模仿性战略的企业,它们身处领域内已经存在发展较好的原研药品牌,这些仿制药品牌根据自身的企业实力,学习和模仿原研药成熟的品牌战略,踩着前人的脚印开拓自己的品牌;挑战型战略较为迅速,但对产品差异性的要求和对公司品牌管理能力要求都很高,适用于实力较为雄厚、品牌管理经验比较丰富的企业;而借机型战略相对则属于较为被动的品牌战略,需要借助领域内具有影响力的大事件来执行品牌策略,此种“守株待兔”的策略对环境依赖性很大、不确定的因素也较多,因此该战略可以和其他战略同时展开,联合使用,不建议仿制药品牌以此作为主要或唯一的品牌战略。

可以看出,品牌策略的成功与否,靠的是外部市场环境和企业内部能力双重因素的共同作用。企业在制定和实施品牌战略时,应该同时分析和考虑这两个方面的因素(如表2)。自身资源以及外部机会的合理利用,才是后起仿制药品牌在与原研药领导者博弈之争中取胜的关键。

3.1 市场环境

3.1.1 市场空间

仿制药企业的首要任务,就是要清晰地看清药品的市场空间,这也在很大程度上决定了仿制药能不能被上市推出。不同的原研药企业在自身的品牌战略、营销能力上的不同,形成了不同的市场格局;不同的药物类别本身属性的差异,更是让市场的占据情况千差万别。只要有足够的市场空间,仿制药才能有足够的机会施展拳脚,开展品牌战略[3],和原研药品牌同台竞技。如果市场已经接近饱和,那么仿制药就很难有继续发展的空间和可能。

3.1.2 市场成熟度

由于专利期前原研药的独占,市场的成熟度很大程度上是由原研药的成熟度来决定的,因此仿制药品牌在开始品牌战略之前,要充分了解对手在品牌战略上的真实状况。原研药的品牌发展是否成熟和稳定?与自己相比,原研药品牌管理强在哪里?自己的品牌与之又有多大的差距?只有得到了对手品牌的真实情况,知己知彼,才能找准自己的位置,更有针对性地制定品牌策略。

3.1.3 市场差异化

仿制药品牌想要求发展,必须在差异化上下功夫。如果仿制药和原研药只是在产品和品牌上的雷同,那么必然会因为缺乏个性而受到原研药品牌的制约,最终被淘汰。了解市场的差异性,找到原研药的“卖点”所在,能够帮助仿制药品牌专注于自己的优势领域[4],树立自己专属的品牌个性,避开盲目的跟风模仿或者与原研药品牌的正面冲突,从而赢得消费者更多的关注。

3.2 企业能力

3.2.1 企业品牌意识

仿制药在外树立品牌,需要先在企业内部培养广泛和深刻的品牌意识。所谓“根深”才能“叶茂”,只有在内部形成统一的品牌意识,才能在每一件产品上体现品牌魅力,在每一次决策中表达品牌精髓。于内专注于品牌的管理和建设,才能于外表现出品牌的魅力和竞争力。

3.2.2 产品核心竞争力

一个新的品牌,尤其是仿制药品牌,想要在众多竞争者中脱颖而出,博得大家眼球和掌声,体现差异化是必由之路,而产品的核心竞争力则是产品差异化的决定因素。产品核心竞争力不仅强化了仿制药的功能性差异,更能够帮助产品形成自己的技术品牌[5],从而极大地提升仿制药的品牌竞争力。

3.2.3 敏锐的市场洞察和把握

每当新的仿制药品牌进入市场,像一粒石子被投入水中,打破了原有平静的市场格局,引发原研药品牌和其他仿制药品牌的连锁反应。仿制药企业如果具有敏锐的市场嗅觉,在此时起伏不定中感知到市场变化中的“拐点”,则能在短期内迅速成长,后来居上。当品牌受到冲击而遭遇危机时,利用时机做出及时的危机处理和品牌保护,同样也是品牌持续发展的重要保障。同时,通过观察现时的市场,仿制药企业敏锐的洞察和把握能够帮助仿制药品牌预测未来市场走向,提高应变能力,降低品牌的管理风险。

3.2.4 品牌管理能力

品牌管理能力是仿制药企业在制定和实施品牌战略时最核心的能力。独特差异化的品牌定位、广泛有效的品牌传播、持续深入的品牌维护、恰当合理的品牌延伸,每一步都是品牌战略的重中之重,都需要迈得实有力。对于生产仿制药的新兴企业,其成长更是需要经过长期的观察、学习、沉淀和积累,“厚积”才能“薄发”。

3.2.5 品牌资源

“巧妇难为无米之炊”。即使拥有最完美的品牌设想,缺少人与财各方面资源的支持也只能是空中楼阁。仿制药品牌战略的实施和执行需要企业提供各方面的资源供给,不仅仅需要足够的财力,更需要优秀的人力。因此在开始品牌战略之前,企业应该全面地进行自我评估,这不仅帮助企业制定实际可行的品牌战略,也是仿制药企业在品牌大战前的一次自我梳理,确保万事俱备,才不会在战场上捉襟见肘。

在市场环境和企业能力双重维度的考量下,制药企业就能够对自己后来的药品做出相应的品牌战略选择(如图1)。

市场环境和企业能力都是随着时间不断变化的,因此,品牌战略也不可能一成不变。仿制药企业必须保持对市场敏锐的观察和感知,不断调整自己的战略,才能让品牌不断更新,与时俱进。对于一个新兴的仿制药企业来说,通过早期的学习和积累提升自身实力后,则可以转变为模仿型战略,开始与原研药品牌正面交锋;同时,企业通过随时捕捉对自身品牌发展有利的机遇,借机壮大自身品牌。如若产品出现重大的突破和创新,或者发现具有开拓细分市场的潜质,仿制药品牌则可大胆地向原研药品牌发起挑战,用独特的差异性打败对手,夺得市场宝座,实现后起者的超越。

参考文献

[1]卢强.后来居上——如何挑战行业领先者?新兴企业如何后来居上[J].销售与管理,2006(8):40-42

[2]韦翔.品牌空间与企业持续成长机制研究——以云南白药为例[D].济南:山东大学,2010

[3]吴达.兰美抒:挑战者的成功[J].科技资讯,2004(5):99-102

[4]王逸凡.本土奶粉企业如何挑战洋品牌[J].销售与市场:管理版,2009(11):42-44

中国联通品牌战略 篇8

2016北京国际皮草时装展（BEIJING FUR 2016）将于2016年5月16～18日在全国农业展览馆盛装举行。这是国内首个由行业多家领导品牌共同发起的专业皮草时装展览会，是展示皮草行业活力与品牌价值的优质平台，同时也是海内外皮草行业对接和交流的绝佳机会。

据介绍，展览面积达13000余平方米，来自意大利、英国、希腊、丹麦、芬兰、美国、加拿大等国家的国际机构和皮草品牌将与中国香港和大陆的领先企业同台绽放，共同发展，总计参展企业约100家。

另外，发布会上还宣布了2016北京国际皮草时装展以“皮草，价值之选”为主题，通过“探访·价值之旅”评选活动、“巧夺·创造价值”工艺大赛、“整合·连接价值”行业论坛等配套活动对这一主题进行全面阐释。为了更好地推广皮草文化、重塑行业价值，2016北京国际皮草时装展整合户外广告、电视、平面、网络及新媒体等上百家强势资源进行展前、展中、展后的规模化媒介宣传，全方位确保传播的广泛性和实效性，为参展企业和品牌营造最佳的展示效果。

中国联通品牌战略 篇9

企业界流行一句这样的话：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准，中国品牌之所以出现“奶粉事件”的危机，让中国品牌在激烈竞争中吃尽苦头，关键是中国品牌普遍缺失品牌标准的衡量，像一只没有驯化的野马终会出乱子的。

中国“奶粉事件”出现，关注也好，批评也罢，问题关键所在，就是如何去解决问题。从“奶粉事件“中，中国奶粉品牌普遍存在问题，外国奶粉品牌却至少涉案；并且，外国奶粉品牌借助中国奶粉品牌一边倒的机会，快速吞噬中国奶粉这块丰厚的市场。我们中国奶粉品牌将何去何从呢？难道我们就没有一点启示吗？

缺少品牌标准衡量的危害

标准，是一个产品品质获得保证的基础；品牌标准，是衡量品牌在市场上能否给予顾客质量保证，获得顾客青睐的准则。标准是基础产品而言，而品牌标准是以品牌为核心，在产品标准基础上，建立顾客对品牌品质放心，形成顾客忠诚对待品牌的衡量准则。中国奶粉品牌之所以出现“奶粉事件”，反映两个层次存在问题：一是国家建立企业品牌标准方面，缺失相关准则，无法在战略层面上给予企业指导；二是企业建立自身品牌标准方面，没有站在顾客角度去衡量，在战术层面上无法形成竞争区隔。出现“奶粉事件”这样的极大危害也不足为奇。

俗话说：“一枝草，可能害一车草。”中国出现“奶粉事件”的危害，在整个中国奶粉品牌中蔓延开来，顾客认知上就形成这样一个观念：中国所有奶粉都有问题。结果，一部分没有问题的中国奶粉品牌，就受到了危害。在“奶粉事件”发生期间，笔者多次亲自到多家超市观察，发现中国奶粉品牌有的已经撤出货架，有的虽然摆在货架上却无人问津，甚至危及到液态奶，中国品牌普遍的受顾客冷落，放出了一个大大的信号：伤害了顾客的心。

同时，可让外国品牌抓住了一个天大的机会。中国奶粉品牌撤退，外国奶粉品牌纷纷挥军奋进，在超市货架上挤满了外国奶粉品牌，顾客在“伤心”的情况下选择外国奶粉品牌，某几家外国著名奶粉品牌，趁机打起广告宣传，大搞终端促销，专门派出工作人员到超市理货，忙得不亦乐乎，引发新一轮奶粉市场争夺战。

回顾中国品牌经历时代

在中国出现 “奶粉事件”背后，从外国品牌争夺战之中，我们需要保持冷静的头脑，回顾中国品牌所走过的历程，所经历过的时代，才是真正重视“中国品牌国情”，才能发现中国品牌缺失品牌标准衡量，危害到中国品牌健康发展，寻找出品牌标准的本质所在。

中国品牌经历第一个时代：品牌成本时代 品牌成本时代诞生于中国改革开放时期。久经桑田沧海的中国，在封闭外锁关之中觉醒，发现计划经济已经严重阻碍中国经济发展时，进行了春风吹来的改革开放，市场经济也走进了神州大地，

在这个时期，市场需求像喷井一样爆发，顾客久禁的消费需求也一下子调动起来，那个时候，不讲究什么产品技术含量，只要能够造出产品来，就能在市场上卖出去，所以品牌突出的特征就是要控制成本，成本是中国品牌的生命线，成本越低，获利越大；并且需求旺盛，供不应求，需大量产生产品。

中国品牌经历第二个时代：品牌制造时代 品牌制造时代起源于中国加入WTO时期。在中国品牌普遍关注控制成本时，市场上品牌越来越多了，顾客发现原来的产品并没有满意到需求的增长；同时，中国加入WTO，面临着全球经济一体化，跨国公司进入中国市场，竞争范围与竞争对手实力雄厚，很多纷纷转向帮别人做代加工，制造成为中国代名词。在这个时代，欧洲时报就曾经说过：“做世界制造工厂，只是为中国企业戴一顶高帽子，刚戴时就舒服，戴久了就危害大了。”应该值得中国企业深思。

中国品牌经历第三个时代：品牌标准时代 品牌标准时代诞生于21世纪初期。当我们都在解读欧洲时报评论里，中国企业现在阶段面临前巨大的挑战：一是全球经济经济竞争加剧，中国产品在世界各地遭受到反倾销；二是中国企业在陶醉于制造之中，急需用转型来解救中国品牌的出路；三是中国从制造到创建品牌过程中，忽视了品牌标准衡量。从各类反倾销事件中，从跨国公司转移工厂中，从中国“奶粉事件”中，早已经昭示中国品牌第三个时代来临，中国企业急需品牌标准来抗衡。

从改革开放到今天，中国品牌经历了三个时代，经历了差不多30年的历程，在这个历程中，中国普遍缺乏一个系统的长久的规划。无论是控制成本，还是加大制造，特别是中国企业对自己品牌培养，更是缺少准则，往往急功近利，欲速则不达，让自己的品牌在大好的机会下夭折，令中华儿女在可叹惋惜之余，脸上无颜。

其实，中国企业发展经历说明，中国众多中华老字号只能躺在温床中虚度年华，更多中国品牌是刚看到曙光时，不是急于卖掉，就是糊涂死掉。看看中国改革开放实行市场经济30年以来，中国能够进世界500强的品牌，是少之又少。（当然不包括凭着老祖宗资源进入的品牌，那是老祖宗保护的功德。）30年，说长不长，说短不短的时间，中国居然未能出现真正世界品牌，说来真令中国人惭愧。微软品牌建立才20多年，Google品牌创建更是短才10多年，为什么外国品牌健康成长下去，中国品牌成长到一定阶段，不是出现这种问题，就是发现那种情况，往往就是半途而废。