简论广告与文化的关系

简论广告与文化的关系

简论广告与文化的关系 篇1

摘要： 现代广告即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

文化无处不在，影响着人们的思想、情感和行为。爱德华·霍尔曾说过：“不管一个人如何努力，都不可能摆脱他自己的文化，因为它已经渗透到他神经系统的根部，决定着他如何观察这个世界⋯⋯除了通过文化介质，人们无法以任何有意义的方式行为或互动。”【1】

关键词： 全球经济一体化、全球经济文化一体化、三种观点、广告即文化

正文：

当今社会，全球经济一体化锻造了频繁的跨国、跨文化广告传播，而正因于此，广告传播有关的文化沟通、文化障碍、文化渗透、文化冲突和文化政策等问题也凸现出来。

随着经济发展，人们的文化涉猎程度的不断提高，文化被赋予经济发展的一块重要组成部分。全球经济文化一体化特征凸显。近一步促使现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作业也日趋显著，商品竞争的焦点从产品力和营销力逐渐转向品牌形象力和文化力，广告的重要任务之一是建立品牌形象，富裕企业特定的文化内涵和文化附加值。

全球经济一体化与全球经济文化一体化的社会发展特征，逐渐改变着广告最原始的传播的功能和内容，广告与文化的关系日益密切。

广告与文化的关系在众家观点中可大致分成三种观点：(1)“镜子”说：广告是社会的镜子，是对社会现有生活和观念的反映和描绘。(2)“塑造”说：广告并非消极地反映现实生活和观念，它是塑造社会生活和观念的强大力量，改变着我们的文化。(3)“歪曲的镜子”：广告夸大我们社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。【2】

这些观点都在一定程度上揭示了广告与文化的关系，又都有所偏执。广告与文化的关系比较复杂，从大处看，广告与文化之间是互动关系，它们互相影响，互相促进。【3】如果进一步分析，广告与文化的关系就有如下表现：

广告与文化存在反映关系，就是所谓的镜子与客体的关系。

广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化。不同国家、不同民族或不同时期的广告，在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。二十世纪60年代以来，美国离婚率急剧上升，单亲家庭也在猛增。很多专家和社会各界人士认为美国人传统的家庭道德观念已不复存在，美国的家庭在走向绝路。但是在大量的现代美国广告里，我们看到的是美国人对稳定的婚姻和美满的家庭的向往，感受到的是子女对父母的崇敬以及父母对子女的关爱。美国人内心深处的这种对传统道德情感的认同和对家庭成员之问亲情的渴望已经通过广告传达了出来。

在广告语的表达上不同文化也有着不同的体现。例如雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。典型的感性诉求，委婉表达的中国式广告。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这时出现store-brand保险公司的广告语——“生活中充满了意外的事情”，传述西方趣味式的诉求表达方式。广告与文化存在制约关系，广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素——广告主或广告人、广告作品、媒体和受众都受到文化语境的制约。

文化影响人们对广告的态度，制约广告的诉求。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。例如，在欧美国家，欧美文化较为开放，性诉求是广告的众多诉求方式之一，并且深受大众爱戴和广告制作人的追捧，以香烟广告为首的众多商品都以性诉求为创意理念制作而成，可以说是一种流行的广告风尚。而中国的社会文化偏于保守和内敛，政府对广告的限制也条条框框为数众多，受这种文化的影响，受众的意识形态也偏于传统守旧，在这种文化差异、法律限制和市场环境的影响下，性诉求在广告中出现是完全不可能的事情，这类广告在不同渠道传播后可能不但不能起到正面宣传的效果，还会给受众带来不好的感觉，以至于影响到产品的宣传和销售，因此在传统的中国广告市场性诉求广告极为稀少。正因于此，广告在定位时，使广告内容显示商品本身的特点的同时，更重要和更关键的是展示一种文化，从文化角度定位实现这种广告的目标和宗旨，体现一种精神，表达一种期盼，提供一种满足。在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。

广告与文化存在利用关系，广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动参与者对文化的利用关系上。20世纪前，清教徒教义一直对美国人的价值观念有着决定性的影响。美国人认为要谋求发展就必须保持勤劳、节俭、谨慎的美德。而20世纪初美国广告文化的兴起使得美国人无法躲开广告文化的冲击。广告带来的巨大的诱惑，先是使美国人内心充满矛盾，既而迟疑小决，最后是盲目遵从。美国人的价值观念在短短几十年间发生了巨大的变化，广告在促使人们价值观念的变化中所显示的力量是出乎人们意料的。在今天，当我们打开报纸、广播、电视、电脑，广告信息均扑面而来，无处不在，广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息，以对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供可资借鉴的范本。人们模仿广告和其他传播媒介中的所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活、精神生活，人们的消费观念早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。

广告与文化存在推助关系。广告有“教育”作用，人们不仅通过广告学习商品或服务的信息，还学习许多观念，包括人生观、价值观、消费观，影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。20世纪90年代，我国出现了大量以崇尚个性、表现“自由自主、自我独立、自我价值”为主题的Me广告，与我国传统的集体主义很不一致的价值观通过广告传播，对年青一代产生影响，可以说，现代消费文化在很大程度上是广告引导和推助的产物。【4】优秀的广告是一种艺术。可以打动人的情感，愉悦人的精神，净化和陶冶人的心灵，升华人的审美理想，培养人的审美能力。接收和欣赏这些带有文化气息和艺术价值的广告会对我们提高自身的艺术修养有一定的积极作用。在享受美的视觉听觉冲击的同时感受别样艺术所带来的感染，增加人们的精神需求，提高生活的品质。更好的了解生活懂得生活。同时，随着公益广告的发展，广告也起到了给人警醒的作用，如“节约用水，从点滴开始”，“送出一份爱心，收获明媚阳光”，“保护动物就是保护我们的同类”等等，这些广告约束我们自己不良行为及监督他人行为，规范社会行为,改善社会风气，创造一个良好的社会环境.它体现了整个社会提倡的精神和美德.影响人们的思想倾向、思想观念、道德意识、哲学观点，改变人们的人生态度，激励人们为实现人类进步的社会理想而斗争，起到潜移默化的思想教育作用。

最后，文化分为三个层次，观念文化，即哲学、到的、艺术、信仰、风俗习惯，等等；制度文化，即各种经济制度、政治制度和各种组织；物质文化，即生产层，最深层、最核心的观念是观念文化。文化的本质特征，就是于其观念形态性，或称之为意识形态性。【5】文化就是人化，凡人类所创在的一切都是文化。作为文化中最积极、最具活力的一个因素，广告存在于社会生活的每一个角落并涉及到社会生活的各个方面，广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式，广告是人类的创造物。因此，关于广告与文化的关系，目前还有一种极为流行的说法：广告即文化。广告是文化的产物又是一种文化形态。【6】

参考文献：

【1】 Eward T.Hall, The Hidden Dimension, P.177,Anchor Press, 1966 【2】Clarke L.Caywood and Frederick W.Langrether,PP.43-62,The Unvercity of Michigan,1990.【3】陈月明：“文化广告学”论纲

【4】陈月明：《中国广告的Me时代》，《广告人》【5】张金海：广告传播的社会文化关注【6】罗萍：广告传播中的文化含量

简论广告与文化的关系 篇2

城市特色文化是一座城市的生命和灵魂, 是由地域自然环境、历史发展沉淀、城市物质形态及城市特有的人文精神构成, 包括物质文化和精神文化两大内容, 物质文化包括道路、建筑、饮食、服饰、市政设施等, 精神文化包括宗教、节庆、民俗、旅游、生态和价值取向等。每座城市因为民俗不同而形成独具特色的城市文化, 产生了千差万别的各色城市, 城市独具特色的文化彰显着这座城市的魅力和潜力, 展示着这座城市的独特精神面貌和品质内涵。户外广告这一城市文化的载体, 以宁静致远的公益广告、缤纷时尚的商业广告等多种形式表达着城市文化的内涵和外延。当前, 一场城市特色文化建设正在兴起, 各个城市都在发挥自己独特的地理、历史、资源优势, 完善着本城市的特色文化建设, 各个城市政府把城市特色文化建设列为工作的重中之重。很多城市都认识到, 城市现代化程度越高, 人们对城市特色文化要求就越高, 特色城市文化建设成为城市现代化的崭新追求和标志。

城市特色文化是城市发展的动力, 是城市得以延续的重要内容, 典型户外广告是将城市作为主体, 让新型广告作为城市的亮点, 以具有特色的典型户外广告为媒介和窗口, 展示城市个性形象, 在典型户外广告的设计和制作中融入本地文化, 赋予特定的精神内涵, 并以其独创的艺术形式展现在世人面前, 让经典的户外广告屹立在公众周围, 提升城市的形象魅力。

户外广告以其无所不在的优势述说着城市的生活状态、政治文明和人文情怀, 以其繁杂多样的形式表达着城市独特的文化魅力和文明水平。户外广告除了传播商业和公益信息的功用外, 还有着展示城市特色文化内涵的作用。户外广告在宣传企业产品时, 潜移默化地影响着消费者认可、喜欢直至接受所推出的品牌产品, 最终引导了消费, 在这一过程中, 户外广告通过广告内容对城市公众的价值观、消费理念及消费意识产生极大影响, 甚至对他们的生活方式、态度、消费观念、行为起到引导的作用。从某种意义上说, 户外广告不仅助推了产品销售, 还发挥了引领时尚生活风气的旗帜性作用。城市特色文化是城市的地理位置要素、当地民族传统文化要素、社会发展要素中特质资源的凝练与整合, 是一个城市独有的文化宝藏, 是对城市人文、意识形态、生活方式产生巨大影响的一种文化。城市特色文化是户外广告素材取之不尽的源泉, 是城市特色文化的载体, 户外广告以它简洁、经典、寓意深刻的特点展示着城市特色文化, 为了改善户外广告粗制滥造、缺乏文化内涵的现状, 积极促进户外广告与城市特色文化互相融合接纳, 和谐共存非常重要, 是户外广告以崭新的姿态、鲜明的色彩, 精彩地演绎城市特色文化发展的必然要求, 将城市特色文化中经典内容与户外广告的需求相融合, 探索户外广告与城市特色文化的共同特点, 彰显城市特色文化的魅力, 推动户外广告商业经济行为向侧重文化行为的变革, 进而带领户外广告与城市特色文化的共同发展之路驶向和谐的方向。

城市特色文化是户外广告素材取之不尽的源泉, 对户外广告的内容和形式产生巨大影响, 有什么样的城市特色文化就有什么样的城市户外广告, 城市特色文化的内涵决定着户外广告的内容与形式, 户外广告则以灯箱、牌匾、霓虹灯、电子显示屏等各种形式装饰着城市形象, 成为展现城市地域特色的视觉文化符号。

户外广告与城市特色文化建设的相互作用

1.户外广告是城市特色文化的载体

户外广告作为一种新的媒体形式, 公众通过快速浏览广场电子屏幕、高速路旁大幅牌匾、霓虹墙等方式, 理解、接纳户外广告, 认可户外广告成为城市特色文化重要的组成元素。户外广告不仅在美化城市环境、展现城市特色等方面发挥作用, 更着重从内涵上去展现城市的灵魂, 对城市市容市貌风采的展现、对城市市容市貌建设起着引领作用。

户外广告这种新的媒体形式, 随着现代经济技术的发展正在蓬勃兴起, 越来越成为公众关注的焦点。户外广告内容丰富、题材各异, 无论是企业标榜自己品牌形象的产品标签还是意向来源, 这样的安排都是在传播信息的具体意义, 传达特定的符号价值。在大型户外显示屏、在城市街道上的灯柱, 电视墙下聚集的群众, 街道电线杆上迎风招展的广告旗等都可能引起公众的好奇与关注。不同户外广告的内容和形式展现着不同城市的特色, 表现出城市独特的魅力, 户外广告以绘画、光线、色彩等表现形式美化着城市环境, 成为城市景观重要的组成部分, 在绿树成荫的街道旁、花园小区宣传栏、商业区, 在我们城市的每一个空间, 户外广告随处可见, 这些丰富多彩的自然广告成为城市美丽的展览。

2.户外广告是城市文化遗产的载体

城市建设规划中有不同标准和要求的功能区, 因此户外广告在规划和设置时也根据不同功能区域展示传承不同风格的文化, 展示商业区的繁华时尚, 展示文教区的优雅人文气息、休闲区的安逸和放松氛围, 例如南京夫子庙、北京的同升鞋店, 它们的户外广告惟妙惟肖地传承文化, 鞋店门前有雕塑, 几个嬉闹的孩子脚上穿着大人的鞋子, 不仅引起人们对童年的遐思, 还引导消费者关注广告上的商品信息, 这是企业和广告制作者不断追寻户外广告的创意效果。城市中各区域功能不同, 自然体现不同的文化氛围, 也是对城市特色文化传承和发展不同角度的展示, 如重视国产品牌作为户外广告的概念, 不仅要树立企业品牌, 也传达了君子应自强不息这种民族精神的精髓, 类似的户外广告在城市文化建设中有着重要的协调作用。

户外广告作为最古老的信息传播媒体, 已成为城市环境设施建设和精神文明建设的重要组成部分。户外广告不仅作为一个城市的景观表现着城市的魅力, 还体现城市的勃勃生机和城市精神风貌, 如南京豫园、上海夫子庙、传统的商业区具有独特个性的牌匾, 它承载着丰富的民族商业信息, 也体现了现代人的生活意识。

3.户外广告是城市特色文化引导的方向标

广告是一座桥梁, 连接消费与商品文化, 而文化与消费之间的关系是一个相互依存又相互调节的过程。首先, 当商品和消费者的价值观和文化环境相容程度较高时, 产品会更受消费者青睐。其次, 文化在各个阶段对消费者的购买决策都产生重要影响, 随着城市特色文化水平的不断提高, 我们必须经历两个不同的步骤来接受和理解这些文化印象。在现代物质生活日益丰富的社会中, 各种炫目的广告激发着公众的消费意愿, 而广告在促销时, 都遵从宣传理念、试用产品到做出消费决定的过程。在经济飞速发展的社会潮流中, 广告以其或张扬或默默无闻的形式引导着当时的习俗风尚, 甚至对人们的价值观产生深远影响和改变。

户外广告是城市文化景观的具体体现, 以美观的造型、深邃或优雅的内容, 传播着城市的形象和文化, 体现着城市精神文明的个性、多样性和创新形态。户外广告遍布城市的大街小巷, 以它随处可见的优势, 时刻提醒人们关注生活观念和消费观念的新变化, 使人们很自然地认同企业在广告中推荐的某种产品的理念。由自然接受理念到对某产品产生兴趣、喜爱到最终决定购买, 在这一过程中, 广告完成了它销售的目的, 在这一过程中它必然会有一个功利性的广告过程, 会产生一种消费者易于接受的精神理念, 从而在价值观、思想观念上对消费者产生影响, 引导消费者的消费行为及社会时尚生活方式。不管商品生产厂家自身经营状况怎么样, 厂家推出广告中的产品信息形式越来越多元, 同时也越来越与国际接轨, 在全球化的背景下, 户外广告体现出的人生观, 对公众在生活文化和消费理念方面的影响是众所周知的, 因此广告常常成为时尚流行之先导。

4.户外广告是城市地域文化特色的展示

户外广告在科技的指导下被各个城市复制, 不同的风格和不同城市的地域文化有相同的户外广告方式, 那些体现传统或地方民族文化和城市特质的地标性的作品严重缺乏。伴随多元文化的发展, 户外广告应该围绕城市自身的特点, 在内容和形式设计制作上符合地方特色, 设计制作出独具当地城市特色的地标性户外广告, 在某种程度上代表着一座城市的地域文化特性。

近年来, 社会文化百花齐放、多种形式并存, 这就要求户外广告在设计上独具匠心拥有自己独特的个性, 户外广告应该成为所在城市的代表性、地标性景观, 在某种程度上代表着一座城市的地域文化特性。每个城市都应该根据城市所具有的某些特色来打造具有一定地方特色的户外广告形式和内容, 在户外广告制作方面, 广告色彩、广告立意不仅要重点突出地方文化特色, 还要与城市地理环境、城市规划、城市建筑、城市民族色调相互协调。例如:连云港市作为贯穿南北的沿海开放城市和沟通东西的欧亚大陆桥头堡, 其他的户外广告设计就应该围绕着地域性特点来制作, 这样不仅能体现连云港市地处沿海港口城市的文化特点, 还能彰显出连云港市独有的城市形象;杭州市户外单立柱及屏幕广告多以江南水乡小桥流水人家的设计理念出现, 展现杭州古城宁静优雅的城市文化;古城西安作为中华文明的发源地, 它公路两侧的大幅户外广告以凝重的历史题材与现代都市风格相结合, 展示古城深邃广博的历史文化特色;而以山水闻名于世的城市桂林, 立足其国际旅游胜地、世界一流的乡村原生态、度假旅游城市特色, 大幅展现漓江两岸的秀丽山峰、遇龙河青山秀水、龙脊梯田的巧夺天工。

户外广告展示城市文化的功能, 成为一种独特的城市文化景观。城市特色文化是户外广告素材取之不尽的源泉, 户外广告是城市特色文化的载体, 应促进户外广告与城市文化的和谐发展, 将城市特色文化中经典内容与户外广告的需求相融合, 探索户外广告与城市特色文化的共同特点, 彰显城市特色文化的魅力, 从而促进户外广告和城市民族文化和地域文化的并肩发展。

简论广告与文化的关系 篇3

高校图书馆是大学生获取知识、积累知识、接受文化熏陶的第二课堂,在高校教师的教学与科研活动中起到重要的辅助作用,它是高校办学的支柱之一。

高校图书馆的服务对象包括不同的群体,但它最主要的服务对象是本校教师、学生和科研人员。服务的对象都是具有一定专业知识的群体,他们对信息的需求集中在自己从事的科研或学习的学科专业上,因此,高校图书馆的服务具有较强的专业性,不同的读者群体需求不同,并随着主客观情况的变化其需求也会发生变化。

新时期下,高职院校办学规模扩大,学科发展迅速,文献信息资料日新月异,为师生服务工作是高校图书馆生存发展的基础,高职院校图书馆必须坚持“以人为本”、“读者第一”、“一切为读者服务”、高度重视读者服务工作、克服不利因素、勇于创新、不断提升读者服务工作的质量。

二、校园文化建设的内涵

校园文化是学校在发展过程中形成的包含学校发展目标、共同价值观、作风和传统习惯、行为规范、思维方式、情绪情感等在内的有机整体,是以物质为载体的各种精神现象,是学校的“意识形态”。校园文化从内部结构上可以分为物质文化、精神文化、制度文化三个相互关联的部分。

校园物质文化,它是校园的外显文化,是以某种文字符号为载体,将校园精神显现于校园的各种标记物之中。如我院的办学理念、院徽、院歌、校服、校刊、雕塑、学校建筑物等,都能反映出我院的精神风貌和办学思路,都有它深刻的内涵意义。它是校园精神文化建设的前提和条件,是精神文化、制度文化赖以生存的基础和载体。

校园制度文化,它是指校园人在交往过程中缔结的社会关系以及用于调控这些关系的规范体系,是校园一切文化活动的准则。包括相关的法律法规、学校管理体制及其规章制度、组织机构及其运行机制、特定的行为规范等等。校园制度文化从根本上决定着校园的正常运行和创新发展,是校园精神文化的保证。

校园精神文化,它是校园的内隐文化,是校园文化的深层内涵,是长期的校园物质文化、校园制度文化和校园行为文化创造过程中积淀、整合、提炼出来的,反映学院广大师生员工共同的理想目标、文化传统、学术风范和行为准则的价值观念体系,难以用文字、符号表达出来。校园精神文化是一所学校整体面貌、水平、凝聚力、感召力和生命力的体现。

三、高职院校图书馆的服务创新与学生综合素质培养

图书馆的服务创新主要是指图书馆在服务过程中运用新思想和新技术来改善现有的服务流程和服务方式,提高服务质量和服务效率,扩大服务范围,更新服务内容,最终形成图书馆的竞争优势。图书馆要在建设和谐校园、促进校园文化氛围建设中发挥应有的作用,就势必致力于服务工作的创新。

1.树立以广大师生为本的服务理念,提高现有文献的利用率

高校图书馆不是藏书楼,保存文献的同时更要注重如何更好地发挥文献的作用,如做好图书馆的宣传工作及新生入学教育,熟悉图书馆的资源、检索技术方法、规章制度等,定期开办各种形式、各种内容的培训班,提高馆员的服务能力,实现师生和馆员之间良好的沟通,提高服务质量。

2.以广大师生的阅读理念为宗旨,更新服务内容

从图书馆服务发展趋势看,图书馆服务的内容急需拓宽,其主要趋势是加大信息服务和方便师生的服务,利用校园网络平台提供各种信息资源、设置馆藏导航网站、网络学时资源,为师生撰写论文提供参考、咨詢等服务。

3.为广大师生提供良好的阅读环境

高校图书馆阅览环境对于广大师生的阅读情境有着重要的影响作用,同时也直接体现图书馆的文明程度。图书馆要为师生营造开放便捷、高雅的环境,比如名人名言、名家画像、书法绘画作品等呈现人文气息;空气流通、宽敞明亮、布局合理、书架整洁等营造浓厚的文化氛围;入馆须知、检索说明、注意事项、工作人员仪表端庄大方、工作语言文明礼貌等体现出人文关怀,为广大师生提供一个良好舒适的阅读环境,在师生心目中树立良好的形象。

4.注重学生综合素质的培养

(1)高校图书馆是大学生拓宽知识面的重要基地。图书馆以其丰富的馆藏文献资料授予学生系统的专业知识,完善学生的知识结构。图书馆根据本校专业设置、教学和科研计划组织藏书,有针对性地提供参考资料。高校图书馆馆藏文献信息丰富、门类齐全,学生在闲暇时,除阅读本专业的书外,还可根据自己的兴趣和个性发展需要,广泛涉猎本专业以外的文献信息,以弥补课堂教学的不足,完善自己的知识结构。

(2)高校图书馆是大学生提高文化素质的第二课堂。课外阅读是校园文化活动的一种,图书馆可利用丰富的藏书向大学生介绍、推荐古今中外名著、召开读书报告会、利用图书馆报告厅请专家、学者举办各种专题讲座或举办各种书画展,使大学生得到文化的熏陶,从而提高他们的文化素质。

(3)高校图书馆是大学生信息获取,掌握打开知识宝库的钥匙。图书馆是一个巨大的搜集、加工、存贮、传播和利用文献信息的资料库,知识库和信息库,图书馆馆员应熟悉并掌握着各类文献的检索工具和参考工具的性能和作用,了解使用它们的方法和技术,通过这些帮助和指导使大学生学会如何检索文献信息资料,如何选择和获取自己需要的资料,从而真正掌握打开人类知识宝库的钥匙。

简论广告与文化的关系 篇4

活动课程与学科课程的关系简论1310

活动课程与学科课程的关系简论 孙宽宁

新课程计划，把“活动”纳入课程体系，改变了以往单一学科化的课程设置，使学校课程体系更趋合理，有利于培养目标的落实。要富有成效地实施新的课程计划，发挥学校课程体系的整体功能，必须从理论和实际两方面处理好两类课程的关系。

一、从辩证唯物主义认识论的角度把握活动课程和学科课程的关系 辩证唯物主义认识论认为，认识是一个“实践----认识----再实践----再认识”的循环上升过程。在这一过程中，认识有感性认识和理性认识两种形式。两种认识虽有质的不同，但不是互相分离的，二者是相互依存、相互渗透的辩证统一关系。没有感性认识的基础，就不可能有理性的认识；没有理性的认识，就不能了解事物的本质。理性认识可以通过概念、判断和推理获得，感性认识则必须亲身参加社会实践，直接接触客观事物才能获得。学生在学校中的学习是一种特殊的认识活动，符合认识事物的基本规律。其中，学科课程主要是让学生在原来具备的一定的直接经验的基础上，主要借助书本知识，通过概念和推理来掌握前人留下的间接经验，学习中获得的间接经验占优势；活动课程则通过学生亲身参与各类实践活动，获得对自然和社会事物的大量的直接经验。活动课程与学科课程相辅相成，为给学生提供一个完整的认识过程创造了极有利的条件。

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辩证唯物主义认识论指出：人的认识开始于经验。一个人的经验包括直接经验和间接经验两部分。这是人的知识的两个来源，缺少任何一个，人的知识都是不完全、不深刻的。中小学生的知识也来源于直接经验和间接经验。学生在学校中同时进行着两种不同类型的学习活动。一是以获得直接经验和最新信息为主要任务，同当前社会生活与社会实践发生直接联系的学习活动；

二是以掌握间接经验为主要任务，同人类积累的文化科学基础知识发生直接联系的学习活动。为了给学生提供这两类学习活动内容，学校设置了相应的课程，这就是学科课程和活动课程。学科课程以前人积累的分门别类的文化科学知识为基本内容，为学生提供大量间接经验；活动课程引导学生参与实践，获取他们认识世界所需的直接经验。两类课程的结合为学生掌握全面的知识奠定了良好的基础。

二、活动课程与学科课程各自的具体特点是认识二者关系的客观基础和实际依据

课程作为教育内容及其进程的规划，主要有课程目标、课程结构及其内容和学习活动的组织以及学习活动的方式三种基本成分构成。学科课程和活动课程在这三方面的独特性以及由此产生的二者在功能上的差异性客观地决定了两类课程的关系。现侧重从目标、内容、学习活动方式三方面来探讨二者的关系。第一，两类课程在目标上的一致性。

作为学校课程体系的两部分，?活动课程和学课程都以实现学校的培养目标为自己的根本任务，只是二者发挥作用的角度和侧重点有所不

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同。学科课程的目标侧重于让学生掌握基础的系统文化知识，具备德、智、体、美、劳各方面的基本知识和技能，在此基础上致力于学生基本素质全面和谐地发展；活动课程的目标则在于通过各类实际活动，使理论与实践相结合，提高学生实际操作的能力，解决实际问题的能力，培养学生的主动性、创造性，发展学生的兴趣爱好和个性特长。第二，两类课程在内容上的互补性。这主要表现在两个方面。

一是不同内容的知识的互补。众所周知，学科课程的知识内容是根据各学科知识的逻辑顺序和学生身心发展的顺序系统组织的，一 旦确定，就具有较强的稳定性，不宜随时推陈纳新。这在科技发展迅速、知识更替频繁的今天，成为学科课程的一个明显的不足之处。活动课程则不同，其内容的选择有较大的开放性和灵活性，可以根据需要因时因地迅速调整，纳入一些有价值的“即时信息”，如在科技活动中介绍有关的科技新成果，在班团队活动中收集介绍最近的国内外时事等。这样，活动课程在较大程度上弥补了学科课程内容滞后的不足，保证了学生所学知识在时间上的完整性。

二是不同形式的知识的互补。学科课程的组织形式决定了其内容侧重于成链状排列的分科系统知识、理论性知识，这些内容，从知行结合的角度讲，更注重知的方面。尤其是操作技能和道德品质的内容，学生从学科课程中学到的主要是操作技能的基本原理、操作程序和道德认识、道德情感，对于操作技能的具体实践和道德品质的行为表现则相对不足。活动课程的内容多是围绕一个个问题或活动主题来组织的，精心收集

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呈立体状的结构，侧重于综合性知识、应用性知识。而现实生活中的很多知识并不像课程中的知识那样以分门别类的形式存在着，它们是理论性与应用性、分类性与综合性等多种知识形式融合在一起的整体。学科课程与活动课程中不同形式的知识内容相互补充、有机渗透，才能形成完整的知识结构，使学生既可以系统地学“深”，又能联系实际学“活”。

第三，两类课程在学习活动方式上的互促性。

关于学科课程和活动课程各自的学习活动方式是什么，目前尚有不同看法。

根据美国教育心理学家奥苏贝尔的学习分类理论，我认为，在学科课程中，学生的学习活动方式主要是接受学习，对于活动课程的学习活动方式，有人认为主要是学生的自主活动。这一观点做到了从学生的角度考虑学习活动方式，但是没有抓住活动课程的本质特征，表述不够恰当。考察杜威的活动课程和当前我国部分实验学校的做法，可以看出，“从做中学”才是活动课程应采用的较合适的基本学习方式。离开了学生在实践活动中学习、从做中学的基本方式，活动课程将不成其为活动课程。

那么，学生在学科课程中的接受学习和在活动课中的“从做中学”是如何相互促进的呢？两种学习活动方式的互促关系是通过二者对学生产生的不同影响在彼此之间迁移而实现的。迁移是一种学习对另一种学习的影响。一方面，学科课程中的接受学习适合于学生学习大量的间接经验，培养逻辑思维的能力，这为活动课程中的“从做中学”

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提供了重要的知识基础和基本的思考方法，使学生避免走一些不必要的弯路。另一方面，活动课程中的“从做中学”方式强调学生的亲自参与和自主选择，有利于培养学生的积极主动性、主体意识和动手操作能力。

学生的主动性和主体意识用于接受学习，有利于克服过去在接受学习中常有的死记硬背、机械学习的弊病，达到对学习材料进行有意义学习的良好效果。其动手操作能力则能帮助学生提高学科课程中的活动的质量。

第四，两类课程在功能上的整体优化性。

学科课程与活动课程在功能上的区别是由二者在课程目标、课程内容和学习活动方式上的不同特点决定的。学科课程所选择的知识内容使其成为学校完成传递和传播人类文化遗产任务的最重要媒介。它采用的接受学习活动方式便于教师经济有效地同时向许多人传授知识，这决定了它在普及基础教育和提高民族素质方面的重要作用。具体到学生个体，学科课程则有利于他们掌握基础知识、基本技能和培养抽象思维能力。但是，学科课程只能给学生提供很少的实践机会，内容难以密切联系社会生活，在发挥学生学习的自主性方面有一定的局限性。活动课程内容的即时性、实践性和“从做中学”的活动方式则决定了活动课程具有可以弥补学科课程不足的突出功能：1．培养学生的主体意识和自我教育能力。2．使学生开阔视野、?丰富经验，并培养创造才能。3．培养学生的兴趣爱好，发展他们的特长。4．加强中小学课程的社会适应性。这是学科课程和活动课程在功能上的相互补充，精心收集

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同时二者还相互促进。

利于学校课程整体功能的提高；另一 方面，任何一类课程功能发挥得好，都会促进另一类课程功能的发挥。两类课程的这种整体优化的特点，使学校课程的整体功能远远大于两类课程各自的功能之和，从而收到最佳的教育效果。

根据上文的分析，可以把学科课程与活动课程的关系概括为：两类课程是相辅相成、辩证统一的关系，二者所占的课时比例有多少之分，但在功能上无轻重之别。也就是说，两类课程既相互独立，各有自己独特的育人功能，又有机结合，为共同的培养目标服务。同时，因为教学过程的特殊性，学科课程占课时总量的绝大部分，活动课程占课时较少。但是活动课程的功能与学科课程同样不可或缺，无论缺少哪一类课程，学校的培养目标都难以实现。

鉴于学科课程和活动课程相辅相成的关系和不可或缺的作用，要切实落实新的课程计划，发挥两类课程的整体育人功能，学校必须在实践中正确处理好两类课程的关系。根据对湖北省部分活动课程试点学校的调查研究，我认为，处理两类课程的关系，应做好以下几方面的工作：

1．加强活动课程的规范化。

开设规范化的活动课程，是处理学科课程与活动课程关系的必要条件。目前，活动课程还处在刚刚起步阶段，在一些学校中存在着活动课程学科化和活动课程与课外活动混同的现象，严重影响了活动课程功能的发挥和它与学科课程的相互辅助。活动课程的规范化，首先要有必

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要的空间、时间、场地、器材和系统的活动课程标准与课程教材等物质资源；其次要有懂技术、有理论、专业化的活动课程教师队伍。其中，活动课程教材和教师的缺乏是当前中小学比较普遍的急需解决的问题。

2．改善中小学教师的课程观。

提高中小学教师的认识水平，使之在全面、科学的课程观指导下，在教学实践中正确把握学科课程与活动课程的关系。课程实施者的思想观念直接影响其教学实践。长期以来，受传统的单一学科课程结构和应试教育观的影响，一些教师只致力于自己所教的科目的研究，极少关心其它学科，更不在意活动课程，甚至占用活动课程的时间来上学科课，这对两类课程关系的正确处理非常不利。3．统筹编排两类课程的内容。

两类课程的内容设计是否科学合理决定着二者能否相辅相成及相辅相成的程度。在编排课程内容时应该注意：一方面，在同一学习阶段，两类课程的内容在深度和广度上应该有所照应，使学生的学习可以彼此迁移、相互促进；另一方面，要克服追求形式完美的倾向，对两类课程中都可以有的内容，安排在一类课程中，避免二者在内容上的不必要的重复。

4．做好对学校课程的评价工作。

科学、客观的课程评价能对课程的建设和实施进行正确导向，使课程实践者明确自己的职责，自觉协调各种关系，提高工作效益。课程评价首先要对活动课程和学科课程的效能分别从定性和定量两个方面

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进行全面、客观地评价；其次要对学校课程体系的整体效能，即所培养的人的质量作出科学地评价，避免高分低能、千人一面等不良育人倾向，真正把促进学生的个性全面发展作为学校课程的总目标。

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简论广告与文化的关系 篇5

字面意思广告即广而告之，口碑是广告传播中最基础的组成形式，也是营销链中最容易引起爆炸式效果的环节。广告属于当今品牌营销链的重要一环，占据着国际化品牌的大笔市场预算，以及新兴公司的品牌预算命脉，在众多怀揣白领梦的求学少年中，也是个亮堂堂，明晃晃的工作!

广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。在广告的演变中，不乏富含人文情怀的优秀案例，这些广告在加深人们对品牌记忆的同时，更触动了人们更高层次的精神需求，帮助人们引起精神的共鸣，这也是广告人在高强度作业中所想要追求到的极致效果。

目前的广告类型主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、电邮广告、互动广告等。

广告创意与广告文化的论文 篇6

广告创意过程是一种复杂的思维过程,是激活潜意识,孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸多因素的制约和影响。广告创意必须依照广告策略的整体框架进行。广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化。广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用。

文化和文化心理对广告的影响

1、文化和文化心理对广告影响的方式。

文化是影响广告的最重要的环境要素，它不只影响着广告的内容变量，如战略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要要素，文化能够被人们所了解和控制，并且由上一代传送给下一代。广告主通常依据中心价值观来选择其主要的诉求点，由于价值观与人们的行为严密联络而且很难改动，所以文化层面上的价值观会直接影响购置行为。

例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛劳的主题，来强调在家务分担上的男女对等而感动女性购置者。“妻管严”、“居家型男人”不只是中国一种文化现象，更是强调男女对等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激起她们对品牌确实认和购置行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改动了促销战略。往常我们看到了更多的快餐、便当食品、饭馆、外卖食品和送餐效劳的广告，无不迎合了女性寻求对家务对等的心理需求。

2、广告创意对文化差别的洞悉和对文化心理的迎合。

同全球性广告应表现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国度，也应运用当地的民族言语，包括语音、词汇、句子构造和习用法，愈地道愈纯粹愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消省心理的迎合。

例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟习美国历史的人一见这则广告，立刻会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广通知求的目的。将原来的肯定句式改为否认句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国度喻户晓的名句，使三菱汽车在美国胜利地翻开销路。而三菱公司向我国停止广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙天时用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜欢的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟习，又生动形象。

在广告创意过程中，跨文化的新陈代谢固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不合理地运用，也会让广告创意产生严重恶果。

新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌居然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告曾经停播，并正式抱歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所降落，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我们假如想对人类的文化有一个深化的理解，就必需深化地理解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们能够把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明白规则。国歌和国旗都是庄严崇高不可用于任何商业宣传的，作为一种国度的符号，尊重国歌曾经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可承受的。广告能够无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。固然这则广告没有在中国播出，但是无论它呈现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此招致的抵抗结果也应该由企业主和广告筹划人承当。

中国文化和文化心理对广告的影响

1、中国文化和文化心理的特性。

在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会调和。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，由于强调了调和对等的文化心理被受众认可。获得了不俗的成果。

2、中国文化对广告的影响。

当一种文化传播到另一种文化圈时，经过自我调整，主动顺应该文化圈的文化形式、文化特征、民族个性和民族作风，就会顺利融入该文化而被承受。在广告跨文化传播活动中，广告人盲目不盲目地理论着“文化顺应”原理。

中国民间风俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日普通是消费的高潮，也是广告筹划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。依照习俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间风俗，成了广告文化的重要背景及筹划材料。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国范围最大、开展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其胜利的跨文化营销传播战略。调查肯德基的品牌传播战略，不难看出诸多外乡化的文化顺应痕迹。例如，肯德基的电视广告盘绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活分离在一同，表现出浓浓的家庭气氛和诙谐情调。肯德基给我们展示了一个国际品牌经过文化顺应融入中国文化、博得中国市场的模范。

国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是依据产品性能特性，分离中国文化和汉语言语，在原商标词的根底上，译出既契合中国人的心理习气，又很有东方文化情味的汉语商标词。如Revlon化装品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业消费的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不只与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了群众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一箭双雕。

3、中国文化心理对广告的影响。

北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个幻想”，这自身是一个简单而又庞大的主题。全世界的同一个幻想是什么呢?和奥运会是如何联络在一同的呢?这样一个主题怎样去表现呢?

广而告之广告公司为20北京奥运会制造的公益广告“生命源自最初的幻想”，经过婴儿纯真的梦境折射出奥运肉体回归到生命最初的打动和力气。婴儿自身的形象就带着纯真、活力、生长的意义，当这种意义和奥运肉体分离在一同时。就能很恰当地表现奥运会最初兴办时辰的.目标。熟睡的婴儿偶然在睡梦中踢脚、握手的小细节都交叉了运发动圆满动作，让人明白任何奇观的降生都能够在生命最初找到线索。

北京奥运会的公益广告，既要突出外乡的觉得，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容一切文化而显得国际化了?这些的确是一些文化符号，但是文化的分离更应该是肉体深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的调和思想。同时它又是世界的，由于那种生命的力气，人类追求的共同幻想，是超越言语的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“假如没有人做广告，谁能发明今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该供认。我们的确影响了世界的文化，由于广告工作是当代文化整体中的一局部，是文化的传播者和发明者。”

广告除了具有传播性外。其内涵还表现了广告主及广告筹划制造者对生活的了解及价值观念。文化是人类历史开展的产物，广告是社会经济高度开展的产物。在现代社会中。广告扮演着越来越重要的角色。从某种意义上讲，广告影响着我们生活的方方面面，它不只向我们传输商品信息，更影响我们对世界的知觉和自我觉得。

简论广告与文化的关系 篇7

1 预算管理和风险管理概述

1.1 预算管理

企业的预算管理主要是指全面地预算企业发展和运营过程中的经营活动和投资活动, 且要在预算过程中全面考量经营活动的风险因素, 并利用其预算管理系统进一步节约企业成本、降低企业经营风险, 从而保证企业合理的预期经济效益。

1.2 风险管理

企业财务风险管理是指采取各种方法预测、衡量和客观分析企业运营中面临的包括内部和外部可能危害到企业利益的风险, 并制订相应的控制措施, 力求以支出最小化获得利益最大化的过程。企业风险管理作为一种管理职能, 在充分了解企业自身实力和弱点的基础上, 可管理各种可影响企业发展的不利因素和企业遇到的机遇。

2 预算管理与风险管理的内部联系

权力共享是完善的预算管理体系中的重要思想, 该思想在实践过程中提供了很好的手段和方式对大企业进行资源优化配置。在一些发达国家的电力企业中, 一般情况下对企业自身的预算管理和未来的资金走向都有较为直观的预算和分析, 并将预算管理作为测试依据纳入业绩考评中, 但预算管理是以假定和预测为基础的, 且各个电力企业在实际运营中存在很多不确定因素, 例如环境、竞争对手和用电需求的改变等, 这些不确定因素都会给企业运营带来财务风险, 也极大程度地影响着企业预算管理。因此, 只有有机结合预算管理和财务风险管理, 才能有效规避整个预算执行过程中的风险, 进而提高企业的竞争实力和实际业绩。

有效利用这些管理系统进而保证收益最大化是电力企业运营的最终目标。因此, 企业财务预算管理和风险管理作为企业行销支持系统, 其目的都是服务于企业, 但在保证收益最大化的同时, 风险难免都会产生。为了达到企业的预期收益, 需要明确其资本化价值, 尽量规避风险。企业运行过程中规避风险的方法有2种: (1) 风险管理。它是以降低风险、提高企业价值为目标的管理方式。 (2) 全方位的财务预算管理。它采用交互式的沟通和协调、预测和控制预算, 使企业预算管理目标更加明晰化, 并能提高管理效率、保障发展质量和优化资源配置, 从而实现企业运营中的战略发展目标。

如何预知和解决企业在经营中面临的风险是企业风险管理的目标, 只有尽可能规避和减小可能发生的财务损失风险, 才能保证企业顺利实施经营战略发展目标。如果企业具备一套完善的财务风险管理体系, 就可以有效提升企业的存在价值和竞争优势。

从上述分析可知, 电力企业运营过程中的财务预算管理和风险管理都是为企业创造更多的效益而存在的, 企业将利益最大化、管理效果最优化作为财务预算管理的主要目的;将尽可能规避和降低企业所有经营活动中的风险和损失作为企业财务风险管理的主要目的。这两种管理效果采取不同的管理手段, 但其管理目的都是相同的, 都是不断衡量和分析企业的活动和资源, 通过采取相应的管理措施, 使企业运营和企业资源管理达到最优的平衡状态。财务风险管理是预算管理中十分重要的内容, 将二者结合运用、相互促进, 可推进企业的稳定发展。

3 有效防范企业财务风险

就电力企业的财务管理而言, 一般将其划分为3个层次: (1) 企业财务管理制度体系。该体系作为最基础的因素, 规范了企业财务的基本收支活动框架, 企业可在此基础上进行一系列的运营活动。 (2) 企业全面预算管理体系。企业将长期的战略目标通过该体系融入日常运营活动中并逐步落实, 进而实现企业发展的整个战略目标。 (3) 预算风险控制体系。预算管理能够强化企业的内部控制, 管理者可通过管理特征预知风险、察觉外部环境变动和有效调整运营战略。这3种体系共同合作、相互结合, 可保证企业平稳运营。

风险控制是预算管理的基本职能之一, 预算管理是风险控制的手段之一, 二者共同合作, 可有效防范企业财务风险。

4 电力企业控制财务风险的措施

4.1 创新融资手段, 拓宽融资渠道

由于电力企业是资金密集型企业, 需要在设备的更新上投入大量的资金, 再加上当前电力在用电供需方面的矛盾较为突出, 导致电力企业的融资标准也相应提高。为了适应此形势, 需要电力企业重视环境的疏通, 理顺外部环境, 争取各方面的政策优惠;对内要优化内部环境, 以多种方式拓宽融资渠道, 比如通过“债转股”的方式将银行对电力企业的债权转为阶段性股权, 从而更好地控制财务风险。

4.2 加大科技投入, 保证服务质量

供电企业的服务质量直接影响着企业的长远发展和形象, 因此, 必须加大科技投入, 保证电力企业运营的前瞻性、先进性, 优化供电设备, 提高供电可靠性, 加强服务质量建设, 从而提高企业的竞争优势和改善企业形象。

5 结束语

综上所述, 电力企业要想获得良好的发展, 就要充分重视财务预算管理和风险管理, 并将二者有机结合, 共同推动企业发展的步伐, 从而获得更大的发展空间。

参考文献

简论广告与文化的关系 篇8

开放式基金盈利性的高低，主要取决于以下几个因素：

其一，基金规模。一般而言，开放式基金的盈利性与基金规模之间具有很强的正相关性，即基金规模越大，收益率也就越高，也就是所谓的规模经济。

其二，基金资产投资组合的结构。一般而言，投资组合中高收益股票所占比重越大，开放式基金的盈利性也就越大。

其三，开放式基金运营成本。在基金规模和资产结构一定的情况下，运营成本及相关费用越低，基金的盈利性就越大。

其四，证券市场的总体走势。由于我国证券市场的系统风险远大于非系统风险，尽管开放式基金可以发挥规模经济、通过组合投资有效地化解非系统风险，但它在系统风险面前却无可奈何，因而证券市场总的走势也是决定开放式基金盈利性的一个重要因素。

然而，这些决定开放式基金盈利性的因素又和流动性之间存在着千丝万缕的联系。首先，基金规模是开放式基金流动性赖以实现的基础。基金规模越大，因规模经济而使得其盈利性越好，新增申购的数量往往大于赎回数量，资产的流动性也就越强；其次，一般在基金资产结构中盈利性较强的金融资产，其风险也较大，流动性往往得不到有效地保证。而流动性强的资产(如国债和现金)，其盈利性往往也不会太高，这就形成开放式基金资产结构中盈利性与流动性之间巨大的矛盾；再次，运营成本与相关费用低，则意味着开放式基金筹集资金的成本较低，这样即使在规模和资产结构一定的情况下，也可以保证从其他渠道筹措资金化解偶发性流动性风险，也可以提高基金的盈利性；最后，由于我国证券市场波幅较大、牛市和熊市格局转换较快，这也决定了基金管理人很难把握住盈利性和流动性之间的复杂关系。由于流动性和盈利性之间既对立又统一的关系，基金管理人在运营中常常面临两难选择：如果要保持较高的流动性，就需要持有大量的现金和国债，不得不因此而放弃某些增长性高的股票投资，进而降低基金资产的盈利性；如果基金管理人为了追求高盈利，就需要增加风险性较高的股票投资所占比例，这又可能导致开放式基金因流动性不足而面临巨额赎回风险。因此，如何平衡基金资产的流动性与盈利性，是我国开放式基金管理人面临的重大挑战之一。

对于开放式基金，由于随时面临赎回压力，这就要求基金资产必须保持一定的流动性。这使得基金经理在选股时难度更大，最终影响基金的收益性。如果两者的关系处理不当，就会对基金造成重大打击，形成以下恶性循环：过分强调基金的流动性使基金收益受到；中击，收益下降会刺激赎回，赎回增加会使流动性下降，如果此时处理不好赎回那么收益将继续下降。开放式基金对流动性的要求相当高，基金管理人在管理开放式基金时，在基金资产配置、投资组合和选股方面也相应有所侧重。

在资产配置上，开放式基金必须保持一定的现金比例，以保证投资者赎回所需现金。同时，还要根据市场的运行态势，随时调整现金与所持股票的比例，更合理地配置资产类别。

在基金投资组合的安排上，与封闭式基金不同，开放式基金的投资会更趋于多样化和分散化，以减少其净值的波动性。

在选股方面，应体现出流动性和收益性并重的思路：