品牌知名度调查报告（精选8篇）
尊敬的先生/女士：
非常感谢您参与本次答卷！我们是通路快建“赚零用”市场调研团队，我们正在进行一项有关食品饮料品牌知名度的市场调查。您的观点和意见会被严格保密，最终仅被用于汇总后的统计分析，请您放心填写。
Q1请问最近1个月内，您购买过下列哪些食品饮料？（可多选）
休闲零食
酒类
生鲜食品
粮油/干货
厨房调理用品
糖果/巧克力
饼干/糕点
饮料饮品
咖啡/茶叶
方便速食
冲饮谷物（如蜂蜜、藕粉、奶粉、麦片等）
牛奶乳品
其他
Q2刚才提到您平时也会购买牛奶乳品，那最近1个月内，您购买最多的是哪些牛奶乳品呢？（限选3项）
纯牛奶没选中，则终止
儿童奶
酸奶
豆奶
风味奶
羊奶
奶酪
其他
Q3请问当提到纯牛奶时，您首先想到哪个品牌？（单选）
BONUS 百菲酪
多美鲜/Suki
ASDA 艾思达
Arla 爱氏晨曦
Meadow Fresh纽麦福
Devondale德运
Oldenburger欧德堡
Delamere德拉米尔
Country Goodness田园
Anchor安佳
Lowicz罗兹姑娘
Mera纯美？
Lactel兰特
蒙牛
伊利
光明
现代牧业
三元
圣牧
雀巢/Nestle
皇氏乳业
有机谷/ORGANIC VALLEY
高原之宝
酷贝
其他，请注明
Q4请选出所有您知道的纯牛奶品牌（包括您上题中提及的品牌）。（可多选）
BONUS 百菲酪
多美鲜/Suki
ASDA 艾思达
Arla 爱氏晨曦
Meadow Fresh纽麦福
Devondale德运
Oldenburger欧德堡
Delamere德拉米尔
Country Goodness田园
Anchor安佳
Lowicz罗兹姑娘
Mera纯美？
Lactel兰特
蒙牛
伊利
光明
现代牧业
三元
圣牧
雀巢/Nestle
皇氏乳业
有机谷/ORGANIC VALLEY
高原之宝
酷贝
其他，请注明
Q5请问过去6个月，您曾食用过哪些品牌的纯牛奶？（可多选）
BONUS 百菲酪
多美鲜/Suki
ASDA 艾思达
Arla 爱氏晨曦
Meadow Fresh纽麦福
Devondale德运
Oldenburger欧德堡
Delamere德拉米尔
Country Goodness田园
Anchor安佳
Lowicz罗兹姑娘
Mera纯美？
Lactel兰特
蒙牛
伊利
光明
现代牧业
三元
圣牧
雀巢/Nestle
皇氏乳业
有机谷/ORGANIC VALLEY
高原之宝
酷贝
其他
Q6那么过去6个月，您最常食用的是哪个品牌的纯牛奶？（单选）
BONUS 百菲酪
多美鲜/Suki
ASDA 艾思达
Arla 爱氏晨曦
Meadow Fresh纽麦福
Devondale德运
Oldenburger欧德堡
Delamere德拉米尔
Country Goodness田园
Anchor安佳
Lowicz罗兹姑娘
Mera纯美？
Lactel兰特
蒙牛
伊利
光明
现代牧业
三元
圣牧
雀巢/Nestle
皇氏乳业
有机谷/ORGANIC VALLEY
高原之宝
酷贝
其他
Q7下次购买纯牛奶，您最可能会考虑哪个品牌？（单选）
BONUS 百菲酪
多美鲜/Suki
ASDA 艾思达
Arla 爱氏晨曦
Meadow Fresh纽麦福
Devondale德运
Oldenburger欧德堡
Delamere德拉米尔
Country Goodness田园
Anchor安佳
Lowicz罗兹姑娘
Mera纯美？
Lactel兰特
蒙牛
伊利
光明
现代牧业
三元
圣牧
雀巢/Nestle
皇氏乳业
有机谷/ORGANIC VALLEY
高原之宝
酷贝
其他，请注明
Q8如果您的家人或朋友需要您推荐一款纯牛奶，您会推荐哪个品牌呢？（单选）
BONUS 百菲酪
多美鲜/Suki
ASDA 艾思达
Arla 爱氏晨曦
Meadow Fresh纽麦福
Devondale德运
Oldenburger欧德堡
Delamere德拉米尔
Country Goodness田园
Anchor安佳
Lowicz罗兹姑娘
Mera纯美？
Lactel兰特
蒙牛
伊利
光明
现代牧业
三元
圣牧
雀巢/Nestle
皇氏乳业
有机谷/ORGANIC VALLEY
高原之宝
酷贝
关键词：品牌特性,品牌知名度,网络互动
一、引言
当今互联网技术革新日新月异, 企业的商业模式随之发生巨大变化。企业间竞争由产品的竞争提升到品牌的竞争, 品牌特性决定了产品在市场上的竞争力。学术界关于品牌特性和品牌知名度都各有研究, 其中品牌特性对品牌形象或消费者购买意愿的影响研究较多, 单独研究品牌知名度的影响因素的文章也比较丰富, 但是从网络互动的角度出发, 研究品牌特性对品牌知名度影响的很少。本文在已有的对品牌特性和品牌知名度研究的基础上, 探讨了网络互动、品牌特性和品牌知名度三者之间的联系, 为企业进行品牌建设, 提高品牌知名度提供有用参考依据, 同时深化对已有品牌特性理论的认知。
二、理论回顾与假设
(一) 品牌特性与品牌知名度
品牌特性是指由品牌价值, 品牌效应和品牌文化内涵所决定的品牌自身的特点。Vigneron (2004) 等将品牌特性分为与人无关的特性和与人有关的特性, 与人无关的品牌特性包括品牌独特性, 品牌卓越性和品牌质量, 与人有关的品牌特性主要是指自我扩展。让·诺尔·卡菲勒将品牌特性分为外化特性 (物理品行、个性、关系) 和内化特性 (文化、反映、自我形象) 两个方面。本文结合以往学者对品牌特性的研究, 将品牌特性划分为品牌独特性、品牌美誉度和品牌质量三个维度。
品牌独特性是一个品牌区别于其他品牌的自身特征, 是为了表现该品牌的与众不同, 集中体现它的差异性。消费者通过购买独特的产品或品牌, 满足自身对独特性的需求, 因此企业为了迎合这种需求, 通过一定的手段来塑造品牌的独特性。品牌美誉度指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度, 集中体现为该品牌所具有的亲和力。吴兴杰 (2001) 认为品牌的美誉度是品牌的额外利益和附加价值, 很大程度上反映了消费者心理上对某品牌的偏好程度。品牌质量是实现品牌产品功能性价值的一种判断。品牌质量是品牌价值的基础, 品牌情感价值的传递和象征价值的彰显都以品牌质量为载体。
品牌知名度是指品牌通过消费者对其差异度的感知而在消费者记忆中形成的连接强度。它用于测量品牌名称在消费者心目中的突出程度。品牌知名度是消费者购买产品时的重要依据, 也是消费者评价产品时的主要考量因素。Washburn (2004) 认为企业把品牌独特性传达给消费者使其形成品牌联想, 进而在消费者中形成高的知名度。战略品牌管理研究的国际先趋者Keller (1993) 认为, 品质认知是消费者对品牌质量的认可程度, 高质量的产品对品牌的知名度具有重要的作用。国内品牌研究专家王齐国认为, 某品牌知名度是消费者认知并回忆起该品牌的能力, 质量是品牌知名度的基础, 由品牌质量向品牌美誉度过渡, 进而形成良好的品牌知名度。由此, 本文提出假设:
H1a:品牌独特性显著正向影响品牌知名度。
H1b:品牌美誉度显著正向影响品牌知名度。
H1c:品牌质量显著正向影响品牌知名度。
(二) 品牌特性与网络互动
网络互动是指处在信息传递两端的行为主体借助于网络符号及其意义实现的相互联系、相互影响和相互作用的动态信息交换过程和方式。互联网的出现对人际交往产生了颠覆性的影响, 越来越多的人通过互联网延伸了自己的人际交往, 参与到了网络互动之中。随着互联网技术与人们的生活日益密切, 有关网络互动的研究近年来也越来越多, 网络互动在社会学和传播学领域的重要地位逐渐得到彰显。如今, 无论是企业还是消费者, 都越来越多地在网络上进行各种商品信息的传递和交换。
李晶 (2013) 认为, 一个成功的品牌需要不断地向消费者传达其品牌特性及支持理念, 与消费者进行全方位互动沟通, 以得到更多的受众认可并建立牢固的消费忠实度。品牌通过一系列的物质载体 (直接载体有图案、文字、符号等, 间接载体有产品的服务、市场占有率等) 表现自己, 以此达到品牌的整体传播效果。网络互动是当前最有力的品牌传播手段之一, 品牌信息通过网络互动长时间或高密度的交换传递, 最终让消费者感知。消费者与企业网络互动的过程中, 品牌独特性往往是互动沟通中讨论最多的。所以企业可以通过塑造品牌独特性来吸引消费者的注意力, 从而提高品牌网络互动的影响力。提升品牌的美誉度, 能够为企业的网站带来更多的点击率, 从而使得企业与消费者通过网站的互动更加密切。品牌质量是消费者认可品牌的必要条件, 质量较高的品牌在消费者之间容易形成口碑传播。由此, 本文提出假设:
H2a:品牌独特性显著正向影响网络互动。
H2b:品牌美誉度显著正向影响网络互动。
H2c:品牌质量显著正向影响网络互动。
(三) 网络互动与品牌知名度
品牌在发展过程中, 通过与消费者的互动促进彼此之间的信息交换, 维系企业和消费者之间的关系, 提升了品牌知名度。品牌借助网络传播的互动性特点来实现精确传播、深度传播和人性传播, 这样既考虑了消费者的意愿和感受, 又能取得更加持久明显的传播效果。所以实现品牌的网络互动交流, 对品牌知名度具有极强的提升力。品牌信息在网络互动中迸发出的力量会大大提升品牌的知名度。而一个品牌具有较高的知名度时, 与消费者之间的互动交流往往也较多。由此, 本文提出假设:
H3:网络互动显著正向影响品牌知名度。
(四) 网络互动在品牌特性与品牌知名度间的中介作用
企业对品牌特性的塑造使消费者对有关品牌的信息产生兴趣, 进而导致消费者对品牌的注意, 使其形成对品牌形象的认知。网络系统使企业能够与消费者之间进行交互沟通, 分享信息。正是由于网络互动的信息交换途径, 品牌的特性在信息传播交换中与竞争对手形成差异化, 并让消费者便捷的获取信息从而形成品牌的认知, 使品牌的知名度得到了提升。所以, 从网络互动信息交换的角度来看, 品牌特性可能通过网络互动来对消费者产生影响, 从而间接地提高品牌知名度。由此, 本文提出假设:
H4a:网络互动在品牌独特性与品牌知名度间起中介作用。
H4b:网络互动在品牌美誉度与品牌知名度间起中介作用。
H4c:网络互动在品牌质量与品牌知名度间起中介作用。
三、研究方法设计
(一) 研究样本选择与数据收集
本文选择耐克品牌运动鞋作为被调查者的评价对象, 通过对社会各群体随机发放问卷的方式收集数据。调查总共发放321份问卷, 回收有效问卷281份, 有效率为87.5%。调研样本描述统计分布情况:男性占45.5%, 女性占54.5%;年龄段分布上:20岁及以下19.1%, 21-30岁占50.3%, 31-40岁占24.9%, 40岁以上5.7%;学历分布上:大学本科占61.9%, 研究生及以上占26.7%, 大专及以下占11.4%;上网时长:3小时及以上占36.3%, 2-3小时占29.9%, 1-2小时占27.7%, 1小时及以下占6.1%。
(二) 变量度量
本文量表主要来源于已有的成熟量表。品牌知名度量表采用Kim (2004) 等开发的量表, 原量表有4个指标, 本文也采用了这些指标, 典型题项如“您听说过耐克品牌的运动鞋”等。品牌独特性采用Vigneron (2004) 等开发的品牌独特性量表, 有3个指标, 典型题项如“耐克品牌的运动鞋款式是独有的, 与众不同的”等。品牌美誉度采用刘珂呈 (2012) 开发的量表, 有3个指标, 典型题项如“耐克品牌有很好的声誉”等。品牌质量采用Dodds (1991) 等开发的品牌质量量表, 原量表有5个指标, 本文从中采用4个指标, 典型题项如“耐克品牌的运动鞋做工很精致”等。网络互动主要用网络信息交换量表测量, 采用梁永昌 (2004) 等开发的量表, 有4个指标, 典型题项如“网络社区能够为我提供耐克品牌运动鞋的相关信息”等。
四、数据分析和结果
(一) 信效度分析
本文主要研究变量的皮尔逊相关系数矩阵, 各潜变量的均值、标准差、Cronbach’s a信度、方差平均提取量及其平方根的描述统计如表1所示。
注:**表示p<0.01。
由表1可看出, Cronbach’s a系数均在0.8以上, 说明量表具有较高的信度。效度方面, 本文对各潜变量进行因子分析, 方差平均提取量AVE值都在0.5以上, 各变量的收敛效度达到要求。品牌知名度和网络互动是单维结构, 无需进行区别效度检验。品牌独特性、品牌美誉度和品牌质量三者之间的相关系数在0.592~0.714之间, 小于各自的AVE平方根, 故品牌特性通过区别效度检验。综上可知量表的效度能够得到保证。
(二) 假设检验
由表1可知, 品牌特性分别与品牌知名度和网络互动都具有显著的相关性。品牌特性的三个维度各自与品牌知名度都具有显著的相关性, 且与网络互动也显著相关。此外, 网络互动与品牌知名度也显著相关。
本研究采用回归分析的方法来验证假设, 主要变量的回归分析结果如表2所示。
注:***表示p<0.001。
由模型1~3的回归结果可知品牌独特性、品牌美誉度和品牌质量都对品牌知名度有显著的正向影响, 即假设H1a~H1c成立。由模型4~6的回归结果可知品牌独特性、品牌美誉度和品牌质量都对网络互动有显著的正向影响, 即假设H2a~H2c成立。由模型7的回归结果可知网络互动对品牌知名度有显著的正向影响, 即假设H3成立。
中介作用的检测采用Baron等 (1986) 提出的中介变量的检验步骤和标准。由模型1、4、8可看出, 加入中介变量网络互动之后, 品牌独特性对品牌知名度的影响仍然显著, 但影响程度明显减小。这说明网络互动在品牌独特性和品牌知名度之间起着部分中介作用, 假设H4a得到验证。由模型2、5、9可看出, 加入中介变量网络互动之后, 品牌美誉度对品牌知名度的影响仍然显著, 但影响程度明显减小。这说明网络互动在品牌美誉度和品牌知名度之间起着部分中介作用, 假设H4b得到验证。由模型3、6、10可看出, 加入中介变量网络互动之后, 品牌质量对品牌知名度的影响仍然显著, 但影响程度明显减小。这说明网络互动在品牌质量和品牌知名度之间起着部分中介作用, 假设H4c得到验证。
五、结论
此前，有机构送检了格力、美的、海信、志高和大金等5品牌的1.5匹、3级能效变频空调至第三方检测机构，且来看看最终的测试结果吧。
美的空调6小时耗电量较高
生产商的大力推广使变频空调越来越受到消费者的关注。专注于家电大数据研究的奥维云网（AVC）数据显示，在2015年全年的空调产品销量中变频空调占比超过50%。
与定频空调频繁开关压缩机不同，变频空调的节能效果之所以突出，是因为它能根据室内温度变化调整压缩机的转速。当室温达到设定温度之后，压缩机以能够维持这一温度的较低功率工作。
为了在测试中尽量模拟消费者夏季实际使用空调的情况，参考中国气象局公布的数据——广州地区2014年7月最高室外温度在33-36℃之间，同时根据国家标准GB/T7725-2004《房间空气调节器》要求：温带气候销售的空调产品进行额定制冷工况测试的室外初始温度为35℃。本次测试设定5款空调样品的初始工况为室外初始温度35℃。由于室内外的温度差受建筑材料、房间坐向等因素影响，本次测试将室内初始温度设置为30℃。
参考国家标准GB/T 7725-2004，5款变频空调的测试在平衡环境型房间热量计（简称热平衡室）中进行，以确保每个空调样品的测试初始条件一致。在测试开始前，实验人员将该测试环境设置为室外温度35℃、室内温度30℃，待测试环境达到初始工况时，关闭平衡环境型房间热量计的工况控制系统，受测空调开始工作。
结果显示，5款三级能效、1.5匹变频空调在测试开始的最初阶段耗电量最高，而温度达到设定值（23℃）后直到整个测试结束，耗电量均保持稳定增长。虽然5个品牌的变频空调均为三级能效产品，但在6小时的测试中，耗电量最高的美的比耗电最低的大金空调高出接近0.4度电。
参与此次测试的广东检验检疫技术中心电气实验室高工姜华解释，“从6个小时的总耗电量来看，0.4度电的差距并不小。对于所有的变频空调来说，从初始温度下降到目标温度都是以压缩机最大功率运行的，而各款产品耗电量真正拉开距离的阶段，是到达目标温度后以较低功率维持温度的阶段”。也就是说，5款空调之间的能耗差异会随着开机时间越长而越明显。（如图1）
同时值得注意的是，本次变频空调测试在保温能力较强的实验室环境下进行，因此5款空调测得的6小时耗电量会比日常使用的情况理想，消费者日常居住的房间保温能力相对低一点，而消费者在生活中经常出入房间带入热量，这也会在一定程度上造成耗电量的提高。
“一晚一度电”难实现
消费者对于变频空调“一晚一度电”的宣传并不陌生。不过，消费者在真实环境中实现“一晚一度电”的难度有点大。
多名业内人士表示，“一晚一度电”概念在行业里仍有较大争议。首先，“一晚一度电”的测试条件较为理想，是在夜间室外温度30℃的环境实验室中测得。在日常生活中受到温度湿度、房间保温性能等因素的影响，一晚一度电的节能效果较难实现。
从此次的检测来看，5款空调在测试的初始阶段均以最大功率运行，以达到目标温度。而“一晚一度电”的ECO节能模式设定了固定的机器运转工况，在追求较为经济的耗电量前提下难免牺牲舒适度。
因此，在众多争议下，美的电器在其产品的官方广告中补充，“一晚一度电”的数据来自于特定工况下的实验室环境，室外温度较高的情况下需谨慎使用ECO模式，以免影响制冷效果和舒适度。看来，在众多条件的制约下，消费者想要享受“一晚一度电”的节能，难度恐怕有点大。
国产品牌制冷速度更给力
日常使用空调的时候，你是否遇到过这样的情况：空调开机后迟迟不制冷？房间不同位置感受到的温度不一样？墙角处完全感受不到凉风？
这些情况的出现，可能与空调的制冷能力有关。为了考察5款变频空调的制冷和控温能力，本刊此次测试在热平衡室内的不同位置设定了5个测温点，分别为出风口t1、进风口t2、离出风口2.5米靠墙处t3以及这面墙的2个墙角t4、t5（如图2），并记录这5个测温点在整个测试过程中的温度变化。
此次测试的5款变频空调均为1.5匹、额定制冷量3500W，测试前的初始温度同样为室外35℃、室内30℃。在测试开始后10分钟左右，5款受测空调在热平衡室内多个测温点的温度均下降至目标温度（23℃），制冷效果不俗。其中，格力空调的出风口温度从初始的29.03℃下降至最低值9.65℃仅用了10分钟，制冷速度较快，每分钟的温度下降接近2℃。
对此，广东检验检疫技术中心电气实验室高级工程师姜华分析，房间内温度下降的快慢是空调制冷能力的一种表现，不过，从另一方面来看，温度下降越快、出风口温度越低，相应的耗电量也越高。
志高空调控温效果较好
变频空调的工作原理是通过改变压缩机转速以维持设定温度，与定频空调频繁开关压缩机不同，变频空调在整个工作过程中，室内温度变化更小，使用者感知的舒适度更好。
此次测试记录了热平衡室内5个位置的温度变化。以离空调出风口2.5米的t3测温点为例，5款变频空调在6个小时的测试过程中室温变化并不小。在t3测温点，格力空调的6小时平均温度较低，仅为21.89℃，而志高空调的平均温度为22.64℃，最接近设定值（如图3）。
从温度曲线来看，5款空调在开机10分钟后温度下降至设定值，并在接下来的5个多小时内保持稳定。通过对比t3测温点在温度稳定后（开机30分钟后）测得的最高温度和最低温度发现，海信空调的温度偏差较大，最高温度与最低温度相差3℃。
根据GB/T 7725-2004《房间空气调节器》，空调在正常使用的状态下，当设定温度在18～30℃之间的某一温度时，其允许的温度调节范围在±2℃之间。也就是说，此次检测的5台空调设定温度为23℃，在整个测试过程中温度可以在21～25℃之间变化。然而，海信、美的和格力这三台空调均测得6小时内的最低温度低于21℃，其中格力空调的最低温度为20.2℃。
不过，这一推荐性标准的限值要求也相对笼统，并没有规范温度的测量方式和其他测试细节，本次测试的项目工程师、广东检验检疫技术中心电气安全实验室工程师冯达认为，这一标准要求仅作参考。
虽然国家强制性标准中没有规范变频空调的控温精度，但此次测试是在保温性能较好的实验室里、测试全过程禁止人员出入的严格环境下进行，5款变频空调的温度偏差均在2℃及以上。对于消费者而言，这是一个足以感受到的温度变化。
另外，本次测试的5款空调在远离出风口的3个测温点（如图2：t3、t4、t5）测得各品牌在各个时段的实时温度差别较小。不过，此次测试所在的热平衡室采用特殊材料建造，其保温性能较好。而消费者在日常使用中会感受到房间不同角落的温差较大，这与所在位置是否靠窗、墙面是否向西有关。
5品牌变频空调综合实力排行榜
如果仅仅是看一款空调的节能效果，那么大金的分数最高，以目标温度23℃运行6小时仅消耗1.2度电。不过，这款空调的售价高达5000元，比起省电效果排名第二的志高空调高出一倍价格。而在5个品牌中，美的的节能表现较差，6小时耗电1.6度。
空调销量一直靠前的格力和美的在省电测试上并没有在此次测试上获得较大的优势。综合省电效果、制冷和舒适度来看，志高空调的表现较好，这款空调的6小时耗电量约为1.25度，在整个测试中平均温度为22.64℃，与设定温度较为接近。同时，这款空调的参考售价为2699元，性价比相对较高。（如图4）
要建立和维持公司的品牌标识不得不说是需要花费大量的时间和精力的。使用数字标牌的好处之一便是此平台的灵活性和多样性，有助于提高品牌的知名度。
当你决定部署数字标牌的时候，考虑数字显示器的“长相”是至关重要的，这就相当于公司的脸面。您的徽标是否匹配配色方案?您的内容看起来是否有条理?您的字体看起来专业吗?
大多数公司选择部署数字标牌是为了吸引目标受众和提高ROI(投资回报率)。那么如果能够充分发挥数字标牌的潜力，就能够更好地将您与您的目标联系，有助于提升品牌的知名度和辨识度。
以下是一些帮助你成功使用数字标牌网络来提升品牌意识的小建议：
1.保持内容的简单性——数字标牌软件的灵活性是非常神奇的，为我们提供了发挥创造性的空间。然后，如果你的屏幕放了太多的内容，就会让人感觉到混乱，就不会吸引到观众。这样也就有损品牌的声誉，消费者也将会选择你的竞争对手。你可以在一些静态的宣传广告中插入一些生动的RSS源或者是天气小部件，但是切记，不能太多，简洁就是好的。
2.确保你的徽标清晰可见——你的徽标是否是高清晰的?人们可不可以从很远的地方看到?所以请保持你的品牌清晰可见。另外展示一些像产品新闻和促销活动等重要的内容是一种很好俘获观众注意力的方式。但是切记，视觉上一定要比较吸引人，这样顾客在购买的时候就能够记住这条产品信息。
3.个性化内容——如果潜在的客户或者已知的客户能够看到一些个性化的信息，比如和他们生活相关的，那么他们就可能会留下更为深刻的品牌印象。所以要更加地贴近消费者，了解他们的想法和反馈，这样就能够创造出比较深刻的印象，超越竞争者。
4.保持持久深刻的印象——尽管人们可能只会有几秒钟的停留，但是能够带给他们持久深刻的印象是很关键的。即使是他们不再会看到你们的屏幕，但是也肯定会想起一些重要的东西，这样你就成功了。
奢侈品牌：路易·威登（Louis Vuitton）
路易·威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy LouisVuitton 集团。创始人路易·威登的第一份职业时为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。奢侈品牌：dkny
介绍：
唐纳·卡兰（donnakaran）的创始人是一个外表平和、貌不惊人的女子
为了使其服饰王国走向多元化，在1984年和丈夫联手创立了自己的公司，推出了一系列各具特色的产品：dkny、dknyclassic、dknaactive、dknyjesns，对纽约所汇聚的不同文化及其独特的生活气息作了一个全新的诠释。
奢侈品牌：柏帛丽（burberry）品牌档案
（1）创始人：thomas burberry(托马斯·柏帛丽)
（2）注册地：英国贝辛斯托克（1856年）
（3）设计师：
①1856年-1926年 托马斯·柏帛丽
1856年创建柏帛丽公司,专门制作风雨衣
②1926年后为设计师群
（4）品牌线：
①burberry（柏帛丽）：服装
②prorsumhorse（普朗休·豪斯）：饰品及其他
（5）品类：轧别丁风雨衣、女装系列、化妆品系列、缝制设备、精细食品、童装、行包、表等
（7）品牌识别：burberry
品牌传奇
典型的英国传统风格品牌---柏帛丽
著名杂志《男装》很好地概括了柏帛丽服装的性能特征：“柏帛丽服装最能承受冷风、热风、雨、风暴，在寒冷气候下能形成良好的服装人体环境。
柏帛丽是英国老资历的服装品牌。1835年托马斯·柏帛丽设计了一种防水大衣,把它称为“轧别丁”，因为爱德华七世的习惯性命令“给我柏帛丽”而得名“柏帛丽”。
奢侈品牌：芬迪（fendi）
品牌档案
（1）创始人：addle casagrande 爱德拉·卡萨格兰德
edoardo fendi 爱德华多·芬迪
（2）注册地：意大利罗马（1925年）
（3）设计师： 1962年起，卡尔·拉格菲尔德(karl largerfeld)
（4）品牌线：fendi芬迪
品牌识别：
①“双f”标志：出自karl largerfeld笔下。常不经意地出现在fendi服装、配件的扣子等细节上，后来甚至成为布料上的图案。
②厚实的粗条，或者窄细的直条，加上富韵律感的棋格，这些图案在fendi产品中经常出现。
品牌人物
卡尔·拉格菲尔德(karl lagerfeld)
卡尔是举世公认最具领导潮流能力的设计师之一，他具有源源不断的新创意，每一季都推出精彩绝伦的新作。你永远无法猜到卡尔·拉格菲尔德下季将推出什么风格，因此你也无法用任何一种风格将卡尔·拉格菲尔德作以概括。
奢侈品牌：hugo boss
hugo boss在国际男装市场上占有举足轻重的地位，这一点从其行销全世界80多个国家的通路即可得到有力的证明。
hugo boss品牌分为boss hugo boss、hugo hugo boss、baldessarini hugo boss三个品牌营销。
今天波士的形象与职业白领阶层联系在一起，这大概是20年代时主要生产工作服的波士在创业之初始料不及的。
奢侈品牌：valentino 瓦伦蒂诺 亦称 华伦天奴品牌档案：
(1)创始人：valentino garavani 瓦伦蒂诺·加拉瓦尼
(2)品类：时装、高级成衣系列、男装系列、室内装饰用纺织品及礼品系列、香水系列。
品牌简述：
创始人valentino garavani 瓦伦蒂诺·加拉瓦尼1932年出生于意大利，1960年在罗马成立了瓦伦蒂诺公司，1968年-1973年瓦伦蒂诺公司被肯通(kenton)公司接管，1973年瓦伦蒂诺重新购回了公司。
奢侈品牌：versace 范思哲品牌档案：
类型：高级时装、高级成衣
创始人：詹尼·韦尔萨切(gianni versace)
注册地：意大利米兰（1978年）
地址：意大利米兰via ges 12.milano.italia
设计师：贾尼˙范思哲 当娜泰拉·范思哲
风格综述：
著名意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌家族，一个时尚帝国。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的象征。其中魅力独具的是那些展示充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想象力的款式。
这些款式性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，既有歌剧式的超平现实的华丽，又能充分考虑穿着舒适性及恰当地显示体型。
奢侈品牌：古孜（gucci）
品牌名称： 古孜（gucci）
品牌档案：
（1）类型： 高级成衣
（2）创始人： 古奇欧·古孜（gucciogucci）
（3）注册地：意大利佛罗伦萨(1923年)
（4）设计师：
1923年-1989年,古奇欧·古孜
1989年-1992年,richardmbertson(理查德·兰伯森),时装设计兼创意指导
1990年-1991年,dawnmello(唐·梅洛),美国籍设计师
1994年,tomford(汤姆·福特)
（5）品牌线：gucci古孜
（6）品类：服装、皮包皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾与领带，1975年，成立古驰香水部，推出香水产品。
（7）目标消费群：上层社会妇女，影星
（8）地址：73viatornabuoni，florence，ltaly
品牌传奇：
gucci传奇
自karl lagerfeld接管chanel以来，最吸引人最令人震惊的要算是tom ford接手gucci的故事了。在1994年tom ford被任命为创意总监之前，gucci家族已经由于经营管理不善而陷入困境濒临破产……
时尚必备:古孜（gucci）
古孜(gucci)王国的当代传奇
奢侈品牌：卡尔文克莱恩(calvin klein)亦称CK
品牌名称：卡尔文克莱恩(calvin klein)亦称CK
品牌档案：
(1）创始人：calvin klein卡文克莱 barry schwartz巴里·施瓦茨
（2）注册地：美国纽约(1968年)
（3）设计师：calvin klein卡文克莱1942年出生于美国纽约1959年-1962年就读于著名的美国纽约时装学院(f.i.t)1962年-1964年担任丹·米尔斯坦(dan millstein)助理设计师1964年-1968年为自由设计师1968年与人合作创办calvinklein“卡文克莱”公司1991年公司进行重组
（4）品牌线：
①calvin klein（卡文克莱）：高级时装
②ck calvin klein（ck卡文克莱）：高级成衣
③calvin klein jeans（卡文克莱牛仔）：二线品牌，较年青风格
（5）品类：男女高级时装、成衣、男女休闲装、袜子、内衣、睡衣及泳衣、香水、眼镜、牛仔装、配件、香氛及家饰用品
奢侈品牌：christiandior（克里斯汀·迪奥 简称CD）
品牌名称：christiandior（克里斯汀·迪奥 简称CD）
品牌档案：
创始人：christiandior克里斯汀·迪奥
注册地：法国巴黎（1946年）
设计师：
1946年-1957年，克里斯汀·迪奥
1957年-1960年,yvessaintlaurent（伊夫·圣罗兰）
1960年-1989年,marcbohan(马克·博昂)
1989年-1996年,gianfrancoferre(詹弗兰科·费雷)
1996年以后,johngalliano(约翰·加利亚诺)
品牌线：christiandior克里斯汀·迪奥：高级女装、高级成衣
品类：高级女装、高级成衣、针织服装、内衣、香水、化妆品、珠宝、配件等
JESSICA
Jessica以都会女士具个性化的设计为重点，表现女性的现代感，以及自信中不失温柔理性的特性。Jessica的设计师克里斯多夫·赖（Christopher Lai）曾在英国就读长达十三年。当他自英国伦敦雷华堡艺术学院（Ravenbourne College ofArt and Design）毕业取得学士学位的同时，被香港的服饰界网罗，回香港工作。自创名牌“Birds”及“Esprit”两年后，就自己成立制衣公司并在1986年加Jessi-ca。“我爱女人，所以也爱为女人打扮”是Jessica服饰系列设计师克里斯多夫·赖设计Jessica服饰的动机。
赖先生认为：服饰不只是用以装饰个人，应该也是个人性格的表现。因此，他所设计的服装，坚守女性化及容易搭配，富多样性的原则?quot;永远别让衣服风格取代你的风格，而应是由你来搭配衣饰，显示你自己的风格。"Jessica让你保有自己，而这也是克里斯多夫追求的重点。
PRADA
从皮件、服装到鞋子、内衣，PRADA已经成为一个完整的精品王国；版图也拓展到全世界。不仅如此，以设计师小名-Miu Miu作为的年轻副牌也掳掠了全世界女孩的心。
国际品牌：夏奈尔
夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。
公司简介：
2、美国亚松：注胶式隔热技术——为世界节约宝贵能源。
3、嘉寓幕墙：为了更好的.家。
4、四通机械：选择四通，事业成功。
5、鼎天机械：精心制造、品质至上、科学管理、诚信服务、共创双赢。
6、耀皮集团：永远有新的追求。
7、智赢门窗：为客户创造更大价值。
8、凤铝铝业：面向市场，满足客户要求，竭诚为客户提供最优质的服务。
9、新乡三力：经营信为本，做人德为根。
10、和平铝业：诚信和平，铝业典范。
11、现代都市建筑设计院：创新一流作品，营造和谐环境。
12、中南幕墙：用户至上，质量第一。
13、坚铭五金：坚持不懈努力，铭刻一流产品。
14、奥雅纳（顾问）：我们塑造更美好的世界！
15、凌志新材：W想你所想，尽我所能。
16、新达粘胶：立百年基石，创永恒精神。
17、宏光玻璃：为中国人制造最安全、最节能、最环保的玻璃。
18、华赛特幕墙门窗：华赛特，品质乐筑生活！
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五阶段统领文化引领
金川集团以实现零伤害为根本目标, 深度挖掘50多年来积淀下来的厚重安全文化底蕴、安全文化资源和安全文化要素, 研究构建了金川“五阶段”安全文化管控集成模式。
金川模式是将人、机、环、管理4要素本质安全化程度、匹配化程度和管控程度或可控受控程度分成五级按“五阶段”建设而形成的一套安全思维模式和安全行为工作模式。金川模式不是制度、规程和标准, 而是企业实现安全文化落地与传承的一套较为先进、科学、卓越的安全思维模式和安全行为工作模式;也是企业承载特色安全文化建设、实现零伤害、构筑企业平安的一套方法引领体系。
金川模式主要由以下几个方面组成。一是主导模块即安全思维模式, 包括企业安全文化四层次 (安全理念文化、安全制度文化、安全行为文化、安全物质文化) 4个“五阶段”创建模块;二是两大配套模块即安全行为工作模式, 包括五大专业化安全管控匹配化建设 (生产组织安全管控、设备设施安全管控、工艺系统安全管控、项目建设安全管控、员工塑培) 5个“五阶段”创建模块和四大安全文化延伸工程建设 (人机环科学匹配化建设、零伤害理论模型、安全标准化建设、关键要害岗位管控) 4个“五阶段”创建模块, 共13个“五阶段”创建模块构成。从13个“五阶段”建设本质而言, 其中安全物质文化建设、工艺系统、设备设施、人机环匹配和关键要害岗位5个五阶段为“物本安全”建设, 除零伤害外的7个五阶段为“人本安全”建设, 也体现了“物本+人本=零伤害”的管控思想。
13个“五阶段”每一阶段都有其相应的特征, 并对应一种管控级别, 即事后管控 (第一阶段) 、缺陷管控 (第二阶段) 、系统管控 (第三阶段) 、风险管控 (第四阶段) 和文化管控 (第五阶段) 。“五阶段”的建设目标也非常明确, 主要是提升管控级别, 降低伤害程度, 最终实现零伤害。同时, 这13个“五阶段”又相互联系、相互支撑、共同作用, 最后达到一种管控级别。而管控级别的评价, 是根据木桶原理, 取其“短板”, 由13个“五阶段”中最低阶段模块对应的管控级别来决定的。
另外, “金川模式”划分为三个安全管理版本, 其中第一、二阶段划为1.0版本, 是传统、经验管理版本, 也是事故多发、频发版本;第三、四阶段划为2.0版本, 是科学管理、法制管理版本, 也是零死亡、零重伤受控版本;第五阶段划为3.0版本, 是文化管控版本, 也是零伤害实现版本。“金川模式”的多年实践表明, 不要长时间使用1.0版本管理安全, 而要用2.0或3.0版本管理安全, 只有这样才能实现零死亡、零伤害这一目标。
着力固化实现落地与传承
把握创建内涵
金川模式的建设和实践表明, 安全与文化不是简单地叠加, 必须经过一定的形成路径。金川集团在“金川模式”建设过程中, 对安全理念文化、安全制度文化、安全物质文化和安全行为文化4层次“五阶段”的创建内涵进行了深刻领悟和准确把握。
1.安全理念文化并不是安全理念与文化的简单叠加, 而是要按照“理念归纳提炼—宣贯固化于制—入脑入心—理念文化”这一路径形成的。因此, 近年来, 金川集团首先按照安全理念文化固化程式和五阶段建设思路, 研究建立了一套先进、科学的安全文化理念体系;其次研究建立了先进安全理念宣贯体系, 通过宣贯, 深刻领悟、准确把握了其实质与内涵;最后按照一种理念引领, 一套模式做事, 步调一致实现理念文化落地。
2.要按照安全制度文化的形成路径, 即从制度到制度化再到制度文化 (即养成习惯) , 遵照安全制度文化八大特征 (科学性与先进性、语言性与配套性、可操作性与实用性、量化性与简单性) , 依据安全制度文化“六步法”建设原理 (复杂—简单—量化—流程化—框架化—模式化) , 研究建立一套科学、简捷、管用的制度文化体系。
3.要按照安全行为文化“五阶段”建设原理, 在理念文化的引领下, 在制度文化的规范下, 沿着“粗放管控—强制被动—依赖引领—自我管控—行为养成”的发展轨迹, 从组织、群体、员工个体3个层面, 建立完善一套管用有效的行为工作模式, 打通行为文化落地与传承的路径。
4.要按照“物质文化五阶段”建设路径, 着力抓好物质文化五阶段落地工作, 要在巩固二、三阶段建设成果的基础上, 认真抓好四、五阶段建设工作, 全面提升设备设施、工艺系统、作业环境本质安全化, 降低安全风险, 弥补管理缺失和操作疏漏。
深度融合专业化
五大专业化安全管控“五阶段”是“金川模式”落地的一大配套模块, 为企业安全文化落地与传承提供了一套行为工作模式和一套方法引领体系。在实践中, 要把五大专业化“五阶段”分解到各职能部门负责建设, 切实抓好其与各职能部门专业化管理的深度融合与落地工作, 不断提升专业化安全管控水平。
1.要把“项目安全管控五阶段”建设工作划归其主管部门负责创建, 发挥主管部门的优势, 按照项目“五阶段”建设思想, 强化项目的合规性合法化施工, 从源头上控制安全风险, 切实落实设备设施、工艺系统、作业环境本质化设计的意图或思想, 为项目投入生产运行提供一套固有本质安全化的设备设施、工艺系统和作业环境。
2.要把“生产组织安全管控五阶段”划归生产主管部门负责建设, 按照生产组织安全管控“五阶段”建设支撑原理、理论模型和建设程序, 遵从合规性合法化、精细化集约化、本质化匹配化、模式化常态化建设流程, 重点从生产计划编制、工艺系统设计能力、设备设施运行状态、人力资源配置和上下工序的衔接等方面建设, 规避因重生产轻安全、重系统运行轻系统检修以及因生产组织刚性不强、计划性不强和超能力、超强度组织生产或拼设备、拼人力、拼生产线而带来的安全风险, 实现合规性、合法化组织生产。
3.把设备设施、工艺技术和员工塑培安全管控3个“五阶段”分别交由设备设施、工艺技术和人力资源的主管部门来负责建设。
塑造本质安全型员工
实现员工的生命安全与健康是“金川模式”的根本目标, 而员工的本质安全是实现这一目标的主导因素。因此, 要紧紧抓住员工塑培这一核心主题, 通过员工个体行为纠正、群体氛围营造及行为引领, 促进各层级员工养成良好的安全行为习惯。
1.不断创新安全塑培模式, 对不同层级员工应掌握的安全知识、技能、法规、标准和规范、规程, 要进一步细化和梳理, 逐条逐项要求学习和掌握, 签字确认并作出承诺, 使安全培训教育真正落到实处。
2.建立完善流程化、模式化安全塑培机制, 研究开发员工安全教育培训网络化管理系统, 完善不同类型的培训模块, 变集中培训为分散培训、网络培训和自主培训;研究制定不同层级、不同类型员工塑培流程、内容、周期、时间和考核方式, 提高安全塑培教育的针对性、有效性。
3.切实抓好员工安全知识和技能提升培训。按照“干什么、学什么、缺什么、补什么”的原则, 坚持从实际、实用、实效出发, 采取集中培训、定期轮训、专业培训、现场实训、案例教育、岗位练兵、技术比武、实际操作演示等形式方法, 让员工学得懂、记得住。
提升安全绩效实现零伤害
金川集团近年来按照“零伤害”和“关键要害岗位”2个“五阶段”的建设思想, 对存在致命性风险的工艺或装置实施关键变量“安全三区”在线监控;对存在高安全风险或灾难性风险的区域实施“红区”管控和条件准入;对存在致命性、伤害性的作业, 研究分析构成致命或伤害的充分必要条件, 制定“保命条款”和“零伤害条款”, 并高压执行, 降低伤害程度, 提升安全绩效, 实现零伤害。
1.对有可能造成致命性风险和灾难性风险的工艺系统或装置, 如冶金工艺炉窑、危化工艺装置、制氧工艺装置、锅炉压力容器、矿山提升与充填工艺等影响或威胁安全生产的关键变量参数, 按照安全区、警戒区和危险区实施“安全三区”在线监控;对高危岗位的作业区域, 按照绝对危险区、相对危险区和安全区实施红黄绿“安全三区”管控, 确保其始终处于可控、受控状态。
2.针对有高安全风险或有灾难性风险的区域, 如羰化冶金生产区、熔体排放区、有毒有害气体易泄漏区、氯碱电解区、回采作业区、巷道安全间距不足区以及炸药库、油库、氯气库、氧气站等, 实施“红区”管控、危险告知和条件准入。
3.针对存在致命性伤害的作业, 如起重作业、皮带清扫作业、受限空间作业、高处作业、停送电作业、动火作业、矿山井下采掘作业、溜矿井堵塞处理作业、出矿运输作业等, 研究编制科学、简洁、便于记忆的管用有效“保命条款”, 作为高压条款, 下发执行。
4.在“保命条款”架构体系建设的基础上, 结合以往事故教训, 研究确定出虽然没有致命性伤害, 但会有伤害危险的工艺环节或作业, 研究制定“零伤害条款”, 将其与“保命条款”一并作为高压条款, 下发执行。
“人机环”科学匹配化
人机环匹配化安全管控“五阶段”建设主要是以人、机、环为研究对象, 以科学匹配化为目标, 对人—机、机—环、人—环3大子系统匹配化建设模块进行研究建立, 并通过模块认真分析其3大子系统的不匹配情况, 针对不匹配情况进行匹配化建设, 使人机环达到科学最佳匹配状态。
1.强化本质安全型员工建设。以理念引领系统和行为养成系统为前提, 着力塑造想安全、懂安全、会安全、能安全的本质安全型员工。一是把金川集团已经建立完善的安全理念体系作为各层级员工安全生产的基本信念和指导思想, 用愿景和理念的感召力激发员工安全意识的树立和良好安全行为的养成;二是按照理念引领、塑培提升、岗前准入、过程确认、标杆带动和行为纠偏等流程化行为养成体系, 抓好员工良好安全行为的养成, 实现本质安全型员工。
2.强化设备设施本质安全化建设。一是从设备设施的设计、制造等源头上来考虑设备设施的固有本质安全化问题;二是研究制定设备设施或机具本质安全化建设标准、安全防护与人机隔离技术标准、安全联锁闭锁保护技术标准等;三是积极实施科研攻关、安全技术改造, 技术交流;四是抓好设备设施的“预知维修”工作, 努力消除机械故障, 实现设备本质安全化。
3.强化作业环境本质安全化建设, 营造良好的安全文化环境。一是研究制定了厂区、厂房危险区域分区控制标准, 按照绝对危险区、相对危险区和安全区进行分区控制, 并对危险区域实施安全准入;二是研究制定了高危作业区域或高危岗位分区控制标准, 按照危险区、操作区和安全区实施三区控制;三是研究制定了厂房内人流、物流、车流分区控制标准, 做到人流、车流、物流规范有序;四是研究制定了管线架设、安全警示标志、色彩管理及定制管理标准, 实现作业环境本质安全化。
模式化管控常态化保障
为推动金川模式的落地与传承, 金川集团研究实施了季度重点安全管理项目落实、安全文化认知交流培训、安全对标达标提升、安全文化效果评估和卓越先进安全管控法为一体的模式管控和常态化保障机制。
1.以季度重点安全管理项目推进计划为抓手, 搭建金川模式落地运作平台。金川集团根据金川模式的核心任务, 从顶层设计入手, 研究编制季度重点安全管理项目推进计划, 明确项目推进目标、任务、时间节点和责任人, 制定措施, 细化目标, 落实责任。各基层单位把重点安全管理项目计划进一步细化, 分解落实到车间、班组。在安全管理项目推进过程中, 建立了集团公司按月督察落实、按季逐项评审考核, 基层单位按计划推进、按月评价考核的推进运作机制。
2.以员工安全培训和交流为载体, 搭建金川模式认知认同机制。一是以每季度安委会和专题培训班作为金川模式宣贯的重要阵地, 集中对公司决策层和二级单位主要负责人进行宣贯, 提高决策层认知认同度;二是采取直线交流沟通方式, 主管部门与厂矿管理层、操作层就金川模式进行“面对面”交流对话, 提高各层级人员对金川模式的认知认同度, 使各层级领导、员工秉承的理念上升到一个理念层面上来, 秉承一种先进理念。
3.以长板引领、短板升级为措施, 搭建金川模式对标达标机制。金川集团通过咨询、查询、考察等手段, 从金川模式运作过程及管控效果方面与优秀企业对标, 选定行业标杆、树立内部标杆, 评定层级短板, 并通过组织对标研讨会、总结会、经验交流会等方式, 分析金川模式运作管控过程中出现的问题, 确定金川模式改进、提升的关键因素和对标项目, 完善对标内容、对标标准和对标措施, 实现“对照标杆, 持续改进, 不断超越”优化提升目的。
4.以金川模式管控效果评价为手段, 搭建金川模式评价升级运作机制。金川集团按照单位定段升级自评、集团定级评价验收的思路, 采取首末次会议的方式进行评价效果。首次会议主要听取单位定段升级自评汇报, 并与厂矿管理层、操作层面对面交流沟通, 了解、掌握层级人员对金川模式的认知认同水平, 以及与工作实践的结合度。同时, 抽查单位工艺系统、设备设施、作业现场的本质安全化程度, 查阅单位每一模块安全文化管控工作执行记录与管控资料, 紧密围绕季度安全管理项目推进计划, 根据“金川模式”安全文化管控评价定段升级运作机制, 进行管控阶段与管控级别定位评价。末次会议则主要根据评价结果指出问题并提出改进建议。
什么叫品牌?一个家喻户晓的“商标”或企业名称是品牌吗?为什么中国企业的国际化如此艰难?为什么在国内品牌价值号称几百亿的知名品牌却无法走向国际市场?为什么在中国曾经非常好使的品牌建设之路出了国界就不灵了?这一切答案并不复杂,从微观的层面上讲,中国式的品牌建设与国际惯例(或跨国公司的做法)有很大差别,一个靠舞台表演,一个靠地下工作,前者侧重于知名度宣传,后者侧重于品牌的内涵建设;从宏观上讲,品牌建设是企业战略的延伸,是为企业战略服务的,如果一个企业连真正意义上的战略都没有,连清晰的品牌定位都没有,品牌建设就无从谈起。在中国不缺有想法的企业和企业家,缺的是懂得什么叫战略、理解什么是市场营销的企业家和经理人。可以说,一个没有内涵的品牌是没有生命力的,是经不起打击的,所以我们有必要从几个方面来探讨一下如何才能建设有内涵、有生命力的真正的品牌。
品牌只为部分人服务
首先,品牌建设必须要有明确的目标客户群概念,建立为部分人服务的理念。
对于品牌企业来说,你的产品并不是卖给所有的人,而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。这样才能静下心来认真地研究这部分人的深层次需求,集中有限的资源去做地下工作,去寻找创新的源泉,并根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征,从而树立与众不同的品牌形象,形成鲜明的品牌定位。而中国企业在这方面做得还很不够,以我们大家都非常熟悉的家电行业为例,我们就很难说清楚甲品牌与乙品牌有什么不同,大家基本上都没有目标客户群的概念,都没有品牌定位的概念,产品也是大同小异。
品牌的价值体现在哪里?品牌建设的目标是什么?一句话,那就是要成为目标客户的首选,即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是我们的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中,令他们挥之不去,将来一旦有需求,马上想到了某某品牌的特征。唯有这样,企业才能够成为垄断竞争者当中的一员,才能有立足之地,才能赚品牌的钱。否则企业的广告一停,销量就会下滑,成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。
有了目标客户的概念,就要树立对不同的小众群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一,不理解这一点,就根本不理解什么叫市场经济。比如外资银行的做法,低于2000美元的存款要收储户手续费;比如前段时间国内一些银行也提出小客户收费政策;再比如一些知名医院的天价挂号费以及特需门诊等等;这些都是合理的市场经济行为,因为市场经济存在的根本原因就是利益的平等交换,当然垄断性行业除外。在竞争性行业里,企业为部分人服务是正确的市场经济行为。
我们可以鼓励、教育消费者理性消费,但是我们没有理由剥夺部分消费者消费奢侈品的权利,就像千万元一辆的豪华汽车一样,为什么没有人站出来说不合理?我们应当相信消费者有能力去判断、选择,即使上当受骗,那也是必要的成熟过程。主管部门应当把监管的重点放在垄断性和半垄断性行业以及公共事业领域。
品牌的价值体现在哪里?品牌建设的目标是什么?一句话,那就是要成为目标客户的“首选”,即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是某某品牌。
品牌必须具有鲜明的个性
品牌企业有教育市场、引导消费,并通过不断提高市场透明度来维护消费者的权益,把消费者引到理性消费的行列里来的义务,我们绝对不能假定消费者无知,而去愚弄他们。在这方面,国内企业与跨国公司在品牌宣传理念上有着本质的差别,国内企业(当然很多都是策划公司的思路)普遍采用USP(独特的销售主张),而跨国公司普遍采用FAB(客户价值分析体系),表面上看两者没有什么太大的分别,但却是站在不同的立场上看问题。
国内企业是站在本企业的立场上看如何把产品卖出去,是去找卖点,并用这种卖点(主张)去引导消费(甚至是忽悠用户),而跨国公司则是站在用户的立场上看其产品给用户带来了什么与众不同的价值,独到之处在哪里,是去找买点,然后再把买点转化为卖点,并通过理性的分析告诉消费者形成这种价值的依据和基础是什么,这就是“以市场为导向,以客户为中心”的具体体现。如果企业总是站在自己的立场上看问题,这两句话就仅仅是非常好听的口号而已。
某某品牌等于什么?这是大多数国内知名品牌到现在都还没有回答的一个非常简单、非常重要的问题,而在跨国公司看来,这是市场营销的“规定动作”,是每年都必须做的基础工作,是没有选择余地的。国内企业普遍忽视这个问题,深层次的原因是大家还没有意识到品牌定位的重要性,单纯靠价格战和广告战去求生存、求发展,因为大多数品牌都没有定位,无法打动目标客户,所以只能是不停地去“吆喝”。当然导致这个问题的根本原因是大多数企业还处于靠抄袭、靠模仿过日子的阶段,无法形成品牌定位。
在没有个性、没有定位的市场经济初级阶段,品牌是不是一个很遥远的概念呢?当然不是,所谓品牌就是能告诉消费者用了该品牌等于什么,能强化消费者的什么意识,能代表什么品位、什么爱好、什么档次、什么身份。我们说品牌是一个符号,企业必须赋予这个符号以内涵,令消费者有归属感,而不是做表面文章。
我们说品牌是一个符号,企业必须赋予这个符号以内涵,令消费者有归属感,用了该品牌等于什么,能强化消费者的什么意识,能代表什么品位、什么爱好、什么档次、什么身份等。
品牌应当具有明显的溢价能力
当一个品牌具有鲜明的个性之后,就容易给目标客户留下深刻的印象,在部分人中形成偏爱,成为他们的首选,这时候品牌的溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面:即用户溢价、供应商溢价、员工溢价。不客气地说,一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌,因为没有内涵的品牌不可能挣品牌的钱,也不可能用同样的成本比别人多挣钱,更谈不上形成忠诚的用户群体。下面我们就分别探讨一下这三个溢价能力:
首先是用户溢价能力,即用户的价格敏感度降低,为了买一个名牌产品,用户愿意付出更高的价格。几年前本人在美国的一家运动品商店买运动服,就体验了品牌的价值,我看上一款运动服,但是有两个版本,一种带有阿迪达斯的品牌标识,另外一种什么标识也没有。除了商标之外,产品是一模一样的,但是价格分别是60美元和40美元,我就问他们的销售人员,这两款产品有什么不同,为何价格差别这么大(价差达到50%)。销售人员讲,其实这两款产品是同一个厂家生产的,产品本身没有任何区别,如果你重实惠,就买这套没有标识的,如果你重品牌,就买这套名牌,看你的需要是什么。从这个案例不难看出,名牌运动装具有相当的品牌溢价能力。另外一个例子是在中国,我曾经为照明行业的几家公司做过不同的管理咨询项目,在走访经销商的时候发现,同样一个产品(甚至出自同一个OEM制造商),由于品牌不同,价格就不一样。当我问他们同样是一款灯,如果挂雷士的品牌能卖多少钱,如果是另外一个不知名的品牌能卖多少钱,几个经销商都反映,相对于没有品牌的产品,如果是雷士的品牌可以比同类产品高出10%的价格,因为他们的客户能够接受,愿意为了品牌支付更高的价格,这就是我们所说的品牌溢价。而我们看一下中国的家电企业,还没有发现哪家企业能形成品牌溢价,基本上是大同小异,拉不开距离。
其次是供应商溢价能力,这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。很多年前,我还在跨国公司工作,那时候公司在国内有一家集市场、研发、制造为一体的分部,面向全球市场提供电子测量仪器产品。为了降低成本,我们做了很多本地化的工作,找了一些国内供应商,让他们给我们提供原材料,为我们加工生产半成品。由于是世界知名的大企业,所以供应商都非常看重这种合作,即使少挣钱也愿意干,因为这对他们来说,有非常大的长远意义,能为一家世界知名的大企业,尤其是以产品质量闻名于世的企业提供产品和服务可以提升他们自己的品牌形象,为将来的发展奠定基础。结果是有品牌影响力的知名企业从供应商那里得到了物美价廉的产品和服务(可能比其他企业低10%左右),而供应商得到了名誉和长期回报,从此这些供应商就可以向其他下游企业说,我是某某认证过的合格供应商,产品质量能达到最严格的要求和国际标准,所以可以令其他用户放心。对于知名品牌来讲,这就是品牌的供应商溢价能力。
最后是员工溢价能力,对于知名企业来说在员工方面付出的成本比其他企业会低很多,主要体现在三个方面:在招人方面,因为有品牌效应,更容易吸引优秀的人才,而且企业的选择余地更大,得到的员工素质更高;在留人方面,因为有品牌效应,容易形成“退出壁垒”,使员工跳槽时舍不得,担心会失去很多东西;在薪资方面,因为是品牌企业,即使是同样的岗位,同样的人才,企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10%-20%,因为员工看重的不仅仅是钱,而是事业机会和个人的长期发展,因此会把在品牌企业工作当作是一种经历、一项投资。
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