卷烟市场营销定位

卷烟市场营销定位（共8篇）

卷烟市场营销定位 篇1

第一章卷烟市场营销概述 第一节 市场营销基础知识(一)什么是市场

人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。(二)什么是需求 1.需要、欲望和需求

需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，以此类推。

当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能

力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。需求=购买欲望+支付能力 2.了解潜在需求

按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求我们把这90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。

二、认识市场营销(一)什么是市场营销

对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。理解市场营销需要把握以下三个关键点：

市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；

满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；

通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。

三、市场营销管理

企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中。这一过程中包含了很多营销的理论和方法，其中基本的有：

STP 市场定位理论（市场细分－目标市场选择－市场定位理论），它几乎是制定营销战略的必然步骤和方法。

4P 营销组合理论：企业确定了营销战略后，需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。4P 理论就是营销策略中的核心理论，它阐述了企业如何运用其可控制和影响的 4 项基本营销元素：产品、价格、渠道、促销。后来的营销学者在 4P 理论的基础上又发展出了4C、4R、6P 等营销组合理论。

营销理论的发展：经典营销理论在实践中被深化和发展，一些领域逐渐自成理论体系。如品牌管理、服务营销。完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1.制定营销战略 2.分析市场机会 3.密切联系顾客 4.建立强势品牌 5.设计市场供应物 6.交付价值与沟通价值

四、渠道管理⑥(一)认识营销渠道 1.什么是营销渠道

营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道。2.营销渠道的基本意义(1)交易价值(2)沟通价值(二)营销渠道设计 1.渠道长度 2.渠道宽度 3.渠道类型

五、市场营销新环境

当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战： 一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的 所有营销者提出新课题，也带来新机遇。

另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间：根据 2009 年的《全球控烟框

架协议》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时，世界

各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是 营销者必须时刻思考的问题。

六、市场营销的新发展

(一)体验营销(二)关系营销(三)绿色营销(四)数据库营销(五)互动营销 产品导向与需求导向

产品导向与需求导向的区别，体现在以下方面：

1.产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。2.着眼点不同导致发展思路的不同。

3.发展思路的不同致使企业的发展空间不同。供应链的定义

供应链(Supply chain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。“品牌价值链”它要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。这个价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、售后服务等环节。

四、建立卷烟现代营销体系的途径

(一)着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值 1.研发2.生产3.分销4.零售(二)围绕市场需求，提高营销业务能力 1.卷烟市场信息采集 2.信息分析和需求预测 3.货源规划与货源组织 4.货源投放及渠道管理 第二章卷烟市场信息采集 第一节 市场信息采集概述

一、市场信息采集与营销决策(一)市场信息采集的作用

1.做决策的探测器——探寻潜在需求，找到新市场空间。2.做决策的监测器——实时了解市场供求，反应当前市场状况

二、市场信息采集的目标(一)了解宏观市场状态

1、宏观消费信息

2、卷烟消费状态

3、卷烟品牌的竞争状态

4、零售渠道状态(二)了解微观消费行为

1.卷烟消费者行为2.消费者内在诉求(三)了解卷烟品牌表现

与卷烟品牌表现相关的信息包括：产品属性测试、消费者的品牌认知和偏好。

(四)了解渠道动销与渠道反馈 1.终端动销监测 2.渠道消费反馈

3.服务满意度和渠道忠诚度

三、市场信息采集方式(一)可用的信息采集方式 1.间接资料

在决定是否需要执行特定目标的市场调研前，信息采集人员应该首先寻找一些可用的间接资料：

(1)间接资料来源。内部间接资料、外部间接资料(2)间接资料的优点

使用间接资料的好处有：数据收集的成本低；收集间接资料的速度快；间接资料来源多样，且角度各异；可能拥有公司无法获得的信息；间接资料的调研可以帮助你将问题界定得更具体一些；(3)间接资料的局限

间接资料也具有以下缺点：可能并不符合当前研究的目标；间接资料可能不完整；间接资料可能是过时的；间接资料的准确性必须经过认真验证。2.专项市场调研

专项市场调研有两种基本的组织方式：(1)定性调研

消费者座谈会或零售客户代表座谈会就是比较典型的定性调研形式。通常用来对研究对象获得一个初步的了解，或用来定义问题，或用来寻找处理问题的途径，是回答“是什么”或“为什么”的问题。(2)定量调研

更多的时候，定性调研并不能满足对于数据代表性和精确性的要求，因而可能需要组织定量调研。定量调研的形式有：入户访问、拦截式访问、电话调查、网络调查、邮寄调查/或零售客户留置问卷调查以及神秘顾客访问等。3.终端信息采集(1)终端信息采集的优点

终端信息采集可以帮助商业企业：了解终端销售的情况、了解市场的发展与变化情况、了解零售客户意见建议、了解卷烟品牌的竞品之间在终端促销活动与市场反馈情况；(2)终端信息采集的局限

终端信息采集会面临一些信息处理难题

代表性问题：可能出现采集的信息不具有足够的代表性； 客观性问题：反馈的消费信息有时会带上零售客户的主观意识，不能客观反映市场需求；

汇总上的困难：如何有效汇总和利用成为新的难题。4.数据挖掘

数据挖掘可以帮助我们做以下工作：样本跟踪，聚类分析，关联分析。

第三节 品牌与消费行为调研

二、设计调研问卷(二)问卷结构13 1.开头部分(1)标题(2)问卷编号(3)问候语

旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便于被调查者了解，消除顾虑，争取其积极合作。因而，问候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等，而不宜拖沓冗长，引起反感(4)填写说明

与问候语不同，填写说明目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，则应单独作为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，否则填了答案之后才看到填写说明会严重影响问卷质量。填写说明对于自填式问卷尤其重要，需写得详细、清晰。2.甄别部分

在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的地选择合适的消费者。简单的比如，您是否有抽烟？”来过滤掉“非烟民”。在实际运用中，为了不造成问卷的浪费，甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件了，方进行问卷填写，否则直接跳过开始下一个应答者。3.问卷正文 4.附录

这一部分可能涉及到，比如有关被调查对象的个人档案（此部分亦可视需要放入开头部分）；再次致谢等。(三)问卷设计技巧 1.问卷内容展开 2.问题设计(1)提出问题的方式

①描述性问题② 假设性问题③ 跟进式问题(2)问题的措辞要有利于搜集真实信息(3)问题应顺序合理

先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题；

专业性强的具体细致问题应尽量放后面；

对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣； 时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；

按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构

成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。3.备选答案设计

(1)基本要求：完全穷尽、相互独立

(2)在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案” 第四节 零售终端信息采集

一、终端信息采集概述(二)终端信息的特点

1.分散性2.长期性3.互动性4.重复性(三)终端信息采集的方式

1.营销人员走访客户，取得一手市场信息 2.建立终端信息监测点，以点带面掌握终端信息 3.运用信息技术手段，实现终端经营信息共享三、一线人员的信息反馈(一)一线人员信息反馈的特点

1、利用市场一线人员所反馈的信息也存在困难(1)信息的代表性难以确认(2)信息质量难以控制(3)信息汇总难度比较大

2、善用客户经理

(1)提供清晰的工作指导和辅助工具(2)精心设计信息反馈形式

(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析(一)一线人员信息反馈的内容与方法

1、一线人员信息反馈的内容

一是市场消费环境变化情况。要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等等。

二是重点骨干品牌的市场表现。比如向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等等。三是卷烟的社会动销变化情况。除了库存盘点之外，查看客户的动销台帐，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。

四是零售客户和消费者的评价与反馈。零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录和反馈。

2、一线人员信息反馈的落实方法

一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。

(1)用眼——市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础设施、地理位置等。第二圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈列与商品组合等。第三圈卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的使用等。

(2)用口——客户经营提三问。考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。，一方面就环境观察中所发现的迹

象进一步探询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考察客户是否充分利用了环境和经营中所提供的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。

(3)用心——品牌动销重三查。通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有判断、有依据。

第三章市场分析与需求预测 第一节市场信息分析概述

一、认识卷烟市场分析(一)市场分析的价值

市场分析是市场调查的组成部分和必然结果。同时，它又是市场预测的前提和准备过程。市场分析的价值在于发现机会。(二)市场分析的含义

分析，其实就是利用数据得出观点和解释观点的过程。从市场分析的定义来看，以下几项要素在市场分析中必不可少： 1.有数据——分析应展示客观信息和数据 2.有代表性——分析应提供全貌而非个体信息

3.有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据 4.指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向(三)市场分析的基本步骤 1.数据复核与初步整理 2.数据代表性检验 3.数据分析 4.呈现分析结果

二、卷烟市场分析(一)卷烟市场分析的类型 1.专项调研分析2.周期性市场分析(二)卷烟市场分析的维度 1． 市场维度

市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。2． 品牌维度

品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

3． 零售客户维度

卷烟市场营销定位 篇2

关键词：卷烟协会,功能定位,价值分析

协会是根据国家有关法律法规规定, 由从事卷烟经营及与卷烟经营相关的单位、个人自愿联合, 经民政部门批准, 注册成立的行业性、非营利性社会团体组织。其本质是规范行业经营和管理行为, 把广大卷烟零售户组织起来, 提高其依法经营、自我管理、自我约束、自我发展的能力, 进一步密切同烟草行业的关系, 形成利益共同体, 以实现管理与服务的对接, 真正把卷烟品牌和市场做大做强, 促进烟草经济的持续、稳定、协调发展。协会既是联系烟草工商企业和广大卷烟零售户的桥梁和纽带, 又是团结和教育全体卷烟零售户的自律性社团组织, 对于提高全体会员的经营、管理和服务水平, 丰富网建内涵, 促进网建提质升级, 将起着积极的作用。

一、协会当前运行中存在的主要问题

从目前来看, 协会运行主要承载着有六大职能, 即促进卷烟零售户文明经商, 守法经营;稳定卷烟零售市场价格, 提高客户盈利水平;宣传烟草法律法规和营销政策;收集市场信息, 净化卷烟市场;维护卷烟消费者合法利益;协调企业与客户关系。协会在增强零售户会员自我管理意识, 提高会员荣誉感, 加强社会监督, 促进会员自我约束和守法经营, 维护卷烟经营市场秩序等方面发挥了一定的作用。但是, 协会在队伍建设、服务客户和关系协调等方面还没有发挥其应有的职能, 主要表现在:

(一) 协会组织形式不健全。

没有设置十分规范的协会组织机构, 组织形式和结构仍处于“散、小、弱”的状态, 没有专门、系统化的协会营销服务人员来满足市场化取向的现代流通企业的需要。

(二) 协会缺乏系统的研究。

协会是个年轻的组织, 人才储备不足, 没有专业化、系统化人才来指导协会, 没有完整的营销战略, 指导服务策略僵化。

(三) 协会协调客户和公司的能力不强。

没有准确把握当前市场货源供应、专卖管理等方面深层次问题, 缺乏靠前化解矛盾的意识, 导致部分会员对公司的有关政策产生误解, 有的甚至引发对立和抵抗情绪。

(四) 协会开展的会员活动单一。

协会人员还没有形成“客户是上帝”的理念, 服务会员的形式原始单一, 缺乏灵活多样的会员活动, 会员参与积极性有待提高。

二、协会的功能定位和价值分析

面对瞬息万变的市场大潮, 客户因观念落后和信息闭塞在经营观念和方法上存在误区。因此, 依靠协会的力量能帮助客户获得卷烟经营信息, 提高盈利空间, 规范辖区卷烟市场的经营秩序, 建立起相互信任、相互理解、相互监督、相互制约的利益共同体。

(一) 功能定位。

卷烟零售客户作为烟草行业联系广大消费者的桥梁和纽带, 其自身经营的直接目的就是为了赢利。因此, 协会要做好服务零售客户, 而零售客户服务的重点则是体现在货源提供、市场环境、信息咨询、规范管理等多方面, 切实保证零售客户合理的经营利润, 要在目标导向、流程导向和责任导向三个方面对协会功能进行明确定位。

1、目标导向。

协会要把优质服务、情感沟通、建立忠诚贯穿于始终, 使零售客户成为行业发展的忠实朋友。同时, 依据马斯洛需求理论, 真诚的关爱是最有效的沟通, 充分体现客户的利益价值、情感价值和自我发展需要。协会对会员的关心和爱护要立即落实在行动上, 当协会会员出现困难时, 及时伸出关爱之手, 践行“一线情感融洽”, 实现与零售客户更深层次的情感沟通。推行会员关怀策略, 对所有会员进行节日慰问, 密切关注会员病、丧、婚等事件并给予物质及精神关怀, 给重症贫困会员发放金叶慈善卡, 对遭遇意外灾情客户给予特别慰问关怀和救灾帮扶;定期开展会员关怀活动, 积极与银行沟通, 探索为零售户办理“烟草龙卡”大额信贷业务, 解决经营资金短缺问题;利用客户资源, 与移动和电信公司沟通谈判, 推出实惠、实用的订货手机机型, 并开展送话费流量活动, 降低客户网上订货的费用。

2、流程导向。

协会工作围绕维护零售户利益、消费者利益, 发挥协会调节作用。协会工作宗旨是指导、协调、管理、服务相结合, 全体会员的经营活动是卷烟的零售经营, 经营的品种渠道来自于专卖体制下的烟草公司, 而烟草公司的卷烟经营依靠的是全体零售户。对此, 协会积极做好公司与协会会员之间的协调关系, 强调协会服务对公司和客户予以支持。对于会员提出的紧俏货源供应上, 破损烟的兑换等, 协会要积极协调, 与公司共同商讨制定相关政策, 积极努力争取会员的利益, 并监督政策的落实执行。

3、责任导向。

协会是一个社团性组织, 通过管理与服务, 增加市场调控力度, 规范市场, 发挥卷烟零售户的自我管理、自我约束作用。协会组织的责任就是要维护国家利益、消费者利益。维护国家利益应落实在良好的市场经营秩序, 规范的市场经营, 使零售户有一个安定稳定的环境;维护消费者利益应落实在调节好烟草公司与零售户会员之间的关系, 通过政策宣传、提供良好的服务、卷烟经营指导, 使零售户会员获取利益, 让烟草公司与零售户成为真正的合作伙伴关系, 市场规范是双方利益取得的根本。

(二) 价值分析。

烟草作为一个垄断行业, 既要严格履行国家的行政执法管理, 又要做好卷烟市场的规范经营, 双重的职能使我们在政策的落实和对市场的有效管理中出现了不同程度的矛盾。因此, 协会围绕指导、协调、服务, 充当公司与客户之间的润滑剂, 有着其独有的价值。

一是信息传递。

通过开展各种形式活动, 实现协会与会员之间的协调沟通。协会可以举办知识讲座, 内容围绕卷烟经营方面的政策、法规, 卷烟价格变动和卷烟零售指导价格等内容, 以及经营方法、经营策略、优秀卷烟经营代表人物, 等等。同时, 开展一些喜闻乐见的活动, 如开展真假烟鉴别活动, 提高对卷烟品牌的认知度;参与新品牌促销评吸活动, 让零售户提供意见;组织自律监管小组间的传经送宝活动, 交流本片区管理、经营的先进经验;开展卷烟品牌宣讲联谊活动, 深化工商协同营销, 增进客户间的彼此了解, 促进了零售户与零售户之间、零售户与烟草公司之间的感情沟通、信息沟通, 建立互信、共赢的合作关系。

二是政策宣传。

一方面要将营销政策宣传到位。及时有效宣传零售终端建设规划、网络结算卡的使用、对零售户限量供应政策、卷烟条包一价制、卷烟配送等相关政策, 取得会员的支持;另一方面要将法律法规宣传到户。如:证件管理、打击假私非、无证户清理以及遏制真品卷烟非法流通等专卖法律法规让零售客户人人知晓, 通过一些案例讲解法律, 增强会员的专卖法律意识。同时, 对参加协会会员发放会员标示牌的形式, 规范经营管理, 提高协会会员的自我管理意识。

三是订单指导。

协会会员点多面广, 居住和经营分散, 人员素质参差不齐, 给协会的管理和服务带来了很大难度。为此, 协会可以按照属地管理的原则, 将会员划分为若干片组, 民主推选出有威望的会员担任片区小组组长, 小组长协助协会指导会员订购卷烟, 充分发挥小组长职能, 在有限范围内实现利益最大化, 提高会员的满意度。同时, 借助96368统一订单平台、一体化营销平台, 从系统内导出客户订单, 按以往订购来确定当期订购卷烟, 更加合理保证客户的盈利空间, 实现单一的现场指导向现场指导与网络指导相结合。

四是品牌培育。

以品牌为切入点, 选择性的培养适合本地、能够落地消费的品牌。通过举办骨干学习班、召开会员代表大会和片区会员会、上门宣传等形式, 坚持以市场为导向, 积极推动骨干品牌发展, 以客户盈利持续增长为基础制定品牌发展规划, 调研市场取得零售客户第一手资料, 确定区域内适应性强、市场份额高、消费潜力大的品牌作为重点培育目标, 在货源组织上向重点品牌靠拢。做实细分目标市场, 针对本地市场情况, 抓住消费热点和潜力点, 积极引导消费, 深入挖掘节日市场、旅游市场、集团消费等重点市场消费潜力, 协会积极参与宣传、推介, 使经营户和消费者对卷烟品牌有更深层次的了解, 增强消费者对卷烟品牌的忠诚度, 扩大市场份额, 为重点品牌的培育营造更为广阔的市场空间。

三、完善协会在服务营销中的思考和对策

协会的服务、指导、协调的工作应向深度发展, 在协会内形成会员之间的相互监督、自我管理, 协会以维护全体会员的利益为主要内容, 通过开展丰富多彩的协会活动, 提高协会会员之间的凝聚力和向心力。

(一) 加强自我管理。

建立健全协会层级式组织结构, 制定相对应的会员管理制度、财务管理制度、选举聘任办法等等, 形成以自律为核心、以监管为方法的自律监管小组。协会要严格遵守财务会计制度, 按照规范化要求开展, 会员会费“取之于会, 用之于会”, 为协会各项工作开展提供基本保障。夯实协会基层组织, 并实施客户诚信分级管理, 相互监督, 切实提高协会人员的工作效率和工作热情。协会可以制定《烟草专卖零售许可对象诚信守法计分制监管办法》和《客户关系管理办法》等有关计分标准和评比方式, 定期评选出“AA级诚信示范户”和“诚信示范户”进行表彰并广泛宣传, 示范引导, 规范卷烟市场经营秩序。

(二) 做好会员培训。

协会要建立常态化的培训机制, 在内部管理上加大对会员管理的力度, 通过建立学习日、举办学习班、召开研讨会、组织经验交流和外出考察学习等形式, 提高协会领导骨干的思想政治、业务素质和办事能力, 发挥好协会的工作职能。进一步提高全体会员的自律意识, 从提升会员的整体素质入手, 对会员开展思想政治教育、法纪教育和职业道德教育。在教育内容上, 把当前烟草行业最新趋势动态与专卖法律法规相结合、把职业道德教育与专卖诚信等级管理相结合、把守法规范经营与自律经营行为相结合。采取办班轮训知识宣讲会、小组集中学习与会员自学等方式确保会员队伍绷紧规范经营思想弦, 为协会的健康发展奠定重要基础。定期分析协会工作形势, 注意发现和扶持先进典型, 每年召开总结表彰会, 及时宣传、表彰先进团体会员和个人会员, 推广先进经验, 使会员对协会组织有自豪感和荣誉感, 自觉维护协会的利益和信誉。

(三) 增强相互协调。

协会要进一步做好会员与烟草公司协调工作, 需要将服务从“形式”上的服务转为“情感”的服务上来, 只要把会员的利益放在第一位, 维护好全体会员的利益, 认真听取会员的意见和建议, 才能真正落实会员的自律意识, 才能充分体现协会的桥梁纽带作用, 不断推进协会工作稳定、健康发展, 将“和谐烟草”构建活动向纵深推进。

(四) 积极开展活动。

组织开展多种形式的活动, 增加协会会员的入会积极性。召开不同形式的座谈会、新春团拜会、组织文体比赛、诚信示范店授牌等活动, 达到与会员的有效沟通、相互配合、相互支持、相互理解、共同提高的和谐氛围, 加强会员的归属感和凝聚力, 提高客户“争做烟草人”的积极性, 把协会办成会员之家。

总之, 协会要在零售客户和烟草公司之间进行有效调节, 紧紧围绕服务营销这个中心开展不同形式的活动, 为零售户提供多种多样的服务, 营造出“客我一家”的良好氛围, 维护国家利益、维护消费者利益, 为“和谐烟草”的构建提供有力保障。

参考文献

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卷烟口碑营销策略浅析 篇3

关键词：卷烟；口碑营销；策略

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）15-0086-02

随着控烟的推进，卷烟营销面临的法律法规限制更加严格，面临的社会舆论压力日益增大，卷烟三大传播途径中的电视广告、户外广告纷纷叫停，卷烟品牌传播之路越走越窄。这就需要烟草企业在不违背法律的前提下，利用有限的栖身之道，寻找更为适宜的传播途径，开展品牌信息传播，拓展生存和发展的空间。具有更易发掘潜在客户、更易缔结品牌忠诚、节约费用降低成本、更易获得信任、传播速度快捷等优势的口碑营销，不失为卷烟营销走出现实困境的一种有效营销模式。

一、利用意见领袖开展口碑营销

意见领袖是口碑传播的源头。口碑营销中的意见领袖，就是指对产品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。意见领袖是我们生活中熟悉的人，正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力，锁定意见领袖就意味着锁定成功。

（一）口碑营销的表现者

卷烟口碑营销的表现者是以品牌经理、市场经理、客户经理为主体的营销人员。这些人员是口碑营销的“活广告”，自然也是意见领袖的一部分。口碑营销的成功与否，主要体现在表现者主体的五个方面：

1.专业知识。能够流利回答客户和消费者的各种疑问，在客户心中强化良好的产品形象。这就要求表现者要多花时间和精力学习与产品相关的专业知识，做到用时“信手拈来”。

2.个人形象。提升表现者的着装形象，配备必要的、高品位的促销物品和必要的演示工具，以便表现者及时、便捷地展示品牌实力。

3.沟通技巧。具备娴熟的沟通技巧和随机应变的能力，灵活应对客户和消费者提出的所有问题，保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。

4.文化素质。表现者若能与客户在相同的文化层次、消费理念上进行有效沟通，并针对企业经营管理现状和未来向客户提出自己的看法和见解，必然会增加客户的“好感”，提高服务和产品美誉度。表现者在售后加强客户关系管理，抓住机会向客户展示自己的“文化底蕴”，可以增进客户关系，提升品牌形象。

5.道德品质。具有良好的道德品质，在与客户进行沟通时，以品牌真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，赢得客户对品牌的长期认同。

（二）口碑营销的传播者

1.零售客户。零售客户是重要的意见领袖。品牌培育过程中，客户的宣传推介是至关重要的。我们在投放的时候肯定会有所选择，可以参考卷烟经营利润比重的大小，一般来说，比重大的客户，培育品牌的积极性就高，口碑传播能力强，卷烟经营知识比较丰富，比如名烟名酒店。

2.卷烟消费者。培养意见领袖主要是通过建立消费者档案来实现的，可以在建立消费者档案的基础上，选择属于意见领袖或可能成为意见领袖的消费者进行跟踪服务，通过他们的口来传播卷烟品牌，让消费者成为义务广告员。消费者意见领袖的确定要考虑其烟龄、年龄，一般来说，烟龄越长、年龄越大，尝试新品的几率越低；而烟龄短的中青年特别是青年具有追求时尚、求新、求异、求奇等性格特点，更容易成为新品消费者、口碑传播者。高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。我们在确定意见领袖的时候，就要首先关注这类人士。

（三）传播途径

1.会议传播。包括召开客户会议、品吸会议、培训会议等多种形式。通过系统的、有规划的、有主题的沟通培训，将品牌认知度传承到零售终端、消费终端，使这些意见领袖对品牌有一个很好的认知度，从内心认可这个品牌，使其成为品牌“代言人”。让这些“代言人”交流起来有理论可依，有经验可传，有话题可谈，有技巧可言。

2.口头推荐。这是一种永恒的推广形式，毕竟“口碑挡不住”。主要是客户经理直接上门拜访，面对面地向零售客户进行宣传，请客户和消费者品吸。

3.网络交流。邀请意见领袖加入网络社区、网络俱乐部，或者建立互动交流群，充分利用网络互动平台，传播卷烟品牌知识、故事。

4.短信交流。就是借助手机短信进行互动交流。现在很多企业都建立了短信平台，短信平台具有高效、迅速、便捷等特点，成为一个不受限制的传播途径，并且可以到达比较边远地区的客户。可以即时发送品牌信息、品牌宣传口号以及体现品牌特色的彩信、彩铃。短信交流需要注意考虑接收者的意愿，不能让他们产生反感。

5.赠阅刊物。定期向意见领袖赠阅产品宣传刊物、企业报纸，不断深化意见领袖的品牌认知，通过他们的人脉资源、口碑传播形成连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体，达到“润物细无声”的传播效果。

二、利用文化传播开展口碑营销

在卷烟产品广告普遍受限制的今天，寻找新的途径宣传卷烟品牌文化成为品牌口碑营销的切入点。“双喜”是喜文化传播的典范。“双喜”从一开始追求为消费者提供丰富深刻的喜文化和喜悦体验，到如今将喜文化的内涵延伸至朋友、家庭、亲情、体验互动等领域，“喜文化”从追求喜悦延伸到了分享喜悦，从个人喜扩展到了国家喜、天下喜，引发了社会公众特别是消费者的共鸣，树起“双喜”品牌坚实的社会口碑。

（一）传播内容

1.品牌理念。精心提炼品牌或产品的品牌诉求和核心卖点，充分体现产品和品牌的个性和特点，并且简单明了，便于记忆，朗朗上口，讓口碑宣传简便易行。比如品牌文化：“双喜”的喜文化，“娇子”的精英文化，“都宝”的都市文化，“利群”的平和文化，“七匹狼”的狼文化。比如品牌宣传语：“喜传天下，人人欢喜”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“山高人为峰”、“让心灵去旅行”、“传递价值，成就你我”、“境由心生，自在娇子”等品牌文化理念都朗朗上口，能在人的内心深处引起共鸣。

2.品牌故事。每个人、每个公司、每个品牌都有故事，而潜在客户和客户都喜欢听好的故事。故事往往会成为引人注目的基本要素。故事传播就是赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口耳相传的力量。品牌故事可以是历史故事、经典故事、自编故事、创始人的故事等，比如熊猫品牌故事、百年双喜故事、七匹狼品牌传奇故事。

（二）传播途径

品牌理念、品牌故事的這些口碑内容的传播途径很多，比如网络、报章、宣传册、零售终端。销售公司编印的重点品牌培育手册，包括企业品牌的特色、广告宣传语、市场定位等内容。广东双喜通过东方烟草报系列报道，系统全面地讲述双喜品牌故事，介绍双喜百年营销路、喜文化百年成长路，让品牌和故事结伴传播。

三、利用体验传播开展口碑营销

以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，会从心理上与企业更加亲近。这种亲近感将促使消费者去主动传播产品和服务，最终成为企业的广告宣传员。

打造体验式零售终端是卷烟品牌培育、口碑传播的有效途径。在不能做宣传和大肆宣传的情况下，吸烟体验场所可以成为宣传和打造卷烟品牌的最大平台。在体验场所购买卷烟，消费者不仅能通过有特点的商品陈列感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌。一家真正的吸烟体验场所，绝不仅仅是布置一两个专柜或播放视频那么简单，它应该用各种各样的陈列造型来突出表现产品的特点，让顾客得到多重感官体验，通过“看”、“听”、“触”、“尝”等方式，让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识。这种认识一旦产生，产品的理念便植根于顾客的内心，品牌培育、口碑传播就有了良好的开端。

四、利用网络传播开展口碑营销

网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。从目前来看，卷烟还是可以通过网络进行口碑传播的。

1.网络社区。网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、微博等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，比如烟草客，烟悦网，红塔山、玉溪、双喜等品牌网站，长白山东方神韵网。

2.网络会员俱乐部。网络会员俱乐部是对某一个产品感兴趣的网络用户“聚集在一起”进行信息交流的地点。借助网络会员俱乐部可以从多方面留住消费者，增强网站价值感，更重要的是可以借助消费者填写的会员资料建立一个完整的消费者资料库，可为口碑营销提供方便。

我们可以充分利用便捷的网络资源，发动零售客户和消费者特别是意见领袖参与网络互动，可以将品牌网站、品牌社区、品牌会员俱乐部的网址链接到新商盟网站，可以将品牌个性化音乐、彩铃、彩图推荐给意见领袖，以扩大品牌口碑的传播。

五、利用公益传播开展口碑营销

公益传播就是公益促销，是指烟草企业结合公益事业或公益话题开展宣传促销活动。

公益传播比较好的选择就是与慈善机构建立伙伴关系，给人们提供一个谈论话题。做点善事确实是个好机会，也是一个公认的、能够引发正面口碑的方式。慈善事业是颇具影响力的，每个慈善机构都拥有自己特定的人群、特定的人际关系网，拥有现成的沟通渠道，会纷纷去谈论你，特别是公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。“芙蓉学子”公益活动、利群阳光助学行动、双喜的喜愿基金活动，极大地提升了品牌的情感张力。商业企业每年的公益活动多不胜数，但是没有形成品牌效应。其实，商业企业可以成立公益基金或者慈善项目，打造商业公益品牌，树立商业品牌形象，找到商业口碑传播的载体。

口碑营销不是一种简单的、新生的营销模式，实际上它是一种营销的核心思想、核心理念。口碑是产品最好的推广方式，最高的广告形式，是打开消费者心智大门的最佳钥匙。这就需要我们更加关注口碑营销的特点，研究剖析口碑，整合传统营销手段，建立口碑营销模式，实现卷烟营销的突围。

卷烟市场重在走访 篇4

卷烟市场重在走访

烟草专管员既肩负法律法规宣传、许可证治理、合理定量、市场监管、内部监管等任务，更是烟草行业与卷烟零售户共同进步的桥梁。

专管员作为烟草专卖法律法规的执行者，只有勤走市场，才能在零售户心中树立正直、正派的良好形象，才具有说服力和影响力，通过行动和语言打动零售户，引导零售户守法诚信经营。反之，市场是动态的，零售户不知道片区专管员是谁或对片区专管员不了解，片区市场将会出现很多问题。如：消费需求与卷烟供给是否平衡，零售户是否经不起诱惑，不法烟贩是否利用零售户法律意识薄弱进行欺骗诱导。假如专管员不常常拜访零售户，不从零售户口中了解一些市场动态，就不能针对市场动态情况及时采取有效措施。作为一名市场专管员应该具有不嫌麻烦的心态，在与零售户接触过程中要极具耐心和细心，针对不同层次的零售户采取不同的方法进行宣传教育、引导转化。针对零售户中存在文化程度参差不齐，对烟草专卖法律法规的理解不尽相同，零售户的习性和行为习惯各有迥异，对烟草专卖管理服务人员的配合或抵触因人而异，零售户当时的心情状态和身体状况因时而变等问题。专管员在走访过程中，要审时度势，注重观察，采取准确的方法，以某些言语或行为为切入口，缓解一些不和谐的气氛，通过因势利导、因地制宜、因人而异，逐渐引导零售户转入工作实际当中。专管员还要通过耐心的讲解、释疑、倾听、立解等方法，帮助解决零售户的实际问题，引导零售户守法诚信经营，指导零售户提高星级定量和销售技巧，收集周边零售户的动态经营信息。只有这样才能深入市场，了解市场所需，进一步发挥烟草行业与卷烟零售户共同进步的桥梁作用，促进检验市场更加健康发展。

卷烟市场秩序整治措施 篇5

二、卷烟经营户必须到当地烟草专卖批发企业进货。不得制售假冒伪劣卷烟，省烟草公司市公司及其营销部是全市卷烟供货的唯一合法单位。卷烟经营户不得经营非当地烟草批发企业提供的卷烟。不得贩卖走私卷烟。

三、严厉打击贩卖走私卷烟或制售假冒伪劣卷烟的行为。由烟草专卖行政主管部门依法予以处罚；构成犯罪的移交司法机关依法追究刑事责任。凡贩卖走私卷烟或制售假冒伪劣卷烟的.四、严肃查处为违法经营卷烟活动提供便利的行为。对窝藏、储存非法“三烟”或者为违法经营卷烟活动提供窝藏、储存、邮寄、保管、运输等便利条件的由烟草专卖行政主管部门依法查处。

五、运输烟草专卖品必须持有《烟草专卖品准运证》凡无证运输烟草专卖品或者利用旅客列车、客运汽车、轮船等交通工具夹带倒卖卷烟的由烟草专卖行政主管部门或者烟草专卖行政主管部门会同有关部门依法查处。

六、依法打击妨碍执行公务的行为。并由烟草专卖行政主管部门依法取消其卷烟经营资格。对威胁、抗拒、阻挠烟草专卖执法人员依法执行公务的由公安部门按《中华人民共和国治安管理处罚条例》规定予以处罚；触犯刑律的移送司法机关依法追究刑事责任。

七、加强整顿和规范卷烟市场秩序的部门配合。各负其责，各级公安、工商、烟草、质监、交通、邮政等部门要各司其职。密切配合。有关部门原已在道路、车站、码头设有检查站（点）其工作人员对烟草专卖执法行动应予以配合。有关行政执法部门查获的非法“三烟”应统一移交当地烟草专卖行政主管部门处理。

八、鼓励检举、揭发或协助查处非法经营卷烟行为。按照有关规定给予奖励。对检举、揭发或协助查处非法经营卷烟案的人员。

卷烟市场营销初级技能鉴定考点 篇6

问卷结构

1.开头部分(1)标题(2)问卷编号(3)问候语(4)填写说明 2.甄别部分3.问卷正文4.附录 提出问题的方式

①描述性问题② 假设性问题③ 跟进式问题 问题的措辞要有利于搜集真实信息 问题的措辞应符合被调查者理解能力 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语 问题应尽量简短 问题应尽可能使用简单句 问题问的不要过于笼统宽泛 一个问题只应包含一个要点 不应该使用诱导性问句 提问时应注意被调查者隐私

问题不应该要求被调查者通过判断来猜测 问题应顺序合理

先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题； 专业性强的具体细致问题应尽量放后面；

对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣； 时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；

按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。

备选答案设计

(1)基本要求：完全穷尽、相互独立

(2)在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案” 一线人员信息反馈的特点

利用市场一线人员所反馈的信息也存在困难

(1)信息的代表性难以确认(2)信息质量难以控制(3)信息汇总难度比较大 善用客户经理

(1)提供清晰的工作指导和辅助工具(2)精心设计信息反馈形式

(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析 一线人员信息反馈的内容 一是市场消费环境变化情况。二是重点骨干品牌的市场表现。三是卷烟的社会动销变化情况。四是零售客户和消费者的评价与反馈。一线人员信息反馈的落实方法

一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。

(1)用眼——市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，第一圈为商圈环境，第二圈为企业内部环境，第三圈卷烟陈列状况

(2)(2)用口——客户经营提三问。考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。

(3)用心——品牌动销重三查。通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况。

市场分析中必不可少的要素：

1.有数据——分析应展示客观信息和数据 2.有代表性——分析应提供全貌而非个体信息 3.有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据 4.指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向 市场分析的基本步骤 1.数据复核与初步整理 2.数据代表性检验 3.数据分析 4.呈现分析结果 卷烟市场分析的类型

1.专项调研分析2.周期性市场分析 卷烟市场分析的维度 1． 市场维度

市场维度的分析应该包括：需求满足情况、社会动销情况和市场状态。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型和分业态类型三个层面展开。

2． 品牌维度

品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况、反映品牌市场态势的主要指标分析以及品牌的社会动销分析。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

3． 零售客户维度

微博营销:卷烟营销新策略 篇7

1“微博时代”的营销新特点以及对烟草营销的价值

在美国, 以Twitter为代表的微博从2006年6月诞生以来, 其互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体特性使微博成为全球主要的社会化媒体。在中国, 从2009年8月新浪微博的推出到2012年初, 腾讯、搜狐、网易等主流门户网站微博服务相继推出并逐渐完善。根据互联网咨询公司艾瑞集团的调查, 截止2011年10月, 中国微博用户数量已达到2.6亿。其中新浪微博用户远超其他非新浪微博用户, 据新浪2011第二季度财报, 新浪微博用户已经超过两亿。中国互联网进入“微博时代”以后, 庞大的微博用户数量使微博成为所有企业包括烟草行业无法忽视的新兴营销渠道, 烟草企业、烟草专卖机构如何通过微博开展营销和扩大品牌影响力成为摆在多数烟草企业、机构面前的难题。

微博, 即微型博客 (MicroBlog) , 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过网络、手机等途径以140左右的文字更新信息, 并实现即时分享。微博营销的特点有多样性、即时性、便捷性、病毒传播性。多样性是指营销人员可以借助多媒体技术手段, 发布文字、图片、视频等与产品或企业相关的信息, 从而使粉丝在内的潜在消费者直接获得形象生动的信息。即时性是指传播迅速, 一条微博可以通过粉丝转发的形式迅速传遍整个微博网络平台, 使更多的消费者了解到营销人员想传达的信息。便捷性是指营销人员可以通过手机、电脑等多个终端发布相关信息, 相对于传统营销更为方便快捷。病毒传播性是指通过粉丝关注、转发的形式进行病毒式的传播, 可以在短时间内产生巨大的影响。

微博营销的上述特点可以帮助烟草专卖机构和烟草企业更好地与消费者建立联系, 获得更多的忠实顾客, 帮助烟草企业和烟草销售者创造更多的利润。首先, 微博营销影响烟草消费者的购买决策。传统烟草营销过程中, 烟草企业作为信息主导者, 通过媒体单项向消费者推送大量的产品信息, 然而由于信息的单向性和企业的营销过度, 进入“微博时代”后消费者对传统营销的信任度也随之下降, 转而寻找以用户评论为形式的“个人经验”, 这些经验体验汇聚到网络上来, 将对烟草消费者的消费决策产生影响。其次, 有利于增加烟草产品和品牌的曝光度, 提升品牌知名度。当烟草专卖机构或烟草企业利用微博发布新产品、新服务、新消息的时候, 有利于扩大烟草品牌的影响力。再次, 可以提供在线服务, 维护和管理与烟草经销商和烟草消费者之间的关系。微博平台的即时性使烟草经销商或者消费者能向方便烟草专卖机构或企业产品咨询、建议、举报, 有利于增进双方的相互理解和良性互动, 帮助烟草专卖机构或企业改善服务或产品, 提高行业竞争力。最后, 帮助监测舆情, 助力危机公关。微博在企业的负面信息的传播上速度惊人, 正所谓“坏事传千里”当烟草专卖机构或企业出现危机事件时, 可以利用微博准确及时的表明态度和立场, 与粉丝、消费者的直接交流, 缓和不利于企业发展的舆情。

2 4C营销新理论:烟草微博营销的理论基础

针对营销学上经典的“4P理论”, 20世纪80年代美国的罗伯特劳特伯恩提出了“4C营销新理论”:消费者 (consumer) 、成本 (cost) 、便利 (convenience) 、交流 (communication) 。4C理论强调企业要把顾客的需求放在第一位, 强调创造顾客比开发产品更重要, 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要;成本, 指消费者获得满足的成本, 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格;便利, 指购买的方便性, 较之传统的营销渠道, 新的观念更重视服务环节, 在销售过程中, 强调为顾客提供便利, 让顾客既购买到商品, 也购买到便利;沟通, 指与用户沟通, 这里的沟通是一种双向沟通, 而不是传统营销的单项沟通。

微博作为一个信息分享平台, 具有多样性、即时性、便捷性、广泛性, 为烟草专卖机构和烟草企业和经销商、消费者搭建了关于烟草产品、服务的沟通桥梁, 而其便捷性的正是促进这座沟通桥梁畅通无阻的必要条件。图1是理论与微博营销的框架图, 左边是4C理论中的客户 (Consumer) 和成本 (Cost) , 右边是从需求出发的产品设计和配套服务, 中间部分是4C理论中的便利 (Convenience) 和交流 (Communication) , 左边对应看作是经销商和消费者, 右边看作烟草专卖机构和企业, 将两者连接起来的就是微博。本理论强调把消费者的需求放在首位, 任何烟草产品的营销、开发都要以烟草经销商和消费者的需求欲望为出发点。

在研发过程中, 烟草企业要根据消费者对于香烟香型、包装、质量、焦油含量、价格多样化的需求来开发产品。烟草企业首先要了解消费者对本地区所销售烟草产品有哪些不满意的地方, 然后根据消费者的建议设计新的产品, 在设计过程中可以将新产品的某些特性在微博上与消费者交流。烟草企业可以根据消费者的反馈来改进相关产品的特性。新产品面市之前可以利用微博开展体验活动, 一来可以达到宣传新产品的目的, 二来可以聆听消费者的意见, 企业能及时对产品进行改进, 最大限度地满足消费者的需要以赢得更大的企业发展空间。

在销售服务过程中, 烟草专卖机构和烟草企业要根据消费者的意愿来对产品进行定价。卖方可以利用微博了解消费者对产品的接受情况来衡量某些产品的畅销程度, 然后根据现有的生产能力和库存综合制定某些烟草产品的价格, 保证烟草企业利益的最大化。微博的即时性和便捷性特点使它能够担当烟草专卖机构、企业和经销商、消费者之间的桥梁, 经销商和消费者可以将自己对于前两者的服务和产品进行评价, 提出建议, 保障经销商和消费者的权益。同时, 微博匿名性的特点还可以保障人们在举报私烟、假烟信息时的个人信息安全, 及时对违法行为进行打击。

总起来看, 4C营销新理论对烟草微博营销具有重要的实践指导价值。

4C理论首先强调要满足消费者的需求和欲望。对于烟草企业而言, 首先要确定的是产品消费者和潜在消费者在哪里, 通过了解他们的需求和欲望才能保证生产出来的产品能够为企业带来利益。对于烟草专卖机构而言, 对于地区烟草消费者的需求和偏好直接决定采购烟草产品的数量和种类, 关系到专卖机构的盈利能力。通过开设微博、开展微博营销活动, 烟草企业或专卖机构可以了解烟草经销商和消费者的需求和欲望, 逐渐培植经销商和消费者新的需求和欲望, 促进产品的销售。

4C理论第二需要考虑的就是顾客的成本。如何让消费者获得一个满意的成本, 微博营销可以帮助企业实现。微博营销大大降低了网络营销成本, 烟草企业或专卖机构通过开设微博就在网上进行营销推广。如何吸引现有消费者来关注就需要以比较醒目的方式在微博上发布信息以引起关注;对于潜在客户, 微博能降低开发成本, 可以将产品的信息以文字、视频等新颖的形式发布在微博上, 或者进行有奖转发, 现有的粉丝不断转发来争取获得更多的粉丝;微博能降低调查成本, 可以在微博上进行有奖调查, 不仅能吸引新的消费者, 而且可以就调查的问题与访问者做直接的交流, 提高调查的效果, 还降低了调查研究费用;微博降低了的广告宣传成本, 只需要将有创意的产品广告以视频的形式发布在微博上就能达到宣传的效果。这四个途径可以有效降低企业的产品成本, 进而让消费者获得一个满意的成本。

4C理论第三要考虑的是便利性。微博能够让消费者方便的获取相关的烟草产品信息, 能够提高的曝光机会。烟草企业发布的产品信息, 烟草专卖机构发布新到产品信息, 都能使烟草经销者、消费者获得相关信息;同时, 烟草经销商和消费者可以在微博上对产品、服务进行反馈, 使交易双方的信息传递更加便利。

4C理论第四要考虑的是沟通, 信息化时代的产品生命周期缩短, 消费的多样化和个性化要求企业要时刻倾听消费者的声音。微博为烟草企业、专卖机构和消费者搭建了交流沟通的新桥梁。通过官方微博, 经销商、消费者能了解产品信息, 烟草企业、专卖机构了解消费者的想法。烟草企业或烟草专卖机构的营销人员在收集相关信息后进行详细有效的分析, 并及时沟通, 针对性地服务于目标顾客群体, 不断提高烟草企业的品牌美誉度和顾客满意度。

3烟草微博营销策略取向

3.1建立完善的微博营销管理模式

微博营销属于新的营销方式, 暂时还没有相对成型的营销管理模式, 但是微博营销已经成为Web2.0时代的最为重要的营销方式, 烟草企业和烟草专卖机构必须抓紧这个时机完善微博营销管理模式, 打造微博营销团队, 抢得微博营销的先机。由于相关的禁烟法规, 烟草企业或专卖机构不能照搬其他行业的营销模式, 必须基于国家的相关规定在制定严格的微博营销管理规定, 在法规的允许范围内进行营销。

3.2打造有个性的微博营销团队

如何将官方微博变得更有吸引力、让更多人关注是所有微博营销都面临的难题。在“自媒体”时代, 无个性不能活, 如果一个微博毫无特点那么它就会在互联网上失去存在的意义。个性的管理者, 才能打造个性微博。烟草企业、烟草专卖机构必须要根据各地的文化特征选用有个性、有特点的营销人员对微博账号进行管理, 使官方微博更人性化、个性化, 已吸引更多粉丝关注、转发微博内容。

3.3发出烟草企业或专卖机构的声音

外界对烟草企业或专卖机构了解较少, 也对烟草行业对社会的贡献知之甚少, 更不用说某些烟草品牌的消息。烟草企业或专卖机构可以通过微博发布企业机构的介绍、活动的介绍、品牌的介绍, 让更多的人了解这个行业和它们的活动。官方微博也可以通过发起微博话题、组织有奖活动来拉近企业机构和经销商、消费者的距离, 回馈后者为烟草行业做出的贡献。

3.4完善官方微博的服务功能

微博搭建了烟草企业、烟草专卖机构与经销商、消费者之间沟通的桥梁, 利用微博平台实现进行理性的沟通, 对双方有百利而无一害。微博管理者必须利用微博倾听消费者的批评建议, 用恰当的语言来化解对方的误解或敌意, 同时将问题及时反馈给相关部门, 及时给消费者一个满意的回复, 对于培养消费者的品牌忠诚度和对企业的信赖有不可低估的作用。

总而言之, 烟草企业或烟草专卖机构要充分利用利用微博多样性、即时性、便捷性、广泛性的特点, 在微博营销的过程中多角度去设计营销方案, 以获得消费者的认可和关注为出发点, 在微博营销的过程中与消费者进行交流沟通, 帮助烟草企业、烟草专卖机构赢得经销商、消费者乃至整个社会的信任和支持, 促进烟草行业的健康发展。

参考文献

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[2]迈克尔R.所罗门消.费者行为学[M].中国人民大学出版社.2009

[3]罗希特.巴尔加瓦, 匿名的香蕉为什么不热销[M].中国人民大学出版社.2008

[4]朱洁.基于4C理论的微博营销.业研究[J].2011 (7)

[5]薛雯雯.浅议社会媒体营销创新.商业营销[J].2011 (2)

中式低危害卷烟的品类营销之道 篇8

“中华药物烟”实现转型．由异类上升为品类，形成规模销量、具有较大影响力、成为高档品牌是从金圣开始的，金圣之后，五叶神顺利接过“接力棒”，以“香烟减害革命”为开始，以获得中国毒理学会“低危害卷烟”认证为高潮，两大品牌合力上演“中式低害卷烟”的“品类传奇”；与此同时，北京卷烟厂的“中南海”依靠科技创新力量，强化品牌个性与气质塑造，成为中国烟草最具国际化视野中式低危害混合型卷烟的旗帜。

中式低危害卷烟的品类营销经历了两个阶段，第一个阶段，从异类到品类；第二个阶段，从品类到主流。目前，以三大品牌为代表的中式低害卷烟群体处于第二个阶段的艰难跋涉期。

从“另类”到“品类”的跨越

中国低危害卷烟的前身是“中华药物烟”，最早诞生于上世纪50年代，在卷烟烟丝当中添加中草药，具有某方面的“功效”。限于科技水平，当时不能很好解决药和烟的协调问题，因而，绝大部分品牌中途夭折，幸存下来的也没有形成规模。长期以来，“中华药物烟”被烟草行业看做“另类”。

“中华药物烟”的突破跟科技进步直接相关。其一是随着中药产业化进程推进，中药提取技术获得巨大进步，通过现代科技的生物萃取技术，已经能够提炼出中草药材的功能单体，而将不需要的杂质去掉，该项技术保证了添加到卷烟烟丝当中的中草药天然植物的纯度；其二是卷烟制造工艺的进步，通过新颖的添加技术，能够较好保证添加物的有效转移率，协调烟香和药香，达到“药在烟中存，不改烟之味”的效果；二者结合，“中华药物烟”的技术瓶颈一举突破。

开展品类营销有三个要点：第一，具有成为新品类的技术基础；第二，具有成为新品类的需求基础；第三．该细分市场足够支持新品类成长。技术“瓶颈”突破只是解决了开展品类营销的一个要点，更为关键的需求基础还显不足，“中华药物烟”在人们心目当中仍然是“另类概念”，一个突出的表现是：这个阶段的烟草行业大型骨干企业在开展降焦减害工作时，仍然选择“冷处理”的生物滤嘴降害，而不是“热反应”的添加中草药降害。

真正的转机来自2002年，这一年，中国烟草经过慎重考虑，提出了“中式卷烟”这一针对烟草行业的重大战略定位。希望通过丰富中式卷烟的内涵和外延，加强中式卷烟的技术创新，使中国烟草由大而强，逐渐培育能够与“美式卷烟”，“日式卷烟”相抗衡的核心竞争能力，最终实现中国烟草“三分天下有其一”的战略目标。这一年，中国烟草市场的“低害概念”逐渐深入人心。沿海城市的消费人群快速扩大，因此，从这一年开始．“中华药物烟”的“另类”形象渐次改观。

至此，中式低害卷烟开展品类营销的三个要点都得以成型，“万事俱备，只欠东风”，剩下的就是具体某个或某几个品牌以此为“营销支点”，撬动中国卷烟市场了。我们认为，“营销支点”的作用在于微妙地、有效地改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能，以弱胜强，以小搏大；中式低害的最佳营销支点就是“品类营销”。

我们认为：“另类”是行业、消费者对添加中草药卷烟这一大类的总体看法和评价，而不是指具体某个品牌。我们的观点：靠“另类”崭露头角，靠“品类”赢得位置和尊重，靠“主流”走入目标消费人群和消费领导人群的精神与心灵。

依靠“品类营销”，赢得位置和尊重

“中式低害”概念之前，烟草行业有过“低害概念”，对此，我们是这样认识的，如同“市场经济”既不姓资也不姓社，是人类社会配置资源的手段一样，“低害”也是烟草行业的共有资产。

就中华药物烟而言，低害、低焦、保健、功效、安全、药烟、减害等描述性词语中，“低害”的概念表达是最贴切的，它更具有传播和沟通价值。并越来越被行业和消费者接受；“功效”是一个传统的词语，香烟直接讲“功效”，从长远而言，也是有弊病的；“功效”最好是附着“低害”来讲，落到实处和终端时讲。

就烟草“低害”的技术进步方向而言，存在两种思维模式，一种是西方思维，强调追根溯源，强调拆分：此种思维模式引导下形成的减害技术主要是物理降焦手段。围绕生物滤嘴、辅助材料、加工工艺做文章；另一种是东方思维，强调综合平衡，反对头痛医头、脚痛医脚，此种思维模式引导下形成的减害技术主要是采取化学方法进行针对性降害，其中应用中草药添加技术就是典型的东方思维。

东方思维引导下的烟草减害就会产生“中式低害”。金圣所应用的以中草药天然植物活性成分添加为主要技术特色的烟草生物减害技术来源于中国，具有十分明显的中式技术特色。金圣品牌深刻认识到这一特点的潜在威力，在烟草行业率先提出“中式低害”概念，并决心将“中式低害”打造成为中式卷烟当中的一个重要品类。

就中式低害卷烟的“品类营销”而言，从技术到产品，从标准到认可，从品牌建设到品牌营销，有几个层面的重点内容需要统筹规划、协同开展：

第一，技术层面。不断升华“中式生物减害技术”，其核心内容是：根据中医原理和中医药学理论，采用现代生物技术，从中草药天然植物中提取出与烟草最相适应的活性成分，并与现代烟草工艺科技结合，以降低烟气中的有害成分。有效缓解因吸烟引起的多种症状：要加强技术原理研究，尤其是烟草减害机理研究。

第二，产品层面。有三个关键的地方，首先，是产品开发需要求同存异与求大同存小异，技术的关键点要藏在产品里面，不能让消费者有任何“不适”感受。其次．要转移率，要功效。抓住了这一点，产品的功能利益点就是明确的，而且是消费者能够感知的明确利益点。再次，不要药香，不要杂味，这是产品竞争力最终的体现。

第三，标准层面。品类竞争的虽高层面是标准的竞争。在世界范围内，中式低害还是消费者心智当中的一个重要空白点，将中式低害从技术向标准推进，是中国烟草将之打造成为具有世界竞争优势的一个领域的战略机会点。除制造过程的工艺标准之外，还有关于中式低危害卷烟的评价标准、指标体系，以及具有认证资格的检测与认证机构、认证程序与认证标准体系。

第四，认可层面。跟标准应运而生的是认可与认证，对于具体的品牌而言，这个部分的内容更加重要，将使得该类品牌因为获得权威机构的认可而增强渠道和消费者的信心，获得开拓市场的利器．金圣和五叶神两个品牌都通过了权威检测机构——中国军事医学科学院的低危害系列检测。实践表明，这对于品牌的快速扩张起到

了十分明显的作用。

第五，营销层面。品类营销的关键还在于营销，就中式低害卷烟而言，除了营销产品之外，还需要开展技术营销、标准营销、认证营销：以及引导低危害消费风气的趋势营销；金圣品牌所倡导的“金圣香，中国味”、“低害潮，中国风”就是此种营销。

通过从2002到2005年的品类营销努力，金圣和五叶神获得了飞速发展，金圣成为江西市场主流高档强势品牌，荣获中式低危害卷烟唯一的“中国驰名商标”，销量突破10万大箱，成为中国低危害卷烟最具代表性品牌；五叶神则实现了在华南市场的崛起，成为广东高档卷炬消费者的新宠。与此同时．他们还带动了一大批中式低害的跟风产品。

经过这几年探索与实践，我们深深体会到；从另类到品类，必须不断创新、不断演绎，不断营销、不断赢得群众基础、不断扩大专业影响力、不断增加追随者，不断让“中式低害”变得普遍、变得随手可及、变得无处不在。

从“品类”向“主流”的提升

单纯品类营销可以扩大这一品类的消费容量．扩展品牌的市场空间，但是，不能解决品牌的档次感和品位感，这需要从“中式低害”产品到“中式低害”品牌的系统提升和质的跨越。单纯品类营销仍然是强调“支流”的力量，只有将“支流”做成规模、做到深八人心，“支流”才能上升为“主流”，“中式低害”才能成为时尚之选、潮流之举，因此，对于中式低害卷烟而言，面临又一次提升要求；从品类向主流跨越，以品牌的力量，以情感的诉求，全面走入目标消费人群的心灵空间。

中式低害卷烟要成为主流品类，至少需要以下条件，(1)越来越多的消费者认知、了解、接受中式低害卷烟，尤其包括高档消费人群和年轻消费人群，他们一个属于领袖，代表了主流选择，一个属于新潮，代表了趋势和未来。(2)中式低害卷烟形成了几个代表性品牌，在数个区域市场成为主流与主导品牌，有越来越多的追随者。(3)中式低害卷烟的代表技术得到国家级权威机构和行业技术最高管理阶层认可与肯定。(4)中式低害卷烟的系列标准正式通过或已经开始执行。(5)中式低害卷烟获得广泛赞誉，尤其是舆论与媒体的支持与赞誉。

在具备上述宏观与政策层面的支持之后，就每一个具体的代表品牌而言，还必须实现从产品营销向品牌营销的跨越，就像最近金圣品牌所强调的一样，在产品层面，金圣是中式低害卷烟领军品牌；在品牌层面，金圣则是健康的、有品位的现代生活方式的积极倡导者。

“中式低害”对产品而言，是一个新的品类，从消费的角度，则代表了一种新的消费风气，代表了一种健康的、有品位的现代生活方式。品类营销更多的是立足于产品层面，比较多地强调产品营销，而一旦将视野拓宽，将产品营销上升到品类营销层面，那么，“中式低害”所代表的应是一种现代生活方式、一种新的消费风气。

从产品层面而言，“中式低害”代表着物理层面对消费者的某些有用性，如，抽金圣卷烟，痰少一些、咽喉舒服一点、熬夜时精神好一些，这些消费者能够直接感受得到，那么，再进一步，产品功能之外，消费者为什么要选择这个品牌呢，产品功能之外，消费者选择品牌其实是在选择产品背后的价值观、品牌个性与品牌文化，那么，金圣产品“痰少一些，咽喉舒服一点，熬夜时精神好一些”背后含有什么样的价值观、品牌个性与品牌文化？它和健康的、有品位的现代生活方式如何联结、如何过渡？这是我们需要思考与解决的。

从品类到主流，需要把握生活方式的变迁。对“中式低害”产品的选择，从价值与精神层面而言，象征着一种新的生活方式，一种新的生活态度，因此，“中式低害”品牌从品类到主流，需要把握生活方式的变迁。当越来越多消费者重视卷烟当中“危害”与“少害”的区别，尤其是当品牌塑造出这种“少害”的努力意味着某种精神、某种更加健康、更有品位的现代生活方式之后，“中式低害”品牌的魅力才真正散发出来。

一旦中式低害卷烟由产品功能方面的优势上升到某种生活方式的优越之后，支流与主流的地位可能发生互换。原来的主流卷烟品类与主流卷烟品牌可能因为散失作为现代主流生活方式的某些禀赋与要素而逐渐被消费者摈弃，淘汰，于是。主流就会慢慢变成支流：而原先的中式低害卷烟因为上升到了生活方式层面，因为跟新的价值观、消费观吻合，因为被赋予了更有品位、更潮流的禀赋与要素，于是，原先的支流就会上升到新时期的主流。

在中式低害卷烟成为主流品类的过程中，金圣、五叶神。中南海等主要的代表品牌也在成就主流，成就“身份的象征和高档消费领袖的偏爱”的品牌至高目标。