户外电子屏广告发展

户外电子屏广告发展（共7篇）

户外电子屏广告发展 篇1

目录

一、户外广告的定义............................2

二、户外广告的分类............................3

三、户外广告的特点............................3

四、户外广告的作用与优势.......................3

（一）户外广告的作用.......................3

（二）户外广告的优势.......................41、政策的扶持......................42、三四线城市的巨大潜力.......................4

五、户外广告的发展趋势....................5

（一）通路终端的户外媒体呈现整合趋势...................5

（二）户外广告经营将由粗放式向集约式发展..................5

（三）中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段............5

（四）户外的相关法律法规逐步完善....................6

一、户外广告的定义

户外广告，是指设置在户外的广告。常见的户外广告有：路边广告牌、高立

柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。

二、户外广告的分类

自设性户外广告是指以标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式，在本单位登记注册地址，利用自有或租赁的建筑物、构筑物等阵地,设置的 企事业单位,个体工商户或其他社会团体的 名称(含标识等)；经营性户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上,以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。

三、户外广告的特点

一是，它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

二是，户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。

三是，户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。

四是，户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。

四、户外广告的作用与优势

（一）户外广告的作用

提升城市形象，维护整体城市景观，美好亮化城市环境；活跃经济发展（经济效益），发挥户外广告的社会、经济效益与景观文化效益，繁荣地方商业;城市生活是城市经济发展到一定阶段的必然产物，经济的发展促进了城市户外广告的兴衰与完善，而好的城市户外广告又可以通过影响人们的生活行为来促进城市经济的进一步繁荣。；弘扬地方文化，遵循户外广告的空间特性，展现城市地域特色。一座伟大的城市应当有城市的文化精神，户外广告媒体及其孕育的大众文化土壤，这是户外广告意义上的城市地标，也是户外广告对城市地标的贡献之本义。

公益性户外广告效应如果一座城市就是一个人，那么户外广告就像城市的衣裳，她在提升城市文化品味、宣传城市形象、招商引资政策、开展大型展示活动和宣传报道，利用户外广告强大而独特的传播力和影响力，为城市物质文明和精神文明建设服务，发挥着不可替代的作用

（二）户外广告的优势

1、政策的扶持

党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，会议将文化产业定位为“支柱产业”，对包括传媒、广告、创意等在内的文化产业是一个巨大的促进力，产业环境和行业环境也将由此获得改善。

决定的发布，只是一个开始，诸多细节和执行环节的政策、措施、办法等有待逐一出台，从这个角度看，这也是一个长期性利好。户外广告行业作为文化产业的一个重要组成部分，必然从中获益，获得新的发展机遇。

由于国内户外广告发展所处的阶段及其行业目前的特点属性，决定了这些企业对政策的依存度、敏感度等较强，在行业企业管理、税赋税收、融资渠道等各方面都尚有赖于政策、专业、人才、资金等方面的支持。现阶段，保护媒体资源的相对稳定，根据城市长期规划要求来逐步规范户外广告设置，就是对户外广告企业的最大支持。

2、三四线城市的巨大潜力

随着我国经济发展由沿海向内陆梯度转移，三四线城市消费者的购买力进一步提高，品牌呈现明显的下沉趋势。

在一、二线城市市场趋于饱和的背景下，市场下沉、渠道下沉显然是一个趋势。

三、四线城市在人口总量、城市数量、消费能力可预期增长空间、品牌推广空间、产品消化总量空间等各个方面具有巨大的市场和发展潜力，未来一个相当长时间段内，户外广告的增量部分将逐渐由三、四线城市来完成，这是一个潜力无限的巨大市场，相关企业只有认清趋势，抢占先机，才能在今后的市场竞争中拔得头筹。

五、户外广告的发展趋势

（一）通路终端的户外媒体呈现整合趋势

广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体。

在每个地区，几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大，并且广告价格最高，这说明包括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户外”媒体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助，获得了良好的效果。基于广播在交通工具的使用，目前在公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的LCD电视广告，以及内部局域广播网络。另外超市、商场等购物场所也纷纷与电台签约，将个别电台作为自己的背景声音。移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体，成为新趋势。

（二）户外广告经营将由粗放式向集约式发展

单纯占有零散媒体资源的小作坊式广告公司最终会被综合服务型的大公司所取代。零散资源被整合的趋势日渐突显，户外广告公司之间的竞争点会从单纯资源占有量的多寡转移到综合服务能力的高低上。那些能提供优质专业服务的公司，在监测市场数据和评估等增值服务方面更出色的公司，会比其他公司获得更高的市场份额。

（三）中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段

随着户外广告市场的逐渐规范，户外广告的监测和效果评估的确立，户外的调研监测系统将能更多的解决困惑广告主和户外供应商很多问题： 比如说，户外广告对特定的产品有效吗?如何有效?户外广告对哪种人有效，何时有效，在哪

里更有效?探知这几个为什么之后，我们就能更明确的知道，“如何”使用户外媒体了。

（四）户外的相关法律法规逐步完善

目前户外媒体的购买尚有一些由政府的整改而造成的风险，往往很多审批下来的广告牌，并不到期就被勒令拆除。随着法律的不断完善将来户外广告的购买和制作将进入良性的市场循环机制中来，审批和投放将越来越规范化。政府公开招标机制也必将于将来实行。

户外电子屏广告发展 篇2

关键词：户外广告,产业链,新技术

一、户外广告产业生态环境

(一) 世界户外广告行业现状

数字化和媒体的互动性是户外新媒体形式发展的趋势。数字化时代下, 数字媒体以其参与性、互动性、快捷性、高效性优势迅速崛起。品牌的广告主们已认识到数字化广告媒体其独特的媒体形态、传播价值与无与伦比的影响力。户外广告具有以下特性:

第一是灵活性。首先, 在播放时间段、地点选择上, 户外广告可以根据目标消费者的习惯、特点灵活地来选择播放的时间地点。其次, 在媒体渠道选择上, 可以同时选择多种户外媒介载体, 亦可将户外媒体与其他类型媒体组合使用。再次, 画面的多样性, 可以灵活地选择不同时机的不同投放量。最后, 是画面变换的灵活性, 户外LED可以更换不同广告画面。第二是高品质。今天高品质已是一大主要特征。当一些户外广告牌到一定程度上成了一些特定消费群体获得一些时尚、品牌信息的窗口, 户外广告的品质也得到凸显。第三是户外可以影响网络行为。安吉斯集团曾在欧洲做过一个调研, 将自造词oohgle在户外广告中进行投放, 观察是否会造成影响, 结果发现有1.5万名以上的访问者去上网搜索了oohgle, 来自66个国家3.1万人去浏览了网页, 甚至在twitter微博上讲述了这事件。自造词经过户外的投放, 在互联网上引起了这么多的搜索, 可见户外与互联网行为的密切联系。第四是户外广告能够刺激口碑。口碑传播在当下现在变得越来越重要, 网络虚拟社区与户外广告已有密切的关联, 在网络社区, 树立口碑、口口相传, 并造成二度传播。利用新颖创意的户外广告形式来做事件营销, 造成轰动与关注, 从而被一些平面媒体、网络、博客争相报道, 获得了二度传播。

“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来自世界权威HENLEY CENTRE对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。[1]据美国户外广告协会 (OAAA) 的数据, 2012年, 美国户外广告的全年广告收入约60亿美元, 大约同比增长4%。

(二) 中国户外广告概况

随着近些年经济的飞速增长, 中国2012年广告支出总额为372.02亿美元, 成为世界第三大广告市场, 仅次于美国与日本。由此, 我们可以看到中国广告市场的广阔的发展前景和蓬勃的发展态势。

在中国日益壮大的广告市场中, 以往户外广告一直被四大传媒广告排斥在外, 不受重视。随着信息技术与网络技术的发展, 中国的广告媒体处于转型阶段, 在新媒体不断出现, 传统媒体竞争异常激烈的今天, 户外媒体与网络媒体成为21世纪以来的两匹黑马。根据群邑集团2012年中国广告花费报告显示, 2012年, 互联网广告花费达到793.5亿元, 增幅为55%, 广告花费的份额已超越报纸位居第二;户外广告花费增幅为15.6%, 达到379.88亿元, 约占到广告花费总额的9.6%。[2]2012年户外广告行业高科技因素不断融入, LED低碳节能技术、360度可旋转技术、数码集成控制技术、抗UV技术等不断问世, 进一步推动了户外广告业的繁荣发展。[3]

随着JCDecaux (德高) 、Clear Channel Outdoor户外公司及WPP集团、宏盟集团、阳狮集团等世界知名广告集团资本纷纷进入中国, 不仅给中国户外广告带来了先进的技术、国际化的视野, 也对中国本土的户外广告公司带来竞争的压力。公交、地铁、楼宇、机场的户外广告资源成为众多传媒公司争夺的焦点。2004年8月, 白马户外广告公司以1.47亿元购买北京3044个地段较好的候车亭的10年广告经营权。该公司第一大股东是全球第一大户外广告商、美国的Clear Channel。根据统计, 我国城市地铁广告的经营权已被德高中国 (JCDecaux China) 所垄断, 包括北京、上海、天津、香港等城市。

分众传媒自其诞生以来, 一直独占中国楼宇广告领域的鳌头, 以突破性的分众传播创新理念使其在短短两年内成为第一支在海外上市的中国广告传媒股, 其近乎狂热的并购与资本整合一直持续到2013年5月24日, 分众传媒宣布, 公司已经完成了与Giovanna Parent旗下全资子公司Giovanna Acquisition之间的合并交易。分众传媒已成为其旗下直接控股的全资子公司。[4]持续近五年的并购与整合, 分众不能免俗成为国外大传媒集团下本土“爪牙”。

目前, 国内一些本土广告公司把目光集中在户外广告资源的占用上, 以资源的独占来获得利润与收益而忽视了媒体创新、新技术的研发、监测数据评估等专业性的发展。此外, 由于户外广告行业有准入门槛低的特点, 经营模式简单易模仿。二三线城市的户外资源还比较分散, 很多公司就是守着一两块牌子而维持整个公司运转。综合看来, 中国户外广告经营企业小而散, 规模化程度不高, 专业水平参差不齐是另一个制约行业发展的问题。

二、户外广告产业链

没有任何一个广告形式在媒介所占的比重比户外广告产业链的大。同样户外广告产业链中的广告制作环节也不同于其他广告形式, 它没有专业并且强大的制作公司或部门。媒体运营商们为了专注于媒体资源, 舍弃了户外广告制作这一低利润业务, 从而使户外广告制作沦为加工工厂与制作作坊。这也是中国存在数量庞大的小型广告制作工作室却无法形成规模化经营的原因之一。从图1的产业图中, 可以看出户外广告产业链的各个环节中经营的公司分布。

上游原材料供应公司有两类:第一类是光电设备供应商, 有康佳视讯、洲明科技、联建光电、青松科技、大眼界光电、深圳艾比森、上海信颐、上海仙视、奥拓电子、强力巨彩等公司。第二类是喷绘耗材印刷供应商, 有3M、飞阳联合、富士、乐凯、联强国际、路易盖登、耐宝、飞行船等公司。户外广告制作公司有:长江精工钢结构、杭州新加艺广告工程、北京雷氏嘉禾户外广告制作有限公司、大贺喷绘。

媒介资源这一环节是各大小公司竞争的修罗场, 在买方市场条件的宏观条件下, 媒介也无可避免地走上了细分的道路, 各个传媒运营商都致力于开发和寻找细分受众集群的接触媒介, 以更好的接触受众、吸引受众的注意力。甚至基于此, 诞生了“注意力经济”这一新名词。各传媒公司主要争夺的媒体有:公交媒体、地铁媒体、机场媒体、高速公路媒体、办公媒体、LED大屏、社区媒体、校园媒体等。在媒介购买这一环节, 亦是群雄集聚, 有凯伦传媒、WPP集团旗下的凯帝柯和传立媒体、浩腾媒体、灵锐媒体、实力媒体等。

总结以上各个产业环节所分布传媒运营商的资本结构, 我们可以看到, 在媒体资源与媒体购买, 特别是媒介资源这一块, 大多由外资集团旗下和港台企业所占领。例如, 分众传媒、白马、德高传媒、尊荣传媒等外资企业, 而能与之相匹敌的华视传媒等大多具有国有资本的背景。总之, 国内私营企业无论在资本上、技术与创新上处于劣势。

三、户外广告的发展趋势

(一) 未来驱动力

第一, 强效与先进的示面。强效展示已经成为户外传播的一大潮流, 越来越先进的界面技术使得户外广告越来越奇妙。遥控式3D技术, 使得消费者与户外灯箱可以互动。基于3G技术的海量信息存储, 使得无限资讯可以实时获取。第二, 内容多样化、个性化。有一种个体个性化的技术叫RFID, 即个体识别芯片。品牌的个性内容都可以植入薄薄的芯片中, 并安装在随身携带的物品中。例如, 汽车钥匙中, 当你开车经过某一广告牌时, 广告牌识别到芯片信息后, 会与你展开对话, 如此, 消费者就与户外广告互动起来。再如面部识别技术, 摄像头通过对性别、年龄等的识别, 有针对性地将一些广告信息传递给消费者, 这技术在国外已经得到运用。第三, 户外与手机的对接会越来越紧密。在美国, CBS户外媒体公司为Nike策划了一则广告活动。利用手机与户外广告的对话, 消费者可以随时随地掌控的设计, 亲自设计Nike鞋, 然后消费者可以将设计好的鞋用手机拍摄下来直接发给厂商, 而厂商则会把做好的鞋寄给消费者。第四, 模糊的边界。媒体的融合也带来界限的模糊, 模糊了数字媒体和现实世界的界限, 模糊了现实与虚拟技术的界限。在拉夫劳伦 (Ralph Lauren) 官网创立十周年庆典上上映全球首个4D时装秀, 将现实与虚拟可谓完美的结合。通过投影, 配合音效、灯光、香味, 把拉夫劳伦专卖店外墙改造成一个户外广告的盛宴。

(二) 中国户外广告发展趋势

第一, 资源整合成为中国户外广告市场的主旋律。资源整合得到一定的发展, 渐渐走向整合、规模化, 但规模化水平有限, 仍有很大发展空间。首先, 随着媒体资源成本越来越高, 政府管制日趋严格, 利润越来越少, 中小型户外广告公司面临着很大挑战。其次, 客户的需求促进户外资源整合, 使户外规模化发展。客户更倾向使用网络化、规模化的媒体。他们希望通过一个供应商可以找到多个地区或城市的类似媒体的资源以节约其人工、时间、资源成本。再者, 未来户外广告的发展很大程度上取决于技术发展及媒体的创新, 这些都需要大量资金投入, 规模与资本的整合成为一个必然。第二, 科技的发展带来了新的传播技术, 为户外广告提供更大的发展空间, 目前在户外广告领域QR码, NFC、AR技术、姿态控制应用技术、裸眼3D显示屏等技术在不断地发展、普及应用, 增加了户外广告与受众之间的互动, 真正意义上实现了双向传播。还可以通过个人移动设备查询或直接购买广告中感兴趣的商品。因此, 科技的发展让户外广告兼具了销售平台的功能。第三, 户外广告作为营销事件的传播源头。随着城市的发展, 人们外出时间不断增加, 户外广告覆盖率高。户外广告可以利用好的创意形式或话题性的户外广告活动引起受众关注及讨论, 受众会将有趣的画面及视频上传到互联网上进行二次传播, 从而引起网民的讨论, 形成病毒性传播效应。

技术、创意及调研监测将是户外广告发展的三大支柱。我们有理由相信中国户外广告将在稳步发展中迎来更为广阔的天地。

参考文献

[1]中国广告网[DB/OL].http://www.cnad.com/html/Article/2007/0313/2007031310025090.shtml.

[2]伦志晖.中国户外广告发展现状与发展趋势研究[J].媒介时代, 2013 (02) .

[3]2013中国户外广告行业市场分析报告[DB/OL].

[4]广告买卖网[DB/OL].http://www.admaimai.com/zhuanti/Detail11247.htm.2012-8-27.

[5]廖东明.关于户外广告产业链与生态环境研究[J].户外广告, 2009.

[6]王伟明, 胡明宇, 赵丁丁.再读广告史 (三) 中国户外广告三十年综述[J].中国广告, 2011.

[7]程士安.数字媒体崛起, 颠覆并重组传统广告产业链[J].广告大观, 2012 (03) .

探索户外广告未来发展的趋势 篇3

户外媒体作为继电视媒体、平面媒体以外的第三大媒体，实现了广告信息到达的最大化和暴露频率的最高化。与此相对应的是，中国户外广告发展迅猛，增长速度远远高于电视和平面媒体。随着中国加入WTO，媒体整合理念也日趋完善并广为应用，户外媒体成为中国21世纪广告界的新宠。

户外广告的属性与特点

什么是广告？简而言之就是公司、企业或者个人通过报刊、杂志、电视等等各种媒体途径，将自己的商品或者劳务信息传输给消费者，吸引他们对产品的关注，激发他们对企业产品的一种强烈的购买欲望，促进市场营销，达到双方共赢的目的。广告对产品开发商来说是一种信息传播的方式，也是市场营销中不可或缺的一种营销手段，而对消费者来说，它更是一种视觉艺术。在现代的广告市场，各种各样的广告五花八门、众彩纷呈，为了使自己的广告更能够给消费者留下深刻的印象，大部分的广告商在进行广告设计时，都习惯利用美感来增强广告的刺激性、感染力以使受众对广告产生浓烈的青睐感。而户外广告又是各种广告类型中最为广泛和常见的一种广告形式。户外广告的定义十分广泛，无论是露天也好，或者室内公共场所也罢，但凡是利用户外设施和空间设置、悬挂、张贴的广告，都可以称之为户外广告。与电视、广播媒体、报刊媒体广告不同，户外广告的费用由广告客户支付，而整个广告设计的过程，包括广告的创意、设计与制作、依法经政府批准，在公共户外空间发布、向公众持续展示信息的户外构筑物等等都由专业的广告公司一手操办，全权负责到底。在户外广告中，常见的几种广告分别是屋顶广告、墙面广告、立体造型广告以及车身广告等。

我国户外广告发展的现状

户外广告是以社会公共空间为载体，关乎城市品味、市民出行、都市消费的真正直面大众的综合性传播工具，其明显的表象装饰作用、引领时尚的环境关联性与开放兼容性、难以复制的区间独占性是其它广告媒体所无法比拟的。现代户外媒体既是环境媒体，又是人文媒体；既是传播工具，又是城市形象，集多位一体，成为现代都市不可或缺的符号设施，宜居城市生动形象的心灵视窗，商品社会效果明显的品牌向导。

我国地域辽阔，经济发展水平参差不齐，不同地区差异很大，致使不同阶段、不同水准的媒体形态、媒体运作方式并存。二线、三线市场户外媒体环境较为复杂，运作不规范以及广告位置的重叠，产品同质化和价格的无序竞争等问题普遍存在，造成了这些地区户外媒体整合管理难度大，给广告主户外媒体资源的选择与广告投放带来了较大困难，导致户外广告发展不健全，同时也影响到我国户外媒体市场的良性发展。

因此，户外媒体要获得客户的认可，必须建立在科学的监测评估体系基础上。没有科学的检测评估体系，户外媒体市场难以走向规范。

我国户外广告发展趋势

（一）户外广告的相关法律法规逐步完善

目前户外媒体尚有一些由政府整改而造成的风险，往往很多审批下来的广告牌，并不到期就被勒令拆除。1999年夏，北京长安街数以万计的广告牌在一夜之间消失地无影无踪，这其中就有规范户外广告的法律条文不完善的因素存在。作为现代城市发展的领头羊，上海率先发布了《户外广告设置技术规范》，以促使本地户外广告的健康发展。随着人们维权意识的提高和我国法律法规的健全，将来户外广告的购买和制作必将进入良性的市场循环机制中来，审批和投放将朝着规范化的方向发展。

（二）户外广告向各地全方位发展

随着我国市场经济的发展，生活水平的提高，人们不再仅仅局限于物质生活，而是更多地开始追求精神生活。现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。户外广告作为户外运动的传播媒介引领着人们消费生活方式的转变，日益得到消费者的认可，以其独特的发展视角迅速走向城镇、走向农村。

（三）走以人为本的人性化设计道路

城市是社会发展的产物，是人类文明进步的象征，是社会先进生产力、先进文化的代表。城市中人口密集，人是城市的主体，提倡以人为本、营造人性化的城市环境是城市发展的必然要求，人性化设计是社会经济、文化进步的必然结果。城市建设不仅要体现科技的进步，更要注重以人为本，创造适宜人类生存和发展的环境，满足城市居民的生理、心理需求和实现人居环境的可持续发展。

城市中户外广告是城市景观的构成要素，是城市文化的有形体现。户外广告作为一种信息的承载者，与城市居民的关系密切，它因人的行为、物质和心理需要而存在，户外广告作为城市环境中的一部分，要符合城市整体发展趋势，以人为本，体现人性化设计准则，与城市整体环境融为一体，为人们营造一个和谐优美的生存空间。

户外广告要注重确立“以人为本”的思想意识，把城市中“人”的需要放在首位，考虑其是不是符合人的需求。广告趋向于体现出对普通人的关注，反映他们的日常生活状态，表现他们的喜怒哀乐，描绘他们的梦想，让产品或服务成为他们的生活伴侣，成为他们生活的一部分。户外广告要体现对普通人的精神、行为及生活、生命安全的关注，重视人的需要，体现对人性的关怀，在户外广告设计中真正做到以人为本。

（四）伴随城市发展进程，户外广告设置更加理性化

户外广告伴随着经济发展的不同周期经历了萌发期、成长期、发达期和理性化约束期的过程。中国现正处在发展过程中，户外广告对当今社会的发展必然起着积极的作用，但当中国经济发展到更高层次之后，户外广告必然会需要一个理性的、科学的、合理的投放，所以现在就要做好以下工作：

1.科学的管理监控。户外广告的经营者与政府在发展经济的大目标上是一致的，但在社会环境的建设与综合治理方面，经营者与管理者的分歧比较明显。今后，政府相关部门对户外广告的管理将趋向于科学施政和提供高效服务，管理制度将更加规范科学，使城市规划和广告经营协调发展。借鉴参考发达国家户外广告管理的成功经验，重新定位户外广告设置观念，提升政府的管理和服务功能应该是我国户外广告的发展方向。远距离监控，网络化管理也是未来户外媒体经营者或政府必须具备的服务能力。

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2.划分有效受众。为实现户外广告的最佳传播效果，需要对户外广告的目标受众进行划分。广告的有效受众一般可以分为两类：一是现实受众，一是潜在受众。

对于现实受众来说，他们对产品或者其他公共性信息有着直接的物质和精神方面的实实在在的需求，他们对户外广告所宣传的信息并不表现为现实的需求，他们只是存在于人的潜意识层次上，在一定情况下，接受了某种刺激才会被唤醒，这就需要户外广告的冲击。现实受众和潜在受众，两者是可以互相转化的，今天的潜在受众会转化成明天的现实受众，昨天的现实受众又会转化成今天的潜在受众。划分有效受众可以使户外广告更加符合不断进步的社会要求，满足广告经营者和受众的个性化需要，获得消费者的认可，促进户外广告的健康发展，引领广告时尚。

3.实行有效更新。户外广告由自身设置程序的特点决定了两大问题的不可避免：一是广告资源闲置，广告牌闲置率约在30％以上；二是广告投放周期过长（通常都在一年左右），缺少灵活性。针对这种特点，广告主可以采取“分时投放”等模式对户外广告进行有效的分时投入，以降低成本，同时可以满足城市形象建设和人们接受心理更新的需要。

（五）创新意识的提高

人们的生活在改变，新颖的广告将不断迎合人们的需求。广告是一种信息的传递，是意念的表达，户外广告有着大区域、大面积影响消费人群的能力。司空见惯的东西，人们往往熟视无睹，所以要充分发挥户外广告的传播效果，就必须借助科技手段不断进行创新。创新可以打造出一个全新的商品类型，令人好奇向往。科技及创新能够适时革新户外媒体的表现形态，不断对旧有媒体作趣味性局部改变或功能附加，以吸引挑剔的目光，达成内心的参与，强化品牌的渗透力。

对于广告设计制作者而言，创意永远是他们的财富。有了好的材料，没有好的创意就像黑白的照片一样只能让人回忆。广告无时无刻不在刺激着消费，而更多的消费刺激着商家对广告的更高要求。吸引夺目是广告的最大特点，而创意就是广告的灵魂！

未来城市户外广告发展趋势研究，在我们面前展示出一幅波澜壮阔而又竞争激烈的历史画面，中国户外广告业在时代的机遇中，应该有自己的作为，特别是作为城市广告业核心和灵魂的广告设计师，更应该使我们的艺术设计以其城市自身深厚的文化为背景，根植于民族沃土，以前所未有的气势以及强烈的个性特征，为城市形象的塑造增添辉煌亮丽的一笔。

| 作者单位：河北大学

编校：宋娟娟

十三五中国户外广告产业发展趋势 篇4

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广告是针对大众进行的传播，大数据时代将更加个人化、精确化。传统户外广告的受众信息大都是通过受众调查和专业仪器获得，而这种信息是零散的、小规模的数据，是一种小数据。大数据时代户外广告则更趋精准化，户外媒体公司可以利用大数据技术获得更多消费者个人化的信息，如个人特征、媒介接触、消费行为等，从而更加精准的进行户外广告的策划与创意，同时更加精准的进行户外媒体的组合投放。大数据的应用并不否定小数据的价值，实现大数据与小数据的结合，是户外媒体企业的新课题。互动户外广告显示屏的大量投放，手机与户外广告的组合推广，为户外媒体公司收集受众信息提供了便利。户外媒体公司可以利用先进的数据采集装置，对获取的大数据进行分析研究，从而为广告客户提供更具实效性、投资回报率更高的媒介策略。目前，大数据大都存在于各个户外媒体公司内部，如何实现大数据资源的整合和利用，是户外媒体大数据应用需要重点解决的问题。同时，大数据也会改变户外媒体传统按位置定价的方式，有价值的目标受众规模将成为户外媒体定价的重要考量指标。大数据的应用与个人隐私的保护，是大数据时代企业共同面临的伦理困境，更好地处理两者之间的关系，也是户外媒体公司未来发展需要考虑的问题。

四、户外媒体数字化转型成为产业必然趋势

数字户外媒体已经成为户外媒体经营增长最快的领域。数字技术的发展为户外媒体的数字化转型提供了技术支持。数字技术的发展以及受众数字媒介接触习惯的改变，使得户外媒体数字化转型成为可能和必需。受众已经进入了一个读图时代，这个时代的显著特征就是浅阅读、娱乐化、互动参与。相比较传统的户外广告大牌而言，数字户外媒体有了更多互动创意的空间。数字户外媒体的大数据应用也使得户外广告的投放可以更加精准和灵活。户外媒体的数字化转型包括两层含义：一是户外媒体公司的数字化思维；二是户外媒体介质数字化转型的实践。从数字化思维的角度来看，所有的户外媒体公司在数字时代都需要建立一种数字化思维，积极运用数字技术来更好地为广告主提供科学解决方案；从户外媒体介质的数字化转型角度来看，或是新技术融入传统户外媒体，或是数字户外媒体的开发与应用，如触摸屏的人机互动技术在出租车上的大面积普及，AR、LBS、QR等新技术在户外媒体领域的应用，都赋予了户外广告新的活力和产业机遇。数字户外媒体的发展，要求户外媒体公司提供更加科学的调研、监测与效果评估广告效果监测。同时，也并非要求所有的户外媒体实现数字化，传统的户外大牌仍然有发展的空间，优秀的广告创意和媒介创意仍然是户外媒体产生效果的关键。

五、互动体验式户外广告营销渐成行业主流

传统的户外广告更多是一种展示，数字时代的户外广告则需要更多互动体验。展示能够提高认知度，而互动体验可以则可以增强品牌购买意向。传统户外广告作用于受众的视觉，而互动体验式的户外广告则作用于受众的全方位感知。这种全方位感知是立体的，而非平面的；是动态的，而非静态的；是激发想象力的，而非受众置身事外的。互动体验式的户外广告不仅可以通过调动受众互动体验，强化对品牌的认知和促进购买行为发生，而且由于其独特的创意，能够在社交媒体中形成病毒传播和口碑效应，扩大户外广告影响范围。互动体验式的户外广告可以概括为四种模式，即产品融入式的互动体验、个性定制式的互动体验、活

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动参与式的互动体验和媒体整合式的互动体验。例如，由W+K与Mindshare、Kinetic等媒介代理一起协作完成NIKE“狂足快跑互动活动”，就是一例成功的互动体验式户外广告。这个活动将蓝牙技术与传统户外灯箱相融合，在户外针对受众传递产品“快”的概念与“快与赢”的推广信息。只要来到活动指定的灯箱前，打开手机蓝牙就能收到活动的提示信息。按照提示操作启动计时后，参与者便可以全力加速跑向指定的耐克专卖店。一旦进入目标区域，蓝牙会自动记录其用时并发送验证码，用此验证码登录活动网站注册即可获取成绩，每天跑得最快的参赛者赢得一双NikeZoom鞋，并在活动灯箱和活动网站上同时公布，成为快跑传奇。

六、低碳经济驱动户外媒体公司的创新发展

发展低碳经济是国家经济战略的重要构成，户外媒体发展必须与国家经济战略深度融合。户外媒体技术公司和户外媒体代理公司开发和使用低碳环保的户外LED、LCD显示屏等，是企业社会责任的内在要求，更是现代城市建设的必然要求。户外媒体广告是城市景观的一部分，低碳环保的精彩户外广告，可以增添城市活力，美化城市环境，反之亦然。随着低碳技术的发展，市场上出现了很多低碳户外媒体，如康佳、创维、TCL、长虹等国内电子产品巨头纷纷涉足这一领域，在LED、LCD显示屏市场展开激烈角逐。未来的竞争必然是标准的竞争，在国家大力发展低碳经济的背景下，谁在低能耗、低污染、低排放的技术标准和性价比方面更占优势，谁将会成为户外媒体市场的最大赢家。户外媒体产业的发展必须符合国家经济战略和城市发展的总体规划，必须避免声光电污染对城市环境和居民生活的负面影响，从而获得可持续发展的空间。

七、户外广告与手机媒体整合推广前景广阔

截至2014年6月，我国手机网民规模达到5.27亿，手机网民规模首次超过传统PC网民规模。智能手机的互动性为户外广告带来了无限可能，数字户外开始向智能化、互动化和个性化演变，数字户外与移动手机的结合为广告注入了更多创新性和互动性，将创意与受众所在的环境紧密的联系起来，以一种极为有力的方式影响目标受众，让品牌与受众产生更深层次的活动交流，带来交互式营销体验。“户外媒体+手机智能终端+电子商务+手机支付”成为户外媒体广告营销发展的必然趋势，也必将提升户外广告价值，为户外媒体发展开辟广阔的空间。目前，NFC（NearFieldCommunication，近场通信）技术已经在全球范围内应用于广告宣传和促销目的，消费者只要轻点他们内置NFC的智能手机，就能获取内容，这些内容从一个简单的视频到高度定向和个人化的服务。户外广告与智能终端的融合推广，已经广泛应用到实践领域。例如，2014年3月，航美传媒在北京机场首次试验数码框架互动平台，通过短信和QR码，使航空旅客与LED屏幕进行手机互动，以此监测广告投放效率并收取费用。另外，分众传媒计划未来在全国上载急速WIFI下载系统，覆盖到商业楼宇里，其速度之快可以在15-20秒内下载一部电影。每个人会有个类似分众小秘书的个性页面，汇集适合受众的APP。分众布局基于移动互联网概念，在其媒体覆盖的百货公司，所有产品都将可以通过用手机扫码等互动形即刻在线购买。

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八、户外媒体公司通过并购与联合提升实力

并购与联合是户外媒体公司规模化发展的重要途径。户外媒体公司可以通过与其他同行业公司建立战略联盟的形式开展合作，也可以通过并购战略将资源内部化，扩大户外媒体网络，提升户外媒体公司竞争力。户外媒体领域的并购与联合表现在两个方面：一是户外媒体之间的并购与联合，以此提高媒体覆盖率。例如，2014年6月，大贺传媒6375万人币收购南京安康余下49%股权，南京安康集团主要在中国的“安康宣传栏”上从事设计、制作、发布广告及特许经营“安康宣传栏”。目前全国已建安康快告栏约8000个，覆盖近5500个小区共900万个中高收入家庭；二是户外媒体与关联行业的并购与联合，进而发展成为综合性的整合传播集团。例如，受并购分时传媒带来的业绩贡献，联建光电2014年前三季度业绩实现大幅增长，其中实现营业收入6.35亿元，同比增长48.69%，实现净利润7620.75万元，同比增长308.18%。2014年9月，联建光电再度公布了购买资产公告，拟以现金及发行股份的方式购买友拓公关100%股权和易事达100%股权，并募集配套资金。公司期望借助本次并购，进入公关传播以及数字服务行业，将从原本单向的广告投放传播提升为线上、线下双向互动传播，通过公关业务和广告业务相结合，更好的为品牌客户提供全方位的服务。收购易事达后，联建光电LED显示屏产量居国内第一，成为国内最大的LED显示屏制造商。

九、公共信息平台与商业信息平台融合发展

户外媒体主要是作为一种商业信息平台，商业性是户外媒体的本质属性。公共信息的传播是户外媒体的衍生功能，户外媒体传播公共信息可以提升关注度和媒体价值，进而提升广告价值。从受众信息接受和媒体责任的角度来看，户外视频媒体有必要向公共信息服务渗透。首先，从受众信息接受的角度来看其功能调适的必要性。受众通过信息主要满足两种需求，一是娱乐需求，一是获取有价值的信息需求。视频媒体在信息传播过程中要充分满足受众这两方面的需求。公共信息往往是受众欲知和可能未知的信息，因而对受众具有较强的吸引力，在传播商业信息的同时，增加公共信息的内容，对于锁定受众眼球具有重要价值。其次，从媒体责任角度来看功能调适同样有必要。户外视频媒体的发展需要有良好的外部环境，政府的支持、受众的关注、企业的热投、资本的追捧等，而提供公共信息服务则能更好地实现其商业目的。另外，从现代城市发展来看，户外视频媒体作为城市数字化发展战略的重要构成，也迫切需要进行功能的调适。商业信息平台和公共信息平台的融合成为户外视频媒体发展的趋势，一些户外视频媒体通过功能的调适与重构已大大提升其传播效力和商业价值。

十、户外广告监管机制的创新与数字化管理

政府对户外广告的管理逐步开始数字化，户外广告的数字化管理将会极大提升监管效率。户外广告的数字化管理具体包括以下三方面内容，一是要求户外媒体实现数字化，二是建设户外广告牌实景三维可视化数据库，三是建立城市户外广告综合业务管理平台。通过建立实景三维可视化的城市户外广告数据库，包括广告牌的实景图片、数量、规格尺寸、发布单位、年限等内容，并与广告牌审核、执法等业务相结合，可以更好地实现城市户外广告规范化、商业化、条理化、美观化管理。例如，2014年8月，山东省德州市委托武汉立得空

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间数据采集公司在德州市区开展户外广告牌匾的数据采集工作，为即将开发的户外广告监管子系统做准备，该系统的建成将大大增强城市管理中对于户外广告牌匾的监管工作，信息采集员只需拍摄照片并回传监督指挥中心，系统就能根据基础数据做出对比，判断广告牌匾的设置是否符合规定，从而极大地提高了城市管理效率。

户外广告简述 篇5

户外广告简述（户外广告牌审批手续流程、户外三面翻广告牌审批格式等）户外广告(outdoor advertising),一般把设置在户外的广告叫做户外广告。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。1.射灯广告牌 2.霓虹灯广告牌

3.单立柱广告牌（简称单立柱）4.大型灯箱 5.候车亭广告牌 6.地铁广告 7.公交车广告 8.机场广告 9.火车站广告 10.其他单一媒体 11.其他--网络媒体

户外广告制作情况

户外广告制作是近两三年发展起来的。如今，众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外

广告树立城市形象，美化城市。这些都给户外广告制作提供了巨大的市场机会，也因此提出了更高的要求。

在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。

户外广告分类：

（一）自设性户外广告

指以标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式,在本单位登记注册地址,利用自有或租赁的建筑物、构筑物等阵地,设置的 企事业单位,个体工商户或其他社会团体的名称(含标识等)。

（二）经营性户外广告

指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上,以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。

申请户外广告应具备的条件

申请自设性户外广告:应具有合法的主体资格;取得有关部门的设置批准文件。

申请经营性户外广告:应为合法的广告公司;取得有关部门的设置批准文件。

登记管辖:

申请自设性户外广告在设置所在地工商分局或工商所办理登记;

申请经营性户外广告,在广告载体设置所在地工商分局登记。

受理审核时限:

申请户外广告登记,凡文件、证件齐全,工商行政管理分局在受理5个工作日内,完成准予行政许可或不予行政许可的手续。申请发布户外广告程序

步骤一:领表:申请自设性户外广告,需携带本单位营业执照或事业单位法人证书等有效证件,到本单位所在地工商分局或工商所,领取户外广告登记申请表;

申请经营性户外广告,需携带广告公司的营业执照副本(原件),到本公司所在地工商分局,领取户外广告登记申请表。

步骤二:应提交的文件、证件:

申请自设性户外广告:

1、户外广告登记申请表;

2、户外广告设置批准文件;

3、营业执照(事业单位法人证书等)有效证件。

提请注意

(一)、在自设性户外广告内容中,非特许人直接投资设立的加盟连锁经营企业,可含有特许人的商标、ΧΧΧ加盟内容,与申请企业注册名称一并使用。

(二)、申请上述经营形式的自设性户外广告,登记时还应提交下列文件:

1、双方签订的特许经营合同;

2、合法有效的商标使用许可协议。

申请经营性户外广告:

1、户外广告登记申请表;

2、户外广告设置批准文件;

3、营业执照有效复印件;

4、广告发布合同;

5、户外广告占地协议;

6、法律、法规规定的其他证明文件。

步骤三:受理:接待人员在审核以上文件、证件齐备后,开具受理行政许可申请决定书。

步骤四:领取户外广告登记:申请人根据受理行政许可申请书开具的日期,携带受理行政许可申请决定书,领取户外广告登记证。户外广告媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告的主要特征有：

1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据

某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。

3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。

4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。

5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。

但是，户外广告媒体也有其不足之处，主要表现在：

1、覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖=面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。

户外广告合同 篇6

发布单位名称(乙方)：

依据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关法律、法规、规章的规定，甲、乙双方在平等、自愿、协商一致的基础上，签订本合同。

第一条：广告发布概况

(一)发布地址和位置： (详见附件一：户外牌刊例图)

(二)发布数量： 根

(三)媒体规格和面积： (外打灯)

(四)广告时间：每天亮灯不低于 小时。春冬： ，夏秋：

(五)广告发布期限：从 年_月__日起至 年__月__日止。

第二条：合同价款及支付方式

(一)本合同价款为：本合同项下广告位总发布费用为人民币 元整(￥ 元)。以上费用包括：

1、广告位租金及广告发布、税费等相关费用;

2、广告位基础架的费用;

3、广告牌灯源的费用;

4、广告位照明电费;

5、一切有关电器装置费用;

6、合同期内乙方免费为甲方喷挂两次画面(标准为550灯布、4pass以上喷绘)，喷挂的效果样本需经过甲方书面确定认可，之后如甲方需要更换广告画面，喷挂的费用可由甲方承担。

(二)本合同项下的广告发布费用分四次支付，具体支付方式如下：

1、合同签定五个工作日，甲方支付乙方合同金额的20%，计人民币 元整(￥ 元);

2、广告发布期满1个月后五个工作日，甲方支付乙方合同金额的20%，计人民币 元整(￥ 元);

3、广告发布期满3个月后五个工作日，甲方支付乙方合同金额的20%,计人民币 元整(￥ 元);

4、广告发布期结束后五个工作日内甲方支付乙方剩余合同金额的40%,计人民币 元整(￥ 元)。 乙方最迟应在本合同约定的甲方付款期限届满前五个工作日向甲方提供同等金额的符合国家及当地税务规定的发票，否则甲方有权拒绝付款并顺延付款时间，直至乙方提供上述发票日止，同时乙方应按合同约定履行合同义务，不得以甲方未支付合同价款作为抗辩。乙方未及时提供发票导致甲方顺延付款时，乙方应将具体情况的书面说明提交给甲方备案。上述发票如无法分割开具，则乙方应在甲方第一次付款前按合同总价款全额开具提供。

开户名称：

开 户 行：

帐 号：

乙方所提供户名、账号均以本合同为准，若有更改，应一个日历日内书面通知甲方，否则若因此而造成的任何损失，均由乙方自行承担。

第三条：双方权利义务

(一)甲方权利义务

1、甲方有权在签订本合同前对乙方进行相关的资格审查。乙方隐瞒或伪造相关资质的构成违约。

2、甲方提供的文件不违反法律规定、不损害社会公共利益、不侵犯他人的民事权利。

3、甲方要求发布的广告如果属于依法必须在发布前由有关行政主管部门对广告内容进行审批的，可向乙方提供关审批文件，批准文件应真实、有效。

4、甲方向乙方提交广告样稿所涉及的他人民事权利的合法使用许可证明。在广告中使用他人名义、形象的，事先取得他人的同意;使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，事先取得其监护人的同意。

5、在乙方完全无瑕疵履行完合同义务后，甲方按照合同约定支付合同价款。

6、甲方需要撤销广告发布订单，可在广告发布日之前通知乙方。在广告发布日前，撤销广告发布订单甲方不承担任何责任。合同期满前一个月，双方可以就延长本合同事宜进行商议，在同等条件下，甲方拥有优先续约权且乙方不得擅自抬高单价或在同等价格下签与其他方。

7、乙方向甲方发出书面验收通知后，应向甲方书面提供符合附件二：《户外广告牌技术规范》的验收报告，甲方可在十五个工作日内进行外观验收(详见附件三：《户外广告发布要求及验收标准》)。乙方仅通过甲方外观验收的，未向甲方书面提供符合《户外广告牌技术规范》验收报告的，不应认为通过验收。

8、合同履行完毕后广告材料及附加物料归甲方所有。甲方可书面授权乙方处理相关广告材料及附加物料。

(二)乙方权利义务

1、乙方保证合法拥有本合同约定媒体的户外广告发布资格。应在签订本合同时携带公司营业执照原件以供甲方确认，并提供其复印件作为本合同之附件。

2、乙方应要求甲方提交《广告法》规定的广告发布所需要提供证明文件。

公益性:城市户外广告发展新理念 篇7

一、树立公益性理念是适应城市户外广告发展的需要

1、城市户外广告的公益性属性的需要。

城市户外广告具有的基本属性是双重的:“户外”+“广告”。这意味着城市户外广告既要担负一定的社会责任,又要尊重其广告属性。如果过于强调其社会责任,必然损害其商业性质,给企业和城市商业发展带来损失。如果过于“放纵”其商业性质,又会损害公众利益,不利于城市公益形象。所以,这就决定了城市户外广告发展需要兼顾其社会效益和商业效益。然而,从南京市新街口地区户外广告发展的现状分析,城市户外广告的公益性属性被忽略了。一方面,由于行业的高利润和高回报,推动着城市户外广告快速发展,城市及街道“表面”防不甚防的“广告补丁”中缺失公益性内容。另一方面,政府有关部门在规划城市户外广告发展中。缺失对城市户外广告公益性的应有扶持,从而不可避免地给城市户外广告发展造成一定的负面影响。这些说明树立公益性理念是城市户外广告发展的急切需要。

2、城市户外广告的管理属性的需要。

从城市户外广告发展所面临的实际情况看,各个商家都是在市场规律调节下,在政府宏观调控下的自由竞争者,需要自由地发布户外商业广告。对于户外广告的管理,政府部门一般是依靠行政手段,比如审批、监督、取缔、罚款等手段进行的。但是,政府部门运用行政手段管理取得一些成效,也暴露出对公益性广告难以管理的问题。例如,对商业广告可以进行强制性的监督管理(许多情形下缺乏持久性和根治效果,避过“严打”的风头,一些不合规范的广告又会纷纷露头),但对户外广告的设置,尤其是对其设计和内容没有明显约束力,从而对公益广告发展缺乏推动力。因此,从城市户外广告的管理属性看,需要树立公益性理念也是城市户外广告发展的迫切需要。

二、户外广告公益性理念

城市户外广告是社会主义市场经济不可或缺的重要部分,其公益性也是其内在属性之一。因此,发展城市户外广告,必须正确认识和理解融入城市户外广告中的公益性理念。

1、公益性理念的内涵。

学术界对公益性理念的认识还很难统一。对于城市户外广告来说,公益性理念可以描述为符合社会公益性的城市户外广告发展的核心内涵。公益性理念通过政府合理有效的政策引导、鼓励和监督,企业和公司社会责任心增强和形象塑造,广告经营者合作和协调加强,遵循市场经济规律,在城市户外广告积极健康和繁荣发展中实现。

树立公益性理念,就是要尊重公众的利益,维护整个社会的利益。这里的公众不仅包括市民,也包括企业和社会组织。对于一个城市,不仅仅有城市风景和城市面貌,也包括城市的各个方面的经济和社会利益。在社会主义市场经济中,如果排斥商业广告,是不明智的;如果排斥公益广告,也是不明智的。所以,树立公益性理念,要有利于城市建设和城市风貌保护,有利于城市商业繁荣和发展,有利于城市文化和城市个性活跃。

树立公益性理念,对于城市政府来说,要改变传统观念,转变传统角色,要由“强制管理”转向“引导”、“鼓励”和“监督”上。改变目前城市户外广告的“纯商业性”,除了运用行政手段外,政府还应该运用经济手段。通过综合运用行政手段和经济手段发挥政府的作用。

树立公益性理念,对于企业来说,要充分认识城市户外广告是发布在城市公共空间的,是企业形象和产品品质的社会展示。在现代社会市场经济中,企业的竞争需要良好的企业形象支持,因而企业必然表现出强的社会责任感,必然体现社会公益性。因此,树立公益性理念,对于企业的发展和品牌形象的塑造,提升企业核心竞争力具有积极意义。

树立公益性理念,对于广告经营者来说,也要加强社会责任感,加强与社会各个方面的相互合作和协调,要在技术发展基础上活跃公益广告和商业广告中的公益性理念创意。

公益性理念的核心内涵是将各方的利益综合考虑,并将城市户外广告参与者有机协调起来,共同推动城市发展。公益性理念各个方面的具体行为关系如下图:

企业的根本任务是获取经济利益。但是,现代市场经济对现代企业的要求也不是唯利是图,而是要在树立良好企业形象的基础上,通过开展良好的客户关系获取经济利益。企业进行城市户外广告的根本目的在于提高美誉度和知名度,因而企业要接受公益性理念,投入公益事业。这是公益性理念在企业行为中的具体体现。广告经营者是城市户外广告制作和发布的直接执行人。城市户外广告市场是商业市场,也是公共事业的一部份。树立公益性理念,不仅有利于城市面貌美化,社会主义精神文明建设,还有利于促进商业繁荣和市场健康有序地竞争。因此,政府应鼓励广告行业的企业合并和集团化发展,鼓励运用先进广告技术手段,鼓励创意思维和文化弘扬创新。

2、户外广告公益性理念并不等于公益广告。

所谓公益广告,是公共广告的一个部分,是不以营利为目的为社会共同利益而发布的一种广告类别。公益广告是一种与商业广告相对的广告类别。户外广告公益性理念是一种指导城市户外广告发展的创新理念。这个理念涵盖了所有户外广告和所有户外广告参与者。因此,户外广告公益性理念并不等于公益广告,坚持户外广告公益性理念,包括所有户外广告的和谐发展。

坚持在公益性理念下推动城市户外广告发展,包括公益广告发展也包括商业广告发展。正确处理公益广告和商业广告的关系,应坚持的原则是:在制度上保证公益广告的数量;鼓励含有公益因素的商业广告发展;促进公益广告和商业广告的有机结合。虽然公益广告并不完全等于公益性理念,但要树立和弘扬公益性理念,必须大力发展公益广告,必须保证公益广告数量,促进公益性因素和商业广告结合。只有这样才能从根本上推动城市户外广告发展。

三、公益性理念视觉下的城市户外广告发展措施

1、制定公益广告管理办法。

法律法规是解决问题的重要的督促力。明确的行政法规的出台,可以改变现在公益广告的落后局面,可以保障公益广告事业的持久发展,可以提高各个相关方面对公益广告的认识和督促行动。在公益广告管理条例中应该包括以下几个方面的内容:

(1)公益广告数量规定。在一些城市的重点地区和范围内,城市户外公益广告的数量不得低于10%,或者因具体情况确定一个比例。

(2)公益广告题材规定。城市户外公益广告的题材主要包括政治思想,社会主流价值观,社会主义精神文明建设,各种健康生活的行为习惯,社会公德等方面。同时,展示城市文化和民族文化,也是其重要内容之一。

(3)公益广告承担者规定。各个城市政府有关部门,比如社会主义精神文明办公室、交通部门、卫生部门、妇联、环保部门等等,应在城市的重要位置长期设立相关的公益广告。鼓励红十字会,野生动物保护者者协会,民间艺术协会等社会团体、公益组织等投放相关内容的公益广告。各种社会组织的参予,会促进公益广告走近生活,反应群众心声,推动社会文化多样性发展。

(4)公益广告表现形式规定。公益广告的表现形式必须符合社会主义精神文明建设的内容,必须符合美观大方,明白简洁的艺术设计要求。不提倡口号式和标语式的公益广告表现形式。

(5)对发布公益广告的单位和企业的给予政策优惠。对于长期支持和投放公益广告的企业或社会组织,在广告管理费用上给予一定的减免。鼓励和表彰对城市公益广告做出贡献的企业和组织。

(6)实行对户外广告经营者的鼓励政策。对各个户外广告经营公司投放公益广告或者在公益广告方面做出成绩的公司,由城市政府给予适当奖励。

2、把公益性理念列入广告从业人员基本职业道德的重要内容,努力增强他们的公益性理念。

广告从业人员的素质和公益性理念直接体现在广告作品的效果上,也融入在城市空间之中,因而应加大对广告从业人员的培训力度。增强广告从业人员的公益性理念,应主要抓好以下几个方面:一是提高广告从业人员的素质,加强公益心的培养和教育;二是鼓励广告从业人员的公益广告创新思维;三是鼓励广告从业人员运用新媒体技术;四是鼓励广告从业人员探索商业广告和公益广告创意融合路径。城市政府对各个广告经营单位进行的广告从业人员基本职业道德教育给予适量资金扶持。

3、鼓励公益广告和商业广告的融合,推动公益广告创新发展。

公益广告的发展是城市户外广告与城市建设和谐发展的重要内容。扩大公益广告的载体是公益广告发展的重要的途径之一,因而推动公益广告发展必须扩大公益广告的载体。公益广告的载体,就是可以用以表达公益理念的媒体或者其他广告方式。因此,要制定政策保证公益广告的载体满足公益广告发展是必要的。但是,在利用政策保证一定数量和质量的公益广告之外,提倡公益理念以因子形式融入到商业广告之中,也是十分必要的。这样做不仅有利于商业广告提升品味和理念,更易于被市民接受,增强传播效果。因此,鼓励公益广告和商业广告的融合,是推动城市户外广告创新发展的新探索。

4、通过一些社会活动在全社会范围内弘扬公益观念,提高公益意识。

举办宣讲会,讨论会等形式大型公益活动广泛传播公益观念,是公益广告发展和户外广告公益性建设的重要路径。也可以在社区举办少儿组、青年组、成人组、老人组公益活动设计大赛,以使公益性观念真正深入人心。同时,这些比赛的成果可以直接增添户外公益广告的素材,也能增强户外公益广告的效果。这些做法不仅有利于城市户外广告发展,而且有利于城市文化的弘扬和市民素质的综合提高。

摘要：公益性理念,就是要尊重公众的利益和维护整个社会的利益。公益性理念包括公益广告的内涵。公益性理念视觉下的城市户外广告发展,应制定公益广告管理办法,增强广告从业人员的公益性理念,鼓励公益广告和商业广告的融合。

关键词：公益性,公益广告,城市户外广告

参考文献

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].中国广播电视出版社,2001,1.

[2]张明新.我国公益广告探究[J].当代传播,2004,(01).

[3]蒋华.浅谈公益广告与商业广告的联系与区别[J].商场现代化,2006,(11).