联想的营销渠道分析

联想的营销渠道分析（精选8篇）

联想的营销渠道分析 篇1

摘要：笔记本电脑市场销售额近年来一直是电子产品领域中的一个亮点，其中联想笔记本的发展又十分显眼。本文从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面，对联想笔记本电脑的营销组合进行分析。，清晰的再现了联想笔记本营销的现状。

关键词：联想集团；笔记本电脑；营销策略组合联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。2012年全球企业第370强，作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等商品。从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，从2011年开始一越占据世界电脑销售量第2的宝座。2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局[1]。

一、产品策略

联想笔记本有个主要的子品牌。其中IdeaPad打造中端家用产品，ThinkPad打造中高端商用产品，而扬天、昭阳等主要定位中低端家用电脑。总结其产品策略，主要有以下几点：第一，推出空前丰富的消费产品组合，全面满足全球细分用户需求；第二，抓住一体电脑、超轻薄、3G等细分市场的重大机遇，推出覆盖主流价位段的一流产品从而领跑全球；第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向，加速产品的创新研发，并把最新产品第一时间带给全球用户。

二、价格策略

联想总体定价策略是定位高，通过提供高质量产品和优质服务及良好的品牌形象来维持高价。具体到不同的子品牌和不同产品系列又各有差异。例如IdeaPad作为家用品牌，性价比是其要着重考虑的，但也有例外，如U系列，其性能就不怎么用，但是其如商务机一样的做工，移动能力强，附加功能完善，定价甚至会超过性能最强的Y系列。ThinkPad作为商务机，性能只是其考虑的一个方面，联想能商务机市场划分非常细，一些细分市场很小，但顾客经济条件好，不在乎价格，当然联想也力求为他们打造最合适的机子，如X系列，其中的13寸机实际就是为企业高管定制的，整个就是围绕数据安全打造，相对要在里面放的价值成百上千万的资料，笔记本两三万元的价格又算得了什么。但近年来ThinkPad也越来亲民了，各个系列都有低价款，有些系列还主要性价比，如SL系列，E系列。其它如扬天，昭阳这样的商务机则定价很模糊，官方报价很高，实际市场价则可以很低，这似乎给那些生意有点淡的商务机的销售商送钱的[2]。

三、促销策略

联想的促销策略包括宏观和微观两个层面。宏观层面是对产品品牌的宣传，如对奥运会、世博会等大型活动的赞助，还有慈善捐款等活动都属于宏观方面的促销手段。微观层面的促销主要针对顾客。比如，联想2012年启动了以“联想促销真有用 春日豪礼乐翻天”为主题的春季促销活，还有团购、网上促销、降价、广告等等。

四、渠道策略

联想笔记本电脑的批量大客户主要是学校、政府各机关、各大企业。这些单位会给工作人员在工作地点配备台式电脑，或者直接配备笔记本电脑随身携带。伴随行业内部现状，这些大客户对产品的安全性、质量、售后服务业越来越高。这是包括联想在内的各大品牌需要努力并投入研发的方向。对于个人电脑来说，主要销售途径是电脑城、专卖店直营和网上购物。另外，联想笔记本力图在稳固原有客户的基础上，发展小城镇的销售渠道。最新的调查显示[3]，联想笔记本销售渠道正实施所谓渠道扁平化的改革，最终目的是绕过经销商、分销商甚至代理商，直接和最终客户实现对话。

五、小结

联想集团公司已经成为世界级别的公司，是中国人的骄傲，其推出的笔记本电脑产品极大的丰富了世界各国人民的生活。相信，联想集团会在未来推出更多的符合客户个性需要的产品，价格也会因为销售渠道的改变而不断降低。

参考文献

[1] 摘自互联网百度百科：[2] 摘自互联网百度知道：[3] 中国联合市场调查网2817.html

[4] 来源：《联想营销策略》，邓志海著，内蒙古人民出版社2009年版。

[5] 来源：《市场营销管理》，菲利普·科特勒等著，上海人民出版社2006年版。

联想的营销渠道分析 篇2

1 校园的电脑需求状况

高校的各种产品推广和销售已经逐步成为一个地区甚至一个省份促进自己经济发展的重要推动力, 而作为众多商家而言, 如果成为学生消费的重要内容, 那么对于商家而言, 可能在短时间内企业是不会有任何波动的, 而电脑无疑是这些商品校园销售中最受欢迎的产品之一, 因为对于大学生而言, 校园网络的全面覆盖和各种流行产品的进入, 使得越来越多的学生在进入大学生活之后越来越离不开电脑, 对于一些高年级的课业负担较轻的学生而言, 可能娱乐真的成为了他们生活的一部分。当娱乐活动成为大学生必不可少的生活内容是, 作为家长和学校而言, 与其去堵不如给学生创造一个良好的娱乐环境, 让学生在学习之余也能适当的放松自己, 毕竟作为大学生而言, 他们已经有了辨别是非的能力, 所以为了尽可能的避免社会胡乱网络环境对于学生的影响, 家长大多数情况下都会给孩子购买电脑, 这样可以最大可能的减少学生外出网吧的可能性, 一方面对于学生的安全上网是一个保证, 另外一方面, 也可以让学生对于国内外新闻能更及时的了解。再者, 对于一些需要借助计算机才能完成的作业也起到了很好的作用。尤其是很多学校在推崇无纸化办公以来, 学生的电子版作业提交变得越来越普遍。从我们的调查发现, 在最近的三年时间内, 在江西众多高校里, 学生对于电脑的需求数量都在稳步上升, 其中一年级学生的需求量增加了百分之二十左右, 二年级的学生需求数量增加超过百分之三十, 三年级学生的增加比例超过了百分之五十, 四年级增加幅度比较小, 分析认为, 一年级学生因为刚刚入校, 在很多家长看来, 孩子进入大学之后, 配备相应的电脑对于孩子的学习是必须的, 所以在入校之后很快就会给孩子购买电脑。对于二年级的众多学生而言, 在进入大学学习一年之后, 因为对于城市和周边环境相

九江学院信息科学技术学院闫桂玲

九江学院实验中心薛斌

对都比较熟悉, 所以他们对于电脑的需求主要集中在娱乐上。三年级的学生因为课业负担相对减轻, 学生自主学习时间增加, 另外面对不久之后到来的就业压力, 很多学生都选择了学习新的知识和技能, 网络支持起到了很好的作用。并且很多学生到了三年级之后, 都开始逐步接触社会并有了一定的兼职收入, 所以在需求欲望的实际实施中, 发生的可能性就比其他年级的学生多。到了四年级, 因为经历三年级这个电脑的购买高峰之后, 所以四年级学生大多数有电脑需求和具有电脑购买能力的同学都有了电脑, 所以增加的幅度很小。从学生对于电脑的拥有和需求欲望上来看, 四个年级的学生也存在不同的差异性。一年级学生拥有电脑在百分之十左右, 而学生对于电脑的需求欲望在百分之四十左右, 二年级学生需求在百分之五十左右, 三年级学生的需求欲望在百分之七十五左右, 四年级学生的需求在百分之九十五左右, 但是从学生拥有的数量来看, 需求欲望和实际购买之间还是存在一定的差异性。但是总体而言, 校园对于电脑的需求量是很惊人的, 江西虽说并非高等教育大省, 但是省内高校数量和学生人数也是很多的, 对于电脑的销售和需求也是很多商家在意的地区之一。

2 学生选择购买电脑产品的考虑要素

调查发现, 在江西地区高校中, 学生对于购买电脑主要考虑以下几方面的问题, 首先是电脑的价格, 调查发现, 对于国内知名品牌的电脑购买上, 学生首先考虑的是价格, 因为几乎所有的在校学生的学费都是父母承担的, 江西地处我国中部, 全省经济相对沿海地区属于欠发达地区, 家庭收入相对不高, 所以面对大学学费尤其是三本院校和艺术类等专业, 学费更是高的使很多家长承受不起, 所以这些学生的学费都成为很多家长考虑的问题, 额外的购置电脑需要花费的更多, 所以这些学生的需求和实际购买之间存在的差距相对较大。调查发现, 大多数学生对于电脑的购买价格都在三千元左右, 不超过三千五百元的学生占到了一半左右, 三千五百元到四千五百元这个价位区间的需求量在百分之四十左右。从价格选择上来看, 我们不难发现, 学生对于价格的注重主要还是经济承受能力方面来考虑的, 对于愿意花费更多的钱在电脑购买上, 可能对电脑的配置高低有一定的要求, 当然, 我们发现这方面的要求主要在于娱乐需求上。其次, 学生对于电脑的性能上也是有一定要求的。这主要在于学生对于电脑知识掌握的不精通和电脑更新过快所引起的, 很多学生坦言, 如果在购买的时候就购买了低端产品。那么很快电脑可能就会面临淘汰, 对于产品的利用率会下降, 所以性能的问题也值得我们关注。其三, 电脑的外观和携带性也是学生考虑的问题之一, 调查发现, 在同等价位的选择上, 如果电脑的性能差距很小, 学生更愿意选择笔记本, 如果学生不考虑价格, 学生选择笔记本的占到百分之七十五左右。最后, 品牌也是学生看重的内容之一, 由于学生的攀比心理, 在购买笔记本电脑时, 很多学生都希望选择国际大品牌, 主要是对产品的质量有保证。一方面, 很多学生认为自己外出以及寒暑假回家携带比较方便, 也比较安全, 另外一方面, 笔记本电脑的外形相对比较美观, 而且轻巧, 学生外出游玩都可以携带, 所以对于其品牌的性能学生看的还是比较重要, 以免在使用中带来反复修理的麻烦。

3 制约学生选择电脑品牌的要素分析

首先, 产品的售后是学生考虑电脑品牌最关键的因素之一, 很多学生坦言, 在电脑购买时, 他们首先考虑的是品牌问题, 就算是组装电脑, 也要对电脑的零部件的牌子进行考证, 对于品牌电脑而言, 售后出现的质量问题的修复是不是能够做到及时、准确, 会不会存在乱收费现象等因素都是大家考虑的, 比如调查中发现, 有一个品牌的电脑购买的数量很少, 了解知道, 学生对于这个品牌的高返修率有一定的顾虑。其次, 学生对于电脑的使用寿命和购买的目的不同也是大家购买电脑趋向不同的重要影响因素。很多学生都是在学校期间短暂的使用, 毕业之后往往就出售或者送人了, 所以对于使用寿命而言, 接近百分之八十的学生认为这场使用三四年就可以, 从配置而言, 也到了该更换的时间了, 所以在选择购买方面, 学生也不愿意投入过多的花费。

4 联想的校园策略及销售优势

面对学生的购机欲望和学生实际购买力之间的矛盾以及电脑价格与配置之间的相互协调, 联想作为国内最大的电脑品牌, 在江西地区的校园销售上主要从以下几方面入手: (1) 联想凭借自己过去在市场当中的口碑和销售业绩, 在进入校园销售后, 充分展现其强大、到位的服务保障体系, 给众多对电脑知识了解不是很多的学生吃了一颗定心丸, 让学生对购买自己的产品日后出现的各种问题能够及时的有专业人士进行维修和处理。 (2) 面对市场的竞争, 联想不断的推出各种适合学生各种需求的不同配置的电脑, 其中笔记本电脑的高配置和较低的价格赢得越来越多的学生的喜爱。 (3) 江西地区的高校相对其他地区而言, 分布比较松散, 基本上每一个地级市都有一所学校, 而联想凭借自己庞大的销售网络和各级经销商的积极配合, 形成密集的销售网络, 通过学生感兴趣的节假日和新学期开学等特殊时期, 对校园展开各种销售攻势, 取得了明显的成绩。

5 营销建议和意见

取得成绩的同时, 我们也看到了许多的不足, 比如联想产品在销售过程中过多的需要依赖自己的品牌效应, 而对于自己产品的性能和质量并没有过多的关注, 对于消费者而言, 也会逐步丧失对于品牌的追求, 当然在这里本文并非认为联想的产品不好, 而是认为联想在销售中在倚重品牌的同时, 应该加大对自己产品质量的宣传, 这样对于消费者而言, 慢慢的他们对于联想的认识不会仅仅停留在品牌上, 而是更加真实的看到产品的质量。校园相对于社会而言是一个比较封闭的环境, 同学的口碑可能更具有话语权。

本文认为, 目前江西地区的大多数高校都是以文理专业兼备的综合性院校为主, 而且院校带有明显的地方特点, 所以联想电脑应该在高校定期或者不定期的举办一些和计算机有关的活动项目, 或者以联想冠名的一些赛事活动, 比如联想参与的口语大赛、体育赛事、辩论赛等活动, 一方面可以让更多的学生了解和认识到联想, 这样在校园当中就会形成“联想习惯”, 当学生想到电脑就会首先想到联想, 形成校园风气。另外一方面, 作为国内计算机品牌企业, 对企业人才的培养和培训是非常重要的, 本文认为在江西地区高校建立自己的培训和实训基地是扩大产品知名度和提高产品信赖度非常重要的举措, 让在校的学生更早的了解联想和认识联想, 对于学生今后进入社会之后的购买观是非常重要的, 企业文化的渗入影响的并非四个年级的学生的购买取向, 更多的是整个社会需求的购买状况。

参考文献

[1]孙树勇.大学生印象整饰动机及策略的调查[A].第八届全国心理学学术会议文摘选集[C].1997.

[2]张红涛.大学生群体盲人与正常人心理状态的比较研究[A].第九届全国心理学学术会议文摘选集[C].2001.

[3]网络素质:大学生你准备好了吗[N].科技日报, 2000.

[4]黎殿春.应重视品牌营销[N].市场报.2000.

[5]田广研.城市营销:城市发展的重要推动力[N].社会科学报, 2000.

[6]黎殿春.应重视品牌营销[N].中国轻工报.2000.

[7]黎殿春“.品牌营销”并非“广告营销”[N].中国医药报, 2000.

[8]李文杰.当代大学生思想观念变化趋向研究[D].东北师范大学, 2002.

[9]刘凤娥.大学生应对方式问卷的初步编制[D].西南师范大学, 2002.

联想校园营销90后的创意狂欢 篇3

“有一种感动叫营销大赛，有一个家叫联想idea精英汇。”——2012年营销大赛参赛选手史超

“只要青春不死，梦想不灭，我们就会鼓足勇气彪悍前行。感谢大赛给了我们放肆的青春和成长的勇气。”——第三届营销大赛冠军张梦曦

大学生市场的容量及消费能力，一直被众品牌所看好，但是如何打开这片市场？需要品牌深思。

在联想看来，这个过程需要长期深植。所谓校园营销，不是一场网络营销+几场落地活动就能实现。所以从2009年起，联想连续5年举办校园创意营销大赛，并在全国范围内建立联想idea精英汇。在这个过程中，联想始终坚持校园营销重点，并不在于教育、引导消费者，以提高市场表现，而是与潜在客户们交心，陪伴大学生成长，助力大学生职业发展，在大学生群体中所建立起的品牌认同感、归属感才是营销核心所在。

7月23日，第五届联想校园创新营销大赛暨“彪悍前行放肆翻转——2013联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”落下帷幕。经过初赛、复赛层层选拔，十一支参赛队伍从全国200多所高校、15万大学生中脱颖而出，在决赛现场进行最后的冠亚季军角逐。当天现场，联想集团中国区消费推广高级总监蒋德坤，动情地回顾了联想idea精英汇成立5周年过程中的点点滴滴。”

曾经参加过联想校园创意营销大赛的同学们，如今，他们有的创办了自己的公司、有的就职于500强企业。”蒋德坤表示“看到大学生们在营销大赛中收获成长和自信，联想感到十分欣慰，这也是我们5年以来一直未改的初衷：在社会和大学生之间架起一座桥梁，给大学生们一个展现才华的舞台。”而在大学生眼里，历经5年发展，联想校园创意营销大赛俨然已经从单纯的营销比赛渐渐向展现自己的创意大Party转变。

彪悍前行——发现大学生能量

事实上在最开始，联想对于建立idea精英汇，举办联想校园创意营销大赛也没有十足的把握。

时间回溯到2009年4月，联想在全国发起“联想NBA纪念机型营销创意大赛”，针对全国28个省、市、自治区百余所高校的大学生进行营销创意案例征集，这次获奖大学生被选入联想集团内部进行实习。同年8月，IdeaPad Y系列新一代学生机型面市前，联想带着几分冒险将产品推广主题策划交给这支实习团队。这群实习生们在联想J34会议室历经五天四夜废寝忘食的封闭式头脑风暴后，提出了“彪悍的小y”的创意，其团队也因此而得名“J34”。

但对于当时的联想来说“彪悍”主题太过前卫，这并不符合联想的一贯做法。但是秉承以用户为出发点的原则，联想选择了尊重大学生，最终通过该方案并落地实施，惊喜出现了——“彪悍的小y”成为了联想笔记本营销史上的“奇迹”，当年创造了单款笔记本130万的IT业界纪录。这番尝试给了联想一针强心剂，让联想看到了大学生群体的创意力量，同时也找到了跟他们交流的语言——给他们机会、提供舞台让他们尽情地表现自己的创意。

同年，联想idea精英汇正式成立。如今经历5年发展，已经成为覆盖189所高校，拥有超过5000名正式成员的高校最大规模品牌社团之一。而联想校园创意营销大赛作为该社团每年最亮点的活动之一，“5年来全国逾50万名大学生通过大赛得到了锻炼和提升，上千名大学生获得实习甚至就业的机会。”蒋德坤为联想做了这个决定感到骄傲。“联想idea精英汇也让我们能够第一时间了解来自大学生的真实声音。”

Yoga放肆翻转——倾听大学生心声

回到本届校园创意营销大赛，与往届相比最大的不同就在于主题，从2009年起，第一届营销大赛的主题就一直是“彪悍的小y”，而今年的参赛主题则改变为“放肆翻转”。原因之一在于本届营销大赛的策划产品——联想P C+产品Yoga，具有四种模式360度翻转功能。另一方面也反映了联想对于大学生群体的洞察，这种洞察体现在产品设计和大学生心理两方面。

就产品而言，联想认为，时代在变，生活在变，大学生的需求也在变，在这个瞬息万变的PC+时代，大学生及初入职场的年轻人需要一款可以满足不同生活场景、不同应用、外观时尚的笔记本，联想Yoga应运而生。

而翻转的另一层含义则在于对当下大学生生活现状的洞察，据了解，2013年中国700万大学毕业生，仅三成的签约率，“没有最难，只有更难”成为了今年大学毕业生求职路上的内心独白。在如此严峻的就业环境下，大学生应该怎样提升自己，实现从在校生到社会精英的华丽转身？这也是联想在思考的问题。翻转现状、翻转职场、翻转人生，在社会舞台上发出自己声音，无疑是90后大学生们的心声。

事实也证明，这个洞察是正确的。决赛中，获得亚军的新疆队队长任元就表示，通过本次大赛，在自己为联想Yoga建立的微信平台上认识了很多大学生，在倾听他们心声的过程中不禁感概当代大学生们就业难、成长困惑等问题，并希望社会能够给予90后大学生们更多展示机会。

从某种意义上讲，这也证明了联想以职业发展为切入点，与90后大学生们进行沟通，无疑正扣中了当下大学生们的痛处，进而也就不难理解，为什么联想的校园营销可以如此快速大范围展开。

“无论是曾经霸气外露的‘彪悍的小y’，还是今天拥有四种创新形态、可以360度翻转的联想Yoga，它们都只是大学生们‘比想法，秀创意’的载体，真正的主角永远都是大学生。”对于校园营销的核心精神，联想方面表示：“无论是过去还是未来，我们都奉行一个原则，那就是要用大学生的语言去说话，关注他们的情感比关注产品更重要，关注他们想听的，比关注我们想说的更重要。以此为策略，实现PC到PC+的转型。”

实现彻底的校园主义

在本届联想校园创意营销大赛现场，记者惊喜地发现，从参赛队员、大众评委、观众、到工作人员，90%都是大学生，处处体现着联想要将校园营销进行到底的主张。

来自北京体育大学的大一学生周浩，是当天活动现场的志愿者，负责联想Yoga产品展示，他告诉记者，自己是通过联想在北京邮电大学的宣讲会了解到这次比赛，由于自己专业跟比赛主题有一定差异，没有报名参赛，但是觉得这样的比赛很有意义，能为未来自己的求职简历加分。作为大一新生，将会持续关注联想校园系列活动。而来自北京工商大学的大三学生江小蕾、李佳铭则是本届联想校园创意大赛的参赛者，虽然没有进入到最后的全国总决赛，但并不觉得遗憾，“准备参赛作品的过程中，对我们而言是一次将理论应用到实践的难得机会。比如在人人网上为自己的作品拉票，真实的操作实践经历，将有助于自己未来的职业发展。”

经过几年在校园市场的深耕，联想做到了一呼百应的彻底校园主义，众多大学生，无论是否能够在这场比赛中获奖，都在以不同的方式关注着联想校园创意营销大赛。实现这种效应的原因就在于，联想搭建了健全的校园营销体系。可将其策略归纳为“以助力大学生职业发展为核心思想，以联想idea精英汇基地，以联想校园创意营销大赛为亮点，全年不间断活动作为辅助，切实为大学生提供职业锻炼机会，同时配合线上、线下传播，实现校园影响力深化。”

落地到具体执行，据联想idea精英汇的同学介绍，联想会不定期在各大高校组织培训活动，主题有关就业、营销等方面，并提供实践演练平台，既向联想idea精英汇的成员们提供一些营销策划题目，从调研、策划、到后期执行均由大学生自己操作。传播方面，除了精英汇自主的线下传播，按照要求每一个联想idea精英汇都会有自己的人人公共账号及微博账号，189所高校就有189套社交平台传播系统，每一场培训会、策划活动都会通过这些账号进行传播，当活动上升到大区、全国层面，各个校园间账号就会联动发布信息。

值得注意的是，以上策略都是建立在切实帮助大学生职业发展的基础之上，来自天津师范大学的精英汇会长张梦曦，也是2012年联想校园创新营销大赛金奖团队的成员之一，告诉我们，目前她正在某世界知名公关公司实习，能够顺利得到offer还得益于在联想的实习、比赛以及日常在精英汇的锻炼。虽然已经从联想idea精英汇会长的位置上退下来，但会一直关注联想，“联想在我们和社会之间架起了一座桥梁。”

【现场链接】

这是一场大学生创意Party“彪悍前行放肆翻转——2 0 1 3联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”共吸引了来自全国200多所高校，超过15万大学生报名参赛，直接影响400万大学生。历经层层筛选之后，共有十一支参赛队伍脱颖而出，经过激烈角逐，最终冠亚季军分别由来自山东财经大学的Yo my Ga团队、新疆财经大学的iSource全球动力局团队、上海财经大学的IMBA团队获得。同时，上海财经大学IMBA团队还获得全场人气大奖。

比赛现场，虽然充满了紧张的比赛气氛，但是同时也洋溢着大学生的青春特质，主持人李好开场的一句“大学就是要谈一场刻骨铭心的恋爱，参加一场有意义的比赛！”引起了现场大学生们的强烈共鸣。整场比赛，从参赛团队、作品到节目安排，处处渗透着大学生气息，与其说是一场比赛，不如说是一场大学生们的狂欢。

团队新：不比较作品，单看11支参赛队伍的名字就能感觉到90后大学生们鲜明的个性主张，来自天津工业大学的团队名字叫“口可口可”，来自浙江大学的团队叫“‘吓’一组”，宣传口号也是从“专治各种不服”到“我们为冠军而来！”处处凸显青春张扬个性。

作品新：决赛作品方面，做到了营销思路新、展现形式新，几乎每个作品都涉及到了线下、线下整合营销模式，而新媒体方面，微博、微信也是大学们共同关注的营销方向，进一步体现了数字营销在大学生群体中的广泛认可程度。在作品呈现方式上，更是从小品到摇滚，从《非诚勿扰》到《西游记》，每个参赛团队都极富创意、别具匠心。

从联想的经营看关系营销 篇4

顾客于先生在第一次入住泰国东方饭店时就留下了良好的印象，当他第二次入住时几个细节更使他流连忘返。在他走出房门准备去餐厅的时候，服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪：“你怎么知道我的姓？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊。他高兴地来到餐厅，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生很疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡。服务生答：“上面的电话说您已经下楼了。”于刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位置吗？”于的惊讶再次升级。服务小姐主动解释说：“我刚查过电脑纪录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于听了很兴奋，“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”于兴奋到了极点：“老菜单！就要老菜单！”。三年后，在于生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的贺卡：“亲爱的于先生，您已经有三年没有来我们这儿了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。”。于激动得热泪盈眶，发誓要说服所有的亲友去泰国一定要选择令他终生难忘的东方饭店！

分析：顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

建立顾客忠诚对企业来说具有重大的意义。彼得德鲁克说：顾客是惟一的利润中心。帕累托的20—80法则，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。但是据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的五倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。本例中的泰国的东方饭店堪称亚洲之最，几乎天天客满，不提前一个月是很难有入住机会的。东方饭店的管理人员说，只要每年有十分之一的老顾客光顾，饭店就会永远客满。这正是建立顾客忠诚给企业带来的巨大利润。

那么，如何建立顾客忠诚呢？首先，必须研究顾客，掌握全方位的信息资料，建立一个完善的顾客数据库。企业运用顾客数据库，可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值，泰国东方饭店非常重视培养忠实的顾客，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，饭店利用数据库，以特定手段给顾客分级，区分出对饭店利润有最多贡献的那一批顾客，提供更好地服务。使之成为饭店的忠诚顾客，长久为公司创造利润。其次，企业的活动要围绕建立顾客忠诚服务，超越顾客期望，提高顾客满意度。在东方饭店，也许你从未瞟过他们的服务员一眼，但是他们却能叫出每一个人的名字，知道你常坐的老位子，场点的菜，这样贴心的服务，不得不让人感到意外，同时也无形中提高了顾客的满意程度。再次，与顾客建立持久的对话通道，主动与顾客保持联系，加深顾客对公司品牌与服务的形象，使顾客形成对购买该企业产品或服务的“惯性“。东方饭店在顾客生日那天，给顾客寄送贺卡，并且告诉顾客饭店的工作人员十分想念他，顾客自然而然的就会产生一定要再去此饭店消费的想法。最后，要经常进行市场调查，了解顾客的满意程度，正确对待顾客的投诉与不满。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出一种反感，其实这是一种非常危险的做法，往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。

从这个简单案例中我们不难发现，泰国东方饭店很好的运用了关系营销的策略，我们知道质量是企业营销活动的核心，东方酒店首先是以高质量的顾客服务来树立忠诚，从而在于先生第一次入住时心里就留下了深刻的印象，再则，东方饭店，注重保留顾客，与顾客保持密切的联系，比如他们能够在于先生第二次来时还能清晰的说出于先生第一次来时点的食物，以及做过的位置，并且能在三年以后还能记得于先生的生日并寄贺卡问候，这一关系营销方案不仅抓住了于先生一个顾客，并且还带来了于先生的一大群朋友的顾客群，当然也同时建立了良好的口碑，起到了一系列的积极效应。

在店里，服务员是与顾客“亲密接触”最多的人，因此他们的素质也直接决定了饭店服务质量，决定着顾客的满意度。如果服务员的素质不高，有可能会给饭店带来很多不好的影响。反之高素质的服务员以及带来高质量的服务。这就取决于服务语言是否热情、礼貌、准确、得体？她们应该表现为举止自然潇洒，姿态稳重大方，言辞简洁亲近，衣着整洁合体，手势彬彬有礼，待人接物合乎分寸等。忌讳酸气、俗气、呆气、铜臭气和媚气，养成正直、纯情、温柔、文静的品质，给顾客一种舒服和放心的感觉。高品质服务可以使顾客成为回头客，也具有强大的口碑传播效应，吸引更多的新老顾客。为建立顾客忠诚度，服务者应以顾客为中心，摸清每一位顾客与众不同的特殊需求，有针对性地为他们推荐对位的商品。这种把自己当成顾客利益保护者的态度会令每一位顾客都获得很高的满足感和尊贵感。

从联想的经营看关系营销

我国国有民营企业———联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网———由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。那么，联想这张关系网是如何结成的？那是因为其成功地推行了关系营销的策略。

联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论：顾客的需求是不断发展的，随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求。关系营销有三个层次，企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。联想紧跟顾客(客户)需求的变化，不断提升关系层次。

1.财务层次。这是最低的一层，往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。1996年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。

2.社交层次。在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作，以提高关系质量。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客“跳槽”。

3.结构层次。结构性联系是指企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系。与顾客建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了顾客的满意度；二是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失、老主顾折扣的丧失等时，于是，顾客不愿意更换供应商。

联想关系营销的策略 1.联想与顾客的关系：心连心

为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。

(1)满足营销顾客在各个阶段的需求。联想非常注意在各个环节都与顾客保持联系，最大限度地满足顾客的需要。在购前、购买、售后阶段，联想都采取相应地营销手段，针对不满采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。这样，联想创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广告费用。(2)建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到很好的保障作用。

2、联想与代理商的伙伴关系

联想的代理队伍不但稳定，而且越来越多的经销商加入联想的代理队伍。那么，联想靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢？首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。

3、联想与合作伙伴结盟关系

1988年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港寻找合作伙伴；香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实证明，联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。用美国学者理查德·古德曼的话说，关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。具体说，这有三方面的含义：建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。

传统的营销是创造购买，是产品、价格、销售渠道和促销等营销因素的简单组合。而在当前激烈竞争的市场环境下，“建立各种关系”比“创造购买”更重要，因为企业追求的是长期盈利，要保持长期盈利能力那就要与顾客保持长期的关系，因此，买卖双方的关系不应该是交战双方的关系，而应是长期合作的关系。可是不少企业对关系营销缺乏重视，只重视顾客购前和购买阶段的营销工作，却忽视了售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新顾客，却不想方设法去提高服务质量，满足顾客的需要。导致老顾客不断跳槽，因为竞争对手能提供更优质的服务。企业里出现了严重的恶性循环，不断吸引新顾客，不断失去老顾客。尽管企业花费了大量的销售费用，但效果甚微。所以，企业还应与供应商、分销商以及其他的合作者保持长期密切的关系。

自20世纪90年代以来，关系市场营销观念受到了企业界的广泛青睐，关系营销已经成为了企业成功的必备要素。很好地做好关系营销对企业来说有重大作用： 首先，关系营销能帮助企业在内部营造一种全民参与、全员营销的氛围，这将极大地减少企业的营销费用；其次，关系营销强调的是以顾客为中心，最大限度地满足顾客需求，有助于建立良好的客户关系；第三，关系营销有利于降低交易成本。关系营销不仅能帮助企业减少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间，还能通过企业间的协调降低单位成本而降低价格。

而且关系营销能够加强企业间的协调与合作，这种关系不仅能帮助企业拓展市场范围，扩大市场份额，还能增强企业的应变能力和抵御风险的能力。关系营销还能帮助企业更加深入地研究顾客、更好地了解顾客需求、更好地满足顾客需求，进而和顾客建立良好的关系。良好的顾客关系就可以使顾客成为企业忠实的顾客。忠实的顾客既可以帮助企业将产品和服务传播出去，又能帮助企业稳定市场份额，稳固市场地位。最后，关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源，有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。联想就是意识到了关系营销的时代作用，并充分利用关系营销来提升企业的竞争力，不少企业如联想运用关系营销观念就取的了成功。

对于联想的营销策略，我们不难发现也是灵活的运用关系营销，他追求的是长期盈利，正如这个案例中所说，要保持长期的盈利能力就要与顾客保持长期的关系，此外，我们还发现联想与供应商，分销商以及其他的合作者保持了长期的密切的关系，联想的对于消费者的服务态度的高质量化，以及与各个阶段的产品涉及者的良好的结盟关系，造就了联想的成功。

联想营销策划书 篇5

第一，在各高校组建校园舰队，目标是服务同学并发掘联想的未来人才。利用广大的学生资源进行自我开发。由于大多数学生是想锻炼自己，所以渠道建设的成本将会很低。此团队可暂时称为“联想队”。.第二，他们的日常任务是在每班招收一名业务员，及时宣传，调查，跟进。并负责学校卖场的组织和促销，以及定期的活动。这样各班都有我们人员，他们利用人际传播，达到最大效率的信息传播效果。第三，重点对新入学的新生进行调查，宣传和市场咨询。

第四，设立奖励机制，激发他们的热情并对他们的工作表示肯定。第五，树立几个全国的学生模范，让大家有崇拜感，便于以后的推广。第六，全国表现优秀的团队可以参加年终的北京表彰会，一切费用免费。

第七，以城市为单位进行管理，对表现好的城市多加表扬和奖励。第八，经常对校内团队进行技能和知识培训，使他们有所得。

第二部分：促销方案

第一, 每学期开学的第一个月，进行校园团购促销。凡在此期间购买联想电脑即可享受团购价格。“联想队” 便配合工作，效率和成绩都会很好。

第二, 每位购机的同学将拥有联想特送的嘉宾卡，其作用是可参加全国范围的每月幸运抽奖，还可凭此卡推荐五位朋友购机，不但朋友可享受优惠，自己每次推荐成功都可获得礼物，如优盘等。促进人际关系营销。

第三, 对不急于购机的同学可填写购机意向卡，将来购机时可凭档案中的记录享受特殊优惠。

第四, 对“购机意向档案”进行整理，经常短信问候，提供优惠消息和新闻给这些潜在消费者，以达到最大限度的预售效果。

第三部分：公关活动

第一，提供勤工助学岗位，竞争上岗。扩大联想在校园的影响力.第二，赞助全国性的大学生比赛，如创业大赛，网络征文,营销比赛等.低成本运作,又有影响力.第三，与中国移动，中国联通进行商业合作，凡拥有手机校园卡的同学以后购买联想的电脑都可享受优惠并获赠话费。

第四，在各学校设立联想信息栏在学生关注的地点.经常颁布新闻,优惠活动,以及一天一个小笑话.第五，新生报到期间发放“联想教你如何有效度过大学生活”等小册子，感情联系新生。同时广告顺便到位。

第四部分：特殊事件营销

第一，奥运会。凡购机同学都有机会中奖，免费到北京观看奥运会。第二，世界杯。购买网上直播权，或提供网上观看链接，吸引受众又可大做广告。或进行世界杯促销。借助它的影响来扩大联想的销售成绩。

第三，春节。利用中国人的传统消费心理，在此期间做促销，卖点为“父

母送给孩子的好前程”。

第四，高考后，与当地电信局合作，为学生提供查分消息时宣传联想对学子的关心和特异为他们提供的优惠机。或在成绩公布后及时送给他们“金榜题名贺卡”，附送有效期四年的优惠卡和近期购机的优惠条件。刺激消费。

第五部分：其他营销

第一，有奖广告语征集.第二，有奖策划方案征集.第三，校园形象代言人选拔赛等。

联想公司市场营销策略 篇6

一．联想公司现状 联想集团在经历了22年风雨历程之后，通过收购IBM PC全球业务走向了国际化之路，如今成为国际奥委会全球合作伙伴，正以都灵奥运会为契机吹响进入世界的号角。虽然联想在中国市场上已成为可与国外跨国公司直接抗衡的公司，但联想也面临着越来越复杂的竞争环境和日趋强劲的竞争对手，联想的竞争优势不断受到威胁，如何及时地根据公司内外环境的变化对做出自身的调整是当前联想要考虑的问题。联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合转变为真正营销导向的思维方法，与目标市场的顾客、供应商、分销商、竞争者及影响者建立、保持并发展相互之间的长期合作的互惠的关系。由于实施了关系营销，使得联想借用各利益相关者的资源，加强了自身的实力本文结合关系营销的基本理论、市场模型、实施原则以及相关理论，通过对联想集团近年来实施关系营销的实证分析与研究，提出了企业目前实施关系营销的问题：顾客关系管理上的缺失，导致客户关系不深，从而影响公司的利润；分销商渠道存在秩序问题，代理有窜货现象，价格混乱，影响代理商的积极性；与各梯次的竞争者缺乏合作，存在非常激烈的竞争，导致公司的压力过大；在海外业务与政府和公众的关系没有完全建立起来，导致拓展受阻等。本文也就相关的问题提出改善的措施：联想在今后的经营中应与客户建立伙伴型的关系，提高客户的满意度，从而提高利润率；理顺渠道关系，发现问题的根源从根本上控制窜货现象，稳定渠道秩序，增加销售；增进与竞争者的合作，避免更大范围的竞争；增强与影响者的关系，取得各国当地大众的支持。这些如果能够得到重视并改善，相信联想今后的营业额可以飞速提高。

二．联想公司背景

20世纪80年代

1984： 联想的创始人柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为“联想”（legend，英文含义为传奇）。

1987： 联想成功推出联想式汉卡。

IBM推出 Personal System/2（PS/2）个人电脑系列。

1988： 联想式汉卡荣获我国国家科技进步奖一等奖。

香港联想成立。

1989： 北京联想集团公司成立。

20世纪90年代

1990： 首台联想微机投放市场。联想由一个进口电脑产品代理商转变成为拥有自己品牌的电脑产品生产商和销售商。联想系列微机通过鉴定和国家“火炬计划”验收。1992： 联想推出家用电脑概念，联想1+1家用电脑投入国内市场。1993： 联想进入“奔腾”时代，推出中国第一台“586”个人电脑。

1994： 联想在香港证券交易所成功上市。联想微机部正式成立。

1995： 联想推出第一台联想服务器。

1996: 联想首次位居国内市场占有率首位。联想笔记本问世。

1997： 联想与微软签订知识产权协议。联想 MFC 激光一体机问世。

1998： 第一百万台联想电脑诞生。英特尔总裁安迪·格罗夫出席典礼，并将这台电脑收为英特尔博物馆的馆藏。

第一间联想专卖店在北京落成，自此联想开始建立起其庞大的专卖店体系。

联想推出幸福之家软件，并预置于每台联想家用电脑上，使得联想的市场占有率进一步提升到14.4%。

1999： 联想成为亚太市场顶级电脑商，在全国电子百强中名列第一。

联想发布具有“一键上网”功能的互联网电脑。

21世纪

2000： 联想股价急剧增长，联想集团有限公司进入香港恒生指数成份股，成为香港旗舰型的高科技股。

联想跻身全球十强最佳管理电脑厂商。

联想被世界多个投资者关系杂志评为“中国最佳公司”。

2001： 杨元庆出任联想总裁兼CEO。联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。2002： 联想举办首次联想技术创新大会（Legend World 2002），联想推出“关联应用”技术战略。

联想“深腾1800”（DeepComp 1800）高性能计算机问世。这是中国首款具有1,000 GFLOP/s（每秒浮点操作次数）的电脑，也是中国运算速度最快的民用电脑，在全球前500名运算最快的电脑中名列第43位。

联想成立手机业务合资企业，宣布进军手机业务领域。

2003： 联想宣布使用新标识“Lenovo”为进军海外市场做准备。

基于“关联应用”技术理念，在信息产业部的领导下，联想携手众多中国著名公司成立IGRS工作组，以推动制定产业相关标准。

联想启动“2003联想科技巡展”，推广联想的创新技术及理念。

联想成功研发出深腾6800高性能计算机，在全球超级计算机500强中位居第14位。2004： 联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。

联想推出为乡镇家庭用户设计的圆梦系列电脑以发展中国乡镇市场。

联想和 IBM 宣布达成协议，联想将收购 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务。新联想将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。

IBM个人电脑事业部推出 ThinkCentre 超小型台式电脑，体积不超过一盒玉米片。2007年加入了idea品牌

2008年联想总营收达到167.88亿美元，首度进入全球500强企业排行榜，排名第499

三．联想公司市场营销策略

联想的STP战略

一．市场细分。是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。市场细分

联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明

定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。

二．目标市场。联想将笔记本用户分为“工作狂人”和“工作娱乐两不误”又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。

目标市场

市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：

1.排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。联想不断的推出新产品，快速的占领市场

2.分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。

3.独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功

4.联合型。即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。2007年12月份开始，联想电脑将在全国市场同步启动PC产品预装增值软件计划。微软、用友和金山公司成为联想第一批软件战略合作商。联想品牌的台式机和笔记本将全面预装简体中文版Windows操作系统，金山词霸、毒霸，用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件，此举将使消费者获得500元到1000元的优惠。这不仅是给联想和其他公司带来了利益，也为使用者带来了方便。

三．准确的市场定位。

“田忌赛马，以上对下”——联想正确的市场定位

准确的市场定位

联想公司以中国科学院计算机研究所作为后盾，拥有40多名高级研究人员和工程师，有多年的丰富经验，因此，在技术实力上同众多的港台厂商比，可以说是一匹名副其实的“上等马”。但在产品定位上，联想公司却以“下等马”自居，选择了档次较低的国际通用产品为开发目标：在产品技术层次上，选择技术层次较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微型机产品，而不是搞大型机、小型机等高层次产品；在微机机型上，先选择微机产品中的低档机型286，而不是先搞高档机型；在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。这种以“上马对下马”的策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在与港台厂商的竞争中“游刃有余”，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础。

四．促销（promotion）

从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。

联想为了使消费类产品更加亲和消费者，使新产品更迅速地传递到用户手中，联想对消费类产品市场渠道提出了两点发展策略：

第一，联想以销售专营店为主导销售策略，因为消费类产品基本上是依靠于门市销售，而目前网上销售和上门销售的模式还不成熟，所以联想不但会把店面这个阵地牢牢地把握住，并且还会使其功能更加多元化；

第二，强化联想分销商物流运作的效率。在此方面联想首先从管理上给分销商做大量的培训，例如，物流如何得到更好的管理，内部人员的素质应该达到哪些标准，同时联想还会给他们提供基于分销的信息管理系统，因为联想有自己的系统集成部，这个部门会把系统方

案提供给分销商，辅助他们提高物流管理的效率。另外作为分销商，它的工作不是简单地把货物分销出去，作个单纯的“搬箱子”的工作，而是还要与经销商很好地沟通，对经销伙伴的管理、激励，对于伙伴关系的建立是很重要的，所以联想也会提供这方面支持和培训。

五．价格（price）

从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低 l一2美元。这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损 l万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损

四．联想公司的成功之处

联想的企业文化--以人为本

走近联想,你会发现,“ 把员工的个人追求融入企业的长远发展之中”的核心理念, 有着丰富的内涵和切实的演绎。

联想认为,人才的生产力是企业发展之本,人性的真善美是企业管理之本, 人才的培养和合理使用是增强联想综合实力的重要内因。

因此,联想提出,为每位员工提供平等的发展机会,员工与企业相互依存,相互促进,共同成功。并在此基础上,总结出了许多具有联想特色的用人理念,形成了独到的用人观。

企业文化

联想倡导一种平等、公开、透明、亲和的人际关系。

一方面,联想坚持认真、严格、主动和高效的管理风格。

另一方面,联想为管理部门的定位与众不同。“让你的服务对象感觉你是一个负责的值得信赖的管理者, 让你的管理对象感觉你是一个热心的可以托付的服务者”。

联想把人才划分为三个层面.• 一是能独立做好一摊事的人才,• 二是能带领一班人做好事情的人才,• 三是能审时度势,具有一眼看到底能力的人才。

• 这三个层面的人无论是管理系列,还是技术系列,都能在联想寻找到施展才华和抱负的舞台, 都能找到适合自己发展的道路。

重能力重业绩

在人才的选拔和任用上,他们有一套规范的手段和流程。不是以某个人的主观判断来决定人

员的录用和选择, 而是在对素质、能力综合评价的基础上,把合适的人放在合适的位置上。联想提倡人才成长论,即公司俗称的扎鞋垫理论,员工要先从基础工作做起,逐渐成长。他们有一套从战略目标到组织到岗位责任的可操作化要求, 针对业绩管理制定出可衡量指标和激励机制,在赛马中识别好马。

每个员工进入联想的时间可能有先后,学历也会有高低,但只要有能力,创造出了显著的业绩,都可以得到重用,都能够有所发展。在联想,因为业绩突出,一年之内提升三次者有之,进入联想仅三个月,能力强得到重用者有之。

联想成功的原因

一、创新求变——联想的DNA

二、联想成功的人才运用

三、联想果敢的全球战略

四、联想的吃苦精神和危机意识

“联想”体育营销广告行为研究 篇7

联想电脑是一家致力于电脑生产研发的专业公司。2000年以前其主要收入来源是销售个人电脑, 在国内占有相当的市场份额。但是2000年以后, 国内个人电脑市场增长速度减缓, 联想发展明显受到限制。2003年, 联想确定把国际化定位为自己的营销目标, 找到新的突围途径, 提升品牌价值。于是联想开始了自己的国际化步伐, 联想国际化的第一步便是启用新标识。

2003年4月, 联想起用新标志宣布将标识从“Legend”变成“Lenovo”, 开始迈出与国际接轨的第一步。此后, 联想采取了一系列动作。2004年3月, 联想正式与国际奥委会签约, 成为第六期最后一个TOP赞助商。2004年的12月8日联想宣布耗资12.5亿美元并购IBM个人电脑事业部。都灵冬奥会, 联想提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台Think Center台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机, 从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播, 联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品, 这是联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的开始。签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥, 新生代市场监测机构在世界杯期间进行的《世界杯与广告接触调查》显示, 由于小罗的影响, 联想广告记忆度达到第三位, 获得了19.3%的认知度。但是后来巴西队止步八强, 小罗表现不尽人意。

赞助IEST2006电子科技大赛, 促使众多的青少年了解奥林匹克精神, 进一步提升了联想品牌在青少年群体中的影响力。

2006年10月, 携手NBA, 成为NBA官方市场合作伙伴和惟一的PC合作伙伴, 并开发“Lenovo stat”, 展示NBA团队组合效率。

二、对“联想”体育广告策略的分析

1.“联想”成功之处

2 0 0 3年联想就把国际化定为自己的营销目标, 并把标志“Legend”更换为“Lenovo”, 这一标志从形象上看与国际化一线品牌Sony, Samsung等标志接轨, 简洁, 便于识别;在韵律节奏上, 朗朗上口, 便于口头传播, 容易记忆。

体育营销为联想助跑。体育是企业进入目标市场的介质, 联想借助跨越国界、民族的工具——体育, 开始实施体育营销战略。2003年可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林说“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台, 首先需要明确企业自身的目标, 找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候, 我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西, 消费者自身渴望的是什么, 而我们这个品牌本身的价值又是什么, 能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来, 变成最有力的关联。”奥运会是适合国际化品牌的营销品牌, “更高、更快、更强”的奥运精神存在, 它使来自世界各个角落的人们云集在五环紧扣的旗帜之下, 在这里, 所有的人化干戈为玉帛, 尽情地享受着奥运精神的哺育。体育营销在国际范围内都被证明是有效提升品牌的手段。通常情况下, 品牌知名度提升1%, 需要投入2千万美元;而借助奥运会, 同样的投入, 可以使知名度提升至1 0%。

受众的角度来看, 奥运会受众可能更广, 而世界杯受众的关注度和忠诚度可能更深, 因此两者既有共性, 也有差异, 联想在选择的时候也有所考虑。联想意识到广告代言人的光环效应, 选择罗纳尔迪尼奥, 2006年世界杯上, 在使联想广告的记忆度跃居第三位。采用了线下广告, 如“奥运联想千县行”广泛宣传奥运与联想。可见, 联想在不断尝试体育营销, 并取得了一定成果。

2. 联想体育营销广告的不足

(1) 鲜明的品牌个性文化尚未建立

联想更换标志, 只是完成了品牌形象建设中视觉识别一部分的内容。品牌建设最重要的部分是品牌文化建设, 联想当务之急是开发联想品牌与体育精神的关联性, 建立完整鲜明的品牌文化, 用品牌理念来感染消费者, 把品牌形象牢固地定位在消费者心目当中。

(2) 体育营销广告深度不够, 赞助没有得到充分利用

联想对每次赞助的开发深度广度都不够充分, 就另寻新的赞助目标。节奏过快, 吃进的东西来不及消化, 便又去寻找新的美食。导致体育资源不能被充分吸收。

与联想产品线基本相同的三星, 充分利用体育营销完成蜕变。1988年三星成为汉城奥运会的主要赞助商。从此, 三星积极投身于奥林匹克体育事业。随后三星在1997年进入第四期奥运TOP计划, 开始了三星的全球奥运营销。目前, 三星已经连续多年成为全球奥运合作伙伴、TOP赞助商。

持续赞助奥运会对三星品牌价值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌价值64亿美元, 排名世界第42位到2005年三星品牌价值149亿美元, 世界排名第20位。三星持续赞助悉尼、雅典, 以及都灵冬奥会的火炬接力活动并在全球开展火炬手选拔活动。除此之外, 三星长期关注群众性的体育运动, 多次组织、支持群众性的体育运动的开展。在中国三星于每年“7·13”北京申奥成功纪念日都会组织一系列的纪念活动。其中“三星电子杯”迎奥运万人长跑每年都在中国的重要城市相继展开其参与人数之多, 活动范围之广, 在国内的奥运主题纪念活动中都是首屈一指的。三星手机还全程赞助了英超劲旅切尔西队的胸前广告, 这个球队的水平和成绩都足一流的, 通过这样一支高水平的队伍可以给消费者传达相匹配的品牌信息。由三星的举措可以看出, 它赞助奥运后, 充分挖掘奥运的市场潜力, 把整个工作做深做透, 使高额赞助费用转化为自身价值, 完成从低知名度到国际名牌产品的过渡。

企业体育营销的根本目的是利用体育资源提升品牌价值。因此要充分利用体育资源, 否则造巨额赞助流失, 体育营销失去作用。现在联想在央视和网站主页上投放了奥运倒计时广告, 但仅是几个简单的数字无法体现体育精神和品牌的关联性。这则广告提升的只是联想的国内的知名度, 事实上, 在我国, 联想已经拥有高知名度, 下一步的任务是提高联想在我国消费者心目当中的美誉度。所以要制作同期情感广告, 展现奥运精神和联想品牌的一致性, 为消费者带来高美誉度的印象。同时, 创新线下广告形式, 联想是我国本土品牌, 深谙国内消费者的心理, 可以直接对话终端消费者, 建立消费者对联想的品牌忠诚。

罗纳尔迪尼奥一次次举起联想电脑, 诉求过于直白单一, 次数多了也容易引起反感。联想可以通过优秀的创意, 体现联想品牌与体育精神的融合。

(3) 在代言人选择上, 考虑不够全面充分

签约2005年“足球先生”罗纳尔迪尼奥。“足球先生”是世界级体育明星获得的殊荣, 在各个国家享有高知名度和好感。选择一个冠有这种头衔的足球明星作广告代言人没有非议。但是罗纳尔迪奥, 已经代言了众多产品, 在各种品牌的频繁露面, 稀释了“足球先生”带来的价值, 不能使消费者建立直接对品牌联想。

三、对体育广告策略的改进建议

体育营销是营销战略的一部分, 尤其是周期长的赛事, 从赞助方的角度来看, 比如作为TOP赞助商在奥运赛场上不能有任何广告行为, 只能通过其他途径, 如在赛场外举行大量的广告、公关和促销活动来达到宣传目的, 提升品牌形象仅靠赞助无法实现企业的战略目标, 在赛中必须通过开展全方位的赞助活动和搭配销售, 前后各种营销组合才能最大限度地利用体育营销。在上文中笔者已经分析了广告对于体育营销弥补关键性角色, 如何扮演好角色, 需待进一步的探讨研究。

1. 明确广告主题——为消费者提供购买理由

现在我国广告普遍存在这种现象:轻主题, 重创意。一则广告可能创意巧妙, 但主题空洞, 令消费者不知所云, 广告也失去了应有的作用。我们必须树立主题引领创意的指导思想。它是广告受众接纳的主体信息, 是决定广告能否引发消费者心理共鸣的关键, 制定准确的广告主题应该分析三方面的因素:广告目标、信息个性、消费心理。体育营销战略下的广告目标, 要与大的营销目标相一致, 为实现体育营销目标服务, 广告信息与体育精神相结合, 综合消费者心理因素, 制定出明确科学的广告主题, 使其他工作紧紧围绕这个主题进行。

2. 整合多种广告形式——提高品牌忠诚度

单一的广告形式并不能到达足够的目标受众, 建立消费者的品牌忠诚, 需要整合多种广告形式。广告按不同的标准可以分为不同的类型, 这里我们用“线上广告”和“线下广告”来分析问题。线上广告是指大众媒体广告, 也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告, 如报纸、电视、电台、杂志等等。所谓线下广告, 是指除广告代理商能从媒介获得佣金 (代理费) 的线上广告以外的各种广告形式。如促销广告、购物点广告、直接邮递广告, 还包括举办展览会和发起某项活动等。

参考文献

[1]Matthew D.Shank:《体育营销——战略性观点》.清华大学出版社, 2004

[2]卫军英:《整合营销传播:观念与方法》.浙江大学出版社, 2005

[3]卢泰宏罗绮茗:《行销体育——奥运世界杯篇》.四川人民出版社, 2003

联想国际化借力奥运营销 篇8

体育营销是国内营销手段的新贵，已经有越来越多的企业在此领域展试拳脚。然而，营销方式的国际化必然对企业提出了更高的要求，而先决条件，就是企业必须有一定的国际化背景。因为体育营销与体育项目或赛事牵手，只是整个营销传播活动中最为表象的表现，而在此之下，需要一整套的传播和营销体系的支持。

联想早在2003年就开始了国际化畅想。这一年的4月28日，联想标识切换正式启动， Lenovo从此取代Legend成为联想品牌走向国际化的一个重要起点。联想清晰地阐述了新品牌所应具备的四个特性“诚信、专业、创新、便捷”，并以“科技创造自由”作为联想品牌的最好诠释。此后，对IBM PC事业部的收购，更为联想的国际化之路夯实了根基。

2004年3月26日，联想与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在北京共同签署合作协议，宣布正式成为2005年～2008年奥委会全球合作伙伴，玩起了以前只有国际商业巨头才能玩的“富人游戏”。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算机技术设备上的Logo，都将只有一个，这就是来自中国的Lenovo；同时也意味着联想继可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等品牌之后，成国际奥委会的第11个顶级赞助商。

签约仪式上，国际奥委会主席罗格通过电视录像发表讲话，热烈祝贺联想作为第一个中国企业正式成为国际奥委会全球合作伙伴，他说：“20年来，TOP伙伴对于奥林匹克事业的发展起到了至关重要的作用。如果没有像联想这样的全球优秀企业为奥运会提供产品、服务和资金支持，成功举办现代奥林匹克运动会是不可想象的。我们相信同联想集团的合作，将进一步推动奥林匹克运动在中国、亚洲乃至全世界的深入发展。”

联想集团董事长杨元庆则认为，成为国际奥委会全球合作伙伴，是联想理性的决策和选择，他说:“国际化是联想的愿景，奥运是我们实现国际化愿景的载体，它不仅能够帮助我们培育国际化的市场，锻炼国际化的队伍，同时也能为联想品牌形象和企业文化注入新的激情和活力。”他同时表示，目前联想的产品及方案已经开始在都灵投入使用，联想多年来积累的技术实力和服务能力，能够为成功举办2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会提供强有力的保障。

没有人能否定成为奥运会全球合作伙伴所能带来的巨大商机。联想集团总裁助理李岚如此解释了联想成为奥运会合作伙伴的几个主要原因：第一，2008年是中国第一次举办奥运会，而且自从中国申奥成功后，奥运会在中国得到了更为广泛的支持。第二，联想是一个迅速成长的企业，借助奥运会联想可以走上一个世界性的平台，对联想的国际化有着巨大的推动作用。第三，国际奥委会非常希望能有一家中国公司成为TOP合作伙伴。第四，由于IBM的退出，使得TOP赞助商里信息技术和产品类别方面出现了空缺，也为联想创造了机会。

奥运会的资金有50%来源于电视转播，13%来源于TOP赞助商，7%靠本地市场的开发，另外还有票务、特许经营等。联想加入TOP计划可以获得独占利益。加入TOP计划的企业可以获得“国际奥委会全球合作伙伴”的称谓，并且是奥运会举办城市组委会以及200多个国家、地区奥委会和奥运会代表团的合作伙伴。TOP伙伴也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利，并由此获取相关的一整套权益回报。

联想的这一举动将自己推到了争论的风口浪尖上。这次花出去的钱不是一笔小数目，不管联想承不承认这是一次“豪赌”，但是与国际企业巨头相比，联想的举动未免有些勉强。

因此，外界对联想的做法颇多质疑。例如，如果届时其他企业纷纷涌入，使用埋伏式营销手法，推出形形色色的广告，那么会不会抵消、淡化联想的影响力？国内企业缺乏专业运作人员，没有相关的经验积累，在操作上能否到位？没有建立相应的销售网络，光凭巨额广告费从空中轰炸，真的可以造就国际化企业吗？

不管外界如何猜测，联想从签订协议开始，就没有停止过自己的步伐。

2005年6月2日，在美国纽约联想和美国国家广播公司（NBC）以及通用电气的一家子公司联合宣布，联想中标NBC电脑设备供应商，为NBC对2006年意大利都灵冬季奥运会的报道提供支持。都灵冬季奥运会也为联想带来了绝佳的品牌建立和推广的平台。在都灵冬季奥运会期间，投入使用的联想产品包括Lenovo和Think两大品牌。

2005年11月8日，作为国际奥委会全球合作伙伴之一，联想在北京揭幕启动了为期一周的“联想奥运周”活动，正式发布了联想的品牌及奥运战略。联想还同时对外发布了面向2006年都灵冬季奥运会及2008年北京夏季奥运会的品牌及奥运战略。

联想集团高级副总裁、首席市场官Deepak Advani表示：“联想品牌及奥运战略包括以下几个方面：一是在全球将实施以Lenovo为主品牌的品牌战略，将以奥运为契机，为Lenovo品牌赋予其创新、高品质和可靠的产品、卓越服务三大顶尖品牌特性；二是在Lenovo主品牌下将有Think 和Lenovo两类产品品牌，在商用和个人用户市场有不同侧重，联想将继续加强Think品牌在全球商用市场的高端品牌地位，同时加强Lenovo品牌的行业领导地位，在中国以外的新市场中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影响力。”

为期一周的“联想奥运周”活动将在全球66个国家和地区相继启动。11月8日开幕的活动将揭开全球“联想奥运周”的序幕，随后来自全球的19000名联想员工都将参与到“联想奥运周”活动中。“联想奥运周”在中国的活动分为联想日、TOP日、吉祥物日等不同的主题；邀请奥运专家魏纪中进行专题讲座；正式开放联想奥运博物馆，这里陈列有众多联想与奥运会携手历程的纪念品；展示联想为2006年都灵冬季奥运会提供的各种技术设备解决方案；联想还同Visa、可口可乐、GE等TOP合作伙伴联合开展交流活动，联想·Visa奥运儿童绘画活动也在此期间举行；联想奥运体育代言人申雪、赵宏博与联想员工进行网上互动交流。

体育营销的魅力是巨大的。一项来自美国的调查结果显示，64%的受访者愿意购买体育赞助商的产品。据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%，是赞助领域的“绝对大户”。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。 11月11日，也就是“联想奥运周”开始后的第3天，2008年北京奥运会进入1000天倒计时，而新一轮的奥运商机大战也将打响。