雀巢咖啡广告战略调查分析

雀巢咖啡广告战略调查分析

雀巢咖啡广告战略调查分析 篇1

目录

一

雀巢咖啡广告战略分析 二

摘要 三

关键词 四

前言 1 企业调查 2 社会调查 3 数据分析 a 市场分析 b 消费者需求 c 广告效果 五

总结 六

参考文献 七

附图表 组员：

雀巢咖啡广告战略分析

二

摘要：

近年来，随着社会大众消费水平提高和生活节奏的日益加快，咖啡在中国受到越来越多的人的欢迎。在激烈的市场竞争下，雀巢不断推出差异化的广告卖点，吸引着越来越多的消费者目

光。在短时间内成为中国咖啡市场的领导品牌。在雀巢咖啡的广告中处处体现着雀巢咖啡的公司理念，产品定位！显示出雀巢特殊的文化内涵。

三

关键词：雀巢咖啡

广告 定位

分析

文化内涵 四

前言：

咖啡是舶来品，对于习惯于茶文化的中国人来说，咖啡的味道过于独特，因此对于中国的消费者需要一个逐渐了解，慢慢适应的过程。自改革开放以来，国外各大饮料公司都针对各自的产品特色，中国的文化心理制定出一些列的广告宣传。因此在咖啡市场竞争中出现混乱局面。而雀巢咖啡作为知名跨国饮料集团迅速占据了咖啡消费市场的领先地位。其成功的营销策略成为市场营销中的经典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉稳的企业文化，雀巢保持了瑞士人一贯的严谨的特点，使得雀巢充满生机活力。严谨认真的企业文化是的中国人对于雀巢的品质表现出更加信任的态度。同时在产品品质提高上，雀巢表示在这方面有足够的耐心。而且结合中国人的饮食文化，开发适合中国人口味的产品，培养市场扩大市场份额。其二，雀巢立足于长远，以发展的眼观看待企业经营，采用广告等方式培养中国人喝咖啡的习惯，宣传喝咖啡是一种时尚潮流，吸引了一批年轻消费者。通过广告宣传雀巢咖啡的产品理念和企业文化，培养潜在的消费市场。其三，从注重亲和力到注重品质，从20世纪80年代，雀巢在宣传策略上就强调使用中国人的形象，一句经典不变的广告语“雀巢，味道好极了”拉近了和中国民众的距离，在宣传促销中，雀巢很看重亲和形象，在产品包装上印上体现中国祥和的图案来吸引顾客。90年代后，雀巢不断宣传品质和营养，在包装上也打上了“选品质，选雀巢”。这些关键是需要在广告策略上花大功夫，而且雀巢针对不同时期不同的产品，会推出差异化的广告。广告策略对于雀巢的成功至关重要！

A 企业调查：

一、品牌介绍：

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

二、产品品牌形象分析：

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

三、现有消费者构成：

年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。

四、目标市场策略：

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 塑造休闲、活力的咖啡主题。较为年轻，18岁－30岁 消费者心理属于年轻活力型

五．企业文化

耐心沉稳

雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。

六

人才策略

一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌

七

广告宣传

全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7 年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

B 社会调查

背景：面对国内咖啡市场愈发激烈的竞争局面，雀巢咖啡始终保持其领导地位，一方面是雀巢公司产品独特的口味，特殊的企业文化和产品理念。另一方面，突出的广告策划战略是的雀巢咖啡的形象深入人心。为此对雀巢咖啡的广告战略进行分析调查。

目的：通过社会实践调查，了解咖啡市场前景和消费者需求。评价雀巢的广告策略，提出相应的建议。

时间：2012年10月20日—2012年11月2日 地点：浙江理工大学 对象：浙江理工大学生

调查方式：随机抽样问卷调查。现场派发，现场回收。样本数量：200份

问卷样式见附录

C 数据分析

a 市场分析

目前，随着社会生活节奏的日益加快和社会消费水平的提高，速溶咖啡市场愈发火爆。据专家估计：到2020年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场。尽管我国咖啡消费增长快速，但却以速溶咖啡为主要产品。其中的佼佼者雀巢咖啡始终占据主导地位。由此问卷中我们考察了雀巢咖啡的主要消费市场

在我们的社会实践调查中，我们对雀巢速溶咖啡的主要市场有了大致的了解。我们通过问卷调查得出以下结论：

雀巢的目标人群事业有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大学生上班族族, 147,40%事业有成者大学生, 114,32%

通过这一饼状图，我们发现雀巢咖啡的主要目标市场是现代社会的上班族，大学生也占据了雀巢消费市场的很大一部分。咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。这一部分的社会群体面对新事物表现出好奇的态度，同时也是承受巨大压力的社会群体。因此我们可以确定80后90后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开。在对雀巢咖啡目标人群的调查中，我们也将咖啡的消费者的性别比例进行对比，如图所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我们调查了200位大学生，其中男生110人女生90人。

选择咖啡比例喜欢喝咖啡,16, 8%喜欢喝咖啡不喜欢喝咖啡不喜欢喝咖啡, 184,92%

然而在我们的调查结果显示大多数的大学生还是不是很喜欢咖啡，只有很少一部分适应咖啡的味道。所以，作为雀巢未来潜在的消费群体，雀巢仍然必须要贯彻其宣传理论，让中国人将喝咖啡当作时尚活力的行为。培养中国青年群体的咖啡习惯。同时我们也在男女性别内部进行统计调查。

男生喜欢喝咖啡比例男生喜欢喝咖啡, 10, 8%男生喜欢喝咖啡男生不喜欢喝咖啡男生不喜欢喝咖啡, 110,92%

女生喜欢喝咖啡比例女生喜欢喝咖啡,6, 7%女生喜欢喝咖啡女生不喜欢和咖啡女生不喜欢和咖啡, 84, 93%

我们发现无论男生还是女生都对咖啡的接受程度不高。

然而在二手资料查找中，我们发现上班族中男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

而且，面对咖啡市场的变化，雀巢咖啡高调将自己定位为 “年轻化”，将采取投入更多的资源用于宣传咖啡文化，带动年轻的新一代的消费者。培养中国年轻人喝咖啡的习惯。

目前，雀巢已成为速溶咖啡领域内的佼佼者，不满足于现有市场，不断开拓，发展新的市场。开发新产品，不断提高雀巢的份额。面对90后的强势来袭，雀巢积极调整策略，改变广告战略策略，进行产品理念市场定位的改变。将自己定位为年轻人。拉拢靠近90后的新兴消费群体，发展潜在消费市场。通过雀巢既有的广告战略，宣扬雀巢的企业理念企业文化氛围。影响中国新一代的消费群体的消费观念和饮食习惯。

雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑（Market Head）”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。

市场分析篇小结：“年轻化的定位策略”； 80后90后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开；中国大学生群体暂时未适应咖啡文化，潜在的大学生消费群体开发潜力大。

b 消费者需求

在我们的问卷调查中我们同时也关注着消费者的需求。我们在调查中发现：

影响选择的因素***价格品牌口味功效7026系列1137

选咖啡的人中选择咖啡的影响因素功效4%价格15%价格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影响消费者对速溶咖啡的选择因素中，大多数的消费者将注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的价格，品牌等方面次之。咖啡的功能是对消费者购买行为影响力最小的因素。所以雀巢咖啡始终迎合中国人的口味，不断开发新产品新口味。不间断的推出差异化的广告宣传新产品的特点和口味。雀巢咖啡始终将强调咖啡的口味作为广告宣传战略的重点。“雀巢咖啡，味道好极了。”

我们在调查中我们将选择雀巢咖啡的人的购买动机进行调查，我们得出以下结论：

选择雀巢原因***0格味效价口功包装品...系列1

其中大多数雀巢咖啡的消费着是由于雀巢的口味和功效等原因。将两个图表进行深刻对比，我们发现口味在影响消费者购买因素中占据很大的主动地位。一句“雀巢，味道好极了”吸引了无数消费者的目光。

产品定位***11083652819系列1尚斗情情亲质量时奋爱

在消费者的眼光中，雀巢咖啡的产品定位是质量口味，对大多数人来说购买雀巢的主要原因是其特殊的口味而其产品所代表的文化内涵理念处于次要地位，这是最初广告宣传策略使然。

消费者需求篇小结：咖啡的口味成为消费者购买行为的主要动机，品牌和功效成为次要原因；在雀巢咖啡的消费群体中，质量口味的定位成为大多数人的认识，而其广告宣传中的文化理念内涵推广率依旧偏低。

C 广告效果：

通过以上调查以及数据分析，我们的广告很明确的需要针对年轻的上班族，明确我们广告面向的群体之后，我们广告的整体风格就已经确定下来，要年轻有活力，同时，针对上班族快节奏的生活，我们还要将和咖啡确定为忙碌生活中的小憩，我们将速溶咖啡的品质作为宣传点，在追求咖啡品质的同时又不会耽误太多时间，忙碌工作乏困时，来一杯雀巢咖啡，虽然就是一点点的喝水时间，但我们高品质的速溶咖啡同样能给她带来美的享受。很多白领上班族基本上都是喝水的间隙在一起聊聊天，缓解一下自己的乏困，这时候能够出现我们的产品，大家借着这个空档，可以坐下来聊聊，周围的同事闻着这个香味慢慢聚集起来，都会坐下来休息一下。

我们的广告效果会是在上班族中刮起一阵“上班时间小憩”风，我们告诉大家，工作是老板的，身体是自己的，这样的广告理念，我相信肯定会让上班族感到感动。、口味

同时，我们广告的效果也要告诉大家，我们的咖啡师高品质的，香味聚集起更多的人，这样的一种品质，是大家都很喜欢的。这两张调查总结我们可以清晰的看出大家对于速溶咖啡的口味是很重视的，所以我们在广告的宣传中，一定要突出这一点，我们一定要立足于现实，我们是速溶咖啡，不可能会和传统咖啡有一样的口感，所以我切忌夸大宣传，否则只会让受众反感。我们针对上班族的特殊状况，可以重点宣传那种让人放松的状态香味，这样的口感足以让大家感受到咖啡带给大家的轻松，同时也能拉近我们国内白领和国际白领的距离，大家感觉也会很不错。

现在，我们大学生是不太爱喝速溶咖啡的，但他们都是我们的潜在客户，几年之后，他们走出校园便会是白领一员，我们的产品理念营造出时尚的氛围，让大学生对白领的工作充满期待，尤其是那种高级白领在休息间相互捧一杯咖啡小憩的瞬间，我相信很多大学生都很羡慕这样的生活。让大家慢慢的爱上这个标志白领生活的象征。这些潜在客户，我们也许现在不会有太多的收益，但是那种潜移默化的影响，白领的影响，慢慢会根深蒂固，我们的广告就是告诉大家，“雀巢咖啡，白领的象征”。

五

总结：

我们整篇报告都是围绕着雀巢咖啡广告定位等几点来做的，通过调查、数据分析，最后整合出这篇报告，我们的广告策划文案已经初具规模了，我们这样一份详细的报告，阐明了我们小组对于雀巢咖啡广告的定位的看法。我们将会对报告在以后进行分析修正，为以后出一份详细的广告策划文案做准备！

同学没有什么经验，望老师批评指正！谢谢老师！

六 参考文献

《广告文案写作要领与范文》

雀巢官网

附部分图表

雀巢广告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

价格定位不贵，非首选, 38, 18%贵，不买,35, 16%贵，不买贵，可以接受不贵，完全可以接受贵，可以接不贵，非首选受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

雀巢优势1***040200度知名5237518系列1富好理效果丰合口味价格品广包装牌告精美

雀巢咖啡广告战略调查分析 篇2

一、广告应当服从整体市场营销战略

(一) 广告应当服从目标市场战略

目标市场战略指的就是企业在完成战略市场划分的基础之上根据自身的实际情况和未来市场走势的预判来选择一个或者多个市场作为企业最为主要的目标市场, 该市场是当前企业工作重心, 集中企业的大量资源, 进行集中的生产销售。实际上, 一个消费者的消费活动是受多方面因素的影响的例如年龄、性别、职业等, 这种情况下企业只有对市场进行准确的划分之后才能够针对性的现在自己的目标市场, 从而实现以最小投入获取最大利益的目的。一旦企业的目标市场选择错误, 那么广告也就缺乏正确的引导, 其作用往往是事倍功半, 难以取得理想中的效果。例如我国派克钢笔, 一直以来派克钢笔都是高端的代名词, 但是随着社会的变化, 其销售量不可避免的受到了影响, 为了扩大市场占有率, 其退出了一系列中低端产品, 但是其广告宣传仍旧以之前的高端产品广告为主, 如此一来广告是产品实际脱节的现象十分明显, 最终得不偿失。

(二) 广告应当服从市场营销组合战略

营销要素是多样的, 对于这些营销要素企业需要进行有机的整合才能够确保营销活动能够迅速有效的向顾客传递信息, 改变顾客的认识和行为, 达到销售的目的。市场营销的组合重点在于对传播对象、传播内容以及传播收到的整合, 即向谁传播、传播什么和如何传播。而广告作为市场营销战略的重要组成部分, 其服从市场营销组合战略主要体现在以下两个方面:首先是广告与产品不能互相矛盾, 广告与产品策略、价格策略以及其他营销传播策略必须相辅相成, 不能够出现自相矛盾的现象, 例如明明卖的是中低端产品却打出了高端产品的广告, 这种做法往往是得不偿失的;其次是广告与其他传播手段不能存在脱节现象。对于企业来说, 广告是重要但不是唯一的传播手段, 最为理想的传播是多种传播手段在市场运作中一气呵成、浑然一体。如果广告与其他传播手段出现了脱节现象, 那么毫无疑问将会极大的削弱广告的力度, 无法达到促进销售的目的。

(三) 广告应当以企业资源和市场需求为基础

正所谓“巧妇难为无米之炊”, 广告做得再好, 企业的资源如果无法满足需求的话也是于事无补的, 因此正确的市场营销战略必须要保证企业的资源与市场需求相匹配, 在制定广告计划是也应当充分的考虑到企业的人力、物力和财力资源。当前很多中小型企业面临经营风险的一个主要原因就在于没有考虑到自身的资源状况, 明明资源不足却打出了各种口号, 最终作茧自缚, 影响了自身在消费者心中的形象, 失去了市场竞争优势。

二、广告应当体现整体市场营销战略

(一) 广告的理念层面

众所周知, 企业的市场营销战略是不能和企业的经营理念相违背的, 同样的道理, 作为市场营销战略的外在沟通形式, 广告无论是主题还是创意, 其都必须紧紧围绕企业的经营理念来展开, 否则的话广告所传播的信息是很难得到消费者的认可的。对此笔者认为上海通用汽车公司的做法是值得借鉴的, 其在市场营销中为了顺利的推广“当代精神当代车”的精神理念, 借用西西弗神话推球题材制作了极具表现力的电视广告, 可以说是广告与企业经营理念完美融合的典范。

(二) 广告的行为层面

正所谓“察其言行, 知其素养”, 企业的一举一动都充分展示了企业的内在精神, 在市场营销中如何将自身的内在精神生动有力的展现给消费者是一个关键问题, 传达效果的好坏与否直接决定了消费者对企业的依赖程度。而广告则是展现企业行为的重要告知途径, 纵观现代企业的广告我们不难发现广告的重心已经不再是喊口号来宣传产品, 而是通过记录企业的行为来向消费者传达一种内在精神如通用汽车公司从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等行为来传达其用户第一、质量、服务第一的内在精神。

(三) 广告的视觉层面

视觉是广告的直接载体, 如何找到能给消费者留下深刻印象的视觉形象直接关系到广告的效果。例如可口可乐的符号设计, 两只手友好的握着同一个可乐瓶, 而且通过手臂的长短的夸张展示可以明显看出一个递 (下边的手) 一个接 (上边的手) , 这就通过符号的形式向受众传达了一个理念, 那就是可口可乐的思想“传递可乐”进而“分享精神”, 同时也符合可口可乐“快乐畅开”的全球营销活动主旨, 毕竟我们都说“分享快乐”。而此也就是广告表面意义之后所隐藏的内容和思想意义。

(四) 广告的持续性层面

从市场营销战略的实施过程来看, 其大致可以分为市场营销战略计划阶段、市场营销战略执行阶段、市场营销战略控制阶段, 而广告的持续性则是市场营销战略执行和控制阶段是否取得成功的一个重要标志。当前市场上在广告持续性上做得最好的就是脑白金广告了, 十多年来, 脑白金的广告虽然有所变动, 但是我们可以发现其广告始终持续性的执行其“作为礼品”的营销战略。

三、结语

总而言之, 广告作为市场营销战略的重要组成部分, 其应当与市场营销战略的各个要素有机结合, 相互配合、相互促进, 科学合理的广告活动对于市场营销的战略实施毫无疑问是有利无害的。因此, 在实践中, 我们不能够将广告拉出来单独的设计, 而是要将其放在市场营销的整体环境中进行思考, 区别企业市场营销目标的顺利实现。

参考文献

[1]樊涛.对广告服从整体市场营销战略的探讨[J].现代交际.2014.12

[2]江连云.市场营销与广告策划的关系[J].现代营销 (学苑版) .2012.04

[3]杨素花.浅析广告与市场营销的关系及其应用[J].中国市场.2013.09

看“雀巢”如何做广告 篇3

雀巢公司在全球100多个国家有销售点,全世界每年要消耗17亿杯雀巢咖啡,而且公司将近24%的营业额来源于饮品,其中雀巢咖啡就占了公司营业额的15%。因此,尽管雀巢公司的生产线很广,涵盖各类食品,但在消费者眼中,“雀巢”就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外,成功的广告帮了“雀巢”不少忙,消费者在记住生动广告的同时,记住了雀巢咖啡。

广告的统一安排

雀巢公司非常重视广告,为了保证“雀巢”广告的质量,它对自己的广告代理公司精挑细选,广告代理公司不多,全球只有5家,但是制作出的广告却堪称经典之作。而且“雀巢”的总部为每一个产品都指定了优先考虑的广告公司,各地的分公司可以在其中做出自己的选择。例如,负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

此外,雀巢公司还注意到了许多宣传上的细节。为了保证“雀巢”分布在世界各地分公司在宣传上的一致性,公司通过一些文件来约束各分公司。例如,“标签化标准”,明确规定了雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色,以及各个细节之间的比例。就连取名,“雀巢”也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉。例如在中文中,“雀巢”很容易让人联想到温馨的家,强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后,让你放松片刻的感觉。

广告三部曲

“雀巢”的广告带有鲜明的时代特点,纵观它的广告发展历程,不难看出它经历了三个时期的演变:

三四十年代,在速溶咖啡刚刚面世时,“雀巢”的广告特别突出速溶咖啡与传统咖啡相比更省事的特性。但是,这一广告创意与当时的社会环境不相符。那时,女性主要在家相夫教子,很少外出工作,女性消费者认为购买速溶咖啡,容易被别人认为自己不够贤惠。因此,在这样的广告之下,速溶咖啡的销售不是太好。可是,“雀巢”仍坚持用这个广告,后来,随着步入社会的女性日益增多,速溶咖啡的优势终于被消费者认识,销售也畅旺起来。

五六十年代,随着产品导向型广告的流行,以及速溶咖啡已被消费者广泛接受,“雀巢”开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。雀巢咖啡在消费者中的知名度越来越高后,雀巢咖啡广告的重点又变成了与当地年轻人的生活息息相关的内容。例如,70年代“雀巢”在日本的广告,至今仍让许多日本人印象深刻。这个广告营造了“雀巢咖啡可以让忙于工作的日本男人,享受刹那的丰富感”的气氛,雀巢咖啡所具有的高格调形象,正好表现勤勉的公司职员。

“雀巢”广告在中国

雀巢咖啡在中国的广告为“雀巢”开拓中国市场立下了汗马功劳。80年代,为了劝说中国的消费者尝尝西方的“茶道”,“雀巢”以“味道好极了”的广告口号,做产品的面世宣传广告。对年轻人而言,与其说是品尝雀巢咖啡,不如说是体验西方的文化。直到今日,说起“味道好极了”,人们就想到雀巢咖啡。

90年代后,中国年轻人的生活形态发生了变化,“雀巢”立即敏锐地感受到了这些变化。因此,它在市场上投放了一系列新的广告,这次的口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带,以刚刚进入社会的职场新人为主角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。(凯 婧)

雀巢咖啡广告战略调查分析 篇4

2、某小区共有人口30000人，其中三口之家占40%，两口之家占20%，与老人一起生活的家庭有30%。商品房住户占30%，回迁户和经济适用房住户占70%。该小区共有代步车辆5000辆，其中高档车500辆，中档车1500辆。在该小区门口有一家咖啡馆，采取以下定位方案：

（1）目标顾客。以商品房住房中的50%为目标，为其提供小憩、会客等服务；

（2）咖啡馆的规模。以20张桌子、60个座位为限，平均目标上座率为30%；

（3）咖啡馆的主要服务项目有现磨咖啡、各种冰咖啡、特色饮品、若干种快餐、西餐点心；

（4）服务情况。专人领座，人手一份菜单、随身衣物和物品保管服务、免费无线上网，每张餐桌配备供客人随时使用的纸笔。店堂空调温度适宜，播放柔和、舒缓、高雅轻声的音乐。服务人员衣着整齐、彬彬有礼。

试分析：

（1）该咖啡馆采取的竞争战略类型？采取该种战略应具备哪些条件？

（2）该店的价格水平会定在什么水平，为什么？

答：该咖啡馆采取的竞争战略类型应该是差异化战略管理。采取这种战略应具备一下条件：所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。差异化战略的适用条件：（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。

雀巢咖啡广告策划案 篇5

1.市场概况：

A． 雀巢咖啡已占据中国市场的80%的份额，在中国市场上的上升空间是非常巨大的。这与当今年轻人的生活和喜好密不可分，喝雀巢咖啡已经会成为大学生活的一部分。

B． 大学生消费群体市场价值份额巨大，对其他人去的影响独特，完全值得作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。

2.品牌发展状况：

雀巢咖啡最先抓住了大学生这一巨大的消费人群，但由于品牌形象不够鲜明，导致人们对其品牌文化方面的了解少之又少。

3.目标消费者：

4.竞争对手：

1.直接竞争对手：

麦克斯韦尔—针对白领一族

2.隐形竞争对手：

茶饮料—传统文化的影响

其他—品种多样、选择性大

以上的价位都相对便宜

5.swot分析：

6.核心概念分析：

品牌—雀巢咖啡现状—高知名度 低认知度—修要树立品牌形象

产品—提神功能—给予人们热情与力量

大学生—自身存在的问题—压力大、对未来茫然、没有奋斗目标—需要时时刻刻提醒自己—真正能提醒自己的人只有自己—修要力量与热情来激励自己

7.营销重点：

利用产品特性，强化雀巢咖啡的品牌形象

营销目标：短期目标：强化雀巢咖啡的品牌形象

长期目标：1.确立在中国市场的领导地位，扩大市场份额

2.将热情、有个性、有力量的雀巢咖啡形象嵌入脑中，使得理念能深入消费者的心中。

8.营销策络分析：

雀巢咖啡广告战略调查分析 篇6

总经理：

邓泽锦

副总经理：陈博 主任：徐佳丽

一、封面

二、前言

三、目录

四、正文

五、市场分析

六、市场调查

七、营销策划

八、广告策划文案

九、广告策划实施具体实效及预算

十、总结

前言：

从雀巢咖啡雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.然而，在当今南昌这个说发达、却中等；说中等、却发达的这个一个贫富水平严重不平衡的城市来说，雀巢咖啡的的市场却是相对较小„.90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。

大学生就是年轻一代的代表，把握住大学园区的市场相当于把握整个南昌的市场。

正文：

第一部分：市场分析

90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。大学生就是年轻一代的代表。

南昌市作为江西省会，市内拥有近五十多所高校，所以，南昌的发展，雀巢咖啡的潜在市场将被学生所推动所开启。本策划主要是为了让雀巢咖啡从高校内开拓新的市场„

为了能够更好的开拓市场，我们团队对了详细的市场调查。

以下是在南昌市内的市场调查问卷及报告。

关于南昌市雀巢咖啡市场优劣性的调查

组长：

邓泽锦 电话 ：*** 成员：邓泽锦

陈博 徐佳丽 调查时间：2009.10月 调查地点：人民公园 调查方法：问卷调查 问卷调查内容

你好！感谢你抽出宝贵的时间参与问卷调查，你的支持将为我提供最宝贵的资料和信息，同时也请你放心，这是一份非商业性的策划案，只做数据统计，请根据自己的实际情况到具体的位置上打“√”谢谢！

1、你的性别是：

A、男 B、女

2、收入大概是？

A、3千元以下 B、3千——5千元 C、5千——8千元 D、8千——1万元 E、1万元以上

3、平时喜欢喝什么饮料如果没选择咖啡，请回答第四题，选择咖啡的，跳到第五题）

A、碳酸饮料 B、果汁饮料 C、茶饮品 D、咖啡

4、你不选择咖啡的最主要的原因是？

A、文化习惯 B、对咖啡没有具体的了解 C、不喜欢它的味道

D、觉得它不如其他饮品健康 E、价格偏高

5、对于咖啡文化，你觉得自己的了解程度？

A、非常了解 B、比较了解 C、了解的很少 D、不了解

6、提到咖啡饮料，你第一时间会想到哪个品牌？

A、雀巢 B、麦斯威尔 C、星巴克 D、雅哈

E、其他品牌 F、不清楚

7、对于雀巢咖啡，它给你留下最深刻的印象是？

A、雀巢咖啡的红色杯子

B、雀巢咖啡的广告语

C、市面上雀巢咖啡品种众多

D、雀巢咖啡的礼盒

E、其他_____

F、没印象

8.你会因为什么选择雀巢咖啡？（最多可以选择3个）

A、味道好 B、价格合理 C、觉得这是年轻人的选择

D、有品位的象征 E喜欢这个品牌 F、方便 G、不会选择

9、您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象？（最多可以选择3个）

A、促销活动 B、影视、平面广告 C、网络活动 D、公益活动

E、品牌代言人F、其他 G、没有印象

10、雀巢咖啡在你心目中的形象是？

A、高品位 B、有亲和力 C、活力 D、浪漫温馨 E、个性

F、时尚 G、其他_____ F、没印象

11、你接触比较多的媒介是？（最多可以选择3个）

A、网络 B、卖场 C、电视 D、户外 E、楼宇

F、手机 G杂志、H、广播

I、报纸 J、其他

12、您是通过哪种途径了解到雀巢咖啡的?

A、电视 B、朋友推荐 C、网络 D、卖场 E、户外

F、杂志 J、报纸 H、楼宇 I、其他

13、以下这些，你最看重的是？ A、友谊 B、晋升 C、他人的肯定 D、家人 E、生活的品质

F、爱情 G、其他______

14、你平时喜欢做什么事情？（最多可以选择3个）

A、上网 B、看电影 C、玩网络游戏 D、上街购物

E、运动 F、泡吧 G、旅游 H、社交活动

I、其他_____

15、你觉得当前有哪些烦恼困扰着你？（最多可以选择3个）

A、工作压力

B、与周围的人难于相处

C、情感问题

D、经济危机的困扰

E、生活单调、乏味

F、没有奋斗目标

G、其他_____

16、当精彩时刻来临，你在第一时间最希望与谁分享？

A、朋友 B、家人 C、恋人 D、不想与人分享

E、其他_____

17、你通常会在以下哪些地点饮用咖啡？（最多可以选择3个）

A、咖啡馆

B 快餐店

D、等待排队

E、飞机上

F、在家里（听音乐或是看电影等）

G、什么情景都可以，无所谓

H、其他_____ 调查结果

以下是关于人们对咖啡的了解和关注：

1人们对咖啡的牌子不多，一般都是对雀巢咖啡了解比较深，其次使雅哈，麦斯威尔，星巴克

2人们对雀巢咖啡的喜欢度相对来说一般，占了40%。，人们更喜欢喝果汁和牛奶，其次是茶和汽水。

3人们选择雀巢咖啡的牌子，首选要口感好的，其次是质量好、外形漂亮、价格合理、好吃

总结

通过这份调查报告，对于我们来说，收获很大。由于时间等问题，调查问卷的内容仍有不妥之处，但是透过这份问卷，我们大概了解到了民众对雀巢咖啡的评价和了解，并且发现了雀巢咖啡的某些有待改进的部分。最后大家认为雀巢咖啡有几项大家共同一致的几项优势：

1、价格相对便宜 能为大众所接受包装精美

2、广告效应强能为大众所周知

3、口碑好

4、能赠送精美礼品

调查问题及建议

1、提高咖啡的口感和质量。（通过在普通消费者中举行中、小型的口味测试，通过免费的尝试请顾客提出宝贵的建议以及不足，从而进行改进；另严格提高生产工艺以及卫生状况，生产消费者绝对放心的优良产品）

2、在保证质量的同时降低价格。（在保证产品合格的前提下尽量简约成本，杜绝浪费，譬如水、电、生产消耗以及运输成本以及提高工人的素质水平，创一流的生产车间）

3、开发出多种口味。（任何一个公司的命脉无非在于产品的更新，针对“众口难调”这个问题加大对产品更新的投资于调研，从产品的优越性开始入手，并加大广告的宣传力度，详细介绍咖啡的各种优越功能）

雀巢咖啡营销策划案

营销目标：消除购买阻碍，强化品牌个性

一、营销环境分析

（一）、目标消费群——大学生群体分析：

年龄：18-25 特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。

二、进一步缩小消费群体，确定主推产品

1）分析： A消费水平：

据调查在南昌有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为500—600元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。B产品档次：

然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。C市场情况：

据我们实地调查，在南昌各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，南昌大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）总结：

鉴于以上分析，我们确定泉州地区的主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。

（二）、产品分析

一、品牌介绍

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.二、营销环境分析 1)品牌个性分析：

优势：据在南昌高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。机会： 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地。和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.威胁： 不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。

机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。2)产品购买阻碍：

产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。

消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。

三、产品分析

产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍

雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末)雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.解决方案：通过一系列宣传活动引导消费者正确的咖啡观。

活动具体实施 1）校内

A网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。

（网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。）B广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。C校园电视传媒：系列广告片宣传

（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）2）校外——市区大超市，终端售场

售点广告和人员促销

国庆以及周末等节假日

广告策略

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.一,广告目标

二,目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲,活力的咖啡主题.较为年轻,18岁-30岁

消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势

“希望成为具有独特风格的人”

三,广告诉求策略

诉求对象

广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.三,广告诉求策略

四,广告创意策略 表现形式

电视广告为主,平面广告为辅.1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络

2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身

广告口号: 振奋由我而来!

四,广告创意策略

广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.四,广告创意策略

音乐

雀巢咖啡广告战略调查分析 篇7

一、研究概述

1. 调研对象的选择

广告类专业毕业生就业流向范围虽广, 但主要是以服务性质的广告公司和实体企业的广告营销部门为主, 因此本次调查在对象的选择上, 遵循高职毕业生就业特点, 针对京津冀区域内部分中小型广告公司及企业开展调查。

2. 调研内容的确定

企业对于人才的需求不外乎于质量和数量, 以此为出发点我们将本次调查的内容分解为两大部分:一是企业需要什么素质的广告人才;二是企业需要的广告人才数量。对于人才数量的调查相对比较容易, 但是对于广告人才素质的构成, 由于概念认识的不统一, 成了本次调查的难点。基于此, 我们梳理相关研究成果, 结合高职广告教育现状, 参考企业人才评测指标, 将人才素质分解成专业知识结构与职业素养, 依此为参照设计调查问卷。

3. 样本构成

本次调查发放问卷105份, 回收有效问卷83份, 覆盖北京、天津及河北省十一个地级市, 其中北京14份、天津8份、河北61份 (图1) 。调查对象中, 私营/民营/个体企业占89%、集体企业占7%、国有企业占4%。

二、企业广告人才需求的知识结构分析

对广告人才知识结构的调查, 我们选取了等13个指标, 通过对各指标的现状及重要性评价进行调查, 在此基础上再将二者进行比较, 从而判断出企业人才知识结构现状与重要性之间的差距 (表1) 。

1. 企业广告人才知识结构现状

按照得分的高低, 对衡量广告人才知识结构现状的13个指标进行排序, 依次为平面设计知识、对企业业务的熟悉程度、策划知识、创意知识、影视广告知识、文案知识、广告法律法规知识、市场营销知识、品牌知识、媒介知识、经营与管理知识、心理学知识、传播学知识 (见表1) 。统计结果与我们最初的设想基本一致, 即企业的人才知识结构现状与其经营范围与服务能力是一致的。但遗憾的是, 广告的三大理论支柱在人才知识结构现状中的得分偏低, 基本处于后五位, 这可能与高职广告教育以设计为主的人才培养密切相关。

2. 企业对广告人才知识结构重要性的评价

对广告人才知识结构13个指标的重要程度依据得分高低进行排序, 依次为对企业业务的熟悉程度、创意知识、品牌知识、策划知识、平面设计知识、心理学知识、媒介知识、市场营销知识、文案知识、传播学知识、广告法律法规知识、经营与管理知识、影视广告知识 (见表1) 。这一结果出乎我们的意料, 对于中小型广告公司来讲, 其广告服务更多的是侧重于广告的设计及制作领域, 而排在前5名内的品牌、策划重要性的提升则意味着传统的以制作为主的广告企业正在逐步转型, 拓展服务客户的综合能力。

3. 企业广告人才知识结构现状与重要性对比

从表1中可以看出, 在企业人才知识结构现状与重要性对比中, 各指标均表现出与重要相对比落后的特征。按照差距大小排序, 依次为传播学知识、心理学知识、品牌知识、媒介知识、经营与管理知识、市场营销知识、创意知识、策划知识、文案知识、广告法律法规知识、对企业业务熟悉程度、影视广告知识、平面设计知识。换算成百分比后, 各指标落后于期望分别为54.2%、46.2%、41%、39.6%、36.6%、32.2%、28.6%、23%、21.2%、20%、6.8%、3.2%、1.6% (见表1) 。从数据上不难看出作为广告人才重要的知识构成, 传播学、心理学、品牌知识、媒介知识与企业期望存在较大的反差, 平面设计、影视广告、对企业业务熟悉程度基本保持一致, 差距不明显。造成这一现象的原因既与高职广告教育人才培养目标的设定、课题体系设置密切相关, 又与企业急功近利的用人心理密切相连。从调查结果来看, 具有扎实理论基础的广告策划、创意类人才是企业今后一段时间人才引进的重点。

三、企业广告人才需求的职业素养分析

对广告人才职业素养的调查, 我们选取了良好的语言沟通表达能力、团队精神和合作意识、创造性思维、积极的工作态度、旺盛的精力、良好的人际关系资源等6个指标, 通过对各指标的现状及重要性评价进行调查, 在此基础上再将二者进行比较, 从而得出企业广告人才职业素养现状与重要性之间的差距。

数据显示, 企业对于人才职业素养重要性评价依据其得分来排序, 分别为积极的工作态度、良好的语言沟通表达能力、创造性思维、团队精神和合作意识、良好的人际关系资源、旺盛的精力 (见表2) , 这一结果与事前的预测相一致。

对于职业素养现状的排序依次为:积极的工作态度、良好的语言沟通表达能力、旺盛的精力、良好的人际关系资源、团队精神和合作意识、创造性思维 (见表2) 。

各指标在得分排序上基本一致, 但现状落后于重要性评价的特征明显。从表2可以看出, 创造性思维的现状与重要性之间的差距最大, 为22%, 其次依次为团队精神和合作意识、积极的工作态度、良好的语言沟通表达能力、良好的人际关系资源、旺盛的精力, 差距依次为18.8%、16%、15.2%、14%和12.2%。这一结果印证了企业缺乏创造力的现实状况, 也暴露出了其根本原因, 为问题的解决提供了方向。

四、企业广告人才数量需求分析

从83家被访企业的人才数量需求来看, 有27.7%的企业 (23家) 广告人才数量饱和, 没有人才引进的计划;9.6%的企业 (8家) 存在广告人才超编现象;62.7%的企业 (52家) 不同程度的存在广告人才缺口, 其中缺口为1人的占7.7%, 缺口为2人的占42.3%、缺口为3人的占34.6%、缺口为4人的占11.5%、缺口为5人及以上的占3.9%。

从数据上来看, 单一企业对于广告人才的需求相对较少, 人才需求分散。这一状况势必增加毕业生就业的难度, 必须建立广泛的信息获取渠道, 与用人单位建立良好的关系, 以便于及时了解企业用人需求。而对于人员富余的现象则主要是由企业业务范围、数量的变动以及从业人员岗位能力不胜任造成的。

五、企业人才需求状况给高职广告人才培养的启示

通过对企业广告人才需求状况的调查, 我们对今后高职广告人才培养提出以下建议:

1. 培养学生多元化的知识结构

与以往相比广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面, 而是要同时为企业提供市场调查、行销、公关等方面问题的解决方案。如此全面的服务, 只有复合型的广告人才才能胜任。

同时, 广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一, “以创意为中心”和“以策略为中心”的行业发展方向的逐步确立要求广告从业人员要涉及到更多相关专业领域的知识, 如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、音乐、美术、宗教、跨文化传播等等, 广告专业知识与相关领域学科知识共同构成了广告人的知识结构, 呈现出多元化的特征, 反映出新时期广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。

2. 培养学生创造性的思维能力

创意是一种创造性的思维活动, 人是创意活动的主体, 创造性思维是广告人才智力结构的核心, 是社会乃至个人都不可或缺的要素。特别是在创意经济时代, 创造性思维能力是个人推动社会前进的必要手段, 拥有多元的知识结构、积极培养联想思维的能力、克服习惯思维对新构思的抗拒性, 培养思维的变通性, 是对每一位广告人提出的新要求。

3. 培养学生良好的职业道德和法律意识??

职业道德是特定社会经济关系下, 人们在从事工作活动中逐渐形成的调节人们之间关系的行为准则和规范的总和。广告是一个需要口碑的行业, 广告经济又是诚信经济, 容不下半点的虚假、夸张、浮躁和欺骗。广告人员的思想道德素质, 必然表现在广告从业人员的行为上。近些年来, 在我国广告业的发展进程中虚假广告泛滥、吃回扣现象屡见不鲜、低俗之风盛行等等, 严重影响了广告在社会公众心目中的公信力。

广告教育要加强对学生的职业道德和法律意识教育, 提高学生的思想觉悟和道德水平, 这既是促进广告行业良性发展的必然要求, 也是合格人才必备的基本素质。

摘要：本研究主要针对京津冀地区广告主及广告公司对于广告类人才的需求状况进行调查, 重在了解企业对于广告人才质量及数量的需求, 进而以此为依据分析企业用人需求状况给高职广告教育带来的启示, 为进一步提高人才培养质量, 促进毕业生就业提供参考依据。

白咖啡广告语 篇8

2、用心品出来的味道——怡宝咖啡。

3、用白咖啡，品味浓浓马来风情。

4、怡保白咖啡，天然好口味。

5、怡宝醇厚，至尊享受。

6、怡保白咖啡，拒绝燥热。

7、原味之爱，浓情之海。

8、爱上你，只需要一杯咖啡的时间。

9、怡保白咖啡，味道真不同。

10、让风情更味浓——KINTA咖啡。

11、怡保白咖啡，非一般的滋味。

12、怡保白咖啡，来自南洋的美味。

13、拥有健康，无需异物作伴。

14、白色咖啡，怡保一宝。

15、怡保白咖啡，喝出好心情。

16、情非得已——KINTA咖啡。

17、咖啡的香浓，时间的过客。

18、怡保白咖啡，香浓人陶醉。

19、原汁原味相思，香浓可口天下。

20、怡保白咖啡，沉默的好朋友。

21、怡保白咖啡，滴滴让你沉醉。

22、怡保白咖啡，白天不瞌睡。

23、要喝就喝特色的，至尊经典白咖啡。

24、一杯情趣，两杯生活，三杯人生。

25、香醇的味道，浓厚的.人生。

26、怡保白咖啡，滴滴沁心肺。

27、怡保白咖啡，蜚声天涯美。

28、香浓可口，回味悠久。

29、咖啡白点，怡保经典。

30、怡保白咖啡，知己同分享。

31、诱惑你的胃，怡保白咖啡。

32、非尝滋味，怡保白咖啡。

33、香香甜甜，美美滋滋。

34、啡凡享受，香浓可口。

35、暖口更暖心，滴滴是真情。

36、阅世界，悦人生，相信怡保的力量。

37、用心品出来的心情——怡宝咖啡。

38、怡保白咖啡，色纯香更浓。

39、怡保白咖啡，香浓人自醉。

40、源自大马，邀您品尝。

41、白咖啡，非常的滋味。

42、要享受？怡保白咖啡。

43、香浓原汁经典，品位魅力不凡。

44、经典怡保，白咖啡经典。

45、怡保白咖啡，味更纯，情更浓。

46、不仅香入啡啡，还要怡保清白。

47、口感香醇，淡淡袭人。

48、马来原味，至尊享受。

49、怡保白咖啡，来自马来西亚。

50、冲出好味道——KINTA咖啡。

51、非诚勿扰，怡保白咖啡。

52、KINTA，咖啡中的白马王子。

53、寂静中的甜美——怡保白咖啡。

54、马来白咖啡，心旷神怡保青春。

55、怡保白咖啡，每天来一杯。

56、至尊白咖啡，“香”伴马来情。

57、马来风情，原汁原味。

58、丝漫气雅，馨尔漪迈。

59、品怡保白咖啡，领马来西亚风情。

60、怡保白咖啡，至尊相思味。

61、品味亚洲经典，至尊怡宝咖啡。

62、香浓可口，香思品味。

63、品椰岛白咖，余味不知寂寞。

雀巢咖啡广告战略调查分析 篇9

典型剧情式广告：

男孩第一次去女孩家，听见敲门，女孩甜蜜的跑来开门，开门后惊奇男友那不太寻常的正装装束…..坐定后男孩自我介绍，我有房有车…..这时女孩母亲给了个暗示：女孩让他一起过来冲咖啡，并语带双关说：原味最好!男孩顿悟，瞬间揭开衣扣卸下领带说：车是自行车，房是租的，但我很爱她，女孩的父亲说：敢爱就好啊!这时转场，韩寒点题：来杯雀巢咖啡，活出敢性!

目标消费群体：

据调查国内咖啡消费群体受教育程度相对较高，且有一定文艺情节的年轻人。雀巢咖啡于2011年10月在上海举行媒体发布会上就提出“要与中国年轻一代紧密沟通”，并推出“活出敢性”品牌推广活动。因此身为80后的知名作家、赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡大中华区品牌代言人。

产品诉求：

原味的，就是好，喝咖啡本来就有很多人什么配料也不放，尤其是年轻人，这则广告采用语带双关的方式把产品诉求直接表达，如同亲人、朋友间张口即来的对话，亲切不做作，

这也正好符合年轻一代的沟通方式。

传播正能量，品牌与产品双丰收

雀巢那一句喊了12年的经典广告语“味道好极了”已经非常成功的影响一代人，而当下中国的年轻人似乎正处在一个前所未有的“浮世”时代，要面对诸多诱惑，太多无奈，无论身体还是精神上已经被几座大山压的无法动弹，敢作敢为，这个词在当代年轻人心里多少开始打折。而在此，我不得不吐槽：网络上监管缺乏有效控制手段也就罢了，而现在中国银幕上似乎也到处都充斥着各种负能量，前不久的热播剧《北京爱情故事》，片子中女主角最后都是爱上了“高帅富”，放弃了初恋男友。电视相亲节目里，只要是有钱人，牵手成功率比正常上班族高出数倍。似乎唯有权势和物质是一切行为准则。再来看看我们的邻邦韩国，几乎所有热播剧都有我们逝去的勤劳、善良、尽孝等 “中国传统美德”的演绎。

根据雀巢大中华区市场总监何文龙所说：咖啡是一种味道独特的饮料，它的香醇不仅可以振奋精神，更可以激发思维。它是一种充满“敢性”的饮料，帮助人们提振“敢性”精神。我们更需要释放正能量的种子，来激励年轻人活出自己!

雀巢咖啡这个纯感性的快消品，此时针对这一社会环境，抓住敏感性因素，顺势推出这则正能量广告，开始了新一轮的集中攻击。雀巢咖啡的这则广告在当下年轻人群中也引起不小的共鸣，从网站的诸多视频推荐点播，以及各论坛特点话题即可看出，这则广告已经成为谈论焦点，所以，对于此类快消品，情感对路，加之做好投放策略的话，应该会较好又叫坐!

咖啡馆广告语 篇10

2、单品，轻音，小憩赏风情。

3、化束缚为休憩，与艺术零距离。

4、一杯咖啡，一份舒适。

5、追寻时间温柔的足迹。

6、杯饮情怀，香思品味！

7、杯中捞乐，影里寻欢！

8、一个与世隔绝的艺术空间。

9、啡香书语，乐美影动；点滴奢华，款款品位！

10、走进憩咖啡，享受慢生活。

11、温暖城市每一角。

12、咖啡之美，上善若水。

13、不动声色，已惬意人生。

14、漫妙品味，思想的奢华。

15、沉淀奢华，浓缩至臻。

16、憩咖啡，给生活一点温柔的时光！

17、灵动光影空间，休憩轻奢之所！

18、小憩咖啡，品视听得享受。

19、憩一杯咖啡，看一本书，享受平静，享受自我。

20、小憩一下等等落后的灵魂。

21、在憩咖啡，品一杯生活味的咖啡。

22、时光缓缓流淌，驻足美丽邂逅。

23、品出人生，留下回忆。

24、定格品质生活，憩咖啡，享生活。

25、品味极致的生活，让心灵回归自然。

26、一杯咖啡的.时间，更多享受！

27、每一杯咖啡都是极致醉心的纯正体验。

28、流连忘返，多彩年华。

29、休闲时光，来自憩咖啡。

30、暂憩急促的脚步，品味匆匆的过往。

31、滴滴奢享慢生活！

32、心憩站台，奢放情怀。

33、一杯单品咖啡之间，心静了。

34、憩咖啡能做到的，只是把每一点都做到极致。

35、在城市的喧嚣中独享一片宁静。

36、品味你的滋味，感念你的温柔。

37、静谧优雅，品位生活。

38、轻袍缓带，焦香互来。

39、品一杯单品手冲咖啡，谈天下论英雄。

40、咖啡、书香、音乐、摄影，四中品味，一种奢享。

41、悠享奢望的味道！

42、只为让你看破红尘。

43、憩咖啡，生活就是这么文艺！

44、此心安处，便是天堂！

45、在这里，你品的不只有咖啡……

46、一杯单品手冲，找回最真的自己。

47、书乐摄汇，香思港湾。

48、城市宁静港湾，心灵栖息家园。

49、回味人生长短，品味优雅人生。

50、乐享美味，品悦生活——雕爷牛腩！

51、滴滴香浓，惬意人生。

52、憩咖啡，都市中的一抹精灵。

53、宁静并不是一种奢侈。

54、醇香弥绕，书乐怡情，休憩之所，憩咖啡厅。

55、品味咖啡，品味音乐，品味摄影，品味生活。

咖啡厅广告语 篇11

二、幸福源自香浓幸福羽翼，幸福起飞的起点。

三、幸福羽翼，爱从这里出发。

四、滴滴浓情，杯杯关爱。

五、幸福羽翼，一心一意。

六、羽翼咖啡，飞翔的幸福味道。

七、来幸福羽翼，享浓浓爱意。

八、用羽翼撑起幸福的温暖。

九、幸福羽翼，爱在其中。

十、幸福起航，爱的天堂。

十一、将幸福放飞到你身边。

十二、品一杯咖啡，享一刻幸福。

十三、想你的心情，只在那一杯咖啡。

十四、幸福羽翼，有爱有你。

十五、幸福生出羽翼，深情从杯中升起。

十六、幸福羽翼多情，啡尝相思有请。

十七、品质高贵，情真羽翼。

十八、幸福的`味道，就在幸福羽翼。

十九、幸福来自咖啡，羽翼带去醇香。

二十、幸福的感觉真好每当想你，总会提起快乐与甜蜜齐飞，幸福共浪漫比翼。

二十一、咖啡飘香，幸福飞翔。

二十二、一杯幸福羽翼，一种幸福生活。

二十三、幸福羽翼，爱的天堂。

二十四、幸福羽翼，浓情相系。

二十五、幸福羽翼，为浪漫插上翅膀。

二十六、浪漫香浓，回味无穷。

二十七、相约幸福，就在幸福羽翼。

二十八、百年幸福羽翼开，一品咖啡甜香来。

二十九、幸福羽翼，浪漫温馨。

三十、浓情蜜意。幸福羽翼。

三十一、和爱人一起分享记忆的港湾，幸福的殿堂。

三十二、一杯子的幸福，只在幸福羽翼。

三十三、幸福羽翼，一生回忆。

三十四、幸福羽翼，记录每一次浪漫。

三十五、幸福羽翼，啡你莫属。

三十六、幸福羽翼，浓情蜜意。

三十七、幸福滋味，我选择情深意更浓幸福羽翼，让爱自由飞。

三十八、浓香咖啡，为您插上幸福的羽翼。

三十九、品味生活，享受幸福。

四十、温情依人，香浓合围。

四十一、爱的咖啡，一生回味。

四十二、幸福羽翼，浓情诚意。

四十三、咖啡香甜来，幸福羽翼开。

四十四、浪漫回味，幸福羽翼。

四十五、幸福羽翼，香飘四溢……

四十六、幸福羽翼，香飘万里。

四十七、让羽翼停留在幸福的一刻。

台湾奥美左岸咖啡馆广告 篇12

品牌简介

左岸咖啡馆是台湾统一企业旗下的代表咖啡品牌。该品牌拥有拿铁咖啡、昂列咖啡、曼特宁咖啡、昂列奶茶4种口味。

品牌源起

台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期无法突破二、三线商品的形象。究其原因，是“统一”也有其它商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。这导致了牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个新鲜和专业的清晰形象。为此，“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌，并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。

而当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。

“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。“统一”创品牌的故事从一个塑料杯开始。为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。

于是，所有的策略思考集中在一个主要目的上：如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。

但是，从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？策划人员为此组织了八个讨论小组，最后想出四个高级场所作为尝试的概念： 1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在，用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。

“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。

左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告。”策划师如此告诉自己。他们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。进一步，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。

现在，左岸咖啡馆要推出自己的广告了。广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。

于是左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。

为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布

置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。

左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一

批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧。”头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。1998年上半年营业额比1997年同期增长15%，直到今天，这一增长速度仍在继续保持。

左岸咖啡馆成为名副其实的高级品牌。

品牌成功秘诀

左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们建立品牌的五个秘诀：

1．保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色； 2．精确地定义您的产品类别；

3．超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；

4．将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来； 5．把您的品牌主题超越广告。经典广告文案

【统一左岸咖啡默剧篇】

你喝咖啡吗？

你爱喝咖啡吗？

你喝咖啡是为了它的名字？

还是为了喜欢它的味道？ 你喝咖啡是为了打发时光？

还是真的在品尝着其中的味道？ 先别忙着回答我这个问题 仔细想想

然后你会有答案 左岸人文情怀

台湾奥美出品

下午5点钟

是咖啡馆生意最好的时候 也是最吵的时候 窗外一位默剧表演者 正在表演上楼梯和下楼梯 整个环境里

只有他和我不必开口说话 ――他不说话是为了讨生活我不说话是享受

不必和人沟通的兴奋

我在左岸咖啡馆

假装自己是个哑巴

【左岸咖啡馆打烊篇】 等到角落里的那个客人回家之后 咖啡馆里就只剩下我一个人了 咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权―― 可以挑选自己喜欢的音乐 同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊 我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打

【左岸咖啡馆明天见篇】

明天见 明天见[法语] 离开咖啡馆的时候 大家都会说明天见 明天见[法语]

在这个地方没有人说再见的而是说明天见 因为天天都会来 明天

大家又会见到面 可是

明天我要回国了 我在左岸咖啡馆 明天见[法语]

【左岸咖啡馆角落篇・CF片】 我在这里 找到一个角落 一个上午 一杯COFE OLLY 一如记忆里的模糊地带 这是春天的最后一天 我在左岸咖啡馆

【左岸咖啡馆雨天篇・CF片】 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆

【下雨喝一下午咖啡】 聊赖的午后

我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来 随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次 [要去哪？] 我才回过神。[到„„] 没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地 司机从后照镜中看着我说 [躲雨？] 我笑着没回答 雨越下越大

司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说 [去喝杯咖啡吧] 他挥手示意我不必掏钱了 来不及说谢谢 计程车已回到车队中 走进冷清的咖啡馆

四名侍者围坐一桌闲聊着 看到我后立刻起身 异口同声的说[躲雨]？ 我笑着不知该如何回答 午后一场意外的雨 让我一下午见识了 五个会[读心术]的人 喝了一下午的咖啡

【上帝、彩票、盲乐师】 常在广场演奏手风琴的盲乐师 轻易穿过交错的街道 来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉 超出我的想像。邻桌一位的好奇的客人 向侍者打探盲乐师的来历 [27岁那年

随马戏团游走各地的他，同往常一样 在表演走钢索前 没有忘了向上帝祷告 在众人的注目下 才跨出一步

他便从钢索上落下 „„] 待者转头看着盲乐师，压低声音[就这样失明了] 侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中 取出几张彩票给侍者，侍者翻开晨报 熟练的为他兑起奖来。经过一阵小声交谈 盲乐师慎重的收起彩票 露出笑容，侍者为他披上大衣 点了根烟给他。没多久后他拿起手风琴 奏起快板的布雷舞曲 喜孜孜地步出咖啡馆。和进来时一样 没有碰撞到任何桌椅。侍者来到好奇的客人桌前，继续未完的话题 [那次意外后 他开始买彩票，而且一买就是三十年。三十年来他未曾中过一张彩票，今天也不例外。但 他始终乐观

因为他总说

[上帝欠我一次]

【水杯与咖啡杯，距离五英寸】 那位在咖啡馆门口 就可以将帽子

稳稳的掷在衣帽架上的中年人。选定座位前 两度逡巡各个角落，最后还是停在靠窗的位置 不过，并没有立刻坐下 先是调整桌椅 然后将糖罐移到桌角 才缓缓入坐。

和我上一回见到的相同： 他把水杯与咖啡杯挪过来 移过去，试了几次

才满意的看着自己的安排，普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口 每喝一口，又复重同样的动作； 调整水杯与咖啡杯的距离

他的举动勾起服务生的好奇 于是问：[你在...做什么？] 他好象不知道该如何回答 不停的移动水杯与咖啡杯 [我„„]起了话头又陷入沉思，一阵长长的静默后 “我在...” 他指着自己 认真的说着： [我在喝一杯咖啡]

【他从波兰来】 旅行的人

总带着脆弱的灵魂。他在找一架钢琴 我看见他走进咖啡馆 想送给E大调，练习曲 他只点了一杯卡贝拉索 但爱情是交响曲 这个时刻

人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行

E大调练习曲

便成为离别曲

这是1849年之前的事

他是萧邦

我们都是旅人

相遇在左岸咖啡馆

【她又要离开巴黎了】 人们说

女子不宜独身旅行 她带着一本未完成的书 独坐在咖啡馆中 那是一种阴性气质的书写她喝着拿铁„„咖啡与奶1比1

甜美地证明着第二性 不存在

那香味不断地从她流向我绝不只有咖啡香

这是1908年中的一天

女性成为一个主要性别

她是西蒙波娃

我们都是旅人

相遇见在左岸咖啡馆

【他带着微笑离开】 在巴黎

微笑可以用法语发音 他说微笑的名字叫做 蒙娜丽莎

即使在安静的咖啡馆中 那笑 是无声的 一杯昂列

让周边有了热络的氛围 足以上歌手们、乐师门、丑角们 都为这一刻活了 我看着他 与他相视一笑 这是1516年

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国 他是达文西 我们都是旅人 相遇见在左岸咖啡馆

（备注：台湾翻译达芬奇为达文西）

【遇到一位读到[L]的工人】 咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书 再到咖啡馆里自己习惯的位子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄错位置 那一定是新客人 光线最好的角落

属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则

[A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production] 真是独特的阅读方式

由于好奇

就到图书馆的架上查看 我简直不敢相信自己的发现 伐木工人守则正

紧贴在瑞士雪车制作法的后面 原来他是按照字母顺序一直读下去而且已经读到Lu字头 这样看来 下一本 将是琵琶音律

【喝完这杯咖啡，我就要变成别人了】 他突然转头跟我说话。胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫。可能因为我是东方人，和他扯不上任何相干，才会主动向我吐出秘密吧 “我将加入佣兵部队”他继续说。“听说一旦加入佣兵部队，就可以洗掉所有的前科 重新再活一次。” 有关佣兵的话题 我还是第一次和人谈论。“这是法国政府特许的” 他掏出车票扬了一下，我注意到时间是4。

“就在巴黎南方不远的小镇上，有个常设的佣兵招募站。一下车就找得到，方便的很。” “可是„”实在很难相信，这么轻松就能再来一次。“可是真的能变成别人吗？” 挂钟已经指到3和4的中间，而我又找不出更有礼貌的字眼。“当然你得先死过去。我的意思是：

经历比死亡更甚的痛苦。

做满十年，如果仍然活着，就能退伍。新名字新身份只是小事，政府会替你办好。

”那里也有你们日本人噢“ 他起身的时候这样说。

我不是日本人，但我不想解释。

【嗜甜的越狱人】

意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后

便把视线对准咖啡馆的大门 看着每一位进出的客人

自从那位专盗EGON SHCIELE的意大利盗贼

第四次越狱成功后

人们特别留意出现在身边的意大利人

而我也不例外

一刻过去了

那两人已经饮了不少黑咖啡

视线仍停在大门

而众人也始终盯着他们

又过了一刻

才进门的男人夺走了所有人的目光

倒不是他浓浓的意大利口音

而是他点了一桌子的甜品

”你被捕了“

喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个

男人身后

”但，不急，请慢慢享用“

等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后，两个人才押着他走出咖啡馆的大门

经过一阵的静默 大家议论纷纷