服装营销数据分析案例

服装营销数据分析案例（推荐8篇）

服装营销数据分析案例 篇1

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销在服务营销中的地位：差不多是书上64页吧，这个不是很确定，网上也没讲。

【关系营销失败案例】

灿坤跨国集团成立于1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队，其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司，然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司，近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。

2003年6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C（3C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。在台湾运作的相当成功的3C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义，灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店，实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。失败的原因

1.未能把关系营销的理念贯彻始终

不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表，却没有把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。灿坤采用的会员制营销本来是关系营销的典型方式，灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来，这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底。

2.未充分利用最新的关系营销手段

当今最有效的关系营销手段就是数据库营销，关系营销的成败在很大程度上取决于能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面，从来没有利用这些数据开展有针对性的深度销售和交叉销售，白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会

3.对品牌管理不够重视

在大陆拓展3C零售业务时，灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用，其面临两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略，将其在台湾的3C零售模式复制到大陆乃至整个世界，但是，由于大陆和台湾的交流还非常有限，广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解，所以，大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来，这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。

4.忽视员工上岗前培训

灿坤在大力扩张门店的时候，忽视了内部营销的重要性，员工培训的严重滞后致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展

5.危机公关处理不当

灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败。

【解决方式】

1.买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上，这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。灿坤可以在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊性质的活动发展同会员在社会层次的关系，但灿坤没有采取有效地

措施将顾客关系的层次向社会层次推进。

未充分利用最新的关系营销手段

2.网络营销可以支持关系营销的开展，灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础设施发展较好的地区，在这些地区开展网络营销有着很好的前景，但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力。在保持顾客关系方面，电子邮件（包括电子杂志）是一种非常高效的工具，灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址，但灿坤却从来没有使用电子邮件同会员进行联系，更没有发行任何类型的电子杂志，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销手段。当然，灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区，白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会。

3.灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。灿坤可以通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建立起概念上的联系。

4.灿坤3C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都要有专业人士的优质服务，而在灿坤经营3G业务时，忽略了这点，导致投诉电话从未间断。

5.当不利于公司的突发事件发生时，企业应该及时采取措施去挽回影响，这对于关系导向的企业犹为关键，但灿坤在危机公关方面反应迟缓，吴灿坤甚至涉嫌操纵股票，导致公司形象一再受损，最后失去了顾客的信任。

【小组总结】

在反思灿坤失败的原因时，我们不能因为灿坤3C零售业务在大陆的失败，就全盘否定灿坤在营销方面所做的一切。

业界有人批评灿坤在选择门市地址上违背了在繁华商业区选址的原则，其实门市选址只是一个相当次要的因素，将灿坤连锁店中有75%的无效店归结为选址问题是一种简单化的看问题方式。

也有人批评灿坤在广告方面的投入不足是灿坤门市客流量不够的原因，从关系营销的观点看，我们说，大量使用大众媒体做广告宣传本来就是交易营销的特色，关系营销则倾向于使用直复营销这样的比较个性化的传播方式，所以，灿坤

广告投入低是无可指责的，而灿坤的问题在哪呢？

服装营销数据分析案例 篇2

一、案例教学法的定义

在运用案例教学法进行教学的过程教学内容不是传统的课本教材, 而是针对特定企业状况的描述或记录, 而与传统的课堂讲述方式不同的是教师需要引导学生对以上教学内容进行讨论。从广义上说, 案例教学是通过描述一种具体的教学情境来引导学生针对这些情境进行讨论, 并从讨论中得到合理的答案并获得进步。通过案例教学可以锻炼学生在面对实际情况中的综合素质以及决策能力, 它以全面提高学生的能力为目标, 以案例为线索并需要将教师与学生之间的交往作为教学的基础, 而获得的结果和答案也可以在合理的基础上具有多元化的特点。案例教学在市场营销教学中的运用不仅能扩宽学生的视野与想象力, 而且适用于对某一理论或者概念的掌握、对实践中典型事例的了解以及通过对市场营销策略能力的培养来养成良好的思维习惯与技能。

二、市场营销教学运用案例教学的必要性与可行性

(一) 市场营销教学中运用案例教学的必要性

从教学方法方面来看, 案例教学法能够使市场营销教学呈现出更加多样的教学形式, 并且教学内容也可以更加的丰富, 通过对案例的阐述以及探讨, 学生对知识的了解以及掌握可以建立在直接体验的基础之上而非对教学内容进行硬性的记忆, 所以案例教学的运用可以激发学生学习市场营销学的兴趣, 并且有利于市场营销教学中教学难点的突破;从教学组织方面来看, 案例教学法离不开教师与学生之间的互动和交流, 所以案例教学法可以在市场营销教学中营造出一种合作、开放、民主的气氛, 同时也给予了学生更多参与教学的机会, 在体现出学生在课堂教学中的主体地位的同时能够调动学生的学习主动性与积极参与性。同时案例教学法的交流可以通过分组合作的方式来实现, 而在合作交流中, 学生可以学会沟通与合作, 对学生市场营销能力具有一定程度的提升;从教学效果来看, 案例教学法可以使学生从案例的分析中获得案例中蕴含的市场营销原理与知识, 而这些知识与原理来自于真实的背景, 同时案例教学法中情境的创设以及探讨可以让学生如身临其境般在市场营销实践中摸索来获得市场营销的实质经验。从而使学生在市场营销中处理突发实践的能力得到提升, 所以通过案例教学法, 市场营销教学中的理论知识教育与实践之间的距离被大大缩短, 有力于使学生实现实践与理论的真正结合。

(二) 市场营销教学中运用案例教学的可行性

市场营销实践可以为案例教学法的运用提供大量的素材为案例教学法在市场营销中的应用奠定了基础, 案例教学法需要以案例为主要的教学素材, 正是因为市场营销实践中具有丰富真实的案例才使案例教学法的实践成为可能。市场营销教学中对学生能力的培养十分重要, 理论知识的学习是为了提升学生的实际能力打下坚实的基础, 所以从市场营销教学的特点来看需要重视实践教学, 而市场营销教学的这一特点为案例教学的运用提供了良好的环境。

三、市场营销教学中案例教学应用研究

(一) 案例课程的设计

案例课程的设计包括教师的准备以及学生在教师引导下的准备工作两个部分。在教师的准备方面, 由于教师在运用案例教学法进行教学的过程中有了更大的发挥空间, 所以教师也应承担更多的责任, 首先教师要明确教学的目标, 在目标的指引下进行教学材料的组织以及教学方式的选择, 教学目标是案例课程设计的第一步, 同时也是案例课程能够有方向进行的保障;其次教师要对案例进行合理的选择, 在案例的选择中要注意案例应当具有以下特点:一是案例的内容与教学目的要求相符, 二是案例本身以及延伸出的内容与问题具有启发性, 三是案例的内容需要来自于客观实际, 四是案例的内容要适应学生的特点, 保证学生容易理解。学生在准备过程中要认识到自己是课堂的参与者, 在此基础上做好合作以及讨论的准备, 而这种准备需要教师对学生做出适当的引导。

(二) 案例运用的基本过程

案例运用的基本过程包括引入案例、进行问题情境的创设、案例呈现、案例讨论以及总结延伸五个方面。在情境创设的阶段教师要做到提出的问题既要符合教学目标又要符合案例内容, 同时要考虑提出的问题能否调动起学生的情趣以及是否具有讨论的价值。案例的呈现阶段, 案例的呈现方式或者时间会因为教学目标的不同而发生改变, 教师也可以选择在讲授理论知识以前呈现案例或者在之后呈现案例, 之前呈现案例优势在于教师可以通过引导使学生取得科学的认知, 之后呈现案例优势在于能够更好的实现学生在案例中对理论知识的运用;在案例讨论阶段, 教师可以运用小组讨论与协商的方式, 在这个过程中教师要注意的问题包括将案例进行完整的呈现后再进行讨论, 控制讨论的氛围并善于给予学生肯定与鼓励;在总结延伸阶段, 教师也要发表自己的观点并对学生中缺乏合理性的观点进行引导, 同时应建立起案例中的重点、难点与理论知识之间的联系, 通过让学生进行书面报告来促使学生实现理论与实践的结合。

摘要：案例教学法在20世纪70年代被引入我国后, 被广泛的应用于经济、管理、法学等课程的教学中, 但是由于案例教学法在我国的理论研究侧重于对教学内容的强调并忽略了对教学过程的重视, 所以不乏有教育工作者将案例教学与举例说明相混同, 并且在运用案例教学的过程中对案例教学原则与规律的把握与理解, 对具体的运用方法也缺乏深入的研究, 从而导致教学效果并不理想。本文在阐述案例教学内涵的基础上对市场营销教学中运用案例教学的可行性与必要性进行了分析, 同时对市场营销教学中对案例教学的运用方法进行了分析。

关键词：市场营销,案例教学,必要性,可行性,应用研究

参考文献

[1]郑金洲:《案例教学指南》, 华东师范大学出版社, 2000年。

NFL成功赛事营销案例分析 篇3

在排名中，NBA仅排名第5位，赛季收入不到30亿美元，而NFL的年利润几乎达到了NBA的5倍。在单场比赛收入和整体收入方面，F1、英超、美国职业棒球联赛和NBA虽然各有所长，但在NFL面前也都不免相形见绌。NFL单场比赛收入高达2000万美元，而英超和职业棒球联赛则不过千万。

在各大职业运动联盟中，NFL的历史不如美国职棒早，海外影响不及NBA和F1，怎样的创业历史和经营方式奠定了目前NFL的霸主地位，使NFL的商业价值和影响力超越了所有其他运动项目和联赛，这其中功劳应归功于成功的体育赛事营销模式。NFL可以说是体育商业模式的先驱，他使人们意识到任何一个体育赛事都不仅仅是比赛而已，而是极具价值的事件和节目。经营体育赛事也是一种商业经营。职业体育一直与谋求利益相关，所有活动都必须围绕着赚取利润高速运转，这种模式具体到NFL来讲就是创建联合企业。

最早时期的“并购”，谋求最佳竞争力

NFL最初的成功主要归功于曾经担任总裁29年的罗泽勒，是他让人们充分意识到NFL是娱乐产业，他给周日和周一赋予了新的“宗教意义”。1998年《时代》周刊将他评选为20世纪最重要的100人。

1960年，当罗泽勒进入NFL的时候，联盟只有12支各自为战的球队，商业模式相对独立经营。终日争论不休的俱乐部老板们还要面对着新兴的 AFL（American Football League美国足球联盟）的强力挑战，而AFL背后真正的支持者是拉马·亨特，堪称当时美国最有钱的人。面对强手，罗泽勒采取了令拉马·亨特都要敬佩的商业策略。1962 年，他飞赴华盛顿，在国会上下奔走，最终说服议员们网开一面，在反托拉斯法案的严格控制之下获得了极其难得的豁免，最终成功完成了令人不可思议的与 AFL当今的合并，这一手段在现如今的商场之中称为并购，罗泽勒当年的英明之举保住了NF当今的领先地位。

电视转播，赚得盆满钵满

成功实现了合并之后，罗泽勒着手改造联盟内部的经营运作模式，1966年NFL与AFL的合并法案被正式通过之后，罗泽勒已经将联盟改造成为一个相当成功的联合企业，大家形成了真正的利益共同体，对外谋求最大的商业利益。

☆合并电视网络☆

某一天的早晨，一觉醒来，美国三大电视网突然发现原本各自为战，单独出售电视转播权的那些橄榄球俱乐部居然形成了一个整体，NFL 在电视版权的谈判中开始了占有主动权，商业价值陡然增长。结果就像人们日后知晓的一样，NFL不仅能够在电视版权方面卖一个超好的价钱，而且利用别人的商业平台成功地推广自己的品牌，比赛也成为了娱乐产业的一部分。

☆超级杯诞生☆

1967年，罗泽勒创建了超级杯比赛（Super Bowl，亦称超级碗），颇具创意地把第1届超级杯比赛的版权同时卖给了NBC和CBS，引起这两家电视网之间展开竞争吸引观众的局面。他与ABC当年的体育节目总监罗尼·阿尔莱奇创造性地推出了MONDY NIGHT FOOTBALL比赛转播，这居然成为了仅仅排在王牌节目《60分钟》之后，美国电视史上持续时间第二长的黄金时间电视节目。他个人的品位直接影响着职业体育的发展走向：他喜欢在比赛现场花车游行、有彩色气球升空。他所经营的NFL常规比赛的电视收视率比其他职业联赛季后赛还要高。超级杯决赛的收视率能达到30%，这绝对是其他联赛望尘莫及的成就。

NFL电视转播不仅在美国运动届里首屈一指，在美国各项娱乐事业中也是利润丰厚，无可比拟。在广播电视多元化的现在，NFL是少数能够保证收视率和观众群的体育节目。根据美国权威收视调查组织尼而森提供的收视排行调查资料，前10名中有4个节目来自NFL超级杯。2008年观看NFL的总决赛超级杯的美国观众达到了9750万，可以说是万人空巷。

☆天价合同☆

良好的收视率为NFL的电视广播权带来了天价的合同。目前NFL与哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯广播公司（FOX）、国家广播公司（NBC）、ESPN以及NFL电视网合作，每年的转播费用就高达37亿美元。其中NFL电视网就是NFL自己创办的有线电视频道。此外，每只NFL队伍都拥有自己的无线广播网以及当地播音员，全国广播网Westwood One和美国运动广播网都对赛季内比赛进行全程直播。

全国电视转播合同是NFL联盟收入的一个非常重要的来源，可以达到年收入的40%。NFL有建设性的将联盟的全国电视转播权以整体的形式出售，并将收益完全平均的分配给每个球队。虽然转播合同价值不菲，但各个传媒大亨也赚得是盆满钵满。2006年NFL超级杯总决赛的广告高达每秒8.3万美元，创造了体育赛事广告费的神话。可以说一眨眼间，一辆豪华轿车、一间住宅就不翼而飞。自1986年以来的20届超级杯决赛中，转播比赛的电视广告时间合计达717分钟(约12小时)，广告总金额接近16亿美元。

2008年NFL总决赛在爱国者队与纽约巨人队之间进行，美国 FOX电视公司买下了本次比赛的转播权。总决赛期间，FOX电视台的30 秒广告高达270万美元（接近2000万人民币）的天价，相比07年260万美元上升了10万，创下美国电视广告费用的新纪录。这样的高价也比07年CBS电视台转播超级碗比赛上升了5%的广告费。FOX电视台平常时段的广告每半分钟也卖到40万美元，即便是 NBC电视台播放最受欢迎的肥皂剧《朋友（Friends）》大结局的时段，广告费用也只达到每半分钟20万美元。

☆媒体热捧带动广告效益☆

NFL因市场的驱动而逐渐占据了美国各大媒体的头条新闻。美国影响最大的全国性报纸《今日美国报》，其一年中大约有一半的体育版头条是关于NFL的。NFL的赛季大约与NBA同期，比NBA稍早开始，也稍早结束。但在冬天的体育报道中，NBA的新闻仅能够上《今日美国报》1/4的体育版头条，其他绝大部分都被NFL占据。可以说NFL不仅是一个橄榄球王国，更构建了一个媒体帝国。

独立媒体分析家认为，NFL对电视台广告费用纪录的冲击，恐怕永远都不会结束，在现代人们对广告越来越谨慎和理智，甚至在发明各种办法抵制广告的情况下，像NFL这样有充分亲和力的体育比赛，成为广告商们最无法抗拒的阵地。

赛事收入节节攀高

除了全国电视转播和广告，全国性的赞助、门票收入、商品收入和品牌赞助也是NFL的重要收入来源。

☆品牌赞助☆

超级杯的许可制度也为其创造了近2亿美元的财富。例如2006年，在耐克的虎视眈眈下，为了继续得到NFL的球衣供应许可，锐步不得不出大价钱重新续定合同。而斗志昂扬的运动服生产商Under Armour选择NFL旧金山49人队的戴维斯作为其产品形象代言人，此举在其后来居上与耐克分庭抗礼上功不可没：当戴维斯晋身为NFL的一线球员时，Under Armour公司的业绩也已令人刮目相看。在过去的3年里，其销售额平均增长78.4%，利润翻了一番，在《商业周刊》评出的美国100家快速成长的小公司排行榜上，这家位于巴尔的摩的公司排名攀升至第6位。不仅是服装服饰，比赛的各个角落都是商业广告的目标。美国斯普林特电话公司则为了冠名赞助超级杯中场休息时段的文艺表演花了1200万美元。考虑到1亿本土观众，世界上最主要的赞助厂家，如可口可乐、麦当劳、百威啤酒、各种汽车公司和网络公司无不纷纷慷慨解囊。

☆门票☆

超级杯的门票平均每张价值高达613美元，仅门票收入又为超级杯挣了3100万美元，这当然还要除去NFL为媒体、赞助商及其他机构送出的人情票——NFL为此要少进账近800万美元。

☆纪念品、流行必备品☆

NFL普通球队每年的商品销售利润高达500万美元。2006年NFL全联盟的商品销售额达到了32亿美元。自从黑人球员在NFL站稳脚跟之后，NFL就成为黑人的时尚。美国的年轻黑人最时尚的服饰就是穿一件NFL球星的加大号球衣，配一根粗犷类型的大项链，加之一条宽松的裤子和一双球鞋。这套行头如今已经成为美国 hip-hop 歌星标准的穿戴，世界各地仿效hip-hop流行音乐的歌迷们首先要学的，就是去买一件 NFL 球星的球衣来穿。即便是球迷去看 NBA或者棒球联赛的比赛，他们也常常穿上橄榄球的球衣，而同样的情形极少在其他联赛中出现。橄榄球也是美国电影中使用率最高的体育类题材，已经超过历史更悠久的棒球联赛。

☆游戏收益☆

视频游戏制造商EA和NFL为期5年的独家授权合作合同价值超过3亿。但物有所值，NFL的独家冠名权直接使EA脱离了与技嘉和Take Two低价竞争的红海，在橄榄球游戏市场上独领风骚。麦登橄榄球09（Madden NFL 09）仅在发布首月就达到了1.34亿美元的销售额，再次令EA大赚一笔，同时EA又多了一个可供炫耀的品牌资本。而麦登橄榄球的前一个版本也在发布首月营业额突破了1亿美元。由于EA获得了美国国家橄榄球联盟（NFL）的独家授权，在这类游戏领域EA已经建立了自己不可动摇的统治地位。而EA在此基础上经年累月在运动游戏领域积累下的玩家群体和技术实力也令其他厂商难以望其项背。可以说NFL已经伸展到生活娱乐的各个角落。在美国，即使不是橄榄球球迷，也对NFL耳熟能详。

☆潮流的象征☆

NFL在体育用品专卖和球队纪念品上盈利颇丰，由于众多大牌影视歌星的参与，连每年推出的NFL比赛和背景歌曲专辑也被FANS和音乐爱好者推崇备至。NFL与音乐和电影的紧密联系，让橄榄球越来越成为潮流的象征。美国影视明星最看重的就是NFL的邀请，都以能参加各种联赛决赛期间中场即兴节目为荣，使得以前的即兴节目逐渐发展成为一种特殊的表演形式。

经济危机

也不能阻挡NFL的脚步

美国进入经济经济危机时代，NFL的黄金时代是否也会因此蒙尘？罗泽勒的继任，被誉为职业体育历史上最伟大的总裁之一的塔格里亚布，为了联盟的稳定和可持续发展做出了巨大的贡献。

☆确保收入，稳固支出☆

电视转播合同对联盟来说是命脉所在，2005年塔格里亚布具有前瞻性的与各大广播电视公司重新签订了6到8年的有效电视合同，保证了联盟的基本收入。NFL每年可以保证30多亿美元的入账。2006年他与球队和球员完成了为期6年的有效劳资合同，稳定了劳资关系。同时他促进了大量新体育场的建造，成功的稳固了NFL的品牌商业价值并为抵御目前的经济危机打下了坚实的基础。

在管理方面，32家球队的老板在今年5月以球场基础设施修缮、运营成本增加为理由和球员联盟达成减薪协议。本赛季有12支球队票价的增价幅度超过10%，新赛季票价平均涨幅7.9%。上赛季常规赛不败的新英格兰爱国者票价增加了30%，均价达到117.64美元。NFL现任总裁罗杰·古德尔对于此次金融危机表示，“我们也不会幸免于难。但是我们在过去的一年间已经做好了充分的准备。这次金融危机波及面非常之广，不仅仅是NFL，我们的俱乐部、我们的经理们、还有球馆经营者们以及合作伙伴们，更重要的是，这危及到了我们的消费者、我们的球迷，所以我们会非常谨慎地去处理这个危机。”

哈佛商学院世界体育商务权威史蒂芬·格雷泽教授的总结非常精辟，他说：“作为一个商业实体，NFL创造利润的方式同样是提高收入和减少支出。巨额电视合约——NFL最大的收入来源，确保了收入流；稳定的劳资合同——NFL最大的支出，稳固了支出流。对于球队老板来说，这两项长期合同的签订，保证了球队价值的稳定和持续增长。”

☆网络平台分一杯羹☆

在NFL的老本行传媒业，NFL也并不固步自封。超级杯赛在MySpace和福克斯体育网站联合推出的NFL橄榄球平台上建立子网站，推出NFL在线服务。网民可以通过互联网观看未来一年所有的NFL比赛，这在此之前几乎是不可想象的。虽然福克斯未公布购买网站广告运营商的具体信息，但比起传统电视广告，网络直播广告可以加入更多的元素，从而吸引网民的进一步点击。另一方面，网站上的其他内容也将带来丰厚的广告利润。

☆积极开发中国市场☆

开源节流是健康运营的基本守则。目前NFL在深度挖掘美国国内市场的同时开发国际市场，正在以NBA为样板积极开拓进取。NFL正在世界范围推广橄榄球运动（NFL目前的全球推广工作最多只有NBA的1/10），让全世界的孩子们喜欢它，这样越来越多的外籍球员会随之进入NFL。

中国是当今世界广告投放量上升最快，也是最有市场发展潜力的国家，NFL试图进军中国市场的举措就是一大例证。也许有一天，NFL的某支球队会出现一位中国的四分位，就像NBA的姚明一样。

NFL简介

房产营销案例分析 篇4

一、深圳万科案例

1、万科集团采用了那种目标市场选择的策略? 答：万科集团采用的是产品----市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度都集中于一个细分市场。

2、房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? 答：目标市场选择的程序是：

1、市场调研及市场细分。

2、细分市场分析与平估。

3、目标市场的选择。

3、谈谈你对万科公司的目标市场选择的看法。答：正是由于万科公司在项目前期阶段经过认真调查研究分析，通过对市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产的目标市场，认为，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量依然十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，所以公司有效把握了他们的需求信息，及时开发出了他们所需求的物业产品----高层豪宅，结果市场反应强烈，取得了项目的成功。

二、人口老龄化案例。

问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。

答：

1、在房地产营销宏观环境中的人口环境是影响房地产营销的重要因素。人口的数量、结构等对房地产市场定位有明显的指导意义。

2、我国目前人口老龄化现象已在我国各大中

城市显现出来，为了使老年人“老有所养，老有所依”，政府及社会各界需要投入大量资金，保证老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要购买适合养老的房屋。这必然导致对“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社会福利院”等房地产项目的巨大需求。

3、因此，房地产企业，应根据人口环境老龄化的重要变化，及时调整房地产市场定位，积极主动地开发设有医院、老年人健身娱乐、老年人饮食起居综合服务等适合养老的房地产项目。适应人口老龄化的环境变化，满足老年人的需求。

三、北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高挡海景别墅。

问：（1）房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？

（2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？

（3）谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法 答：

1、红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。

2、房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分。第二，细分市场分析与评估。第三，目标市场选择。

3、红石公司通过市场细分，有效运用了目标市场

选择中的选择性专业化策略，根据市场需求，结合自身的实力，选择了其中两个目标市场，然后集中公司的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为由金领人士组成的目标市场在海南开发了高档的海景房别墅，两种不同类型的产品，取得了成功。

四、某房地产公司在同一小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售说明了该定价较为成功。

问：（1）该房地产公司采用了哪种定价方法？

（2）结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。答：

1、该开发公司采用的是需求差异定价法。主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。

2、房地产定价既是一门科学又是一门艺术。该开发商通过了解消费者的需求，根据消费者对不同房地产产品的不同需求定价，因此取得了销售成功。

五、某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套。于是发展商转变策略，委托某

销售代理公司销售。代理商接手后，进行调查后发现主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建设设计研究部参与了其户内面积修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传。通过整改，该项目重新推出市场，销售业绩大幅提高。

1、阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采用间接销售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？

答：

1、房地产直接销售的优点有以下几个方面： 1）、和减少代理费用。2)、可更好地了解目标市场。3)、提供更优质的服务，较好的控制销售渠道。4)、我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。

2、房地产直接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、产品推销成本较高。2)、易失去部分市场。3）、自营推销人员素质往往较差，推销经验不足。

3、房地产间接销售渠道的主要优点有以下几方面： 1)、可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。2)、即可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低房地产开发商的销售成本。3)、可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。4)、可提供全过程的营销服务。5)、降低和减少房地产市场的风险。

4、房地产间接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争

对手模仿。

2)、消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。

3)、大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。

4)、我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为、荣易导致开发商信誉受损。

2、因为，代理商在进行调查后发现主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建设设计研究部参与了其户内面积修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传。所以，通过整改，该项目重新推出市场，销售业绩才得到大幅提高。

六、在商品房开发中，户型创新是提高住宅产品竞争力的重要手段之一。不少案例明，每个开发项目在区位、环境等因素不可改变的情况下，通过不断挖掘创新型户型作为卖点，为产品提高竞争力，已经成为楼盘制胜的关键。商品房的户型设计可谓亮点不断，空中花园、小复式、跃式结构等等，这些舒适性和实用性兼备的产品设计为消费者所追捧，为楼盘销售注入了强有力的兴奋剂。

1、问：户型属于房地产产品整体观念的哪一层次？结合案例，谈谈你对房地产产品整体概念的理解。答：

1、户型属于房地产产品概念中的有形产品。房地产有形产品是房地产和新产品的载体，是消费者可以直接

观察和感觉到的内容。消费者实际是从有形产品考察房地产产品是否满足其对核心产品的需要，是选购房地产产品的直接依据。

2、房地产的产品整体概念包括核心产品、有形产品和

附加产品。有形产品是核心产品的载体，企业必须将产品的名称、外观特色、包装和其他属性合理组合，把核心产品转化成有的东西，准确地把核心利益传送给消费者。案例中的不断创新户型，就是通过各种花样的户型这一有形产品的直观性来吸引消费者的。附加产品是是消费者在购买房地产产品过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和，主要包括售前咨询、代办手续、按揭保证、提供贷款、物业服务等。特别是物业管理服务，在日益激烈的市场竞争中，提供优质的物业管理服务也是房地产产品营销的重要手段。

七、广州某楼盘在开盘盛典上发布了“双十保”（十足质量保证，十年免费保修）的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不”：一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”600元当300元花，给住户配备高标准装修套餐。

阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。答：

1、产品整体概念包括了核心产品、有形产品和附加产品，售后服务与保证是产品的重要组成部分。

2、市场竞争的内容和形式是动态的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的吸引力。在日益激烈的市场竞争中，如何提供更完善的附加产品是房地产开发经营者重要的手段。附加产品包括售前咨询、代办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。特别是物业管理，作为房地产附加产品的重要内容，已成为房地产产品不可分割的部分，也成为了产品营销的重要手段。物业管理公司通过优质的物业管理服务，为业主和使用者提供了良好的环境和便利条件，更充分地体现了房地产产品的使用价值，满足了房地产产品保值增值的要求。

八、新加坡发展银行置地集团开发的上海新加坡园景苑、汇景苑案例。

问：该房地产商运用了何种房地产定价方法?如何理解其内涵。

答：

1、上海新加坡园景苑和汇景苑等两个楼盘采用了需求导向定价法的价值感受定价法。房地产消费者对房地产商品的价值感受不同，就会形成不同的价格限度。价值感受定价法就是根据消费者对房地产商品及其价值的感受来定价的一种方法。

1、2、在房地产营销中，运用价值感受定价法的关

键在于房地产营销者必须对消费者的价值感受有一个正确的判断，不能过高也不能过低。过低房地产营销者获利少或无利可图；如果估计过高消费者不接受，销售量减少，获利也会减少。

九、某房地产开发公司开发的某花苑，座落于某市中心区域，占地面积13265平方米，由一幢30层商住楼和三幢30层住宅楼组成。该楼盘于1995年4月开始预售。当时该市的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出了“客户开价”的销售活动。

该活动的具体操作方式是：开发商拿出3-7层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以高于此价的任何价格报价。如果客户报价在最高的前12名以内，即以此作为该客户的成交价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”的热潮，仅半个月时间，参与报价的客户就达6

3名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。活动取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为该市房地产更合理定价提供了一条新思路。

问：该花苑的开发商采用了哪种定价方法？运用这一方法应注意什么？试分析其成功的原因。

答：

2、该开发商采用的是需求导向定价法中的价值感

受定价法。

3、运用价值感受定价法必须对消费者的价值感受

有一个正确的判断。如果估计过低，房地产营销者获利少或无利可图；如果估计过高消费者不接受，销售量减少，获利也会减少。

3、该花苑的开发商通过“客户开价”的销售活动，了解了客户对房屋真实的价值感受，同时也使其余客户认识到该花苑的优良品质，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。因此活动取得了巨大的经济效益和社会效益。使得该房地产销售取得了成功。

十、1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘（只剩二十多套尾房）的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施分不开的。

100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“恒昌”总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能够达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大的损失。

问：（1）恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？

（2）谈谈你对本例促销方式的看法。

1、恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。

2、房地产促销是指房地产企业通过一定方式向消费者传递房产产品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地长商品流通的营销活动。本案例中100%按揭贷款的做法是开发商根据项目具体情况为售房玩出的新花样，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能够达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大的损失。所以此办法不能用于项目刚开始销售时。

十一、最近,我国调整了房地产贷款政策,提高了房贷利率.根据营销环境分析的原理,请你分析这一变化对我国房地产企业营销活动的影响。

答：

1、房贷政策属于宏观营销环境中的政策环境。

2、自09年以来我国房地产市场投资、投机严重，价格飞速上涨，已远远超出百姓的承受能力，已严重影响经济发展和社会稳定，国家适时调整房地产贷款利率将有效遏制房价的上涨势头，打击房产投机，促进房价回归正常。提高利率对房产企业融资成本上升，开发商利息负担沉重，开发成本上升。利率的上涨同时也加大了对投资方融资成本，提高了入市门槛，从而抑制了房地产的需求，达到降低房地产价格的目的。

十二、案例一：北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目）该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积７万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米,涵盖了二室二厅、三室两厅、四室两厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华型住宅需求群体）的需求。

案例二：位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1－8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42层是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等

各种需求。



问：（1）案例

一、案例二的房地产公司分别采用了哪种目标市场选择的策略？

（2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？

（3）谈谈你对案例中两个房地产公司的目标市场选择策略的看法。

答：

1、案例一采用的是产品专业化策略，案例二采用的是市场专业化策略。产品专业化策略是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所不同。市场专业化策略指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层。

2、房地产目标市场选择程序应按照以下程序进行1）、市场调研及市场细分。2)、细分市场分析与评估。3)、目标市场的选择。

3、目标市场的选择是建立在市场细分的基础上的，因此，广泛的、深入的市场调查与研究是尤其重要的。房地产项目投资巨大、投资周期长、涉及因素复杂、风险大等特点，都要求重视市场研究，真实地把握市场规律。以上案例中开发企业就是对目标消费群体进行了充分的调查、分析、研究的基础上针对目标消费群体对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象，并把这种形象传递给了消费者，从而吸引顾客、占领了市场。

一、简述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件？

答：

1、房地产直接销售的优点有以下几个方面： 1）、和减少代理费用。2)、可更好地了解目标市场。3)、益重视程度不够。

4)、我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为、荣易导致开发商信誉受损。

5、房地产间接销售渠道的适应范围：

渠道的控制要求、产品组合的状况等。

三、房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。

答：有以下三种：1)、无店铺经营模式。2)、直营连提供更优质的服务，较好的控制销售渠道。4)、我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。

2、房地产直接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、产品推销成本较高。2)、易失去部分市场。3）、自营推销人员素质往往较差，推销经验不足。

3、房地产直接销售渠道的适应范围：

1)、大型房地产公司。2)、市场为卖方市场。3)、楼盘素质特别优良。4)、开发商所发展的项目已有比较明确、甚至是固定的销售对象时。

4、房地产间接销售渠道的主要优点有以下几方面： 1)、可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。2)、即可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低房地产开发商的销售成本。3)、可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。4)、可提供全过程的营销服务。5)、降低和减少房地产市场的风险。

5)、房地产间接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。

2)、消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。

3)、大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利

1)、中小型开发公司。2)、市场为买方市场。3)、其他。锁经营模式。3)、特许加盟连锁经营模式。

二、简述影响分销渠道设计的因素主要有哪些方面? 无店铺经营模式：无店铺形式，并非指没有经营场所，答：一般来讲，主要有以下几个方面：

而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员外，所1)、产品因素。2)、市场因素。3)、环境因素。4)、企业有员工在同一办公场所。

因素。

直营连锁经营模式：直营连锁经营是指由同一公司所

产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采销渠道的影响。不同的产品具有不同的特性，对分销渠购和销售，有两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。

道的设计要求业不同。包括产品价值的大小、产品的变特许加盟连锁经营模式：是指特许者将自己所有的商

异性与时尚性、产品的体积与重量、产品的标准化程度、标、商号、产品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经

产品的技术性等。

营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在市场因素是企业选择分销渠道时应考虑的最重要特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相的影响因素之一，影响分销渠道选择的市场条件主要包应费用。

括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购

四、房地产企业选择广告媒体的依据有哪些?

买的数量、竞争对手的状况等几个方面。

答：有以下几种：1)、媒体的特性。2)、目标顾客的媒体环境因素：房地产市场的环境因素主要有两层含习惯。3)、成本费用。4)、政策法规的限制。

义：一是房地产市场经营环境。房地产市场经营环境包媒体的特性不同的广告媒体在送达率、影响力、表现括经济环境、竞争环境、人文社会环境、政策法规环境、手法以及目标对象等方面都不尽相同，因而产生的广告效金融环境；二是项目周边环境。项目周边环境包括了项果也就具有明显的差异。因此，企业在选择媒体时，应首目的交通环境、自然环境、生活环境和基础设施条件等。先了解不同媒体自身的特点，以选择最合适的媒体。

它直接影响项目的销售难易程度。

目标顾客的媒体习惯：消费者由于职业、受教育程度企业因素是指企业的自身条件因素，企业自身的因素

以及生活习惯的不同，对广告媒体接触的习惯也有所区别。包括企业的规模、实力和声誉、企业的经营管理能力、分销

房地产开发企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他们接触最频繁、最信赖的媒介。

成本费用：不同的广告媒体所耗费的成本相差很大，即使是在同一媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。成长战略包括：同心多角化，水平多角化，复合多角化，也称集团多角化

七：企业如何根据不同的市场需求形态制定相应的营销管理任务？

力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。

一：宏观环境要素：1：政策环境2：经济环境3：人口环境4：文化环境5：科技环境6：自然环境因素 企业在选择广告媒体时，应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广告效果。

政策法规的限制：世界各国都制定了广告管理的政策和法规，对广告的内容、广告的发布程序、广告媒体的业务范围等方面都有明确的规定。因此，房地产开发企业在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的法律限制。

六：企业业务发展战略的主要类型有哪些？

答：

1、密集性成长战略。

2、一体化成长战略。

3、多角化成长展略。1：密集性成长战略

是指企业通过当前产品的市场渗透，市场开发以及产品开发三种策略

方式求得成长发展战略 2：一体化成长战略

指企业通过与其他企业联合以求得自身成长的战略，当企业所在的行业有很好的发展前景，企业在行业价值链体系实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售时，则可运用该战略。一体化又分垂直一体化和水平一体化

3：多角化成长展略

指企业为了尽可能多地利用市场机会，所实行的跨行业，多品种，多规格，多型号的多样化生产，多角化

答：：1：潜在需求---开发性营销

2：下井需求---恢复型营销

3：不规矩需求----协调性营销

4：饱和需要----维持性营销

5：超饱和需求---增长性营销或限制性营销

6：否定需求---改变性营销

7：有害需求---抵制性营销

8：无需求---刺激性营销

八：试简述房地产企业营销管理过程的主要程序？ 答：房地产企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为到自身的目标，辨别，分析，选择，和发展市场营销机会，规划，执行，和控制企业营销活动的全过程包括：1：分析市场计划------从顾客需求出发，重视市场营销调研

2：研究和选择目标市场

3：市场地位

4：制定市场营销组合 5：安排企业营销预算

6：执行和控制营销计划

九：简述房地产地产市场营销环境的主要内容？ 答：是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部

二、微观环境：指与企业紧密相连，直接影响其营销能力和各种参与者，这些参与者包括：1)、购房者。2)、竞争者。3)上下游企业。4)、公众。5)、企业内部环境。

7：简述房地产营销微观环境的主要内容？

答：即指与企业精密相连，直接影响其营销能力和各种参与者，这些参与者包括：

1：购房者2：竞争者3：上下游企业4：公众5：企业内部环境

十：简述市场营销环境分析的SWT法？

答：市场营销环境分析常用的方法SWOT法，它是英文Strengh（优势），Weak(劣势)，Opportunity（威胁）的意思，其中，机会和威胁是影响企业的外部因素，优势和劣势是影响企业的内部因素。1：市场机会分析:2：房地产企业环境威胁分析3：房地产企业内部环境分析 十一：简述房地产市场定位的基本原则？ 答：1：事实求是，尊重客观规律的原则

2：循序渐进。逐渐深化的原则 3:虚实结合，以实为主的原则

十二：目标市场的选择可采用的策略有哪些？ 答:目标市场的选择可采用的策略主要有

1、产品—市场集中化。

2、产品专业化。

3、市场专业化。

4、选择性专业化。

5、全面覆盖。

1：产品—市场集中化，指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者是从产品角度，都集中于细节市场，较小的房地产企业通常采用这种策略。

2：产品专业化，指的是房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，当然，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次，质量或区位等方面有所不同。

3：市场专业化，指的是房地产企业面向统一市场类型，如高收入阶层，开发面向他们需要的系列产品，如：别墅，高档公寓，中档住宅等。

4：选择性专业化：指房地产企业根据市场需求，选择某几个细节市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品

5：全面覆盖，亦即房地产企业决定全方位进入各个细节市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品，大的房地产企业通常采用这种策略。十三：简述房地产产品的概念与分类？

答：

1、房地产产品是指可满足使用者居住，生产，经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是核心产品，有形产品和附加产品所组合的立体复合体。

2、房地产产品的类型有土地和房屋。十四：简述房地产新产品开发的程序？

答：1：:新产品构思 2：构思的筛选3：产品概念的形成与验证4：制定营销策略5：商业分析6：项目开发7：市场试销8：正式投放市场

十五：简述影响房地产定价的主要因素？

答：房地产定价的主要因素分为微观因素，中观因素，宏观因素

1：影响房地产定价的微观因素是指具体影响某宗房地产价格的影响因素，包括房地产自身因素和环境因素 2：中观因素：是指房地产所在的市场和区域，是指房地产所在市场和区域的特性对房地产价格水平的影响因素，包括：商服繁华程度，交通条件，基本设施，和区域环境条件。

3：宏观因素;是指对房地产价格及其走势有着普遍性，一般性，共同性，的影响因素，包括行政因素，经济因素，社会因素，人口因素，心里因素和国际因素 十六：房地产促销的含义是什么？由哪几部分组成？各有什么优缺点？

答：房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动，促销的实质是企业与消费者间有效信息的沟通。

由广告，人员销售，公共关系和营业推广等部分组成。

1、广告：优点：传播广泛，传播的信息规范，易控制

缺点：广告费用浪费大，广告效果难以度量，难以与目标接受者沟通

2、人员推销：优点：信息表达灵活，易与销售者沟通，易与消费者建立关系，促销目的明确

缺点：单文接触成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推销

3、营业推广：优点：促销刺激直接：易引起消费者的注意与反应，易迅速产生效果

缺点：易引起竞争，促销效果难以持久

4、公共关系：优点：可信度高，易建立企业和房地产的形象

缺点：针对性较差，企业难以进行控制

十七：房地产促销组合的特点及影响因素？

答：是指为实现房地产企业的促销目的而将广告，人员推销，公共关系促销，营业推广等不同的促销方式进行组合所形成的有机整体 特点如下：

1：房地产催促组合是一个有机整体组合。房地产企业应追求有机的整体效果，使其达到单纯的个体相加所不能达到的优化结果

2：构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。

3：促销组合的不同促销方式具有相互推动的作用。4：促销组合是一种多层次组合。

5：促销组合是一种动态组合。一个效果好的促销组合在环境条件变化后会成为一种效果很差的促销组合，因此，企业必须根据环境的变化调整企业的促销组合 影响因素：应考虑的主要因素有：1)、房地产的类型。2)、房地产的开发阶段。3)、促销预算。4)、推式与拉式策略。5)、政治与经济环境 十八：企业定价目标主要有哪些选择? 答：房地产定价目标是指房地产营销者在定价是预先考虑到房地产商品的价格实现后所应达到的目标。房地产营销者的定价目标大致有如下几种：1)、以获取最大利润为定价目标。2)、以获取合理利润为定价目标。3)、以获取合理投资报酬率为定价目标。4)、以保持市场占有率为定价目标。5)、以稳定市场为定价目标。6)、以保障社会福利为定价目标。

十九：简述房地产定价的主要方法和策略。

答：

1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有两种：一是受专利保护的创新产品的定价策略。包括撇脂定价和渗透定价；二是防制新产品定价策略。

2、折扣定价策略。主要有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和推广折扣。

3、差别定价策略。

4、心理定价策略。主要有声望定价、尾数定价、招徕定价。

二十、影响消费者购买行为的外部因素的主要内容 影响消费者购买行为的外部因素的主要内容包括：

1、社会文化因素：具体从社会阶层、相关群体、家庭状况、和文化状况几方面进行；

2、经济因素：具体通过消费者收入状况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等。二

十一、房地产市场调查的主要程序有哪些？ 房地产市场调查的主要程序包括：市场环境研究、市场需求研究、消费者研究、价格

研究、分销渠道研究、市场竞争情况研究等。

二十二、定性预测与定量预测有何区别？

定性预测法是指主要依靠熟悉专业业务知识、具有丰富实践经验和综合分析能力的有关

人员，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物 的未来发展作出趋势或程度上的判断。定量预测法是运用一套严密的预测理论和根据这

些理论所建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，拒以未来量的变化 程度。

二十三、房地产市场预测主要包括哪些程序?

答：房地产市场的程序一般如下：

1、确定具体的预测目标。

2、搜集和分析有关的历史和现实数据资料。

3、选

择预测方法和模型进行预测。

4、确定预测结果。

5、写出预测报告。

二十四、简述房地产市场细分的标准和要求。答：

1、标准：房地产市场细分是指房产企业在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干个具有相似需求和欲望的房地产购买群体的过程。而房地产市场细分是依据顾客需求的差异性来决定的，所以，造成顾客差异性的主要变量因素就是市场细分化的标准。有地理细分、人口细分、心里细分、行为细分基本形式。

2、市场细分的要求：有效的市场细分应遵循一下几点

基本原则：1)、可衡量性。2)、可进入性。3)、可盈利性。4)、可行性。

可衡量性是指被大致测定的各个市场的现实或潜在购买力和市场规模的大小。

可进入性是指房地产企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。

博客营销案例分析 篇5

博客里的意见领袖。索尼（中国）推出一款数码相机，目标消费者是高端玩家。但这些行家是群执着的专业人士，拥有足够知识、权威和自信的判断力，很难用其他方式影响。实力传播没有采用在摄影杂志上登广告的传统方式，而是建议索尼尝试博客营销。实力传播认为，目前技术痴迷者、发烧友及部分先觉大众是博客的主体和浏览者。这些由博客联系在一起的人喜欢尝试新鲜事物，具有意见领袖的基本特质，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。实力传播敏锐地捕捉到博客分众化传播特点，利用博客里的意见领袖进行传播，是早期博客营销较典型的案例

2006年6月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告——具有“中华第一博”美誉的徐静蕾，正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中徐静蕾的，除了其作为演员的知名度之外，更看中其在博客上超高人气，一向以创新作为企业竞争法则的AMD，开展了一场以博客营销为主导的网络营销方式。

徐静蕾超过一千万的博客点击率，已经使得徐静蕾成为个人化媒体中最引人瞩目的明星，同时也拥有一大批忠诚的网络读者，而这种读者大都是一批素质高、文化知识高、同时具有一定小资气质的人士，这一批人正是AMD所要影响的消费群。截止2008年11月7日，中国博客数量已达到1.07亿，网民拥有博客的比例高达42.3％。而世界上最大的博客搜索引擎Technorati日前公布的一份有关博客的报告显示，这种新兴网络文化正以强劲势头挺进人们的现代生活。报告指出，全球目前平均每天新增博客12万个，即每秒新增1．4个；博客上每天新增文章150万篇，即每秒17篇；全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。当全民写作的宏大叙事成为一种时尚，一种潮流，一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望项背的。

在Ｗeb2.0时代，博客的力量正在被越来越多的人及企业所关注。这场类于14世纪欧洲文艺复兴的博客流，正在不断推动着民间思想及文化话语进入百花齐放的时代，而对于整个商业社会及企业而言，博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放如此简单，它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来潜在的舆论危机，正在深刻改变着商业运行规则，而AMD等具有敏锐触觉的企业正是看中博客流背后强大的话语力量。AMD选择徐静蕾博客进行营销推广，不仅仅是开创了一种全新的营销模式，更是精准地圈定了一批特定消费群——这种精准化的营销正是许多企业希望达到的。可以说，博客营销的不断深入及应用范围的不断扩张，开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准；而它的核心内容就是与传统意义上“广泛传播”相对应的“小众传播”，即所谓的精准营销——AMD开展博客营销的目的，就是希望把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，让传播的效应从数字上的成功（点击率、PV数）转移到传播的质量上来。

请根据上述两则案例分析：

[1]博客营销具备哪些优势？

保险营销案例分析 篇6

有一个保险公司的总经理，为了一桩重要的生意，亲自到某地保险谈判。坐了十多个小时的汽车，这位老总感到筋疲力尽，于是临到时对随行人员吩咐说：“我们现在最需要的是痛痛快快地洗个澡，然后美美地睡上一觉。所以我们直接去旅馆。”

没想到到刚旅馆，只见与他们谈判的那家公司的欢迎队伍早就站在那里等候着，那场面规格不亚于迎接大领导人的仪式。一个公关小姐热情上前说：“我们总经理已为您准备了欢迎晚宴，请您一定赏光。”无奈之下，这位老总一行只好先去赴宴。宴会上不但酒菜丰盛，而且东道主特别热情，也不知哪来那么多的部门负责人，你来我往，一个个地来劝酒，弄得这位老总直到深夜才到旅馆休息。

第二天一大早，这位老总还在睡梦中，外面传来敲门声，说对方谈判代表已恭候多时了。这位老总匆匆忙忙来到谈判桌前。对方代表准备充分，头脑清醒，而这位老总和他的随行人员还酒醉未醒，睡意蒙胧，满脸倦意，反应迟钝。不用说，这场谈判自然以对方胜利告终。

用酒宴招待客人，一般是出于交往礼仪的需要。但某公司在谈判前安排的酒宴，实属“鸿门宴”。这种笑脸和热情之中，却暗藏着“杀机”，诱使对方上当，最后达到自己的目的。

♦历经磨难仍笑对人生

19，原一平出生于日本长野县。原一平是家中的老幺，只有1.53米高。23岁那年，原一平离开家乡，到东京闯天下。第一份工作就是做推销，但是碰上了一个骗子，卷走保证金和会费就跑了。为此，原一平陷入了困境之中。

1930年3月27日，对于还一事无成的原一平是个不平凡的日子。27岁的原一平揣着自己的简历，走入了明治保险公司的招聘现场。一位刚从美国研习推销术归来的资深专家担任主考官。他瞟了一眼面前这个身高只有145厘米，体重50公斤的“家伙”，抛出一句硬邦邦的话：“你不能胜任。”原一平惊呆了，好半天回过神来，结结巴巴地问：“何……以见得?”主考官轻蔑地说：“老实对你说吧，推销保险非常困难，你根本不是干这个的料。”原一平被激怒了，他头一抬：“请问进入贵公司，究竟要达到什么样的标准?”“每人每月10000元。”“每个人都能完成这个数字?”“当然。”原一平不服输的劲儿上来了，他一赌气：“既然这样，我也能做到10000元。”

原一平“斗胆”许下了每月推销10000元的诺言，但并未得到主考官的青睐，勉强当了一名“见习推销员”。没有办公桌，没有薪水，还常被老推销员当“听差”使唤。在最初成为推销员的七个月里，他连一分钱的保险也没拉到，当然也就拿不到分文的薪水。为了省钱，他只好上班不坐电车，中午不吃饭，晚上睡在公园的长凳上。然而，这一切都没有使原一平退却。他明白，此时的他已不再是单纯地推销保险，他是在推销自己。他依旧精神抖擞，每天清晨5点起床从“家”徒步上班。一路上，他不断微笑着和擦肩而过的行人打招呼。有一位绅士经常看到他这副快乐的样子，很受感染，便邀请他共进早餐。尽管他饿得要死，但还是委婉地拒绝了。当得知他是保险公司的推销员时，绅士便说：“既然你不赏脸和我吃顿饭，我就投你的保好啦!”他终于签下了生命中的第一张保单。更令他惊喜的是，那位绅士是一家大酒店的老板，帮他介绍了不少业务。

从这一天开始，原一平的工作业绩直线上升。由于原一平的笑总能感染顾客，他成了日本历史上最为出色的保险推销员。到当年底统计，他在9个月内共实现了16.8万日元的业绩，远远超过了当时的许诺。公司同仁顿时对他刮目相看，这时的成功让原一平泪流满面。

♦微笑征服客户

人生在世，很多时候我们不得不面对冷漠的面孔、阴郁的眼神甚至恶意的中伤、阴险的陷阱……但无论我们周围的世界怎样的令人痛苦不堪，无论我们心灵的天空如何阴霾密布，我们都应当笑对人生。

平凡的生活中，一丝微笑就是一道阳光，它不仅能够照亮自我阴暗的心空，还能温暖周围潮湿的心灵!当我们在一个个长夜里反思白天的得失时，或许我们最应当问自己的一句话就是“今天你笑了没有”。

生活就像一面镜子，当你对它展颜欢笑时，它所回报给你的，一定也是醉人的笑容。

世界上最伟大的推销员乔.吉拉德曾说：“当你笑时，整个世界都在笑。一脸苦相没人理睬你。”

原一平在初入推销界时处境惨淡不堪，而且自身也毫无气质与优势可言。在那段艰难的日子里他并没有自怨自艾，生活虽然向他露出狰狞的面孔，他依然用微笑对付它。

原一平为了能够使自己的微笑让别人看起来是自然的、发自内心的真诚笑容，曾经专门为此训练过。他假设各种场合与心理，自己面对着镜子，练习各种微笑时的面部表情。因为笑必须从全身出发，才会产生强大的感染力，所以他找了一个能照出全身的大镜子，每天利用空闲时间，不分昼夜地练习。

经过一段时间的练习，原一平发现嘴唇的闭与合，眉毛的上扬与下垂，皱纹的伸与缩，这些表情的“笑”都表达出不同的含意，甚至于双手的起落与两腿的进退，都会影响“笑”的效果。

有一段时间，我因为在路上练习大笑，而被路人误认为神经有问题，也因练习得太入迷，半夜常在梦中笑醒。历经长期苦练之后，我可以用微笑表现出不同的情感反应，也可以用自己的微笑让对方露出笑容。

后来，原一平把“笑”分为38种，针对不同的客户，展现不同的笑容;并且深深体会出，世界上最美的笑就是从内心的最深处所表现出来的真诚笑容，如婴儿般天真无邪，散发出诱人的魅力，令人如浴春风，无法抗拒。

有一次，原一平拜访一位客户之前，他曾了解到此人性格内向，脾气古怪。见面后果真如此。“你好，我是原一平，明治保险公司的业务员。”

“哦，对不起，我不需要投保。我向来讨厌保险。”

原一平微笑着说：“能告诉我为什么吗?”。

“讨厌是不需要理由的!”他忽然提高声音，显得有些不耐烦。

“听朋友说你在这个行业做得很成功，真羡慕你，如果我能在我的行业也能做得像你一样好，那真是一件很棒的事。”原一平依旧面带笑容地望着他。

听原一平这么一说，他的态度略有好转，说：“我一向是讨厌保险推销员的，可是你的笑容让我不忍拒绝与你交谈。好吧，你就说说你的保险吧。”

原来是这样，他并非真的讨厌保险，而是不喜欢推销员。看到问题的实质后，事情就好办了。在接下来的交谈中，原一平始终都保持微笑，客户在不知不觉中也受到了感染，谈到我们感兴趣的话题，彼此都兴奋地大笑起来。最后，他愉快地在单上签上了他的大名并与原一平握手道别。

微笑中要注意三点：一是千万不要油腔滑调，否则，一不小心“幽默”便成了油滑，这样会让人生厌。二是说话时要特别注意声调与态度的和谐。 三是是否运用幽默要以对方的品味而定。

无论从事任何职业，我们每个人都应该学会微笑或者利用幽默制造微笑。很多人投资大量时间和金钱去学习各种技能，比如英语、计算机等等，而很少有人花一点时间来学习用幽默制造微笑这种技能。而这种不花钱，只要用心就能学会的技能，为我们带来的价值是不可估量的。

服装营销数据分析案例 篇7

关键词：国际贸易,纺织服装,产品生命周期,碳足迹

为了更好的引导低碳生活和低碳消费, 我国将出台《中国低碳产品认证管理办法》, 随着准备工作的进行, 各类产品碳排放量的统计也成为该办法实施的一个重点前提, 尤其是国际贸易过程中的纺织服装产品, 由于其原料、加工工艺、生产和销售地区等情况不同, 其碳排放的核算、低碳的认定结果也会出现很大差异。

一、碳排放、碳足迹及其评价标准

根据联合国政府间气候变化专门委员 (IPCC) 2007年最新发布的第四次评估报告, 全球气候异常现象90%以上的可能性是因温室气体 (Greenhouse Gas, GHG) 排放所致。随着各国政府和组织对气候变化的日益重视, 最直观的碳排放指标—“碳足迹”) Carbon Footprint, CF) 已经作为记录人类在地球日益增多的温室气体中留下的“痕迹”, 成为减少碳排放设定的量化参数。

“碳足迹”主要是指人类在生产和消费活动中所排放的与气候变化相关的气体总量, 反映的是评价对象所释放的温室气体数量 (以二氧化碳当量作为计算单位) 以及对气候的影响。它主要包括国家、企业 (组织) 、产品和服务以及个人碳足迹四大层面, 其中产品碳足迹包含以产品制造、使用及废弃阶段的整个生命周期过程中产生的温室气体排放量;企业 (组织) 碳足迹除产品碳足迹外, 还包括了非生产性的活动所导致的温室气体排放量。

到目前为止, 国际上至少有15种不同的计划或方案来评价产品的碳足迹, 如I S O、世界资源研究所 (W R I) 、法国ADEME、英国的PAS2050等;此外, 瑞士、新西兰、日本、韩国、泰国等国家也都有自己的碳足迹计划, 国际上主要的碳足迹评价标准及执行规范如表一。

碳足迹的评价既有最简单、粗略的网络计算器法, 也有较复杂的、精确的过程分析法和投入产出分析法, 其中过程分析法以英国碳信托公司 (Carbon Trust) 基于生命周期评价法提出的碳足迹计算方法最为典型。目前已有的产品碳足迹评价案例大部分采用英国标准协会 (BSI) 制定并颁布的《商品和服务在生命周期内的温室气体排放评价规范 (PAS2050:2008) 》及其指导文件为评价标准, 它可用于计算产品和服务在整个生命周期内温室气体排放量, 即产品“碳足迹”。

二、纺织服装产品“碳足迹”的评价模型和案例

PAS2050评价标准是一个建立生命周期评价 (Life Cycle Assessment, 简称LCA) 方法之上的评价物品和服务 (统称为产品) 生命周期内温室气体排放的规范, LCA评价方法主要由国际标准ISO14040 (中华人民共和国国家标准GB/T 24040-2008《环境管理生命周期评价原则与框架确立》) 来确定。评价包括目的和范围的确定、清单分析、影响评价与解释等四个阶段, 其相互关系如图一所示。

按照PAS2050的规定, 产品生命周期评价采用两种方法, 即企业到企业B 2 B (business-to-business) 和企业到消费者B2C (business-to-consumer) 。相应的B2B碳足迹计算从某一产品运到另一个制造商时截止, 即所谓的“从摇篮到大门”;B2C产品的碳足迹计算时需要包含产品的整个生命周期, 即“从摇篮到坟墓”。国际贸易领域中的纺织服装产品碳足迹核算包括原材料的提取和加工、产品的生产、远洋运输以及国外销售、消费者的使用、商品的维护或再利用、废弃物的循环和最终废物弃置。

英国企业社会责任运动 (BSR) 的综合调查数据显示, 亚洲国家生产的服装产品, 通过海运方式到达英国, 并经当地经销商出售和当地消费者使用, 整个过程的温室气体排放比例最高的便是生产制造和使用过程两个阶段 (如图二) 。

但是, 以上的数据并未对服装进行分类, 由于其原料、加工方式、生产和销售地区各种条件差异很大, 往往对大类产品的能耗和碳排放评估都不十分准确。以纺织原料加工为例, 不同纤维生产所需的能耗相差很大, 其中化纤类原料的总消耗要高于天然纤维 (如图三) 。

即使相关的实证研究对某一类纤维生产的能耗进行了统计并给出了具体数据, 然而, 同样一种纤维在不同国家或地区生产, 由于其能源结构不同, 温室气体的排放也会出现巨大差异。例如, 假定在中国生产一定数量的聚酯纤维 (涤纶) 所需的电能通过燃煤电厂排放了1千克的CO?/k Wh, 但到了巴西, 可能其生产过程依靠水力发电, 实际碳排放几乎为零。

德国色思维国际环保咨询公司 (Systain Consulting) 针对本地消费的服装产品对德国奥托集团 (Otto Group) 等服装经营企业进行了调研, 分别就用美国产原棉、孟加拉国生产的白色全面长衬衫, 尼日利亚产原棉、土耳其生产的紫色带帽透气外套和中国产腈纶、孟加拉国生产的红色童夹克的三种不同类型的服装进行碳排放测算, 得到了如图四所示的碳足迹数据:

三、碳足迹核算的实施策略与意义

纺织服装产品碳足迹核算如果按“从摇篮到坟墓”, 其过程应为: (1) 绘制产品工业生产阶段的工序流程图, 范围包括从原材料进入工厂到成品出厂; (2) 确认边界, 在此过程中应当及时更新信息并修正过程图; (3) 收集产品工业生产阶段的材料数量、活动和排放系数的资料; (4) 计算产品碳足迹, 计算过程应尽量合理分配公共管理部分的碳足迹; (5) 评估碳足迹计算的精确度。

生命周期评估提供了一个找到碳足迹、测算碳排放的方法, 可以帮助企业找到导致影响环境的因素和参数, 企业在实际运用中应该把握以下策略:一要根据ISO14040系列标准的要求, 批判性地运用PAS2050:2008;二要在研究和参考相关标杆企业数据的基础上尽量采用原始数据进行准确核定;三要按企业和产品的实际情况来建立数据采集方法和研究模型;四要将评估结果的实用性与准确性进行对比, 提高测算效用。

碳足迹评价所建立的机制, 能够促使企业提高生产效率、减少资源消耗和浪费, 将纤维生产、染色等环节对环境的损害降到最低。企业通过开发对环境友好的技术和产品, 靠提升产品档次, 推动产品市场向“低碳”产品市场转换, 从而减少温室气体排放。同时新技术的应用、新设备的改造和引进都有助于企业创新科技的发展, 为企业打开新的商业机会, 并且树立关注社会责任的良好形象。

参考文献

[1]、BSR, Apparel Industry Life Cycle Car-bon Mapping, Business for Social Responsibility[R], June 2009

[2]、Norbert Jungmichel, The Carbon Foot-print of Textiles, a report of World Con-gress on Organic Cotton, Systain Consulting[R], September 2009

[3]、孙庆智、王丽华等, 碳足迹与纺织工业, 纺织导报[J], 2011年第3期

[4]、张莉、陈云, 低碳经济与纺织可持续发展 (四) —产品碳足迹核算与生命周期评估, 印染[J], 2011年第3期

车险差异化营销策略及案例分析 篇8

[关键词]车险；差异化营销；策略

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随着人们生活水平的提升，越来越多的人都开始购置汽车，这势必涉及汽车保险的购买。但车险相比于其险种存在许多差异，同时不同的车辆其理赔的具体工作内容也是不同的，但在这些方面我国的车险行业整体的营销模式显得过于单一化，本文就针对如何实现车险的差异化营销进行论述。

1 我国车险营销中存在的问题

11 险种过于单一

现如今，我国制定的机动车保险条款中，普遍是两个基本险种和其他九个附加险种，虽然这种情况是由于我国的保险市场相对不是十分发达造成的，从某一种程度上来说这种统一制定的条款和费率额很好地保证了投保人的自身利益，对于维护我国的保险市场秩序发挥了重要的作用，但是这种制度下所产生的弊端同样是非常明显的。

具体来说，这种制度限制了保险行业本应具备的经营灵活性，不能够方便各大保险公司结合市场的实际需求来开发新的险种，同时也不能针对一些保险产品进行有效的结构调整和升级，同时也使得许多保险公司的实际经营模式过于单一化，不能够使这些公司建立具有独立特色的市场竞争优势，这样就会造成一些大型保险公司的市场垄断，在保险公司提供服务不存在较大差异的情况下，投保人往往会选择那些大型的、信得过的保险公司。这体现在实际的情况中就是，虽然我国的保险公司数量十分可观，但是被人们所熟知的保险公司仍旧是平安保险、太平洋保险公司等几家，这样车主在为自己的汽车进行投保时往往就会选择那些听过名字的保险公司，对于一些小型的保险公司由于不是十分了解，本能地就会产生一定的不信任心理，这在很大程度上限制了这些小型保险公司的发展和经营。

12 费率标准统一

我国现如今所执行的车险费率主要是根据机动车的来源和用途进行区分的：①按照汽车是否用于营业用途进行区分，每种情况的保险费率是统一的；②按照汽车是否是进口车进行区分，日后再按照汽车的座位数、荷载量、专用车辆和特种车辆等不同的因素划分成多种档次，同时每一种档次的保险费率也是统一的。这在很大程度上造成了保险公司营销工作不是十分灵活。

举一个简单的案例，新闻上经常报道某地的豪车被刮蹭，像是宾利等车，出了一道划痕就得上万元的维修费用，一个车门就得十万元的更换费用，记者采访车主，为什么不走保险，车主回答的是保险公司不提供保险服务，拒绝上保险。从这里可以看出，出现这种问题的原因还是我国在针对一些高端车的险种制定上没有一个明确的划分，仅仅依靠统一保险费率来制定，而对于豪车来讲，仅仅一次简单的维修费用就不是投保金额所能抵消的，这也是为什么几乎所有的保险公司拒绝为豪车提供保险业务的原因。在这点上，我国还需要针对一些具体的车型进行保险费率的进一步完善。

13 理赔的服务质量相对低下

从一些对投保车险的用户反馈调查报告中可以看出，仍有一部分的车险用户对理赔服务的满意程度仍然不高，这主要集中在索赔的处理时效比较差、索赔的手续过于烦琐、定损的核价与实际的维修费用存在一定的出入等，这主要是由于保险行业经营服务的手段过于落后导致的。和保险行业相比，其他的服务行业，如银行已经开辟了24小时全天候的自动柜员机以及电话银行这种自助性的服务，用户还可以通过互联网来获取服务，这些措施都在不同程度上方便了绝大多数的用户，使服务的成本得到了有效的降低，客户的满意程度自然而然就处于一个较高的水平。相比之下，车险行业的经营服务手段普遍存在科技含量较低的问题，这在很大程度上限制了保险相关业务的快速發展，尤其是在进行理赔服务时。

现如今，国内的大多数保险公司在进行信息化的理赔时仅仅局限于统计功能和业务的记录，而对于风险的分析以及客户的分析仍然存在信息资料不全的问题，这使得信息的准确性大大地降低。此外，车险的延伸服务主要还是停留在一个初级的阶段，只有在一些中等规模以上的城市才会为用户提供延伸服务，这主要体现在没有建立一个协作性较强的服务网络体系方面，具体表现为修理网络和车辆救援等配套服务远远达不到用户的实际需求。

2 实现差异化营销的主要对策

21 提高车险的服务水平

现如今国内的保险公司在进行汽车保险理赔时往往采用权限报批这种制度，虽然该制度的实施对于降低车险的赔付和道德风险起到了很好的作用，但是随着保险用户的需求不断提升，加之全民的保险意识也越来越高，现有的车险理赔流程就显得过于烦琐，需要对其进行简化和修改，以此来实现车险服务水平的有效提升。对此，保险公司可以有效运用先进的信息技术，这能够很好地实现车险管理水平进一步的提升，促进理赔服务的网络化和信息化建设。具体的措施包括以下这些方面：

（1）成立呼叫中心。

保险公司的服务电话应该是一些简单容易记住的电话号码，虽然国内的一些大型保险公司服务电话比较好记，但是绝大多数的保险公司的服务电话仍然比较难记。成立呼叫中心能够以最快的速度实现理赔工作的开展，但这项工作同样仅仅局限于一些大型的保险公司，在整个保险行业仍没有有效地得到普及和推广。

（2）建立详细的零件报价系统。

现如今的汽车保险理赔行业内的零件报价标准过于单一，保险工作人员通常仅仅根据车型和受损的零件名称来进行定损，同时信息的更新速度较慢，这一方面忽视了不同车型零件价格存在的差异，另一方面也不能够满足快速变化的汽车零件行业的快速价格变化。

（3）配套服务。

车险的差异化营销还体现在和其他险种的有效区分上。不同于其他的保险领域，汽车保险在进行出险时经常会遇到一些比较严重的车辆事故，这时汽车已经不能够再进行正常行驶，需要救援抢险车和一些维修人员，对此，汽车保险公司应该能够提供一些拖车业务和现场的简单维修服务，如：轮胎的更换、燃油的添加等。

22 建立完善的客户管理系统

对于车辆保险来说，出险的几率在很大程度上取决于投保的车辆自身的实际状况，对此，保险公司应该建立更加完善的客户管理系统，对于客户的适量信息进行有效的记录，对于那些出险率较高以及车况较差的用户，一方面采取提升保金，另一方面也可以直接拒保，这在很大程度上能够减少保险公司的一些不必要的损失，同时也能够保证公司的正常发展。同时，相比于其他的险种，车险属于一个短期的险种，需要每年进行续保，从一些报道中看到，有的用户不知道自己已经过保，等到理赔的时候才发现不能够继续享受保险服务，这时用户就会责问保险公司没有向其进行温馨提示。对此，保险公司应该准确掌握用户的续保时间，为客户提供温馨的提示，这样一方面有效帮助公司进行续保工作的开展，另一方面也能够提升客户的满意程度。

3 结 论

综上所述，车险的差异化营销一方面体现在和其他险种之间的差异上，另一方面也体现在面对不同车型、车况等所制定的营销策略上。对此，保险公司应该进行营销系统的进一步完善，提升自身的服务质量，制定详细的营销标准，以此来实现机动车保险的有效差异性营销。

参考文献：

[1]张连增，段白鸽行驶里程数对车险净保费的影响研究——基于公路里程对交通事故损失的影响视角[J].保险研究，2012（6）.

[2]赵慧卿，王汉章我国车险费率厘定的实证研究——基于广义线性模型的分析[J].天津商业大学学报，2011（5）.