成功广告营销案例分析（精选9篇）
广告代理：互动通控股集团
10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。为宣传此次新车上市，在富媒体广告推广上，此次创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放故事的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。同时传递出品牌高端、大气、上档次的品牌形象。
传播挑战
10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。在富媒体广告推广上，创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放故事的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?视频对于消费者的重要性日增，我们要如何善用其形式，真正扩大传播力度?具体到创意元素上，有哪些元素可以利用，配合诠释画面，从而真正震撼人心?
传播目标
吸引促进目标受众购买产品，提高奔驰GLK的销售量;通过定向技术对奔驰GLK的目标受众进行大量产品曝光，同时为奔驰GLK新车上市造势;提高目标受众对奔驰GLK的认知度，传递奔驰尊贵、优雅、年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通;通过本案实现对常规投放的有效补充。
创意阐述
在奔驰GLK品牌TVC的基础上，运用专业、绚丽的流媒体技术，将奔驰GLK的特性(震撼人心的设计、浑厚澎湃的动力，灵动洒脱的操控，以及不胜枚举的全新配置)动感写实地表现出来，令消费者体会到真实驾驶的快感。选取黄沙、水滴的元素，配合传统TVC的土坡、水坑的场景播放，实现对黄沙和水的现实穿越，从而传递奔驰尊贵、优雅，年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通。
传播策略
奔驰GLK的目标人群以25至40岁的男性为主，他们收入高，多从事金融、房产、IT等行业，大部分是年轻进取的企业家和企业高管、意见领袖，有较高的社会地位，生活品质高，追求社会地位。他们认为品牌是身份的象征，他们充满活力，思维开放。根据目标人群分析，利用Look-alike技术，匹配目标受众特征的cookies群，匹配目标人群浏览习惯的媒体群，只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。
执行过程
根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。具体针对GLK Launch项目，共有138万cookies，主要来源于两个部分：
Part1: 互动通曾经投放汽车，金融，高端生活客户广告中，观看过广告cookies数量为60万，主要来源为：
Part2: 互动通数据库中已有的，匹配GLK目标受众特征的cookies数量大概为78万：年龄在25至40岁之间，男性用户为主，经常访问财经、汽车、房产、旅行类媒体或者汽车测评，导购类网。
利用Look-alike技术即cookies近似匹配技术，把数据库中cookies同汽车类样本库cookeis匹配，能够近似匹配的，展现奔驰GLK广告。
广告展示：
根据不同的媒体采取不同的广告形式。在新闻门户和垂直媒体上采用视窗、底符通栏展示广告;在视频类媒体采用iStreaming视频贴片展示广告。
投放效果
此次投放中，选取了目标受众关注度较高的综合门户、新闻门户、视频类媒体、财经、体育、汽车、时尚和旅游八大类媒体共17家网站，本次投放统计23天的广告投放，广告曝光数16618017，点击数427646，曝光数和点击数分别是预估值的111.03%、190.49%，本次广告投放得到了较好的曝光效果和互动效果。
点评：
本书精选了全国地方报纸83个广告成功案例、影响人物和一部分关于报业发展的新观点, 全书图文并茂, 共分三辑。在第一辑“广告成功案例”里, 分为“节庆专题篇”、“评选活动篇”和“会展营销篇”三个篇章。本辑共推介了从2009年至2012年地方纸媒中37个成功的广告案例。比如, 《金陵晚报》创新推出中国首份玫瑰花香报纸——《2011幸福南京·七夕香味特刊》, 发刊当天获得了585万元的广告收入;《三峡日报》抓住历史节点建党90周年机遇, 隆重推出以“捷报献给党”为主题的纪念特刊144版, 当期组织祝贺单位超过200家, 广告版面达134版, 创收近400万元。比如, 《温州都市报》对植入式广告进行了探索, 将经营性版面融合于新闻报道, 在2009年2月14日推出了32版的《情人节的一天》特刊, 整个特刊展示了温州情人节的时尚都市生活。不仅版面美观大方, 而且表达形式多样, 这是《温州都市报》多年来“坚持为广告客户实现版面二次增值服务, 以新闻报道标准和规律, 组织软性文章的采编理念”的结果。又如, 《青岛早报》在3·15期间, 本来举办的是青岛首届“金海螺奖”十佳服务评选颁奖活动, 但在评选颁奖盛典上同时延伸举办了“2011青岛服务营销高峰论坛”, 打造了青岛首个以服务为主题的营销峰会, 活动在3·15消费者权益日之际举办, 不仅引起了社会关注度, 同时拉动了广告收入120万元, 成功地实现了这次举办活动的营销价值。再如, 党代会本来是一个严肃的重大政治题材, 但《娄底日报》巧妙地应用植入式广告, 从政治的高度, 把握机会, 加强策划, 既抓住了政治题材中的广告宣传机会点, 又注重了广告宣传中的政治性, 从“幸福娄底”、“时代先锋”、“创先争优”、“辉煌成就”、“娄底名片”、“园区风采”、“祝福心声”等不同侧面, 集中突出一个主题《矢志加速赶超建设幸福娄底》, 推出了44个版面的《喜迎党代会·共谋新发展》特刊, 成为党代会期间备受关注和欢迎的一份重要文献, 不仅提升了报纸的影响力, 同时还获得了150万元的广告效益……这些成功的广告案例, 指导性和操作性都很强, 的确值得地方纸媒办报与经营的同行们学习和借鉴。
第二辑“报业发展新论”, 重点推介了中国人民大学新闻学院教授、博士生导师喻国明关于《植入式广告应更显智慧》的一些新观点, 他认为, 植入式广告的兴起就是想给传统硬性广告披上一件隐身衣, 通过与适当接受环境的高度融合, 在不“打扰”受众的同时, 化解其防御, 渗透其心智。因这种优势, 植入式广告已经成为并还将继续作为广告发展的潮流之一。除了喻国明先生关于植入式广告的这一观点之外, 本书对“报纸的品牌”、“区域化合作”、“人才的培养”、“重要节点的宣传”、“新闻专刊的选题策划”、“新闻摄影的视界”等等也提出了一些观点和看法。
第三辑“广告影响人物”, 向读者重点推介了46位在地市报广告业界里有影响的人物, 他们的经验、观点分别收录在“风云人物篇”、“突出贡献篇”和“广告精英篇”三个篇章中。其中一些经验和观点非常有价值, 值得研究、总结和学习借鉴。比如, 广东惠州报业传媒集团副总裁臧守祥, 在珠三角地市报中首创每天、每周、每月、每季度广告数据统计分析, 并应用于开拓市场和内部管理;湖北荆州日报社党委书记代志武, 提出要坚持广告创收、活动创收、项目创收、产业创收“四轮驱动”, 实现“常规广告保口粮、项目活动富口袋”的全面丰收;重庆三峡都市报社党委副书记、副社长刘鹏儒, 坚持综合运用创新组合, 以思路创新为基础、制度创新为根本、管理创新为重点、队伍创新为核心、文化创新为源泉, 使广告公司真正实现以策划为先导, 以专刊为平台, 以活动为推手, 努力打造广告专业化发展之路;陕西渭南日报社副总编辑张博, 在经营模式上, 实施“活动营销”战略, 在经营领域上, 开发新的广告板块, 在一版设置版条广告, 报花广告、报头广告等板块, 在有限的报纸版面中寻找更多的能吸引广告客户的焦点, 寻求新的增长点;浙江温州都市报社广告中心主任陈如意, 在多年的经营管理中, 结合团队和自身特色, 将管理理念定位于对内精细化管理, 对外细节化服务。在考核制度上, 建立以份额占比为主、到款为辅的全新业绩评价体系。在管理形式上, 建立行业主管制度, 并及时建立广告刊后反馈等机制, 同时和重点核心客户结成战略联盟关系。其倡导的这种工作理念, 为《温州都市报》收获了一支好团队和一群好客户;四川德阳日报社广告部主任、德阳九鼎传媒有限公司总经理彭燕光, 规定广告部主任 (总经理) 、副主任 (副总经理) 坚持做到“三不”, 即坚持不把诸如通信、房地产这类优质业务、强势行业、大行业据为个人资源、个人业务来掌控经营而从中谋取个人利益, 坚持不在上门广告中去提成而获取个人利益, 坚持不在报社核定的经营综合费用中去捞取一分钱;江苏淮安报业传媒集团广告中心总经理袁海, 在团队建设过程中, 始终奉行人性化和制度化两手抓的原则。在人才使用方面, 尊重人的个性化, 尊崇“大匠无弃材”法则, 人尽其用, 关心团队每个成员的生活、思想及成长, 真心倾情, 携手扶肩同行, 时时处处体现人性化管理。另一方面, 在制度化建设方面, 抓监管, 一扣不松。强化法纪意识, 用规章制度说话。做到不定期组织各部室及全体人员认真学习相关的法律法规和规章制度, 形成领导带头, 人人懂法纪, 人人遵守规章的良好氛围。
在第三辑里, 除了上述的一些成功经验外, 还有一些观点也很有前卫性。比如, 湖北三峡日报社广告部主任罗文全, 对广告价值理念有他自己的看法, 他认为报纸广告不是简单的“卖版面”, 也不是庸俗的“拉关系”, 而是通过广告人提出的新概念、新思想、新项目, 满足客户有效的市场需求;湖南娄底日报社副社长姜元平认为, 文化人做活动必须围绕文化主线找准经济链, 绝不能用算术的加减法去做经济, 而要用数学的方程式, 才能做大产业经济链;浙江衢州日报社广告中心主任毛小明认为, “广告靠的是智慧, 不是人情”;湖南怀化日报社广告部主任汤伟宏对“拿广告, 拉广告, 做广告”这9个字有他自己的诠释。他认为, “拿广告”, 是被动地接收广告客户提供的广告内容, 这是广告经营的最低境界。“拉广告”, 是积极主动出击, 尽可能多地争取广告客户的广告投放, 这应该是第二重境界。“做广告”, 则要求广告经营人员参与客户的广告策划或制作, 为他们的创意出谋划策, 当好参谋, 建立媒企政之间的精诚合作, 达到多赢, 这才是广告经营的最高境界。浙江萧山日报社品牌运营部副主任姚建玲, 提出“做一个全能型的媒体广告人”。这些年来, 她真正做到了变被动“拉广告”为主动“做宣传”, 创新了“合作办报”之路;从“新闻策划”提升到“活动策划”, 实现了广告收入持续增量;从提升“业务能力”到塑造“人格魅力”, 她用自己的实际行动践行了“一名优秀的全能型的媒体广告人”。
在排名中，NBA仅排名第5位，赛季收入不到30亿美元，而NFL的年利润几乎达到了NBA的5倍。在单场比赛收入和整体收入方面，F1、英超、美国职业棒球联赛和NBA虽然各有所长，但在NFL面前也都不免相形见绌。NFL单场比赛收入高达2000万美元，而英超和职业棒球联赛则不过千万。
在各大职业运动联盟中，NFL的历史不如美国职棒早，海外影响不及NBA和F1，怎样的创业历史和经营方式奠定了目前NFL的霸主地位，使NFL的商业价值和影响力超越了所有其他运动项目和联赛，这其中功劳应归功于成功的体育赛事营销模式。NFL可以说是体育商业模式的先驱，他使人们意识到任何一个体育赛事都不仅仅是比赛而已，而是极具价值的事件和节目。经营体育赛事也是一种商业经营。职业体育一直与谋求利益相关，所有活动都必须围绕着赚取利润高速运转，这种模式具体到NFL来讲就是创建联合企业。
最早时期的“并购”，谋求最佳竞争力
NFL最初的成功主要归功于曾经担任总裁29年的罗泽勒，是他让人们充分意识到NFL是娱乐产业，他给周日和周一赋予了新的“宗教意义”。1998年《时代》周刊将他评选为20世纪最重要的100人。
1960年，当罗泽勒进入NFL的时候，联盟只有12支各自为战的球队，商业模式相对独立经营。终日争论不休的俱乐部老板们还要面对着新兴的 AFL（American Football League美国足球联盟）的强力挑战，而AFL背后真正的支持者是拉马·亨特，堪称当时美国最有钱的人。面对强手，罗泽勒采取了令拉马·亨特都要敬佩的商业策略。1962 年，他飞赴华盛顿，在国会上下奔走，最终说服议员们网开一面，在反托拉斯法案的严格控制之下获得了极其难得的豁免，最终成功完成了令人不可思议的与 AFL当今的合并，这一手段在现如今的商场之中称为并购，罗泽勒当年的英明之举保住了NF当今的领先地位。
电视转播，赚得盆满钵满
成功实现了合并之后，罗泽勒着手改造联盟内部的经营运作模式，1966年NFL与AFL的合并法案被正式通过之后，罗泽勒已经将联盟改造成为一个相当成功的联合企业，大家形成了真正的利益共同体，对外谋求最大的商业利益。
☆合并电视网络☆
某一天的早晨，一觉醒来，美国三大电视网突然发现原本各自为战，单独出售电视转播权的那些橄榄球俱乐部居然形成了一个整体，NFL 在电视版权的谈判中开始了占有主动权，商业价值陡然增长。结果就像人们日后知晓的一样，NFL不仅能够在电视版权方面卖一个超好的价钱，而且利用别人的商业平台成功地推广自己的品牌，比赛也成为了娱乐产业的一部分。
☆超级杯诞生☆
1967年，罗泽勒创建了超级杯比赛（Super Bowl，亦称超级碗），颇具创意地把第1届超级杯比赛的版权同时卖给了NBC和CBS，引起这两家电视网之间展开竞争吸引观众的局面。他与ABC当年的体育节目总监罗尼·阿尔莱奇创造性地推出了MONDY NIGHT FOOTBALL比赛转播，这居然成为了仅仅排在王牌节目《60分钟》之后，美国电视史上持续时间第二长的黄金时间电视节目。他个人的品位直接影响着职业体育的发展走向：他喜欢在比赛现场花车游行、有彩色气球升空。他所经营的NFL常规比赛的电视收视率比其他职业联赛季后赛还要高。超级杯决赛的收视率能达到30%，这绝对是其他联赛望尘莫及的成就。
NFL电视转播不仅在美国运动届里首屈一指，在美国各项娱乐事业中也是利润丰厚，无可比拟。在广播电视多元化的现在，NFL是少数能够保证收视率和观众群的体育节目。根据美国权威收视调查组织尼而森提供的收视排行调查资料，前10名中有4个节目来自NFL超级杯。2008年观看NFL的总决赛超级杯的美国观众达到了9750万，可以说是万人空巷。
☆天价合同☆
良好的收视率为NFL的电视广播权带来了天价的合同。目前NFL与哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯广播公司（FOX）、国家广播公司（NBC）、ESPN以及NFL电视网合作，每年的转播费用就高达37亿美元。其中NFL电视网就是NFL自己创办的有线电视频道。此外，每只NFL队伍都拥有自己的无线广播网以及当地播音员，全国广播网Westwood One和美国运动广播网都对赛季内比赛进行全程直播。
全国电视转播合同是NFL联盟收入的一个非常重要的来源，可以达到年收入的40%。NFL有建设性的将联盟的全国电视转播权以整体的形式出售，并将收益完全平均的分配给每个球队。虽然转播合同价值不菲，但各个传媒大亨也赚得是盆满钵满。2006年NFL超级杯总决赛的广告高达每秒8.3万美元，创造了体育赛事广告费的神话。可以说一眨眼间，一辆豪华轿车、一间住宅就不翼而飞。自1986年以来的20届超级杯决赛中，转播比赛的电视广告时间合计达717分钟(约12小时)，广告总金额接近16亿美元。
2008年NFL总决赛在爱国者队与纽约巨人队之间进行，美国 FOX电视公司买下了本次比赛的转播权。总决赛期间，FOX电视台的30 秒广告高达270万美元（接近2000万人民币）的天价，相比07年260万美元上升了10万，创下美国电视广告费用的新纪录。这样的高价也比07年CBS电视台转播超级碗比赛上升了5%的广告费。FOX电视台平常时段的广告每半分钟也卖到40万美元，即便是 NBC电视台播放最受欢迎的肥皂剧《朋友（Friends）》大结局的时段，广告费用也只达到每半分钟20万美元。
☆媒体热捧带动广告效益☆
NFL因市场的驱动而逐渐占据了美国各大媒体的头条新闻。美国影响最大的全国性报纸《今日美国报》，其一年中大约有一半的体育版头条是关于NFL的。NFL的赛季大约与NBA同期，比NBA稍早开始，也稍早结束。但在冬天的体育报道中，NBA的新闻仅能够上《今日美国报》1/4的体育版头条，其他绝大部分都被NFL占据。可以说NFL不仅是一个橄榄球王国，更构建了一个媒体帝国。
独立媒体分析家认为，NFL对电视台广告费用纪录的冲击，恐怕永远都不会结束，在现代人们对广告越来越谨慎和理智，甚至在发明各种办法抵制广告的情况下，像NFL这样有充分亲和力的体育比赛，成为广告商们最无法抗拒的阵地。
赛事收入节节攀高
除了全国电视转播和广告，全国性的赞助、门票收入、商品收入和品牌赞助也是NFL的重要收入来源。
☆品牌赞助☆
超级杯的许可制度也为其创造了近2亿美元的财富。例如2006年，在耐克的虎视眈眈下，为了继续得到NFL的球衣供应许可，锐步不得不出大价钱重新续定合同。而斗志昂扬的运动服生产商Under Armour选择NFL旧金山49人队的戴维斯作为其产品形象代言人，此举在其后来居上与耐克分庭抗礼上功不可没：当戴维斯晋身为NFL的一线球员时，Under Armour公司的业绩也已令人刮目相看。在过去的3年里，其销售额平均增长78.4%，利润翻了一番，在《商业周刊》评出的美国100家快速成长的小公司排行榜上，这家位于巴尔的摩的公司排名攀升至第6位。不仅是服装服饰，比赛的各个角落都是商业广告的目标。美国斯普林特电话公司则为了冠名赞助超级杯中场休息时段的文艺表演花了1200万美元。考虑到1亿本土观众，世界上最主要的赞助厂家，如可口可乐、麦当劳、百威啤酒、各种汽车公司和网络公司无不纷纷慷慨解囊。
☆门票☆
超级杯的门票平均每张价值高达613美元，仅门票收入又为超级杯挣了3100万美元，这当然还要除去NFL为媒体、赞助商及其他机构送出的人情票——NFL为此要少进账近800万美元。
☆纪念品、流行必备品☆
NFL普通球队每年的商品销售利润高达500万美元。2006年NFL全联盟的商品销售额达到了32亿美元。自从黑人球员在NFL站稳脚跟之后，NFL就成为黑人的时尚。美国的年轻黑人最时尚的服饰就是穿一件NFL球星的加大号球衣，配一根粗犷类型的大项链，加之一条宽松的裤子和一双球鞋。这套行头如今已经成为美国 hip-hop 歌星标准的穿戴，世界各地仿效hip-hop流行音乐的歌迷们首先要学的，就是去买一件 NFL 球星的球衣来穿。即便是球迷去看 NBA或者棒球联赛的比赛，他们也常常穿上橄榄球的球衣，而同样的情形极少在其他联赛中出现。橄榄球也是美国电影中使用率最高的体育类题材，已经超过历史更悠久的棒球联赛。
☆游戏收益☆
视频游戏制造商EA和NFL为期5年的独家授权合作合同价值超过3亿。但物有所值，NFL的独家冠名权直接使EA脱离了与技嘉和Take Two低价竞争的红海，在橄榄球游戏市场上独领风骚。麦登橄榄球09（Madden NFL 09）仅在发布首月就达到了1.34亿美元的销售额，再次令EA大赚一笔，同时EA又多了一个可供炫耀的品牌资本。而麦登橄榄球的前一个版本也在发布首月营业额突破了1亿美元。由于EA获得了美国国家橄榄球联盟（NFL）的独家授权，在这类游戏领域EA已经建立了自己不可动摇的统治地位。而EA在此基础上经年累月在运动游戏领域积累下的玩家群体和技术实力也令其他厂商难以望其项背。可以说NFL已经伸展到生活娱乐的各个角落。在美国，即使不是橄榄球球迷，也对NFL耳熟能详。
☆潮流的象征☆
NFL在体育用品专卖和球队纪念品上盈利颇丰，由于众多大牌影视歌星的参与，连每年推出的NFL比赛和背景歌曲专辑也被FANS和音乐爱好者推崇备至。NFL与音乐和电影的紧密联系，让橄榄球越来越成为潮流的象征。美国影视明星最看重的就是NFL的邀请，都以能参加各种联赛决赛期间中场即兴节目为荣，使得以前的即兴节目逐渐发展成为一种特殊的表演形式。
经济危机
也不能阻挡NFL的脚步
美国进入经济经济危机时代，NFL的黄金时代是否也会因此蒙尘？罗泽勒的继任，被誉为职业体育历史上最伟大的总裁之一的塔格里亚布，为了联盟的稳定和可持续发展做出了巨大的贡献。
☆确保收入，稳固支出☆
电视转播合同对联盟来说是命脉所在，2005年塔格里亚布具有前瞻性的与各大广播电视公司重新签订了6到8年的有效电视合同，保证了联盟的基本收入。NFL每年可以保证30多亿美元的入账。2006年他与球队和球员完成了为期6年的有效劳资合同，稳定了劳资关系。同时他促进了大量新体育场的建造，成功的稳固了NFL的品牌商业价值并为抵御目前的经济危机打下了坚实的基础。
在管理方面，32家球队的老板在今年5月以球场基础设施修缮、运营成本增加为理由和球员联盟达成减薪协议。本赛季有12支球队票价的增价幅度超过10%，新赛季票价平均涨幅7.9%。上赛季常规赛不败的新英格兰爱国者票价增加了30%，均价达到117.64美元。NFL现任总裁罗杰·古德尔对于此次金融危机表示，“我们也不会幸免于难。但是我们在过去的一年间已经做好了充分的准备。这次金融危机波及面非常之广，不仅仅是NFL，我们的俱乐部、我们的经理们、还有球馆经营者们以及合作伙伴们，更重要的是，这危及到了我们的消费者、我们的球迷，所以我们会非常谨慎地去处理这个危机。”
哈佛商学院世界体育商务权威史蒂芬·格雷泽教授的总结非常精辟，他说：“作为一个商业实体，NFL创造利润的方式同样是提高收入和减少支出。巨额电视合约——NFL最大的收入来源，确保了收入流；稳定的劳资合同——NFL最大的支出，稳固了支出流。对于球队老板来说，这两项长期合同的签订，保证了球队价值的稳定和持续增长。”
☆网络平台分一杯羹☆
在NFL的老本行传媒业，NFL也并不固步自封。超级杯赛在MySpace和福克斯体育网站联合推出的NFL橄榄球平台上建立子网站，推出NFL在线服务。网民可以通过互联网观看未来一年所有的NFL比赛，这在此之前几乎是不可想象的。虽然福克斯未公布购买网站广告运营商的具体信息，但比起传统电视广告，网络直播广告可以加入更多的元素，从而吸引网民的进一步点击。另一方面，网站上的其他内容也将带来丰厚的广告利润。
☆积极开发中国市场☆
开源节流是健康运营的基本守则。目前NFL在深度挖掘美国国内市场的同时开发国际市场，正在以NBA为样板积极开拓进取。NFL正在世界范围推广橄榄球运动（NFL目前的全球推广工作最多只有NBA的1/10），让全世界的孩子们喜欢它，这样越来越多的外籍球员会随之进入NFL。
中国是当今世界广告投放量上升最快，也是最有市场发展潜力的国家，NFL试图进军中国市场的举措就是一大例证。也许有一天，NFL的某支球队会出现一位中国的四分位，就像NBA的姚明一样。
NFL简介
专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对15到29岁年轻人开发的护肤品
(1)将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Clean me (清洁我)洗面奶、Scrub Me Gently(温柔地擦洗我)磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和)面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也只有SPF15的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。
分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观地迎合消费者心理需求。
2010年电影《杜拉拉升职记》风靡一时，影片中杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力，随后推出的定制话剧《一颗巧克力的心声》，“德芙心声巧克力”成为爱情引线贯穿整部话剧。再接下来，网友们发现，自己每天使用的酷我音乐盒的排行榜频道，也完全变成了“德芙新歌榜”，还配有互动游戏。这就是德芙所谓的“娱乐营销计划”。
分析：借助娱乐这个无限的平台，德芙在产品与消费者之间，建立起了一种对于巧克力的热爱，形成心灵的共鸣，拉近品牌和消费者之间的距离，强化了品牌的认知度和粘合度。这种深度认可的力量将是一个长时间持续并逐步加强的过程，对产品品牌的长久发展非常有益。
宣传方充分利用了以下三种效应来将影片的信息铺天盖地地传播出去：
明星效应——王菲献唱主题曲，为电影迅速预热;赵薇借助好友黄晓明制造话题，呼应“青春”主题。网络上的经典段子有：“有一种感情叫赵薇黄晓明”…甚至“你神经病啊”这句台词都无心插柳地成了新浪微博几天内的热点话题。
粉丝效应——《致青春》借助明星做宣传取得的成功是其他新导演不可复制的，“这些明星拥有很多粉丝，他们在微博上与赵薇的互动，对电影带来的宣传力度无法估量;
自从2013年1月22日中宣部、中央文明办等7部门召开“讲文明树新风”公益广告宣传视讯会议以来, 常州广播电视台积极落实有关精神, 通过台内发动、比稿参赛等方式制作出一批短小精致、内涵丰富的公益广告。这些“讲文明树新风”公益
广告在提升市民文化素养、传播社会正能量方面起到了积极作用, 尤其是在常州创建全国文明城市、历史文明名城、全国森林城市期间, 常州广电配合新闻报道刊播各类富有主题意义的公益广告, 对促进创建工作起到了引领舆论、开拓风气的传播效果。
通过公益广告的制作、参赛以及交流等活动, 常州广播电视台在公益广告方面出现了一些精品, 一个好的公益广告就是一个独特的文化创意。
先来看一则《斑马线的爱情宣言》公益广告:
男:唉!我苦恼啊!
我的那个她, 明明看到我了。
就差几步路, 她也不睬 (踩) 我, 就绕着我走!
她不知道我有多想念她, 她一天不睬我, 我就浑身难受!
其实我才是她生命中最好的伴侣, 跟着我她才能平安幸福, 唉! (出歌曲《爱一个人好难》)
旁白:等会儿, 这可不是一位普通痴情男的苦水, 这是斑马线对不守规矩的我们, 无尽的——眷恋!
由陈珺、陈啸剑主创的《斑马线的爱情宣言》是一则广播类公益广告, 作品以一个男声的独白为主要内容, 独白看似讲述了一个凄美的单恋故事, 到最后才揭晓谜底, 其实“他”是一条斑马线, 作品以拟人化的手段、趣味化的手法, 劝导人们珍爱生命, 远离交通违规违法。
《斑马线的爱情宣言》创意独特, 故事情节富有悬念, 谜底揭开后能在极短的时间内直击人心, 耐人回味且令人正视问题, 宣传效果明显。该作品在江苏省委宣传部、江苏省广电局等组织的江苏省第二届紫金奖6000多件参赛作品中脱颖而出, 获得文化创意类公益广告作品金奖。
《斑马线的爱情宣言》之所以能够独获金奖, 在于创意打动人心, 故事引人关注, 且将广播的音效运用得恰到好处。
公益广告创作的成功要素包含如下:
一、多一些创意, 少一些说教
一提及广告创作, 大家首先想到的是创意制胜。创意制胜是优秀公益广告创作成功的不二法宝。众多的公益广告在一起, 唯有独特的创意才能打动人心, 在众多公益广告中脱颖而出。
公益广告面对的群体是社会公众, 强调社会效益。政府部门和社会组织通过公益广告大赛征集活动, 达到展示社会责任感、树品牌形象的目的, 因此必须是正能量的观点表达。在公益广告创作中, 不仅受限于广告时间、主题思想等, 而且受制于主创人员的阅历等, 许多作品要么存在雷同现象, 要么陷入就事论事的说教之中。
一个好的创意需要好的灵感, 主创人员通过爱情来引起人们反思, 借助公益广告传递了文明交通有如恋人之爱的鲜明主题。
创意独特除了通过经典话题引发人们会心一笑外, 还能让人们正视现实问题。为配合国家新闻出版广电总局、国家禁毒委开展的禁毒公益广告征集活动, 常州广播电视台专门制作了电视禁毒公益广告《别让操劳的父母再操心》, 来源于明星吸毒引发的公众性事件。
近年来明星因吸毒而自毁前程的事例屡见不鲜。禁毒大使成龙的儿子房祖名2014年因容留他人吸毒被判刑六个月, 儿子吸毒, 对一个禁毒大使来说, 情何以堪。公益广告通过成龙父子的真实事件, 让人们感到禁毒宣传任重道远, 呼吁青少年感受父母之深情, 操劳之不易, 远离毒品。
艺术来源于生活, 但高于生活。来源于生活的创意不仅富有生活气息, 而且走心。由汪甫洪、蔡靓主创的广播公益广告《诚信纳税, 是您最有效的资信证明》是为参评国家税务总局税务公益广告专项比赛而作。广告的创意来源于主创人员的生活经历, 2015年暑假上大学的孩子出国游学, 需要父母提供纳税记录证明。公益广告不仅揭示出诚信纳税的重要性, 而且展示了税务机关改进服务的良好作风。以此为创意诉求的公益广告不再是宽泛的说教, 让更多的人感受到公民不仅仅承担纳税的义务, 而且享有被国家机关服务的权利。
二、多一些故事情节, 少一些平铺直叙
文似看山不喜平, 公益广告创作也是如此。矛盾冲突能够增强作品的戏剧性、故事性, 故事情节的设置往往更能触动心灵, 引人关注。
《偷窨井盖的贼》是常州广播电视台广告部三维动画工作室毛政浩、高建辉等制作的一则公益广告, 作品采用白描的手法讲述了一个小偷在夜深人静之时, 将路边窨井盖撬起并卖到废品收购站, 在回家的路上数着卖窨井盖的钱, 不曾想自作自受, 反而掉落到自己刚偷走窨井盖的井里。因果报应式的戏剧冲突揭示出害人害己的恶果, 也给城市管理者提了个醒, 最终促使窨井盖由可变现的铁制井盖变成了水泥加铁混合材料制成的井盖, 让小偷对无法变现的窨井盖不再感兴趣。《偷窨井盖的贼》获得了江苏电视技术质量奖一等奖、江苏省公益短片三等奖等。
广告创作中, 运用矛盾冲突来强化剧情反转的情节设计, 比直白式表达的广告更能深入人心。
从常州经济广播顾琼创作的广播公益广告《我的爸爸是超人》中能够理解情感冲突起到的宣传效果:
(童话音乐起)
老师:同学们, 今天咱们上课的主题是什么呢?让大家一起来说说我的爸爸。
小孩A (非常骄傲) :我的爸爸是奥特曼, 他能够打败小怪兽。
小孩B (也很自豪) :我的爸爸是叮当猫, 他可以变出很多我想要的东西。
(换沉重音乐)
小孩C:我……我的爸爸曾经也是英雄, 超级无敌大英雄, 可是, 可是他被一个叫作毒品的怪兽打败了……
(玻璃破碎的声音……)
旁白:别让幸福只留在回忆, 远离毒品, 让爱亲近!
(接歌曲《爸爸去哪儿》片段) (由抑而扬)
在孩子的眼里, 爸爸是无所不能的英雄, 然而毒品却彻底毁了爸爸的形象, 对一个家庭的杀伤力非常大。作品通过前后对比的情感冲突变化来阐明毒品的危害性, 极具说服力。该公益广告在2016年度常州市禁毒委、常州广播电视台等单位联合开展的禁毒公益广告征集大赛中, 从众多参赛作品中脱颖而出, 获得了大赛广播类作品一等奖。
三、多一些广电个性化语言特色, 少一些抽象概念
广播的特色在于音效, 电视的特色在于用画面说话。公益广告制作中体现广电个性化语言, 会为作品增色, 让人经久难忘。
《进去了就出不来了》是2002年常州广播电视台创作的一则廉政类动画公益广告, 作品通过一只偷油吃的老鼠进入油瓶, 刚进去时老鼠很是得意, 吃饱喝足的老鼠由于身体膨胀出不了油瓶, 只好又瘦回原形。作品时长35秒, 没有一句文字说明, 仅通过老鼠的形体变化来寓意贪婪的实质, 画面简洁生动, 立意鲜明。该作品获得了全国法制类公益短片一等奖。
公益广告《我能做的不多》, 作品将身边小事作为切入点, 广告中列举了几件小事, 听似像流水账, 实则包括了各种社会热点, 比如“扶不扶”问题。配乐也呼应了情绪的层层推进, 从开始叙述时的简单节奏到表明立场时的激扬呐喊, 给人以振奋感。广播的音效特色在创作中得到充分发挥, 后该广告被江苏省新闻出版广电局推荐到中央文明委, 并获得国家新闻出版广电总局公益广告扶持项目广播类三等奖。
公益广告《诚若不在·信将不存》, 片中用灯泡晃动的动画以及灯泡发光色调的变化, 暗示出“诚实”在动摇的变化, 最终, “诚实”之灯破碎, “信誉”之光也不复存在, 借此点明主题。片尾采用玻璃破碎的余音, 让人回味其中, 借以警示世人。短短18秒时长的广告, 充分发挥出画面叙事的冲击力, 让人们重视诚信的价值。
但营销的成功会掩盖影片自身的欠缺，一部电影真正被尊重一定不是因为营销，而是影片本身的魅力——其在多大程度上创造了思想和艺术的审美，并且征服了观众的心灵。艺术本体论对今天的我们来说，变得很陌生。很多人开始习惯这种论调：一部影片只要在炒作上赢得票房，一切就都可以妥协，甚至忘记了即使其票房再成功也弥补不了影片在思想和审美方面的苍白无力。
电影对人们的价值不仅仅在于票房。当我们兴奋于国产片市场份额占比高于进口片的同时，更要注意国产片在内涵方面有没有征服观众。如果国产电影的艺术分量能够让我们同样自豪，我们的兴奋之情将与今天的感受有天壤之别。很多当下的影片的确因为营销出色而反败为胜或者好上加好。在这个战场上，中国电影行业涌现了无数英雄和企业。营销的成功犹如给好影片安上了另一只翅膀，与之比翼齐飞，其中还有不少可歌可泣的情节。这些成功，大部分是因为好的内容催化了最佳的营销思路。还有一部分影片本身并不理想，但在营销团队的努力下，赢得了成功，并凸显其市场价值。
在市场化的当下，常见的营销手段有以下四种：制造话题，在各类大众媒体上狂轰乱炸，强行让受众接受影片的相关信息。这需要聪明的营销者创造出让媒体感兴趣，最终读者也感兴趣的事件；其二是事件营销，甚至为达到宣传目的，专门策划一件与影片相关的事件；三是整合营销，其特点往往超越电影本身，这个过程也是发现消费市场相关性的过程；四是关联促销，即通过整合一些零售品类作为观众购票的配送奖品或礼品，直接带来销售。但要注意，礼品不能代替影片本身的质量。有些成功的发行公司，很容易因为做了几个成功的营销案例就被自己的业绩所迷惑。甚至很容易忘记，这样的成功首先建立在影片成功的基础之上。
如果以为只要有了营销的成功，再糟糕的电影都能够在市场上胜出，甚至以为只要组织很多的礼品给予观众各种优惠套餐，观众就会像参加嘉年华一样兴高采烈跑进影院，必输无疑。营销绝非万能，过度营销尤其有害——切莫低估观众对一部影片的判断力。
制片发行方必须研究一部电影成功的一般规律，一味依赖營销，哪怕手段多样、百般翻新，最终只会适得其反。这种做法，短期内让观众反感，长远则毒害整个电影产业。正确的营销和错误的营销之间有三个区别：别开生面挖掘影片卖点和言过其实吹嘘影片之间的区别；整合营销、资源互利和堆砌奖品礼品以诱惑观众之间的区别；掌握大数据的相关性规律开展互联网营销与在互联网上恶意黑竞争对手的区别。三正三邪，其中既有聪明拙劣之别，也有人品高下之分。
一、白加黑治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据20的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
三、脑白金吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市澄其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。
四、乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市常纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。
五、农夫山泉，甜并快乐着
，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
六、农夫果园，一“冶三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一冶;
于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;
口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;
两个继续扭动屁股的父子远走。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!
又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!
统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。
而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一冶。
这是一个伟大的创意。
“摇一冶是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一冶、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一冶。“摇一冶最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一冶的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一冶，变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一冶使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
七、1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油旗下的“金龙鱼”食用油，来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市常
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。
20，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。
十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
八、采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治玻它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市常
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的20，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品创新氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品独享高利润。
十、汇源果汁“冷”热市场
年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市潮的新阶段。
所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?
营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
启示一：消费者的品牌意识
如今的市场，不在乎你的产品实质怎样，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。
现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。
通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一冶等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。
启示二：最好的营销是创造好的产品
著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品，满足了消费者的个性化需求就是占领了市常
海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品，将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。
启示三：U·S·P过时了吗?
U·S·P是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。
根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：
每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。
这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。
这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。
启示四：概念提炼小技巧具体标准说明
具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：
总督牌香烟：有0个滤咀颗粒过滤;
小天鹅洗衣机：7500次运行无故障;
富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验;
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