媒介经营管理教学大纲

媒介经营管理教学大纲

媒介经营管理教学大纲 篇1

主讲：彭祝斌教授

刘社瑞副教授

第一讲

绪论

▲ 教学要求

了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。

▲ 教学内容

一、媒介经营管理学的学科性质与特点 1．媒介经营管理学的学科性质 2．媒介经营管理学的学科特点

二、媒介经营管理学的研究对象 1．媒介经营管理理论 2．媒介经营管理历史 3．媒介经营管理实务

三、媒介经营管理学的研究方法 1．一般研究方法（1）理论联系实际（2）系统分析法（3）辩证分析法 2．具体研究方法（1）定量分析法（2）定性分析法（3）实证分析法（4）规范分析法（5）比较分析法（6）博弈分析法

第二讲

媒介与媒介产业

▲ 教学要求

理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。

▲ 教学内容

一、媒介的概念和属性 1．媒介的界定 2．媒介的双重属性

二、媒介的基本形态

1．完全产业形态媒介——商业形态媒介 2．非产业形态媒介——意识形态媒介 3．有限产业形态媒介——二元形态媒介

三、媒介产业的概念和特点 1．媒介产业的概念 2．媒介产业的特点

四、媒介产业的结构 1．主导产业（主业）2．相关产业（副业）3．非相关产业（另业）

五、媒介产业的运作 1．媒介产业的运作机制 2．媒介产业的运作模式 3．媒介产业运作的目标

第三讲

媒介经营管理的理念与目标

▲ 教学要求

掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特 2 点。重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。

▲ 教学内容

一、媒介经营管理的理念——服务 1．服务的概念与特点 2．媒介服务的内涵

3．媒介服务的特点（双重服务）4．媒介服务的目标 5．媒介服务的策略

二、媒介经营管理的目标——效益

1．媒介效益的双重性（媒介经营管理的双重效益观）2．媒介双重效益的动因 3．媒介效益的优化模式

第四讲

媒介经营管理内容

▲ 教学要求

理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。▲ 教学内容

一、媒介集团经营的概念 1．媒介集团 2．媒介集团经营

二、媒介集团经营的主要模式 1．横向联合经营 2．纵向联合经营 3．混合联合经营

三、媒介集团经营的基本策略 1．一业为主，多种经营

2．顺应市场变化，实行专业化运作 3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态

第五讲

媒介集团经营

▲ 教学要求

理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。▲ 教学内容

一、媒介集团经营的概念 1．媒介集团 2．媒介集团经营

二、媒介集团经营的主要模式 1．横向联合经营 2．纵向联合经营 3．混合联合经营

三、媒介集团经营的基本策略 1．一业为主，多种经营

2．顺应市场变化，实行专业化运作 3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态

第六讲

媒介资本经营

▲ 教学要求

把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件。其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。

▲ 教学内容

一、资本经营的概念和特点 1．资本经营的概念 2．资本经营的特点

3．资本经营与生产经营的关系

二、媒介资本经营的概念和特点 1．媒介资本经营的概念 2．媒介资本经营的特点

三、媒介资本经营的方式 1．媒介重组 2.媒介并购 3．媒介上市

四、媒介资本经营的基本条件 1．微观基础：产权关系明确 2．宏观环境：资本市场完善

第七讲

媒介品牌经营

▲ 教学要求

掌握媒介品牌与媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤，其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。

▲ 教学内容

一、媒介品牌经营的内涵 1．媒介品牌 2．媒介品牌经营

二、媒介品牌的建立 1．媒介品牌定位 2．媒介品牌设计 3．媒介品牌认同

三、媒介品牌的提升 1．品牌知名度 2．品牌可信度 3．品牌美誉度 4．品牌忠诚度 5．品牌依赖度

四、媒介品牌的延伸

1．品牌延伸的概念 2．品牌延伸的良性效应 3．品牌延伸的潜在威胁

第八讲

WTO与中国媒介产业的发展

▲ 教学要求

了解中国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。

▲ 教学内容

一、中国媒介产业发展的历史与现状 1．解放前旧中国媒介产业的兴起 2．解放初中国媒介的产业化探索 3．新时期中国媒介产业的发展

二、WTO的主要内容和基本规则 1．WTO的主要内容

2．WTO的基本规则

三、WTO协定与媒介产业相关的内容 1．服务贸易 2．知识产权贸易

四、WTO对中国媒介产业发展的影响 1．对媒介产业上游市场的影响 2．对媒介产业受众市场的影响 3．对媒介产业广告市场的影响 4．对媒介产业竞争环境的影响 5．对媒介产业经营管理体制的影响 6．对媒介产业知识产权贸易的影响

五、中国媒介产业加入WTO的应对策略 1．调整媒介产业结构，优化媒介资源配置 2．加强媒介集团建设，提高媒介国际竞争力 3．深化媒介体制改革，完善媒介运行机制 4．加快技术创新步伐，推进内容产业建设

媒介经营管理教学大纲 篇2

主要书籍有:郝丹立著的《韬奋新论邹韬奋思想发展历程研究》、武志勇著的《韬奋经营管理方略》、陈丽菲著的《周刊的公信力和经营之道———〈生活〉周刊的启示》、以及徐诚、王一方的《韬奋:我的出版主张》。

目前研究这方面的论文有罗国干的《韬奋〈生活〉周刊的经营方略———媒介经营管理研究之二》, 还有杨宇清的《韬奋经营管理思想略论》, 邓向阳、王美虹的《邹韬奋媒介经营管理思想初探》, 以及薛迪畅的《〈生活〉周刊的订户工作》和滑战锋的《从〈生活〉周刊剖析韬奋的广告观》等。

1) 本文从研究视角和研究取向上, 侧重宏观、微观研究相结合, 并运用定性研究, 注重邹韬奋媒介经营管理实践和中国媒介产业实践。在坚持运用马克思主义的立场和观点, 以辩证唯物主义和历史唯物主义为总的指导原则下, 对韬奋先生的媒介经营管理思想进行系统化的梳理和和概括, 并试图将其更进一步深化细化, 本文还采用了现代经营管理理念来分析韬奋的经营思想, 同时运用传播学的“使用与满足”为指导理论, 结合时代背景对其进行分析论述。

2) 1926年, 邹韬奋接办了《生活》周刊, 在他主持的7年里, 《生活》周刊从一个不起眼的小刊物, 一跃发展成为“风行海内外, 深入穷乡僻壤的有广大影响的刊物”;发行量最高达到15.5万份, “创造了当时期刊发行的新纪录”。《生活》周刊为何能取得这样大的发展, 究其原因有两方面, 一方面是因为邹韬奋主编的《生活》周刊宗旨和内容能顺应时代潮流, 满足读者的需要, 深受读者喜爱;另一方面则得益于其高超的经营管理之道。

首先, 一切以读者利益为立足点, 为读者服务, 创新办刊

《生活》周刊创办于1925年10月, 邹韬奋接手《生活》后, 最重要的改革就是加强刊物的趣味性, 尽量“多登新颖有趣之文字”, “力求精警而避陈腐”, 并在报头上用大字标出“有价值、有趣味的周刊”。

在形式上, 邹韬奋也以满足消费者需求为立足点, 《生活》周刊由单张改成16开本, 对于编制方式和相片插图的新颖和创新也很注意, 极力独出新裁, 不落俗套。

邹韬奋接办主编《生活》周刊后, 就开辟了“读者信箱”专栏, 并且邹韬奋将这一做法都保持在了后来主办的另外5个刊物和1个报纸中的实践中, 他对这一栏目的悉心经营, 生动体现了竭诚服务读者的思想。

邹韬奋在事业发展中一直都非常注重质量、效益、速度三者的有机结合, 强调要有精益求精的创新精神。邹韬奋强调, 办报刊一定要有自己的个性和特色, 要有创造的精神, 切忌只知跟在别人屁股后头爬行的“肉麻的模仿”, 反对“人云亦云”、“亦步亦趋”的“尾巴主义”。[1]

以上论述的更多的韬奋先生的编辑思想和创新, 然而, 正是《生活》周刊在热忱服务读者, 一切以读者利益为立足点的过程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心, 这不正是一种成功的经营手段, 20世纪30年代的中国虽然还没有“ (CI企业标识) ”这个概念, 但不知不觉地实现了现代企业经营管理中品牌战略的经营策略。

其次, 就是运用文化市场化手段, 平衡社会效益和经济效益

80年前的韬奋先生在那个缺乏市场元素的时代, 将经营管理的精髓演绎地十分透彻, 他运用文化市场化手段, 并且在把握和平衡社会效益和经济效益中获得了企业的成功, 这无疑对当今媒介产业的经营和管理很有启发。

(1) 经济独立

1928年11月18日他在《生活》周刊上回答读者来信时说:“个人要经济独立, 才配讲自由, 刊物也是如此。” (2)

独立性和经济效益的追求使得邹韬奋对广告格外重视, 邹韬奋重视广告, 但他决不滥登广告。他认为, 所刊登的广告内容必须健康真实, 决不能只为了经济利益而忽视了社会效益, 必须要照顾广大读者的感受。

现代媒介产业化经营需要借鉴韬奋先生的理念和做法, 必须建立在产权明晰的基础上, 运用现代企业制度, 实行政企分开, 实现所有权和经营权的区分, 产权的独立性是我们必须关注的核心问题。

(2) 加强企业制度建设, 重视企业的科学管理是邹韬奋媒体经营思想的重要内容

他的媒体企业经营管理的科学性与民主性思想, 最主要地体现在企业的股份制建设方面, 这在管理特质上与现代企业管理制度有着异曲同工之妙。

随着《生活》周刊的影响逐渐扩大, 邹韬奋将《生活》周刊改组为生活书店, 开展多种经营。生活书店是一家对内实行合作社形式、对外挂牌为股份有限公司形式的经济实体, 只要是入社达到半年的员工都有股份, 邹韬奋这种经营方式体现了经营集体化、管理民主化的原则, 在当时有效地避免了社内职员的收入分化, 使社内的每位职员都能荣辱与共、患难同事。

人才制度建设科学民主、管理方式公开:

邹韬奋以民主集中的原则来管理生活书店, 邹韬奋坚持大公无私和明辨是非, 为员工提供最合适的岗位, 分配最合适的工作, 让员工的才能获得最大限度的发展, 竭力为其营造公平公正的工作环境和竞争机会, 韬奋先生在用人方面还有一个创举, 在创办《生活日报》之初, 他采用“信托人”制来加企业组织建设, 完善的用人制度为邹韬奋的经营管理提供了方便和有力的支持。这些做法在某种程度上与现代企业文化建设也是一致的, 80年前的韬奋先生用自己的良心和智慧做到了, 这难道不值得如今的我们深思吗?

邹韬奋经营管理方式的还有一个特点就是公开性, 邹韬奋在创办《生活日报》之初就制定了具体的纲要, 《生活日报社股份两合公司章程》比较详细地说明了企业的经济独立与会计公开制度。

3) 开展多渠道发行方式和多种促销活动

生活书店还采用多渠道发行方式, 使得书店的出版物能在全国各地迅速传播并产生广泛的影响, 主要包括:一是自设门市部;二是设立批发部;三是设立邮购科;四是设立电话购书服务部。同时在书刊的宣传促销方面设立了推广科来专门负责这方面的工作, 在促销手段上有广告促销、编发宣传资料和书刊连锁推广, 这些做法这都对生活书店社会知名度的提高起到了很大的推动作用。

邹韬的经营管理理念使得“生活”上上下下都以坚定的爱国、爱民族的进步立场为读者和广大民众兢兢业业、勤勤恳恳地服务, 而且产生了广泛的社会效应, 得到了社会广大读者群众的充分认可, “生活”也就打造出了一个成功的文化品牌, 得到了广大人民群众的信赖和支持, 换一种角度来讲, 这种良好的社会形象的树立也有助于企业的发展。

总结:

韬奋先生用自己短暂的一生建立与经营了《生活》周刊、《生活日报》、《大众生活》、香港《生活日报》、《全民抗战》、《东江民报》等多种进步的媒体组织和企业, 运用先进的媒介经营管理思想与理念, 倡导救亡图存, 宣扬革命主张, 他所创办与经营的企业在当时风云变幻的时代中发挥了重要的影响力, 至今仍是我们媒介产业乃至各行各业学习的楷模。

参考文献

[1]邹韬奋.韬奋新闻出版文选[M[.上海:学林出版社, 2000:289, 225, 344-345, 352, 341, 347, 303, 340, 338.

如何量化管理广告媒介 篇3

有效的信息是广告活动成功的基本要素。只有广告媒介与目标受众产生充分接触，信息才能发挥效力，

媒介管理对整个广告活动甚至整个营销活动的结果，都有着很大的影响。一方面，广告信息本身的劝服效果也会很大程度地影响广告媒介的管理策略。一则劝服力高的广告可以减少媒介曝光频次，相对的也就减少了媒介成本的支出。而一则劝服力低的广告自然要增加媒介曝光频次，才能达到一定的劝服效果，媒介成本也就随之增高。另一方面，通过什么样的媒介形式将信息最有效地传递给目标受众，则是媒介管理关键。

媒介属性和传播对象管理

广告信息的有效性可以通过广告概念开发、概念测试、创意测试及OAT测试等量化管理方法来得以保障，但媒介的有效性则存在较大的管理难点。

广告媒介决定广告是否能够有的放矢，直接决定广告目标能否实现。同时，媒介决定广告内容与广告形式。在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由不同广告媒介的特点所决定的。

任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。

因此，在选择广告媒介时，必须慎之又慎。一般而言，广告媒介的选择需考虑以下几八方面的因素：

一、媒介的选择要与企业的营销目标相结合

一个个业在确定了自己的日标市场以后，要以—个最佳的营销组合或以—个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现。定时期内的企业营销目标。

二、媒介的选择要与目标市场相结合

1)以区域划分的目标市场的媒介选择

企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标十场。如果目标市场为全国范围的话，媒介的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范国内发行量较大的报纸。

2)以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择

所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体山去，如果产品的销售没有达到顶期的白标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。

三、注重对媒介自身的分析

在进行媒介选择时，除考虑到上述因素之外，还必须注意所选用的媒介是否能够到达潜在顾客层，交流效果是否最大，成本是否较低等问题。同时要分析媒介自身的状况，具体有：覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、广告报价、广告特点等。

可见在选择媒介时。必须从企业整体营销活动和媒介自身综合加以考虑，在既定的广告费用之内有针对性地确定媒介来传播广告信息，以产生良好的广告效果。

如果从量化管理的角度，对上述因素的分析，其实就是对媒介属性的管理和对传播对象的管理。

首先，不同的媒介有不同的优点和局限性，对传播效果有不同的影响。因此，要对媒介进行分析研究和属性管理。

其次，在相对固定的时间内。人们的媒介习惯有一定的相对固定性。而相同媒介习惯的人群有相司或相近的生活形态特征。因此，以核心媒介习惯细分消费群，按消费群的不同生活形态特征及不同知觉形式，决定媒介选择与媒介组合，可使信息传播取得最大效果。

另外，在被传播的信息相同的情况下、传播媒介及其组合、传播频率(强度)的不同将直接影响其传播效果。产品信息通过各种媒介的传播使消费者得以接触，而媒介的组合以及其传播强度就影响了媒介传播的效率，从而影响接触信息的人群数量。

因此，媒介量化管理就是对媒介属性的管理及对目标人群的基本生活形态特征与媒介之间的关系的管理。

媒介量化管理的基本工作流程及方法

一、确定目标消费群

1)通过市场调研，进行市场细分，并确定目标市场；

2)通过市场调研，进行消费者细分，并确定目标消费群。

二、细分目标消费群

1)以生活形态、媒介习惯为标准对目标消费群进行细分。同时描述目标消费群的生活形态、媒介习惯等属性。

2)然后将目标消费群分成n类人群(n≥1)。

3)n类目标消费群中，每一类人群再细分为若干个子类人群。

三、消费者媒介习惯属性描述表

通过调研数据中挖掘的消费者不同属性。从而建立个媒介相关属性描述表(如下图)

图注：

1)知觉的形式分为：感性、理性、感性与理性结合。

2)知觉阚限分为：高、中、低三个层次。知觉阙限反映的是目标消费者对信息的屏蔽程度，它直接影响了媒介传播的频次。

3)核心媒介形式有：电视、报纸、网络、广播、流动广告等等。而在本表中要反映的不仅仅是选择某种媒介，而是要对媒介进行一定细分后的选择，如：假设51的核心媒介形式为中央台经济频道的黄金时段。

4)一般情况下，以消费者接触某一媒介的频次进行加权计算，最高分值者即为核心媒介，取前三位为核心媒介组合。

5)行为延迟一般可分为10档，根据调研数据的延迟时间由快到慢进行划分档次。如：假设调研数据反映的最短延迟时间为1周，最长延迟时间为8个月；在1周到日个月之间的所有时间段内，按一定的间距进行进一步的档次划分，共划分成为10个档次。

6)到达率是指不同的消费者在一段时间内暴露于某 媒介特定信息中的人数，一般以自分数表示有效到达率是指在特定的暴露频次范围内，有多少目标受众知道所传播的信息并了解其内容。

7)千人成本(CPM)是一种用来对比拥有不同发行量的不同载体的媒介成本的方法。计算公式：CPM=1个单位广告成本×1000／发行量(到达目标受众人数)

1．根据企业的全年营销计划，再结合媒介相关属性描述表，从而为全午的媒介投放制定分阶段性媒介投放计划，见图。

2.图注：选择分类人群(目标受众)的三个原则：

1)能使投入媒介费用最少的人群；

2)最终能达到媒介效果最大化的人群

3)能使媒介投入卢出比最合理的人群。

五、媒介购买

六、媒介发布与媒介监播

媒介经营与管理案例分析 篇4

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文章摘要：

一段段窝心的真情，三千六百秒赤诚对话，千万次殷切回响，《鲁豫有约：说出你的故事》节目寻访拥有特殊经历的人物，一起见证历史，思索人生，直指生命的体验与心灵秘密，创造一种新颖的谈话记录。主持人鲁豫对人关注，与被采访者进行心灵的对话，鲁豫相信，没有一个人的故事是不精彩的。

《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈话类节目，1998年开播，后进入中国大陆电视，在各个地方电视台播出。经过十数年的发展，电视访谈节目已经逐渐成为各电视台的一档主打栏目，凤凰卫视播出的《鲁豫有约·说出你的故事》更是最具代表性的一档栏目。《鲁豫有约》凭借其轻松愉悦的谈话氛围和贴近普通大众的栏目定位，拥有了一大批忠实观众，从而在日益激烈的市场竞争中占据了一席之地。

一、栏目简介：

《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈话类节目，1998年开播，后进入中国大陆电视，在各个地方电视台播出。2008年湖南卫视购买中国大陆区独播版权并于4月14日开始播出。2010年1月4日，《鲁豫有约》登陆安徽卫视，每周一到周五的晚间21：27分播出，并更名为《爱传万家——说出你的故事》。

播出频道：凤凰卫视

主持人：陈鲁豫

栏目定位：人物访谈类

宣传语：寻访昔日英雄和有特殊经历的人物，它将见证历史，让人思考人生，直指人们生命的体验与心灵的秘密。

开播时间：2002年1月开播

2005年1月改版

栏目时长：改版前30分钟

改版后50分钟

播出时段：首播：周一至周五10：05-11：00

周六：16：40-17：35

重播：周二至周六01：20-02：15

周日：21：35-22：30

二、栏目分析：

《鲁豫有约》是我国大陆地区少有的一档具有持久生命力的访谈节目，它既有娱乐性，又兼具新闻性，或许这也正是它成功的原因之一。当然，它在栏目定位、语言风格以及话题的选择上都是促成其成功的主要因素。

1、大众化的栏目定位

“我相信故事的力量，我相信温暖的价值，我愿意倾听不一样的人生。”鲁豫用这样几句独白，简单直接地将观众带入了明星大腕或新闻人物背后的生活。

1993年1月28日，上海东方电视台的一档新栏目《东方直播室》，开创了我国国内谈话节目的先河。1996年3月16日央视正式推出《实话实说》栏目，成为我国影响巨大的谈话类节目。随着访谈节目的不断发展，优秀的谈话类节目渐渐形成了自己特定的受众群，并凭借着自己的影响力和收视率，在电视节目的挤压中脱颖而出。

准确的栏目定位，受众群体针对性强，使得这些节目拥有超高人气。不过跟《艺术人生》、《杨澜访谈录》、《实话实说》(《小崔说事》)等节目不同，《鲁豫有约》的受众群并不是非常固定的，他们有学生、工人、军人、白领，也有老人、中年人、年轻人、小孩，任何职业、任何学历的观众都能成为它的忠实粉丝。而其他访谈节目的受众群体就要相对固定的多了。就拿《杨澜访谈录》访谈来说，它的栏目定位是高端的理性访谈，所采访的对象多是商业精英或政坛人物等具有“国际化”特点的名人，所涉及的问题也多是经济、政治、社会、文化等方面的热门话题。杨澜通过与世界各地的知名人士进行广泛探讨，关注人的性格特征和独到见解，以历史的深度和广度，表现个体与社会的相互作用，寻找人类智慧的光芒，折射出特有的历史瞬间和社会背景。虽然这样的栏目定位可以对社会产生更大更深远的影响，可是这些过于专业的问题也限制了节目的受众群体，很多缺乏新闻敏感度或专业知识达不到的观众就只能充当看热闹的外行角色。

《鲁豫有约》去掉这些过于专业的提问，多从明星的日常生活为切入点，重在与他们进行平等轻松的交流，让更多的人能够认识到明星也有老百姓的一面，同时也用这些正面的故事引导观众们产生积极的世界观和人生观。它不会专门针对某些观众的爱好来进行栏目的设计和包装，但是却会用有价值的故事，使用多元化的人物经历来留住观众的心。针对观众的不同需求，他们会不定期地选择一些比较偏门，但是却足够吸引力的人物进行采访。特别是针对一些社会热点新闻，他们会特别采访当事人，让他们来介绍自己的经历，同时也希望观众可以借此获得想要的信息。

在整个栏目的定位问题上，《鲁豫有约》一直保持着它的理性与趣味性的结合，引导嘉宾讲述自己的故事，通过调动采访对象的热情来达到双方的互动交流。同时，在微博兴起之后，《鲁豫有约》也适时的进行了改版，增加了采访嘉宾回答网友提问的环节，增强了场外观众与场内的交流。

2、把握语言风格

《鲁豫有约》一直以平民化的视角来看待问题，坚持节目以讲述故事为主的宗旨，寻访拥有特殊经历的人物，一起见证历史，思索人生，直指生命的体验与心灵秘密，创造一种新颖的谈话记录。主持人鲁豫对人的关注与被采访者心灵的对话。鲁豫相信，没有一个人的故事是不精彩的。她说：“我对人、对故事比较感兴趣，对讲道理半点兴趣都没有。”

抛开高深艰涩的专业问题，抛开彼此身份的等级差异，抛开编导限定条条框框，营造一种轻松、愉悦的谈话氛围，给嘉宾一种“这不是在做一个电视节目，而是和朋友谈天说地”的感觉。再配合一些谈话节目的访问小技巧，嘉宾自然而然地就会顺着主持人的意思讲述下去。此外，在观众眼里，这也不是一种以政治、经济为目的的商业活动，而是两个真正的好朋友在交谈，因此乐于选择听下去。

对比其他电视台推出的谈话节目，我们可以从语言风格上找出明显的不同。如湖南卫视在2008年推出至今的娱乐节目《天天向上》，就是一个与《鲁豫有约》风格截然不同的栏目。对于喜欢《天天向上》的观众来说，由始至终穿插于节目中的各种搞怪、嘻哈、无厘头是其赢得超高人气的原因。然而同样是脱口秀，《鲁豫有约》却更倾向于谈话，《天天向上》更像是娱乐。同样是国内首屈一指的访谈节目，《艺术人生》就显得拘谨许多。央视的大背景下，沉稳、深厚的基调，知名艺术家的头衔和缺乏谈话氛围的节目内容令年轻人望而生畏。

因此，《鲁豫有约》因其轻松舒适的谈话氛围，平易近人的谈话，不断发展壮大。陈鲁豫的风格和杨澜的不同，不仅因为他们具有不同的生活经验、社会背景，还在于他们对于自己节目的不同定位杨澜的节目更倾向于它本身具有的社会意义和社会价值，而陈鲁豫则更看重人物背后的故事。

三、栏目特色

一档栏目的好坏常取决于该栏目主持人水平的高低，主持人的形象往往代表一个节目的形象，主持人独特的风格也往往成为受众对节目是否认可的最基本认知，也形成了栏目的风格特色。

1、主持的艺术

鲁豫在与嘉宾的交流中特别善于倾听，总是面对微笑地稍微前倾着身子，完全是一副与好友聊天的架势，而在发问和谈自己的印象时则是带着真诚与坦率，这样的发问丝毫不会让人觉得咄咄逼人。我们都知道，节目主持人是栏目的标识，是观众直接审视的对象，问话的技巧对于一个谈话类的节目主持人来说是必修课，因此作为一个主持人要善于把握时机，充满智慧的发问。

1、谈话的氛围

1200平米的演播室，300位观众，演绎了演播室里的社会与人生。一个好的谈话空间和谈话氛围，对谈话的成功起着非常重要的作用。对被访嘉宾而言，在轻松、愉悦的气氛里，更容易敞开心扉，与主持人之间的交流才能达到最佳的状态。通过短短几十分钟的节目故事，通过营造良好的谈话氛围，有助于深入挖掘被访人物的内心世界。

四、品牌化的栏目运作

《鲁豫有约》每期节目无论选择什么样的嘉宾，都会突出嘉宾的主体性，重点关注嘉宾的人生经历和情感经历，深入挖掘嘉宾最能触动人心，最为引起观众成生共鸣的东西，通过嘉宾真实的故事打动观众。此外，定位于思索人生，栏目和“有故事的人”一起再次走过那些故事，让观众有心思索人生，从而取得较高的节目价值，形成栏目的品牌效应。

从谈话类节目本身的角度来说，做一档收视率较高的谈话类节目在地方并非十分困难，关键在于这个栏目主持人的个人魅力、栏目的内容以及栏目的影响力。

媒介经营管理教学大纲 篇5

• 长期以来，国内媒体处于一种“宣传管理”之下，媒介只重视意识形态的宣传属性 • 媒介的经营管理，是随着媒介市场化的发展而出现的概念和行为

媒介经营管理的定义 广义：

• 指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产为资源（有形资产和无形资产）得到合理配置，发挥最大效用，从而在保证效益的前提下谋求最佳的经济效益。

狭义：

• 专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。宏观：

• 是国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求 微观：

• 指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等方面所采取的活动

媒介经营管理的特殊性：

1.必须把社会效益放在首位

2.媒介管理中有一个极其重要的组成部分，即信息资源管理 • 在“3M”（资金(money)、物质(material)、人员(man)三部分）之外，还有第四个M,即message（信息）。信息是媒介存在的理由

什么是媒介组织？

• 即各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构

媒介组织的内容

管理主体与客体：各级各类报社电台、电视台，他们既是管理主体，也是管理客体。组织环境与组织目的：组织环境主要由社会一般环境与具体工作环境构成。一般环境包括政治法律系统、经济系统、社会文化系统和科学技术四部分。

• 具体工作环境指媒介市场、资源和可得性和受众三个方面。• 组织目标：生产产品（信息），获得社会效益和经济效益。

媒介策划的意义：

1.有助于明确受众需求，强化传播效果 2.有助于媒介既定目标的实现 3.有助于媒介经营业绩的最大化 4.有利于媒介适应复杂变化的环境

营销发行策划

• 媒介营销发行是将媒介产品推向市场、消费者、广告商的一切商业行为。• 在营销发行过程中，对消费者和广告商需求的掌握是媒介营销发行策划的核心。• 主要包括产品策划、价格策划、渠道策划、品牌策划四个步骤。（1）产品策划

①媒介产品的引入期

• 要合理策划，生产出具有个性的差异化产品 • 如《21世纪经济报道》：

创立于2000年，锁定经济领域的揭露式、批判式报道 ②媒介产品的成长期

• 此时，媒介产品已产生一定影响力

• 这一阶段，拳头产品的培育很重要，为形成强势的媒介品牌打基础。• 媒介要持续提高自身实力，苦练内功，保持团队稳定，瞅准市场时机。③媒介产品的成熟期

• 此时，媒介品牌形象确立，用户和广告主对媒介都有了明确的认知。④媒介产品的衰退期

• 产品的衰退不可避免，应认准时代需要和受众特点，及时策划新产品

（2）价格策划

中国媒介产品定价的法则：

用户免费，广告主作为第三方付费

• 新媒体领域，大体也延续这一法则，只是又延伸了一步：以免费策略圈定大批用户，再向小部分用户提供收费服务。

媒介产品价格策略的目标：

• 增强自身竞争力

• 适应市场趋势，抵御竞争者

• 提高市场占有份额，求得利润最大化 • 提升自身的影响力

（3）渠道策略

• 媒介产品的销售渠道，是指媒介产品从媒介生产者向媒介消费者转移所经由的路径，包括媒介生产者自设的销售机构、媒介产品批发商、零售商、代理商及中介机构。邮政系统、报刊报亭、书店、机场零售，甚至免费分发，都是可见的渠道终端。• 具体分为直接销售渠道和间接销售渠道

• 直接销售渠道：用户订制、设置零售、直接推销

• 间接销售渠道：由零售商、批发商和代理商等中间环节将媒介产品销售给消费者

（4）品牌策略

• 品牌策略的实质是：媒介通过与消费者沟通，在消费者心目中形成较为清晰的品牌形象，凝聚消费者忠诚，培育稳定的受众群。• 报纸品牌、频道品牌、栏目品牌 方式方法：

• 召开媒介产品展览会、成为主题活动的赞助商取得冠名权、开展媒介促销等 • 举办各种论坛、评奖、榜单评选活动等

媒介策划的要素 1.媒介策划目标

• 目标明确是媒介行为达成预期效果的前提 2.媒介信息搜集

• 以策划目标为依据对媒介行为涉及的领域进行资料搜集

• 媒介经营者可以自己组织力量进行样本调查和消费者数据研究，也可以依托调查研究机构（如盖洛普、尼尔森、零点信息咨询等）和学术研究团体进行研究。

媒介策划工作

• SWOT分析法

媒介定位：

指媒介确定心目中的受众和自己的身份角色

即媒介为了使自己的产品获得稳定的渠道和受众源，从多层面和视角为媒介产品塑造具有鲜明特征和风格的市场形象，以求在媒介消费者心目中形成特殊的偏好。包括：

受众定位 ：指在庞大的受众群中准确锁定自己的目标受众

市场定位：指媒体为自己的产品创造独特的价值。如影响力、各类资源，或能有效帮助广告主成长

风格定位：指媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面表现出的外部形象

媒介市场调查：是对市场的考察分析，主要包括对竞争状况的分析及对目标受众的考察。必须同时考虑受众及广告主的需求。

媒介策划方案内容： 1.媒介环境分析 内部环境：

媒介产品的受众定位、风格定位、品牌内涵、销售渠道 外部环境：

政策法规、人口结构、民情风俗、市场结构、消费者结构、竞争者调查

2.媒介策划目标 按时间：

短期目标、中期目标、长期目标 具体目标：

如让受众了解媒介产品、促进媒介产品销售、树立媒介形象

3.媒介策划活动对象 广告商和受众

要包括对象的所属领域、关注点、消费水平、态度等

4.媒介策划主题

指一次策划活动的中心

5.确定媒介策划中的创意

是为更好地将策划主题和策划重点呈现出来

6.媒介策划经费预算

为媒介策划提供具体的经济指标

7.媒介策划步骤的设计

即每一步、每一阶段的具体实施方法

媒介市场：

有未满足需求的现实的和潜在的购买者的存在和集合

• 1978年，《人民日报》率先提出“事业单位企业化经营”。• 1984年，国务院出台《关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》，要求大部分报刊“独立核算、自负盈亏”

• 1992年，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，“报业经营管理”被正式列为第三产业。

• 1996年，广州日报报业集团的成立标志着我国媒介集团化的开始 • 2003年，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》颁布实施，正式将报刊业市场对外开放，首次允许外商在国内设立书报刊零售企业。

• 2006年，上海新华传媒借壳上市，拉开中国出版业的“上市”之幕。

• 2007年，四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联合交易所挂牌上市，成为国内第一家在境外上市的出版企业

• 1983年，第11次全国广播电视工作会议召开，提出“四级办广播、四级办电视，四级混合覆盖”的方针。

• 1992年，广电业被列入第三产业

媒介产品的定义

• 媒介产品首先是一种精神产品，指媒介生产者根据媒介市场境况所生产的能满足媒介消费者需求的产品和服务。

广义：

媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可 以作为商品出售的无形的影响力 狭义：

指纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联

网的网页、链接及内容。

• 在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心是指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是媒介产品的实体。•

媒介产品的形式：

• 指媒介受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品的外形、包装、以及特征和色彩。

媒介产品的延伸：

指整体产品提供给消费者的附加价值部分，包括分发产品、安装和维修终端，以及品质保证等售后服务项目，如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。

媒介产品是信息内容和物质载体的统一体

媒介产品和一般产品的根本区别是：具有双重商品市场。媒介产品表面上是生产一种提供信息服务的具有物质载体属性的产品，而其本质却是：在两个独立的商品和市场领域进行售卖。第一次售卖：

• 领域是媒介产品的发行市场，这是有形的实体产品的售卖空间。

• 包括报纸、杂志、图书、广播电视节目，以及电影拷贝和互联网的有偿信息。• 产品通过受众购买来实现商品的交换和流通。第二次售卖：

• 领域是广告市场，售卖的是媒介机构及媒介产品的社会影响力和消费者的注意力，也被称为影响力经济和注意力经济。

• 由广告主购买版面、时段、网页版面的方式来实现

媒介商品的二重性，不仅带来媒介市场的二重性，而且带来媒介消费者支出的二重性和媒介生产者收入的二重性，以及媒介产品消费的二重性

媒介产品支出的二重性：指受众不仅需求支付货币，而且要支出时间。媒介生产者收入的二重性：

媒介生产者不仅通过向受众售卖媒介产品获得收入，而且还将受众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主以获得广告收入。媒介产品消费者的二重性：

一是购买信息服务的受众

一是购买受众注意力的广告主

西方国家媒介产品营销活动的发展历程

• 最早追溯到16世纪。近代报业始祖之一的威尼斯小报就是以市场为导向的媒介。• 现代媒介市场的形成，一般认为以1833年美国《太阳报》的创办为开端，它是政党报刊向商业报刊演变过程中的产物。

• 后贝内特的《纽约先驱报》大量刊登广告。这些媒介产品营销的共同点：

• 面向市场和普通大众

• 通过新闻产品、低廉的报价吸引受众、扩大发行 • 向广告商出售报纸版面用于刊登广告而获取赢利。

中国媒介产品营销活动的发展历程

• 最早进行市场化探索的是清代民间报房京报，主要靠发行收入来维持，第一次以赢 利为旨。• 《申报》的创办标志着中文商业报刊发展到一个成熟的阶段。

• 1978年，财政部批准了《人民日报》等8家新闻单位试行企业化管理的报告。• 1987年，国家科委首次将“新闻事业”和“广播电视事业”纳入“中国信息商品化产业”的序列。

媒介产品营销研究理论：4C理论

消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通communication

媒介生产成本

即媒介产品的制造成本，也指媒介生产活动的成本，媒介为生产产品而发生的成本。

• 具体指媒介生产者为生产媒介产品或提供劳动和服务而发生的各项生产费用，包括 各项直接支出和制造费用。

• 媒介生产成本和一般商品生产的区别在于：媒介产品作为精神产品的特殊属性影响 其直接成本中的构成。

• 狭义的媒介直接成本，是媒介产品在从其原材料信息源转化为媒介产品的过程中所 付出的各种费用及付出的其他要素的总和，包括线人收益的新闻线索费、以稿费和调查费为主的记者费用、编辑制作费用等

媒介战略管理：

对涉及媒介组织或企业全局性的、方向性的、影响媒介组织或企业生存与发展的竞争优势的创造和保持的问题的管理，是强化媒介组织或企业目标实现的基本管理。

节目主持人的管理：

• 就是对主持人的选拔、培养、经营、维护进行有计划的、科学 的控制和管理，即培养、塑造具有一定理论素养和专业素养，在广大观众中具有一定号召力和影响力的节目主持人的过程。

目标是调动起主持人的积极性，并使主持人作为人力资本不断保值、增值，并能持续为媒介创造价值。

• “主持人中心制”是相对于编辑中心制、制作人中心制而言的。

• “主持人中心制”是指主持人对整个节目负责，不仅要参与组织节目，而且对节目有决定权。

“主持人中心制”最早出现在美国，与新闻深度报道、新闻直播密切相关。

• 主持人中心制的实质就是主持人摆脱了符号化和模式化，主持人个人成为节目内容的独特要素，进入了媒介产品“节目”的核心价值，这是节目人格化的表现。

如何理解媒介融合？

媒介经营管理教学大纲 篇6

国内媒介管理体制的发展历程

建国初期，我国媒介的主要传播形式以报纸为主，其次是广播，电视发展相对较晚，第一个电视台在50年代末开始建立，直到90年代中期，电视才有了长足的发展。中国传媒的经营管理从建国至今，发展道路是曲折复杂的。从“事业单位企业化管理”到“无产阶级专政的工具”，又恢复到“事业单位企业化管理”，经营理念也提高到企业化、市场化再到产业化的高度，由此看出，我国媒介市场经历了一个不断探索发展的历程。

一、建国初期——媒介发展的起步

建国初期的传媒业在短短的几年时间内形成了比较完备的新闻事业网。这主要是基于两个基础，一是解放区的传媒事业（以报纸为主）继续发展；二是对旧中国的传媒，其中包括国民党及国民政府在大陆经营的报刊、通讯社、电台，以及民族资产阶级经营的私营传媒的改造。建国之初，党和政府制定了一系列的规章制度规范传媒工作，确立了适合当时国情的经营管理体制，明确了报社的企业地位。1949年底在北京召开报纸经理会议，这次会议对报纸的经营管理采取两个措施：一是报纸的经营实行“企业化方针”，二是报纸实行“邮发合一”的方针。这一时期的报纸开始实行企业化管理，具体措施为：正确调整报价；重视广告业务经营，增加经济收入。

随着“文革”中极“左”思潮的泛滥，使得最初确立的政策和和原则没有很好地坚持下来。

二、1979年——媒介发展的转折点

1978年12月，十一届三中全会开始全面认真纠正“文革”错误，结束了极“左”错误长期的干扰。这一时期，党的工作重心转向以经济建设为中心，实行改革开放和社会主义现代化建设。相应的，传媒业也发生了巨大的变化，新闻工作者开始努力探索新的工作方式，开辟新的发展道路。改革开放和市场经济的发展促进了新闻媒体内部机制和经营管理体制的变革。1978年，财政部批准人民日报社等首都几家报社试行“事业单位，企业管理”体制，在经营管理上开始了新的探索。

1979年11月，中共中央宣传部正式批准新闻单位承办广告。这预示着多年的被禁止的传媒广告开始解禁，改变了“新闻传媒只是舆论宣传工具”的看法，中国传媒业开始进入一个全新的阶段。

三、80年代初至90年代末——媒介的“产业化”

80年代初到90年代末，媒介在业务上发生了重大变化，在经营管理上开始逐渐推行企业化管理机制，有意识引入市场竞争机制，注意商业化运作，中国媒介进入产业化的准备阶段。

进入20世纪80年代，特别是80年代中后期，国家分期分批减少对媒介的事业经费投入，国家政策主要是“独立核算、自负亏盈、照章纳税、财政不给补贴”。1988年3月，国家新闻出版署和国家工商管理局联合颁布《关于报社、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，报社开始尝试办报以外的多种经营方式，报业资本开始显露出盈利的本质，标志着我国报业的第二次市场化进程开始了一个新的阶段。

1992年，中共中央和国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，把“广播电视”归属第三产业，并且指出“现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位要逐步向经营型转变，实行企业化管理”，这为我国媒介产业化发展做出了政策上的准备。

四、90年代末至今——“媒介集团化、资本运作”

1996年，广州日报报业集团成立。这是中共中央宣传部批准建立的第一个报业集团，它的建立标志着我国媒介集团化的开始，标志着中国媒介产业化的深入发展。

中央电视台2000年工作会议上首次明确提出建立“第二经济支柱”，开展以市场为导向，以电视资源为基础的电视产业经营活动，摆脱过分依赖广告收入支撑电视事业需要的格局。

国内媒介管理体制的现状

（一）电视

在当今中国传媒业，最具影响力、市场规模最大的媒介自然非电视莫属。随着不断的改革实践，目前的电视产业呈现出许多新的趋势。

1、省级电视台总体实力大幅上升

2、城市电视台跨区经营

3、纷繁“秀场”，火爆娱乐

4、“三网”融合

5、新媒体电视不断发展

（二）报纸

近二十年来，中国报业几乎是一路飘红。但随着网络、手机媒体的发展给传统媒介带来了巨大冲击。通过多元产业立体经营和数字化转型等积极的方式不断探索和改革，报业已经探寻到创新和走出困境的方向。

（三）广播

国家广播电影电视总局推动“中国数字音频/多媒体产业联盟”的建设工作，以其全力推进全国广播电台和电视台之间的跨媒体联合。随着网络技术的发展，网站开通网络实时收听或点播广播内容更是丰富了广播市场。由于新技术形式，使得广播的交流方式发生改变，传统的受众成为广播的传播者，变媒体“使动”为传授互动，传播方式变“一对多”为“多对多”，传播由线性为立体，极大的增加了内容的丰富性和声音的多元化。

近年来，中国广播业面向市场，逐步开始重视品牌建设，发挥品牌效应，积极推进改革，逐步迎来了平稳发展的时期。

（四）期刊

根据新闻出版总署公布的数字，中国期刊总印数缓慢增长。影响报业的主要因素——新媒体的冲击同样影响着期刊市场。近年来期刊的年到达率逐年下降，广告营业额大幅下挫，人才流失严重，竞争压力加大等情况也一直困扰着期刊业。

（五）网络媒体

网络媒体作为最主要的新媒体正在以良好的势头高歌猛进。随着技术的发展，网络在竞争激烈的媒体市场以其独特的优势争夺者地盘，逐步形成了以年轻人为主的受众群体。网络管理的逐步规范化和运营模式的不断创新，加之传统媒体为了更好地发展纷纷以专业姿态进入网络市场，使得网络媒体不断壮大。

案例分析

网易：以特色业务构建门户网站核心竞争力

网易自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，已成为中国领先的互联网技术公司之一。在十几年的发展历程中，网易进行了几次成功的转型，而每一次的转型都标志着网易在核心业务方向上的调整以及相应的在核心竞争力上的变化。作为目前国内最具影响力的综合门户网站之一，网易成功的根本原因在于明确了自身定位和核心竞争力，并充分利用技术和研发优势，在特色业务上下足了功夫。

一、在线游戏业务

在四大门户网站中，网易在游戏业务上的优势毋庸置疑。目前，网络游戏已经成为网易最重要的核心业务。2001年12月，网页推出第一款自主研发的网络游戏《大话西游》。此后，网易又陆续推出《梦幻西游》、《大唐》、《天下贰》、《大话西游三》等，也都取得了出色业绩。以游戏为主攻方向的明确业务战略给网易带来了丰厚的利润，网络游戏业务也一跃成为网易的核心竞争力。网易之所以选择在线游戏作为构建核心竞争力的核心业务，自然有其优势所在。

首先，网易以技术起家，拥有实力雄厚的技术研发团队。与新浪、搜狐主要依靠代理游戏来发展网页游戏不同，网易走的是自主研发的路线。这样至少有两点优势：一是拥有自主知识产权，能够掌握核心技术，在激烈的市场竞争中不会受制于人，二是牢牢抓住了主动权；二是自主研发的网络游戏更容易做到本土化，从而迎合中国玩家的口味，网易也因此在众多的游戏玩家中拥有很高的忠诚度。其次，网易在网络游戏开发中，始终把玩家放在第一位，注重加强与玩家的交流，这是网易游戏玩家忠诚度高的另一重要原因。

二、电子邮箱业务

1997年6月，丁磊在广州成立网易，推出了中国第一个免费中文电子邮件系统。到1998年底，仅仅一年多的时间，当时只有8个人的网易盈利500万，一举奠定了在中国互联网历史上不可取代的地位，而邮箱至今是网易一大业务核心。邮箱业务之所以成为网易的一大特色业务和核心竞争力的重要组成部分，是因为其具有提高用户粘性、积攒人气的作用，能为网站带来更多广告商——这也是大多数门户网站推出邮箱业务的主要目的。

虽然网易推出的大部分邮箱服务是免费的，但电子邮箱业务的市场潜力十分巨大。随着互联网的普及，越来越多的人选择使用电子邮箱收发信件。

三、无限增值业务

虽然目前无线增值业务在整个网易业务体系中的地位不断下降，但也曾经是网易的核心特色业务，不仅帮网易度过了互联网的寒冬，也使网易从2001年因收入误报事件而几乎摘牌的低谷中走了出来。

正是无限增值业务带来的利润让网易开始扭转亏损的局面。后来，随着短信增值市场竞争的日益白热化以及手机资费的不断下调，无限增值业务的盈利空间越来越小。网易敏锐觉察到这一趋势，开始将公司业务重心由无限增值业务转向大规模的投资游戏研发。

“开心网”之媒介经营战略 篇7

一、强化内部, 固本站稳

从国内的SNS网站的发展情况来看, My Space、校内网等已经抢占先机, 将国内市场分割, 竞争异常激烈。综观这些网站的运营, 不禁有疑问, SNS市场是否已经饱和?开心网能否突出重围, 打开自己的一番天地?

找准定位, 主动出击。在SNS网站迅速发展的今天, 开心网要抢占自己的一片天地, 就必须寻找好自己的定位, 不能以卵击石。“媒体组织需要决定媒介产品或服务的竞争定位空间”。 (1) 开心网在了解了已有SNS网站的定位之后, 将自己的定位放在白领阶层。

白领阶层具有其规模性与独特性。目前, 白领职业阶层的主体是25到40岁之间的人群, 在白领的职业领域里, 大多数岗位的竞争非常激烈, 白领普遍具有紧张感和焦虑感。开心网抓准白领阶层的这些特征, 避开了校内网致力于校友资源这个定位。

从开心网的域名就能看出来, 它的风格定位在“开心”上, 定位在娱乐性上。正是由于这种定位, 使得开心网成为一个娱乐放松的地方, 能够使得白领在繁重的工作之余, 通过开心网寻找乐子, 缓解压力。

打造游戏组件, 进行品牌化经营。开心网的定位就是娱乐, 娱乐也是开心网的品牌, 所以开心网推出了许多小游戏板块。“好友买卖”和“争车位”这些游戏让初涉开心网的会员乐此不疲。比如在“好友买卖”中, 用户可以根据自己虚拟货币的数量来购买“奴隶”, 当好友成为奴隶之后, 可以“整”他。

这些游戏组件正好符合了白领阶层社交和娱乐的需要。实际上, 用户正是由于这些富于娱乐色彩的品牌游戏组件才接纳了开心网的娱乐品牌的特征, 开创出了一条新的游戏组件的道路。可以说, “好友买卖”和“争车位”是引导用户使用开心网的入口品牌。这些品牌游戏做得好, 可以保证开心网的入口顺畅。如果这些品牌产品出现了问题, 开心网将受到影响。

开心网成功的品牌定位, 带来了其他SNS网站的争相模仿和激烈的竞争。为了在激烈的市场竞争中继续占有优势, 开心网必须强化其娱乐品牌。“好友买卖”、“争车位”中的虚拟货币积累到一定的程度, 用户会产生厌倦感, 使用率出现下滑趋势。在这种情况下, 开心网面临着是否要增加组件的问题。由于“好友买卖”、“争车位”等游戏已被各大网站模仿使用, 如果继续执著于这两个游戏板块, 将是件非常困难的事情。所以制作研发新的游戏板块, 能够给用户带来新鲜感, 同时强化娱乐这个品牌核心。但是开发新的游戏板块, 需要大量的资金, 这会给SNS网站带来巨大的负担。开心网在是否开发新的游戏板块来维持吸引力这个问题上, 值得深思。

寻找新的品牌入口产品。如上所说, “开心网”正在快速开发新的游戏组件, 力争以丰富的内容不断让用户形成新奇感与兴趣。但是, 开发的组件越多, 风险就越大, 因为组件开发要付出开发成本和管理成本, 如果只注重开发的数量, 则无法深入开发、升级游戏。因此, “开心网”未来的发展不该是开发更多的小游戏或休闲模块, 而是应尽快砍掉没有价值的模块。比如说开心网中, “姓名缘分”“前世缘”等组件, 这些游戏使用率不高, 纯粹是浪费资源, 除此之外还给用户一种不专业, 滥竽充数的感觉, 不利于网站良性发展。

开心网现阶段的游戏组件倾向于小游戏, 还属于游戏的初级阶段。这类游戏是属于即时性的, 受众不需要花费特别多的时间就能从游戏中得到放松。但正是由于这些小游戏具有即时性的特点, 它只需要用户简单地重复着一些动作, 缺乏灵活性。这势必很快会让用户在使用此类小游戏后产生厌烦心理, 最后失去兴趣。

基于这些问题, 开心网可以考虑开发一些需要群体合作的主题游戏。这些游戏不需要非常复杂, 但是在游戏的过程中是围绕一个主题, 给出不同的任务。这样不断有新的任务出现, 受众的兴趣不断被激发。比如可以以热影的“变形金刚”为主题背景。根据变形金刚中的故事情节给出任务, 给用户一种感官上的享受和放松。

可以将主题游戏开发成为一个新的品牌入口产品。只有制作出具有自身特点的游戏, 并且将其做精做细, 才能够达到吸引用户的效果。开发制作并且将主题游戏细致化, 能够突出开心网自身的特点, 又能延续娱乐的主题。

二、打通渠道, 实现共赢

口碑效应和病毒式营销。开心网对白领阶层的娱乐定位, 决定了它的营销手段。开心网能够在短时间内迅速蹿红, 将用户吸附于对开心网的使用上, 是因为开心网通过“好友买卖”等游戏组件先打入小圈子中的一员, 该成员也就成为这个品牌效应圈的中心人物, 不断地邀请身边的朋友、同事加入开心网, 产生品牌效应。

所谓“病毒式营销”, 是指发起人通过各种方式向其他用户发起邀请, 被邀请的用户继续成为一个中心点, 利用自己的信誉将产品口碑推广给其他的用户。

开心网将口碑效应与病毒式营销很好地结合, 并做到了极致。开心网的“邀请”项中, 通过“导入邮箱的通讯录至邀请名单”等选项, 将邮箱或是QQ等工具上的好友资源充分利用。而受邀者接收的邀请信息一般来自于自己的好友, 在这种情况下, 出于对好友的信任, 受邀者不会对此类信息产生反感。

这种“病毒式营销”的优点在于它在短时间内, 能够将邀请面积迅速扩大。它是通过“好友邀请好友”的模式, 消除了人们对邀请邮件的戒备心, 还激发对SNS的兴趣。这种方式成本低廉, 主要依靠的是人气的传递, 以一种“以一传百”的效果迅速地将SNS网站的信息传播开来。比花费大量资金来做广告更加有效, 能够做到事半功倍, 有效到达率很高。

这种营销方式不但为SNS网站积累了用户资源, 而且传递出了自己的定位和运作理念。比如在开心网中, 它在发送邮件邀请的过程中, 设计的台词是“开心网真是太好玩了, 我的几个好友已经在上面注册了……”用这种方式, 可以说服被邀请者加入开心网, 还可以将开心网对“娱乐”这个定位传达出去。用户可以了解在开心网中能够得到放松, 也能获得社交。

植入式广告。目前, 广告仍然是中国媒体的创收来源。而在大量广告的狂轰滥炸之下, 受众开始表现出冷漠, 甚至反感。广告主投入了巨额广告资金, 广告的到达率仍旧不高, 这直接导致广告主撤除广告。面对广告客户的不断流失, 开心网运用植入式广告很好地解决了这个问题。

植入式广告主要指将产品或者品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入场景中, 通过场景再现, 给观众留下产品或品牌印象, 从而达到营销的目的。 (2) 植入式广告是附着在影视作品或者游戏之中, 比起传统广告来势汹汹之势, 更加低调。而这种方式降低了受众的抵触情绪, 在潜移默化之中就让受众记住了产品, 到达率比较高, 能吸引广告主进行广告的投放。

广告与开心网怎样才能最有效地结合起来?开心网中的众多组件走进了广告主的视线。比如, 悦活果汁因其“时尚”、“快乐生活”的定位与开心网不谋而合, 这时悦活果汁与开心网合作, 在“买房子”组件中的“花园菜地”进行植入式广告。在种子中出现“悦活番茄种子”、“悦活黑加仑种子”等图标。并且在果实成熟后, 设计榨果汁的环节, 出现介绍悦活产品的小广告。这些植入性广告使得用户在无意识的状态下记住产品, 不但没有引起反感, 反而受到追捧。在这种情况下, 广告主纷纷拥入开心网, 竞相寻找合适的方式和机会进驻开心网, 使得开心网和广告客户实现共赢。

开心网通过品牌效应、病毒式营销进行自我推广, 吸引了用户的眼球, 同时运用品牌游戏使得用户黏着度增高, 并通过植入式广告使得广告主能够以一种新型、优良的方式进驻开心网。通过这些分析可知开心网能够在SNS网站中脱颖而出, 是因其坚持自己的定位, 愿意站在用户和广告主的角度, 直指他们最需要的东西。通过开心网的发展, 我们可以知道SNS网站不能进行简单的模仿或照搬, 而要结合自身的特点进行借鉴, 并且在其基础上推出自己的特色, 走出一条自己的道路。而这条道路如何走下去走出去, 如何能走得更好, 是开心网和其他SNS网站必须面对的问题。

注释

1 张宏:《媒介营销管理》, 北京:北京大学出版社, 2006年版。

媒介经营管理教学大纲 篇8

关键词：记事本；中职学生；自我管理

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1005-1422（2015）05-0036-02

一、前言

培养高素质的中职人才，重在培养和引导学生由被动学习转向主动参与，自省自知到自管自控，提高学生自我管理能力。

自我管理可分为个体取向和群体取向，本研究主要针对个体取向，即个体对自己进行管理，是一种自我调控、自我约束的行为。中职学生的自我管理，是指中职学生在教师的指导下，围绕国家的教育目的和中等职业教育的培养目标，有计划、有目的地对自己的思想和行为开展的一系列自我学习、自我教育、自我控制、自我发展的实践活动。培养和提高中职学生的自我管理能力，是应对当前激烈的社会竞争和培养健全人格的需要；同时也是提高中职学校德育工作实效性的有效途径。

本研究基于问题解决，重在实践应用，希望探索以记事本为媒介引导学生个体提升自我管理能力。

二、研究方法

（一）研究对象

为了方便取样，在本校选取四个班级，其中，2个为实验班，2个为控制班。

（二）研究工具

《学生自我管理能力调查问卷》，此问卷为张瑜写毕业论文编制，共38个项目。

三、实验研究的实施

（一）实验设计方案

记事本相对于其它媒介有很多优点：一是面积小，携带方便；二是可随时随地记录、分享；三是每天手写这个动作可将想法和情感凝结到文字中；四是每天翻阅记事本，可以有效地将目标融入潜意识中，并促使实现。本研究希望能充分利用记事本，达到学生自我管理、自省慎独的目的。每个学生可根据自己的实际情况，确定每天的具体目标，如上课准时等，实现自我学习、自我教育；对当天是否完成任务进行打卡仪式，实现自我监控；对当天表现进行评价，实现自我体验、自我评价。

（二）实验实施

利用一学期开展记事本圆梦计划，通过心理活动课让学生了解梦想的重要性，点燃学生的梦想，鼓励学生追逐自己的梦想；每个学生发一本记事本，要求他们在封面写上“某某的圆梦记事本”字样，在第一页写上自己最想实现的梦想；要求学生以“自我计划—自我监督—自我评价”这样的模式每天填写，每周进行小结一次，并且上交。

教师每周坚持对学生的圆梦记事本进行反馈。在实施过程需注意以下问题：教师应该真诚、尊重的态度，与学生建立信任安全的关系；能接纳学生的反复，要适时的给予反馈，鼓励学生继续追逐梦想；学生遇到困难，积极与其沟通。

四、结果与分析

（一）定量分析

1.控制班与实验班前测比较

实验前控制班与实验班学生的自我管理能力水平无显著差异。

2.对照组与实验班后测比较

实验实施3个月后，将对照班与实验班进行比较，结果如表1，t=-0.344，p=0.065，结果差异达到边缘性显著。

3.实验组前后测比较

将实验班实验前后的结果比较，t=-0.074，p=0.046（P<0.05），差异达到显著。

（二）定性分析

1.学生圆梦记事本分析

学生很用心地经营自己的圆梦记事本，喜欢在上面设计各种图案。简单归纳，学生的梦想分为几类：一类是空大的，如“我要环游世界”“做大老板”；一类是与职业相关的，如“开一间甜品店”、“做舞蹈教练”、“做一名出色的设计师”；一类是与当时事情有关的，如“学好会计基础”“数学不挂科”，一类是没有梦想的。针对前三种类型，按照“终极目标-长期目标-中期目标-短期目标-小目标”的原则进行分类指导，对于第四种，则接纳他们，以鼓励为主，鼓励他们把当下的事情认真做好。

学生在第一页写的自我激励的名言让人激动澎湃，如“不想被淘汰只有不断向上努力。”“谁都是凡人，只要有梦想，有坚持，一定会成功。”等。

2.个人自我评价分析

实验结束后，要求学生谈谈对于使用圆梦记事本的感受，大部分学生都表示能更好的管理自己。如他们写道“还不错，有计划有行动，把自己一天的计划都规划好，知道自己要干什么，就不会无所作为。”“虽然刚开始填的时候，会觉得无聊，可是写多了之后，就会发现写这个本子可以约束自己的一些行为，让我们可以完善自己的缺点，而且我们的时间也过得很充实。”“圆梦记事本可以给自己一个目标，让每一天都朝着目标前进，让一整天都变得有趣”“自从写了圆梦记事本之后，我感觉自己每天的生活更加充实了，而且目标离梦想，越来越近了，圆梦记事本，梦想的起点。”等等。学生逐渐爱上使用圆梦记事本了，并且在行为上有了很好的改变。

3.班级总体情况表现

两个实验班在实验开始时，每周均有个别学生迟到，个别学生喜欢上课睡觉玩手机等情况，通过引导学生了解阻碍梦想实现的因素，学生有意识在圆梦记事本上注意时间管理，克服惰性，抵制诱惑等。到实验后期，发现班级每周迟到的人数减少了，学生操行分也高了。班主任也反映实验颇有成效，尤其是住宿学生，晚修以前都没事干，现在都在用心填写圆梦记事本。

五、讨论

（一）圆梦记事本的目标导向作用

大部分学生入学时的专业选择是听命于家长的安排，遵照老师的建议，亦或是自己的一时兴趣，对所学专业本身并不了解，缺乏必要的职业发展目标，缺乏合理的自我设计与规划，也没有明确的学习目标。

圆梦记事本身就是一个目标导向的作用，调节着人的行为，把行为引向一定的方向。通过激发学生的目标，从而能够激发他们的动机，调动他们的积极性。有了大方向的指导，学生才会从日常生活中规划职业，约束自己，管理自己。学生通过记事本进行自我设计，对未来有了明确的规划，确定自己的发展方向，对自己的发展有清晰的定位。同时，也有了学习的内在动力。

（二）圆梦记事本的自我激励作用

学生在第一页写上自己最喜欢的激励自己的话，其实也是一个自我激励的过程，有研究表明，学生每天都朗诵励志名言警句，会逐渐内化，让自己也变得积极向上。而同样的道理，学生每天填写圆梦记事本，必会每天都看到，自己也会坚定自己实现梦现的决心。

（三）圆梦记事本的自我计划培养作用

学生的学习动力大多来自老师的要求和家长的期望，而源于自身的内在发展需求相对来说没有那么强烈。他们缺乏自我计划、自我学习的能力。通过记事本，不管是为了圆梦，还是为了应付填写，都必须对第二天进行计划，久而久之，逐渐形成习惯，做事情有了一定的计划。定期记录自己的学习、生活情况，不仅可以帮助学生了解自己在一个阶段的学习生活状态，还可以为学生进行自我监督、自我协调提供参考。

以记事本为媒介培养中职学生的自我管理能力

（四）圆梦记事本的自我检查及反思作用

学生自我控制能力不足，没有良好的学习、生活习惯，虽有部分中职学生在学期前为自己制定了学习计划，但是能按照计划执行，并定期检查学习效果的学生少之又少。大部分学生对制定好的计划只能做到部分执行，相当一部分学生是三分钟热度制定了计划，并不予以执行。

通过圆梦记事本，学生可以及时检查到自己是否执行计划，并且可以进行合理的调整。同时，通过自我评价，达到反思效果，尤其是每周的小结，让学生反思自己在过去一段时间内的学习、生活情况，进而找到与阶段性目标的差距，从而根据自身情况进行合理调整，加强自我约束，以期在最短时间内弥补不足。

六、总结

实验结果表明，实验班与控制班在实验后差异达到边缘性显著，而实验班实验前后差异达到显著，同时，通过学生的个人评价及班级总体评价，体现学生的自我管理能力得到提升。故通过学生通过使用圆梦记事本，可以达到了自我计划、自我监督、自我评价、自我管理的作用。

参考文献：

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