品牌图腾与文化

品牌图腾与文化（精选8篇）

品牌图腾与文化 篇1

《狼图腾》是作家姜戎草原生活经验和对中国文化思考的结晶。其中有对狼的狡黠和智慧、狼的军事才能的细致描绘，也有对狼训导蒙古铁骑和保护草原生态贡献的讴歌，更有对狼的宁可战而死，不愿病而亡的顽强不屈精神的颂扬，并由此而展开了对农耕文化和草原文化优劣之比较与思考，对许多问题提出了前所未有的创见，因此被为一部“旷世奇书”。落后就要挨打，似乎是中华民族百年来遭受异族侵略、欺凌、蹂躏的惨痛经验的一个总结，所以，中华民族的哲人志士一直在探究自身落后之原因，一直在寻找一条自强与复兴之路。从洋务运动到五四运动，从公车上书到辛亥革命，从赶英超美到改革开放，无一不是他们对这一问题的殚精竭虑的思考，在这一条道路上艰苦卓绝的努力。在思想的领域，我们思考达到的最深层次是所谓的国民性，或者说文化。

对于习惯于春种秋收、夏敛冬藏、日出而作、日落而息的农耕文明生活的传统中国人来说，草原生活的确是一个充满蛮荒和野性的新奇世界；即使是对于当代中国人也会构成极大的冲击和诱惑。实际上，夷夏之间的分别就是以游牧文明和农耕文明为界线的。游牧文明被视为夷，农耕文明被当作夏。千百年来，是夷变于夏而不是夏变于夷，即使四夷在军事上政治上征服了夏，但华夏还是保持了文化上的自尊与自傲，并最终实现了对征服者文化上的反征服，即所谓“裔不谋夏，夷不乱华，是中国为华夏也。”而作者则认为，情况恰恰相反，是四夷游牧文明对华夏农耕文明一次又一次的输血才赋予了后者以生机与活力，并使之延续存留到今天，否则，后者早就烟消云散，成为历史陈迹了。由于一味地扩张农耕文明，向草原要田、要粮，致使草原遭到毁灭性的破坏，草原变成了荒漠，动物的乐园变成了动物的坟场；农耕文明的肆意妄为最终又在吞噬着自身，风沙越来越大，风沙线越来越向南，直逼北京城。作者所描绘的这些景象触目惊心，对我们有极大的警示作用；作者对中国文化的思考也帮助我们重新审视自身，去掉长期存在的傲慢与偏见。

中国病的病根在于农耕文明和农耕性格；中国人的出路在于输入狼血，适当释放狼性，走“文明狼”的道路，也就是说，要吸取强悍进取的游牧精神，加大竞争的残酷性，适度释放邪恶意志与欲望，才能使中国疆域扩大，国富民强，经济文化繁荣昌盛，这也是中国的惟一出路。

作者认为草原狼灭绝和草原生态糟破坏是由于草原文明与农耕文明的冲突造成的。农耕区来的人急功近利，视狼为凶狠邪恶破坏生产的动物，欲处之而后快，而以毕力格老人为代表的传统蒙古人敬狼拜狼，视狼为上天的使者，是草原的保护神，与狼始终处于一种紧张而又和谐关系之中，但最终草原狼在农耕区来的负责人的指挥下被铲除殆尽，失去生存的最后空间，随之而来的是草原生态破坏和牧场的沙化。

我认为“黑车白帐，逐水草放牧”的游牧经济生产条件下，没有人工种植牧草，只靠天然牧场自由放牧，作为第二生产资料的牲畜，对第一生产资料的天然水草，具有其自然的掠夺性。牲畜一进入草场首先就吃好的，好的不足才吃次的，次的不足就要转移牧场，游牧民必须随其畜群，按季节而游牧，逐水草而迁徙。蒙古民族的众多部落，夏则居水草丰美的高山草场，冬则居气温暖和的山麓向阳处，无论远距离还是近距离，草场都能得到轮休，而且，游牧经济投入的是简单的生产工具和少量的劳动力，因而经济效益高。牲畜采食牧草的种子和枝叶，缺草时几乎吃掉牧草全株，相比之下，农业只利用粮食作物的果实，利用率只有25%，效益低下。

此外，草原畜牧业的丰歉，不是简单地看参加生产的劳动力的多少，主要依赖宽广而丰美的草原和是否遭受严重自然灾害。游牧生产是一种短链生产，天然草场的质量及其变化是决定因素，一年四季的变化，决定了畜群都要经历的“春死、夏活、秋肥、冬乏”的轮回，但这种游牧生产，净生产量大，发展快，只要草原上有足够的生物量，就会出现肥壮的马、牛、羊、驼。而农业劳动生产就大不相同，一个劳动力使用简单工具种几亩地是固定的，要扩大规模就需要改进工具或增加劳动力，说明两种生产方式在规模经济弹性上有很大差异。

当然这两种截然不同的生产方式各有其自身的局限性。从事种植业的民族，一方面创造了丰富的精耕细作生产技术，使我国种植业技术得到长足的发展，但另一方面，小农经济导致人口过度膨胀、文化闭塞；而游牧民族从草原生态环境的实际出发，依靠天然草原，自然繁殖，总结出一整套完善的畜牧业技术，一直沿用至今，其弊端则是生产方式结构简单，对自然的依赖性强，草原生态环境抗干扰能力差。

自古以来，华夏各族用自己的勤劳和智慧，共同创造了较为发达的农耕文化，他们根据不同的地域生产特点，总结出一系列先进的农业生产技术，随季节的更替，农民进行着有规律的春播、夏锄、秋收、冬储的生产活动，长期的农业生活和物产丰盈的文化氛围，使汉民族形成了特有的思维模式和传统观念，比如对草的看法和行为与游牧民族就截然不同。由于野草对农作物生长具有破坏和抑制作用，农耕民族为了保证农作物正常生长，提高产量，决不允许其他杂草存活其中，久而久之，在人们头脑中形成排斥草、贬低草、视草为敌的观念，随之自然表现在语言词汇和行为方式之中，以汉字汉语为例，凡草字打头的词绝大部分带有贬义，诸如“草莽”、“草包”、“草率”、“草稿”、“草芥”、“草寇”、“草昧”等，对草的鄙视还波及到畜牧业上，一些含有愚蠢、讽刺之意的词汇常常与牲畜联系在一起，比如“吹牛”、“拍马”、“牛头马面”、“牛脾气”、“马虎”、“马前卒”等。由此可以见得，农耕民族传统文化中涵有轻视、蔑视畜牧业的价值观念。

各民族经过长期历史积淀而形成的思维方式、价值标准和情感趋向，具有较强的稳定性。人们总是有意识或无意识地用这种稳定性去抗拒其他民族文化的影响，以保护、巩固本民族文化传统的主体地位，构成自己的民族个性。在历史的舞台上正是通过其独特的“个性”来展示其多姿多彩的文化特征的。

游牧民族根植于相对隔绝的内陆草原，一代又一代地承载着本民族的文化因子，使游牧文化这个团体不断壮大起来。具体地说，它来源于草原文化这个大环境，诸如草场、牧群、冬夏营地、穹庐毡帐、衣裘饮酪及隆重的那达慕、敖包会、祭典、婚礼和佛事活动等等，铸造了蒙古民族粗犷、开阔、宁静的个性，猛兽、风沙的侵害和逐水草而居的生活，练就了他们的强悍、勇敢、豪放的作风，特别是围绕这一地域的尚武习性，形成了备受北方游牧民族喜爱的赛马、摔跤、射箭等竞技活动，这是草原牧民勇敢、坚毅、好胜性格的真实写照。

的确，特别的性格来自特别的环境，正如著名诗人巴．布林贝赫写道：“来自大自然的民族是纯朴的、粗犷的。清新的空气，明丽的阳光，晶莹的露水，给了他们单纯的心灵；苍茫的原野，狂暴的风雪，严峻的天空，给了他们粗犷的性格。”大自然赐予游牧民族草原般的胸怀，他们饱经生活的艰辛和乐趣，对外来文化从不排斥，任何时候能够与自身的传统文化有机地融为一体，能够恰到好处地融合、吸收异族文明，使游牧文化具有开放性、时代性的特征。

品牌图腾与文化 篇2

关键词：图腾文化,鞋,设计

前言

图腾文化起源于原始时代, 古人把某种动物、植物或非生物等当作自己的亲属、祖先或者保护神, 并相信这些事物有超自然力, 人类不仅会得到它们的保护, 还可以从中获得力量和技能。在原始人的眼里, 图腾实际是一个被人格化的崇拜对象。

图腾文化是人类历史上最古老、最奇特的文化现象之一, 图腾文化的核心是图腾观念, 它极大地激发了原始人的想象力和创造力。

纵观现代社会文化组成, 图腾文化在设计、艺术和文学等方面均有涉及。像图腾这样的传统文化的回归, 是一种精神体验, 也是世界文化多元化发展的必然结果。

图腾文化在鞋类中的应用, 可以使人们在随意舒适的感觉中寻觅到历史发展的足迹。图腾的神秘感、抽象图案、夸张造型和简洁鲜明的色彩, 在为鞋类设计增添独特个性的同时, 又不乏时尚气息。在古老的图腾文化中发掘创新的资源, 更能将鞋类设计推向时尚的巅峰。

1 图腾艺术在鞋类设计中的应用

图腾在艺术设计上表现出的复古性、标新立异和奔放的性格特征, 与鞋类市场的发展趋势不谋而合。

1.1 商标设计

鞋靴上面的商标设计具有图腾标志设计的简洁性。商标在鞋靴上仅占有极小的位置, 但深入人心的商标代表的却是一种身份地位。

以缩写形式LV为品牌标志的世界顶级奢侈品牌路易·威登, 其商标设计采用与图腾标志设计类似的方法, 通过对Louis Vuitton高度概括, 既方便了书写、表达, 也容易识别, 给人们留下深刻的印象 (如图1) ;Guccio Gucci的标志也是高度简洁的抽象形态 (如图2) 。

1.2 鞋类整体造型设计

鞋靴的造型从鞋头、帮面到鞋底、鞋跟的变化发展, 与各历史阶段的文化礼仪息息相关, 也与各时代图腾文化有着深层的关系。

可以理解为, 古代鞋类设计也是图腾崇拜的一种具体体现。在现代设计多样化的今天, 图腾虽未占据主导地位, 但它与历史文化的息息相关性, 使其应用仍然非常广泛。

1.2.1 鞋头设计

鞋头的造型设计比较多样化, 它伴随着历史的发展, 在不同时期表现出不同的形态, 而且因各个朝代图腾文化的不同, 鞋头造型也不尽相同。

古代丛头鞋以具象的图腾外形被分制成数瓣, 并以彩帛裹丝绵后, 再用针线固定, 远看就宛如花朵一丛 (如图3) 。

云头鞋是高头鞋的一种, 以布帛或棕草制成, 鞋头突出, 因其高跷翻卷形似卷云的抽象图腾形态而得名 (如图4) 。

虎头鞋多为儿童穿着的鞋, 也是由布裹成帛制成, 虎头状饰物先缝缀于鞋头, 上用彩线绣出眼、鼻、嘴、耳等五官, 民间对虎图腾的崇拜思想认为, 此种鞋式有辟邪之功效 (如图5) 。

凤头鞋是另一种具象图腾形态, 因鞋头尖锐宛如凤头而得名 (如图6) 。

1.2.2 帮面造型设计

古代鞋类的帮面造型设计较为简单, 通常是两片式结构, 在背中线处缝合。因其中间没有镂空, 所以帮面造型设计的特点主要集中在帮面材料的肌理设计上, 在造型上基本都是随着鞋头的变化而变化。

现代鞋的帮面造型却是变化多端的, 从而也为图腾在帮面设计的应用, 提供了很多便利。

帮面具象图腾造型的设计反映了图腾设计的本质, 将鱼骨以意象的图腾形态设计在鞋面背中线部位, 展现的是一种来自原始社会的粗犷的美和对鱼图腾的崇拜 (如图7) 。

帮面镂空设计出抽象图腾造型, 依旧可以将图腾的美感以间接的方式展现出来, 在帮面重点部位镂空出某一抽象图案, 塑造了一种仿佛雕刻的图腾壁画的古朴美感 (如图8) 。

帮面抽象的图腾曲线设计, 塑造了具有曲线感的抽象图腾意境, 抽象而含蓄的图腾曲线设计, 搭配现代流行的细高跟, 让图腾也能有一种高贵优雅的美 (如图9) 。在此基础上, 帮面的图腾造型设计可更加富有变化, 以达到造型多样化的目的。

1.2.3 跟底造型设计

古代鞋底样式通常以体现图腾古朴质感的木料、皮革、棕麻或布帛为原料, 经削制、缝缀、编织而成。其厚薄不一, 用作礼鞋, 以厚底居多, 家居便鞋则多用薄底。

清代女鞋分为满汉两式, 其形态差异较大, 但均采用高底。满族妇女喜穿旗鞋, 鞋底系木料制成, 表面涂白粉, 高底至于足掌中部, 前后腾空 (如图10) 。汉族妇女所穿小脚弓鞋, 也是高底居多, 明代以后广为流传 (如图11) 。

现代鞋底的造型设计更加多样化, 不乏图腾形态的应用实例。例如Dior的这款以“部落时尚”为主题的设计, 就充分发挥了想象力, 将象征着富饶和生命的图腾, 以具象形态设计成了性感高跟鞋的鞋跟 (如图12) 。

抽象图腾鞋跟的造型设计, 是通过简单的几何图形, 演绎既古朴又时尚的设计风格 (如图13) ;鞋跟装饰设计在鞋跟造型上也占有很大比例, 将图腾图案通过各种工艺方法立体的表现在鞋跟上, 演绎雍容华贵的设计风格 (如图14) 。

2 结语

在当今社会全球化背景下, 由于过多的模仿西方现代设计的理念, 国内近些年的设计作品往往缺乏自己独有的文化设计元素, 失去了本民族艺术文化的魅力和多样性。

深入挖掘传统的图腾文化元素, 并将其应用于现代鞋类设计中, 必将赋予我国鞋类产品更为丰富的文化内涵。

参考文献

[1]林伟, 刘晓宏.传统吉祥图案与现代设计[J].福州大学学报, 2007 (6) :82

[2]廖维章, 徐敏.从中国古代图腾谈现代标志设计[J].美术大观, 2006 (2) :76-77

[3]张梦.设计艺术社会学[M].中国戏剧出版社, 2008

[4]朱铭, 荆雷.设计家丛书——设计史 (上) [M].山东美术出版社, 1995

图腾文化与中国梦想 篇3

一、狼性生活的合理性让我们找到了秦、汉、唐、元、明等历史中闪光的东西。也促使我们深刻思索中华民族伟大复兴的根本所在

主人公陈阵经历的狼的故事，让他感悟到了狼性中最具本质特性的东西，由此所深刻思索到了历史的层面，感悟到了元代铁骑纵横欧亚大陆的原因。团队意识、隐忍精神、战争策略、平衡观念等等，这些优秀的思想是他们在血的洗礼中得以获得，是他们用生命为代价所得到的最好的精神食粮。也是这种图腾文化给予蒙古人最大的恩惠。因此，由最初的与狼的疏离到最后的相融，这是一种情感的认同，也是民族文化融合的体现。

狼性在这里成为最美的品质，与汉民族故事中的狼性显然完全是悖离的。这种图腾文化是与民族的生产生活分不开的。由此也让我们想到了我们民族所走过的“羊”的岁月，任人宰割而忍受屈辱。我们的民族饱经磨难，近代史成为“羊”性的历史。《狼图腾》让我们再一次认识了我们的民族。只有真正的拥有狼性，中华民族的伟大复兴才会成为现实。

二、由对狼的图腾崇拜到对精神戕害的深度反思，由对人性、狼性的比较中感悟狼性的伟大，图腾文化成为人们顺应自然的精神引导

当陈阵从北京来到额仑草原时，他带去的不只是研究蒙古历史的书籍，他还带去了十年动乱的反思，带去了对人性的思考、对生命的思考。对狼所给予草原人的一切，陈阵从心里得到了理解。腾格里所给予草原人的自然平衡是一种规律，而狼所带给我们的思索却远不止这些，杀伐有度的猎手、主宰自然的强者，狼是草原人的图腾，这种心灵的至高崇拜己经演化成了一种自然之道。

然而纵观人类的历史，从秦始皇的“焚书坑儒”到赵匡胤的“杯酒释兵权”;从朱元章的“胡唯庸”案到新中国成立后的“文化大革命”无不是一种精神戕害，十年动乱给了陈阵更理性的思索，人性与狼性的比较中，更见狼性的伟大。

知识的贫乏，不以为耻反以为荣，可笑之至;盲目决策，目光短浅，导致生态失衡，人类生存受到威胁。自然之道在愚昧中受到伤害。狼失去了生存的家园，人类生存的环境也会随着时间的流逝而受到影响。而狼性给这个世界带来的某些规则却让我们深思，自然的选择让生态平衡，也让自然得以良性发展。而失去草原狼的草原还会是草原吗？蒙古族的腾格里还会眷顾他们吗？

从陈阵与杨克对与狼图腾的讨论中我们是乎看到了他们的思索。只有真正的感悟狼性的伟大之处才能了解我们这个多民族国家的过去与未来。才能让人与自然在相融中和谐发展。也许这正是我们民族复兴之路的开始吧！

三、狼图腾与龙图腾——民族精神的融合

作为中华民族的主体，汉民族有着权威性的地位。在中国几千年的历史进程中，我们是能够看到这一点的。在思想的传承上，儒、释、道三位一体的捍卫着人们的思想。但是我们也看到了在中国历史的变迁中，东夷、南蛮、西戎、北狄，这些少数民族在中华历史的嬗变中所占据的重要地位。

每一个民族都有其自身的古老图腾崇拜，其图腾崇拜有着本民族的独特理解，其中不乏合理内核。狼作为北狄的图腾，其坚忍、善战、团结、理性的思维确实给我们的中华大地带来了巨大的变化。历史己经证明了这一点。而作为中华正统的汉民族，其图腾是以龙凤为主。啸傲于九天之上，施威于风云际会之时，“龙”以其威严的形象统驭四方。但是我们是否真正的理解了“龙”这一图腾的真正内涵呢？他所带给华夏民族的又是什么精神传承呢？

那么狼图腾与鹰图腾或是其它什么图腾，也都是以汉民族的龙图腾为尊的，所以我们在看到陈阵对于中华民族最根本的特质进行探讨之后，也自然看到了这一点。

遵从自然之道也许从智者的角度看过去，似乎认为他们盲从或愚昧，但是这其中所隐含的天道我们是否能够理解呢？千百年来人类从生产和生活中总结出来的经验与教训难道不值得我们反思吗？不管是狼图腾也好，龙图腾也罢，其中所蕴含的民族精神才是我们应该探讨的本质性的东西。并从中挖掘现代社会发展的指导性的东西。也许这才会让我们看到中华民族伟大复兴的希望。

品牌文化与企业文化之异同 篇4

准确的品牌性格定位

首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别，年龄，知识结构，文化背景，心理状态，收入层次，消费观念，消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析，评价。找出其共性，并以此共性为依据，确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性,即：该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的。不仅是通俗的而且具备了较强的渗透力.我们以宁波卷烟产生产的“大红鹰”品牌为例,该品牌的形象代言为一只展翅高飞的雄鹰，代表了不畏艰险，百折不挠的奋斗精神，这也正是新时代下中国人的精神风貌，更为不俗的是该品牌的销售额已跃居国内烟草业第三，仅次于“中华”和“红塔”。

只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，最终成为了该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。

树立鲜明的品牌性格

鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品同质化差异越来越小的今天，已逐步凸显其独特的功效。

品牌性格是在表述该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达，这种品牌性格的传播途径和手段则往往是直接通过媒体，或能代表该精神行为的活动来进行。以生产“万宝路”香烟而驰名全球的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）为例,该公司一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之

一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。

选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言

者可用人也可用动物，例如：万宝路的西部牛仔，大红鹰的展翅高飞的雄鹰，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良少数民族少女阿诗玛等等。

品牌文化与媒介传播

做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。

对于品牌文化的传播媒介的选择是企业在营销中应当十分重视的环节,以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）为例,该公司至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司的好感。

除了一级方程式车赛，该公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：

1)、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。

2)、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。

3)、活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“老大”形象的作用。

4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。

万宝路与美国西部牛仔及好莱坞影业。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）最初生产“万宝路”品牌的市场定位是女士香烟，然而推出后市场反应冷淡，销量并不理想，自此公司将其“改弦易辙”把美国西部牛仔当作其品牌形象代言人，从新定位与“男人味十足”的品牌并大获成功，这其中的营销战略可圈、可点、可资借鉴。

美国西部大开发时诞生的西部牛仔，在引领全球好莱坞影业帝国不断推陈出新的西部影片中，在美国人乃至于全球观众心目塑造了正义、勇敢、自由的形象。其声名早已深入人心，并且随着其影视业的发展代代相传。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）选用西部牛仔作为其形象代言，无疑是搭了电影这部免费的“顺风车”，西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，可以这样断言，这都给万宝路在无意识中作了免费贴片广告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应是万宝路香烟，正如人们看到“三五”香烟的CI时的第一反应是该品牌的烟草，而不是国内“三五”牌的电池。西部牛仔成为美国文化的代表之一，而万宝路的代言人又是西部牛仔形象，借名扬名的策略，使万宝路品牌成为美国文化的重要组成部分。当然利用这种策略并非只有万宝路一家，例如玉溪集团的“阿诗玛”品牌便是一个有中国特色的“西部牛仔”模式，只是营销上没对方那细致、到位而已。

在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。更要注重品牌文化和媒介选择上的相关性和一致性，以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而特技飞行正能淋漓的展示该文化宗旨。1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比赛上，长沙卷烟厂抓住机会，大力进行广告宣传。特别是12月11日中央电视台进行现场直播的特技飞行表演飞越天门山天门洞的活动中，参加表演的飞机，有一半以上都绘有长沙卷烟厂或“白沙”烟的文字和标识。虽然这次活动在保护国家自然环境方面引起了各方很大争议，但长沙卷烟厂进行企业宣传的做法却在烟草广告方面做出了新尝试，那标有烟草广告的飞机也会同勇士们一道，载入国际飞行的史册。

企业文化是企业精神的代表，主要是向企业的每一位成员表述企业所推崇的经 营理念，这包括企业的价值观，人才观，管理观及企业追求目标等等,并且是体现在企业日常经营管理的每一个细节过程中，对每一位身处其氛围当中的成员都具有潜移默化的侵染力和影响作用,最终使成员在工作意识上形成默契，产生认同，在此基础上的工作效率和工作积极性产生的动能要远大于表面接受领导，骨子里消极排斥的工作心态。

roseonly品牌背景与文化 篇5

roseonly花店是一家网络高端品牌花店。这家花店的创始人把花店发展成为鲜花中的星巴克。售卖的玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。最为特别的是该花店拥有独特的营销点：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。通过微博以及其网站的公告，在roseonly购买玫瑰，您只能给唯一的TA送达爱。当您填写TA的资料时，他们将给予提醒：roseonly的玫瑰，一辈子只能送一位佳人。所以，落笔为证，收花人的姓名将烙在roseonly上。落笔为证，无法更改。2.品牌理念

roseonly是中国专注打造爱情信物的品牌，最与众不同之处，是roseonly在世界上首创了“爱情唯一、一生只送一人”的理念。roseonly以奢侈玫瑰和珠宝，打造永恒真爱信物。万里挑一的厄瓜多尔鲜花玫瑰，109道百年工艺精雕细琢的厄瓜多尔永生玫瑰，高级手工玫瑰珠宝等，诠释了真爱诺誓之重。卖的不止是花，还有坚持爱情的理想。还有献给年轻恋人的love系列，表达young love的纯真美好。2.品牌logo 采用全灰色设计，灰色给人以理性、持守、稳固之感。唯有经过理性和智慧的颜色，给的沉淀，承诺与誓言方可经得起时间考验。

玫瑰花logo以真爱为灵感，提炼厄瓜多尔玫瑰的纹理，烙下永恒的玫瑰印记。

品牌logo后的句点，如签署承诺书之后的顿笔，象征着“落笔为证”，向世人宣告这是今生爱情誓言，从此之后心无旁骛。3.产品来源

表达爱情通常通过花，男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。从这个初衷出发，一直有着创业梦的蒲易，希望像苹果那样打造出极致的产品。

世界上玫瑰的优质产地首先是厄瓜多尔，其次是荷兰、肯尼亚、越南、中国。过去，占据全球市场比例3％～5%的厄瓜多尔玫瑰，消费市场主要集中在欧洲和日本，从未被进口至中国。厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域，生命力旺盛，冷冻后通过海运到荷兰拍卖，仍然可以保持一周时间花开不败。与国内鲜切花市场上几毛钱至数元钱成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础，可以使roseonly在B2C模式下保证玫瑰的品质。二．品牌传播 1.品牌定位

Roseonly是以高端玫瑰及珠宝品牌作为品牌定位，旨在专注于打造爱情信物的一个高端品牌，以“一生只送一人”为理念及销售卖点，打造鲜花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠宝三大主线系列，注册后绑定指定收礼人，终生不能更改，以“信者得爱，爱是唯一”为主张，用万里挑一的奢侈玫瑰、高级手工玫瑰珠宝，献给相信真爱的情侣。蒲易于2013年创立此互联网鲜花品牌，公司成立一年之内已经完成三轮融资，因主打“一生只送一人”的概念迅速走红，成为新的标杆。Roseonly定位高端，销售的玫瑰也价格不菲，与普通花店销售5至20元一只的玫瑰不同，它能卖到999元一朵。2.传播方式

①线下宣传活动：

品牌成立初期，为了打响品牌知名度，塑造高端产品形象，Roseonly参考了“黄太吉”“马佳佳”的案例，在北京运用了“MINI车 +男模”的送花形式。即客户订花后，将会让男模开着MINI车送花，吸引了眼球也让Roseonly名声大噪。同时，Roseonly在品牌塑造上下了一番工夫，首先给鲜花增加了情感因素：“一生只送一人”，收礼人终生不能更改，代表着一种忠贞不渝的感情。蒲易接受采访时说，Roseonly的目标群体是愿意接受品牌的高消费群体，并不是做大众鲜花市场。②明星代言：

国内明星在求婚示爱时高调送出此品牌的花朵也给Roseonly带来了品牌效应。

2013年情人节，李小璐收到贾乃亮送的Roseonly朱砂玫瑰，在微博上高调晒甜蜜。2 013年白色情人节，李云迪晒出爸爸送给妈妈的Roseonly玫瑰，祝福他们“携手到老，相濡以沫”。

2013年7 月，林志颖选择Roseonly玫瑰表白心意，向热恋多年的女友陈若仪浪漫求婚。2015年2月，汪峰选择Roseonly打造百万求婚派对，章子怡激动落泪说出“我愿意”。这些明星效应让Roseonly进入大众视野。一生一世一双人的概念也赋予了这个品牌不同的含义。

2015.2.14，李晨以“玫瑰特使”的身份在情人节为用户送花传递真爱。

2015.12，小猎豹郑恺担纲roseonly新一季“玫瑰特使”，空降北京国贸商城为顾客送花。2016.2，《美人鱼》上映成为华语电影史票房NO.1，主人公选择roseonly朱砂玫瑰与求婚钻戒表达爱意，roseonly成为众多爱情电影中频繁出镜的爱情信物之一。2016.2.14，天王嫂昆凌晒出情人节礼物——roseonly经典许愿玫瑰。

2016.3.20，刘诗诗吴奇隆巴厘岛大婚，现场所有玫瑰均来自roseonly，作为品牌忠实用户，选择roseonly作为他们人生重要时刻的见证。

2016.4.10，汪峰、章子怡宝宝百日宴，汪峰为了表达对子怡的爱特意选用roseonly，打造童话花园。

2016.7，roseonly为LINE FRIENDS的主角布朗熊和可妮兔举办了国内首次二次元求婚仪式。2016.7，李晨定制roseonly白色花熊作为七夕礼物送给范冰冰。

2016.12，杨洋以品牌代言人的身份出席圣诞“玫瑰特使”活动，送出爱的祝福。③口碑传播

口碑传播效益之于roseonly的意义是革命性的。除了战略投资方和渠道方的广告资源支持，roseonly几乎没有花钱做过推广。roseonly的第一批用户就是最优质的人群。之后，roseonly的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。在roseonly的场景中，玫瑰通常被要求送到办公室，引发办公室女孩子的围观。收到花的女孩感受到被爱，愿意在微博、微信上分享，主动传播。其他女孩也会分享，还会@自己的男朋友、老公去买。④自媒体互动

在微博、微信、官网、实体店等几种渠道中，微信和实体店是与顾客互动效果最好的方式。roseonly在微信上的一个较为成熟的玩法是：定期收集用户的真实爱情故事，通过微信发布。一方面让老用户与roseonly联系更紧密，另一方面也能触动更多新用户。三．品牌特色 1.定价策略

考虑毛利和成本，以及roseonly作为情侣间礼品的定位，999元、1314元、520元等定价得以确定。2.产品特色

玫瑰：roseonly的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的“摇篮”。roseonly选用了以空运形式进口玫瑰，roseonly要求玫瑰园，roseonly售卖的颜色品种其他渠道商不能再售卖。

包装：roseonly精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。一般的礼品盒在包装盒运输过程中对花的损伤严重，密封、摩擦造成鲜花的致命伤害，roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，专业的设计最了解玫瑰是怎么想的，让玫瑰到你的手里和在花园里出生长时一模一样。

比如roseonly系列的永生花，它搭配的灰色盒子则如同珠宝盒一样设计精美。从创始之初，roseonly就意在打造鲜花中的TifFany。而在这背后，roseonly的整体设计由来自英国著名奢侈品公司和毕业于全球知名的设计学院伦敦圣马丁学院的设计师操刀设计。3.物流库存

玫瑰采摘后48小时内通过空运进口，再通过联邦快递、顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。4.私人定制

重在为顾客营造独有、尊贵的体验。据了解，该服务需要提前7天预订，每天限额一单，仅限北京地区，其中包括99朵经典朱砂、99朵许愿玫瑰、玫瑰骑士定时送达等更为精细化的服务。http:// 四．广告创意

品牌图腾与文化 篇6

【世界品牌实验室】这两种关系也很重要，一般的企业容易将这种关系搞混。不是我们这里非要又分出一个概念来，而是这两者的关系确实太混乱了，很多企业中人与管理中人，都将此两种的关系混淆起来，或者合二为一，都没有很好的处理这两者的关系。

造成这种情况的可能有两种原因。一是真正的品牌管理才刚刚开始，大家都注意到了品牌的重要性，也感受到了品牌在内需市场和国际市场的重要性，于是，到处去谈品牌，但就是不知道如何做，知道做的人，大部分是企业的“老人”，知识结构己经老化，或者是“新人”，相关的知识还没有跟上来，他们唯一认知的就是企业要有点文化，有点思想，不然如何去统一思想呢?二是这些人和从事品牌管理的人，将品牌当成企业文化来管，把企业文化与品牌关系当成一回事，这也是很多企业，品牌没有做起来，或者说是做偏差的一个主要原因。

品牌是和文化关系密切，但品牌应是那个区域的属性，是和那个利益人群息息相关，这些管理人员并不清楚，结果只能是越做越偏。

简单的来说，企业文化偏于企业内部，品牌文化偏于企业外部。一个是针对员工及股东，一个是针对消费者与利益相关者。

企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。

品牌文化用于吸引受众，建立影响，以创造管理出长期吸服受众的文化。

企业文化告诉别人，我们是什么样的公司。

品牌文化告诉别人，你为何需要的理由。

让我们看看世诺公司的企业文化。

“欢迎加入诺世全公司，我们很高兴你加入我们的公司，我们的第一要条提供杰出的顾客服务，请你定出高标准的个人和事业目标，我们对你达成目标的能力深具信心。诺世全的规定运用力应付所有状况，除此之外无其他规定，有任何问题，请勿迟疑，随时间你部门经理、店经理或分区总经理。”

这样一种表述，就是一种企业文化方面的表述，而不是品牌文化的表述，因此看，这两者之间的区别还是很明显的。

比如：索尼公司创始人之一盛田昭夫在其《日本造》一书中写道：我们确实有信奉的纲领，即索尼精神。首先，索尼是未知世界的开拓者。通过进步，索尼为全世界服务。索尼的理想是通过它独创的技术和国际间共同协作，向要求严格的市场提供高质量的产品，通过这些为世界作贡献。

1977年6月，正值日本松下电气公司成立60周年之际，松下幸之助先生出版了《实践经营哲学》一书。在书中他以自己的切身体验证明：正确的经营理念，可以激发全体员工崇高的使命感和奋力工作的干劲。因此无论从哪个方面来说，经营理念都非常重要。对于企业来说，技术力量、销售力量、资金力量及人才等，虽然都是重要因素，但是最根本的还是正确的经营理念。

只有在正确的经营理念的基础上，才能真正有效地使人员、技术和资金发挥作用。松下幸之助认为，公司是为了社会的繁荣发展而存在，而不是为了公司自身的繁荣发展而存在。有人认为企业的目的就是追求利润，松下幸之助则认为利润并不是企业的最终目的。企业的最基本的使命，是把物美价廉的产品充分地供应给社会，而利润则是更好地实现企业根本使命的重要因素。

从这里我们可以看出，索尼公司企业文化的特点，非常鲜明与突出。是表述我们要怎样怎样，而不是消费者认为的是怎样。

再看海尔谈企业文化与制度关系。曾经有一位记者向海尔总裁张瑞敏提出一个问题：如果公司更换了新的领导人，海尔的企业文化会不会随之改变呢?张瑞敏回答：“美国人讲企业就像一堵砖墙一样，如果抽掉一块砖这堵墙不会塌。我们想先做到这个程度，然后考虑这堵墙怎么不断长高。”怎样做呢?这就涉及张

瑞敏所说的“制度文化”。尤其对于现阶段处于由人治向法治转换过程中的大多数国内公司而言，健康的制度将削弱甚至取代人影响力在企业中的过分存在，为企业的平稳发展创造条件，当海尔规模不断扩大、日渐规范时，张瑞敏总是设法利用企业的规章制度来保证和强化企业文化。他将公司的主要价值观念通过规则或职责规范予以公布，敦促公司所有人遵从这些规定。这样，即使企业变换了新的领导人，强力型企业文化也不会随之改变，因为它已逐渐扎根于企业之中。

以上这些都说明，企业文化扎根于企业内部的运营机制，而不是外部的。

而品牌文化讲的是什么呢?

在我们看来，品牌文化讲的主要是消费者文化，是消费者对一个企业或产品的，服务的认知。

1995年为什么Garder 和Levy提出将产品与品牌分开，主要的原因是产品，还只是内部生产的一个物质，还没有形成交换，还没有变成商品，从商品变成品牌，还要满足消费者的情感需求，文化价值观方面的需求。

品牌文化赋品牌以精神文化内涵，品牌的精神价值是消费者心理满足的重要源泉。消费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型，引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变。

可口可乐作为全球最成功的品牌，在于它把代表美国精神的文化揉进品牌，以至于能够和自由、民主并称美国三大文化;迪斯尼公司亚太地区总裁说：“我们卖的产品价格都不便宜，但很受欢迎，就是这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征：温漫、诚实和亲如一家”;西门子这一品牌涉及众多行业，但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为它代表着德国一丝不苟的民族传统;“红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意，使名不见经传的小制衣厂获得了巨大成功。品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系，在心理深层次符合消费者的内在需要，从而吸引和留住消费者。

关于品牌与文化的关系，Davidson提出了“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。Kundc依据价值和参与度两个维度建立了品牌信仰模型，他把品牌的发展分为产品，概念化品牌、公司理念、品牌(景象)文化和品牌精神等五个等级。品牌依此顺序上升到最高境界，这时的品牌是品牌文化和品牌精神的汇聚。该模型中五种不同类型品牌之间的区别如下。

(1)产品：没有任何“附加价值”的一般产品，仅具备一些普遍要求。

(2)概念化品牌：在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。

(3)公司理念：与一个整体运行完全一致的公司相融合的品牌。

(4)品牌文化：在消费者心目中占有很高的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。

(5)品牌精神：这是品牌的最高境界——对于消费者来讲，这是品牌就是一种必需的选择，就是一种信仰。

因此，从这样的一个细分中，我们看到品牌文化外在性的鲜明特征。

如果定义清晰的话，应该是，品牌文化是企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。

品牌文化是品牌与消费者价值共融的结果。与企业文化定义主要以企业内部的对象不同，品牌文化必须同时兼顾企业内部和外部的对象。但核心在于外部的目标消费群为基本对象。

品牌文化的形成需要一系列的品牌理念，包括品牌原景、品牌使命和品牌价值观。品牌行为包括企业或产品品牌行为和消费者品牌行为。

所以，我们说，将企业文化与品牌文化混淆是一重大问题，也是一种没有协调好双方平衡关系所致。

从定义上看，品牌文化是指企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。而企业文化是指现阶段为大多数员工认可的一系列的企业理念和行为方式，包含使命、愿景、价值观、制度等组成要素。

品牌文化与企业文化在传播对象上的区别是两者之间最重要的差异，是产生其他差异的最根本的源头。

品牌文化主要是向企业以外传播的，最主要的传播对象是消费者及其他一些利益相关者。尽管专家学者或者企业人对品牌的认识千差万别，然而有一点认识是相同的：消费者才真正拥有品牌，企业只是品牌的代管理者。可见品牌的消费者观点是很重要的。作为一项企业的品牌战略——品牌文化战略，传播对象也必须直接指向消费者，达到与消费者价值观相一致的程度，才能够最终赢得消费者，赢得市场。消费者真正关心的是花这些钱值不值得，会带来哪些风险，消费这种品牌产品会不会与其个人价值观相冲突，选择这种品牌产品能够给他们带现哪些功能和情感上的利益。

企业文化主要是在企业内部传播的，其主要传播对象是企业的员工。企业文化是现阶段企业大多数员工认同的一系列理念和行为方式。总之，作用对象不同决定了企业文化不能够等同于品牌文化。

品牌文化与企业文化之间的其他差异还包括形成机制差异、功能差异、传播渠道差异、文化冲突反应方式差异。等等。

因此说，处理好企业文化与品牌文化的关系，撑握之间的平衡至关重要。（世界品牌实验室brand.icxo.com）

苗族图腾文化浅析 篇7

一、图腾的含义及存在形式

图腾崇拜是发生在氏族公社时期的一种宗教信仰的现象,一般表现为对某种动物、植物或无生物的崇拜,认为其与本氏族有亲属或其他特殊关系,因此也是祖先崇拜的一部分。若某一物被视为图腾,则该物也被视为禁忌之物,除特殊需要外禁杀禁食,且举行崇拜仪式促其繁衍。图腾作为一个氏族的崇拜物,其身影渗入于该氏族生活中的方方面面,比如说舞蹈、服饰、纹身、旗帜、雕刻、神话传说等等,默默诉说着该氏族的文化。例如苗族的鸟图腾纹样作为刺绣图案被应用在服饰上,形成了苗族著名的“百鸟衣”。

二、苗族图腾的形成

图腾是一个民族的标志,按理说一个民族应该只有一个图腾,据考察发现,苗族刺绣中拥有的图腾数量非常之多,它们之间的相关性却不是很大。经过分析,我们认为此现象是民族交融和民族内部分化导致的。

1、民族交融带来新图腾

民族融合是世界上每个民族发展过程中不可避免的一个环节,它推动了各民族文化的交流,促进了人类文明的发展。苗族身在世界民族之林中,在其发展过程中也经历过无数次大大小小的融合,大大丰富了苗族的文化。在氏族公社时期,图腾崇拜是一种很普遍的宗教信仰现象,各个氏族部落(民族还未定型)都拥有属于自己的图腾,每个图腾都有特定的文化内涵,因此这时候的民族融合(准确的说是以血缘为纽带的部落的融合)包含着图腾的融合。图腾融合(假定是两个氏族部落图腾融合)将产生以下三种结果:两种图腾相互共存,融合后的氏族拥有两个图腾;只保留其中一个氏族的图腾,另一个氏族的图腾消亡;两个氏族的图腾相互吸收,整合成一个图腾,新图腾兼具两个氏族图腾的特点。

现在,我国有一部分苗族崇拜竹子,以竹子为图腾,还流传着许许多多的竹图腾神话,而竹图腾是古代夜郎国的崇拜物,苗族从观念上认同竹图腾,导致此结果只能归根于民族通婚与融合了。苗族有一首酒令歌《宜那》写道:“朝廷来查访,的确是能人,差使来讲到,他在这地方,你们治不了,拿到宜那浪,我们来治他。”这里的宜那浪指的是夜郎城,这首酒令歌说明了苗族西迁过程中与夜郎有过接触,苗族的竹图腾也就是在与夜郎融合中吸收进来的。

2、民族内部分化形成新图腾

我们知道,苗族内部有众多支系,按照服饰的颜色划分,就有红苗、白苗、花苗、黑苗、青苗等众多群体。之所以形成如今这一局面,是因为古代苗族是由众多氏族部落聚合而成的,这些氏族部落以血缘为纽带,在历史发展中仍然保留着本氏族的一些特点,即使在磨难重重的大举西迁中,苗族也是以氏族为单位进行迁徙的。苗族大举西迁,各氏族散居全国各地,彼此之间遥远的距离减少了各氏族进行文化交流的机会,不同的社会与自然环境促使苗族内部各氏族朝着不同的文化方向发展。在图腾文化方面,各氏族在保留母图腾文化的基础上,有的更加凸显对本氏族古图腾的崇拜,有的催生出新的图腾崇拜。

对于古代苗族到底由多少个氏族部落组成,苗族的哪些图腾是新催生出来的问题,我们依据现今的文献资料还不能准确推测出来,但我们可以从《苗族古歌》中描述的图腾系统以及当今苗族图腾崇拜遗风得知,苗族在母图腾之外确实分化出了新图腾。当今苗学界都有一个共识,枫木图腾是苗族最为古老的图腾,是苗族的母图腾。按《苗族古歌》的记载,枫树被砍倒后化身万物,古歌中明确述说产生的物体有许多归于苗族的图腾之列,例如说鹡宇鸟、蝴蝶,我们可以将此看成是苗族内部分化的写照。

三、苗族图腾的文化内涵及其体现

图腾作为一个民族的崇拜物,常常对这个民族的文化和民族心理产生巨大的影响。苗族也不例外,其独特的文化及民族心理与图腾崇拜有很大的关联,其中有代表性的有龙、牛、鱼、蝴蝶和枫树。所以,我们在分析了苗族图腾的特点之后,有必要针对图腾本身,分析其蕴含的文化内涵。

1、龙图腾

龙是原始农业民族的一种宗教崇拜形式。对苗族来说,龙除了具有一种至高无上的神的力量以外,还是一种精神源泉,一种图腾和信仰,更是一种喜庆和吉祥。龙最初是以自然崇拜形式出现的,是苗族先民对自然物产生恐惧和崇拜的结果。

在黔东南雷山、台江、剑河一带,现今龙崇拜现象依然存在,在当地有《接龙歌》一直在流传叙唱,“引龙”活动盛行,引龙的规模有大有小,大到举寨进行,小到一户进行。凡遇灾害或办事不顺,苗族人认为是龙跑了,龙脉坏了,就要引龙。

2、鱼图腾

这一符号在苗族衣饰、银饰、刺绣、蜡染中出现居多。苗族服饰中常出现鱼纹的图样,图样简洁、明晰、大方,图案中纹样的变化和各种图案位置的巧妙安放,揭示出这一图案的原始象征意义——凭借对鱼类交配情景的描绘,从而寄寓生生不息、代代繁衍的希望,由此可看出这是一种较原始的生殖崇拜。

将这样的图案运用到苗族服饰纹样中,其用意体现为祈求个体的世代延续、家族的兴旺繁衍、民族的繁荣昌盛。鱼产卵多、繁殖快,历史上苗族同胞备受战乱、迁徙的折磨,人口急剧减少,因此鱼便成为理想的崇拜对象。

鱼在苗族社会生活中运用广泛,并显示众多功能,如宗教功能,苗族的宗教信仰主要是自然崇拜、鬼神崇拜和祖先崇拜。如今,贵州的一些苗族地区还保留着“杀鱼节”的遗风,他们把吃鱼当作是为子孙繁衍的象征。

3、蝴蝶图腾

苗族人把蝴蝶作为创世始祖,尊称其为“蝴蝶妈妈”。蝴蝶为何成了苗族图腾,这与“蝴蝶妈妈”的神话传说有关。传说天地当中,一片混沌,中间有一片云雾,云雾当中长出一颗枫树,枫树孕育树心树疙瘩等,树心当中孕育出一只蝴蝶,蝴蝶与云雾中的水泡游方相恋,12 年产下12 颗蛋,但蝴蝶妈妈不会孵化,就请鹡宇鸟孵化,12 颗蛋孕育出朵哈(太阳)、雷公、水龙、长蛇、白蛇等等,其中有一对姜央兄妹产生人类。卵生人的神话故事突出了苗族对蝴蝶妈妈的敬仰,也是蝴蝶成为苗族的图腾重要原因。

苗族祭祖,最初是祭蝴蝶妈妈。从燕宝《祭鼓节的由来》就得证实:“很久很久以前,姜央从蝴蝶妈妈的十二个蛋里孵出来以后,打败了雷、龙、虎,夺得天下,开田开土,繁衍子孙。不知过了多久,有一年,地方突然发生瘟疫,人死很多;又一年,天下大旱,颗粒无收。姜央认为,这是因为没有祭祖,祖宗生气降的灾害。姜央决定祭祖,祭他的蝴蝶妈妈,祈祷降福子孙”,“祭祖之后,祖宗高兴,收去瘟疫,普降雨露,年年丰收,岁岁平安,姜央很高兴,便订下规约:‘从今以后,每隔十三年祭祖一次。代代相传,便成风俗’”。

苗族扫寨,是为了祭蝴蝶妈妈,请求蝴蝶妈妈保佑全寨平安。《焚巾曲》说,为了保护家乡,必须“杀猪扫村寨,祭祖先老人,祭祖祭蝶妈。”扫寨是雷山县苗族人民的一种集体防火保寨的民间习俗活动,为增强防火意识,全寨各户凑钱、凑米,购米牲畜,集中一起宰杀,经巫师念咒盟约,然后分肉而食。每个人吃了这种肉,就负有防火保寨的义务和责任,家家户户都灭火一天,象征这年无灾祸(主要指火灾)。

四、结语

图腾,是记载神的灵魂的载体,是古代原始部落迷信某种自然或有血缘关系的亲属、祖先、保护神等,被用来做本氏族的徽号或象征。图腾影响苗族的方方面面,舞蹈、服饰、纹身、旗帜、雕刻、神话传说等无不存在图腾的身影,单就服饰来讲,其刺绣上的图腾图案就千姿百态、丰富多彩。苗绣图腾图案的丰富多彩,离不开绣娘的心灵手巧,更离不开历史上民族的融合与内部分化造就如此多的图腾原型。

被苗族视为图腾的每种动物、植物纹样都隐藏着一个优美动听的传说故事或古风遗迹,每一个图案样式都具有一定的象征意义。因此,文章概述了苗绣上龙、牛、鱼、蝴蝶、枫树等五个图腾的文化内涵。

参考文献

[1]燕宝.祭鼓节的由来[J].南风:创刊号,1980(12).

[2]燕宝.苗族古歌[M].贵阳:贵州民族出版社,1993.

[3]梁练方.贵州苗族服饰图案中的图腾文化[J].大众文艺:学术版,2009(3).

“年文化”图腾 篇8

当人们欢天喜地闹新春的时候，年复一年的美学积淀已然形成。以特色民俗活动辞旧迎新，千百年来，中国人民在传承中创新，塑造了丰富多彩的“年文化”。

年画

年画是由传统绘画派生出的民间艺术。题材可分为两种：一是神怪，起源于秦汉门神画，“门神”是其代表。二是喜庆欢乐的场面，传达出大众的美好愿望。民间年画尽管形式多样，但色彩基调都是红红火火的。表现形式上，有的细腻，有的粗犷，各具特色。像苏州、扬州、天津的年画，除了售给民众以外，还要进贡宫廷。因而工艺考究，镂刻精微，比如杨柳青年画。

年画品种繁多。有一类年画，是专用来布置新房的，俗称“喜画”，内容多围绕早生贵子、夫妻恩爱、家庭和睦，有“仙鹤送子”、“麒麟送子”、“莲花生子”、“增福喜神”等。

由于现代印刷技术的冲击，民间木版和手绘年画已经很难见到了。但由于它是历史的缩影，以及对民俗民风的体现，反而凸显收藏价值。外国人也表现出极大的兴趣，荷兰图书馆、德国莱比锡图书馆就专门收藏有中国年画。前苏联收藏最多，有一件辽金时代的《四美图》，是目前记载最早的木版年画。

现代中国最早注意收藏木版年画的是鲁迅先生。鲁迅所藏的開封年画，现藏于鲁迅纪念馆中，经我国年画收藏研究专家考证，这些年画都是孤品。也是在同时代，上海的王尚义先生收藏了许多老年画。他去世后，家人将其所藏200余幅老年画精品巨资转让给英国伦敦中国版画基金会。当代，老年画收藏最多的是中国艺术研究院研究员王树村。王树村从20世纪40年代开始收藏主要年画产地的年画，现有藏品近一万件。河北武强县拥有全国第一家年画专业博物馆。这个博物馆有15人从事木版年画的研究工作，馆藏明清以来历代年画精品3738件。

收藏木版年画，必须辨伪。关键的一点是：木版年画是传统工艺，以刀代笔，设色用天然颜料，水印有洇透感。仿印新品是平面油墨印刷，无刀痕，颜料是油制工业品，过艳过亮。传统年画用手工宣纸印刷，仿品用机制宣纸，这也是较易辨伪处。

花灯

“元宵节”，又称“灯节”。这一天，家家户户张灯结彩，吃元宵，闹花灯，猜灯谜，孩子们提蓉花灯到处游玩。“灯”与“丁”谐音，取其“添丁”的吉意。闽南和台湾今天还保留“钻灯脚”的习俗，就是在元宵夜，青年女子和少妇必观赏花灯，但“观灯”是虚，“钻灯”为实，她们故意在灯下钻来钻去，祈求“添丁进口儿”。

元宵节最神奇的灯是天灯。所谓“天灯”，就是在纸糊的灯状球体下点火，利用热空气上升的原理将其送上夜空。天灯用白色宣纸糊制，造型很像一顶孔明帽，故又称“孔明灯”。天灯的“帽檐”用竹片围成圆形，用两根铁丝在圆形竹片之间架成十字形，燃料固定在十字形的中间交叉点上。糊扎天灯关键是平衡，否则升上天空就会燃烧起来。

元宵节赏灯始于汉代，盛极于唐朝。我国出土的汉代“长庆宫灯”就已显示那时工艺水平极高。手扎花灯是传统的艺术，逢年过节，人人都喜欢买上一两盏带回家，热闹又喜庆。专门为过年图喜庆、闹灯会准备的花灯，因为制作过程非常复杂，一盏灯就有近百道工序。每逢春节、正月十五等农历节日来临，夜色初降，一路彩灯高照，逶迤而来，锣鼓喧天，争奇斗艳，蔚为壮观。

北京东华门外有个灯市口，是灯与市的结合物。南京也有一个灯市口，应是古时灯的集散地。成都有条灯笼街，因制作各类花灯得名。而道灯、佛灯、裙灯、狮灯、龙灯、桶灯、檐灯、门灯、船灯、火灯、冰灯、鳌山灯、无骨灯、琉璃灯山、灯树、灯楼……1915年，北京宫灯首次被送到巴拿马万国博览会展出时，便荣获金奖。