实木门营销环境分析

实木门营销环境分析（精选6篇）

实木门营销环境分析 篇1

慧典市场研究报告网讯，纵观这几年木门行业发展情况，整个市场出现低迷态势，众多小企业难以支撑，纷纷面临转型甚至倒闭的局面，根据目前和未来的企业发展方向与趋势，部分企业此时最主要的任务是---求存，转变市场思路，对现有市场进行优化整合，企业必须重视品牌并着手整合营销的策略。

企业营销状态及市场预测：

部分门窗企业起步较早，抓住了机遇，瞄准了市场，十多年来，行业各公司发展迅猛，大多是以小作坊形式，步入了中小型的企业。这些企业初具规模，行业也引起 了市场的关注，宏观上看，行业市场的潜力是很大的，然而却仍然处在一个中小型企业，逐步的形成了竞争力，因此，企业处在一个发展的十字路口，目前十分艰 难，对此，行业内大多数公司的核心决策不明确，忽视了市场远景的分析，存在管理上的混乱，更没有总结出一套营销战略的发展方案，导致大多数企业目前停滞，甚至滑坡，这既是偶然的，也可以说是必然的，这值得企业的决策者深思和反省。

门窗行业之所以发展快，是在产品投入市场时，填补了这个行业的空白，市场也有着大量的需求，利益的空间也很大，这些企业的决策者有满足得意之感，滋润了骄气，认 为自己能赚钱也赚到了钱，加上自身的管理素质较弱，根本没有企业发展的战略目标和营销战略意识，即没有总结一条快速发展的经验和教训，更没有对市场发展进 行深入的分析，这些企业大多有些“运气”而已，同时在企业品牌、文化战略上着手较迟，所以目前有急功求利的心态，有点茫然感。故此，需要调整决策者的战 略，思想也要加强综合素质的培训，调整产业、产品的结构，策划严格管理方案，调整员工的心态，加强团队凝聚力的培训，特别是调整决策者的营销策略，提高员 工的综合素质和专业技术水平，正视前进中的困难，战胜难关。

市场的占有率不高，小打小闹，品牌影响力较弱，核心竞争力不突出，这是主要原因;这些问题说明企业决策者在此前没有预测的战略，只是一味的追求所谓眼前效 益，到了如今，才有领悟，想着手调控，即到力不从心，同时又手忙脚乱，这说明了什么呢?主要是决策者眼力不够长远，缺乏远见卓识的战略眼光，也同时没有形 成一套严密的科学管理体系，更没有形成整合营销体系和战略，所以，面对市场的快速变化，市场竞争力激烈上升，这需要企业决策者们冷静的去思考，如盲目硬 拼，强行的支撑，随意的改观，这是不成熟的表现，甚至出现更糟糕的局面，所以，需要决策者们有一定的耐力、韧劲、毅力和意志，更需要寻求管理专家去诊断，策划更新的方案，调整战略，这才是唯一的出路。

实现营销目标的态势分析：

木门品牌的营销竞争策略 篇2

木门企业面临的机遇与挑战

木门的行业规模孕育着强大品牌空间，逐年递增的木门年产值足以有几十亿甚至百亿规模的生存空间，行业有序竞争远远未形成，这为木门企业提供了机遇。但倒可事物都是矛盾统一的，都有其两面性，木门行业也同样面临着诸多挑战。

挑战一：生产规模难以满足市场需求。与国内大部分行业有很大不同的是木门企业的生产线机械化、规模化程度不高，它们的生产能力不能满足市场需求，大部分还停留在手工作坊时代，尤其像实木门的做旧、手工雕刻纹理等都是真真正正靠木工师傅的手工来完成的，这是制约很多木门企业发展的一大瓶颈。

挑战二：人力成本制约企业生产销量。木门市场需求和其他的建材产品类似，有着明显的淡旺季，为数不少的厂家就根据淡旺季来招用人，在旺季的时候技术工人严重紧缺，为了保证交货期，就要控制接单的数量。也有些厂家为了满足旺季之需，拿出去OEM，由于“临时抱佛脚”，很难对OEM厂家进行质量把关，结果制造出来的产品最多也就是差强人意。

挑战三；安装环境拖累企业发展速度。由于国内建筑施工门窗洞口不规范，实际尺寸都不一样，同层相同规格、不同层相同位置的洞口，宽度、高度相差几厘米的现象较普遍。这给木门企业的生产带来很大困难，它们不敢做大规模的库存产品，稍有不慎可能生产的就是废品，大量订单均需入户量过才能制作。

挑战四：兄弟行业转轨木门行业发展。这两年，越来越多的家具、地板等行业转轨木门。地板行业的三巨头都已开始转向木门，圣象·合雅木门近来在全国发展了500多家门店，产品也已被越来越多的消费者认知和熟悉。这些兄弟行业的转轨给木门行业增加了很大的竞争压力。

挑战五：低碳发展限制行业发展资源。在中国，“低碳”已成为政府的责任、社会的责任，更是全民的责任，低碳发展是大势所趋。而木门行业的实木、实木复合木门等恰是消耗资源的产品，中国木材又是紧缺资源，需大量进口。有数据显示：国内每年消耗木材约3亿立方米，进口木材占43.4％，国产木材占56.6％。同样是价值1万元人民币的实木门，国内外单位实木门耗材就有差异，国外2樘，而国内按出口价格对比需10多樘。

木门品牌的自立发展之路

据林产工业协会的数据显示，木门销售目前我国分三大类：出口、工程、国内零售。出口比例占整个行业的10％左右，工程占30％，余下来的60％都是通过国内零售，二八法则告诉我们，抓好工程和零售这两个部分就基本抓好了整个市场。

道路一：做好品牌。很多木门企业不懂做品牌，也不愿意去做品牌，就只闷头做自己的产品。但现在是“酒香也怕巷子深”的时代，这也是为什么不少老字号的家具木门企业，其销售额却被那些后起之秀超过的原因。根据对木门经销商选择木门品牌时考虑的因素调查，“知名品牌”占到29％，可见比重之大。

道路二：抓好渠道。金融危机之时，为什么出口的企业全线倒退，有些企业却毫发未损?一个重要的法宝就是一国内强大的零售终端渠道。国内排位前几名的建材门类的民族企业，每一个都拥有自己强大的终端。现在木门行业还比较粗放，所以要抓好两个硬指标：门店和销量，开门店为扩大市场份额，抓销量为保证门店的成活率。门店和销量是相辅相成的，门店有了数量才有了产品的销量，有了销量才会有投入，有了投入才能开好店、开大店，形成厂商的良性循环。

道路三：搞好促销。品牌是市场的拉力，促销是市场的推力。有些企业排斥促销，不做促销也不屑做促销，这是完全错误的想法，就连全世界公认的奢华LV也在国内29个专卖店集体在原有价格基础上悄然下调2％～7％。市场是有规律的，经济是有周期的，不遵守规则，除非游离规则之外，否则一定会被淘汰。促销是为了促成销售，它本质上是一种沟通活动，即品牌发出刺激消费的各种信息，再把这些信息传递给一个或更多目标对象，以影响其态度和行为，达成购买。

木门品牌的竞争营销策略

策略一：经销加盟发展之本。这是木门企业品牌强大的必由之路，木门在国内发展历程比较短，加之木门的非标准制作，也限制了木门企业的经销加盟速度，所以谁的经销商数量多且质量高，谁就能赢得市场。经销加盟网络布局设计要考虑渠道的长度和宽度，独家分销是最窄的一种分销渠道形式，是指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权；渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。建材行业一般选用独家分销的扁平渠道，在经济发达省份比较适宜市级独家分销，不太发达的省份采用省级代理独家分销，这样经销代理商责任心强、积极性高，较少发生渠道冲突，便于管理、集中资源做好品牌。

策略二：企业联盟蛋糕做大。近两年，建材行业的各种联盟如雨后春笋般发展起来。2009年家居行业巨头东鹏陶瓷、欧派橱柜、大自然地板、美的中央空调、雷士照明、红苹果家具缔结“冠军联盟”；2010年圣象集团与长虹开展“购圣象地板60平方米得32英寸长虹液晶电视”优惠活动，大自然地板携手海尔推出“大自然——海尔绿色惠享”计划，德尔地板又同TCL、美的携手推广全方位的“系统绿色家居”解决方案，美尔凯特集成吊顶与格力空调的合作等跨界联盟；前不久，圣象·合雅木门成为中国房地产工程采购金伙伴奖“5E”供应商，在中国房地产工程采购中，成为了木门行业唯一的供应商。这就是落地和市场的对接，跳出行业发展企业，在借鉴中超越、整合中创新，做大做强。

策略三：标准定制发展趋势。国内几千家企业多年来一直采用定制化的非标准生产营销模式，基本都是手工量身定做，纯手工制作的形不成流水线，更不能标准化生产，若稍有不慎，就要全部废掉。而目前出口到国外的木门订单全是标准木门，几十个货柜就一两个规格。标准木门在保证产品质量的同时，最大限度地缩短了装修周期。标准化的产品在提高效率的同时，还可使工厂生产更加有序，好产品才能更好地在品牌营销上一争高下。分析人士指出，中国的木门市场是一块大蛋糕，也是木制品中最后一块蛋糕。无论是火热的商品房还是大规模的保障房建设，只要是精装修房，一定是用标准化的木门产品去装修，标准化也是木门发展的必然趋势。

策略四：个性定制决胜网络。在淘宝网上，输入“定

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制”关键词，你可以搜索到相关产品达91.1万件，其中包括12.4万件家具、8.1万件服装。未来的定制家居发展空间很大，门是室内立体效果最具有表现力的装饰物之一，能恰当地反映家居装修的品位，体现人的审美倾向，所以木门定制市场非常有前景。但是定制市场很分散，如果每个地区开店成本很高，所以借助互联网的力量，既能解决经销加盟费用、开店成本，又能在第一时间满足解消费者的个性需求。

策略五：协会展会打造品牌。业内人士概括木门行业的现状为“需求大，规模小”，也就是说，整个行业产值大，形成气候的少。企业自身在品牌建设上有些时候力不从心，要借外力，比如参加行业知名展会、与行业协会合作等。一木集团与行业协会有深度合作，由此也提高了企业的知名度。在一次深圳展会上接到有意向的经销商300多家，他们有选择性地开了70多家店，资金很快就回笼了。CIDE-2010第9届中国国际门业展览会展会规模7万多平方米，参观观众近10万人次。这是木门企业品牌招商合作的PK台，对企业来说，几百家的展商要同时在一个舞台上一决高低，这是个压力很大却能获得肯定的最佳时机。

策略六：建材下乡抢滩市场。“建材下乡”由中国林产工业协会牵头、以14家企业联盟形式出现，试点产品包括木地板和木质门两大类，其中木质门细化为实木复合门、模压门、免漆门。试点活动并非为政府的财政补贴，而是企业以比市场现价至少优惠15％直接让利。虽然此次活动的各种质疑声不断，但也足以说明广大三、四级市场的吸引力。星星套装门金融危机前产品主要走中高端路线，面向大中型城市和对外出口，金融危机后，出口下滑，星星套装门及时地把目光从城市投向农村市场，开发出适合农村消费习惯、消费能力的套装门，大获全胜。

策略七：低碳环保必由之路。在哥本哈根世界气候大会之后，“低碳”无论是政府、企业，还是民间都前所未有地重视，融入了所有人的生活，也会影响到未来人们的生活方式。全面推进建筑节能，发展生态低碳经济，加大节能减排力度，是未来经济社会发展的必然趋势。对于木门企业而言，低碳是一个全新的话题，绿色将成为基础条件，成为营销的必然条件。TATA木门的策略是：客户义务植的树多以后，他们就给的优惠多，拿TATA的利润换取更多的吸碳树木。这是个“一箭双雕”的方法，企业一方面是带着社会责任种树，另一方面可降低自己的企业消耗。企业也可以通过管理降低消耗，从细微的地方入手，做好低碳行动。

实木门营销环境分析 篇3

木门行业五大“品牌营销综合症”成致命伤

现在做品牌已经是木门企业界的共识了，由于每个企业领导的经历不同，其企业在品牌营销方面表现也有很大的不同，昙花一现的品牌很多，死在冲锋路上的品牌更多，这一切主要是源于他们或多或少都存在一些致命的原因——品牌营销综合症，以下五大误区大家一起来看下。

误区之一：“扬名”靠“名人”

产品扬名靠什么?一靠质量，二靠价格，三靠服务，只要有了这三点，任何一个企业，要想使自己的产品扬名获利都是不难的。但遗憾的是，眼下有一些企业却没能充分地认识到这一点，功夫不是下在如何提高产品质量、降低生产成本、改进服务态度等上面，而是采取左道旁门，寄“扬名”于“名人”，不惜重金请文化界、新闻界、体育界的明星推荐商品或证明商品的品质，认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外，一举成名。然而，产品并非沾附点名人的“名气”就能扬名。名人广告泛滥，一位名人同时做着多种产品广告，其可信度令人置疑，理性的消费者定会慎重对待。

误区之二：品牌是评选出来的

有些木门企业乐此不疲地花钱参加社会上的各种品牌评选活动，误以为获得了某些机构颁发的“品牌”等称号后，就真的成为品牌了。事实上，在市场经济不断发展的今天，只有市场和消费者才是评判产品优劣的权威，没有严格的企业

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管理，没有高质量的产品，没有完善的服务等一系列硬功夫，单靠花钱评出来的“品牌”，消费者是不会认可的。

误区之三：品牌就是高档高价

在一些人看来，只有档次高、价格高，名气才越大，才能称其为品牌。因此，不少企业善于在追求商品价格和档次上做文章，甚至有的以名代实，恃名抬价。但让人遗憾的是，这些煞费苦心弄出来的产品，不少都因价格太高而让许多消费者闻而生畏、望而却步、敬而远之。其实，品牌并不一定就是高档高价，价廉物美同样深受广大消费者的喜爱，同样能成为一个有实力的品牌。须知我国的消费结构好似一座金字塔，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众多品牌厂家置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，连基本的市场份额都保不住，更不用说创品牌与保品牌了。

误区之四：品牌可以享用终身

由于科技进步带来产品开发很快，又由于消费者随着生活条件的提高需求在迅速变化，品牌也会随时被淘汰出局。一些企业一旦品牌到手就认为可以享用终身、万事大吉了，这显然是错误的。品牌决非终身制。品牌企业一定要居安思危，随时了解市场，在品牌产品处于上升时期，即不断开发新产品、增加新款式、提高产品质量和品位，才能进一步扩大产品在市场上的覆盖面，真正做到品牌长“鸣”不止。否则，停止不前，缺乏创新，必将使自己的品牌产品无奈地退出市场这个大舞台。

误区之五：视品牌为“摇钱树”

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常言道：“创名不易，保名更难”。面对当今激烈的市场竞争，一个企业要创出一种市场上顾客喜爱的品牌并不很难，但品牌创出后，作为企业经营者应当千方百计去爱名、惜名和护名，以求品牌长寿，久有来客。视品牌为“摇钱树”甩卖、转让商标者有之;视品牌为“发财路”进行协作、联营、配套，让他人做己产品贴己商标，从中收取提成或红利者有之;萝卜拔快不洗泥，只顾产量不顾质量者更有之。这些做法虽短时获利不少，但最终是“搬起石头砸自己的脚”。

企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义?面对当今市场，木门企业只要转换思想，走出误区，前途一定光明。

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营销环境分析 篇4

3。1 宏观环境分析

3。1。1 政治法律环境

任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。同时，随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。如可口可乐公司在欧洲市场涉及一桩历时已经5年之久的反垄断纠纷，它被竞争对手指控在欧盟所属国销售饮料时滥用商业影响力，力图控制欧盟主要国家的零售网络，触犯了有关的反垄断法规。如果该指控的裁定结果对可口可乐不利，则公司将遭到最高处罚金额为可口可乐公司全球经营收入的10%的重罚。祸不单行，去年在美国本土可口可乐等碳酸饮料由于被指责导致儿童肥胖而要求被撤离本国中小学。虽然目前可口可乐在中国尚还没有出现类似的指控，但随着中国法律法规的健全和消费者自我保护意识的增强，相信同样对可口可乐公司具有警示意义。

此外，在政治上要留意政府关于经济发展的方针和各类政策，以便随时根据其风向标灵活调整企业的经营策略。在前面讲述的可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。

3。1。2经济环境

经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。

饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高；反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。2003年中国人均消费量22。9升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的250升和西欧的200升人均消费量。另外，饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，城市高于农村。中国拥有13亿人口，大约70%是农民，每年人均消费的可口可乐只有区区3瓶。相比之下，北京和上海的人均消费数量为60瓶，香港为150瓶，美国则高达420瓶。这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收入普遍较低的现状。

3。1。3 社会环境

市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的。而且这种人越多，市场的规模就越大。且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影响。社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念等等。

中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的，这也是中美关系一建交，可口可乐就迫不及待地抢占中国市场的主要原因。

伴随着工业化发展的进程，大量的人口从不发达内陆地区涌向较发达的沿海地区，从农村涌入城市，沿海和城市的人口密度越来越大，流动性也越来越高，这就使得进入之初可口可乐必然把主要精力和资源首先投放到大、中心城市和沿海地区，而无暇顾及三四线市场。80年代后出生的这一代大多是独身子女，他们消费欲望强，且生活方式和价值观念也有了较大的改变，更多地是追求个性、自由和时尚，追求享受的生活。因此，年轻化市场是饮料业必争之地，年轻消费者是众多饮料企业包括可口可乐争取的对象。

3。1。4 技术环境

决定人类命运最引人注意的因素是技术。当今世界，科学技术飞速发展并向实现生产力迅速转化，愈益成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量。饮料业作为一种十分成熟的行业，同样深深地感受着技术对它的影响。工艺技术的不断更新和进步使得饮料日新月异，品种日益丰富。目前，软饮料已含盖碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、茶饮料、饮用水、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、功能饮料、其他饮料等10大类产品；灌装和封口机械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸饮料灌装机灌装能力最高己达到2000罐/分，灌装阀多的高达165头，非碳酸灌装机灌装阀50-100头，灌装速度最高达1500罐/分，可以进行茶饮料、咖啡饮料、豆乳和果汁饮料等多种饮料的热灌装；汽水混合和充氮设备的出现使得饮料的质量有了大幅保证；软饮料街市自动售货机的使用和改进，使得饮料的销售效率大大提高；饮料包装也多种多样，玻璃瓶、铝制二片罐、马口铁三片罐、复合纸包装、pet瓶、bopp瓶等等包装物的出现也极大地推动了饮料业的发展。可以预见，今后从形、色、商标设计、方便性和功能性等方面开发的各种新的饮料包装容器还将会大量涌现。

3。2 产业环境分析

在1979年可口可乐进入中国以前，中国饮料行业处在相当落后的状态，饮料厂小且分散，饮料品种单一且质量差，技术和经营水平落后，低水平重复严重。可口可乐公司进入中国以后，中国软饮料业发生了翻天覆地的变化。因此，研究饮料业结构的变化情况对于企业可能所采取的竞争战略具有重要的影响。

哈佛商学院迈克尔？波特所创立的五种竞争力量模型是研究行业竞争态势的经典理论。他认为一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡。

3。2。1 新加入者威胁

虽然目前可口可乐是全球最大的碳酸饮料生产企业，在中国软饮料市场也占有主要地位，占有中国碳酸饮料52%的市场份额。但由于碳酸饮料这块蛋糕巨大，利润丰厚，使得不少企业也想从中攫取一块，娃哈哈便是其中一位执着者。

1991年，仅有140名员工的娃哈哈兼并了拥有2200名职工的杭州罐头厂，这个负债高达4000多万元的国营老厂3个月之后便开始扭亏为盈。1998年，已成行业前列的娃哈哈开始力推“非常可乐”，直指国内被“两乐”控制多年的碳酸饮料市场。为了站稳脚跟，非常可乐刚开始并没有与“两乐”开展正面的攻坚战，而是瞄准了中国人口众多、地域广裹的中西部及农村市场并通过娃哈哈强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡镇。

依靠成功的营销战略以及价格定位的优势，非常可乐从1998诞生时起，就在中国市场一炮打响，并且几年来销量持续增长，2003年非常可乐的产量己超过60万吨，占据了中国碳酸饮料12%的市场份额。

娃哈哈在巩固现有市场的同时，开始着手全面进军全国一、二线城市，准备在北京、上海、广州、香港等城市与“两乐”展开正面交锋。甚至还将非常可乐打入到“两乐”的本土美国。这是继上世纪80年代第一次可乐大战以来，土洋可乐之间的第二次激烈碰撞。

1999年，娃哈哈通过《中国经营报》，对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问卷进行了统计，结果在参加调查的消费者中，63%的人购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为3%。数据可以看出中国人的心态：既崇尚外国生活同时对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人。

1998年，在娃哈哈推出非常可乐之时，或许没有多少人能够预见，几年以后这个百余人起家的校办企业会同世界饮料巨头可口可乐一争高下。但完成了从零到12%的市场跳跃后，如今的非常可乐已不可小觑，由它所挑起的中美间可乐大战还将逐步升级。

3。2。2 现有竞争者的抗衡

问起可口可乐的竞争对手是谁时，毫不怀疑就是百事可乐。确实，百事可乐是目前世界上唯一一位可以和称雄百年的可口可乐抗衡的最强劲的竞争对手。在长达112年的激烈对弈中，可口可乐始终将死敌百事可乐牢牢压在身下，然而，2005年12月12日在纽约证交所，棋面却呈现了历史性的变化：可口可乐市值首次被百事可乐超过。

在中国，由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先入优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置，但依然取得近30%的市场份额，取得如此骄人成绩，这与百事可乐在中国市场的竞争战略是密不可分。

(1)集中优势兵力，重点进攻。近年来，随着其他饮料品类的陆续崛起，可乐饮料市场的总体份额不断受到蚕食，市场占有率一路下滑，同时“两乐”垄断的城市市场都出现了饱和趋势，百事可乐采取了“集中优势兵力重点突破”的游击战术，集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品己在国内12家合资的灌装厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全部是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。

(2)主业守家，多元化发展。与可口可乐不同，百事可乐是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。除紧握核心产品可乐市场外，不遗余力地推广其他业务，现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。2006年百事可乐明显在非碳酸饮料领域步伐加快，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。

(3)避实就虚，营销包装下功夫。数年来，百事可乐极力地在推行“产品生动化”策略，试图使百事可乐让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力。

“百事模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准，从产品的陈列地点、陈列方式、标价方式和轮换清洁方式等方面详细规定了百事可乐在零售卖场的陈列规则，对销售业务代表在实际执行中起着明确的指引作用。在这个策略之下，百事有力地弥补了其产品质量与可口可乐的差距。

(4)以年轻为主打，以体育为诉求。1999年，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年中国足球甲a联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲a联赛冠名为百事可乐中国足球甲a联赛，一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。如今年支持中国在卡塔儿多哈亚运会的赛事，为中国体育代表团签署了合作协议，双方成为合作伙伴。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

自1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合同发展备忘录至今，公司己在国内相关项目上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌装厂及3家浓缩液生产厂，并计划未来5年在中国设立9家新厂。

3。2。3 代用品的压力

从目前来看，碳酸饮料的霸主地位暂时还不可能动摇，依然还是软饮料传统的主流产品。但随着国民经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，人们越来越重视食品营养与自身健康。对于饮料，人们不再只要求生津止渴，而是迫切需求饮料的多样化、方便化、营养化、功能化。于是，碳酸饮料不可避免地呈下滑趋势，瓶装水、茶饮料、果蔬饮料、功能饮料等饮料开始迅速崛起。这两年来，瓶装水、茶饮料、果蔬饮料三种饮料已越来越获得消费者的青睐，喜爱程度都超过了碳酸类饮料。

(1)瓶装水发展情况。由于中国的快速工业化己经产生了水污染问题，因而自来水不再被认为特别健康。城市消费者已经逐渐从饮用水转换到瓶装水，而且瓶装水的巨大销售和健康的增长潜力已经吸引了众多新加入者。加剧的竞争不但迫使价格下降，而且也要求主要生产商提高产品质量和服务。因此，瓶装水自九十年代后期经历了销量上的迅猛增长。到2000年，它的销量首次超过了碳酸饮料。目前在中国，瓶装水占了超过37%的软饮料总销量。以2004年109亿升的总销量，中国目前为止已经成为亚太地区最大的瓶装水市场。

(2)茶饮料发展情况。当碳酸饮料已经淡出时，即饮型茶饮料的销量正在迅猛增长。从1997到2005年间总销量上升了1021%，而且预计在未来几年内还将继续增长。

即饮型茶饮料在中国发展迅猛主要有以下原因。首先，随着城乡居民生活水平的不断提高，健康意识不断增强，消费者对饮料的需求在不断的变化，己由单纯地解渴转向天然、营养、保健等功能上，茶饮料因其具有低热量、低糖、纯天然、营养保健和消暑解渴等特点，日益受到消费者的欢迎。现在消费者对饮品的纯天然、低糖或无糖的健康诉求远远超过了对浓缩的碳酸饮料的口感追求。其次，即刻饮用是喝茶的一种现代且方便的方式，而且这种产品已经被喜欢传统茶的现代年轻人所接受。另外，一些大型企业的涉足参与，对培育、扩大和影响茶饮料市场起到了巨大的推动作用。日本三得利2004年已经扩张了它的产品地域范围，开始在上海销售乌龙茶并在北京销售一种运动饮料；以燕京啤酒著称的燕京啤酒公司也在2003年初进入了即饮型茶饮料领域；而青岛啤酒己与日本朝日合作推出即饮型茶饮料。

在2004年，联合利华与百事将他们的合资企业百事立顿国际公司拓展到了中国，以扩大立顿冰红茶在中国的市场份额。可口可乐与雀巢合作，先后推出了雀巢冰爽茶和“茶研工坊”。

(3)果蔬饮料发展情况。果蔬汁饮料含有丰富的碳水化合物、氨基酸、维生素和矿物质等多种易为人体吸收的营养物质。因此，果蔬饮料以其营养性和功能性日益倍受消费者的青睐。据统计，目前我国每年人均年果蔬汁消费量仅1kg左右，而发达国家果汁饮料的人均年消费量为：美国45kg，德国46kg，日本和新加坡16-19kg，即使与世界平均水平lokg的人均消费量相比，也有明显的差距，同时也显示了巨大的市场潜力和前景。

在消费群体中，儿童是果蔬汁饮料最初面对的群体，国际性果汁饮料品牌“酷儿，‟(qoo，可口可乐旗下)已经在推动它们的消费中起了举足轻重的作用。在1999年初次亮相中国后，„酒告儿”已经在全国获得了高度的品牌认知度，并且重现了它之前在日本和东南亚所取得的成功。这种产品已经成为了碳酸饮料更健康的替代物，而且是比纯水更可口的饮料。

(4)功能性饮料发展情况。功能性饮料因内加有一定的功能因子，具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用，尤其是经历2003年那场突如其来的“非典”，消费者对通过饮用功能性饮料来提高身体素质的热情越来越高。目前，功能性饮料市场持续“升温”，一些大众化饮料品牌正加速抢占食品市场空间。被公认为世界功能饮料第一品牌的“红牛”作为一种抗疲劳、提神补脑、补充体力的维生素功能饮料得到消费者的广泛认可。

乐百氏集团最早推出添加维生素的功能性饮料“脉动”现在获得较高知名度；与此同时，取得“保健食品”标志的凉茶饮料今夏全线飘红。凉茶作为岭南乃至东南亚地区特有的一种功能饮料，其基于中药原理的“清热、祛火，功能受到了越来越多消费者的认可。据悉，今年上半年凉茶在广东省产销量近300万吨。去年国内凉茶市场可以用“疯狂和凶猛”来形容，以“怕上火，喝王老吉”为诉求点的红色灌装王老吉似乎一夜之间庵升到惊人的全国销售业绩，一时间，市场上一片红色海洋。在两广、浙江等凉茶饮料的传统势力范围，王老吉的销售势头己经大有赶超„俩乐”之势，成为消费者的首选饮料。今年依靠。„激情世界杯，清凉王老吉”的广告又“火”了一把。同时，三九集团、潘高寿药业等企业也纷

纷推出了“下火王”、“潘高寿凉茶”等饮料，开始大力进军凉茶市场。

3。2。4 购买者和供应者讨价还价能力

在饮料行业，价值链由浓缩液制造、原材料采购、装瓶、库存、分销、市场零售等环节组成。能否有效控制这条价值链对于任何一家饮料企业都是至关重要的。2002年百事可乐与其在四川灌装厂发生冲突，导致关系破裂，直接致使百事可乐在四川的市场占有率大幅缩水，可口可乐趁机扩大了其在那里的市场。而可口可乐前任总裁道格拉斯·艾夫斯特被赶下台的一个重要因素，也是由于可口可乐与灌装厂的关系不断恶化的结果。

可口可乐在中国实施的是本土化战略。凭借其影响和实力，经过进二十多年的发展，可口可乐在中国建立了一条相对完善的产业链，产品由分布在全国的35个灌装厂生产，超过98%的原材料是向中国供应商购买的，销售以终端直销为主，以经销商分销为辅，二十年来彼此基本相安无事，共同发展。

然而，随着一些供应商实力的不断壮大，终端销售模式也向大卖场和连锁店发展，消费者也越来越习惯这种购物方式，部分供应商和零售商的讨价还价能力随之得到提高，2001年的“易拉罐价格**”就是一个很好的实证。一些像沃尔玛、家乐福、北京华联等的大型连锁店也采取统一、集中、大批量的订货方式，不断索取订货低价。

第四章 营销策略对比

4。1 百事可乐“草根英雄”计划

“目前，中国已经成为百事海外最大的市场。”百事中国有限公司市场总监蔡德说。显然，百事作为国际顶级饮料品牌，北京奥运会商机是最不容错过的，虽然没能成为奥运正式赞助商，但这位经历了与可口可乐无数交锋的老对手，别出心裁地推出了自己的2008年奥运营销策略。

从2007年一开始，百事可乐便以一个非同凡响的由纯蓝到非纯蓝的包装大变身，给人以耳目一新的感觉。新包装彻底摒弃以往消费者所熟悉的百事巨星，而普通消费者酷酷的形态成为主角，充分展示时尚生活方式，让后现代的炫酷自我充分释放。这款包装一度受到众多“摄客”们的追捧。

随后，为支持中国体育事业，百事可乐在全国范围内启动了“百事我创、我要上罐”的大型消费者互动活动，所有关注中国队、愿为中国队加油喝彩的普通人都有可能成为新款百事“相片罐”上的主角明星，这些普通人的形象将出现在超过一亿的百事可乐瓶罐上，与中国队的英雄们肩并肩共同加油。

百事可乐通过整合线上线下活动，足迹遍及全国，包括台湾、香港、澳门在内所有的省市，为方便消费者的参与，全国赛区划分为四大赛区，不论男女老少，凡是希望为中国队加油、要为中国体育倾注一份力量和心愿的消费者都可以把最能展现自己为中国队加油意愿的炫酷照片，上传到活动的官方网站。消费者以及其他网民可以通过网络、博客、像册及手机等不同的便捷方式对这些照片投票。

6月初，百事公司的“草根英雄”计划再次拉开序幕。消费者可以天马行空、无限制的创意各种为2008中国队加油的手势、表情。只要这种加油方式能引起大众的共鸣、获得大家的认可，就将成为数亿百事新包装的主角。

2007年9月4日，百事可乐推出了自己的奥运冠军代言人：刘璇、王军霞——前者为第一位获得三枚奥运奖牌的中国女子体操运动员、后者则是中国首枚奥运会长跑金牌获得者。

百事可乐企图通过已经退役的刘璇以及久未露面的王军霞，以一种特殊的方式来为2008年奥运会上的中国队加油。那一天，两位退役的运动员获赠了百事可乐精心推出的“中国队百事纪念罐”。

百事可乐方面表示，“中国队百事纪念罐”是百事可乐顺应中国13亿渴望表达的民族情感而推出的一项支持中国的行动。罐身采用了最能代表中国的红色为主色，由“我要上罐”活动诞生的21名上罐英雄和中国之队的体育选手为主图案。纪念罐分为地区罐和全国罐，将分别于九月和十月上市且限量销售至2007年底。

一直以挑战者身份出现的百事可乐，这回则选择了草根英雄。

反观可口可乐，由于得益于北京奥运会的官方赞助商身份，以及多年来积累的奥运营销经验，其签约的奥运阵容空前豪华，几乎囊括了国内所有的当红明星——姚明、刘翔、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶等巨头均出现在可口可乐的包装罐上。

业内人士表示，百事可乐捕捉到中国人对于谁赞助奥运会并不特别在意，他们更关心中国运动员能够在家门口为自己的国家争得多大的荣誉，这成了百事以“民间”对抗“官方”的突破口。

在百事可乐的征集活动中，这种“弃明星直接用草根”的方式的确吸引到了消费者的眼球。百事通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵地宣传，以上罐+民选的方式，吸收众多受众广泛参与。据悉，共有250万人上传照片，1。4亿人次参与投票，网页浏览量超过20亿。

百事可乐的“草根创意”其实在2006年德国世界杯期间就屡试不爽。当时，百事通过“dada大狂欢”的活动，进行一场全新的“音乐+足球+明星”时尚创意，取得了世界杯营销的成功。

那么，百事可乐针对北京奥运推出的红色包装以及“草根英雄”，能否比老对手可口可乐空前豪华的奥运明星阵容更吸引眼球呢？这将是2008年北京奥运赛场之外的又一场商业对决。

互联网上流传着一则颇有争议的广告视频：自动售货机下，一名小孩由于身高受限，竟然双脚踩着两罐可口可乐去购买一听百事可乐。如此创意的广告在博取人们一笑之后，更多的是其背后反映的两大可乐巨头之间的恩怨。

今年9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，百事可乐推出了和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”。

面对如此颠覆般的营销方式，百事中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”

在临近2008年北京奥运会之际高调宣布换装，可以说是百事可乐一次精心策划的公关事件。

百事中国区首席市场官许智伟说：“2008是中国年，红色是中国的颜色，我们希望通过此次变身加入到为中国喝彩的队伍中。”——尽管不能明言奥运，但百事一句“为中国队加油”的口号却打了一个漂亮的擦边球。

4。2 可口可乐：赞助奥运会指定赞助商

在2005年，可口可乐在亚洲北部，亚欧大陆以及中东地区的销售额增长了百分之十一。2006年，中国的人均消费量增长了百分之十五。即使将这一增长百分率再翻倍，中国市场的可乐需求量依然远远没有达到饱和。在2005年，可口可乐公司在中国市场拥有百分之五十五的市场（百事可乐拥有百分之二十七，剩余市场被本地品牌所占据），并且每年人均消费量为27盎司。很明显地，在中国仍然有着相当可观的发展空间，因此，可口可乐公司也聚焦中国市场，并坚持“以长期投资计划加快已在快速增长的中国市场”的发展方针。

而可口可乐完全没有理由放弃这个传统优势项目：奥运营销。

布鲁斯提出，“体育赞助是从一个体育组织买权利(买的形式可以是现金、产品或服务)，并借既定的各种活动和形象来与体育的符号相连结，以追求企业的宣传和目标对象的锁定，进而达成企业的效益，可口可乐购买奥运体育赞助权，从而将可口可乐品牌与奥运会，与寄托于其上的奥运精神作了很好的链接，使得自身的形象得以升华。

现在的可口可乐似乎成为现代、自由、拼搏、活力等的象征，这自然得益于与奥运会的民期合作，可以说，可口可乐创造了一个体育赞助的神话。这里我们具体分析一下可口可乐的奥运体育赞助策略。

目前，可口可乐已连续数年位居全球品牌价值之首，其最新的品牌估价已高达694亿美元。？这一商业辉煌与可口可乐对自己品牌长达上百年的精心经营有着直接的联系。成功的体育赞助是可口可乐善用的营销策略。通过体育赞助，特别是对举世瞩目的奥运会的赞助，可口可乐成功地赢得了世界各地人们对其品牌的接受与认可。在众多的品牌运作中，可口可乐的奥运赞助无疑是最吸引人的，也是最成功的，多年与奥运联姻，既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌，也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天。如果可口可乐没有与奥运这个全球最吸引眼球的体育赛事进行这场持久的“恋爱”，可能不会有其今天的品牌影响力。

可口可乐购买奥运体育赞助权，从而将可口可乐品牌与奥运会，与寄托于其上的奥运精神作了很好的链接，使得自身的形象得以升华。现在的可口可乐似乎成为现代、自由、拼搏、活力等的象征，这自然得益于与奥运会的长期合作，可以说，可口可乐创造了一个体育赞助的神话。

成功的营销不仅让人们知晓其“姓名”，更要的是让其产品的品质以及代表产品的功能、服务质量，甚至品牌附着的精神、理念等也能为消费者所熟知。可口可乐公司在营销自己的产品时，将产品与品牌以及超越物质产品的精神联系在一起，一并加以推销。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。这充分体现在其成功的奥运赞助活动中。正如可口可乐全球奥运项目总裁彼得？富兰克林所说：“可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处在于她一如既往的奥运策略，即将所有的活动定位在普通大众身上。”他认为：如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐在这方面做得比较成功，通过这种赞助活动，加深了可口可乐品牌与消费者之间的联系。

可口可乐之所以对奥运赞助如此情有独钟，乐此不疲，是因为可口可乐深知对体育运动项目的赞助是企业公共关系的主要策略。对于企业的品牌建设和品牌传播起着非常重要的作用。随着其赞助活动的深入，可口可乐逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让他们在物质及精神层面上获得双重满足。

可口可乐的奥运体育赞助充分印证了奥运体育赞助的功效之神奇，正是利用奥运赞助，可口可乐于无声中实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，获得政府的好感，网络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。

在具体的策略方面，可口可乐更显得有大将风范，一招一式有板有眼：

(1)两大奥运top赞助商———可口可乐公司和联想集团，与2006年3月21日在上海签约结成市场战略合作伙伴关系，借北京2008奥运会的营销良机，联合发动一系列大规模的品牌推广活动。两公司有关高层人士和北京奥组委、国际奥委会代表悉数到场。

可口可乐是奥运会持续时间最长的赞助商，“新兵”联想则是中国唯一一家国际奥委会全球合作伙伴企业。

它们将结伴在品牌建设和市场拓展上谋求双赢，甚至合用一个广告代言人：歌星张韶涵。2006年4月到6月，双方将发动名为“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的大型促销活动，据透露奖品总价值达1亿元左右。联想将成为可口可乐授权产品的供应商，为可口可乐设计、生产包括台式电脑、笔记本和其他数码产品在内的各类授权产品，双方也将共享各自的优质客户资源。

这次联姻，表明的可口可乐的赞助是有“中国特色”的，借本土联想的金字招牌，网络的公众感情。

(2)2007年8月8日零时，在距北京2008年奥运会圣火点燃整整一年之际，在紧邻国家体育场“鸟巢”的奥林匹克体育中心，刘翔和姚明这两位目前最具影响力的中国体育明星共同携手，在可口可乐奥运倒计时一周年庆祝仪式上举起祥云火炬，共同启动可口可乐“奥运周年倒计时战略”。这一战略包括可口可乐鸟巢钢奥运纪念章计划、北京奥运景观计划、icoke网站激情体验计划等一系列精彩活动，横跨奥运开幕前最重要的一整年时间，覆盖中国的每一个地区，为所有中国公众提供参与奥运活动、体验奥运激情的最佳机会。

可口可乐太平洋集团总裁耿卓栋在启动仪式上表示，每届奥运会的一周年倒计时都是十分特殊的时刻，离奥运会越近，公众参与奥运活动的热情越高涨。因此，在这个时刻推出有影响力、有持续性的奥运公众活动，不仅是对奥运合作伙伴商业智慧的考验，也体现了推动奥运会发展的理念和责任。我们将全力支持北京奥运会成为奥运史上最独特及成功的奥运会，让每位可口可乐消费者全面感受奥运的激情。

仪式以漫山遍野的中国红，达到了民族观念与品牌价值的和谐统一。

(3)2007年6月，4名历届可口可乐火炬手代表共同启动北京奥运会1188名平民火炬手选拔。

2008年夏天可口可乐将首次使用中文标识全球销售。2008年，是可口可乐与奥运结缘80年。作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，可口可乐公司制定了全方位出击的营销策略，要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。

这次奥运营销活动可谓把百事可乐远远的抛在了身后，把民族感情扩张到了世界范围内，无疑又是对公众的情感的强力网络，也达到获得政府好感的目的，提升了企业形象。在中国人民经历了2008年这个并不平静的上半年后，民族感情又达到了一个新的高度，提高中华民族自豪感无疑是对消费着最大的讨好。

结束语

创诚营销环境分析 篇5

市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件，而市场营销环境又分为微观市场营销和宏观市场营销。每个公司都会在市场营销环境分析上做足功夫，例如在我们学校旁边最近的一家较,在微观市场营销上，创诚超市在分析供应商上，认识到从供应商的距离问题，超市的生活用品多是在广州市内进货，我看过它的泡面，都是“康师傅”和“统一”等常见的牌子，不会出现像超Q面这样的生产在揭阳市等较远的其他城市的产品，因为生活用品不会从太远的地方来进行远距离的运输，就像泡面这样的产品容易碎，碎了就不好卖出去了，并且距离太远了运输成本也是个问题。这些是每个超市所要考虑的东西，所以创诚也不例外，所以从这个角度上看，这里的超市大多是同几家生产供应的产品，想要在产品上做到与众不同是比较难的。

此外，再说到企业内部，创诚超市里的内部组织也是有架构的，我们平常最常见的就是售货员了，而这售货员也是有一定数目的，而且创诚超市的营业员多数是外来务工人员，他们的教育水平较低，素质较差，曾经试过去询问营业员某样商品摆放在哪里，那个营业员随手一指，随口一说，就不理你了，然后我找了半天也找不到。营业员的态度问题会影响到顾客对改企业的满意程度，所以，企业内部工作人员的工作态度是影响企业营销的一大重要因素。

接下来是创诚的营销中介，基本上，创诚的中介是顾客和传单两种，一个是，某种商品被某个顾客购买，然后觉得不错就介绍给另一个顾客，达到创诚营销的目的。另一个是营业员通过在周围的居民和学校门对学生进行宣传。

然而顾客对创诚满不满意还是顾客自己说了算的，首先我们学生去创诚的次数不多，因为那里的东西不比其他超市的东西便宜或是实用，创诚的东西比较其他超市或者步行街的价格要高。我们女学生还埋怨进创诚去还要把包包放在柜台，这样很不方便，并且从创诚的二楼下来后要绕一大圈才能到收银台，这很麻烦。

在公众上，大家认为创诚是大田村的一家有相当规模的超市，并且成立时间较久，还是在大田村的老牌子了。

对于竞争者，创诚这几年来的竞争者可谓是越来越多了，本来就有两条街的零散的批发商和小型的商店，而现在还多了多又福和永喜这两家较大规模的超市以及步行街的兴起来与之竞争。创诚的生意岌岌可危，因为我们消费者都喜欢在几家店里逛来逛去，看看哪家的商品比较好比较实惠，而且其他的超市的东西有些是比创诚便宜的，这对创诚无疑是严重的冲击。

神华集团营销环境分析与战略制定 篇6

关键词：神华集团；营销

1 集团概况及经营现状

上世纪80年代中期，神华集团的销售工作开始，伴随着集团的迅猛发展和状大，历经运销分公司、销售中心等数次机构变迁，于2011年6月成立了销售集团公司负责神华集团整体的销售业务。公司以建设具有国际竞争力的世界一流能源营销企业为目标，创新经营手段，自主开发了煤炭交易网络平台，目前煤炭和化品交易已达到亿吨级规模，成为国内销量较大的大宗商品电子交易平台，行业影响力不断提升。

2 企业营销环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治环境

一是国家能源结构调整影响。随着国家经济发展的转型期到来，能源结构的调整也势在必行，国家节能减排的政策也将会越来越严格，对于煤炭消费行业包括水泥、建材、钢铁、化肥等也属于高耗能行业受到国家控制。煤炭消费比例呈逐年下降的趋势。另外，由于国家对房地产的调控力度不断加大，也使钢铁和水泥的需求量降低，这些行业对煤炭的需求也受到的抑制，煤炭消耗的增速明显放缓，有些还呈下降趋势。就煤炭需求的大户来讲，当前，煤炭需求增长的主要客户源还是火力发电厂，但是国家政策影响，国家会优先发展风电、水电、核能、太阳能、生物能等新能源，火电企业却在控制发展之列。到2017年，国家要把火电企业单位标煤能耗控制在300克以下。据国家能源局数据，全国火电企业单位标煤能耗在2013年为321克，如果要降低到300克，那么意味着煤炭消耗同等规模装机条件下要减少1.3亿吨。2014年，全国关停200万千瓦小火电机组，京津冀鲁地区的原煤消费削减1700万吨。相关政策还规定了长三角、珠三角地区的煤炭消费要实现负增长，在京津冀鲁地区要实现减量8000万吨煤炭消耗。未来几年，国家将严格控制京津冀、珠三角、长三角等区域的煤电项目，禁止配套建设自备燃煤电厂的新建项目，禁止审批除热电联产外的新建燃煤发电项目。

二是地方政府对煤炭企业保护力度加大，煤企成本下降，价格下行。为了应对煤炭企业亏损面的扩大，地方政府纷纷采取了减免税费等保护措施，进一步下降了煤炭企业成本线，价格见底的周期也将会进一步延长。然而，在煤炭企业亏损的情况下，一些大型煤企仍然靠扩大生产来维持运营，以量补利润的情况时有出现，致使产业集中度继续提升，煤炭价格将持续下行。从环渤海指数我们可以看到，2011年为797元，2012年774元，2013年618元，2014年548元，而秦皇岛的挂牌价格从796、768、612到539元。可见煤炭市场价格下行越来越严重。

三是环保政策影响，全国能源工作会议上提出了“以大气污染防治为契机，加快淘汰能源行业落后产能，着力降低煤炭消费比重，提高天然气和非化石能源比重”，这对煤炭市场带来的影响将是长期的，在未来几年，煤炭行业将会受环保政策的抑制。按照国家大气污染防治行动计划，到2017年，全社会煤炭消费总量要控制在42亿吨，在能源消费总量中煤炭的占比将下降到65%，。据测算，2013年，我国煤炭消费总量约为40.5亿吨（含净进口3.2亿吨），意味着未来一个时期市场增长空间有限，煤炭消费的需求量有可能会零增长，甚至负增长。

2.1.2 经济环境

一是煤炭产能过剩十分严重。煤炭市场“黄金十年”发展期已经过去，但是在山西内蒙等国内的主要产煤区，煤炭企业兼并重组和资源整合进展迅速，煤炭行业的投资规模以及扩张发展的势头不断加大，因些产生了大批的大中型煤矿。新建矿井的不断投产造成了煤炭产能的集中释放，煤炭市场产能过剩现象十分严重，打破了市场的供需平衡。产能过剩，供大于求是造成煤炭市场销售困难，煤炭价格持续下滑的主要因素。依据国家能源局数据，我国煤炭2013年产能约为45.8亿吨，约为40.5亿吨的煤炭消耗，那么产能过剩就在5亿吨以上。虽然市场会对此进行一定的调节，但是前期形成的煤炭产能释放依然会给煤炭市场带来较大的压力，要消化过剩的产能，还需要很长的一个时期。

二是替代品竞争加剧。水电持续增长。全国规模以上的电厂2014年1-9月份，水电发电量达到了7155万千瓦，同比增长20.8%，其增速同比提高16%。水电总装机预计在2015年，将超过3亿千瓦，同比将增长1000万千瓦，受水电的增加的影响，火电的负荷减轻。另外，由于国家目前还加大力度发展非石化能源，其增长态势不容小觑，同时跨区域送电也在大幅的提高，未来时期可以预见的是，非石化能源会不断加大对煤炭的替代规模。

三是，大量涌入的进口煤挤压市场。从国家能源格局和流向、国家进出口政策、用户的经营策略，特别是成本竞争优势等要素看，进口煤对市场的影响不可低估。我国从2009年开始，我国已经成为煤炭净进口国，从09年开始煤炭进口量的年增幅为22.5%、39.3%、20.4%、29.7%和10.9%。连续5年都是呈现出大幅的增长。因此，我国毫无疑问已经成为世界上最大的煤炭进口国。国内外一体化的市场特征也在煤炭市场上体现出来。

2.1.3 技术环境

一是开采技术提高，产能加大。近年来我国国内煤炭开采技术不断进步。大型综采设备已经普遍使用。小型煤炭的开采技术也日趋成熟，各种自动控制设备和信息化产品不断应用在煤炭生产领域。煤炭生产全过程可以实现数字化监控，自动化操作。这些技術的不断进步，促使煤矿安全管理水平也不断提升。

二是煤转化尚存在成本和污染问题。由于我国富煤贫油的资源分布特点，近年来煤转油项目受到了各大煤炭企业的青睐。但是目前该项目还只能作为长期战略准备项目，因其投资成本过大，对水资源消耗大，污染物排放以及近期国际油价大幅下调等因素影响，短期内很难成为主要营利项目。

2.1.4 自然环境

煤炭资源形成年代久远，有着不可再生的特性，受地质变化影响，其分布的区域不同，各区域的煤炭质量也不同，这都是人为不可改变的。我国虽煤炭总体储量不低，可是分布情况却不均衡。北部地区储量最多，可是储备多的地区却不是工业发展快的地区，经济发展快的南方地区煤炭资源储备量又极少。需求少的的地方储备多，需求大的地方储备少，这就为资源的运输提出了较高的要求。

2.1.5 社会人文环境

从我国资源和人口分布对比来看，人口分布的情况与经济发展情况基本相对应，经济发达地区的人口也相对密集，人口密集的地区煤炭需求量与较大。目前，国家正处在经济转型发展的重要时期，更加要注重节约资源和环境保护，以基础建设为主的发展方式正在转变。我们鼓励自主创新，开发新技术，使人口资源环境和经济社会的发展相协调。资源节约与环境保护是相辅相成的，煤炭企业也有保护环境，节约资源，持续发展的社会责任。这也是煤炭企业树立品牌形象，提升企业目标的要求。

2.1.6 法律环境

法律环境是指企业相关的法律法规和政府政策条文规定，是煤炭企业生存的根本。煤炭企业要在一个公平合理的经营环境下开展业务，面对竞争都需要完善合理的法律环境作保障。近年来，我国的法律规章制度越来越健全。企业双方的权益和责任义务通过《合同法》进行规范。避免企业不承担社会责任破坏环境，可以依据《环境保护法》。制裁恶意竞争避免交易平台不公有《反不正当竞争法》。还有专门针对煤炭行业《煤炭法》专门对行业发展进行规范。同时还有一系列针对煤矿生产安全、煤矿职业病防护、以及建设工程质量等方面都有相关的法律法规进行规范，对企业经营过程可以进行有效的规范和制约，保护企业职工的合法权益，促使企业承担好社会责任。目前国家对煤炭价格的定价机制也有所转变，供需双方由市场来定价更加符合经济发展的规律和要求。以质定价，依照供需关系调节价格高低，把经营交给市场决定，这是国家政策对煤炭企业的新要求。这也避免了煤炭企业自主性差，积极性不高的问题。从生产到销售环节都需要更加专业的人员，市场规律才是企业经营发展的依据。

2.2 微观环境分析

2.2.1 资源储备及生产销售情况

截至2013年底，神华集团包含全资和控股子公司21家，70个生产煤矿，投运电厂6，566万千瓦总装机容量，拥有自营铁路1，765公里的，拥有的黄骅港具有1亿吨吞吐能力、天津煤码头有4，500万吨吞吐能力、珠海煤码头有4，000万吨吞吐能力，航运公司现有船舶30艘，在2003年，神华集团的原煤产量就己经超过了亿吨。2014年完成了5.8亿吨的煤炭销售量。在煤炭市场的黄金十年高速发展曾以两千万吨的年增长率持续增长了七年，甚至达到四千万吨的年增长。神华集团销售公司业务始于80年代中期，通过多年的市场和客户培育，煤炭市场不断开拓，逐步发展壮大，用户现己遍布华东、华南、华北、西北地区，目前西南分公司和华中分公司正在组建当中。2013年全年销售煤炭66261万吨，煤炭贸易完成9303万吨，进口突破3000万吨。

2.2.2 集团化的统一营销方式

神华集团通过销售体制改革，先后将神东煤炭集团、准格尔公司、乌海公司、包头矿业公司的煤炭纳入神华集团销售公司统一销售。2011年6月在实现集团化销售后，整合了煤制油化工产品的销售，接收了鄂尔多斯煤制油、包头煤制烯烃销售业务。后又将神新、神宝、北电胜利能源公司的煤炭纳入销售集团统一销售。这种大销售体系的建立，使生产单位分可以集中精力抓好生产，也充分发挥了销售团隊的专业化优势，整合和优化了销售、市场资源。通过销售的专业化分工、集团化管理、一体化运营推进全集团产业的深度合作、资源共享、协同效应，更有利于实现整体上的低成本运营，实现企业效益最大化。

2.2.3 核心竞争力

所谓核心竞争力就是企业能够运用的独特的优势，这些优势是其他竞争对手所不具备的。如果企业拥有这种关键环节的优势必然在竞争中处于有利地位。这种能力必须是独有的或者是非常稀有的，必须是竞争对手很难具备的，必须是无法以其他手段代替的同时还要具备一定的价值。神华集团拥有自营的铁路和港口，可以实现从生产到运输到销售的一体化运营就是其核心竞争力。这在煤炭资源分布不均，对运输有很高要求的国内煤炭市场表现出了极大的优势。首先是成本降低，其次对于大客户来说他保证了供应的稳定性，另外在经济下行的环境下保证了其比竞争对手更强的抗风险能力。而且内部市场也可以对一些环节的利润情况进行有利的调节，保持了一种持久稳定的竞争能力。这种一体化的运营方式也有利于集团更有时效性的顺应市场，随时根据市场调整内部经营链条，使其能够更好地适应经济发展。

3 营销战略选择

3.1 营销环境SWOT分析

SWOT分析法的分析模型具体是由四个基本要素即机会、威胁、优势、劣势这四大要素组成的。SWOT的分析方法就是研究外部环境中对企业的经营发展起作用的机遇和威胁，同时对企业内部的条件进行分析，查找自身所具备的优势和劣势。通过将内部条件与外部环境的有机结合和匹配，分析对策的方法，直观的认识企业面临的问题和有利条件，帮助企业找准正确的发展方向，制定出适合企业在市场上战胜竞争对手的经营战略和发展目标。

3.2营销战略确定