渠道促销策略分析

渠道促销策略分析（推荐6篇）

渠道促销策略分析 篇1

http:// 2002-4-11 8:54

[关键词]家电 促销 策略 渠道

中华商务网讯:

2001年帕勒咨询公司给5家国内外大的家电品牌作过渠道销售的项目培训，项目的运作方式不仅有授课还有渠道内的实战指导。

在项目的实践中我们发现，中国家电市场的实际与国外的营销理论之间存在一定的差距。我们把5个品牌的渠道工作经验进行了中国化的沉淀梳理，形成了渠道促销最需要注意的16个问题，希望它对身处残酷市场竞争中的中外家电企业有所帮助。

九、提升毛细网络速度

市场的竞争除了产品之外，就是竞争网络的运行速度和效率，提高网络的运行速度是能动地改变竞争态势的重要方法。此中所说的网络主要是渠道，但我想用网络的理念来透视渠道意义上网络节点———售场中特有网络的超速度运行意义。比方说，这个家电企业在某区域市场有100个售场，那么这100个展台形成了一个展台网络，展台周围可以悬挂条幅或者可以挂招贴画的空间也构成了一个特有的空间网络，我个人把这样的网络称之为“毛细网络”。

从销售的实际运作来看，这样的网络速度同样影响着我们的出货速度。目前很多品牌在搞活动时，促销员都要重新找一下挂条幅的位置，或是丈量一下面积，如果这样的地方建个档案，统计一次后制作、悬挂条幅的速度就加快了。这样的“毛细网络”也包括我们说过的彩电屏幕额头上的不干胶贴。

类似这样的网络在售场里有很多，我们有多少市场部门将这些细节纳入到管理？如果对全国售场的毛细网络的细节都进行管理，我想我们的促销活动与渠道效率都会大大提速度。

十、开发足量的促销技术

我们一提到技术往往就会想到的是产品的硬技术，一些大的家电企业对产品硬技术投入的财力与精力是非常多的，但是对产品的销售技术的研发却显得比较落后。我认为是在促销员的培训过程中一直强调销售技术（促销技巧）的重要性。

以下举例说明，某家电企业推出了“绿境”彩电，因为它是自然平的显像管，管子的平度介乎超平和纯平之间，一般的促销员对消费者介绍屏幕之 “平”只停留在“说”的阶段。对此我们为其开发了三种销售技术，一是让每一个到此企业展台前看家电的人，都到彩电的侧面感受一下它的平度。就是这一个小小的动作，却极大地带动了他们的销售。另外的方法还有，拿pop的一条边卡到显像管的中央，看pop两头与显像管之间的缝隙的大小，来展示彩电“平”的优势。更新的方法是给促销员配备了钢卷尺，在促销现场前后左右从不同的角度把自然平显像管的平度量出来给顾客看，用钢卷尺卖彩电，既新奇又周到，把极细微的地方都展示出来，赢得了消费者充分的信任与感动。

十一、学会卖产品以外的东西

中国的家电产品严重过剩，所以出现长时间的价格战，这是市场对雷同产品最真实的惩罚。正是在产品同质化的大背景下，我们卖家电的方法论必须应该创新，那就是营销环节的差异化实现，具体到我们的售场就是促销的差异化实现。

在市场与产品同质化的前提下，市场推广都是在推广人，也就是说促销员看起来是在卖家电，实际上他们在卖家电以外的一些东西，甚至包括他们自己。在促销项目的指导中，我们不仅要求了解竞争对手产品的弱点，以及他们正在推广的产品与服务的优点，还要了解他们推广他们优点的方式。

家电以外的东西包括知识、传达知识的技巧、在售场空间内为用户服务的态度等多种因素。以服务态度为例，和消费者接触的全过程中，促销人员的态度都应该是“市场化的表情和形体语言”———任何不尊重顾客的表情，一句话，哪怕是一个眼神都可能把用户吓跑，促销员对自己的工作环境是熟悉的，顾客则是陌生的，陌生则容易产生购买心理的脆弱。顾客是来买家电的，但卖家电的人的所有因素和品牌的售场环境等等各种要素都构成了一个大的“完整意义的产品”，所以家电以外的东西，尤其是促销员的所有行为都影响着产品的销售。

十二、提炼特有卖点

促销员的讲解水平可分为三个层次：特点的讲解，优点的讲解与利益点的讲解。三个层次的表现为，促销员能简单地讲解产品的基本特点；促销员能讲出产品比其他品牌机器的好处；第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述我们的机器给用户的生活带来的切身变化。

前两个层次讲解的出发点都是站的机器和企业的角度，第三个层次是站在消费者的角度，讲解的内容和方式都是非常生活化的，并不是机器和功能化的，这是促销员应该努力达到的境界。

目前，很多家电品牌的促销员的培训实事求是地讲才刚刚开始。由于培训过程的形式化和不严肃性，以及内容考核和把握的不严，大部分的促销员的讲解水平还处在第一个阶段，所以市场管理人员应该采取措施，尽快把促销员由第一阶段送达第三种境界。

十三、领会、演示，演示再演示

很多促销员在促销过程中存在一个错误的倾向，对产品功能的讲解基本上局限在“嘴皮子”上，搞得顾客只能“听”功能，限制了其他感觉器官功能的发挥，没有对产品的综合感受。真正的促销方式应该是充分调动顾客的眼、耳、手等各种器官来感受机器。从这种意义上说，促销员不能只熟练地背诵台词，而应该将资料当作剧本来演，“演”的手段要非常丰富，讲、聊、用、引导等。

举个例子，某彩电企业一种型号的彩电配有红外线无线耳机，由于耳机的有效使用距离可以达到20米，促销人员经常让顾客站到10米或者是20多米的距离处排队试听耳机，并不时抱歉地让挡在电视机正面的顾客让一下，彩电与试耳机的顾客之间形成了一道长长的通道，通道两边站满了观看演示的消费者，在售场里形成了一道独特的风景线，极大地吸引了顾客。

十四、二度创造产品的差异功能

某地市场有两款机器成为消费者的首选，a家电企业的彩电有无线耳机，有绿色功能，b家彩电有有线耳机，但没有绿色功能，同为银色外壳，但是a家电的外壳看起来比家电企业的精致，有银灰的光泽，而a家电企业的彩电外壳有点粗糙，手感不好。在现场促销过程中，b家电企业的促销人员把外观的特点作为对a家电企业的一个缺点来攻击。

在营销的任何时候出现了难题，最正确的方法是找出行之有效的解决方案。我们的项目组马上到售场观察，研究了所有银灰色外壳彩电的机壳特点，包括进口品牌在内的所有品牌的彩电，在这个时段的展台上，60％以上的彩电都变成银灰色外壳的，但是，a家电企业彩电的外观由于喷漆的原因，都没有其他品牌的家电机壳有光泽，并且喷漆的颗粒显得比较的粗。

一个结论随之而来。把a家电企业彩电的外壳定位为磨沙质感的银灰色机壳，是目前在卖家电中唯一的“休闲装”，并且马上从制造过程中找出了其理论的支撑点———这种特点的机壳比有光泽的机壳多了一道工艺：模糊抖动喷漆。一个独有的解释自己产品缺点的口径找到了，并且这种彩电倒成了独家的新品。

顾客的现场疑问极具有市场性，这些有市场性的问题，我们必须做出市场性回答，并在整个市场中丰富推广。从这点可以看出产品功能的二度创造对现场促销意义重大。

十五、在卖机器的气氛调节

在卖的机器是指在售场里正在开机调试正在接受用户复审的机器，这是一个很好的促销工具。用户的购买是对在展台前挑选产品的顾客的最大的解说。很多的促销人员简单地调试之后了事，这是最大的错误。促销员每天都在给顾客调试机器，因此有一种职业的疲劳，容易将调试机器的过程简单化。给顾客调试机器是有非常大的时间弹性的，在我们指导的促销项目中，要求促销员把这个过程当作在现场调节人流的一个“水龙头”，用这种最鲜活的形式调节人流。人流少延长试机的时间，人流量大，则缩短试机的时间。把最简单的机器功能一点点耐心细致地演示给顾客看，另外，现场仔细的讲解也可以减少登门调试的次数。目前很多展台前的促销工作存在一个大的缺陷。就是在有了主题展台之后，主题展台往往都与小的试机台分离，造成一种人流分散的局面。正确的做法是将两个台子合拢在一起，促销跟调试结合在一起，展示与讲解结合在一起，人流也被捏合在一块，而人气不散。

十六、有频率地关照村里的店

随着经济的发展，商业的业态发生了明显的变化，国营商业渠道萎缩，私有商业渠道壮大。私营渠道虽然整体数量大，但单个的规模很小，尤其是在二、三级市场，这说明在网络性质变化瘀t同时，网络开始了由粗变细的新市场趋势，这给很多家电企业的营销工作带来了不少的困难。

从实际的市场管理看，大部分品牌的市场管理者的活动范围几乎都是在局限在城里，农村市场根本没有精力光顾。农村业务人员的业务思路基本上还是老一套，没有规律和科学的时间安排寻访，非常像“游击队员”，下到村里去，放下货，收了款，留下宣传资料就走，宣传资料等多样的形象化的宣传促销手段都被束之高阁，所以在村里的家电展台上根本看不到宣传资料，只有一个孤零零的价格牌。由于农村业主对家电的功能和促销的技巧不了解，所以造成农村消费者的价格依重度特别高（其中也有农民收入低的因素）。

对大量的村里的网点的对策是管理、支持、教育。管理，是要个体户们应该怎样做或不应该怎样做的监控，（应该与不应该的内容很多，不叙）。支持，包括产品、价格、促销手段、信息、活动的交付送达。教育就是对个体网点的培训，这是目前大部分家电品牌最薄弱的环节。教育就是将管理和支持以及技巧等等知识和产品进行综合灌输以及操作操练的问题。农村网运作缺乏理论指导的现状必须尽快改变。

渠道促销策略分析 篇2

四川经济的发展促进了城市化进程, 而城市化进程的加快很大一部分原因要归结于房地产市场的蓬勃发展。但是, 随着近几年国家相继出台一些调控政策, 对过热的房地产市场进行调控, 这种情况下, 房地产市场由最初的卖方市场逐渐过渡为买方市场。由此, 许多房地产开发企业也越来越明确营销在项目运作过程中的重要性。

从近几年政府对成都房地产市场出台的政策来看, 抑制投资性购房成了政府调控的基调, 刚需住房则为政府所鼓励。成都作为西南地区的特大城市, 房地产市场竞争也变得愈发激烈, 大型房地产企业相继落户成都, 如万科、绿地、保利、招商、九龙仓和世贸集团等, 这些大型房地产企业的到来, 大大的挤压了中小房地产企业的生存空间, 在这种情况下, 中小房地产企业正应对这种变化, 采取相应的措施来增强自身的竞争力。中小房地产企业如何利用自身的特点寻找发展的出路也成为了其考虑的重要部分, 特别是市场营销策略对中小房地产企业的影响也愈发重要。促销策略作为营销的重要内容, 其调整和提升也更加紧迫, 具有非常现实的意义。

二、成都中小房地产企业促销现状分析

(一) 推广规模分析

成都市区的房地产开发商大多数是国内比较大型的房地产企业, 而周边郊县分布的基本上是中小房地产企业。随着土地价值的攀升, 中心城区土地开发的门槛越来越高, 实力相对较弱的中小房地产企业逐渐向周边郊县突围。

这种企业生存格局的变化和企业实力的具体情况, 就决定了中小房地产企业采取的促销策略和促销活动会明显有别于大型地产企业。下面以成都金堂县淮口镇新开楼盘淮口银河首座为例对中小房地产企业促销规模进行分析:

由表1可以看出, 虽然荣跃房产整个项目投资在4亿左右, 但是在促销投入上资金控制在300万左右, 不到投入资金的1%, 且直接广告费投入占总推广投入的50%左右。

中小房地产企业一般将推广范围局限在所开发项目的当地, 因为从开发商的角度来看, 大家首先想要达到的效果是让当地人熟悉和知晓项目产品, 所以促销的规模相对大型房地产企业来讲就比较小。另外受资金的限制, 运营方式不同, 促销规模也受到限制。

(二) 促销人员分析

2013年9月, 成都易居房地产研究所就成都房地产市场对中小企业销售人员进行了问卷调查, 共有240位销售人员参与调查, 根据该调查数据显示, 销售人员具有专科学历的人数最多, 约占总数的三分之二, 本科学历约占30%, 高中以下学历约占3%, 研究生学历约占1%。

在成都中小房地产企业当中, 面对面的直销和电话推销这两种方式的运用比较广泛。而在直销过程中, 销售人员的综合素质以及应对顾客的应变能力直接关系到客户对楼盘的印象。在电话推销方面, 主要就是通过不同的渠道获得一定的客户电话资源, 在统一运用电话说辞对客户进行电话推销。由于成都中小房地产企业大多数都分布在成都周边的县镇上, 所以销售人员基本上都是在当地进行招聘的, 然后再组成一个销售团队并接受上岗培训, 最后便匆匆上岗。所以, 中小房地产企业的促销人员培训不足, 素质相对较差。

(三) 广告现状分析

为了达到某种目的, 运用一定的媒体条件, 对公众进行广而告之的一个宣传手段, 这就是广告。广告一般分为两大类, 一种是硬性广告, 直接诉求项目或者产品的卖点, 应用在报纸、户外、电视和广播等媒体中;另一种是软性广告, 间接诉求项目或者产品的卖点, 以报刊、杂志为主。在房地产市场广告的运用中, 绝大多数房地产企业选择硬性广告作为广告传播的主要手段。

由上文分析可知, 成都中小房地产企业多分布在成都各郊县地区, 2012年上半年各郊区、县广告投放情况, 总投个数为163个, 投放频次963次;从投放广告的主体个数、投放频次和投放版面总量来看, 均是双流投放最多。从广告投放媒体的选择情况来看, 成都商报以50%的比例稳居第一, 其次则是华西都市报和居周刊。从广告投放形式可以看出, 硬广以绝对的优势成为中小房地产企业广告投放形式的首选, 软广占有6%的比例。

(四) 促销策略分析

在房地产行业的销售促进是指房地产开发商们运用尽可能多的方式来促进销售, 刺激顾客的购买欲望, 从而提高销量。在成都中小房地产企业中, 大多数的销售促进都与产品优惠直接挂钩, 比如说企业会推出各种购买优惠活动, 开盘抽奖, 赠送礼物, 商业返租, 节日典礼促销等, 开发商们运用这些方法来刺激消费者进行消费。而这些销售促进的模式大多数是举办各种活动吸引客户, 再用赠送礼物来打动客户的这种方式, 刺激客户的购买欲望。

三、成都中小房地产企业促销过程中存在的问题

(一) 销售人员素质不高

由于成都中小房地产企业大多数分布在县镇级地区, 所以销售人员的招聘大多数在当地进行, 这就直接造成了销售人员的地域局限性。而且在县镇级地区的销售人员, 人员素质差别较大。在营销管理方面也缺乏相应的管理人才, 很多营销管理者不具备相应的营销知识, 缺乏系统而专业的营销理论以及相应的管理能力与素质。另一方面中小房地产企业的影响力相对较小, 提供给职业员工施展才华的空间小, 并且中小房地产企业的稳定性较差, 也难以吸引到想关专业的较高素质的人才。

(二) 传播方式相对落后

中小房地产企业在资金、影响力、品牌知名度等方面处于劣势, 在传播推广资金的投入上明显不足, 所以开发商选择传播方式就比较局限, 大多数都局限于提供DM单、报媒广告、墙体广告和户外广告等传播方式。这些比较传统的推广方式, 不仅影响的范围较小, 影响的消费群体有限, 而且由于广告投入分散, 整合传播和营销的力度不够, 也导致影响的深度不够、效果不佳。

(三) 广告缺乏系统创意

从房地产广告的分类来看, 房地产广告主要分为四类, 分别是促销广告、形象广告、观念广告以及公关广告。首先, 由于中小房地产企业对营销成本的控制较强, 所以采用的广告类别较少;其次, 成都中小房地产企业广告的覆盖范围较为狭窄, 基本上锁定于项目所在地;最后, 广告类型基本上采用促销广告, 公关广告涉及则寥寥无几, 更缺乏系统的广告宣传。诸多地产广告有夸大产品品质之嫌, 这些广告往往过分强调产品片面的好处, 未能实事求是深入其中进行广告创意, 这样反而适得其反, 造成顾客对产品的不信任感。

(四) 促销策略方式单一

销售促进是促销策略中的重点, 在房地产销售的不同阶段, 开发商的营销团队都会采取不同的销售促进方法来促进销售。在成都的中小房地产企业中, 多数开发商是为了促销而促销, 就是在产品已经面临销售困境的时候, 采取销售促进的方法, 往往是增加优惠, 也就是变相降价。开发商一旦采取了变相降价的策略, 短时间内可能会带来销售量的上涨, 但是这种方式的持续性不强, 并且会给后期的销售带来诸多的隐患。

四、成都中小房地产企业促销策略分析

(一) 提高销售人员素质

房地产行业的销售人员多称为置业顾问, 对于这一专业性较强的称号, 目前中小房地产销售人员与之要求还有不小的差距。置业顾问是为客户提供投资置业的专业化、顾问式服务的综合性人才, 所以中小房地产企业在销售人员的招聘、培训方面都应该围绕这种专业化来展开。销售人才的培训, 首先应对所有销售人员进行岗前培训, 让销售人员明白自己工作的主要职责, 让其在培训过程中了解产品的特征, 对其树立信心, 认同企业的文化并融入其中。其次, 在专业培训方面, 主要应该对销售人员的心理素质、房地产销售基础知识、专业销售技巧等方面进行培训。最后, 要用一定的绩效制度对她们的业绩进行考核, 同时也可以给予一定的晋升空间, 健全和落实奖惩制度;对于这些从业者, 行业协会需要形成有章可循的操作规范, 建立诚信从业的个人档案, 从长效机制上完善销售人员的管理。

(二) 线上线下同步推广

除了QQ这种已经比较传统的网络工具之外, 近几年快速发展的微博, 微信都可以成为网络营销传播的重要工具。中小房地产企业可以在微信上建立自己的公众平台, 对于来访的客户, 可以邀请他们扫一扫二维码, 通过这种互动可以了解企业以及产品的更多信息, 方便而又快捷。开发商也可以在微博注册自己的公众账号, 对企业的一切进行适时推广等。这些新型的社交工具的发展为中小房地产企业提供了不少的传播方式。将这些新型媒体打造成“自媒体”, 自媒体正为越来越多的人接受, 中小房地产企业应该充分利用。线上的宣传应当与线下的活动保持一致, 通过线下的活动丰富线上的推广, 做到二者的统一, 形成“言行一致”的效果, 起到整合营销的作用。

(三) 促销手段深入多样

首先, 可以利用购买方式进行促销。例如可以采取当下流行的团购方式, 抓住大家感觉团购价格便宜实惠的心理, 刺激消费者的购买欲望, 利用房地产专业性较强的网站, 如搜房网, 新浪乐居举办的种种团购活动, 吸引消费者, 促进销售。其次, 从消费者角度出发, 将心比心思考什么是消费者在购买房产中考虑最多的因素, 如很多都出于成都周边县镇, 这些项目所面临的消费群体大多数都是属于刚性需求的人群, 而这类型客户在购买过程中价格往往成为其考虑最多的因素, 为其推出首付余额缓付, 甚至零首付的活动, 从根本上刺激消费者的购买情绪。再者, 促销手段可以多元化, 不仅仅局限于前文提到的价格促销, 也可进行活动促销, 可以不定期的举办一些比赛, 例如可以跟当地的小学, 幼儿园进行沟通, 举办绘画比赛等, 吸引家长小朋友过来参加, 从而培养潜在客户。还可以针对物业进行建筑工程节点的促销, 让开发商与客户之间形成良性的互动;通过营建未来的生活方式, 培养忠诚度较高的客户群体等等。

(四) 创新创意与时俱进

广告最大的作用就是广而告之, 这种作用的重要性在各个行业不言而喻。一个有创意的广告不一定成功, 但是成功的广告就一定要有创意。所以中小房地产开发商在广告的选择上, 就要切合产品的实际特点, 突出产品的卖点, 进行广告的创意。消费者在购买过程中最关心什么, 最需要什么, 这都要在广告前得到充分的考量。当今社会日益发展, 传播方式也越来越广泛, 可以采用平面广告, 也可以利用户外广告, 如车体、灯箱、LED、网络平台、微信和微博等;在实体建筑出来之后, 也可以通过样板间这种体验营销的方式来吸引客户, 这些方式均应成为中小房地产企业选择的方案。广告要实现传播内容与媒体形式的完美结合, 并与时俱进, 时刻保持创意创新不断。

五、结论

促销策略作为实现营销目标的重要步骤, 在房地产营销过程中也发挥着重要作用。成都中小房地产企业在促销方面的发展现状从整体来说不够成熟, 不管是在人员配备, 促销方式, 还是广告形式与媒体应用等方面, 都需要进一步提高。成都中小房地产企业需对营销人员进行全方位的培训, 树立企业的品牌形象, 采用新型的广告宣传组合, 利用整合营销来达到营销作用最大化, 提高促销的效果, 实现营销目标, 为其在激励的市场中争得一席之地。

摘要：近几年来, 随着成都房地产市场发展的日趋成熟, 成都房地产企业之间的竞争也愈发激烈, 面对如此严峻的环境, 成都中小房地产企业也逐渐意识到房地产营销策划的重要性。本文从4P营销理论中的促销角度出发, 首先阐述了促销的重要性和现实性, 然后介绍了成都中小房地产企业在促销方面的现状, 紧接着分析其存在的问题, 并有针对性的提出了相应的促销策略。

关键词：成都,中小房地产企业,促销策略

参考文献

[1]Donald.J, Bowersox, David J Claus, Bixby Cooper.Supply chain logistics management[M].Machinery Industry Press, 2009.

[2]李红云.深圳市中小房地产企业营销策略分析[D].北京:北京交通大学, 2011.

[3]黄勇英.中小房地产企业营销策略创新探析[J].房产论坛, 2009, 5 (65) :72-75.

[4]崔倩颖.YH房地产公司西江月项目促销策略研究[D].西安:西北大学, 2009.

十一城市渠道促销方案-上传 篇3

一． 时间

9月31日至10月10日 二． 范围 城市营业厅 三． 内容

1.打飞机，赢手机

参加微信打飞机游戏大赛，赢奖品，最高得千元智能机一台。

30-60万分，得2500毫安充电宝，20元购机优惠劵。60-100万分，得2G内存卡或4000毫安充电宝，50元购机优惠劵（500元以上机型使用）。

100万分以上，得2G内存卡或4000毫安充电宝，100元购机优惠劵（限1000元以上机型使用）。

活动期间，全市累计最高分得5寸四核智能机一台。限制条件：

每厅每日备礼品10名，先到先得。

本地人，持本人身份证，15岁以上参加。活动期间每人领取奖品限一次。注意事项：

他网用户参加活动要填写详细资料表，并登记身份证号码和联系方式。本网客户不需要。（设计参加活动的登

记表格，要简单）

活动期间，得奖人员身份证号码录入表格，每天两次汇总，确保奖品不重复。（设计格式）

成本约：6个厅*每日200元*10=12000元，参加活动的厅承担费用的30%-50%。2.存话费，得礼品

天翼手机存费得礼品，存费200元得2500毫安充电宝及,20元购机优惠券；存费500元得4000毫安充电宝及50元购机优惠劵（500元以上机型使用）。限制条件：

区域天翼手机，本人持本人身份证。活动期间，同号码只享受一次。

需登记表格，存费前BSN系统核实。

问题：成本不好控制，或者限制每厅每日奖品数量，或者每厅每日限量20份。

成本：6个厅*每日300元*10=18000元，参加活动的厅承担费用的10%-30%。3．选天翼，送豪礼。

活动期间购机办理天翼手机的，均免费贴膜一张。未参加前两项优惠活动的，均赠送2500毫安充电宝及享受20元购机优惠。办理19元及以上套餐，均可选择单

6、单8的吉祥号码，办理129以上套餐可选择双

6、双8吉祥号码，号码有限，先到先得。农村身份证号码购机办理8分卡，享受30元自由话费赠送。

成本：由参加活动的厅负责。四． 宣传保障

1.短信宣传：倒数第六天开始，三项活动，每天向C网用户宣传一项，宣传两轮。

2.宣传单页：组织人员沿街道门点散发，保证100%散发到位。

3.与邮政局联系，按投递单位100%投递到位。4.各营业厅海报、x展架各一。5.拱门及音响设备。四．组织保障

下设： 1.宣传组

负责在19日前完成宣传单张定稿，在20日前保证印制到位。

各社区厅，负责区域内宣传单页的发放。统一组织，统一发放。负责短信群发。

2.保障组

负责25日前采购相关物料，并设计相应表格，安排领取。负责活动过程中的物料稽核。负责8分卡的预开

铺货。

负责吉祥号码的筛选配备。负责拱门及音响。3.执行组

负责活动的具体安排落实。

4.检查组

产品促销策略的分析 篇4

【摘 要】产品促销策略是指为了促进产品的销售，针对消费者的消费行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。在实际的市场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不同的产品采取的促销策略是不一样的，但万变不离其宗。对产品促销策略的分析,有利于使企业了解促销方式的优缺点,从而更好的针对市场情况制定促销方案

关键词:促销策略 分析举例

在实际的市场操作中，产品促销策略主要有以下十五种策略表现：

一、折价策略

折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。

折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。

直接折价便是商场目前随处可见的XX产品XX折优惠,附加赠送则如买微波炉送烤架等一般适用于大件产品,套餐式折扣则如化妆品一般配套出售.采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位.但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题；同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度；引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。

在如今社会折价策略出现一种畸形演变,即先将产品价格提高再进行折价销售,结果实际折价后售价比原先产品还高,我认为此种策略除了可以哗众取宠外完全没有任何优点，但是对商价信誉会造成很大打击,是非常不可取的方法.二、附送赠品策略

附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。

包装内赠品最典型的也最成功的便是吸引小孩子收集的卡片,可以说是以极低的成本取得极高的效果,包装上赠品多为赠送一些成本低品质也低的产品,包装外赠送则类似于附加赠送的折扣策略.附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力；可以细分市场，增加消费者尝试购买的几率；促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买；促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。但采取附送赠品策略有时会取得相反的效果。赠品太差会打击品牌和销售。比如在商场发现饮料附送一个劣质塑料水杯,或许大多数人宁愿买一个什么都

不送的.三、退费策略

退费策略是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。这种促销策略适用于新入市的品牌或者已有一定品牌的产品。

退费策略包括购买单一商品的退费策略、购买同一商品的退费优待、购买同一厂家的多种商品享受的退费优惠、联合退费优惠、升级退费优惠等五种形式。所谓升级退费策略，是指购买得越多，折合后的价格越便宜。如购买某品牌得化妆品，买3个套装返还10元，买5个套装返还20元。这种升级退费促销策略是厂家最常采用的促销策略。

采用退费策略的优点表现在对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性竞争，可以刺激消费者再次购买和重复购买，培养消费者对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。

但采取退费策略的缺点就是厂家需要牺牲自身的利润来换取产品的快速消化；同时，该种促销策略力度不可能太大，这样对潜在消费者的刺激力度不够，消费者参与的积极性不是很高，弄得不好有一种曲高和寡的感觉。

另外最近厂家比较常用的是退的金额比较大但是是以代金卷的形式返还.如果想使用的话依然要在该厂家消费,优点是可以对消费者赚便宜的心理起到牵制作用,缺点是消费者也明白其中的牵制作用,积极性同样不高.四、凭证优惠策略

凭证优惠策略是指商家在促销过程中，采取的让消费者依据某种认可的凭证享受购买时的优惠。这种促销策略往往表现在联合促销活动中。两个厂家相互之间优势互补，实现各自产品销售的最大化。

例如凭借某种产品的单据,可以享受另一种产品的优惠.以及老年人等特殊群体凭证件享受的优惠.采取凭证优惠策略的优点是可以增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体；可以有针对性地开展促销活动，对有消费需求的消费者的效果比较好。

但这种促销策略的缺点主要表现是兑换的过程比较难控制。在执行的过程当中，如果因为执行不到位，可能会对品牌造成一定的伤害。另外，这种促销策略不适合于新的品牌，因为新的品牌对消费者的吸引力不大，消费者不是很信任，消费者的参与度比较低。

五、集点换物策略

集点换物策略是指消费者收集产品的购买凭证，达到商家活动规定的数量，到商家指定的地点换取不同的奖励的促销策略。该种促销策略适用于品牌知名度高的成熟产品，且是消费频繁，消耗量大的产品。如快速消费品，康师傅、可口可乐等知名品牌经常采取这种促销策略。也有一些品牌企业也进行主要以积分为主的集点换物,如目前大多数电视购物.采取集点换物的方式主要有四种形式：包括没有时间限制的集点换物、有时间限制的集点换物、其他物品的换取和会员制积分反馈。

集点换物策略的优点是十分明显的，可以刺激消费者建立多次购买行为，培养品牌忠诚度，而且在活动中可以造成产品差异性，提高产品的竞争力。同时，该种促销策略因其运作成本低成为广大厂家竞相采用的促销策略。

集点换物策略的缺点主要表现在中间经销商的积极性不高，活动时间一般持续时间比较长，消费者没有耐心等待，对新客户的吸引力比较差。

六、联合促销策略

联合促销策略是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，推广产品和服务，以扩大活动的影响力，提升各自的品牌和服务，同时采取利益分享，费用分摊的原则举行的促销活动。

联合促销策略一般是在两个知名品牌之间展开，讲究的是强强合作，实现双赢的目标，因此这种联合促销策略一般讲究对等合作。基本上，两个不对等的品牌之间是很难开展联合促销的，因为，强势品牌一般在合作中会处于主动地位，而弱势的一方将在合作中往往处于下风。国际大品牌也比较追求联合促销活动，如前期可口可乐与柯达胶卷之间的合作就非常成功，实现了双赢。它们之间联合促销的主要内容就是买可口可乐2箱送柯达冲印卷一卷；冲柯达冲印卷一卷送可口可乐1罐。

采取联合促销策略的优点是可以快速接近目标消费者，降低相应的促销成本，可以有针对性地选择目标消费群体，而且通常是知名品牌之间的合作，可以增强对消费者的吸引力，较好地达到促销目标。

采取联合促销策略的缺点就是两个品牌之间比较难协调，出现问题以后不能得到及时解决。同时，由于厂家之间都需要突出自身的产品优点和竞争优势，导致各自产品的优势得不到集中展示，产品优点给消费者易造成模糊的印象。

七、免费使用策略

免费使用策略是指将产品（一般都是新产品或者试用装）免费赠送给潜在消费者，供其使用或者尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。

该种促销策略的方式主要有入户直接派送、户外样品发放、凭券派发礼品等。

采取这种促销方式的比较多的厂家有快速消费品行业、化妆品行业以及高消耗性行业。比如宝洁公司、联合利华等公司在新产品上市时，总是先生产一些试用装，在各大超市、百货商场免费派送给消费者试用，以引起消费者的注意和试用后的好感，使消费者产生对该产品的后续购买力。另外各大商店熟食区一般都有免费品尝的地点(但是有些商场做不到及时更新免费区的物品,使消费者感觉不到商家的诚意,结果导致反效果).免费试用策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者购买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。

但采取这种促销方式的费用成本相对较高，活动操作管理的难度较大，而且，对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。

八、抽奖促销策略

抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。

抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌，还是新进入市场的品牌，都是屡试屡爽的促销方式。

抽奖促销主要有回寄性抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖等方式，每种促销方式均有很多厂家采用。现在只要我们去商场、超市甚至一些连锁大卖场购物，都可以看到采取抽奖促销的活动，而且是人头攒动，可见抽奖促销的火爆。

目前各种饮料都在进行再来一瓶的活动,因此如果某几种饮料没有举行这种活动,销量便难以提升,另外如果消费者消费某种饮料中奖率对消费者本身而

言较高(同一种产品,可能有的消费者可以连续中4瓶.有的消费者连买4瓶都不中)便在购买时倾向于这种饮料.采用抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。

但这种抽奖促销的缺点主要表现在现在消费者已经比较理性，对抽奖促销这种把戏已经见多不怪，激发不起消费者的神经了。同时，采取抽奖促销对品牌提升没有推动作用。而且，在举办抽奖活动的前期和促销活动期间，投入的媒体宣传费用较高，因为需要经常告知消费者，需要消费者的广泛参与。以致于有些商家在举办这种抽奖活动时，由于没有消费者的到场而不得不把自己的工作人员扮作普通消费者来参加抽奖促销以吸引人气，带动消费者的参与。

九、促销游戏策略

促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节目中去，加强消费者的参与感，以有针对性的游戏吸引消费者参与，达到促进产品销售的目的。

采用促销游戏策略可以提高消费者对产品的注意力和兴趣，加深消费者对品牌的形象，有利于在特定的消费者中达成销售目标。主要是在产品上市前进行产品和市场的预热，能够达到比较好的效果。

但采取这种促销方式对吸引新顾客的效果不佳，同时，从活动的本身来看，消费者的参与性也不是特别强。所以，该种促销活动可以为厂家赚取喝彩，但对具体的促销活动的效果不是特别明显。故在产品销售周期中采用得不多。

十、竞技促销策略

竞技促销策略是指利用消费者之间的竞争，通过消费者切身参与，展示其才华、技能以达到扩大产品影响力，最终达到促进产品销售的目的。

竞技促销活动的方式主要有群众性的竞技活动、智力竞技、一定天赋的竞技和产品消费的竞技活动等。如百威啤酒开展的喝百威啤酒比赛，康师傅开展的吃面条比赛等活动，均是厂家精心策划的以产品促销为目的的群众性竞技活动。

采用竞技促销策略可以帮助消费者接受新品牌，达到快速传达和提升品牌形象，充分提高消费者的注意力和关注度。

但采取这种促销策略费用成本比较高，对销量帮助并不大，颇有点“赔本赚吆喝”的味道。而且群体性竞技活动参与的群体不明确，有些很显然不是目标消费群体。活动的效果比较难判断和评估，增强了活动的不可预测性。

十一、公关赞助策略

公关赞助是指通过赞助某种社会活动，借助良好的社会效应，提高品牌知名度和品牌形象，最终达到促进产品销售的目的，并力争实现产品销售与品牌形象提升的双赢。

公关赞助的方式主要有体育赛事赞助，这是大家见得最多的公关赞助策略。如世界杯的赞助商，包括耐克、阿迪达斯等世界顶级运动品牌和可口可乐等世界品牌。奥运会得到了三星等跨国大公司的赞助。中国的IT巨头联想公司也选择了赞助2008年奥运会的TOP公关策略。还有就是文艺类活动赞助和公益活动赞助。如每年的各种选美大赛均能得到很多厂家的赞助。

采用公关赞助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，创造有利于企业的公众环境，而且也可以直接促进产品销售，实现产品销售和品牌知名度的大

幅度提升。

公关赞助活动并不是有钱就可以办理的，它需要适当的时机，适当的策略才能达到最佳的产品传播和品牌传播的目的。而且，公关赞助对企业的组织能力要求较高，同时，企业投入的赞助费用不菲，弄得不好，就会得不偿失。

十二、会员营销策略

会员营销是指以某项利益或者服务为主题将潜在或现实消费者组成一个俱乐部形式的团队，来开展宣传、销售、促销等活动，以促进产品销售的目的。会员营销的方式主要有价格优惠、方便购物和情感交流等形式。目前，开展会员营销的厂家越来越多。很多的商家在消费者购物时都会要求消费者填写一张卡，然后说以后凭这张卡可以优惠。同时，要求消费者把相关资料填写好后留下，商家便建立了属于自己的数据库，成为了数据库营销的重要凭据。

目前会员营销方式广泛,大到各大商场,小到路边饮料摊点,均有不同形式的会员营销方式(如,买N送1,优惠X元,积分,等)

会员营销可以培养消费者的品牌忠诚度，同时，通过建立消费者的数据库，加强了营销的竞争力，建立了不易被竞争对手知悉的固定消费群体。

但会员营销的回报较慢，建立数据库的周期较长，需要经常性的维护，同时，效果也比较难评估。

十三、售点展售策略

售点展售是指将产品陈列在柜台，以给消费者直观感受，达到吸引消费者购买的目的。

售点展售的方式主要有终端陈列和售点宣传等。售点宣传也是每个厂家必须采用的促销方式，因为厂家的销售基本上是通过终端售点实现的。因此，在售点对消费者展开争夺就成为了各厂家实现销售的必要保证和重要阵地。售点展售的优点是显而易见的。不仅可以引起消费者的更多注意，刺激消费者的更多购买冲动，而且对于厂家来说，投入的费用不高，而促销效果，是十分明显的。

但采取这种方式的厂家也会面临很多问题，如知名度不高的产品在销售终端很难得到零售商的支持，基本上被摆放在了不被人注意的角落；而且，由于是在卖场展开，卖场场地有限，公司的产品和品牌得不到应有的体现，吸引不了消费者的注意和购买热情；同时，由于同一行业基本上是集中在一块，导致同行之间的竞争更加加剧，使得产品的利润降低。

“格子铺”便是售点展售策略的一个延伸.十四、人员推广策略

人员推广策略是最原始但有时是最有效的产品促销策略。有些厉害的终端促销员或者销售人员，可以“把死的说成是活的，把活的可以吹成是会飞的”。凭着三寸不烂之舌，竭尽诱导消费者掏腰包之能事。国产手机厂家在这方面是比较有深刻体会的。波导手机创导的“保姆营销”，就是人员推广策略的最好应用。其实，在国产手机的发展前期，很多国产手机厂家，包括TCL、南方高科都曾采取过这种依靠人海战术来达到促进产品销售目的的促销策略。

采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。

但人员推广策略的单位成本比较高，管理也比较困难，而且对目标消费者的覆盖面不广。并且由于当今社会消费者的防范之心也导致推销困难.十五、通路激励策略

通路激励是指在渠道中采取对渠道商的激励措施，以促进渠道商加大力度推介本企业产品，实现产品快速销售，资金快速回笼的目的而采取的激励措施。这种激励措施一般是针对经销商的，感觉与普通消费者的距离比较遥远，但对普通消费者的影响也是实实在在的。

通路激励有利于增强产品在市场中的竞争力，帮助解决最紧急的销售不畅状况，提高产品的铺货率，确保产品到达终端，确保消费者能买到产品。可以更多地争取到渠道商的支持，提高产品的曝光率和上架率。争取更多地终端展示支持，如POP、易拉宝、店堂海报等。同时，也可以促进渠道商激励营业员加大对产品的推销力度，实现产品快速销售。

耐克产品促销策略分析报告 篇5

转眼间，三年大学生活已经接近尾声，毕业的钟声将要敲响。将课堂所学知识运用于实践成为毕业生们必经的道路。带着老师的忠告与对未来的期望，暑假里，作为市场营销专业的学生，我来到了NIKE（耐克）专卖店，体验了两周的普通店员生活。两周时间虽然很短，但我仍然学到了很多知识，锻炼了自身的能力，也粗略了解了一些商业营销知识与策略。根据实习实践与资料查找，我收获了一些心得，下面是我的实习报告。

一、耐克简介

总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。“运动”是耐克的语言。1962年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为”蓝缎带"的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。

NIKE是希腊女神的名字，其商标象徵著希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先於同类品牌，很大程度的占据著世界运动品牌市场，公司更於1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志著“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力著„„NIK更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一运动品牌。

二、耐克目标市场营销战略

第一，市场细分

耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。

以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。

以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。

以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。

综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。第二，目标市场选择

面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。① 无差异营销战略。对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。

② 差异性营销战略。这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美为所有人群提供合适的产品。其中的经典代表是篮球鞋。耐克每年为自己旗下的顶级巨星设计符合其个人特点的专属签名鞋，同时还设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。这些鞋款有耐克签约的中档球员在常规时间内穿着，起到了非常好的广告代言作用。第三，市场定位

① 识别潜在竞争优势 阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在中国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等，都是耐克的直接竞争者。相比之下，竞争对手们的业务经营情况虽然不及耐克，但并不能否认其未来的增长能力。

② 企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上。

③ 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。

三、耐克产品营销策略

1.产品策略：耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主，女性和老年类适当兼顾。

2.价格策略：耐克产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为什么同一种产品，在不同的地方有不同的价格。由于耐克公司的产品本身的成本费用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价，要根据耐克公司的规定和自身发展的条件来定价，耐克的服饰相对耐克的鞋子要便宜些，夏装大概是在300—500元/件，春秋装是在400—700元/件，冬装就比较贵，大概是在700左右。但是耐克的鞋子就不一样，正价一般是在500元/双以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了价格差的销售策略定价的。3.分销策略：分销策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。耐克专卖店的产品由生产到消费者得过程主要经过的途径，由于耐克公司是有固定的生产基地，耐克专卖店的产品是由耐克公司生产然后发货给代理商，再到卖给消费者这样的一个过程。耐克专卖店是属于间接的分销渠道，包括生产者—代理商—消费者。4.促销策略。耐克是中国价位最高的体育用品品牌，它的价格不仅高于Adidas等国际品牌，更是数倍于诸如李宁等国内著名运动产品品牌，说Nike 的高价位完全是因为其产品的高质量显然是过于片面了，因为耐克卖的不仅仅是产品，而且是文化观念。Nike是最贵的，不仅仅是因为它是最好的。而且因为它在消费者心目中是最酷“Cool”的品牌。在消费者心中，Nike最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。在中国，这些概念正是最受欢迎的文化体验，有了这些品牌的内涵作为产品的附加值，Nike的高价也就不再是消费者心中的问题了，更有甚者，Nike的高价不但没有成为其销售的障碍，反而成就了Nike在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。由于耐克长期不懈的文化重塑和体育推广活动，耐克已经在一定程度上成为了流行文化的象征，成为消费者心中的文化认同的归依点。简而言之，耐克在中国市场上卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验。

四、耐克专卖店促销措施

1、广告促销 时值盛夏，正是夏装的销售好时机，而现在服饰市场品牌众多，且不断增加，竞争日益加剧，一般会在主流电视台上播放耐克夏装广告，（1）在各大超市、小区等人流量多的地方发放关于本次活动的宣传单页；（2）在每辆公交上播放广告，每天五次；

（3）在本地广播电台作宣传本次活动，每天三次，分别为11点至13点，16点至18点，20点至22点

2、让利折扣

在夏季活动的宣传单页上印上价值数十元的抵价券，凡在活动期间购买耐克服装，持此宣传单页均可抵数十元，且所有服装均打折销售，购买特定假日耐克产品则会赠送印有耐克品牌标志精美小礼品。活动时间内，新款产品打88折，旧产品打六折，全场购物满500元送耐克精美书包一个。3活动抽奖

购买一定数额的耐克产品，可凭购物小票参加抽奖活动。4店内布置

一般在耐克举行让利打折活动中，店内POP在服务台周围布置“欢迎光临”字样的彩灯，并在门口摆放大的海报。参与让利折扣活动的产品摆放明处，印有优惠折扣数字的牌子显眼且巨大。耐克的售后服务：退换货政策

对于所售商品，在未经使用,不损,不污的情况下,耐克将提供“7日内无理由退换货”的服务。Nike承诺自客户收到商品之日起（以签收 日期为准）7日内，如商品及包装保持Nike出售时原状且配件齐全(吊牌未剪、未使用、未洗涤)，专卖店将提供全款退货的服务(非质量问题不退运费)。

五、品牌感悟

在耐克专卖店虽然呆的不久，但这个小小的店给人最大的反差和惊讶就是：明明同样差不多的东西，卖的比别家贵几百甚至几倍但依旧会卖的比别家好，顾客络绎不绝；顾客呢，多花了这么多钱也不会埋怨耐克，反而引以为喜。总之，耐克拥有国产品牌所望其项背的忠诚度与依赖度。我想这是其他运动品牌需要慎重思考与反思的。

我觉得，究其原因，第一，耐克的产品的确好，质量可靠，产品美观，售后强大，引人眼球，但这就是耐克比别人贵几百甚至几倍的原因吗？当然不是，最重要的，我觉得是耐克的品牌价值与营销态度。

一个好的品牌的成功和它的定位是密不可分，而耐克就是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。耐克产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。一个简单的勾，加上一句“Just do it”,充分体现了人类从事各项体育运动、挑战自我极限的精神，这就是耐克品牌成功的精华所在。优秀的创意赋予了耐克产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑了耐克的国际品牌形象。同是，耐克还有等深层次的品牌个性：人类对自我的极限挑战，从许多耐克的广告中我们可以看出，它所崇尚的是一种挑战极限的精神，这正式符合了我们潜藏在我们内心的挑战自我、超越自我的梦。

渠道促销策略分析 篇6

近来, 由于楼市的低迷以及从紧的货币政策, 在楼盘滞销、上市融资难的情况下, 开发商获得资金最好最快的办法就是卖房。不少项目由此打起了优惠促销牌, 以期拉动楼盘销售, 缓解资金压力。然而越是打折促销, 越容易让购房人萌生房价下降的预期, 观望氛围越浓。在各方面力量的夹击下, 发展商们只能是越促销, 越失败。越促销, 越没有好的结果。

在房地产市场营销中, 不仅开发商之间存在竞争, 消费者为了购得称心如意的商品房, 他们之间也存在一定程度的竞争。开发商与消费者、消费者与消费者之间的关系实际上是一种博弈关系。许多学者运用博弈论原理研究了房地产市场中各利益主体的相互关系, 关注的焦点是开发商的行为。如徐蛮等通过研究开发商与政府之间的博弈关系, 分析了房地产泡沫的产生。本文则通过对房地产开发商及购房者在优惠促销中的博弈过程分析, 探讨开发商的销售策略选择。

二、商品房优惠促销策略的博弈论分析

1、博弈模型

博弈论 (Game Theory) 是研究各方策略相互影响的条件下, 理性决策人决策行为的一种理论。一个完整的博弈应包含四项要素:博弈的参加者、策略空间、进行博弈的次序、博弈方的得益。一旦确定了以上四要素, 一个博弈也就随之确定了。

囚徒困境模型与纳什均衡是完全信息静态博弈模型, 体现了个人理性与集体理性之间的矛盾。当一个社会中的每个个体都只为自身的利益打算时, 即使大家都遵守社会规则, 个体的行为不一定符合集体或社会的利益, 甚至也不一定能实现个体的追加利益。最终的结果是一个“僵局”, 而不是最优选择。对应于不完全信息动态博弈的均衡概念是精炼贝叶斯均衡, 其要点在于当事人要根据所观察到的他人的行为来修正自己有关后者类型的信念 (主观概率) , 并由此选择自己的行动。修正过程使用的是贝叶斯规则。

2、分析过程

根据博弈分析的框架, 理清促销过程当中所有的利益相关者之后, 需要分析每一个当事者对待促销的态度以及他们可能采取的应对措施, 然后掌握不同的策略组合形成局面下各个利益主体的利益分配情况, 最后从参与者完全理性的角度, 探求所有博弈参与者能够接受的策略均衡。

优惠促销作为一种短期性的刺激工具, 其目的是刺激消费者迅速作出购买行动。开发商常用的优惠工具包括购买折让、赠品等。这里包含两种不同的博弈。

(1) 开发商之间的博弈 (见表1)

假定一参与人只有两个:开发商A和开发商B

假定二每个参与人都只有两种行动可供选择:优惠和不优惠

这是一个囚徒困境问题, 其纳什均衡为 (优惠, 优惠) , 两个开发商各获得利益3。由此可知, 开发商之间的博弈最终受益的是消费者, 因此在市场销售看好的情况下, 开发商一般不会优惠促销, 而是采取差别化战略, 通过挖掘独特的卖点吸引顾客, 赚取高额利润。

(2) 开发商与购房者之间的博弈

假定一参与人只有两个:开发商A和购房者B

假定二开发商A有两种行动可供选择:优惠和不优惠, 购房者B也有两种行动可供选择:观望和购买

这是一个动态博弈过程, 行动有先后顺序。首先开发商A做出优惠和不优惠的行动, 购房者B在对房价走势的基本判断下, 根据开发商A的行动修正自己的判断并据此作出行动。一般情况下, 房价走势有两种类型:上涨和下跌。表2给出支付矩阵。

分析这一博弈, 在房价上涨时, 无论开发商A做出哪种行为, 购房者B的最优策略都是购买, 购买是购房者B的占优战略, 且在开发商A做出优惠行为时购买可获得更多的利益。对于开发商A, 其所得利益依赖于购房者B的行动, 而与是否优惠没有关系。因此 (优惠, 购买) 是一个战略均衡。在房价下跌时, 观望是购房者B的占优战略, 而开发商A所得利益仍然依赖于购房者B的行动, 而与是否优惠没有关系。

这一结果显示, 开发商的优惠促销行为并不能提高销量。购房者在进行决策时更多地考虑的是未来房价的走势。此外, 开发商的优惠促销可能增加购房人对未来房价下跌的预期, 而使他们采取观望的态度。随着房地产市场的扩张, 投资型消费者越来越多, 所占比重也越来越大。投资型消费者进入市场的前提是预期房产的价格会上涨, 因此为吸引更多的消费者进入, 开发商总是维持其高价并使价格不断上升。

三、结论

通过以上的分析表明, 房地产开发商的优惠促销行为一方面是与竞争者的博弈中不得不采取的选择, 是市场激烈竞争的结果。但另一方面, 在与消费者的博弈中, 由于信息的不对称, 开发商能够利用自身的信息优势, 使消费者常常处在任人宰割的不利地位。随着房地产市场的不断发展和成熟, 消费者趋向理性是必然的趋势。

参考文献

[1]、张维迎.博弈论与信息经济学.【M】上海 上海人民出版社2004