苹果手机的营销策略

苹果手机的营销策略

苹果手机的营销策略 篇1

未曾营销先造势

往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。

饥饿式营销

苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受

苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝

顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗?没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具

有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我的向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

人性营销的极至

乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。有个故事很好的诠释了人性的重要性。有国王让两个工匠比赛雕刻老鼠，有个工匠雕刻的栩栩如生，第二个工匠雕刻的老鼠不是很像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时，第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好，结果猫喜欢第二个工匠雕刻的，因为他用鱼骨雕刻的。

其实人生更何况不是如此，那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。只有贴近于猫的心态，用猫(客户)的视角去观察什么样的老鼠(产品)是它最喜欢的，用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓，而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。

作为一个高端产品，应该是消费者身份地位的体现，就如古诗所云：“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。在品牌培育之初，要让消费不见其身先闻其声，做好前期市场宣传造势，继续以低焦高端卷烟为例，要让消费者抱着健康吸烟的意识自己去寻找此类卷烟，再由客户引导至主推产品之上。同时，未知强化期待，不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。就如中华卷烟采取的“饥饿营销”策略，使其成功上位。

苹果手机的营销策略 篇2

权威调查机构IDC最近发布的2011年第四季度以及全年全球手机销售统计数字, 苹果2011年全年的手机销售量, 正式超越LG, 成为世界前三大手机厂商之一, 仅次于诺基亚与三星。苹果手机的市场份额占8.7%, 低于芬兰巨头诺基亚的26.6%和三星的22.8% (见表1) 。苹果的亮丽表现, 主要归功于第四季i Phone 4S的强劲需求 (苹果手机第四季的销售量与上年同期相比增长128.4%, 见表1。2010年同期苹果仅为世界第五, 位于ZTE之后) 。以苹果每年只有一款i Phone产品来看, 这样的表现相当引人注目。我国的中兴手机以较小的差距紧随其后, 但是其他品牌却不容乐观。虽然其他的手机占据33.8%的市场份额, 但品牌繁杂。因此, 我国手机企业及时借鉴成功品牌的经验, 正确制定营销渠道和营销策略迫在眉睫。

二、苹果手机产品营销渠道

(一) 渠道

1. 独立分销商。

全国共有两家, 分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司, 这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商, 双方代理的产品具有排他性, 一款产品给到深圳天音公司, 就不能再给中国邮电器材总公司, 反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品, 通过他们的营销网络, 能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商, 其分销实力在全国居于前两位, 各有特点, 不分伯仲。显然, i Phone新产品的上市涉及到在这两大代理商之间选择代理的问题。

2. 大规模零售商 (DKR) , 也称直供商或直供客户。

苹果产品在中国主要的电器零售公司, 如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等, 再加上各地最大的电器零售商或手机零售商, 合计83家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议, 根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货, 这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持, 但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性, 基本不涉及渠道选择问题。

3. 普通零售店 (KR) 。

直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售, 全国目前共有3850个主要KR客户。经过多年发展, 手机零售市场相对成熟, 小型批发商 (KW) 批发业务很小, 本文并入KR客户类;同时在全国市场有78家授权专卖店, 也放入KR客户中。对不同产品上市, 零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。

(二) 渠道选择

1. 分销商的选择。

两个独立分销商与苹果公司签订的协议中, 其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品, 深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在2G时代体现不明显, 但3G时代由于不是完全开放市场, 与运营商捆绑则市场机会较大。IPhone产品是WCDMA制式产品, 联通网络支持, 鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡, 所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司, 以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。

2. 零售客户的选择。

零售层面有两类客户DKR和KR。DKR属于直供系统, 自身管理完善, 且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统, 消化能力大, 占公司开放市场销量的30%左右, 是i Phone产品上市的主要渠道。对于DKR客户, 按照战略重要性, 首批进行覆盖供货, 当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少, 也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%, 但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此, 对i Phone这款中高端偏重于社交网络的手机来说, KR客户的选择有相应的取舍。根据公司的历史经验和i Phone产品特点一般采取如下办法:

(1) 按照公司CRM (客户关系管理) 统计3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户。

(2) 渠道部门联系相应各省代理商负责人, 再由各城市的KR客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进, 消费者认知度提高, 零售价格降低, 可考虑拓宽KR客户的覆盖面。

渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定, 在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认, 并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。

三、苹果手机的营销策略

(一) 体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 有利于生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者之间的距离。

伴随着物质文明的进步, 消费者更加关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。激烈的市场竞争使技术传播速度加快, 行业内提供的商品和服务越来越趋同。这种商品和服务的趋同性抹杀了商品和服务给人们带来的个性化, 为此, 独特性的感受和体验显得更加珍贵。IPhone抓住消费者的这种诉求, 大力推行感官式和思考式营销策略, 通过深度挖掘人们心中没有表达出来的潜在需求, 将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起, 创造了苹果产品的独特气质和消费美学。

1. 产品感官:

人性化操作感受。苹果产品的外形设计, 简约时尚、符合现代审美观。以i Phone4为例, 它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单, 整个操作界面只有一个home键作为手动控制, 其余皆为触屏操作, 整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可在操作机器时, 又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。因此, 不管是何种年龄层的用户, 在使用i Phone时, 都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。

2. 体验店感官:

开放式的购物环境。新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果公司把专卖店理念定位于“为生活添彩”, 把开店理解为一项创造体验的事业, 以使顾客为了购物而来, 满怀激动而去。为此, 苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上, 苹果学习的对象是四季酒店 (经验:传统的思维方式只能产生传统的想法, 要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感) , 店铺设计简洁大方, 只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰。店铺充分利用阳光与空间, 以一种开放的姿态迎接顾客, 因此, 顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。

3. 思考体验。

思考营销诉求的是智力, 引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考, 为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上, 或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样, 引起了消费者、电子产品界、通讯产业界, 乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。2007年, 苹果的i Phone上市仅6个星期, 就销售一空, 在被《商业周刊》评为2007年度最佳产品时, 乔布斯表示:“苹果已回到它的根源, 需再度开始创新”。而且伴随着的是思考营销的促销活动方案, 以“与众不同的思考”为广告标语, 以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布兰森、约翰.蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角。

苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段, 每当有重大产品发布时, 乔布斯都会为关于新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题, 以激发听众、读者和消费者的好奇。如在i Phone的发布会上, “今天, 苹果重新发明了手机”;在i Pod推出时, “把1000首歌装进你的口袋里”, 简洁、具体、利益点鲜明。

(二) “饥饿营销”模式

所谓“饥饿营销”, 是通过调节供求两端的量来影响终端的售价, 达到加价的目的。虽然饥饿营销的操作很简单, 定个叫好叫座的惊喜价, 把潜在消费者吸引过来, 然后限制供货量, 造成供不应求的热销假象, 进而提高售价, 赚取更高的利润。但饥饿营销运行的始末却贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠强势的品牌号召力, 也正由于有“品牌”这个因素, 饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了, 可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害, 降低其附加值。

苹果公司的饥饿营销由两个阶段延时和限量构成。开始只是透出有新产品面世的消息, 之后封锁消息避而不谈, 让顾客感到极度“饥饿” (往往越是未知的东西即将到来, 人们便越是想迫切地知道真相) , 所谓“好奇害死猫”说的就是这种人的天性。如苹果在i Phone正式发售前, 把它的所有细节保密长达30个月, 这种严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于i Phone外观工业设计的臆测和猜想, 到其商业模式的实施。在2007年以前, 外界只知道苹果在筹备一款手机产品, 而苹果自己却闭口不谈, 任何与i Phone的资料都被刻意隐藏起来。i Phone信息公布后, 苹果并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述i Phone的所有功能和优势;也没有大举进行宣传, 希望消费者前来购买, 反而选择把i Phone相关讯息一点一滴慢慢地透露, 每次宣传几乎都留着一堆悬念, 吊足消费者的胃口;加之苹果创始人史蒂芬神奇的语言描述更使得人人都对这款新产品产生极度的渴望。这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法, 让i Phone的讨论与人气不断维持及提升, 人们不断交换意见、比较信息。成功运用消费者的力量为i Phone做了免费广告, 苹果公司强势的品牌号召力把现有顾客和潜在的消费者都吸引了过来。

(三) 口碑营销策略

在市场营销学中口碑营销是指, 企业在调查市场需求, 为消费者提供需要的产品和服务的同时, 制定一定的口碑推广计划, 让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价, 从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度, 最终达到企业销售产品和提供服务的目的。也就是说通过用户的口碑宣传网络, 信息像病毒一样传播和扩散, 利用快速复制的方式传向数以千计、万计的受众。通过提供有价值的产品或服务, “让大家告诉大家”, 通过别人为你宣传, 起到“营销杠杆”的作用。在互联网上, 这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的, 因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果公司的口碑营销是其主要的法宝之一, 通过对消费者进行文化认同的培养, 来逐步培育长期的客户。苹果公司口碑营销的要点如下:

(1) 开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点——易用性、功能性, 扩展性等, 从而为消费者提供独特的价值。

(2) 塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好, 还将艺术与技术融为一炉, 让产品的外观更漂亮, 使得消费者们热衷于随身携带, 乃至于向朋友们展示。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。

(3) 选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体:一种是所谓的“先锋”, 他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”, 即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者。后者的规模要比前者更大, 同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。

(4) 激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环, 能够激发消费者的兴趣, 而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。产品的光环、先期发布会, 再加上限量供应的作用, 可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情, 从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播, 帮助产品迅速地跨越“引爆点”, 扩张至大众消费市场。

(5) 维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示, 举行下一代i Pod、i Phone乃至全新产品的先期发布会, 成功地维持口碑传播的热度。

四、苹果手机对我国手机企业的借鉴与启示

(一) 关注消费者

综上所述, 苹果公司更关注消费者的态度与需求。对比我国的企业, 在面对有问题的客户时, 大部分选择逃避;更有甚者干脆让用户自己上网阅读常见问题解答。因此我国企业有必要去与客户尽心交流, 研究、挖掘他们的需求, 再通过他们的反馈, 使产品更让消费者满意。这样才能抓住消费者的心理, 赢得消费者的青睐, 为企业发展带来更多的机遇。

(二) 追求简约、个性与差异化

国产手机大部分是一个软件界面, 其上罗列数十个菜单、按钮, 将屏幕塞个满满当当。这种功能庞杂、界面烦琐的软件是不能带来良好的用户体验的。这就需要我国手机企业去创新, 寻找个性与差异化, 否则就会导致市场上充斥同质化的产品, 没有特色。在现在竞争激烈的市场上, 没有自己的创新, 没有自己的个性与差异化将很难赢得消费者的青睐, 迟早要被市场所淘汰。

(三) 建立有效销售渠道

目前国外品牌产品也在建立类似于国产品牌产品的销售渠道模式 (全国总经销商包销) , 说明国产品牌的本土化优势依然没有失去。为此, 我们应巩固原有的销售渠道。与此同时还应重视正逐渐成为市场主力的新渠道的构建, 如与移动运营商的合作和大卖场。另外, 大型零售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇, 它不仅可以使国产手机迅速进入一级市场, 而且成本低。对于手机大卖场和手机连锁店, 要利用自身本土化和人员优势, 通过向大型零售终端直接供货, 提供促销人员或对卖场促销人员进行深入培训, 以便建立高效的销售渠道。

(四) 重视营销

苹果的成功不仅归功于它接近完美的产品和强大的品牌效应, 还在于它独特的营销艺术。因为苹果公司坚信, 其良苦用心不会白费, 消费者会体会得到。所以我国的手机企业不仅要注重产品本身, 更要关注其营销策略, 让顾客能真正的感受得到你的产品, 让消费者有感觉有共鸣。

摘要：苹果手机的成功不仅在于简单靓丽的外表、功能强大的配置, 还在于其行之有效的营销渠道和营销策略。本文通过对苹果手机营销渠道和营销策略的深入分析, 指出我国手机企业应在关注消费者、追求简约、个性与差异化, 建立有效销售渠道, 重视营销等方面借鉴苹果公司有价值的经验, 以便提升国产品牌产品的竞争力。

关键词：苹果手机,iPhone,营销策略,营销渠道

参考文献

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[7]祝源, 汪莉, 豆传秀.浅析Iphone的营销策略[J].商业文化.2012 (1)

从乔布斯辞职看苹果的营销策略 篇3

2011年8月，在PC产业界和IT产业链上将留下历史性记录的苹果公司的灵魂人物乔布斯（Steve Jobs）宣布辞去首席执行长职务，被称为是苹果乔布斯时代的结束。但是，苹果公司则是利用乔布斯辞职这一新闻，向世界充分展示了苹果公司擅长的公关技巧。

对於很多大企业来说，老板的辞职仅是一则人事变动乃至影响股价的新闻而已；但对於苹果公司来说，就不同了，乔布斯辞职，不仅仅被打造成全球性重大新闻，而且苹果也非常巧妙地利用乔布斯辞职，不遗余力地为苹果「加冕」，把乔布斯辞职演变成淋漓尽致的营销戏码。

作为全球公认的国际大品牌，苹果如此这般的营销手法和策略非常值得我们剖析和学习。我们初步总结为苹果营销的「五部曲」。

第一部曲

乔布斯与苹果

创造乔布斯神话把企业与「神话」连在一起

如下内容，皆摘自美国等外国媒体的报导，我们从这些外国媒体的报导中不难看出「乔布斯神话」被创造的过程。

「乔布斯辞去苹果公司首席执行长的消息，标志着一个伟大时代的结束，不光对苹果而言是这样，对全球科技业都是如此。乔布斯是一个具有历史意义的商界人物，他的影响力远不仅限於美国加州库比蒂诺的苹果总部，他的所作所为也被众多公司所仿效。如今，他将不再是苹果的CEO，这是1997年以来的第一次。」

外媒问，每天都有CEO辞职，但为何乔布斯的离开如此意义重大？

外媒又道，「对大多数人来说，如果能在一个重要方面改变世界就已十分幸运，而乔布斯却在他商业生涯的不同阶段、在多种情况下以多种方式改变了全球科技和媒体产业。人们的生活方式也因此而改变。」

乔布斯之所以能取得这些成就，是因为他甘为新构思冒大风险，不愿满足於市场调研催生的小创新；他坚持追求产品品质，敢於删减别人认为必不可少的功能；他还是一个杰出的行销人员，对自己的产品抱有极大的热情。

乔布斯与他人在1976年共同成立苹果公司後，他所做的第一件事就是帮助构思并促成了个人电脑（PC）行业的革命。1984年，乔布斯再次颠覆了电脑业，他领导研发了Macintosh电脑，这是首款在商业上取得成功的使用滑鼠和图形用户介面的电脑，尽管苹果当时在PC销售方面被主要竞争对手微软（Microsoft）轻易打败。

1985年乔布斯被迫离开苹果，在这段「流放期」，乔布斯依然做了两件改变业界游戏规则的事。其一，NeXT开发的一个电脑操作系统日後演变为苹果公司Macintosh电脑卓越的操作系统OS X以及苹果手机所用操作系统iOS；随後，乔布斯还收购了小型电脑动画制作公司Pixar，他把这家企业改造成了世界最成功的电影制片公司之一，然後作价74亿美元将它卖给了迪士尼公司（Disney），Pixar永久改变了动画片制作业。

乔布斯的最新行动开始於1997年，那一年他以苹果收购NeXT为契机重新成为苹果公司的首席执行长。他就职後发现苹果已经成了一家二流公司，充斥着普普通通的产品，据说撑不了几个月就要破产。而14年後的今天，苹果已经成为一家非常赚钱的企业巨头，成为世界上最具财务价值和影响力的科技公司。该公司的每项新产品都受到消费者的热切期待，产品一经发布，立即被消费者抢购，并被竞争对手模仿，而苹果产品的定价常常比竞争对手的高。

在外国媒体发布出来的一系列有关乔布斯与苹果的新闻中，无一例外地把苹果与其灵魂人物乔布斯「神话」在一起。从乔布斯创立苹果两度掀起电脑行业的革命；到乔布斯的暗然流放在NeXT又创造的两个「神话」，而乔布斯缺席的苹果却在经历风雨飘摇；直到乔布斯再次执掌苹果，14年里让苹果飞跃取得梦想般的地位。

乔布斯是一个神话，因乔布斯而存在的苹果同样也成了一个神话，这样把企业与灵魂人物、领袖人物结合在一起的品牌营销策略，其实许多企业包括中国的企业也都在运用，甚至海外的许多政治机构也在运用，一荣俱荣，一损俱损。他们成功的有，失败的也有。山木培训与宋山木事件是近期最明显的失败案例，默多克新闻集团窃听丑闻也是「损」的借鉴；IBM与比尔·盖茨是成功的范例，无庸置疑，苹果与乔布斯的「捆绑式营销」最为成功。

第二部曲

乔布斯之後的苹果

利用关键历史时刻强化企业在业界的领袖地位

在乔布斯宣布辞职後，苹果的股价下跌了约5%。《华尔街日报》写道：「这是意料之中的事。鉴於乔布斯对於其所创立的苹果公司的重要性，股价下挫5%并不算是大跌。」

《华尔街日报》又报道：「乔布斯辞职显然不光影响苹果股价，日本的软库（Softbank）、东芝（Toshiba）和村田制作所（Murata Manufacturing）等和苹果相关的公司股票也在乔布斯宣布辞职後承受抛售压力。」

外界对乔布斯卸任後的苹果的担忧显然反映在了苹果股价中，股价能迅速地反应商界的关键时刻点。

但苹果公司非常敏锐地利用了乔布斯辞职这样的关键历史时刻，把苹果摆到PC业界和IT产业链上最前沿、最高端的舞台，让所有镁光灯都聚焦在苹果，假如就算苹果品牌还没有达到国际一流，但苹果吸引世界眼球的能力也已经举世罕见。

透过媒体的一连串新闻报导，透过股市的牵连浮动，透过产业链上与苹果相关企业反映出的焦虑，苹果在PC业界、IT业界的领袖地位就这样完成、确立了，而且得到了巩固。

这时，再透过股市把苹果强大的绝对收益和高高在上的收益率展现出来，公众的疑虑就释然了，公众特别是苹果迷们对苹果的信心就不可撼动了！

看！「即使是在苹果公司周三晚间宣布乔布斯的辞职决定前，不考虑该公司手中的现金，苹果股价也只相当於该公司2012财年每股预期收益的9.2倍。鉴於苹果股价在这一辞职消息宣布後的几小时内下跌了5%，该公司股价目前只相当於公司2012财年每股预期收益的8.6倍。」

第三部曲

如何看待苹果

剥离人物教化公众「苹果」是历史的必然

「乔布斯曾是全球最大的科技公司掌门人，除这一基本事实外，乔布斯做过的事情也就那麽几样。其中之一是完善、推广图形用户介面，你知道，这个东西意味着人们不必在绿色萤幕上键入复杂指令才能使用电脑了。另外一个你可能看看自己衣袋或公事包中的东西就明白了，如果你有一部智能手机或平板电脑的话。其次是移动计算革命，消费移动计算的普及开始改变人类与技术互动的方式。」这是《乔布斯最伟大的贡献是什麽？》一文中所总结的乔布斯对PC、IT产业界及人类的贡献，移动计算革命被归为最伟大的贡献。

然後，我们从《连线》（Wired）、《滚石》（Rolling Stone）、《花花公子》（Playboy）等媒体中可读到多年前乔布斯的个人语录，有关於科技的、设计的、产品的、经商之道的、竞争对手的、生死的以及对未来预测的，种种或平凡、或出人意料、或超然的经典语录，让我们知道，乔布斯虽然被「神话」，但他毕竟是「人」，他也曾在技术是否真的能够改变世界这个问题上反反复复。

移动设备正在改变世界，有好的一面，也有坏的一面。一方面，我们比以往更多地保持联络，主要电脑和资讯力量尽在我们「掌握」之中。另一方面，技术和我们生活空间的联系到了极端的程度，开始引发有关监视企业和个人隐私的质疑。这就意味着，乔布斯推动这些「技术革命」也带来很多社会问题。

《乔布斯最伟大的贡献是什麽？》一文里说，「当然，问题仍然在於，有没有乔布斯这个人是否会对这两样东西（文中所指乔布斯最重要的两个贡献）能否得以发明和普及造成影响（它们就像火和车轮一样是历史的必然）。不过事实是，实现这一切的那个人是他。」

从「英雄人物是历史的必然与偶然」的哲学思维来理解，也就是说，乔布斯是苹果的偶然，乔布斯创立苹果也是必然；苹果是世界科技界的偶然，苹果成为国际一流品牌、成为一代一代人追求的梦想却是世界的必然。

第四部曲库克时代下的苹果

提高新帅历史地位 曝光核心高管团队

没有几个首席执行长与其公司的关系像乔布斯与苹果这样密不可分。由於乔布斯即将卸任首席执行长一职（不过他将成为董事长，也应是公司发展的策略安排），要保证公司继续以引领潮流之先、令消费者惊艳的产品和服务跑在竞争对手前头，基本上就得仰仗他的副手和团队。

作为CEO，乔布斯被塑造成极具个人魅力，同时具有知道消费者想要什麽的敏锐直觉。但他的後备队伍也一并被塑造成一支强大的管理团队，只是一直都处在聚光灯以外，直到乔布斯辞职，苹果公司发现必须把经营团队充分曝光对苹果发展才最为有利。

《华尔街日报》在乔布斯宣布辞职後曝光了苹果管理团队的部分核心人物，称「苹果公司的『板凳厚度』几乎是所有IT公司里最强的。」李开复在评价乔布斯辞职时特意提及的伊维（Ive），就是一位工业设计天才，被誉为「iPod、iPhone和iPad幕後真正的创造者」，他可以保证苹果产品的工业设计仍然领先於所有同行。

此外，苹果还推出了分别负责开发MAC OS X、iPhone操作系统以及硬体工程高手的一整套强力副总裁班子。至於乔布斯选定的接班人蒂姆·库克（Tim Cook），更是被描绘成供应链管理的大师，苹果能够从硬体销售上获得60%以上的丰厚利润，并且能源源不断地制造出品质精良、成本不高的各种产品，库克功不可没。而此前外界评论的「蒂姆·库克加伊维等於一个乔布斯」，也基本形容出了苹果管理团队的特质。

除库克外，负责苹果工业设计团队的高级副总裁艾夫（Jonathan Ive）等副手也参与了苹果公司最近的创新。据一位认识艾夫的人士说，他「与乔布斯心有灵犀」。艾夫和他的团队一直负责设计产品外观和风格，正是苹果的独特风格使其有别於竞争对手。

iPhone操作系统和其他软件开发团队负责人佛斯特（Scott Forstall）、负责互联网业务被视为多面手的副总裁柯尔（Eddie Cue），以及全球营销负责人席勒（Philip Schiller）也都是重要的人物，他们多年来一直是乔布斯核心集团的成员。

过去几年来，乔布斯在公司媒体活动中与其中的很多人一起登台亮相，看来是在支持自己的领导团队，也在为其卸任後苹果做铺垫和准备。就像乔布斯自己说的：「这不是一场单人秀。」乔布斯对於世界科技界的领导地位已经无需多言，他所具备的前瞻性更是值得企业家们学习的地方。一个永续良好发展的企业必然需要一代一代地培养好接班人和辅佐团队，就如历代皇帝选择和提携储君，及物色辅臣一样。储君和辅臣选得好，将保障一代人的幸福。企业亦是如此。

在「政权更迭」的关键时刻，「上皇」需要做的是在「臣民」心中提高「储君」或新任「帝王」的威信和地位，在「臣民」心中为其树立起至高无上、无可替代的「良君」形象。乔布斯这样做了，苹果这样做了！

成为苹果接班人的库克，曾经三次从乔布斯手中接过公司管理大权。一次是在2004年，乔布斯做胰腺癌手术後的康复期间；一次是在2009年初，乔布斯为肝移植手术请六个月病假期间；还有一次就是在2011年初再次请病假期间。

外媒这样形容：「库克不像乔布斯那样擅长吸引大众关注，但了解他的人说他是一位『运营天才』。正是库克构建了苹果现有的供应链体系。他还跟其他人一起把公司转变成当今最有效率的电子产品生产商之一。」

1998年，库克正在为担任康柏电脑公司（Compaq Computer Corp.）高管职务接受培训的时候，乔布斯把他招了过去。

「曾任康柏全球生产负责人、当时也是库克上司的佩奇（Greg Petsch）说，库克是最後的决策者。在佩奇记忆中，他是一位要求严格的人，但处事冷静，不同於乔布斯远近闻名的火爆脾气。」

「在苹果，库克曾主管电脑制造业务数年，之後负责公司全球销售和Macintosh电脑部门。认识他的苹果人士说，他有礼貌，但坚持自己的要求，毫不让步。他们还说，他能够消化大量数据，很快指出存在的任何问题。」以上都是外媒关於库克的报道。

库克与乔布斯在形象上虽然有许多不一样，但毕竟这将是一个新时代，或许世界科技界历史的发展规律正好要求有这样一位新形象新风格的领袖人物来掌舵，也或许库克未来并不能创造新的苹果「神话」，甚或是库克并不能胜任「苹果迷」及世界对苹果的期待，这还需要一个时间的证明。

但不管怎样，在公众观望、期待的时间里，乔布斯做了前任CEO应该做的事，苹果做了一个领袖企业应该做的事！不知道企业家们是否也在拿此对照自己，是否在思考：我做了我这样该做的事吗？我何时开始做这样的准备？

第五部曲长远的苹果

利用民众的疑问猜想和观望把「苹果」永远摆在消费者第一神经

乔布斯宣布辞职之後，大陆一个行业QQ群里爆发了热烈的讨论。讨论的热点依次出现了三个：苹果今後会怎样？要不要买一部iPhone 5收藏？乔布斯还好吗？

这应该也是所有苹果用户、从业人员和喜欢苹果公司的人的疑问。

「苹果迷」们纷纷要抢购iPhone 5的心理也有其道理，毕竟这看上去的确是乔布斯本人主抓的最後一个苹果产品，具有纪念意义，也具有「性能保险」。媒体报道的一些迹象表明，在乔布斯身体状况下降的这些日子里，苹果的确也出现了一些微妙的变化。

在外媒《没有乔布斯的苹果将会怎样？》一文中这样写道：「现在困难的是评估乔布斯辞职一事的长期影响。虽然苹果的发展动力近期内显然不大可能受到影响，但没人能够保证这种动力未来还能继续保持多年。该公司目前在平板电脑领域的优势依然无法撼动，它攫取了智能手机行业的最大一块利润，甚至在个人电脑领域它的市场份额也在不断扩大。」

公众对库克的疑问、猜想和观望，对苹果未来的疑问、猜想、观望和期望，都是苹果牵动着世界「神经」的体现，是苹果成功营销的证明。

乔布斯的离任，苹果面临的一个重要问题是：该公司新任首席执行长库克是否能够阻止公司的高级人才在未来一年左右大批离去。

大陆的《新京报》2011年8月26日之《花落去：少了乔布斯，苹果将怎样？》一文中这样猜想：「如果没有大的人事震荡，至少在两年内，苹果公司依然会沿着既定的轨道走下去。因为自乔布斯1997年复出以来，他已经将自己的烙印深深地留在了这个公司。这两年中，工程师和管理者们会经常问自己一个问题：『乔布斯在的时候会怎样』，这种追问，将使苹果在设计艺术与功能完善两条路上继续前行。」

还有《华尔街日报》透过网上进行民调「苹果新管理团队能做得和乔布斯一样好吗？」，共设置3个问题，分别是：A能、B不能、C不好说。截止至2011年8月28日共有411人参加了投票的民调结果显示：A占142票（35%）；B占152票（37%）；C占117票（28%）。

公众回答什麽并不重要，民调结果目前对於苹果显然也不会产生什麽重要影响，一个人、一件事、一个企业，大家都在说好，对於当事者、对於牵连人来说也未必就是件真的「好」事，「枪打出头鸟」、「树大招风」、「高处不胜寒」、「期望越大失望越大」、「物极必反」等都是形容「未必好」的。

但是对於一个企业营销的战略和战术来说，重要的是关注率，把企业、企业品牌、产品品牌永远摆在消费者第一神经的能力！不然，怎麽会有那麽多「以身试法」、「不能留芳百世就遗臭万年」的做法？当然，这後者是不能提倡的。

对於营销技术驾轻就熟的苹果来说，甚至於高管团队少数人的离开，或许也可以利用成为炒作「输入新鲜血液」的契机。

长期关注苹果的人士担心，没有了乔布斯主导事物的个性和敏锐独到的直觉，苹果可能最终再次迷失方向。他们曾目睹1985年乔布斯离开苹果後，公司是如何成为一盘散沙的。正是这种担心，会一直牵动着消费者和「苹果迷」的第一神经，只要苹果不出现大问题，苹果就能永远占据着消费者「梦想」的地位。

公众对苹果做如何的猜想不重要，关键是苹果是否可以一直吸引住大众眼球，能否一直在大众的视线里，是否有一直牵动消费者第一神经的能力！

後记：

蒂姆·库克独当一面後，是否能给人们新的惊喜，或者苹果公司是否会产生第二个具有领袖群伦气质的领导人，还需要观察。

也许，多年之後，苹果是否还有着乔布斯的影子就变得不再重要，重要的事实将是苹果能否延续培养一代又一代「苹果迷」的企业策略，这些一代又一代人想要拥有「梦想」的「苹果迷」们，是否真的永远被迷下去？就苹果公司的营销策略而言，这正是自己对自己塑造「乔布斯神话」後的最大挑战。

乔布斯的话，用以勉励企业：

如果你是个木匠，正在打造一个漂亮的五斗柜，你是不会在柜子後面用三合板的，哪怕那一面对着墙，永远没人看到它。

你知道它在那里，所以即使是柜子後面，你也会用上好的木材。为了能在晚上睡个好觉，你会在审美和质量上自始至终争取做到最好。

《花花公子》杂志（Playboy）——乔布斯语录，1985年2月1日

乔布斯的话，用以勉励企业：

设计这个词很有意思。有些人认为设计指的是外观。当然没错，但如果你深挖这个概念，会发现它指的其实是如何运作。为了真正透彻地了解一个东西，为了充分消化体会它而不是囫囵吞枣，你需要一种激情投入。大多数人不会为此花这个时间。

创造力只是把东西联系起来。如果你问有创造力的人他们是如何做到的，他们会觉得有点羞愧，因为他们并没有真的去创造，他们只是看见了某种联系，经过一段时间後，这对他们来说是显而易见的。因为他们能把以前的经历联系起来，以合成新的事物。之所以能这麽做，是因为他们有过更多的经历，或者说他们对自己的经历思考的比别人多。

遗憾的是，这种过程很少能够成就一件商品。干我们这行的很多人都缺乏多种多样的经历，所以他们没有足够多的点来进行连接，最後拿出的只是非常线性的解决方案，对问题没有宽广的视角。一个人对人生经历的理解越广阔，最後的设计就越出色。

《连线》杂志（Wired），1996年2月

乔布斯的话，用以勉励企业：

对我来说，成为墓地里最富有的人并不重要……

晚上临睡前能够说我这一天做了些美妙的事情……

对我来说才是重要的。

《华尔街日报》，1993年5月25日

乔布斯的话，用以勉励企业：

没有谁想死。甚至想去天堂的人也不想为了去天堂而死。但死亡是我们所有人的目的地，没有谁跑掉过。本来也应该是这样，因为「死」很有可能就是「生」的最佳发明。它是「生」的变革促进者。它把旧的清理掉，为新的让路。眼下你是新的，但不久过後的某一天，你慢慢地就成了旧的，被清理掉了。很遗憾变化是如此剧烈，但这相当真实。

你的时间是有限的，所以不要把它浪费在走别人的人生道路上面。不要受教条羁绊，那是在用别人的思考成果活着。不要让他人意见的噪音淹没你内心深处的声音。最重要的是，要有勇气听从内心和直觉的召唤。它们或多或少已经知道你真正想成为一个什麽样的人。其他一切都是次要的。

2005年6月在斯坦福大学（Stanford）毕业典礼上的演讲

乔布斯辞职後苹果公司策划的一系列新闻「轰炸」中的部分标题：

一、《华尔街日报》等外国媒体的连串报道：

1. 有关乔布斯辞职的报导

苹果CEO乔布斯辞职

乔布斯辞职信全文

乔布斯最伟大的贡献是什麽？

乔布斯：改变我们生活方式的商人

图片新闻：乔布斯的这些年

2. 乔布斯与苹果的捆绑报导

乔布斯苹果帝国十年扩张路

专栏：是否应抛售苹果股票？

分析师建议不要抛售苹果股票

图片新闻：苹果产品发展史

3. 从乔布斯过渡到接班团队的报导

苹果管理团队强大 乔布斯後继有人

替班乔布斯的是何许人也？

苹果新任CEO库克小传

没有乔布斯的苹果将会怎样？

二、大陆媒体的跟风报道

（也是苹果营销希望出现的效果）

乔布斯的传奇能否复制！

乔布斯：不幸的是，这一天来了

乔布斯实至名归 获十年最佳CEO

乔布斯最新计画：形如太空船的总部

视频：

回首乔布斯与苹果共度的岁月

乔布斯神秘闪辞 苹果进入库克时代

乔布斯辞职苹果换「帅」

苹果的成功在於为消费者解决最根本的问题

苹果拓展中国市场 iPhone打前阵

专栏：

中国市场是苹果未来发展的关键

苹果市值一度超埃克森美孚 全球最高

魅族手机的营销策略分析 篇4

今天的市场是一个信息全球化和经济全球化的市场。面对国内外手机市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的更新换代，我们的国产品牌手机如何才能在手机市场的大环境下占据一席之地，争取到更多的用户，争取到更大的市场份额，是大多数生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的难题。那么，在众多外国知名品牌手机和市场经济的冲击下，国产手机的出路究竟在哪里？又如何才能创造出属于我们自己的知名品牌呢？一个手机企业或品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用，因此，本文对国产手机品牌新秀魅族（MEIZU）公司进行了研究，主要从魅族的公司背景，目前手机市场的最新情况作为出发点，对魅族手机进行SWOT分析、营销战略及策略分析，并从中发现一些不足之处，提出了改进方法。

关 键 词

魅族；国产手机；营销策略；手机

目

录

一、魅族公司简介..........................................................................1

二、魅族手机的SWOT分析..........................................................2

（一）强大的粉丝号召力之优势...............................................2

（二）魅族品牌及产品的劣势...................................................4

（三）中国智能手机市场空间快速发展的好时机......................5

（四）国内其他手机品牌迅速发展的威胁.................................5

三、魅族手机营销战略分析...........................................................6

（一）国内手机市场细分..........................................................6

（二）魅族公司选择的目标市场...............................................7

（三）魅族手机的市场定位......................................................8

四、魅族手机的特色营销策略分析.................................................9

（一）产品策略——新产品开发...............................................9

（二）定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合........9

（三）分销渠道——网上销售与实体店双管齐下....................10

（四）促销策略——各式各样策略的实施...............................11

五、魅族手机营销策略存在问题及改进对策.................................13

（一）品牌形象“中国化”仍然不够...........................................13

（二）产品单一，应该多元化发展.........................................14

（三）广告宣传力度不足........................................................14

六、结语......................................................................................15

魅族手机营销策略分析

一、魅族公司简介

魅族（MEIZU），国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。创始人黄章从小沉迷电子科技，魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。目前主要产品有M3（Music Card）、M6（Mini Player）、M8（Mini One）、M9（手机）、MX（手机）、MXII（最新手机梦想二）等。

魅族科技成立于2003年3月，是知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。魅族公司致力于向顾客提供一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场，在2006年被评为高新技术企业，2007年产值已达到10亿元人民币。到了2012年，仅上半年产值就超过10亿元，同比增速高达128.8%，一跃成为珠海高新区电子信息产业“头号新贵”。

2012年6月25日下午2点15分魅族在香港召开媒体推介会，正式宣布与香港国际运营商PCCW mobile（电讯盈科有限公司）以及卫讯电讯的独家合作，并同时推出基于Android 4.0平台的Flyme 1.0操作系统。魅族MX四核版在推介会上也有展示，该机已于6月30日在内地和香港同步上市。据黄章透露，将在年底启动美国市场，这意味着魅族将首次接受美国市场的考验。众所周知，北美市场是国际市场竞争最激烈的市场之一，脱离了地域优势，魅族将会和国际大

厂正面交锋。

2012年11月27日，魅族科技（MEIZU）在北京水立方召开新品发布会，向全球发布新一代智能手机——魅族MX2。MX2搭载了魅族全新开发的Flyme2.0系统，Flyme2.0是魅族基于Android4.1专门为魅族智能手机定制开发的，集操作系统、云服务、在线应用等为一体的系统服务，相对于之前广受好评的Flyme1.0有多达3452项的交互改进，并全新开发了应用加密、多媒体便笺、四方向全景拍摄等417项新功能。新系统交互和UI设计中凝聚着魅族创始人J.Wong所推崇的简约素雅的审美哲学，追求一种超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感。MX2是一部艺术创作与强大的人性化操作系统与云服务的集合体，同时魅族将凭借线下400家认证专卖店和京东商城等优质的渠道战略合作伙伴，一道为用户提供最佳的产品购买和客户服务体验。魅族在智能手机研发领域不断追求创新、领先、超越，执着而专注，最新上市MX2四核智能手机也为用户带来了超乎想像的崭新体验。

二、魅族手机的SWOT分析

（一）强大的粉丝号召力之优势

魅族MP3等系列产品早已在消费者心中留下了很好的印象，对于推出其手机系列后，其手机在消费者心目中也建立了好的认识。在09年中M8已受到很多消费者的关注，并且建立了很好的口碑，一出来后其就拥有了很多魅M8迷。而重大的粉丝团对魅族的发展支持，已经口碑宣传起到了很大的作用。到2012年年底随着MXⅡ的上市其

所占市场份额已经有了持续上升。

魅族以智能主打，未来手机市场仍将是以智能手机，这给了魅族很大的发展机遇。魅族针对中国人用户的操作习惯，根据安卓系统深度改进定制，自己做成Flyme系统使众多手机用户不用自己进行繁琐解锁以及为了卸载无用软件进行刷机。

魅族营销总监华海良承认，魅族跟苹果、IBM相比，还有很大的差距。但魅族的独特之处，在于它把“魅族论坛”放在一个很重要的位置，这里聚集了魅族最主要的用户群体——“煤油”（魅友谐音），注册用户达到130多万。

魅族官方网站的”魅族论坛”一个流传颇广的帖子，是这样描述着魅族的，”2003年6月，魅族的第一款MP3随身听产品上市。与此同时，魅族的网站和论坛开通。黄章注册了他的论坛:：J.Wong。”正是这个论坛，成就了黄章和魅族的”江湖地位”。从这时起，黄章就开始活跃在论坛上，跟”煤油”们讨论关于魅族的一切问题。网友们都知道有个J。Wong是魅族的老板。据说，黄章几乎每天都会在论坛上泡几小时，仅仅从2003年到2009年，他就发布了近6000个帖子，平均每天3个。华海良也证实，黄章的确花了很多心思在论坛上。此外，魅族的员工也都会经常去论坛逛逛。

有着这些忠实的消费者做基础，在“魅族论坛”这个阵地上，魅族可以进行很多消费者调研，以及后期的营销活动。例如有细心的网友会把魅族某款产品拆解，一一分析其优劣，然后下面再有不少人跟帖；魅族还发布“寻找魅友，讲述你与魅族的心情故事”的征集活动，维持

“煤油”们的忠诚度。

（二）魅族品牌及产品的劣势 1．品牌劣势

2012年ZDC（中关村在线成立的互联网消费调研中心）数据显示，中国手机市场上，最受欢迎的前十五大品牌累计获得94.8%的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。苹果、三星、HTC位居前三甲，仅三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。而国产手机所占份额还不到24.8%。在手机品牌云集的中国市场上魅族手机所占份额仅占1.8%，市场占有率严重不足，而在一些手机市场调查中，很多人都没听说过，所以对于本品牌的宣传力度应加强。在这么多手机品牌竞争的市场上，魅族手机面临很大的挑战，不仅是外国品牌的挤压还有国内手机的竞争。而且也存在山寨手机的冲击，所以魅族面临不是简单的抢占消费者战场，而且是面临很大的挑战。在这些手机中，各功能作用都大同小异，对于消费者来说选择的余地有很多，大多数消费者选择时都倾向于他们比较熟悉的品牌，像苹果、三星这些早就在消费者心中留下印记的牌子，而魅族是新的手机品牌，在消费者心中的印象还不深刻，同样是魅族的劣势。以实体的店铺销售为主的营销网络不太完美。商店售货员有部分素质不够高,包括服务态度和对自己所销售的产品认知太少,对外介绍不够活跃和全面。

2．产品规格劣势

目前发放的三张3G牌照中，具有最大客户群体的中国移动拿到了具有中国自主知识产权的TD-SCDMA，而到目前为止，魅族没有

一款手机能够支持移动的TD-SCDMAD的3G模式。其实这是有两个原因的：一方面，移动TD-SCDMA的3G模式起步时间最晚，技术最不成熟，在世界范围内的普及率最低。如果魅族开发了针对移动3G模式的手机，可能会因为不成熟的网络模式影响到用户的3G体验感受，而影响产品整体感受。另一方面，魅族手机跟大部分国产手机一样，没有独立开发CPU等内部元件的实力，只能从上游大厂商那里采购。而这就被上游的厂商限制，只能配备上游生产出的较成熟的内部元件。而上游厂商针对于移动3G的CPU开发相对较少，供魅族选择的余地并不大。

（三）中国智能手机市场空间快速发展的好时机

中国3G牌照的发放，移动通信技术的发展成熟，是3G智能手机更加的实用。另一方面，随着科学技术的发展，手机硬件成本降低使得3G智能手机的市场更加庞大。中国手机市场容量增量的巨大市场空间创造了巨大的需求。旺盛的市场需求扩大了国内手机市场，从而提升了手机厂商的利润空间。

（四）国内其他手机品牌迅速发展的威胁 1．其他国产品牌手机的竞争

近来，国产移动设备厂商中华为、中兴、联想对手机市场呈现出咄咄逼人的态势。而且资金雄厚，公司实力强，产品性价比较更高。同样是国产手机新秀品牌的小米的发展速度也很快，对魅族竞争力较大。

当今市场上山寨机及黑手机的数量极其庞大。据统计，山寨机及

黑手机在中国销量逐年增加的情况下，仅2005年走私手机销量达到850万部（如果算上翻新机、拼装机等在内会更多），约占全部手机销量的10%。这已经不是一个小数字。如果算上其它种类的黑手机，大约销量在1500万-2000万台左右。已经占到了全国手机销量的1/3强，这一数目应该是3-4个苹果的销量。而且,由于黑手机主要瞄准的是低端市场,一般销售的机器价格在1000-2000元之内，对于高性价比的魅族来说，是极大的威胁。

三、魅族手机营销战略分析

（一）国内手机市场细分 1．按手机价位细分：

2012年10-11月中国智能手机市场不同价格段产品关注对比35%30%关注比例25%20%15%10%5%0%10月11月下1001-2000元2001-3000元4000元4001-5000元一1000元3001到5000元以上

图一 2012年10-11月中国智能手机市场不同价格段产品关注对比

如图一，魅族手机奉行的是精品手机系列，市场价格在2500至4000之间，而用户对2001～3000元之间的关注比例在20%左右，相对其他价位而言，该区间的关注比例占有较大的比例。

2．按不同年龄段细分16～35岁：该年龄段的人群是魅族手机

最有力的购买者，从“魅族”名字上看，也就决定了这款手机主要是针对年轻一族的，因此，魅族手机拥有满足很多青少年需要的功能，比如我们的拍照、智能系统、音乐、游戏等方面的功能，另外，魅族手机的外观所推崇的简约素雅的审美哲学，超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感也主要是针对年轻人而设计的。因此魅族手机能否占据较好的市场份额最主要的就在于该类群体了，而魅族成功的关键也与此。35～50岁：虽然该年龄段的人不会对魅族手机产生很大的兴趣，然而这个年龄阶段的女士对魅族手机还是有一定程度的需求，她们喜欢追赶年轻人的时尚，崇尚年轻人的生活，在不知不觉中会对喜爱魅族手机。

3．按地域细分不同地域对手机的销售量以及需求情形不同，因而，合理的规划地域门店或产品在电器商场投放量的差异也能给企业带来不同的利润。

一级城市应尽可能增加魅族专卖店，或者在尽可能过的电器商场投放产品。

二级城市专门店的门店数以及电器商场的选择相对一级城市的规划较少，但是也是国内手机市场不能忽略的地域市场。

三级城市及以下这类城市用户平均消费水平相对不会太高，因而，在选择规划的时候，应注意门店位置的合理选择，尽量选择在人流量大的地方。

（二）魅族公司选择的目标市场

魅族手机主要以90后学生，中产阶级白领为主，大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。

1．智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16岁到45岁的人群里，其特征是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。

2．冲动型消费者，感情型消费者，不定型消费者。遍布在广大的手机消费者中。其特点是容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告好产品的消费者都属于这一部分。

3．大学生。主要集中在18岁到24岁的人群里。随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生都有了自己的手机，而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强。由此可见这是很大的一个市场。

4．普通白领。主要集中在24岁到28岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通白领并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高。同时追求时尚，对手机外形有要求。因此魅族就成了很好的选择。

（三）魅族手机的市场定位

魅族手机一直沿用市场差别化战略，魅族靓丽大气的外形一直被广大用户吸引。包括魅族MX沿用不寻常的3：2的屏幕，到MX

2沿用16：10的屏幕，魅族在外形上，包括工艺设计上收到大多数人的称赞。魅族设计和塑造了产品的特色和个性，区别于众多竞争者。不得不说魅族的做工的极致精细，使魅族手机越来越趋近于一件工艺品。

四、魅族手机的特色营销策略分析

（一）产品策略——新产品开发

手机市场是一个快速发展，日新月异的市场，魅族手机不仅紧跟最新时代工艺技术生产手机硬件产品，而且紧跟最新科学技术配备主流、先进的组装元件，不断对对自己产品进行更新换代，使原有的产品结构和性能进行改良和提高。魅族手机从开始的MX采用独具一格的3：2的屏幕开始，到今天的MX2采用16：10的屏幕，从来都不局限于市场上最流行的，其他众多商家为了节约成本而最推崇的16:9屏幕。真正从使用者的角度出发，从真正做最好的产品角度出发，追求极致完美。

魅族相信好的产品是是市场营销的基石，一个顾客买了好的产品，能够带来更多的顾客，如果他买了很差的产品，他就会抹杀掉众多潜在顾客。

（二）定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合魅族手机主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合，一方面根据市场需求和消费者反应的不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异。另一方面，考虑到竞争对手的商品定价，以竞争对手的价格为基础确定自身产品价

格。目前中国市场与魅族手机最为相似的品牌为小米手机。魅族与小米在同时代相似产品中总是高出400到500元。但是在众多国产手机均走性价比路线的道路上，一个产品做得足够好的情况下，较高的价格会让消费者感觉到侧款产品投入更加的多，质量更加好的感觉。

（三）分销渠道——网上销售与实体店双管齐下

销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销售渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理的要求。因此，好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。直至目前为止，魅族的销售渠道主要有以下三种：

1．官网订购

魅族自M8时代起就一直在官网销售产品。官网购买可以享受同在实体店相同待遇，官方包邮，快递送货上门。

2．实体店直销

目前为止，魅族在全国一共拥有近400多家认证专卖店，产品在中国、俄罗斯、捷克斯洛伐克、马来西亚等国家和地区有销售，魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略。2011年12月15日魅族（香港）认证店正式开业。魅族采取代理商代理，魅族认证的专卖店销售方式，每个城市大概只有2到3家专卖店，甚至有些城市都没有专卖店，但是这样便于魅族集中管理和控制，避免了假货横行、鱼龙

混杂的现象。同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。

3．授权京东商城销售

魅族手机的网上购买除了在官网订购之外，另外可以在京东商城上购买。2012年11月16日有媒体收到京东商城发出的邀请函，邀请各大媒体于11月19日出席京东与魅族科技的签约会，可以断定这次签约会将是双方一次重大的携手，电商方面，魅族已与京东有过一段时期的合作，而从近期微博曝出的消息来看，魅族将与电商巨头京东展开更深层次的合作，来完善自己的电商渠道。魅族与京东商城的线上销售合作始于2012年6月1日，但魅族产品一直位列京东智能手机销售榜前三甲，如此销售业绩恐怕魅族自己也颇感意外。

（四）促销策略——各式各样策略的实施

魅族实行了各式各样的销售策略，但无论是哪一种策略都可以用四个字形容：经济实用！

1．饥饿营销

在众多国产品牌手机厂商中，魅族是个另类，当别的厂商致力于通过增加手机品类扩大市场份额的时候，魅族却总是只有一到两款手机。但是，魅族的用户自发形成的粉丝队伍绝对铁杆，他们忠诚度非常高。通过对苹果的学习就行饥饿营销，方法就是产品发布之前保密，但不是无作为，而是充分利用网络的力量，在目标顾客群中宣传发布的消息。魅族手机每次发布时都公布大量上市，但每次都会形成断货。一方面公司产能不能跟上市场需求，另一方面公司减少产品市场投放

量，形成饥饿营销。虽然每次公布说同时魅族老板J.Wong也是一个神秘的人物，从来没有接受过媒体采访，这种神秘感从老板延伸到公司，延伸到产品。

2．口碑营销

口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。例如，魅族为了能够在“玩家”那里获得不错的口碑，在产品设计、质量控制和售后服务上下了不少功夫。比如电池使用时间，魅族是以测试产品的最小值来标注，这样会使用户觉得超过预期。魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投入下一款产品的研发之中。

3．炒作营销

魅族“水军门”事件（魅族门店前排长队购买手机而被指作雇佣水军故意制造假象）无论是真是假已经不再重要，因为不管怎样，这件事受到了极高的关注度，而在之后品牌知名度大大提高。

4．微博（论坛）营销

魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。魅族CEO也黄章(J．Wong)充当着论坛管理者的角色，J．Wong经常在论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。经过几年的发展，注册会员超

过数百万，日均在线人数长期保持在数万以上，日均发帖量几万。魅族论坛培养了一大批的忠实Fans，经常逛魅族论坛的网友自称魅友，和J．Wong更是成了论坛里的红人，魅友们经常称呼他为老大，而J．Wong在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到了宣传营销的作用。

五、魅族手机营销策略存在问题及改进对策

（一）品牌形象“中国化”仍然不够

虽然经济全球化是不可阻挡的潮流，但同时品牌本土化或民族化情结却一直与之相生相伴。国内学者的前期研究已经证实了中国消费者大多存在民族中心主义倾向，只要国产产品质量过硬并拥有高信誉度，国人的消费方向还是以国产品牌为主导的，联想、海尔等企业就是实例。以民族中心主义倾向为基础进行品牌定位，有效的细分市场，为企业在目标市场和营销传播等策略上提供借鉴，是非常不错的选择。

魅族公司可以在品牌中国化方面做文章，将“魅族手机是中国人自己的手机”这一观念深入国人心中。魅族手机LOGO为小篆体的“魅族”二字，颇具中国风，中国化特征鲜明。但仅仅是LOGO的中国化与本土化是远远不足以将魅族打造成为具有鲆明特征的国内手机企业的。而将品牌形象民俗化对于国产品牌来说，最有效的方法是将企业自身的文化与中国传统的民俗文化相结合，达到与消费者进一步沟通和拉近距离的效果。如魅族公司可推出十二生肖系列手机；新手机概念图曝光背景使用国画作为系统背景等，将典型的中国民间文化融

入产品之中。另外在宣传口号上着重强调高质量的中国制造形象，营造出国人就应该用高品质国产手机，用国产手机就应该用魅族的文化与营销氛围。

（二）产品单一，应该多元化发展

魅族公司的产品路线明显是模仿iphone的，即每年会固定月份左右会发布一部手机产品。但是苹果公司除了手机还有ipad，itouch等电子产品，另外苹果还涉及PC行业。而魅族相对产品创新与产品多元化不足。对于满足不同类型消费者的需要和个性化追求上就略显不足了。魅族公司自2003年成立起，迄今已有近十年多媒体终端科技制造历史，完全具备实力开发与制造除手机之外的其他多媒体电子产品，如研发类似于itouch的新产品，开发设计基于安卓系统的大尺寸平板电脑等。

（三）广告宣传力度不足

魅族公司除了在其官网上对其产品进行简单介绍之外，没有在任何媒体上做广告，这显然是个不明之举，也是魅族品牌知名度与品牌形象久久无法打响和提高的主要原因。魅族公司2012年上半年产值已超10亿，完全有在各大网站，各电视台，报纸等媒体平台上做广告的实力。所以魅族应该在口碑良好，销量稳步增长的优势环境下乘胜追击，根据公司实际情况，本着真实的原则突出产品卖点与各大视频网站，电视台等媒体合作展开适当规模的广告宣传活动，进一步树立魅族国产高品质手机的形象，一举将品牌打响。

六、结语

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销策略。商场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，才能旗开得胜，只有知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。

魅族所面临的市场压力还非常大，纵观魅族公司产品所走的路线，存在的缺陷和需要进步的地方还是很多的。魅族必须要从质量、技术、销售、服务等诸多方面全线超越其它品牌才能实现在同行业中的崛起，而这并不是可以一蹴而就的，要通过坚持不懈的努力，才可达到这样的预期。

参考文献

小米手机品牌营销策略分析 篇5

摘要

本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。

本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。

关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目录

目录

摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目录..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌营销战略.............................................................................................1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章 小米手机营销环境分析.............................................................................2.1宏观环境分析...............................................................................................2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势............................................................第三章 小米手机市场分析和选择.......................................................................3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章 小米手机的竞争战略...............................................................................4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择：差异化战略.....................................................................第五章 小米手机的营销策略...............................................................................5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................III

目录

结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................IV

引言

引言

作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

根据发布的《2011-2012中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。

小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

国内外智能手机营销策略分析论文 篇6

一、国外以苹果、三星为代表的营销策略分析

(一)苹果手机营销策略分析

①口碑营销策略。在制定营销策略的时候，苹果手机就将口碑营销作为一项重要的策略去执行。苹果企业售卖的不仅仅是智能手机本身，更是一种特立独行的企业文化。②极端的饥饿营销。与传统意义上的.饥饿营销相比，苹果手机采取的饥饿营销方式有所不同，它采取的是极度饥饿营销策略。在一开始的时候，苹果手机对于新产品的信息不会透露一丝一毫，仅仅告诉大众不久就有新产品问世，在接下来很长一段时间内，对于新产品的信息可以说是几乎接近于零，人们迫切的等待，在人们焦急的等待中，苹果企业突然召开发布会，对产品进行简单介绍，然后各种有关于新产品的信息铺天盖地而来，这种极端的反差让很多的“果粉”仿佛久旱逢甘霖，最终激起消费者的购买欲望。③产品差异化。一直以来，“超一流的产品会给消费者带来超一流的体验”是苹果公司始终坚持的服务理念，苹果企业重视任何一款产品并坚持实施精品战略。④情感经济。苹果企业当初提出，总有一天，“情感经济”将会取代“理性经济”，这一观点也逐渐变成现实。如今，大多数消费者对于苹果手机能够产生情感共鸣，这在一定程度上也激发了消费者的购买欲望。

(二)三星手机营销策略分析

①渠道策略。自从在中国建设生产基地之后，三星企业采取多渠道营销方式，主要包括与运营商合作、直销以及全国代理。多样化的渠道让三星企业可以对自身的终端价格进行很好的控制。在互联网快速发展的今天，三星企业能够顺应潮流，继续开辟销售渠道，开始网络营销，一方面与天猫、京东商城等网上商城合作，另一方面成立自己的销售网站，让消费市场不断被拓宽。②促销策略。首先，三星手机在产品代言和宣传方面耗费巨资，充分利用名人效应进行宣传，提高三星手机的知名度。其次，三星企业在媒体广告方面也投入大量的资金，借助知名电影、赞助节目等推出自己新产品，获得较大的反响。再则，三星企业会利用各种节日开展幅度较大的节日活动，吸引消费者目光，再通过一定的降价策略，成功刺激消费者的购买欲望。③价格策略。一直以来，价格都是消费者在购买某件产品时最关心的要素。三星企业抓住了这一点，借助合适的价格策略不断提升市场占有率。首先，三星企业在成本基础上根据竞争对手价格、消费者满意度以及市场需求进行定价，这样既能满足市场需求也能保障企业自身利益。其次，三星企业采取撇脂定价和渗透定价法，既能塑造产品高端的形象，同时也能通过合适的价格获得市场份额。

二、国内以小米为代表的营销策略分析

①渠道策略。在分销渠道上，小米手机一直以电子商务销售模式为主，依靠B2C网站小米网进行产品直销。这种渠道营销策略不仅可以降低营销成本，还能避免伪劣假冒的产品出现，更重要的是可以吸引很多的年轻消费者，这对建立自身品牌具有重要的意义。此外，小米企业还与苏宁易购、京东商城、淘宝网等平台推出各种小米定制机，同时与联通企业合作，推出预存话费送手机、合约计划等活动，创造了更多的用户群。②推广策略。其一，采取微博营销方式。微博是新媒体时代下最受人们欢迎的传播媒介之一。小米企业成功地抓住了这一点，利用微博优势采取微博营销方式，通过与广大网友的互动，将微博营销的优势发挥到极致。其二，召开发布会。小米创始人雷军称自己是乔布斯的粉丝，所以在营销策略上有很多地方都借鉴了苹果手机，召开发布会就是其中之一。小米企业的这一举动在国内开创以发布会发布手机的先河。雷军在北京召开的发布会得到手机发烧友、广大网友和媒体的关注，给小米手机又制造了很多热点。其三，饥饿策略。小米企业抓住了人们普遍存在的“得不到的就是最好的”这种心理，采取限制供货量的方式制作出供不应求的假象，一方面可以很好地控制手机市场，维持较高的利润率和销售量，另一方面也让产品的附加值得以提升，让产品自身的品牌形象得以塑造。其四，制作炒作话题。在正式发售手机之前，网络上有各种关于小米手机真真假假的传闻，但是小米企业从未回应过这些传闻，也未辟谣或者澄清，这让小米手机成功获得广大消费者的关注。

结论

通过对以上三种国内外手机营销策略的分析可以看出，无论是苹果手机、三星手机、还是小米手机，各有优势同时也各有缺点，还有很大的发展空间。国内手机在市场营销上可以积极借鉴国外智能手机营销策略，而国外手机也可以适当借鉴国内智能手机营销策略，国内的手机品牌也可以相互借鉴，取长补短，在市场开发、营销方式、售后服务、技术研发以及品牌创建等方面创新和改变，在此基础上进一步提升市场占有率。

参考文献：

[1]郑军.基于消费者行为国产智能手机营销策略研究[J].生产力研究,(03):140-143.

[2]张艳菊,李欢.智能手机产品的体验式营销研究[J].现代妇女(下旬刊),(10):176-177.

苹果手机的营销策略 篇7

关键词：苹果公司,iPad,营销策略,创新

当下高科技电子产品行业, 苹果公司无论是在台式电脑、PC、数字音乐播放器、手机还是平板电脑等方面都处于领先地位。2011年“苹果”年度营业额1082.5亿美元, 2012年8月29日, 市值5325亿美元, 超过微软等四家公司总和, 成为市值世界第一的上市公司, 全球最有价值的品牌之一。然而, 1999年苹果公司市值仅为92.9亿美元。利润的高速增长离不开营销策略的支撑。

以消费者为核心的体系正是苹果公司取得成功的关键:始终以创新为手段, 以消费者为核心, 从生产、销售、售后三角度, 全方面超前预估消费需求, 引导需求甚至创造需求, 纵向上实现对产品端到端的控制;利用各个产品之间的联系、建立产品链, 横向上实现对消费体验的控制。

一、生产

1. 创新引领产品———专利。

由于对上网本“又重又贵”的键盘不满, 苹果公司决定利用多点触摸界面, 将键盘的功能纳入其中, 创造出新产品———i Pad。内部设计上, 苹果公司充分利用了多触点控制技术、滑动解锁、重力感应器、光感传感器、三轴陀螺等200多项专利, 不仅秉承公司一贯的多功能特色, 还利用大屏幕达到最佳视觉效果, 实现客户体验最大化。外观设计上, 创新出边缘底部圆滑薄、可随意拿起的造型专利。在产品包装上, 改进i Phone专利包装盒得到一个大尺寸、上盖坚硬和内部光滑的托盘。

虽然i Pad的出现给电子产品带来了一场革新, 但消费者提出种种质疑:无多任务和摄像头, 不支持Flash, 笨重等。其中致命局限在于i Pad将重点从内容创造转移至仅仅是吸收和使用内容, 不利于使用者的创造性工作。在市场对i Pad批评的基础上, iPad2弥补i Pad的不足, 增加前后置摄像头、减轻机身、设计i Pad2专用无缝连接、磁铁感应屏幕唤醒保护盖等特色。另外, 针对i Pad“内容消费设备”的舆论定位, 苹果公司改编了麦金塔上最有创造性的应用Garage Band和i Movie, 并开发适用于i Pad的版本。至此, 平板电脑已逐渐在电子产品行业达到高潮, 上至三星、联想、谷歌等国际大公司, 下达各国小企业都竞相推出平板电脑, 以期争夺日益扩大的平板电脑市场。然而到目前为止, 苹果公司仍占有主导地位。

在i Pad2取得成功的同时, 苹果公司对其进行持续更新, 2012年推出the new i Pad。面对亚马逊的kindle fire取得的成功, 以及Google随其后推出的Nexus7进一步向低端市场进攻, 苹果公司又发布i Pad mini和i Pad4, 上市的头3天就在全球销量总计超过300万部。

2. 应用创造需求———i Pad应用程序。

苹果公司通过将i Pad打造成网络时代的工作必需品, 由此创造新的需求。IPad的数据的及时传输和集成功能, 首先在教育领域得到利用。虽然多媒体工具实现了知识传递的高效化, 但是教学反馈却相对落后:教师仍得在课后作业中才能全面了解学生的吸收效果。对此, 苹果公司发现了i Pad的用武之处, 开辟i Pad“云课堂”。老师通过“云课堂”即使传输课件和接收作业数据, 可以迅速掌握学生对课程的接受情况。“云课堂”不仅比传统教学方式更快传递知识和接受反馈, 而且比需要不断整体更新的教室多媒体设备更低廉。苹果公司分别于2011年12月在上海卢湾第一中心小学、2012年3月在北京市家胡同小学免费设立“云课堂”试点。在武汉华师一附中留学班里, iPad也已成为同学们的“作业本”。另外, iPad的GPS定位、重力感应技术、即时报价照片储存、浏览器、视频播放等功在建筑、医疗、销售、行政执法、采矿等领域也获得了广泛利用。同时, 苹果公司通过开放应用平台, 鼓励其他公司开发应用增强i Pad的工具性。例如网友开发的“i Tweezers”应用程序, 能让用户通过触摸i Pad的屏幕来操纵微观物体。SSB BartGroup公司开发的辅助应用大量运用了VoiceOver、LED闪光灯、震动等特性帮助聋哑人士向外界传达信息。一些医院也会使用i Pad来对病人进行语言矫治。据美国市场研究公司IDG《2012i Pad商用调查报告》显示, 91%的企业用户使用i Pad工作:12%的企业用户表示i Pad已经完全取代了笔记本电脑, 54%表示已部分取代电脑。可见, 苹果公司在创造需求的营销策略上成果显著。

二、销售

1. 口碑营销。

苹果公司对i Pad系列产品的广告宣传投入少, 但仍秉承公司至简主义的品牌特质。2007年发布iPhone以来, 苹果在i Phone广告上投入的资金约为6.47亿美元。而i Pad上市仅两年, 在广告上的投入也超过了4.57亿美元。除视频广告外, 我们鲜少看到对于i Pad的宣传。苹果公司主要依靠着媒体舆论和产品在电影、电视中反复出现、而非价格高昂的广告, 来向消费者推广自己的产品:一是借助媒体, 通过各大媒体关于i Pad的热议实现宣传效果;二是植入性广告, 公司利用与好莱坞的密切关系, 经常让产品出现在荧屏和银幕上。产品频繁在电视电影亮相、利用公众人物的带动效应, 是苹果公司的又一项营销策略。

2. 购买体验———苹果零售店.

苹果公司重新塑造了商店在品牌定义中的角色, 使其成为传达企业理念、产品理念最直接、有效的途径。苹果零售店的店内设计一如既往秉承公司至简主义的品牌气质, 让顾客直接面对产品而不被花哨的装饰分散注意力。同时, 与一般放在柜台里、以产品来划分售卖电子产品不同, 苹果的零售店以顾客的活动进行分区, 店内以“方案解决区域”为中心设计, 创造可以解决问题的整体方案。每一个产品都是开启状态等待顾客上前自由体验, 产品旁边放有产品介绍的标牌, 遇到任何疑问可询问店内的工作人员。这里没有耀眼的灯光、嘈杂的音乐或推销产品的销售员, 客户体验达到了近乎完美的状态。另外, “天才吧”是苹果零售店的另一创新, 顾客可以与维修人员当面进行问题检修, 是一个融礼宾服务台与吧台于一体的服务设施。

三、售后

1.持续维护消费体验———新的商业营业模式i Tunes和App Store i Pad的成功不仅来自完美的硬件, 更来自强大的终端管理平台、新的商业营业模式i Tunes。苹果公司推出i Tunes商店, 以每首9.9美元销售正版音乐, 不仅为饱受盗版打击、日益消沉的唱片公司带来希望, 更给消费者安全、合法的消费体验提供保障。此外, App Store也是i Tunes的一大亮点。苹果公司允许在遵守苹果公司严格的标准、接受苹果公司测试和批准、通过i Tunes商店出售应用的前提下, 外部开发人员为公司产品编写应用程序。这样, 应用程序商店在创造了一个新的产业, 反过来又为苹果产品创造新服务。与安卓系统的完全开放性相比, 苹果公司的高标准能保证公司足够是控制力, 以保护产品的完整性和用户体验的完美性。

2.数字中枢“云端”i Cloud苹果公司2011年6月发布的i Cloud云服务, 取代计算机担任管理消费者内容的中心角色, 整合顾客的所有电子资料, 实现电子设备无缝同步。这样从云端中可以流畅播放用户的各种私人数据。在i Cloud以前早已存在类似服务, 其中以谷歌、Cloud Drive、Drop box以及Sky Drive四类品牌发展领先, 根据五大云储存数据对比分析可知, i Cloud不及Google和Cloud Drive空间大, 不及Google、Cloud Drive和Drop box的支持设备广泛, 不及Dropbox、Sky Drive的地域广, 不及Google、Cloud Drive和Sky Drive的售价低, 因此, 总体竞争力只能称较强, 处于Cloud Drive之下。但i Could有苹果公司日臻成熟的封闭的产品生态系统, 后发之势强劲。从台式电脑、PC、i Pod、i Touch到i Phone、i Tunes、i Pad, 再到今天的i Cloud, 可明显看到苹果公司“一体化”的发展方向, 他们致力于建立一个封闭的生态系统, 制造只有一个苹果产品的乌托邦。苹果公司不仅从产、销、售后三方面从纵向实现对产品端到端的控制, 同时利用各个产品之间的联系、横向保证消费体验。一旦消费者接触到苹果公司的任意产品, 就会被优越的消费体验所吸引, 进而步步走入他们为消费者创造的世界、坠入苹果公司完美的产品链之中。而数字中枢“云端”i Cloud, 正是这一计划的“集大成”步骤。

2011年底乔布斯去世后, 不断有舆论认为失去了乔布斯的苹果公司将不再如以往辉煌。然而事实却是, 2013年苹果公司第一财季营业收入545.12亿美元, 净利润130.78亿美元, 均创下历史最高记录。一个公司的成功不可能归结于一个人, 而是公司的制度和长远策略。从i Pad系列的营销手段可以看出, 苹果公司在纵向上对产品实现端对端的控制:在生产领域, 通过产品专利创新实现其独特的消费体验、应用创新创造并引领消费需求, 从而为后面的活动打下坚实的基础;在销售领域, 通过口碑营销进行获得市场关注, 并打造实体店传达产品理念和企业理念, 并实现消费者的购买体验;在售后领域, 通过新型的商业模式维持用户体验, 并利用数字中枢i Cloud在公司产品之中形成产品链条、横向上相互维持客户忠诚度。

参考文献

[1][美]沃尔特·艾萨克森.乔布斯传[M].北京:中信出版社, 2011.

[2][美]沃尔特·艾萨克森.The Real Leadership lessons of Steven Jobs[J].Harvard Business Review, 2012, (4) .

[3][美]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵, 等, 译.格致出版社, 2009.

[4]徐亚楠.浅谈苹果公司营销和管理机制[J].文艺生活, 2011, (3) .

[5]刘清洁.从苹果公司发展战略看广义虚拟经济市场特征[J].广义虚拟经济研究, 2010, 1 (4) .

联通手机营销策略问题分析 篇8

一、联通手机营销渠道现状分析

自2G时代以来，联通公司已经建设了庞大的手机终端销售渠道网络，联通3G手机销售渠道主要有三种渠道，分别是自建服营厅渠道、社会渠道（非联通公司建设的渠道统称社会渠道）、电子渠道，目前已形成以自有服务厅为主，社会渠道、电子渠道为辅的多渠道联通3G手机营销渠道体系。现根据联通销售渠道进行现状问题分析。

（一）自有渠道问题分析。自有渠道内部管理不足。目前自有渠道内部管理不足，销售氛围差、标准不统一，没有开展销售流程一体化工作，不利于推动销售工作。

促销人员激励机制考核不足。目前促销人员的业绩和薪酬没有与业绩挂钩，不能体现公平性，也不能激发一线工作人员斗志，不利于联通3G手机营销推广。联通公司应面向一线人员应摒弃现有的大锅饭似的考核制度。

（二）社会渠道问题分析。社会渠道的发展并未达到预期，根本原因在于管理机制出现问题。社会上大量社会分销网点被排除在外主要体现了发展战略问题，制约了社会渠道向纵深发展；包销模式占用较多社会渠道资金，且资金回流速度慢，导致积极性不高，投入少，主要体现了运营观念问题，以我为主发展观念过强；现有的分销渠道忠诚度低，社会渠道以利益为导向，反水现象严重，主要体现了忠诚度管理意识淡薄。转变观念、改进机制、加强运营是社会渠道改进的必由之路。

（三）电子渠道问题分析。随着互联网的普及，为电子商务渠道的发展迎来了黄金时代，联通网站渠道发展落后，销量稀少。没有充分利用电子商务大发展的有利时机抢占有利位置，形成成熟的电子商务模式。目前联通公司网站渠道还处于初级发展阶段，有很多不适合网站渠道发展的地方。

二、联通手机营销渠道改进策略

（一）自有渠道改进策略。（1）功能区建设管理。联通3G智能手机自有渠道中功能区建设工作需要进一步优化，具体可设置三大功能区：展示区、终端营销区、服务区。展示区的主要功能是向消费者展示在售联通3G手机的机模，机模与真机的外观设计一摸一样，在展示区消费者能迅速掌握厅内全部联通3G手机的情况，同时用机模展示也不担心遗失的问题，当消费者看中某款联通3G手机时，还可以方便地浏览联通3G手机机模附带的功能说明，展示区工作人员负责必要的讲解；终端营销区工作人员将真机拿给客户，同时从联通3G手机功能、产品特性、购买方式、产品外观、应用业务进行多维度营销，同时让客户现场体验真机，并进行必要的使用说明和售后服务说明。服务区进行缴费和办理营销方案后取机。

（2）设置差异化考核激励机制。设置终端营销专职工作岗位，核心职责包括：1）终端营销。2）销售区域管理。3）终端业务内部兼职讲师。

（二）社会渠道改进策略。（1）充分利用社会分销网点。联通公司应改变当前针对连锁渠道包销的单一模式，更应该注重发展独立的社会分销网点，它们占据了社会渠道90%以上的份额。（2）以平台运营模式代替包销模式提升积极性。建立独立门店的分销渠道之前，首先要建立分销渠道的运营模式。分销渠道运营商模式应该同时解决分销渠道资金、库存和联通3G手机物流配送的问题。（3）提升社会渠道忠诚度。联通公司还应重点提升利益维系、服务维系、情感维系三个方面工作。

（三）电子渠道改进策略。（1）针对当前的营销网站必须进行全面梳理和UE/UI优化，给客户一种全新的视觉感受和购物体验，刺激客户的消费欲望。（2）要继续扩张电子渠道运营能力。提升仓储、物流、供货等资源，目前的资源仅够服务当前销售规模，想要继续增强销售功能，必须投入更多资源，短期内解决这些问题瓶颈可以通过与专业公司进行合作的方式。（3）建立一体化工作流程。保障供货时效性，电子商务的特点是快速、方便，如不能及时到货会降低客户感知。（4）加强品牌宣传。当前联通电子网站没有在消费者心中建立影响力，应加大资源投入多做宣传，吸引更多网购消费者。（5）提供差异化服务。让消费者享受到与在实体渠道中不一样的感受，比如开展手机支付、积分换手机、货到付款、购机送礼品等等。发达的电子商务渠道是企业未来发展的方向，现代企业必然有个现代化的电子渠道与之相匹配。