凡客诚品发展战略分析

凡客诚品发展战略分析（通用8篇）

凡客诚品发展战略分析 篇1

凡客诚品企业文化分析

诚信

-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

诚信，是凡客的企业文化之一，它主要体现在：支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。我想，如果凡客没有它在广告中宣传的服装质量，它不会支持货到付款，也就无从谈起当面试穿，如果它对自己的产品质量没有信息或者保障的话，那它更不会承诺30天无条件退换货，在凡客买过东西的人都知道，在凡客买的东西，如果感觉不合适，那么不需要太多繁琐的程序即可退货、或者换货，知道顾客满意。

务实

-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

务实，也是凡客的企业文化之一。我们从凡客的发展历程来看，他是一步一个脚印，走过来的，没有什么大肆鼓吹，没有什么太多浮华的语言，我们从它简洁的广告语中就可以体会到他的务实精神。而且，从他的服装特点也可以看得出来它的务实风格，给顾客一种安心的感觉。

创新

-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的创新，是凡客的企业文化中很重要的一点。凡客是创办于2007年，那时候人们的价值观与审美观与现在绝对有差异，可是为什么凡客从2007年发展到现在还是生机勃勃，在此期间，有很多以各种形式出现在网络上的商家企业，为什么大浪淘金，仅仅留下了凡客，这与他们的创新精神是分不开的，没有固步自封，而是用时代的眼光看世界，用新时代的美感制造产品。

陈年

1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办《书评周刊》。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。2010年10月31日，第四届中国CEO高峰

论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010中国十大杰出CEO”称号。

方面是因为VANCL凡客诚品的创始人同时是原卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年，VANCL的股东之一是卓越网创始人之

一、原金山集团总裁雷军。两者均为互联网上的知名人士，此次两者再度携手合作自然受到了网络人士的关注。

VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。

VANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像你进了品牌专卖店跟随而来的信任和安全感一样，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。VANCL衬衫网上商城的产品包括各种衬衫、领带、休闲裤、T恤和平角裤，看见零零发已经把穿着VANCLl衬衫的照片帖到Blog上来了，感觉质量还真不错的。

VANCL凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传

凡客诚品创始人陈年简介

VANCL凡客诚品CEO

基本信息

姓名：陈年

生卒：1969年4月

描述：卓越网执行副总裁

籍贯：山西闻喜

个人简介

卓越网执行副总裁。1997年他参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编;1998年6月他受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》;2000年加盟卓越，2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年4月创办我有网。2007年10月创办Vancl。

VANCL凡客诚品CEO。2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档;在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金;又6月，陈年离职，创办我有网;2007年10月，创建VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。

职业生涯

1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。

1998年6月受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》。

2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。

2004年2月担任卓越网执行副总裁。

2005年4月创办我有网。

个人荣誉

陈年2000年参与创办卓越，是中国最早涉足电子商务领域的领军人物之一。凭借其早年在《好书》和《书评周刊》做主编时积累的经验和自身对电子商务的“直觉”，陈年在卓越网取得卓越的成绩。2000年，《大话西游》一天内最多就卖掉近万套;2001年，550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉 5000多套;2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。

离开卓越创办VANCL(凡客诚品)，陈年是作为PPG的效仿者加入到服装电子商务领域的，但是不到三年时间，成功将凡客诚品打造成植根中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

上榜理由：VANCL从一个创业公司快速发展成运行良好的成长型企业，行业、媒体、学界给予陈年和他创办的VANCL颇多肯定。2010年5 月，陈年开始踏上再次创业的征途，他领衔投资创办的第三方平台V+正式上线，上百家知名传统品牌争相入驻也充分显示出品牌商对陈年及其团队运营能力的肯定。通过凡客诚品的经营摸索，陈年为中国服装产业的转型与升级做出了贡献。

2010年10月31日，第四届中国CEO高峰论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010中国十大杰出CEO”称号。

2010年11月5日，“创新十年”评选活动颁奖典礼暨2010经理世界年会在北京隆重举行，陈年荣膺“未来十年新经济人物”。

人物评价

依托自身的文化底蕴，他独创了“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”的“卓越模式”，为卓越网设计了“第一，做中国B2C电子商务领跑者;第二，在未来的3—5年内将销售额做到10个亿;第三，把卓越网在整个亚洲的影响力做大，成为亚洲的亚马逊”的宏伟“三步走”战略。

虽然考虑到国内的大环境，VIT业务看似障碍重重，但是随着网络游戏的进一步正规化和产业化，VIT业务的广泛合法开展也是迟早的事情，从这个角度说，陈年转身VIT的行业象征意义大于实践，毕竟走在行业前列虽然有风险，但是机会也是最多的。

前些日子陈年对刘韧说自己离开卓越后逐渐恢复了读书的习惯，几个月来，读了《近代日本的中国认识》、《细说曹操》、《兄弟》、《李锐反左文选》、《细说刘邦》、《动什么别动感情》，重读了《活着》、《许三观卖血记》等，并准备在自己的博客上来谈谈读这些书的心得。

凡客诚品发展战略分析 篇2

凡客诚品科技有限公司 (VANCL) , 创立于2007年10月, 成立之初主要经营男装衬衫、POLO衫两大类几十款, 目前主要经营男装、 女装、鞋袜、家居、户外几类。企业创始人陈年带领骨干班底人员进军新领域——服装品牌网络营销, 并在短短几年的发展中成为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。凡客诚品凭借着一系列的“微创新”, 及时迎合消费者的心理, 是B2C垂直电商中较为有代表性的企业。2010年5月18日, 新网站V+正式上线, 定位是一个主要服务于85后的时尚服饰销售平台, 凡客正式开启“品牌+平台”的时代。 V+网站经营业务涵盖男装、女装、鞋、化妆品、家纺、箱包等六大类, 涵盖耐克、堡狮龙、艾伦伯格、佐丹奴等国内外众多品牌的不同产品近3万款。

二、凡客诚品自有品牌策略发展概况

凡客在品牌导入阶段, 由于当时网络市场规模有限, 凡客采用成本领先策略, 试图以低价取胜, 获得竞争优势。随后, “凡客体”风靡一时, 凡客采用快速渗透策略, 使用一系列独特的营销手段, 使品牌快速渗透到人们生活当中, 这无疑为凡客前期的迅猛发展做出了巨大的贡献。

在随后的品质提升阶段, 凡客品牌的发展道路并不顺畅。凡客迅猛发展的背后, 质量问题引发的负面效应也愈发明显, 凡客商品似乎与低价低质等同。由于凡客一开始就以很低价格进入, 又迫于盈利压力, 没能建立完善的质量监控体系, 所以凡客前期在这一阶段不但没生产出物美价廉的产品, 而且还一度陷入危机。2012年凡客通过三大策略致力于产品质量的提升, 包括整合优化供应商、推进面辅料的指定、成立公司内部中立的质检中心, 使得质量问题有所缓解。

凡客在塑造品牌个性化阶段做得比较到位, 电商企业与实体零售业相比, 客户体验尤为重要, 凡客网站风格的改变、30天退换货、当面验货、无条件试穿、1000多个城市货到付款等措施都旨在塑造品牌个性。凡客自有品牌的发展主要还停留在前三个阶段, 还没有足够的积累和能力达到品牌统治阶段, 但只要凡客坚持健康的品牌策略, 以长远的眼光谋求品牌发展, 进入统治阶段指日可待。

三、凡客自有品牌策略的成功之处

(一) 精准的品牌定位

凡客的创始人陈年对凡客的定位是“互联网快时尚”, 因其主要客户是伴随着互联网成长起来的、与国际潮流对接最为快速而消费能力大多又有限的人群。而凡客所做的就是要弥合这部分消费群体对时尚的追求以及有限购买力之间的鸿沟。同时, 凡客希望传达给广大消费者的是一种“每一个人都很平凡, 每一个人又都不平凡”的精神, 并且用最简单直接的方式告诉人们, 凡客是大众的时尚、平价的时尚和全民的时尚。

(二) 恰当的品牌战略

根据零售学观点来看, 电商企业在开发自有品牌的过程中, 对于品牌战略的选择是很重要的。在众多垂直型和平台型的电商中, 像凡客这种采用单一品牌战略、经营自有品牌的垂直电商并不多, 这无疑创造出一种新的商业模式。单一品牌战略是指零售商经营的所有商品均采用同一种自有的品牌, 不使用制造商品牌。凡客初期骄人的业绩与其采取此种策略有密切关系。

(三) 独特的营销方式

凡客广告文案采用人人都是“凡客”的创意, 迅速在网上风靡开来。随后以调侃娱乐明星、影视作品的“凡客体”作品被疯传, 一场恶搞热潮在网民中大范围掀起。貌似无心的一则广告让更多的消费者熟知凡客诚品, 印证了其“病毒营销”的成功。凡客也将顾客体验纳入重点, 凡客推出的30天退换货、当面验货、无条件试穿等措施都旨在增强顾客体验。凡客还成立“凡客达人”网站, 在该平台, 凡客用户自主免费开通店铺, 即成为凡客达人, 如有顾客从该搭配页面下单成功, 则此凡客达人可获得销售分成。凡客品牌通过此种模式, 最大化挖掘用户价值, 通过口碑效应加速品牌建设与发展。

四、凡客诚品自有品牌策略的不足

(一) 自有品牌发展上的“大跃进”

凡客在2011年之前, 从2008年超过1亿的销售额上升至2010年的20亿, 陈年认为凡客应该“跑得更快”, 将2011年的销售额定到100亿。 为了实现更快增长, 凡客将重点放在新品开发和引进上。凡客猛烈扩展品类, 进入箱包、内衣、百货以及化妆品等领域。前端不断采购和引进新品, 后端却缺少有效的库存管理和促销推广, 因此, 产品产生了大量库存。2011年9月, 库存量已达到数亿元, 这无疑带给凡客巨大的资金压力。

(二) 品牌策略模糊, 降低品牌价值

2013年春天, 凡客的库存已经消化完毕, 期间从帮助初刻、李宁等做特卖中获得不少收益, 于是2013年5月凡客大力做第三方平台。此前凡客在品牌建设和推广上砸下重金, 过分发展平台会与自身品牌争夺流量, 进而打压自有品牌的上升空间, 虽然赚得销售扣点, 但实际上是为了短期盈利而牺牲品牌, 使凡客好不容易打造的品牌淹没在琳琅满目的大卖场中。而2013年七八月份, 凡客又要做回自有品牌, 凡客品牌战略的摇摆不定会影响企业的发展, 降低品牌价值。

(三) 过度广告, 忽视产品质量

凡客通过它的“凡客体”曾一度提升了企业形象, 扩大品牌影响力, 但是过度广告也使其遭受不小的损失。2012年4月凡客推出系列T恤, 并用国家领导人图片做大幅广告, 遭到网民批评, 同时这则广告违反了广告法, 被相关部门查处。随着广告成本日益提升, 凡客仍花大量资金进行广告投放, 没将重点放在提升产品质量上, 使得产品本身与宣传不符, 进而使消费者产生不信任感。

五、凡客诚品自有品牌策略对电商的启示

(一) 品牌定位准确精到

只有准确定位才有助于企业制定明确的战略, 有针对性的对消费群体进行品牌推广, 否则就会造成战略摇摆, 降低品牌存在感。凡客早期的辉煌要得益于它精准的定位, 正是由于这种对消费群体和市场的准确细分与把握, 其产品能准确满足这部分人群的有效需求, 并使凡客品牌迅速进入大众视野。

(二) 增强用户体验, 完善服务体系

对于目前的B2C电商而言, 平台上的品牌琳琅满目, 如何使自己的品牌在众多品牌中赢得一席之地、得到消费者的认可, 不二选择就是按照“始于客户需求、终于客户满意”的原则, 持续健全与完善客户售前、售中与售后等服务体系。从凡客的“当面验货”、“无条件试穿”等服务举措可以看出, 这一切都是站在消费者的角度来考虑问题的。同时, 这些举措也无形中拉近了与消费者的距离, 使得产品以方便快捷的方式得到顾客的认同。

(三) 谨慎扩展产品类别

目前B2C电商自有品牌的发展还处于起步阶段, 当当、1号店主要集中在服装品类;京东主要集中在电子品类;聚美优品、乐峰主要集中在美妆品类。各大电商还在各自的细分品类上耕耘, 没达到扩大品类的阶段。但当品牌发展到一定程度时, 品类扩张可能会被提上日程。凡客盲目的品类扩张给它带来了惨痛的代价, 这为其他B2C电商敲响了警钟, 品类扩展一定要谨慎进行, 对电商自有品牌而言, “小而美”更优于“大而全”。

(四) 有效协调自有品牌与第三方品牌

电商企业在某种程度上要借助平台上的其他品牌带来流量, 自有品牌商品进而分享资源, 这无疑会造成矛盾, 强势品牌商若因此离开平台会给电商带来不少损失。电商企业可以与强势品牌建立战略合作关系, 共同推出产品, 实现差异化。这样自有品牌既能获得品质保障, 强势制造商品牌又能在避免自有品牌替代威胁的同时打击竞争对手。此外, 还可以收购一些二三线的品牌, 实现传统企业的供应链掌控能力与电商营销传播能力的互补。

(五) 切莫广告轰炸, 重视合理运营

电商竞争日趋激烈, 广告成本也因此随之上涨, 过度广告不仅会提升企业的营销成本, 而且往往无法带来预期的销售量。凡客起初, 营销成效十分可观, 但后期的广告轰炸一度使其资金紧张。电商们与其花大量资金做公关和营销, 不如把心思和精力放在运营工作上、放在打造优质产品上, 真正让消费者感受到变化和价值。

六、结语

凡客要正视自己的长处与不足, 打造“极致单品”, 重塑顾客信心, 同时要营造差异化优势, 注重品牌维护。目前各大电商迫于盈利压力, 纷纷追逐自有品牌策略, 但实施过程中呈现出较明显的盲目性, 而且实施效果普遍不佳。文章梳理了凡客诚品在发展自有品牌策略过程中的成功点和不足, 让人们对其实施过程有一个全景的认识, 同时也给当下其他企业一些启示, 希望他们能在自有品牌的道路中稳步前行, 取得成功。

摘要：随着电子商务的迅猛发展, 传统零售行业的网络化已经成为一种趋势, 同时企业间竞争也日趋激烈, 由于B2C电商企业的特殊性, 在行业竞争中盈利越来越困难。在这种背景下, 自有品牌商品是直接利用商场的渠道销售, 省去中间环节, 成本相对低廉, 因此受到众多网络零售商的青睐。凡客诚品是发展自有品牌的典型企业, 文章分析其自有品牌策略中的优缺点, 最后总结对当下B2C电商企业发展自有品牌的一些启示。

关键词：电商企业,自有品牌,凡客诚品,发展策略

参考文献

[1]唐文龙、朱爱斌.凡客与优衣库的品牌争锋[J].企业研究, 2011, (13) .

[2]蒋永霞.从奇迹到衰退凡客到底犯了什么错[N].中国商报, 2014-01-24 (09) .

[3]万卫.我国零售企业自有品牌发展策略探析[J].现代商业, 2013, (23) .

[4]彭一郎.凡客革命[J].经理人[J].2010, (10) .

辩护者凡客诚品 篇3

陈年最近有点烦，有人指责他“烧钱搏命”。

这确实有些无奈。凡客诚品（VANCL）最大的竞争对手PPG淡出人们视线后，很多人都认为凡客诚品在整个服装网络直销行业中将一马平川，所向披靡。然而事实上，VANCL与PPG既是竞争对手，也是模式搭档，PPG有难，陈年的日子也并非一帆风顺。

这便是“后PPG时代”的残酷现实。PPG盛极而衰，使一个被各界看好的明星行业、未来行业，转眼间沦为一个风雨飘摇、杀机四伏的大熔炉——一定有人化为灰烬，却不一定有人生还。

陈年和VANCL，这个大熔炉中新的“带头大哥”，它的日子还很长。

VANCL的缝隙与案底

2007年夏，北京，四个男人的手握在了一起：天使投资人雷军、IDG合伙人林栋梁、联合策源合伙人冯波，以及创业失败、赋闲在家的陈年。

当时，如果让他们分辨高支纱绵、缎纹面料、牛津纺这些服装面料，按照排列组合学计算，4个人中每人都完全可能给出6种答案。然而，这4个外行决定成立凡客诚品，挑战当时服装直销行业里如日中天的PPG的决心却惊人地一致。

陈年和他的伙伴看中的，是PPG模式的简单。完全省略服装生产环节与物流销售环节，通过互联网与呼叫中心搭建的B2C平台，处理订单并将衬衫邮寄给客户——没有比这更“轻”的模式了。而先行者PPG提供了一个可供临摹的开篇脚本，他们只需按图索骥。

具体到细节上，便是“调调”要一致，让消费者感觉仿佛穿上贵族气质的衣服，却只花不到100元钱；“味口”要一致，PPG前15大媒体广告投放对象，也是VANCL的必争阵地；“骨架”要一致，熟悉的供料商、相近的加工厂、雷同的呼叫中心，甚至是服务人员一笑一颦的标准化……这就是VANCL最初的“辩护人资料”，与PPG捆绑在一处，却在抢PPG的生意。

类似这样的揭竿而起、生存之道，在商业史中不乏先例。不过，与大多数学步者不同的是，陈年信奉“缝隙”原理：一旦原有规则出现缝隙，他将义无反顾地将它撕开、扩大，继而搬出自己的规则。

于是，在PPG刚刚露出疲态之时，陈年便觉察出潜在的“缝隙”。PPG完全依靠自有资金，依托传统媒体大规模广告轰炸，让李亮白白启蒙互联网服装消费，却让自己陷入了资金链困境，“烧钱”难以为继的局面，这也间接加剧了PPG产品的“低质滥造”，使其开始堕入不能回头的深渊。

怎样才能规避李亮的错误？所有PPG模式的膜拜者第一次陷入深思。

电子商务出身、乐于以文人自居的陈年，在“带头大哥”有难的当头，更是一个富有冒险精神，却又理智清醒的商人。他暗地里找来自己的得力干将、VANCL副总裁钟恺欣，只拨给她20万元——以订单额15％～20%作为提成，抵充广告费，谋求在网络联盟中大范围建立合作多赢的搭档关系。

这便是陈年思索的结果。以极低甚至完全为零的现金流支出，将VANCL品牌形象“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”一般扩散到整个互联网。各合作网站尝到VANCL订单提成的甜头之后，也会主动为VANCL呐喊助威。

于是大家看到，2008年2月26日之后的每一天，都将PPG推向一个更黑暗的深渊，将VANCL抬到一个更光明的高度：

2008年2月27日上午9点，VANCL网络广告链接开始像病毒一样出现在各大门户网站，到10点，VANCL呼叫中心开始收到潮水般的订单电话。当日VANCL收到订单1982单，来自互联网的“亲切问候”多达1211单。网络联盟的“吆喝”几乎在一夜之间便已像兴奋剂一样注入VANCL体内。

到2008年3月11日，VANCL单日订单突破3000单……

陈年欣喜若狂，他终于找到了第一道缝隙：与传统媒体相比，相对廉价、直观、方便的互联网，将帮助VANCL确立自己的地位，将PPG的气势完全压倒。

陈年与PPG的李亮在电子商务方面的造诣差异、对互联网经济内涵的理解深浅，决定了二人不同的命运。

然而，陈年在突飞猛进之中却犯下了错误。当时VANCL的全棉衬衫未作免烫处理，消费者发现VANCL的衣服一洗就皱，意见颇大，VANCL官网恶评如潮；同时，订单潮水般涌入，超越了VANCL当时的物流处理能力，本来时限24小时的同城配送，竟然也出现了延迟一周的、让人难以容忍的情况。

第一道缝隙，也给VANCL留下了第一道“案底”。2008年3月19日，陈年的致歉信在网上流传。他写道：

“在业务快速增长的阶段里，必须保障整体服务的完善，才能为用户提供进一步的服务，否则，用户只能抛弃VANCL而去。”

陈年的辩护，中肯、饱含深意。此时的VANCL，还只是一个尚有机会辩护的“PPG2.0”。

陈年“洗白术”

每个时代都有一个主人公，好评与恶评针锋相对，“后PPG时代”同样如此。已站在舆论漩涡中的主人公陈年，在起初表现得极为聪明：

2008年6月，VANCL宣布实现单月盈利！

“六月胜利”虚虚实实，但是无论如何，它都促使陈年在一个月后拿到了总计3000万美元的第三轮风投。再晚半个月就是威慑全球的金融危机，那就惨了！

值得庆幸的是，陈年并未被“有奶就是娘”击昏，表面的风光并不是VANCL声誉的全部内容，也无法证明其生存实力，陈年需要趁着火候正旺，洗白“案底”。

于是，陈年频繁见诸报端，现身闪光灯下，极力与“名声欠佳”的李亮区别开来；同时，VANCL频频拉扯PPG留下的那道缝隙，渐与“低质”闻名的PPG拉开距离。

同时，这家本来可以“轻得犹如鸿毛”的公司，建立起了质量监控部门。钟恺欣面对媒体时，也最乐于介绍VANCL繁杂的质检流程，彰显VANCL与PPG的不同：

VANCL安排了专门人员负责跟单，吃住都在加工企业；产品出厂后，凡客诚品的跟单员又会对产品进行批量抽检，同时会有第三方进行化验；仓库环节同样安排了全检员，他们会把所有的货都拆开，从中抽检5～6箱，并打分判断其是否合格；即便到了最终的用户下单环节，仓库全检员也会在发货前再检查一遍。

至于在物流环节留下的“案底”，陈年索性在北京、广州、上海成立了自己的物流中心，在依托其他快递公司的基础上，VANCL可自己解决30%～40%的订单量。一个细节是，如果消费者在VANCL单次消费不足200元，他将负担15元邮寄费，VANCL物流中心收支基本平衡。

很明显，陈年已不是“服装的搬运工”那么简单，而且富有“善意的心机”。

凡客每一位高层的邮箱都与公司网站“投诉与建议”终端相链接，一次，钟恺欣收到反馈，声称有3名顾客购买的裤子在大腿处发生了开线，众多高层碰面后，立即决定向外界高调宣布将这批产品下线，连夜把加工厂家从江苏找来，依次将裤子加固……

这其实可以理解为一种“故意姿态”，一是让消费者对VANCL产生很“牛”的感觉，二是威慑部分加工企业的“贼心”，同时宣扬强调山东鲁泰、广东溢达等国内一线加工企业在凡客诚品的供货份额。

事实上，陈年在“致歉信”事件之后，确实是“贼心渐泯”。有时他会叫十几个手下拿着订阅手册与实衣，堆在自己那并不宽敞的办公室，依次对比色差，以防止造成消费者的颜色认知错觉。

不过，这些“洗白术”似乎难以抵御竞争对手或是恶意造谣者的网络诽谤。陈年自然明白这个道理，VANCL也需要网络炒作，需要一些主动辩护或是“呵护”。当然，这也是最隐蔽的“洗白术”。

“××”是如何超越VANCL的

陈年的几板斧，使VANCL质量与服务投诉数量自2008年下半年直线下降，网络舆论环境趋于“和平”。

更何况，没有人跟“便宜”过不去。“POLO衫3件199元”，最早的“68元体验”衍生出“168元体验”、“228元体验”……陈年的低价“体验”似乎永无止境，“体验着体验着”就成了“价格战”，还硬是被陈年辩护为“先进生产力”。

凭借各类“体验”拉动，VANCL单日订单量逐渐进入万位计数。陈年的财务官最先觉察到VANCL的“好日子”，这位谨小慎微的财务，在掂量了6天之后才确信地走进陈年的办公室，反复嘀咕着：2008年9～11月实现连续月度盈利。

这的确是一个奇迹，陈年仅用了1年时间，便远远超越了李亮3年的折腾。一场“VANCL是如何超越PPG”的舆论热潮风生水起。

不过一个新的轮回也启动了：“××”是如何超越VANCL的。

欲成为××的人不在少数，他们包括当年PPG的供货商，自立山头并奉行EM2C(工厂网络直销)模式的艾夫尔；包括声势浩大，以8000万元启动资金高调亮相的报喜鸟BONO电子商务平台；以及包括数不清的，自有资金数百万元、模式形形色色的衬衫直销公司。

具有讽刺意味的是，陈年最大的麻烦却有些似曾相识。一个本质上与VANCL模式相近、名为Outlets365的网站，从2009年起公开叫嚣要挑战VANCL，而挑战旗号竟然是“唤起消费者对服装网购市场品牌与品质的关注”。

而Outlets365深知如何抓住媒体的心思，如何效仿陈年的“洗白术”。他们带有挑衅性地从模式出发，与VANCL“保持距离”，主要攻击点体现在两个方面：

一是批评陈年的VANCL并非品牌服饰。Outlets365声称自己上线的产品如Vskonne、Baniss、Sartore、Bogeaseni都是国内一线男装品牌，品牌历史、品牌影响力都远非成立不足两年的VANCL所能比拟。

很明显，细分模式类别，Outlets365属于一个单纯的直销商，其模式是较有实力的服装企业提供直接的产品支持；VANCL更像一个品牌运营商，其模式是优质服装加工企业提供剩余生产力为其贴牌代工。这是一场网络服装大卖场与网络服装专卖店的PK。

二是从价格分析认为VANCL质量无法保障。Outlets365声称自己服装的生产及面料成本都在百元以上。而VANCL那些“体验品”仅仅在30元左右，其品质无法保障。

为了证明“VANCL价低质差”，网上开始流传从VANCL模式基础上倒推的成本解析：

原价99元的VANCL全棉短袖衬衫，买两件168元，成本解析为运费及代收货款手续费15元、包装材料及辅料费4元、营业税8.4元、库存损失6元、仓储与办公室租金8.4元、人工管理费16.8元，广告费50.4元，因此管理及运营成本为109元。简言之，如果想实现盈亏平衡，单件VANCL衬衫生产及面料成本不能高于29.5元。

言下之意，VANCL如果生产及面料成本高于29.5元，那么陈年亦有李亮当年“烧钱——搏命”的嫌疑，凡客“钱途”有限。Outlets365这一招足够凶狠。

事实上，Outlets365颇有些“杀人一千，自伤九百”的意味。陈年尚有“PPG的事，我很难过”之感伤，本是“同门”的Outlets365怎能如此落井下石？

陈年自然心中敞亮，Outlets365等竞争对手采用如此非常手段，无非是希望与VANCL捆绑在一起，并借VANCL上位，得到消费者的关注。

虽然Outlets365并不算是与VANCL比称的对手，但是它提出的质疑却引发VANCL新一轮生死辩护。陈年需要用实际行动，为VANCL做一次结案呈辞。

结案呈辞

“狗摇动尾巴，还是尾巴摇动狗？”如果狗代表需求，尾巴代表欲望，那么VANCL的“体验”就是欲望的尾巴，如果要实现在没有“体验”的状态下，狗的尾巴依然在摇动，陈年需要让需求的狗主动去使劲。

这就是陈年2009年的思索重点，通过在互联网上打造VANCL品牌，提升二次购买率，让尾巴听狗的指挥，这也正是陈年对Outlets365品牌与品质质疑的辩护。

为此，陈年很快便有了学习韩语的必要。2009年4月，陈年的团队增加了3位韩国人：韩裔服饰设计师金美渊和她的助手，品牌时尚化转型意图明显。在金美渊入驻一个月后，陈年的最新表演就让所有人大吃一惊：VANCL推出了一款夏季女士吊带服装“BRA-T”，最初体验价仅为39元，立即招致一阵疯抢，短短几个小时后便已断货。两天后，BRA-T重新上线，价格被调整为59元。

需要提醒一句，这款服饰不需要穿内衣。

很明显，VANCL服饰的类别、款式，乃至时尚覆盖要素都在陈年的思索中获得了极大的突破。钟恺欣，已经非常惊喜于VANCL 近期的突飞猛进：每日稳定的3万件订单、60%的二次购买率、低于传统服装企业的劣质率，使她深信VANCL已经培养了一群“粉丝”，这些正是一个品牌崛起道路上的各类现象。

如今，钟恺欣需要进一步对“29.5元成本价”的问题为VANCL辩护。

事实上，在PPG沉寂了一年之后，陈年团队的心态发生了变化。如今VANCL在整个B2C江湖中仅次于京东商城、卓越和当当，年销售额高达5亿元，已经不存在像PPG那样强大的对手。

这样的环境作用在李亮身上，便是18辆顶级豪车，1艘豪华游艇的逍遥自在，对于陈年却是一间并不宽敞的办公室和越来越低调的作风。进入2009年，陈年多次表示，要减少个人曝光，他要留出时间好好思考“狗与尾巴”的问题。

这无疑是风投“投资就是投人”的最佳解读，陈年正试图成为那个“应该被投资的人”。因此，他和他的团队为VANCL设定了一个期限保密的“多年计划”，而在这一阶段，VANCL的任务就是通过“体验式消费”为形式的价格战，通过与山东鲁泰、广东溢达等国内一线加工企业的联合，通过多物流中心的规模化运作，通过VANCL品牌的打造，尽最大可能地抢占市场份额。为此，陈年不惜将VANCL拖回到盈亏相抵甚至是微亏的状态之下。

言下之意，VANCL现阶段不是一家以盈利为首要目标的公司，尽管这是最终存活下来的必要条件。你也可以认为，VANCL超越PPG之后，正在超越生死，而这是PPG当年未完成的任务。

在这样的基础上，你就无法将29.5元列为VANCL盈亏平衡点下的生产及面料成本,也不能从此基础上质疑VANCL的品质，因为陈年现在卖衬衫本来就甘愿不赚钱！

但是，你又不能因此质疑陈年在“烧钱”。优秀的B2C电子商务掌控团队，为VANCL带来了很具竞争力的低廉运营成本，使陈年在“0度”以下也能支撑很长时间。

的确，陈年尚有时间。至于“后PPG时代”最终是衍生为“VANCL时代”或是“群雄逐鹿时代”，或者还是对于陈年来说最不幸的“后VANCL时代“，这就好像那道分辨高支纱绵、缎纹面料、牛津纺的题目，只要你心中有数，那么就一定只有一种回答。

编 辑 白 勇

凡客诚品陈年采访提纲 篇4

【编导阐述】

凡客诚品最初是PPG的克隆版，但是创办者陈年做了两件与PPG不一样的事情，第一是利用低成本的网络联盟做广告推广，而不是高成本的传统媒体；第二是在仓储和物流方面进行大规模投资和改进。

在金融危机笼罩下的2008年，陈年凭借启明投资的第三轮融资，战胜了陷入资金链危机的PPG，成为网上服装销售领域的头牌。

之后的凡客诚品高歌猛进，2010年预计销售额将超过20亿，而陈年也在这一年一改“不做平台做品牌”的誓言,在5月16日上线了VJIA网上销售平台，借其公关的话诠释：这是凡客诚品积聚了四年的7大系统（网络联盟、供应链管理、仓储、订单处理、物流、客服、支付）对一个新平台进行支持，将来Vjia这个平台可能会分离出去，成为陈年栽种的另一棵大树。

我们的采访聚焦在三个方面，1、经历4年凡客诚品的运营，关于互联网商业陈年积淀下来的最有价值的思考是什么？凡客诚品如何打造B2C7大系统,尤其是网络联盟系统，它是否诠释了互联网商业的核心价值；

2、凡客诚品如何从品牌向平台发展，这次转身之中，共享和竞争关系等一系列如何处理？

3、第三方面，陈年对未来5年或10年的蓝图构想，或者说未来互联网商业的理想模式是什么样？

【嘉宾介绍】

陈年：1969年出生于山西闻喜.陈年一共做了三个网，第一个网——卓越网，名字是别人起的，他也是被别人拉进去的，但陈年没能最终卓越，又被别人排挤出来；

第二个网——我有网，名字有很强的个人色彩，但是最终自投罗网、折戟而归；

第三个网——凡客诚品，倡导平凡简单的生活方式，陈年最终踏着别人的肩膀上去了。

【企业简介】

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；4，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资

【行业动态】

权威咨询公司报告预测2016年中国服装业将达到1万亿美金的规模，现在2010 年还不到2000亿美金，就是说未来的六年会成长至少5倍。

一个跨国的B2C公司，已经部署并且确认2011年从中国取得10亿美金的收入，和今年相比将有超过200%的增长。

【业绩增长】】

从最开始每天不到10件的销量，发展到现在每天10万件的销量，这是一个近乎300倍的增长规模。从0到20亿，陈年只花了不到3年时间。但陈年的高歌猛进让所有人都看傻了，2008年VANCL销售收入是2.78亿元，2009年VANCL销售收入超过7亿——夺得“2009德勤高科技、高成长中国50强”第一名，2010年销售收入陈年的估计是20亿左右。

【采访提纲】 第一部分

2007年，一夜之间，学习PPG的服装销售网站冒出了三四十家。而且很多网站的启动资金要比陈年的大得多。虽然今天看来，陈年“卖衣服”卖得风生水起，但是回想起创业初期的种种，陈年坦言“很冒险”。冒险在何处？

为什么那三四十家网站都不见了，而凡客诚品成为其中翘楚？

凡客诚品四年积累的核心价值领域：

 网络联盟

2008年4月，PPG因为高额的广告费限制了手脚。资金回笼出现问题。而陈年由于规避了PPG高额广告费的风险，物流顺畅，一路高歌猛进，很快就超越了PPG.看起来是广告投放方向的问题，实际上是陈年对网络联盟所代表的互联网核心价值的思考和判断；

详谈陈年对网络联盟、网站联盟的理解。

 物流仓储

PPG的另外一个经营策略也引起了陈年的关注，PPG衬衫的库存周期为7天。陈年在认真调研后发现，为了将衬衫在最短的时间内送到顾客手中，增强顾客的客户体验，必须有发达的物流和强大的库存，短短7天的库存周期是远远不够的。于是，陈年决定延长库存周期 陈年：我们会备一到两个月的货，肯定是超过一个半月，但是不会超过两个月。

互联网价值是不是一定要与传统领域相结合才能得以实现？鼠标加水泥的模式还体现在哪些领域？

第二部分

在凡客诚品一路高歌猛进的同时，新一轮的模仿者在凡客诚品身后的穷追不舍让陈年时刻感受着压力，他们也做互联网推广，也自建物流，也无条件退换货„„“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陈年说，“我们从一开始就要做品牌的，而不是单纯提供一个平台，做平台会导致惨烈的同质化竞争。”

为什么从品牌向平台尝试？

这次转身之中，各方共享和竞争关系等一系列如何处理？ 商品自主采购吗？

供应商会给最优价格吗？

各品牌已经自建网站了，VJIA对客户来说有什么优势呢？

凡客诚品积聚了四年的7大系统（网络联盟、供应链管理、仓储、订单处理、物流、客服、支付）对一个新平台进行支持，各个系统如何运作？ 如果腾讯想做快时尚网购，怎么应对？

第三部分

互联网商业模式的思考：未来5年或10年的蓝图构想。

会建立门店吗？门店除了带来新客户贴身体验以外，品牌效应广告效应应该会更好吧？

凡客诚品实习生工作指导 篇5

凡客诚品实习生工作指导

①初筛简历：根据基本要求（学历、工作经验等），初步筛选简历。

②电话预约：根据简历上的联系方式，打电话给面试者，与之初步交流，并预约面试。③邮件邀请：根据电话预约情况，发邮件邀请面试者参加面试，并详细写明时间、地点、注

意事项。

④约会议室：根据邀请的时间，预约会议室，添加面试官，并将此发给“富力HR”和“面

试官”。

⑤标记要素：把面试时间、会议室、工作方向、面试官，这些要素标记在简历上方明显处。⑥面试接待：将面试人领至某空位，为其倒好水，请他/她填《面试申请表》，自己立刻去查

看是否有空闲会议室（若有，立刻将面试人领至该会议室填表并等候；若无，跟面试人说清楚情况，请他/她稍作等候），待面试人将表填好后，立即携面试

人简历和《面试评估表》去请面试官，并将面试官领至相应会议室，进行面

试。

⑦面完沟通：面试完成后，及时与面试官沟通（问清楚过没过，以及相关缘由）；如果过了，并当天要进行复试的，立即与面试人沟通，叫其稍作等候，为其安排下一轮

面试；如果没过，或者不需要当天进行复试的，就可以礼貌地将面试人送走，并告知两到五个工作日会给与回复。

凡客诚品高调下线 篇6

搅局者的华丽战绩

凡客的低价牌让很多传统的服装品牌很头疼：这是一个搅局者。因为没有店面的租金和人工成本，所以凡客可以将成本压得很低。凡客的价格是同等货色下普通品牌的六分之一，甚至是十分之一，例如凡客的一双帆布鞋价格在50元，而同样生产帆布鞋的著名品牌的价格在300到500元。

对于现在还未赚钱的凡客，凡客的投资人和CEO并不担心，只有将市场培育起来，才能获得更大的价值。就凡客诚品所处的细分服装行业来看，在中国的发展前景更不可小视，根据Enfodesk易观智库即将发布的《2010年第一季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，2010年第1季度中国网上零售市场交易规模同比增长101.7%，其中服装服饰类商品占市场规模的22.4%。凡客实际上则是消费升级巨大空间背后的赢家。

经过三年的发展，凡客的网络销售渠道已经初见规模。销售额也从开始的几百万元翻到了6亿元，这是一个近乎300倍的增长规模。而据凡客方面的估计，2010年凡客的销售额会在12亿至15亿元。随着销售额的不断翻番，凡客到线下建立实体店是一个必然趋势。

创新与竞争对手的压力

6月17日，有网友爆料称凡客涉嫌抄袭著名设计师Flying Mouse和美国T恤网站Shirt.Woot的设计创意。抄袭门体现出凡客在产品创新方面存在短板，更让凡客备感压力。此外，凡客的新网络商城V+所售商品均为非自有品牌，试图利用现有的庞大用户群扩张V+平台。虽然，凡客诚品今年将推出多达500款的T恤图案，通过采用“设计师合作项目”形式，第一时间将与国际流行趋势同步的设计引入凡客成品商品中。但目前摆在凡客诚品面前的问题已经不仅仅是增强创新能力，而在于如何处理好凡客诚品和V+的竞合关系，如何通过创新能力走出与其他电子商务企业的同质竞争。开实体店成了一种有益的探索。

相对于凡客而言，竞争对手的相继下线已经比凡客先行一步。淘宝的代购店已经在杭州全面启动，而且在北京、上海和广州等大城市也在谈判之中。与凡客有着相同经营路数的麦考林早已有了线下的实体店，而且经营得有声有色。除此之外，国外“快时尚”品牌H&M, ZARA等的进入，也使得凡客诚品开始有了要一争高下的欲望。其中，在今年5月份的路牌广告就是针对H&M在3月份的广告展开的。

主流线上支流线下

“其实开实体店的打算也不是一天两天了，”凡客的媒体经理李剑雄介绍说，“我们从去年就已经有了准备。”

凡客对客户体验已经做了很多尝试，例如，当面试穿、30天无条件退换货等，但这些措施还是无法与实体店的优势相比。外加，很多客户都提出凡客应开实体店，使得凡客将实体店的问题放上了桌面。

2009年年底，凡客CEO陈年终于拍板作出了决定：“开实体店!”凡客为最终实体店的开张设计了一条完美的路线：先在北京开一家体验店，如果成功，将此经验复制到上海和广州。体验店运行成熟后变成实体店，并将经验复制到更多的店。为此，凡客不惜重金请到了先锋作家韩寒和著名影星王珞丹来担任形象代言人。

除了广告和形象代言，凡客在北京的选址也基本确定：“三里屯、蓝色港湾、大悦城，估计首家实体店最终还是会选择在北京最时尚繁华的地段。”李剑雄介绍说。

凡客诚品:健身但不减肥 篇7

这个冬天，对于凡客诚品CEO陈年而言，实在称得上“有点冷”。继“裁员门”、“亏损门”和高管出走事件之后，各类来源不明的爆料依然甚嚣尘上，死库存十几亿、人员工资每年至少5亿、销售额尚不够维持营销成本、四年累计亏空可能超20亿... ...尽管当事人先后予以澄清，关于凡客体质是否健康的疑问依然纷至沓来。 近来，整个电子商务行业的悲观论调一直不绝于耳。在经过数年的疯狂追捧之后，电子商务似乎再一次走到了岔路口。以服装销售起家的凡客诚品，正是第三波互联网浪潮中脱颖而出的。4年的急速成长，凡客在逐渐成长为中国电子商务领军企业的过程中，也一直在进行探索和抉择。这中间，不乏许多中国式电子商务公司必须面对的共性问题。 轻资产模式 时间倒回2007年10月，离开卓越网的文艺青年陈年，效仿PPG模式做了一个服装电子商务网站，销售自有品牌服装——凡客诚品。事实上，在市场逐步启动的过程中，陈年一直在PPG模式的基础上进行自我创新：他认为，PPG花费了大量的广告费获得客户后，应该扩充SKU，而不是仅仅卖衬衫、男装等单一的品类。因为这点差异，当2008年PPG 因为巨额广告费腐蚀成本折戟之后，陈年的网络营销战术成果显著，仅仅用PPG1/10的广告费，就取得了和PPG同等的销售额。这个时期的凡客诚品，胜在了比PPG更为轻便灵活的营销，并逐渐走出了自己的模式。 凡客的轻资产模式，与传统的商业模式相比，无厂房、无设备、无门店，甩掉了庞大的、笨重的制造业务，将重心放在销售、产品品质监控和品牌建设上。有别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式，根据潜在的市场需求，开发各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。 初期的凡客只售卖男式衬衫，在强有力的广告冲击下，迅速打开市场。之后，开始向裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等方向渗透。从2007年到2010年的3年时间里，凡客从原先只卖品类不到50种的标准男装电子商户，转变为销售2万多种衣帽鞋袜的在线零售商。 越来越重 凡客最初的脱颖而出，称得上轻公司商业模式的典范。但随着投入和销售额不断增长，轻凡客也变得越来越重。 最先导致这种方向性转变的原因是陈年顾客体验至上的经营理念。凡客诚品的前辈PPG出事的一个很大原因是产品质量难保证、退货率高。为了避免类似事故重现，陈年采取多个措施提高供应链管理。这些措施包括：采用自建和第三方相结合的物流方式，建600人的呼叫中心，在面料采购、服装生产、库房等各个环节都设置专门巡检员。另外配有数百人的物流，8.5万平米面积的仓储，以及庞大的售后。 但这些远远超过了轻资产公司的范畴。凡客几乎把传统商业前端的制造都做了，并且延伸到物流配送的一个长链条。随着凡客变得越来越重，也带来了一系列的并发症。 首先便是巨额的广告投入。凡客最初对广告投入，尤其是网络营销的成本把握得非常好，选择的是在各大网站植入广告、CPS等网络常规推广营销方式。这样的一种不用支付广告费的合作模式，大大地降低了公司的运作成本。但随着凡客体的病毒式扩散，凡客开始了危险博弈：要保持品牌影响力，必须持续加大广告投入；一旦减少广告铺设，凡客品牌便可能随之湮灭。根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示，以刊例价格计算，凡客2011年在电视、报纸、杂志、网络、户外等各类媒体投放的广告总额超过3亿元。 其次，过多重视用户体验带来了运营方面的成本压力。退换货比例的增加，意味着每个月都要销毁上万件被退回的衣物；现场试穿意味着运送效率降低，但要向物流公司付出更多的报酬。2009年5—8月期间，凡客誠品推出“全场免运费政策”，使运营成本一下子提高了7％。不断优化客户体验带来了“运营成本”的上升，而服装行业并不要求1日到货。按照国外惯例，即使是最优秀的企业，也只是承诺3日到货。将到货时间缩短到1天，使得凡客增加了不少成本，约吃掉毛利润的5%。 另外，迅速扩充的体积直接带来了人力成本的居高不下。数据显示，凡客现拥有配送人员3000人，仓储人员3000人，客服人员1200人，其他部门人员2000人。这些急剧膨胀的成本导致凡客在目前30%综合毛利率的情况下依然无法摆脱亏损。 减肥计划 面对“体重”增加带来的种种负担，陈年也制定了一系列的健身计划，力图使凡客保持健康。 2010年5月，凡客第三方平台V+正式上线，目标用户为85后网民，主营时尚服饰。陈年在公司内部表示：“要做成网上的三里屯Village、网上的西单大悦城”。 在V+推出之前，定位低端客户的VANCL面临单品牌、低销售额的局限，以及其它高端品牌的竞争。V+的出现与自有品牌互补，形成相对完整的服装零售体系。经过一年时间的运营，V+平台入驻品牌商已接近300家，日均网站流量（PV）超过1000万，单日销量平均突破200万，月均销售额已超过6000万。运营过程中，借助互联网营销的力量，帮助品牌商更深入地打造“潮牌”，淘品牌中的男装Justyle、女装韩都衣舍等都在V+平台上取得了良好的销量。 2011年3月18日，另一项计划——“凡客达人”也正式出炉。这是凡客摆脱单纯的广告铺设，进入社区化营销的一个开始。陈年甚至宣布，2011年要拿出10亿元分成给达人店主。 但这并没有立即点燃网民们的热情，搭配——上传——拍照的过程挡住了一部分网络技术差的用户，推广途径的匮乏也使得凡客达人一直处在不温不火的境地。电子商务与社会化媒体的结合毫无疑问将是未来的发展趋势，但是淘宝客、京东乐享等纷纷折戟之后，凡客达人要想取得成功，所需要花费的时间、资金无疑是巨大的。这对于目前资金匮乏、尚未盈利的凡客来说，难度并不小。 除了以上两点，凡客目前的最新举措是，在PC端和无线端深度开放核心API，吸引诸多开发者加入凡客的营销和销售体系。此举有利于凡客拓宽品牌覆盖人群，但能否真正实现，尚需时间的证明。

凡客诚品发展战略分析 篇8

网络不管你爱与不爱，都不缺乏主角和话题。时下，火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络，掀起了一股全民PS的热潮，无数人卷入其中，上演“凡客”或“被凡客”。凡客体一夜之间成了一种现象和热点，被大家广为关注。

凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C)，并以低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。

“毒”性非凡的病毒营销

凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极宫个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。

定位准确，契合网民认知和网络文化

凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。

另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个_生独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

整合营销，网聚网民创意和传播核心

在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。

此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’!——Ps凡客，送《独唱团》’为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客Ps作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

如此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应，使得网民一发而不可收，纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。

凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时，由于凡客体的创作超越了凡客产品本身，同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作，在网络的世界里很难把控，最终会无法收场，给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者引发法律纷争的话，狂欢就成了带着枷锁的舞蹈，势必影响凡客的品牌形象。

如何寻求“解毒”良药

凡客的这一问题其实具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。对于病毒营销的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并尽量减少负作用，在这里，我们依托凡客案例做分析和梳理。

做好监控，及时发现，及时应对

凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“病毒”发作的方向及力度。

所幸统计结果表明，网友自发的PS活动和凡客本身“真实的表达自我”不谋而合，而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。

对于凡客来说，事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中，只有密切关注事件的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销时态有总体的把握，才能随机应变，适时给予合理的引导和疏导。

“以毒攻毒”，引导话题走向

在凡客体火热传播的过程中，凡客团队也做好了准备，一旦发现有不合营销目标的苗头发生时，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说，只要产品本身不被网民所反感，就不会发生太过分的贬低和恶搞。

事实上，凡客也尝试设计了新的绿色模板，让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代，网民是最富自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚，以毒攻毒，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。

事后“解毒”，推出后续营销活动

凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。